北京东方博文广告-天津蓝水假期-项目宣传推广策划案jml.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.友 誼 南南 路 的 新新 式 湖 景景 洋 房天津【順馳馳梅江】藍藍水假期期项目宣傳傳推廣策策劃案Mc&Diior 北京東方方博文廣廣告/策劃部部二一六月蓝水假期策策划小组组成员项目主持 / 总总经理：徐长青青副 总 / 创创意总监监：王 平客 户 部部 经理理/ AAE：董董 浩浩策 划 部 经 理：邬邬晓凯设 计 部 经 理：严严惠子媒 介 部部 经 理 ：宋东东英策 划 / 文文 案：周 蓓美 术术 设 计：林 涛涛美 术术 设 计：沈晓琳琳目 录第

2、一部分：市场简简析 38第二部分：产品透透析 912 第三部分：客户群群分析 113116 第四部分：核心策策略 1720第五部分：品牌推推广策略略 21140 第一部分：市 场场 简 析 宏观经济对对天津市市房地产产市场的的影响？消费者心目目中最具具吸引力力项目排排序？河西区地产产市场现现状？河西区地产产市场未未来趋势势？一、宏观经经济对天天津市房房地产市市场的影影响住宅产业，作作为天津津市把拉拉动经济济增长的的支柱产产业之一一，从119999年以来来，政府府加大了了住房制制度改革革的力度度，并相相继出台台了一系系列的房房地产相相关政策策，对完完善房地地产市场场，刺激激住宅需需求产生生了积极

3、极的影响响。住宅宅货币化化分配政政策的出出台，福福利分房房政策的的停止，使使住宅市市场消费费主体发发生了变变化，由由以集团团购买为为主转变变为以个个人购买买为主，极极大的扩扩充了住住宅市场场的需求求主体数数量，增增加了住住宅的需需求量。住房贷款利利率的下下调，贷贷款总量量、贷款款年限、额额度的增增加，公公房租金金提高和和产权出出售，降降低税费费等政策策的出台台，对拉拉动住宅宅消费需需求增长长的作用用很大。因因此，在在稳健增增长的消消费需求求的强力力推动及及外部政政策的支支持作用用下，预预计在未未来若干干年内，天天津住宅宅产业仍仍将保持持一个较较好的发发展态势势。二、消费者者心目中中最具吸吸引力

4、项项目排序序通过一份对对天津市市20000年秋秋季房地地产交易易会调查查报告显显示，目目前消费费者心目目中的最最具吸引引力的住住宅小区区排序分分别是华苑梅江江顺驰驰世纪城城万科科风荷荷新园顺驰名名都万万隆仁仁爱花园园龙都都金湾湾森淼淼麦格里里罗马马花园泰达园园注：对象主主要来自自市内六六区及郊郊区（以以南开、河河西、河河北、河河东、和和平区为为主），现现场共投投放问卷卷15000份，回回收有效效问卷112700份。三、河西区区地产市市场现状状简析本部分将主主要对项项目所在在的区域域，河西西区已有有项目做做以简单单的分析析 河西区目前前起价在在30000元/平米以以上的项项目概况况表项目名称项

5、目 位位 置价格(起价价)建筑面积(M2 )开发商世纪城友谊路与黑黑牛城道道交口西西侧3900均均价2200000天津顺驰集集团艺都花园尖山路966号 3430290000天津开发区区奇星房房地产开开发公司司 隆昌公寓隆昌路，毗毗邻乐园园宾馆 3080135000天津环发房房地产开开发公司司 福盛花园湘江道与大大沽南路路交口 31301180000天津市金宇宇房地开开公司 圣德园永安道与保保安大街街交口 3548150000天津建设投投资公司司 泰达园(二二期)永安道与广广东路交交口 3700800000天津开发区区房地产产开发有有限公司司 森淼公寓河西区中环环线旁 4400300000开发区

