产品组合策略之新产品开发与管理导论oup.docx

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1、第1章 新产品开发与管理导论第1章 产品组合策略-新产品开发与管理导论众所周知，企企业制造造和销售售的产品品是企业业赖以生生存和发发展的基基础，是是企业生生产系统统的综合合产出。企企业的各各种经营营目标如如扩大市市场占有有率、提提高利润润等都依依附于以以产品为为核心要要素的一一系列活活动之上上。企业业如果有有了成功功的、深深受市场场欢迎的的产品，就就具备了了迅速发发展的基基础；否否则，企企业就会会走下坡坡路，甚甚至遭灭灭顶之灾灾。 教学目的的和要求随着全球经经济的一一体化和和“入世”后我国国市场的的不断开开放，企企业在市市场上面面临的竞竞争越来来越激烈烈。在这这种逐步步开放的的市场环环境下，消

2、消费者不不断成熟熟，选择择越来越越多，市市场竞争争的焦点点也愈趋趋向于差差异化竞竞争，产产品差异异化是其其中的一一个方面面，而新新产品的的开发则则是企业业通过产产品的差差异化建建立竞争争优势的的基础。现今的优秀企业普遍拥有核心竞争能力，这些核心竞争能力往往体现在适应市场发展的强大能力，把握客户需求的能力，甚至是领导市场发展的能力上，并以核心产品的创新和整合为基础，开发出一系列优越的最终产品的能力，以便持续地获得高于市场水平的经营绩效。新产品开发作为企业获得核心竞争优势的途径之一，对企业来说有着重要的战略意义。通过本章的学习，可以达到如下目标：了解和掌握握产品的的概念、基基本要素素和产品品组合策

3、策略；熟悉和掌握握新产品品的概念念及新产产品与产产品竞争争层次的的关系；了解新产品品开发与与改进的的概念、特特征和意意义；了解新产品品开发的的战略作作用；了解新产品品开发的的主导方方法和管管理原则则；了解掌握超超强竞争争、7SS模型及及产品开开发新态态势；了解产品的的更新换换代与企企业的持持续经营营。第1节 新产品品概述在当今的市市场条件件下，企业生生存发展展越来越越依赖于于新产品品的开发和和推广。当企业业确定了了正确的的战略目目标后，下一一步就是是生成相相应的新新产品研研发战略，以支持企企业总体体战略的发展。在在这个过过程中，无无论是新新产品开开发战略略，还是是新产品品开发方方向的选择，或或

4、是产品品线设计计等方面面，都是是围绕产产品和新新产品进进行的。因因此，有有必要了了解产品品及新产产品的一一些基本本概念。一、产品的的相关概概念明确产品的的涵义、产产品的概概念和基基本要素素、产品品组合策策略、产产品体系系和产品品生命周周期，是是了解新新产品开开发活动动的基础础。下面面，本章章先对上上述方面面分别进进行阐述述。（一）产品品的涵义义产品是能够够提供给给市场并并引起注注意、购购买、使使用或消消费的任任何东西西，包括括实体形形态、服服务、个个性、场场所和组组织等。 刘求生新产品开发北京：清华大学出版社，2001，1现代市场营销理论则把产品从定义上划分为五个层次：产品的核心层次、产品的基

5、础层次、产品的期望层次、产品的附加层次和产品的潜在层次，如图1-1所示。 郭贤达，蒋炯文战略市场营销王永贵，董伊人编译北京：北京大学出版社，2006图1-1 产品品结构层层次图资料来源：（美）菲菲利普科特勒勒营销销管理（第第11版版）梅梅清豪译译上海海：上海海人民出出版社，220033，455444551产品的的核心层层次产品的核心心层次指指产品提提供给消消费者的的实际利利益和效效用，代代表着顾顾客真正正购买的的基本服服务或利利益，如如在电影影院，顾顾客真正正要购买买的是“娱乐”。2产品的的基础层层次产品的基础础层次指指能观察察到的、反反映产品品内外质质量的部部分特征征，包括括品质、特特色、造

6、造形、式式样、商商标和包包装等，这这是产品品的基本本载体。3产品的的期望层层次产品的期望望层次是是顾客购购买产品品时，基基于以往往经验或或常识，默默认或希希望能得得到的一一组基本本的属性性。如在在电影院院，观众众希望有有舒适的的座椅、良良好的音音响效果果，这是是电影院院应该予予以满足足的最低低期望。4产品的的附加层层次产品的附加加层次指指提供给给消费者者的一系系列附加加利益，包包括服务务、运送送、维修修、保证证、形象象与文化化等所给给予消费费者的好好处。产产品的附附加利益益层是形形成产品品差别化化的主要要部分。如如电影院院通过装装潢、布布局和差差异化的的服务，能能够给观观众带来来一种感感官上的

