国际化企业通用管理文案(174)广告策划书vao.docx

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1、制度名广告策划书书电子文件编编码GLWA1174页码7-1公司年中国国市场整整体广告策划书书目录(略)前言(略)一、销售目目标(广广告目的的)：(略)本策划的任任务是力力争通过过年一一年的广广告战略略和广告告战术计计划的实实施，使使ABCC厂CBBA牌 羊绒衫衫产品在在市场有有很高的的知名度度，并提提高指名名购买率率，创建建CBAA名牌形形象；建建立、健健全 销销售网络络，形成成稳固的的国内市市场，即即使国际际市场发发生急剧剧变化，也也不会影影响该厂厂的生产产和 销销售；实实现以国国内市场场为主的的销售战战略，充充分利用用生产设设备的生生产能力力，增加加产量、销销量， 加速资资金周转转，使企企

2、业得以以大力发发展。掀起羊绒衫衫的消费费社会热热，使人人们认识识到羊绒绒时装具具有光泽泽好、轻轻巧、柔柔软、艳艳丽、舒舒适、 御寒力力强的特特点，树树立人们们穿上它它身价倍倍增、物物有所值值等观念念，使消消费者养养成以穿穿着CBBA牌 羊绒衫衫时装为为自豪的的荣誉感感，使CCBA牌牌羊绒衫衫产品在在国内同同类产品品中从知知名度到到销售量量均居 领先地地位，力力争实现现年内内销300万件的的目标。二、企业、市市场情况况分析(一)企业业概况：(略)(二)原料料及特点点：(略略)加工程序：(略)(三)主要要产品企业的主要要产品有有无毛绒绒(白、青青、紫)羊绒衫衫、羊绒绒短裙、羊羊绒连衣衣裙、羊羊绒披

3、肩肩、羊绒绒 围巾巾等。现现在逐步步开发和和研制绒绒兔毛混混纺、变变形羊毛毛绒混纺纺、丝绒绒混纺、羊羊绒精纺纺面料、羊羊 绒大大衣呢等等系列产产品，并并同时生生产羊绒绒时装。产产品质量量达到国国内、国国际先进进水平，CCBA签发人责任人签名名制度名广告策划书书电子文件编编码GLWA1174页码7-2牌羊绒衫获获年国国家优质质奖。羊羊绒衫款款式新颖颖、规格格齐全，色色泽流行行，穿着着轻巧、柔柔软、高高雅、舒适。(四)企业业优势：(略)(五)羊绒绒类产品品优缺点点：(略)(六)国内内销售的的地区、渠渠道、数数量内销地区主主要是北北京(440%)、上海海(300%)，其其他城市市有广州州、西安安、大

4、连连、桂林林等，在在这些城城 市中，主主要在大大饭店、旅旅游场所所销售，实实际顾客客也多是是外宾。目目前一年年在国内内销100多万件件。 (七)竞争争对手国内竞争厂厂，北京京有三家家(YXXZ牌)、上海海一家、内内蒙古四四家、新新疆一家家。在全全国，本本厂目 前是设设备最先先进、产产量最大大的厂，且且厂址在在原料产产地(主要原原料产地地在河北北以北、内内蒙古、 甘 肃等)。中国是世界上最大的羊绒衫生产国，占全世界产量的60%，东胜就占20%。全国年产1 00万件，其中天山22万件，东胜40万件，上海20万件。国内很多厂，如北京、天山等厂也是 合资厂，设备也较好，但从总体来说，生产规模、产量、质

5、量、设备先进程度等，ABC厂属 领先地位(ABC厂产量占全球1/5)。(八)以往往的宣传传情况：(略)(九)目前前销售存存在的问问题羊绒衫属高高档消费费品，销销售受消消费水平平的限制制，其次次是对产产品认识识问题。国国内有很很多消费费者 甚 至不知知羊毛与与羊绒的的区别，不不知原料料的珍贵贵，当然然就很难难理解它它的价值值。内销销存在五五个问题题 ：(1)消费水水平限制制；(22)对产产品的认认识；(3)牌牌子知名名度不高高，宣传传不够；(4)销售网网络不健健 全；(55)竞争争对手(如YXZZ牌)。(十)集团团宗旨：(略)(十一)经经营范围围以经营原绒绒、无毛毛绒制品品及其他他混纺制制品为主

6、主，同时时开展技技术咨询询、管理理咨询和和成果转转让业 务。签发人责任人签名名制度名广告策划书书电子文件编编码GLWA1174页码7-3综合上述情情况归纳纳如下：北京地区，销销售羊绒绒衫品种种的主要要有“YYXZ”、“CBA”，大致各占50%。价格：“YYXZ”偏高，“CBA”偏低或一般。质量：两个个牌子都都较好。款式：“YYXZ”款式多样，颜色较多，“CBA”款式和颜色单调。销量：“YYXZ”占60%，“CBA”占40%。知名度：“YYXZ”1100%，“CBBA”880%。三、广告对对象(目标消消费者)(一)产品品定位羊绒衫在国国内尚属属高档消消费品，宣宣传对象象应以高高收入、且且讲究穿穿