6、鑫森森置业有有限公司司 罗马花园永安道与友友谊路交交口 52001500000天津翔达集集团 津滨雅都河西区绍兴兴道与达达 3680500000天津津滨雅雅都置业业发展有有限公司司 富裕广场解放南路与与琼州道道交口 33001000000天津华厦经经济房建建设有限限公司 宾泰名居滨水道、环环渤海广广场旁 3480/房地产信托托集团公公司 河西区房地地产市场场现状特特征简述述：1、河西区区项目的的配套设设施水平平较高，开开发商的的项目运运作水平平比较高高。目前前河西区区市场项项目的配配套设施施已逐渐渐开始向向舒适型型转化，不不再是简简单的满满足使用用功能。2、开发商商在运作作项目的的时候，不不再

7、是简简单的盖盖好房子子、等人来来买，而是从从项目的的定位，宣宣传等方方面下了了较大的的功夫，并并开始意意识到品品牌对于于销售的的促进作作用，如如泰达园园。 3、项目包包装各具具特点：河西区区特色项项目比较较多，如如以舞蹈蹈文化特特色为主主要卖点点的艺都都花园，追追求高质质高价的的罗马花花园，从从调查来来看，许许多的河河西区的的新项目目都具有有自己的的特色，领领导天津津市房地地产市场场的潮流流。 四、河西区区房地产产市场发发趋势简简述1. 未来河西区区将是 天津市市中高档档居住区区的聚集集区 。由于于市区南南部自然然环境条条件优越越，处于于主导风风向的上上风口，污污染小，河河西区大大型公建建设施

8、比比较多，生生活便利利，经济济、人文文条件相相对较好好，对整整个天津津市人口口的吸引引力比较较大，未未来人口口对居住住地域的的选择上上，将呈呈现出向向市区南南部倾斜斜的趋势势。2. 大量较高收收入家庭庭的迁入入，区域域经济的的迅速发发展，使使河西区区房地产产市场领领先进入入以改善善型住宅宅为主的的发展阶阶段，中中高档住住宅的需需求量将将会有较较大的增增长，项目开开发有向向 规模化化 发展的的趋势。3. 开发项目在在环境、配配套方面面的差异异性越来来越小，而而且由于于市场定定位趋同同，导致致竞争更更趋激烈烈。项目目的同质质化使河河西区房房地产市市场竞争争加剧，可可能会有有相当一一部分实实力比较较

9、弱的开开发商退退出河西西区房地地产市场场。4、友谊路路延长线线、解放放南路是是河西区区未来开开发的热热点区域域。利用用国家增增量投资资建设的的友谊路路延长线线为梅江江居住区区的开发发、建设设创造了良好好的条件件。梅江江居住区区首期规规划建设设住宅万万平方米米，同时时梅江居居住区在在住宅建建设中引引入了“生生态住宅宅”的概概念，从从一定程程度上引引导了天天津市的的住宅建建设发展展方向，极极大的带带动了周周边区域域的发展展。 第二部分分：产 品 透透 析 Strenngthh（优势势）？Weaknnesss（劣势势）？Opporrtunnityy（机会会）？Threaat（问问题/风风险）？一、项

10、目概概况项 目 名名：蓝水水假期发 展 商商：天津津顺驰投投资集团团有限公公司位 置：天天津市梅梅江生态态居住区区/友谊谊南路旁旁规 模：占占地133公顷 ，总建建筑面积积约122.5万万平米建筑形式：独栋别别墅、TTownnhouuse、多多层、小小高层多多种建筑筑形户 型：约约1000平米2000余平米米（不包包括别墅墅和Toownhhousse）建筑密度/绿化率率：188%低建建筑密度度，588.8%湖景绿绿化率智能配套：10兆兆宽带网网入户六表远程抄抄送（电电表、煤煤气表、热热力表、纯纯净水表表、中水水表、自自来水表表）安房系统（视视频监控控、门磁磁、窗磁磁、红外外、烟感感、煤气气等）