7、的体验，就就属于这这个产品品层次。5产品的的潜在层层次产品的潜在在层次是是指该产产品最终终可能会会实现的的全部附附加部分分和将来来会转化化的部分分。例如如，具备备一定实实力的电电影院，可可以围绕绕放映这这一主营营业务，融融入影迷迷见面会会、电影影文化交交流等一一系列的的服务，向向未来的的“电影文文化体验验中心”转型。除了以上的的五层次次产品结结构模型型以外，还还有三层层次产品品结构模模型。三三层次产产品结构构模型包包括：产产品核心心层、产产品有形形特征层层和产品品附加利利益层。现代企业产产品外延延的不断断拓展，源源于消费费者需求求的复杂杂化和竞竞争的白白热化。在在产品的的核心功功能趋同同的情况

8、况下，谁谁能更快快、更多多、更好好地提供供整合的的解决方方案，满满足消费费者的复复杂需要要，谁就就能拥有有消费者者，占有有市场，进进而获得得竞争优优势。不不断地拓拓展产品品的外延延部分，已已成为现现代企业业产品竞竞争的焦焦点，对对于消费费者而言言，产品品的期望望层次越越来越多多地包含含了企业业所能提提供的服服务、企企业人员员的素质质及企业业整体形形象的“综合价价值”。美国国著名营营销学家家李维特特就指出出：“新的竞竞争不在在于工厂厂里制造造出来的的产品，而而在于工工厂外能能够给产产品加上上包装、服服务、广广告、咨咨询、融融资、送送货或顾顾客认为为有价值值的其他他东西。”（二）产品品概念和和基本

9、要要素产品是企业业用来引引导和满满足消费费者需求求的可控控因素。对对于消费费者的各各种需求求，企业业可以通通过实质质产品、形形式产品品和附加加产品等等使消费费者的需需求得到到满足。因因此，实实质产品品、形式式产品和和附加产产品就构构成了完完整的产产品概念念的三个个重要组组成部分分。一般般而言，产产品包括括有形的的物品和和无形的的服务，因因此完整整产品概概念的三三个层次次既适用用于有形形的物品品，同样样也适用用于无形形的服务务。例如如，高等院校校为学生生提供的的，就是教教育服务务这种无无形的服服务，其其中所传授的知识是是其实质质产品，授课与讲座等则是形式产品，而学生毕业后，学校与学生保持密切的沟

10、通与联系，帮助学生解决一些实际工作中的困难与问题，则可以看作是附加产品。从另一个角度来看，产品还包括以下三个基本要素：（1）用于销售或租借的实物；（2）具有一些功能属性；（3）满足需要，为使用者带来某种或某些效益。 刘求生新产品开发北京：清华大学出版社，2001，2（三）产品品组合策策略产品线指一一组密切切相关的的产品项项目。为为了分散散风险，充充分利用用企业的的品牌资资源或是是出于其其他目的的，企业业普遍采采用表现现为不同同形式的的产品组组合策略略。其中中，产品品组合指指企业经经营的全全部产品品线、产产品项目目的结合合方式。产产品组合合包括三三个变化化因素：产品组组合的广广度、产产品组合合的

11、深度度及产品品组合的的关联性性。其中中，（11）产品品组合的的广度指指一个企企业拥有有的产品品线的数数量；（22）产品品组合的的深度指指一个企企业平均均每条产产品线拥拥有的产产品项目目的数量量；（33）产品品组合的的关联性性指一个个企业所所有产品品线之间间的相关关程度。表表1-11中给出出了以品品牌管理理著称的的宝洁公公司的产产品组合合的例子子。表1-1 宝洁洁公司的的产品组组合（包包括引进进的时间间）清 洁 剂牙 膏条 状 肥肥 皂纸 尿 布纸 巾象牙雪（119300）格利（19952）象牙（18879）帮宝适（119611）媚人（19928）德来夫特（119333）佳洁士（119555）柯

12、克斯（118855）露肤（19976）粉扑（19960）汰渍（19946）洗污（18893）旗帜（19982）快乐（19950）佳美（19926）绝顶（19992）奥克雪多（119144）香味（19952）德希（19954）保洁净（119633）波尔德（119655）海岸（19974）圭尼（19966）玉兰油（119933）伊拉（19972）资料来源：（美）菲菲利普科特勒勒营销销管理（第第9版）梅清豪豪等译上海：上海人人民出版版社，119999，4008 （四）产品品体系产品体系由由战略层层面的文文化和定定位以及及策略层层面的价价格、包包装等一一系列要要素构成成。如果果说产品品层次是是从消费费

