第三章 消费者的购买动机优秀课件.ppt

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1、第三章 消费者的购买动机第1页，本讲稿共17页第一节第一节 消费者的需要与动机消费者的需要与动机一、消费者的需要一、消费者的需要（一）含义（一）含义 消费者需要：指消费者生理和心理上的匮乏状态，消费者需要：指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。（二）消费者需要的分类（二）消费者需要的分类 1.根据需要在人类发展史上的起源分类根据需要在人类发展史上的起源分类 （1）生理性需要：个体为维持生命和延续后代而）生理性需要：个体为维持生命和延续后代而 产生的需要，如吃饭、喝水、睡觉等。产生的需要，如吃饭、喝水、睡觉等。第2页，本讲

2、稿共17页（2）社会性需要：指人类在社会生活中形成的，）社会性需要：指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要。为维护社会的存在和发展而产生的需要。如求知、求美、友谊、荣誉等。如求知、求美、友谊、荣誉等。2.根据需要的对象分类根据需要的对象分类（1）物质需要：对衣、食、住、行有关的物品的）物质需要：对衣、食、住、行有关的物品的 需要。需要。（2）精神需要：认知、审美、交往、道德、创造）精神需要：认知、审美、交往、道德、创造 等方面的需要。等方面的需要。第3页，本讲稿共17页二、消费者的动机二、消费者的动机（一）动机的含义（一）动机的含义 动机：是动机：是“引起个体活动，维持已

3、引起的活动，并促引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用使活动朝向某一目标进行的内在作用”。动机既可以源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或动机既可以源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。源于需要与外在刺激的共同作用。唤醒唤醒 需要需要 动机动机 行动行动 外在刺激外在刺激第4页，本讲稿共17页（二）动机的特征（二）动机的特征 1.不可观察性或内隐性不可观察性或内隐性 2.多重性多重性 3.实践性与学习性实践性与学习性 4.复杂性复杂性（三）消费者具体购买动机（三）消费者具体购买动机 1.求实动机求实动机 5.求廉动机求廉动机 2.

4、求新动机求新动机 6.求便动机求便动机 3.求美动机求美动机 7.模仿或从众动机模仿或从众动机 4.求名动机求名动机 8.好癖动机好癖动机第5页，本讲稿共17页第二节第二节 早期动机理论早期动机理论一、本能说一、本能说二、精神分析说二、精神分析说（一）意识、前意识和潜意识（一）意识、前意识和潜意识 意识：与直接感知有关的心理部分，意识：与直接感知有关的心理部分，即出现在我们的意识中，为我们所感知即出现在我们的意识中，为我们所感知的概念或成分。的概念或成分。潜意识：个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所潜意识：个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意

5、识阈限之产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。下，是人的意识无法知觉的心理部分。前意识：是介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回前意识：是介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意识之间的中介环节与过渡领域。识之间的中介环节与过渡领域。第6页，本讲稿共17页（二）本我、自我和超我（二）本我、自我和超我 本我：处于人格结构的最底层，是人格结构中最原始、本我：处于人格结构的最底层，是人格结构中最原始、最隐秘、最模糊而不可及的部分。反映人的原始欲望与冲最

6、隐秘、最模糊而不可及的部分。反映人的原始欲望与冲动，体现人的生物性的一面。动，体现人的生物性的一面。自我：在本我基础上分化和发展起来的，是幼儿时期通自我：在本我基础上分化和发展起来的，是幼儿时期通过父母的训练和与外界交往的过程中逐步形成的。过父母的训练和与外界交往的过程中逐步形成的。行政管理机构行政管理机构 超我：是人在儿童时代对父母道德行为的认同，对社会超我：是人在儿童时代对父母道德行为的认同，对社会典范的仿效，接受传统文化、价值观念、社会理想的过程中典范的仿效，接受传统文化、价值观念、社会理想的过程中逐步形成的。它是社会化的产物，反映了人的社会性的一面逐步形成的。它是社会化的产物，反映了人

7、的社会性的一面 专管道德的司法部门专管道德的司法部门第7页，本讲稿共17页三、驱力理论三、驱力理论（一）驱力理论的基本观点（一）驱力理论的基本观点 驱力理论假定，人和动物的行为均是受内部能量源的驱驱力理论假定，人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。动，是经由学习而不是由遗传所引起的。与本能论正好相反与本能论正好相反 驱力：是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使驱力：是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使 个体有所行动的促动力量。个体有所行动的促动力量。（二）原始驱力与获得驱力（二）原始驱力与获得驱力 原始驱力：由消费者的内部生理需要引发的驱力，它原始驱力

8、：由消费者的内部生理需要引发的驱力，它 是无需习得的。是无需习得的。获得驱力：经由学习，经由条件作用而获得的驱力。获得驱力：经由学习，经由条件作用而获得的驱力。第8页，本讲稿共17页 驱力理论的局限性：驱力理论的局限性：a.在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为；在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为；b.人有追求外部刺激的倾向，如探险、猎奇、登山等。人有追求外部刺激的倾向，如探险、猎奇、登山等。（三）诱因论与适度唤醒论（三）诱因论与适度唤醒论 1.诱因论诱因论 诱因：引起个体动机，并能满足个体需求的外部刺激。诱因：引起个体动机，并能满足个体需求的外部刺激。诱因论侧重于从外部刺激物