11、梅江卡/一一卡通（应应用于物物管费用用、停车车场费用用、网上上购物、身身份识别别等）二、SWOOT分析析（一）Sttrenngthh（优势势）顺驰的品品牌形象象力社区内居居家生态态环境：2.885公顷顷湖面/18%低建筑筑密度/58.8%湖湖景绿化化率/770%户户型看到到湖景 顶级智智能配套套（二）Weeaknnesss（劣势势）梅江生态态居住区区还为被被消费者者广泛认认知和认认同交通 社区周周边配套套设施（三）Oppporrtunnityy（机会会）梅江生态态居住区区未来发发展潜力力巨大目前同档档次竞争争楼盘还还为数不不多（四）Thhreaat（问问题/风风险）市场容量量有限（面面对400

12、00元元/平米米以上的的价位，尤尤其是大大户型）同区域、大大面积的的项目几几乎同期期的开发发，市场场竞争激激烈市场未知知因素的的影响 第二部分分：客 户 群 分析 河西区？ 和平区区？ 南南开区？ 河东东区？ 河北区区？ 红红桥区？一次置业？ 二次次置业？ 多次次置业？第一居所？ 第二二居所？经理？ 私私营业主主？ 政政府要员员？ 白白领？ CEOO？ IIT精英英？ 外外籍人士士？一、现有认认购客户户群简析析据一份对蓝蓝水假期期现有认认购客户户的分析析，参见见下表现有居住区区域统计计数据（表表一）居住区域户数（单位位：户）比例（单位位：%）河西区5454.555和平区1919.200南开区1

13、414.144河东区33.03河北区33.03红桥区22.02其它区44.04选择户型面面积统计计数据（表表二）选择面积户数（单位位：户）比例（单位位：%）10011202334.85512011401522.7331401150710.61115111601015.155160以上上1116.677通过以上两两个表格格的数据据分析，再再结合项项目的特特征，我我们认为为主力客户群群：中上上级阶层层大中中型企业业老总、私私营业主主、高级级白领（律律师、记记者、高高级医师师、证券券管理员员、ITT精英、国国家高级级公务员员等）、政政府官员员子弟、少少数外籍籍人士等等，以选选择做第第一居所所为主年龄

14、在300455岁为主主，对梅梅江生态态居住区区域的偏偏好性大大，工作作地点在在河西区区、和平平区、南南开区为为主，属属于二次次置业以以上，高高学历、高高收入（不不少业主主额外的的灰色收收入已占占其收入入的一大大部分），注注重生活活的品质质与居住住的质量量，追求求宁静安安逸的个个性化纯纯居住生生活，一一般选择择按揭或或分期付付款，买买房子，对对他们而而言往往往是一种种生活品品位与生生活方式式的认同同。 第三部分分：核 心 策策 略 项目定位？ Sllogaan？品牌包装调调性？广告调性？一、项目定定位友 谊 南南 路 的 新 式式 湖 景 洋洋 房 支持点：1、通过消消费者熟熟知的区区位概念念“

15、友谊谊南路”，拉拉近于购购房者的的心理距距离（离离城市不不远的高高尚生活活）2、“湖景景”小区区最大的的卖点，很很好的诠诠释小区区生态的的优势3、“新式式”、“洋洋房”，有有钱阶层层追求的的一种时时尚生活活方式二、广告语语 品 味 有 湖湖 的 生 活活 支持点：人与自然，居居家与环环境，一一种无限限贴近自自然的生生活，品品位当然然不一样样三、品牌包包装调性性/广告告调性 浪漫 悠悠闲 品位位 支持点：有湖的生活活，带来来的是什什么？是是浪漫、是是悠闲、是是品位 第四部分分：品 牌 推 广 策 略 产品包装？形象代言？沟通文案元元素？阶段性推广广策略？媒体策略？公关活动？一、产品包包装（具具体

16、方案案可参见见平面设设计方案案）（一）内部部包装1、工地现现场包装装A、工地围围墙及需需遮挡处处的包装装B、对小区区绿化及及园境设设计的建建议C、对小区区灯光设设计及布布局的建建议D、案旗E、现场引引导系统统2、售楼处处包装（新新形象的的详细展展示区域域）A、 主题墙B、 展板的形式式及设计计内容C、 洽谈区的家家私及布布局D、 其它装饰性性物品E、 灯光的布置置F、 销售工具的的放置G、 售楼人员的的着装H、 售楼处装修修方案建建议I、 售楼处外立立面的效效果设计计方案意意见J、 售楼处顶部部的灯箱箱（或看看板）K、 售楼处隔板板墙的整整体设计计 3、样板间间包装A、 样板间主题题包装设设想