13、者的视视角对产产品进行行的考察察，那么么产品体体系则是是企业从从操作性性角度对对产品的的审视。1产品与与文化文化是产品品的一个个重要组组成部分分，属于于产品附附加利益益这一层层次。产产品文化化，是以以企业生生产的产产品为载载体，反反映企业业物质及及精神追追求的各各种文化化要素的的总和，是是产品价价值、使使用价值值和文化化附加值值的统一一。随着着知识经经济时代代的到来来，企业业生产的的产品决决不仅仅仅是为了了满足人人们的某某种物质质生活需需要，而而是越来来越多地地考虑人人们的精精神生活活需要，越越来越重重视产品品文化附附加值的的开发，千千方百计计地为人人们提供供实用的的、情感感的、心心理的等等多

14、方面面的享受受，努力力把使用用价值、文文化价值值和审美美价值融融为一体体，突出出产品中中的人性性化因素素。例如，可可口可乐乐推崇的的开怀一一饮，耐耐克公司司（Niike）倡倡导的张张扬自我我个性、激激发自我我潜能，都都是产品品文化。目目前，“文化产产品化，产产品文化化化”，已成成为一种种潮流。2产品与与定位产品定位指指企业针针对同种种产品市市场进入入者的情情况，根根据消费费者对该该产品的的某一属属性或特特征的重重视程度度，为产产品设计计和塑造造独特的的个性或或形象，并并传达给给消费者者，从而而在市场场上找到到一个合合适的位位置。3产品与与服务产品和服务务往往是是不可分分割的两两个概念念。根据据

15、服务所所涉及的的具体产产品，可可以把服服务划分分为两大大基本类类型，一一类是与与产品有有关的服服务（产产品服务务），另另一类则则是纯服服务。 王永贵服务营销北京：北京师范大学出版社，2007其其中，与与产品有关关的服务务（seerviicess coonceerneed pprodductt），又又称产品品服务，是指在交易过程中不但有服务，而且还包括有形的产品，如运送、安装和维护等服务。因此，在这类服务的交易过程中，总的顾客价值是由产品价值和服务价值共同组成的。而且根据侧重点不同，又可以把这类服务细分成依附于产品的支持性服务和以服务为主、附带产品的服务以及产品与服务相互混合的综合服务这三种基本

16、类型。在产品的功能、式样越来越相似的情况下，产品的服务就成了竞争的关键。产品服务按经济性可区分为：生产性服务、生活性服务、流通性服务、知识性服务和社会综合性服务；如果按照产品的流动过程，可以把产品服务区分为售前服务、售中服务和售后服务。第二类服务是纯服务（pure services），指的是完全独立于有形产品的服务，如理发、护理、保险业、银行业、网络服务和律师服务等。在纯服务中，顾客与服务提供者之间的互动占有十分重要的地位。例如，律师事务所为顾客提供的服务，主要是基于律师的智力服务，但这却是一个高接触性的互动过程。近年来，随着分工的专业化以及信息技术的出现，纯服务也得到了迅速发展。例如，在“物

17、流”过程中的某些重要环节，如运输和仓储等服务已经从一些企业中独立出来，形成了一种纯服务性的供应企业，为客户提供更加专业的物流服务，如运输公司、仓储公司和第三方物流公司等。同样，互联网的出现也促进了网络市场营销服务的兴起和繁荣。但是无论哪哪种产品品服务，它它们都有有着共同同的特点点。产品品服务的的特点主主要包括括以下三三个方面面：（11）无形形性，即即产品服服务大部部分都是是无形的的；（22）可变变性，即即产品服服务的质质量缺乏乏稳定性性，取决决于服务务提供者者和服务务接受者者；（33）一体体性，即即产品服服务不能能脱离产产品本身身而单独独存在。因因此，根根据产品品服务以以上三个个方面的的特点，

18、作作为产品品组成部部分的服服务与实实体产品品的区别别主要表表现在，服服务的无无形性、服服务的不不可分离离性、服服务的差差异性、服服务的不不可储存存性以及及服务缺缺乏所有有权等。4产品与与质量产品质量是是指产品品的使用用价值满满足社会会生产和和消费需需要的程程度，满满足需要要的程度度越高，产产品的质质量也就就越好。所所以说，产产品的质质量主要要是指产产品使用用价值的的高低。质量越高的产品，在市场上往往意味着较高的价格。类似地，在新产品开发过程中，高质量对于企业来说往往也代表着高成本。如图1-2所示，理性的企业往往在圆点O质量盈亏平衡点（A点）之间选择价格与成本的差值最大点（B点）作为自己的最优选

