产品定位依据nyn.docx

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1、产品定位依依据消费者者的心 作者：余世世维产品定位依据消费者的心定位的概念了解核心价值之后，接之而来的就是定位的问题了。所谓定位就是你在客户心中的地位。产品定定位就是是产品在在客户的的心目中中所占的的地位。也也许一个个很不错错的产品品，客人人定位却却不是这这样。例例如，当当你开着着一辆天天津的夏夏利牌轿轿车出去去时，你你会说这这是尊贵贵吗？不不会。你你会说这这车很经经济。北北京的切切诺基有有帝王之之相吗？没有，但但它耐用用、结实实，即使使不小心心地撞到到岩石你你也不会会惊叫。这这就是定定位的概概念。不管如如何做广广告，夏夏利、切切诺基在在消费者者心目中中的定位位是跑不不掉的。每每种汽车车都早已

2、已被别人人定好位位了。号号称为世世界上第第一大汽汽车公司司的通用用汽车公公司就很很清楚地地知道，千千万不能能被别人人搞成一一种定位位，美国国通用汽汽车公司司从最豪豪华的凯凯迪拉克克，到最最经济的的道奇，中中间还有有旁提克克等，高高、中、低低有几种种定位，客客户各自自可以分分别根据据自己的的经济条条件来选选择自己己所喜欢欢的车型型。定位的方法法定位靠靠什么？靠坐标标。所谓坐坐标就是是变数，参参考变数数，像数数学上所所讲的象象限一样样。如图图422所示，横横轴代表表成熟的的、年轻轻的，纵纵轴代表表是贵的的或便宜宜的，有有价值的的、没有有价值的的，都可可以在这这里找到到合适的的定位。这这上面品品牌，

3、品品牌，品品牌，是是成熟的的、便宜宜的，还还是贵的的、年轻轻的；是是贵的但但成熟的的，还是是又便宜宜又年轻轻的，都都有各自自的定位位。图42 产品品定位参参考图如世界界十大品品牌之一一的万宝宝路。万万宝路的的香烟广广告永远远是一群群牛仔，身身上挂着着枪，骑骑着马。表表示吃或或抽万宝宝路是代代表成熟熟、稳重重，有魄魄力，粗粗犷、豪豪迈。如如果香烟烟厂家打打着谁都都可以抽抽的广告告，从乞乞丐到帝帝王，这这种香烟烟就没有有人买了了。要卖卖给帝王王就不能能再卖给给乞丐，要要卖给成成熟的就就不要卖卖给幼稚稚的，总总有一个个最合适适的定位位。不要要以为什什么人都都可以卖卖，那就就变成什什么人都都不买。自自

4、己的最最合适的的定位一一定要搞搞清楚。定定位不是是对产品品做什么么，而是是对潜在在消费者者的心做做什么。定定位不是是说要如如何去搞搞产品，应应该说要要如何去去掌握消消费者的的心，让让他的心心来认定定产品，这这叫做定定位。尽尽管产品品是个普普通的产产品，也也要把它它定位成成一种消消费者。【案例】提起表表，人们们会想出出一大堆堆表的名名字，有有一种表表人们绝绝对不会会想到波尔尔表。118911年，波波尔先生生被委任任为美国国铁路首首席检阅阅官，负负责调教教全美国国铁路的的时间，美美国有775%的的铁路标标准时间间采用波波尔时间间，所以以在美国国来说，波波尔就代代表准时时，这是是全美国国的铁路路兄弟

5、们们都知道道的一种种共同语语言。美美国全国国175万英英里的铁铁路统统统用波尔尔记时间间。波尔尔表的核核心就是是准时，波波尔表代代表着美美国这个个表界里里最被铁铁路兄弟弟认定的的一种时时间。其其实波尔尔只是个个名字，但但是它把把美国波波尔先生生，当初初当美国国铁路首首席检阅阅官时的的那种资资格，和和他的名名字紧密密地结合合在一起起了。全全世界卖卖表的这这么多，为为什么唯唯独美国国波尔特特别重视视提起这这件事情情，就是是怕消费费者没办办法去定定位。有有人说：“论雍雍容华贵贵它比不不过浪琴琴，论高高级也比比不过劳劳力士”。所所以波尔尔表一定定要说出出准时，他他们正是是用这个个方法来来定位的的。这就

6、就证明即即使卖只只手表也也要搞清清楚你在在消费者者的心目目中是什什么地位位。全世界界没有人人不承认认瑞士是是世界手手表王国国，但是是日本把把瑞士的的表买去去，把他他们的电电子表打打开研究究，改良良以后居居然创新新开发了了日本的的卡西欧欧。日本本人说仿仿冒加改改良就等等于创新新。这话话很有道道理。也也一天到到晚地拷拷贝人家家的东西西，但谁谁也没想想到要对对其改良良，完全全是1000%地地照抄。仿仿冒加改改良等于于创新。实实在想不不出来就就去抄人人家的，抄抄完了之之后回去去改一改改，就叫叫做创新新。日本本的手表表打进了了瑞士市市场，致致使瑞士士的表界界大为恐恐慌，像像浪琴、劳劳力士、天天硕、地地托