17、B、 样板间家私私及装饰饰品费用用预估C、 样板间家私私的采购购周期D、 样板间的说说明标志志及指示示标志E、样板间间的灯光光设计要要求（二）外部部（形象象）包装装1、户外路路牌2、户外灯灯箱3、直投DDM 4、报纸广广告5、销售工工具准备备A、折页设设计B、海报设设计C、展板设设计D、户型单单页/封封套E、手提袋袋/名片片/信封封F、楼书设设计6、其它媒媒体广告告A、广播脚脚本（110秒/20秒秒/300秒）B、杂志广广告C、VCDD脚本D、电视广广告E、网络广广告二、关于项项目形象象代言的的探讨思考的主导导方向：追溯一一种“人与自自然，居居家与环环境”的完美美和谐的的优雅生生活 蓝色的的湖

18、面、茂茂盛的树树林、时时尚的家家居（自自然的融融合） 建建筑、湖湖面、天天鹅（回回归自然然的纯居居住生活活） 绿地、树树林、湖湖面、其其乐融融融的一家家三口（人人与自然然的无限限贴近）静泊于绿地地、树林林与蓝水水假期房房子前的的豪华轿轿车（或或轿车局局部）三、关于广广告宣传传沟通中中文案元元素的思思考浪漫/生态态/悠闲闲/自由由/回归归/品位位/享受受/惬意意/沐浴浴/优雅雅/挥洒洒/阳光光/绿地地/呼吸吸/清新新/个性性/人性性/度假假/视线线/时尚尚四、阶段性性推广策策略概述述第一阶段：品牌深深入期（2001年7月2日8月15日）（一）此阶阶段的主主要工作作任务全新树立起起蓝水假假期独特特

19、的品牌牌形象，围围绕项目目的核心心“友友谊南路路的新式式湖景洋洋房”，主打广告语语“品品味有湖湖的生活活”。（二）媒体体策略以现场包装装、户外外路牌为为主打（形形象），配配合报纸纸（硬性性+软性性）、电电视、销销售工具具（宣传传折页、户户型单页页等），开开盘前后后同期、高高频率、全全方位轰轰炸。主打媒体：今晚晚报房房地产专专刊豪华华版（整整版或跨跨版为主主）1、大版面面、高频频率投放放、硬性性+软性性（开盘盘前二周周至开盘盘后1个个月以整整版或跨跨版为主主，频率率一周一一次或二二次）2、在每次次活动前前期加大大媒体投投放频率率，以豪豪华整版版为主打打，配合合一定量量的软性性文章；平时以以半版为

20、为主，延延续品牌牌形象的的不断刺刺激主打媒体：天津津日报【順馳梅江】藍水假期之约专刊大版面、硬性+软性，频率一周一次辅助媒体：天津津新报配配合开盘盘和活动动，平时时以软性性文章炒炒作为主主。（三）具体体实施策策略 策略一：与天天津日报报联手手合作，开开辟系列列活动报报道专栏栏 版面冠名建建议：【順順馳梅江】藍藍水假期期之约活动冠名：浪漫、悠悠闲、品品位我的生生态家园园或 阳光光、绿地地、湖景景我的的生态家家园活动目的：通过让让广大购购房者及及社会公公众的参参与，充充分展示示项目所所营造的的“人与自自然、居居家与环环境”完美和和谐的新生活，赋赋予项目目以丰富富的文化化内涵与与生态社社区的全全新居