19、择。图1-2 产品品质量盈盈亏图一般来说，产产品质量量的相关关要素主主要包括括产品的的耐用性性、产品品的安全全性和产产品的便便利性等等。其中中，（11）产品品的耐用用性。耐耐用性一一般更适适合于大大件商品品，如家家电或汽汽车等；（2）产产品的安安全性。安安全性是是多数产产品质量量的决定定性因素素；（33）产品品的便利利性。随随着社会会的发展展，人们们的生活活节奏越越来越快快，因此此追求便便利的心心理性也也越来越越强。5产品与与包装产品在市场场推广过过程中离离不开包包装，包包装可以以给产品品带来附附加利益益。例如如，包装装可以吸吸引顾客客，招揽揽客源；包装可可以提高高企业知知名度与与美誉度度，树

20、立立良好形形象；包包装可以以增强市市场竞争争能力；包装可可以保护护产品、避避免损失失；包装装可以提提高消费费者的美美学欣赏赏水平等等。6产品与与价格产品的价格格对产品品为市场场所接受受的程度度起着决决定性作作用。产产品的价价格直接接涉及生生产者、经经营者和和消费者者三个方方面的利利益，关关系到企企业和产产品的市市场形象象，并影影响到竞竞争者的的行为。一一般情况况下，产产品价格格与需求求呈现反反方向变变动趋势势，与供供给呈现现同方向向变动趋趋势。在在实践中中，产品品价格往往往围绕绕价值上上下波动动，又受受供求因因素的影影响，这这是价值值规律的的体现。（五）产品品生命周周期产品生命周周期指一一个产

21、品品在市场场上投放放、成长长、成熟熟到最后后被淘汰汰的过程程。产品品生命周周期一般般分为：引入期期、成长长期、成成熟期和和衰退期期四个阶阶段。产产品生命命周期的的四个阶阶段往往往有着各各自不同同的特点点。因此此，企业业在各阶阶段的产产品策略略和产品品管理重重点也各各不相同同：在引引入期，企企业要着着眼于“精益”，步步步为营；在成长长期，企企业要着着眼于迅迅速扩大大市场占占有率，加加强品牌牌和渠道道的建设设，同时时降低成成本和价价格；在在成熟期期，企业业要进一一步发掘掘产品的的潜力，并并降低各各方面成成本；在在衰退期期，企业业要对产产品采取取“收获”策略，回回笼资金金，择机机退出，具具体情况况如

22、表11-2所所示。表1-2 产品品生命周周期四阶阶段特点点引 入 期成 长 期成 熟 期 衰 退 期阶段特点销售缓慢成成长；由由于产品品引入市市场所致致，利润润几乎不不存产品被市场场迅速接接受，利利润大量量增加销售成长减减慢；营营销费用用日益增增加；利利润稳定定或下降降销售下降趋趋势增加加，利润润不断下下降产品策略审慎投资生生产设备备；致力力生产少少而精的的花色品品种；重重点宣传传建立初初级需求求加强促进销销售活动动，扩大大市场占占有率；改进技技术工艺艺，建立立品牌形形象；寻寻找新市市场，发发展销售售网点；降低成成本和价价格加强销售促促进，扩扩大市场场；发掘掘产品新新用途；品质/特性/形态改改

23、良决定哪些产产品是衰衰退产品品；决定定退出市市场的时时机和方方法产品管理由于新产品品刚上市市，企业业的工作作重点是是投入的的有效性性企业首先考考虑的应应是扩张张和提升升市场占占有率强化管理，降降低各方方面成本本，索取取利润最大限度地地回笼资资金，增增大现金金流，考考虑新老老产品替替代二、新产品品的相关关概念在当今的市市场条件件下，企业的生存发发展越来来越依赖赖于新产产品的开发和和推广，过过去那种种依靠产产能的发发展方式式，已经经无法适适应市场场的需要要。那么么什么是是新产品品呢？产产品的新新度又如如何？新新产品与与产品竞竞争层次次的关系系如何？下面主主要从这这几个方方面来简简要地阐阐述新产产品

24、的相相关概念念，以便便统领全全书的论论述，本本书第66章会进进一步对对新产品品概念的的界定进进行更为为深入的的分析，并并从不同同的角度度进行探探讨。（一）新产产品的概概念及产产品的新新度评价价新产品的界界定，很很大程度度上取决决于评价价所基于于的视角角以及对对产品新新度的把把握。下下面即从从产品新新度的评评价以及及消费者者、企业业和政府府等不同同利益相相关者的的视角，来来对新产产品进行行初步的的审视。1新产品品的概念念从狭义的概概念上讲讲，新产产品是从从未在市市场上出出现过的的产品。从从广义的的概念上上讲，新新产品则则包括了了采用新新技术原原理、新新构思、新新设计、新新材料、有有新的功功能和结