7、等各各种牌子子的名表表，统统统开始联联合起来来，研究究要如何何去对付付日本。他他们推出出了第二二只手表表，就是是人的两两只手都都戴的表表。如果一一个人能能有两只只手表，这这种表一一定不需需要太贵贵，像浪浪琴、天天硕、地地托、劳劳力士，那那很简单单。表有有不同的的颜色，再再搭配不不同的衣衣服、不不同的心心情，可可以随着着喜好来来变换，坏坏了也不不用修。戴戴黄色表表，象征征心情一一片灿烂烂。戴绿绿色表，代代表心中中充满了了希望，对对万事都都抱着一一种美好好的想法法。戴黑黑色表，代代表心情情不好，别别人最好好少惹他他为妙。总总之，可可以按照照心情、颜颜色、服服装、气气候、地地区来变变换。瑞士的的“第

8、二二只手表表”推出出以后，它它的定位位是年轻轻、活泼泼、幻想想、乐观观、多变变等等各种不不同内容容的象征征性含义义。一推推出来，到到现在就就卖了近近一亿只只，设计计非常成成功，打打出了它它的核心心价值，这这样一来来反把日日本人吓吓了一跳跳。这说说明自己己的产品品应该如如何定位位，要弄弄得非常常清楚才才能使自自己常常常立于不不败之地地。【案例】日本有有三大化化妆品公公司，第第一个是是资生堂堂，一个个是高丝丝，最后后一个是是加利宝宝。不管管日本人人把自己己的化妆妆品如何何定位，但但人们只只要一想想到日本本化妆品品，就会会想到那那个几乎乎没有眉眉毛，两两个短短短的眉毛毛，一口口乌黑的的牙，血血盆大口

9、口和苍白白的脸。日日本人很很努力地地把它的的化妆品品弄得欧欧美化，但但是定位位一直都都不太成成功。尽尽管资生生堂是日日本化妆妆品里的的第一名名，但在在全世界界化妆品品中却很很少有人人提到日日本的资资生堂、加加利宝和和高丝。现现在资生生堂终于于恍然大大悟，原原来他们们的定位位为一个个非常传传统和非非常东方方的化妆妆品。结结果日本本资生堂堂将广告告图片英英文翻译译成中文文，就是是“永报报前卫”。他他们开始始打破形形象，要要像欧美美一样的的艳丽，白白种人也也可以使使用。不不亚于非非常优雅雅的欧洲洲，也不不亚于非非常浪漫漫的美国国，和他他们是一一样的，资资生堂再再也不愿愿意把自自己弄成成一个非非常保守

10、守、非常常东方和和非常传传统的模模式。大部分分的银行行所做的的事情其其实都差差不多，存存款，提提款，转转账，或或者办一一些信用用证等。如如果你是是世界第第一名的的银行，你你将会怎怎么去定定位自己己呢？沃沃尔玛年年收入221998亿美美元，员员工1331335万人人。花旗旗员工22533万人，这这两个集集团都非非常大，被被福布斯斯评为世世界并列列第一名名。作为世世界第一一的花旗旗如何定定位自己己呢？这这么多银银行的差差异究竟竟都表现现在哪里里？产品品的差异异化是什什么？如如果你是是工商界界的人士士只找工工商银行行，还是是所有的的农民都都冲到农农业银行行去，其其实它的的定位不不明确，到到农业银银行

11、里的的人都不不是农民民，真正正的农民民都到工工商银行行。银行行所做的的东西都都差不多多，定位位不明显显。【案例】花旗银银行发展展到今天天已经有有2000年的历历史了，进进到中国国也1000年了了，花旗旗在中国国有以下下三个第第一：19002年，是是第一家家在中国国开业的的美国银银行；20000年是是中国银银行资产产排名第第一名的的外资银银行，这这都是它它所创下下的第一一；20002年又又是第一一家获准准在中国国经营全全面外汇汇业务的的外资银银行。花花旗在220033年举办办过在中中国创立立1000年纪念念日，这这充分说说明了花花旗首先先强调的的是它的的历史背背景，它它做了张张图片：两个花花脸站