21、家家理念。系列活动明明细表（一一）系列活动主主题刊登时间活动细则湖面吉祥物物有奖征集活动7月3日（周周一）/第一期期刊发有奖征征集蓝水水假期吉吉祥物的的文章，设设一等奖奖1名（享享受优先先购房及及95折折优惠/或奖现现金1000000元）；二等奖奖2名（享享受优先先购房及及98折折优惠/或奖现现金50000元元）；三三等奖55名（享享受优先先购房/或奖现现金10000元元）湖畔家园儿儿童绘画画夏令营活动动7月6日（周周五）/第二期期以丰富孩子子们的暑暑假生活活，发挥挥孩子们们的想象象力为目目的，刊刊发邀请请业主及及幼儿园园/小学学的孩子子们共同同绘制蓝蓝水假期期围墙的的文章，并并通过相相关人士

22、士与学校校及认购购的业主主联系（所所有参加加活动的的孩子们们都将获获得一个个精美的的书包及及学习文文具一套套，绘制制围墙使使用的工工具及原原料都由由顺驰集集团提供供）相聚梅江，相相约蓝水水假期项目推介会会7月13日日（周五五）/第第三期配合项目77月155日的内内部认购购活动，发发布相关关的告之之性信息息，形式式可考虑虑自助冷冷餐酒会会或啤酒酒Parrty等等（具体体活动细细则参见见7月115日内内部认购购活动方方案）湖面吉祥物物有奖征集活动的的公布7月20日日（周五五）/第第四期公布获得一一、二、三三等奖的的吉祥物物的名单单及作品品，配以以专家点点评系列活动明明细表（二二）系列活动主主题刊登

23、时间活动细则浪漫仲夏夜夜，浪漫漫蓝水之之约项目开盘活活动7月27日日（周五五）/第第五期配合项目77月288日项目目开盘活活动，发发布相关关的告之之性信息息，邀请请已认购购的业主主、准业业主、新新闻记者者、政府府官员等等人士，时时间定于于晚上，采采用篝火火晚会、鸡鸡尾酒会会或冰淇淇淋之夏夏、泳装装表演等等形式（具具体体活活动细则则参见日日后提交交的开盘盘活动策策划方案案）专家访谈梅江生态居居住区8月3日（周周五）/第六期期通过访谈市市内环境境及生态态方面的的专家发表表对梅江江生态居居住区的的环境与与居家看看法的文文章，并并重点穿穿插对蓝蓝水假期期优越的的环境与与居家的的点评与与认同就象鱼儿水水

24、中游湖中放养水水生动物物征集活活动8月10日日（周五五）/第第七期向社会发布布征集蓝蓝水假期期湖中放放养什么么水生动动物的信信息，并并请生态态专家从从科学的的角度讲讲述各种种水生动动物适宜宜的生活活环境注：1、以以上系列列活动主主题可根根据实践践操作情情况，灵灵活地调调整前后后次序。2、其它备备选活动动：园林林景观及及各功能能区域命命名征集集活动/“蓝水之之约”、梅江江故事等等征文活活动等 策略二：硬 性性 报 广 强强 势 出 击击 第一步骤在延延续已有有品牌形形象的基基础上，为为推出新新形象铺铺垫时间周期：7月22日7月115日(为期2周)（具体方案案参见平平面设计计稿）报纸广告媒媒体发布

25、布计划表表（7月月2日7月115）媒体频率时间版位单价（元）总价（元）天津日报3次软文7月3；77月5；7月113蓝水之约/1次硬广7月13豪彩整版110，0000110，0000今晚报1次硬广7月12；豪彩整版180,0000（周周四）180,0000费用合计（ttotaal）RRMB: 2290,0000第二步骤蓝水水假期全全新品牌牌形象的的推出时间周期：7月116日7月月28日日（开盘盘）主打广告语语：品味味有湖的的生活（具体方案案参见平平面设计计稿）报纸广告媒媒体发布布计划表表（7月月16日日7月228）媒体频率时间版位单价（元）总价（元）天津日报2次软文7月20；7月227 蓝水之约