25、结构、技术含含量达到到先进水水平、经营生生产性能能可靠、有经济济效益的的产品。但但是，其其中最为为重要的一点，是其能够满满足社会会不断增增长的新新需求，或具有比老产品更强的使用价值。新产品可以粗略地划分为企业型新产品、市场型新产品和技术型新产品。其中，企业型新产品指企业除现有产品外的产品；市场型新产品指市场上除当前可得到的产品外的产品；技术型新产品指采用了新技术、新工艺或新材料，功能和效用得到强化的产品。2产品新新度评价价按照产品的的创新程程度，可可以把新新产品分分为：创创新型新新产品、换换代型新新产品、改改革型新新产品和和模仿型型新产品品。（1）创新新型新产产品。创创新型新新产品指指采用新新

26、原理、新新技术或或新材料料研制出出来的、市市场上从从未有过过的产品品。创新新型新产产品的主主要特点点：创新新时间长长，成本本大，难难度高，但但是开发发成功后后的收益益也高。（2）换代代型新产产品。换换代型新新产品指指采用新新材料、新新元件、新新技术，使使原有的的产品性性能有飞飞跃性提提高的产产品。换换代型新新产品的的主要特特点：开开发相对对容易，能能快速取取得好的的收益。（3）改革革型新产产品。改改革型新新产品指指从不同同侧面对对原有产产品进行行改革创创新而制制成的产产品。改改革型新新产品的的主要特特点：开开发成本本较低，速速度比较较快。（4）模仿仿型新产产品。模模仿型新新产品指指企业还还没有

27、、但但市场上上已经存存在，而而企业加加以模仿仿制造的的产品。模模仿型新新产品的的主要特特点：有有利于寻寻找市场场空间，能能快速提提高企业业竞争实实力，增增加销售售收入。3新产品品的分类类及消费费者对新新产品的的态度新产品可以以从不同同角度、运运用不同同的标准准进行分分类。这这里主要要介绍从从三个不不同角度度对新产产品进行行分类：消费者者观点、企企业的观观点和政政府的观观点。这这三个方方面都应应当认真真加以对对待，这这是因为为：企业业确定和和达到其其新产品品开发目目标的能能力、消消费者对对企业新新产品的的接受程程度、所所开发新新产品与与政府期期望的吻吻合程度度，这三三项中的的任何一一项都可可能决

28、定定一项新新产品的的成功或或失败。（1）从消消费者的的观点对对新产品品分类。从从消费者者的观点点来看，新新产品可可以分为为：连续续性革新新产品、间间断性革革新产品品和跳跃跃性革新新产品。 哈佛经理项目开发管理我行 我思 我为， blog/user1/tj-jsw/ archives/2006 /1772.html，2006年2月 连续性性革新产产品。连连续性革革新产品品指在产产品组成成中仅发发生次要要的变化，对对已经形形成消费费形态的的消费行行为影响响很小的的新产品品。例如如，市场场上轿车的的色调和和式样每每年都在在变化，但但它们对对使用者者消费行行为的影影响却很很小。消消费者在在接受这这类新

29、产产品时，基基本上是是沿用类类似老产产品的消消费行为为，需要要新学习习的消费费方式只只占很少少一部分分。因此此，开发发这类新新产品的的企业无无需进行行大量的的消费指指导服务务。对这这类新产产品促销销的重点点在于：使顾客客和潜在在顾客了了解所开开发的新新产品，了了解给顾顾客带来哪些新新的消费费利益。 间断性性革新产产品。间间断性革革新产品品指在产产品组成成中产生生了某些些突变性性的变化化，包括括产品功功能和用用途方面面重要变变化的新新产品，如如工业品品市场上上的各类类新式制制造设备备等。开开发间断断性革新新产品的的企业，要要认真研研究新产产品的性性能究竟竟给消费费者增加加了哪些些消费利利益，应应

30、该在新产产品促销销活动中中增加哪哪些指导导消费的的服务内内容，以以便促使使使用者者更快适适应该产产品革新新所要求求的消费费行为的的改变，努努力缩短短顾客从从试用到到最后接接受一项项新产品品的过程程，加速速该新产产品在市市场上的的扩散。图1-3 企业产品的分类 跳跃性性革新产产品。跳跳跃性革革新产品品指在功功能相近近的同类类产品中中产生了了实质性性的变化化的新产产品。这这类新产产品的产产生，一一般都以以某行业业技术或或若干行行业综合合技术的的进步作作为先导导。因此此，跳跃跃性新产产品的使使用，一一般都要要求改变变过去的的使用习习惯和消消费方式式，创立立全新的的消费行行为。（2）从企企业的观观点对