9、对行为的影响来分析行诱因论侧重于从外部刺激物对行为的影响来分析行为动机，对市场营销有极为重要的现实意义。为动机，对市场营销有极为重要的现实意义。第9页，本讲稿共17页驱力实验：驱力实验：2424小时没进食的老鼠比刚小时没进食的老鼠比刚吃过食物的老鼠跑得更快。吃过食物的老鼠跑得更快。驱力是老鼠获取食物的内在驱力是老鼠获取食物的内在动力，增加驱力就是增加老动力，增加驱力就是增加老鼠的内部动机，驱力越大，鼠的内部动机，驱力越大，动机越强，老鼠跑得越快。动机越强，老鼠跑得越快。诱因实验：诱因实验：提高目标箱中食物的数量和提高目标箱中食物的数量和质量，诱使老鼠获取事物。质量，诱使老鼠获取事物。数量更多、

10、品种更好的食物数量更多、品种更好的食物更具吸引力，老鼠跑得也就更具吸引力，老鼠跑得也就更快。更快。第10页，本讲稿共17页2.适度唤醒论适度唤醒论 适度唤醒理论：认为个体在身心两方面，各适度唤醒理论：认为个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向，缺自存在自动保持适度兴奋的内在倾向，缺则寻求增高，过则寻求减低。则寻求增高，过则寻求减低。第11页，本讲稿共17页第三节第三节 现代动机理论现代动机理论一、马斯洛的需要层次论一、马斯洛的需要层次论 高级高级 自我自我 实现需要实现需要 自尊需要自尊需要 爱与归属需要爱与归属需要 安全需要安全需要 生理需要生理需要 低级低级 第12页，本讲稿

11、共17页二、双因素理论二、双因素理论 由美国心理学家弗雷德里克由美国心理学家弗雷德里克.赫茨伯格和他的同事做了赫茨伯格和他的同事做了一次调查，调查人们对工作满意和不满的因素。一次调查，调查人们对工作满意和不满的因素。保健因素保健因素 对人的行为不起激励作用，但如果这些因对人的行为不起激励作用，但如果这些因素得不到保证，就会引起人们的不满。素得不到保证，就会引起人们的不满。如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等激励因素激励因素 能唤起人们的进取心，对人的行为能唤起人们的进取心，对人的行为 起起激励作用的因素。激励作用的因素。如升职、工作上的成就感、个

12、人潜力的发挥等如升职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等第13页，本讲稿共17页 双因素理论用于消费者动机分析中：双因素理论用于消费者动机分析中：把商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，把商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，视为保健因素；视为保健因素；把商品的附加价值，如商标、包装等，视为激励因素。把商品的附加价值，如商标、包装等，视为激励因素。三、麦克里兰的显示性需要理论三、麦克里兰的显示性需要理论 显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，因此，该理论又被称为习得性需要理论。的影响，因此，该理论又被称为习得性需要理论。成就需

13、要成就需要 亲和需要亲和需要 权力需要权力需要第14页，本讲稿共17页第四节第四节 购买动机的冲突与受挫购买动机的冲突与受挫一、购买动机的冲突一、购买动机的冲突购买动机的冲突：消费者面临两个或两个以上的购购买动机的冲突：消费者面临两个或两个以上的购 买动机，其诱发力大致相等但方向相反。买动机，其诱发力大致相等但方向相反。消费者面临三种类型的冲突：消费者面临三种类型的冲突：1.双趋冲突双趋冲突 两种选择都好，却相反，只能取其一，不知选谁好。两种选择都好，却相反，只能取其一，不知选谁好。2.双避冲突双避冲突 两者都不好，又必须得选一个。两者都不好，又必须得选一个。3.趋避冲突趋避冲突 当产品既有令

14、人动心的特征，又有不如人意的地方，那么当产品既有令人动心的特征，又有不如人意的地方，那么趋避冲突就会由此产生。趋避冲突就会由此产生。第15页，本讲稿共17页二、购买动机的受挫和购买行为反应二、购买动机的受挫和购买行为反应（一）购买动机的受挫（一）购买动机的受挫 购买动机受挫：消费者在购买过程中，由于遭遇障碍或干购买动机受挫：消费者在购买过程中，由于遭遇障碍或干扰，致使其需要不能获得满足时产生的一种情绪反应。扰，致使其需要不能获得满足时产生的一种情绪反应。动机受挫的原因：动机受挫的原因：1.1.外界条件的限制和阻碍外界条件的限制和阻碍 2.2.判断发生偏差，使需求不能得到满足判断发生偏差，使需求不能得到满足 3.3.消费者自身心理素质的缺陷消费者自身心理素质的缺陷第16页，本讲稿共17页（二）受挫后购买行为反应（二）受挫后购买行为反应 攻击攻击 退化退化 抑制抑制 替代替代第17页，本讲稿共17页