12、在在花旗的的商标前前面，表表示中国国的花旗旗，那个个武打小小生配上上花脸再再衬托出出花旗后后面的商商标，花花旗一百百年，这这就说明明它的历历史意义义。它把把自己定定位为一一个拥有有文化传传统和经经验和技技术的银银行。但现在在客户很很少去问问银行的的历史到到底是多多少年。别别人先问问，你能能替我做做什么？为此，花花旗做了了第二张张图片，告告诉说它它能够替替你做什什么：专专业、专专注和专专一三专。这这就是它它所强调调的差异异化，也也就是它它的核心心价值，市市场定位位。什么么叫做三三专？技技术上非非常的专专业，态态度面非非常的专专注，服服务上非非常专一一。如果果你要去去找一家家银行，做做事情非非常的

13、专专业、态态度上面面又很专专注，一一看到你你就非常常的专一一，把你你当做惟惟一的客客户，那那么请你你走进花花旗。花旗定定位成不不成功，姑姑且不论论。但要要知道它它是一家家外资银银行，在在中国市市场打拼拼不容易易。可是是它的定定位是它它是一家家来到中中国1000年的的外资银银行，对对中国市市场非常常地了解解，中国国人民也也很认同同，这个个地方也也有它的的生长优优势条件件，它的的专业、专专注跟专专一，在在服务上上、在态态度上、在在技术上上都提供供了它的的标准。他他是这样样定位的的，这就就是它的的核心价价值。【自检】判断是非题题。（1）产品品分为三三个层次次，有形形、附加加和核心心等三种种产品。（

14、）（2）附加加产品指指的是维维修、安安装、组组装、售售后服务务等。（ ）（3）定位位就是对对产品做做出什么么。（ ）（4）有形形产品是是客户真真正的需需求和真真正的目目的。（ ）（5）定位位就是产产品在消消费者心心中的位位置。（ ）把产品定位位为顾客客的买点点人们最最喜欢讲讲的一句句话是，有有没有很很好的卖卖点？其其实这句句话讲反反了，应应该先说说顾客的的买点在在哪里？根据顾顾客的买买点来设设计你的的卖点，再再找出你你的产品品定位。有有需求才才有市场场，有定定单才能能开展业业务，不不能骑驴驴找马。【案例】北京220088年要举举办奥林林匹克运运动会，上上海20010年年要举办办世博会会，如果果

15、你是一一个做堆堆高机、挖挖土机的的，你会会想到什什么买点点和卖点点吗？美美国搞堆堆高机，挖挖土机的的商人，他他们听说说有世博博会要办办，有奥奥林匹克克运动会会要办，就就知道肯肯定要动动工程了了，既然然要动工工程，肯肯定需要要各种设设备，所所以别人人立刻就就送了几几台过来来，没有有别的要要求，只只要求亮亮相时把把设备照照得清楚楚一点儿儿。这一一下给卖卖堆高机机的美国国公司打打开了中中国市场场。因为为它知道道中国有有买点，他他才会想想出那个个卖点。2001年年在上上海召开开，很多多各国的的元首、领领袖和代代表要来来，他们们都要坐坐汽车，上上海通用用汽车想想到了这这一点，他他们提供供了几百百部通用用

16、汽车，给给这些外外国的元元首们、代代表们、领领袖们坐坐，没有有别的要要求，不不用付费费，也不不付任何何广告费费，只要要告诉他他说这是是一辆别别克，只只要让每每一个坐坐上去的的人说这这是一辆辆别克。结结果日本本首相回回到他们们的国家家说，我我坐了一一辆别克克；新西西兰的那那个女总总理回去去也说，我我坐了一一辆别克克；菲律律宾的女女总统也也回国说说我坐了了一辆别别克，我我们国家家为什么么没有别别克？别别克就成成功了。它它是针对对买点来来设计出出的这种种卖点。记住千万不不要定位位错误，或或定位分分歧。明明明不是是这种东东西，你你硬说是是这种东东西，除除了变成成笑柄以以外，你你的东西西还是卖卖不掉。或

17、或者明明明是这个个坐标，结结果你变变成那个个坐标，那那么价格格、促销销、渠道道、广告告，甚至至于市场场就统统统也都随随之搞错错了，所所以一旦旦定位错错误或定定位分歧歧，定在在一个不不应该定定的位置置上，势势必就会会全盘皆皆输。【本讲小结结】有了核核心产品品之后，就就要考虑虑产品定定位的问问题，也也就是产产品在客客户的心心目中的的地位。，它它依据的的是参数数，也就就是消费费者的心心。先找找到消费费者的买买点，再再来定自自己的卖卖点。做做产品千千万不能能定位错错误或定定位分歧歧，否则则就全盘盘皆输。【课程目标标】 学习习营销策策略制定定的系统统思路和和决策方方法掌握握销售、产产品、战战略、资资源等诸诸多企业业经营要要素之间间的联系系及其相相互作用用掌握握根据企企业自身身实际情情况设计计和选择择有效的的营销策策略的方方法