31、新新产品分分类。凡凡是企业业第一次次生产经经营的产产品，对本企企业而言言就是新新产品。如如果把产产品新的的程度同同企业的的开发策策略联系系起来，可以从应用新技术和开拓市场程度两个方面进行分析。在图1-3中，除I区域外，其他三个区域对于企业来说，都是新产品。（3）从政政府的观观点对新新产品分分类。政政府宏观观控制的的内容涉涉及面可可能非常常宽，首首先是对对新产品品的“认定”，其次次是对某某些新产产品的生生产许可可权的管管理级别别和管理理程度以以及相应应的控制制手段，如如法令性性行政干干预、利利用经济济手段等等。从这这一个角角度讲，由由于各国国的具体体规定和和措施可可能大相相径庭，各各国所认认定的

32、新新产品也也会存在在很大的的区别。（二）新产产品开发发与产品品-市场场竞争层层次的联联系竞争往往是是多层次次的对抗抗，上一一层的对对抗以下下一层为为基础。因因为深层层次对抗抗的变革革成本一一般较大大，而且且历时一一般较长长，所以以战略的的稳定性性更多地地体现在在有关深深层次对对抗的决决策之中中；而表表层对抗抗则表现现出更大大的灵活活性。一一般而言言竞争主主要可以以分为四四个层次次，包括括产品-市场层层面的竞竞争、创创造价值值活动层层面的竞竞争、资资源与能能力层面面的竞争争以及战战略意图图层面的的竞争 王永贵21世纪企业制胜方略：构筑动态优势北京：机械工业出版社，2002。这这四个层层面的竞竞争

33、深度度依次加加深。下下面主要要阐述的的是表面面层次的的竞争，即即产品-市场层层面的竞竞争。1产品-市场层层面的竞竞争层次次产品-市场场层面的的竞争可可以分为为：产品品式样竞竞争、产产品大类类竞争、一一般竞争争以及预预算竞争争。 刘求生新产品开发北京：清华大学出版社，2001，34（11）产品品式样竞竞争的产产品是面面向同一一细分市市场、各各种产品品特色取取值相近近的产品品和服务务。产品品式样竞竞争是其其中最直直接的竞竞争，强强调品牌牌的作用用；（22）产品品大类竞竞争的产产品指有有相似特特色的产产品或服服务。产产品大类类竞争属属于行业业竞争层层次；（33）一般般竞争的的产 品品指满足足顾客同同

34、一需求求的所有有产品和和服务，一一般形成成市场。一一般竞争争强调产产品种类类； （44）预算算竞争是是争夺同同一顾客客预算的的所有产产品和服服务，涉涉及所有有的产品品和服务务。2新产品品开发与与产品-市场竞竞争层次次的联系系在新产品的的开发过过程中，首首先需明明确新产产品的竞竞争基础础，在各各个层次次上提高高竞争力力，兼顾顾短期的的效益和和长期的的战略，在在短期和和长期上上建立竞竞争优势势，其次次，新产产品开发发需要在在各个竞竞争层次次上确定定重点竞竞争对手手，从而而进行正正确的产产品定位位。（1）新产产品开发发应该在在每个竞竞争层次次上都提提高竞争争力。产产品式样样竞争和和产品大大类竞争争都

35、是直直接的竞竞争，但但都只是是短期市市场上的的竞争；一般竞竞争是间间接的竞竞争，但但需要长长期的计计划。新新产品开开发作为为增强企企业竞争争优势的的一种手手段，需需要同时时兼顾到到短期和和长期的的竞争优优势，因因此新产产品的开开发应该该在每个个竞争层层次上提提高竞争争力。（2）确定定与新产产品开发发相关的的竞争因因素。与与新产品品开发密密切相关关的竞争争因素主主要 有有：顾客客、营销销手段、资资源和地地理位置置等。因因此，根根据这些些竞争因因素，新新产品的的竞争基基础主要要包括：顾客导导向的竞竞争、营营销导向向的竞争争、资源源导向的的竞争和和地理位位置决定定的竞争争等。第2节 新产品品开发及及

36、新产品品开发的的战略作作用随着市场竞竞争的不不断加剧剧，新产产品开发发在企业业中的地地位显得得越来越越突出。同同质化产产品和可可替代产产品的不不断增加加，使得得企业竞竞争进入入白热化化阶段，而而新产品品可以通通过表面面层次的的产品差差异化或或是深层层次的核核心竞争争力提升升等方式式，给企企业带来来竞争优优势。从从开发成成功的新新产品中中，企业业可以获获得巨大大的收益益，然而而新产品品开发风风险也是很大大的。新新产品的失败将将使企业业蒙受损损失，大大多数企企业担负负不起在在开发新新产品中中出现接接二连三三失败的的打击。虽虽然面临临着很大大的风险险，但新新产品开开发却又又是企业业持续经经营所必必需