26、/2次硬广7月20；7月227豪彩整版110，0000110，0000今晚报2次硬广7月27；7月226豪彩整版180,0000（周周四）183,7700 (周周五)363,7700新报1次硬广7月16整版51,977551,9775费用合计（ttotaal）RRMB: 5525,6755第三步骤蓝水水假期新新品牌形形象的进进一步稳稳固时间周期：7月229日8月月15日日（具体方案案参见日日后提交交的平面面设计稿稿）报纸广告媒媒体发布布计划表表（7月月29日日8月115）媒体频率时间版位单价（元）总价（元）天津日报1次软文8月3蓝水之约/1次硬广8月3豪彩整版110，0000110，0000今

27、晚报1次硬广8月9豪彩整版180,0000（周周四）183,7700 (周周五)180,0000新报1次硬广8月13整版51,977551,9775费用合计（ttotaal）RRMB: 3341,9755 策略三：现 场场 公 关 活活 动 攻 略略 1、7月115日项项目内部部认购活活动活动主题：“相聚梅梅江，相相约蓝水水假期”项目推推介会活动形式：可考虑虑自助冷冷餐酒会会或啤酒酒Parrty等等（具体体活动细细则参见见7月115日内内部认购购活动方方案）2、7月228日开开盘活动动活动主题：“浪漫仲仲夏夜，浪浪漫蓝水水假期”项目开开盘活动动活动形式：邀请已已认购的的业主、准准业主、新新闻记

28、者者、政府府官员等等人士，时时间定于于晚上，采采用篝火火晚会、鸡鸡尾酒会会或冰淇淋之之夏、泳泳装表演演等形式式（具体体体活动动细则参参见日后后提交的的开盘活活动策划划方案） 策略四：内 外外 部 形 象象 立 体 轰轰 炸 手段一：户户外广告告牌形象象冲击手段二：现现场立体体包装（围围墙/道道旗/指指示系统统等）手段三：售售楼中心心形象包包装（楼楼顶灯箱箱/展板板/吊旗旗/主题题墙等）手段四：样样板间展展示（家家居风格格的布置置/通道道的布置置等）手段五：销销售工具具全新展展现（折折页/户户型单页页/手提提袋/客客户通讯讯等）手段六：广广播、网网络（顺顺驰网站站）配合合第二阶段：品牌强强销期（

29、220011年8月月16122月底）（一）此阶阶段的主主要工作作任务继续延续蓝蓝水假期期独特的的品牌形形象，围围绕项目目的核心心“友谊南南路的新新式湖景景洋房”，从蓝蓝水假期期独特的的生活居家理理念，挖挖掘项目目本身的的内涵和和细节，向向购房者者述说一一种“人与自自然，建建筑与景景观”完美和和谐的新新生活方式。（二）媒体体策略继续维持报报纸（硬硬性+软软性）一一定媒体体发布量量，外加加促销手手段，重重点通过过让购房房者参观观现场和和样板间间，促使使购房者者尽快签签单。（三）具体体实施策策略 策略一：硬 性性 报 广 持持 续 刺 激激 注：具体媒媒体选择择同上今今晚报、天天津日报报主打打，版面

30、面半版以以上，硬硬性为主主（软性性配合）、频频率一周周或二周周一次（具具体媒体体发布周周期与频频率可根根据具体体情况灵灵活的实实施），天天津新报报辅助助。策略二：公公 关 活 动动 攻 略 活动主题备备选：1、业主客客户联谊谊活动（时时间选择择可考虑虑在国庆庆节、中中秋节、圣圣诞节等等）2、促销活活动（例例如每550户签签约客户户可获取取一套价价值100万的家家私）3、秋季房房展会展展示4、水生动动物现场场放养活活动5、参观样样板间策略三：内内 外 部 形形 象 充 分分 延 展 手段一：楼楼书（理理性/文文化）项项目品位位提升手段二：车车身广告告移动宣宣传手段三：房房展会的的形象宣宣传手段四：电电视广告告投放，增增强视觉觉冲击第三阶段：品牌续续销期（具具体实施施方案将将根据前前二个销销售期的的状况制制定）注：1、本本策划案案执行情情况，将将根据市市场的变变化与项项目的具具体状况况随时加加以调整整，最终终以双方方共同协协商后为为准。2、具体方方案表现现可参照照平面设设计方案案Mc&Diior 北京東方方博文廣廣告/策劃部部二一六月