37、的，所所以新产产品开发发的战略略作用在在现代企企业的生生产经营营活动中中表现得得越来越越明显。一、新产品品开发与与产品改改进新产品的开开发与产产品改进进在企业业的生产产经营过过程中起起着十分分关键的的作用。关关于产品品创新和和产品改改进的内内容，将将在本书书第6章章中作进进一步介介绍。这这里主要要从新产产品开发发与产品品改进的的概念和和特征方方面加以以简要的的阐述，并并探讨两两者对企企业的重重要意义义。（一）新产产品开发发的概念念与特征征产品是企业业生存与与发展的的基础。一一家企业如如果不能能随市场场变化而而不断更更新自己己的产品品，不能能连续不不断地对对产品更更新换代代，不能能以适销销对路的

38、的产品来来满足消消费者的的需求，那那么它就会在在市场经经济中面面临失败败的威胁胁。1新产品品开发的的概念新产品开发发指企业业为了适适应消费费者需求求和环境境条件的的变化，对对产品的的构思、筛筛选、试试销到正正式投产产的全过程程进行管理理的活动。关关于新产产品开发发过程管管理的内内容，本本书将在在第3章章进行更更细致的的分析。成功的的新产品品往往可可以给企企业带来来较高的的经济回回报，甚甚至可以以整体提提升企业业的竞争争地位。但但收益往往往不可可避免地地会面临临相应的的风险，很很多失败败的新产产品开发发项目都都给企业业带来了了沉重的的财务负负担，甚甚至导致致企业的的破产。2新产品品开发的的特征新

39、产品开发发的特征征主要表表现在不不确定性性、变革革性、机机遇性和和高费用用性四个个方面 刘求生新产品开发北京：清华大学出版社，2001，78。（1）不确确定性。新新产品开开发的不不确定性性主要表表现在市市场需求求的不确确定性、技技术的不不确定性性和企业业管理的的不确定定性三个个方面。产品创新通通常以现现实或潜潜在的市市场需求求为出发发点，开开发出差差异性的的产品或或全新的的产品。然然而，需需求是随随社会与与环境的的变化而而不断变变化的。对于于新产品品的开发发，从市市场调研研获得的的有关顾客客的需求一一般是模模糊的、多种多多样的、不确定定的。因因此，这这种有关关顾客需需求的说明很很可能是是不完全

40、全的，有时甚甚至是不不可行的的。此外外，顾客客需求经经常变化化，很可可能在设设计持续续期间，顾顾客又有有了新的的需求。这就造成了新产品开发在市场需求方面存在不确定性。同时，产品品创新是是在市场场需求的的基础上上，通过过技术应应用最终终实现的的。由于于新技术术的出现现或技术术不断的的进步而而产生新新的或潜潜在的竞竞争者，导致了对现有的产品和新产品的规划具有很高的不确定性。技术创新具有复杂性和变革性，企业难以识别其所带来的全部机会和威胁。因此，新技术的出现及技术水平的提高，虽然赋予企业以技术能力提升的机会，但同时也会给新产品的开发带来了压力和不确定性。此外，新技术使产品生命周期缩短，先前开发的产品

41、可能还没有收回投资，就面临被更先进的技术淘汰的危险。此外，新产产品开发发的过程程中面临临着外部部环境的的不确定定性，源源于各种种利益相相关者的市场场风险和和组织协协同运作作等一些些完全未未知或很很难预测测的因素素，往往往使得新新产品管管理控制制系统的的信息交交流和沟沟通面临临着更大大的挑战战。而且且，新产产品开发发在企业业内部管管理的层层面上也也存在着着各种各各样的不不确定性性。（2）变革革性。新新产品开开发所需需要的新新思想或或新的工工作方式式等，可可能会打打破现有有组织内内部已经经形成的的利益分分配格局局和组织织传统。因因此，企企业在进进行新产产品开发发时，可可能会遇遇到各种种阻碍。一一方

42、面，新新产品的的开发会会遭到企企业内部部某些既既得利益益集团的的阻碍；另一方方面，随随着源于于新产品品的企业业竞争优优势的增增强，企企业对潜潜在利润润的追求求又拉动动了新产产品的开开发。因因此，新新产品开开发所带带来的变变革的大大小，往往往取决决于新产产品开发发的阻力力和动力力之间的的作用程程度。（3）机遇遇性。一一方面，新新产品开开发的机机遇性表表现在新新产品的的开发过过程中存存在着机机遇；另另一方面面，新产产品开发发成功后后，会给给企业带带来长期期的机遇遇，获得得竞争优优势。（4）高费费用性。虽虽然新产产品的开开发可以以扩大企企业的市市场，增增加潜在在收益，但但是由于于各方面面的不确确定因

43、素素，也存存在着较较高的费费用开支支和与各各种资金金投入相相伴的风风险，即即所谓的的高费用用性。基于新产品品开发上上述四个个方面特特点的分分析，可可以归纳纳出新产产品开发发成功的的关键因因素主要要包括以以下几方方面：首首先，企企业应提提供有差差异化优优势的产产品。据据统计，差差异化程程度高的的新产品品在市场场推广中中的成功功率达到到98%，中等等程度差差别化的的新产品品成功的的机率为为53%，差别别化小的的新产品品成功率率只有118%； 刘求生新产品开发北京：清华大学出版社，2001，22其次，在在新产品品开发过过程中对对市场需需求进行行调查研研究，把把握正确确的市场场需求；最后，企企业的资资

44、源和技技术等各各方面能能力，应应与新产产品开发发项目的的需要相相匹配。总总之，在在新产品品开发中中，要综综合考虑虑技术、市市场、外外部竞争争和内部部资源等等各方面面因素。（二）产品品改进及及其主要要实现方方式如前所述，可可以把新新产品粗粗略地划划分为创创新型新新产品、换换代型新新产品、改改革型新新产品和和模仿型型新产品品。产品品改进属属于产品品开发这这一范畴畴，它主主要是针针对市场场或企业业已经存存在的产产品，进进行功能能改良、融融入新功功能、降降低生产产成本或或进行重重新定位位等。1产品改改进的重重要性产品改进属属于产品品开发的的范畴，但但是又区区别于产产品创新新，有着着自身的的优势和和特点

45、。在在实践中中产品改改进往往往在现代代企业的的新产品品开发中中占着很很大的比比率，其其重要性性可见一一斑。例例如，从从表1-3中可可以看出出，在11979919884年，美美国市场上的新新产品中中，大约3/4都可可归类为为对现有有的产品改改进。表1-3 美国7000家公公司在11979919884年所所投入市市场的新新产品的的分类总 计100%世界范围的的全新产产品10%企业的新产产品线19%现有产品线线的新品品种26%现有产品改改进或变变型26%现有产品成成本降低低11%成熟后期产产品的新新生8%资料来源：新产品品开发策策略我我行 我我思 我我为，hhttpp：/ bllog/useer1/

46、tj-jsww/arrchiivess/20006/ 17776htmml，220066年2月月产品改进相相对于开开发完全全创新的的产品而而言，其其优势主主要表现现在以下下几个方方面： （1）产产品改进进投入的资源较较少，开开发周期期较短；（2）产产品改进进面临的的潜在损损失较小小； （33）产品品改进易易于协调调新产品品开发与与现有产产品的管管理，有有利于强强化现有有产品的的组合； （44）产品品改进能能较快积积累生产产技术和和管理经经验；产产品改进进有利于于充分发发挥企业业已有的的技术、品品牌等各各方面优优势；（55）改进进的产品品可以充分分利用现现有的分分销渠道道等。2产品改改进的实实现

47、方式式产品改进对对于企业业在市场场中的竞竞争有着着重要意意义，在在市场环环境动荡荡程度较较低的情情况下，产产品改进进是企业业重要的的竞争武武器，而而产品重重新定位位和产品品差异化化则是产产品改进进的两种种重要实实现形式式。（1）产品品重新定定位。产产品或品品牌在市市场上的的定位，是是该产品品盈利性性的决定定性因素之之一。所所谓产品品定位是指指产品或或品牌相相对于竞竞争产品品和本企业业其他产品，给予目标标顾客的的印象。总体而言，产产品进行行重新定定位的原原因主要要有以下下三个方方面： 竞争产产品的定定位很接接近本企企业产品品，造成成在某细分市市场上的的竞争十十分激烈烈，竞争争对手夺夺走部分分市场份份额，使使得企业无无法在市场中进进一步发发展； 原产品品定位虽虽然正确确，但经过时时间的推推移，顾顾客的偏偏好正在在或已经经改变，造造成本企企业产品品偏离原原有消费费群的偏偏好； 新的消消费者偏偏好群已已经形成成，并且且还尚未未被其他他企业占占领。因因此，企企业要改改变原产产品定位位，使产产品跳出出竞争激激烈的细细分市场场，以适适应变化化后的消消费者偏好，或是融入新新形成的的消费群群。总之之，产品品重新定位这这一产品品