7、戴、具具有高消消费意识识、追求求 时尚的的阶层为为主。现现阶段应应把北京京“YXXZ”视视为竞争争对手。(二)潜在在消费者者分析现阶段应以以下述对对象为主主：(1)高收收入文艺艺工作者者；(22)高收收入的年年轻工作作人员；(3)三资企企业的文文职商务务人员；(4)高级 职 员；(55)从事事外贸工工作的职职员；(6)从从事公关关工作人人员；(7)高高收入的的城市个个体户；(8)其他高高 收入、追追求时尚尚的人；(9)来华旅旅游、工工作的外外宾及港港澳同胞胞。 四、广广告地区区(目标市市场)(一)市场场分布宣传地区首首先应考考虑到羊羊绒衫商商品目前前尚属高高档产品品，接受受它一般般是经济济发达

8、地地区，并并且是 高收入入和高消消费地区区。目前前这一地地区以沿沿海地区区及几大大城市为为主，如如北京、天天津、上上海、南南 京、福福建、广广东、海海南、深深圳、山山东、成成都、哈哈尔滨、沈沈阳、大大连等。(二)销售售季节分分析我国气候夏夏天普遍遍高温，冬冬天南暖暖北寒温温差大，这这一气候候因素决决定了不不同地区区的销售售淡季、 旺季、周期不等， 时装作用、 御寒作用签发人责任人签名名制度名广告策划书书电子文件编编码GLWA1174页码7-4的选择不同同。安排排广告攻攻势，以以及建立立销售网网点均应应考 虑上述述因素。五、广告战战略(一)战略略说明本广告策划划面对中中国市场场，分为为两大类类广

9、告(公司形形象和公公司产品品)。广告告发布之之前必须须根据 长期和和短期的的广告目目标，把把广告表表现形象象统一起起来。例例如：印印刷媒体体有一个个统一的的表现格格调 ，如厂厂标、商商标、模模特、字字体、背背景、颜颜色、设设计技巧巧等。因因为我们们搞的是是一个大大规模的的 广告活活动，人人们是通通过不同同的媒体体看到的的，因此此，广告告格调要要设计相相同，使使消费者者容易留留下 深刻印印象。另另外特别别强调的的是产品品包装物物品的图图、文、色色的设计计及广告告主题，也也要和媒媒体的 相同，这这样广告告效果更更好。另另外，已已经定下下来的公公司形象象，商标标图文颜颜色、字字形等设设计及主主 题表

10、现现不要轻轻易改变变。一个个品牌的的创立不不容易，它它可能要要使用几几十年、上上百年，经经常改变变它 的形象象，就是是在浪费费广告费费。此外，在制制定广告告战略时时，还应应总结、比比较出产产品优点点，找出出竞争对对手一时时无法赶赶上的特特色 ，当然然在质量量、包装装、销售售网点上上比竞争争对手强强更好。广告战略与与战术的的规定，均均应以市市场调查查、产品品定位、销销售对象象定位和和市场定定位为 依据。(二)广告告阶段的的研究CBA牌羊羊绒衫产产品七个个广告阶阶段：(1)从消消费者不不知道市市场中有有这种商商品，做做到让消消费者开开始知道道有这种种商品；(2)从消消费者开开始知道道这种商商品，做

11、做到让消消费者对对之逐步步加以了了解；(3)从消消费者了了解了这这种商品品，做到到让消费费者对之之渐渐有有好感；(4)从消消费者对对这种商商品渐渐渐产生好好感，做做到让消消费者再再产生偏偏爱；签发人责任人签名名制度名广告策划书书电子文件编编码GLWA1174页码7-5(5)从消消费者对对这种商商品已产产生偏爱爱，做到到让消费费者有购购买欲望望； (6)从消消费者对对这种商商品已有有购买欲欲望，做做到促使使消费者者采取购购买行动动；(7)从消消费者已已购买这这种商品品，做到到让消费费者继续续不断购购买。这个过程也也就是通通常所说说的引起起注意、产产生兴趣趣、建立立好感、产产生购买买欲望、促促成购

12、买买行为 。注：每一个个阶段所所花费用用和精力力，不应应该平均均分摊，要要根据竞竞争对手手的强与与弱、销销售地区区的 大小而而定。近期目标：CBAA牌商品品已上市市，所以以已经过过了第一一阶段，建建议(11)、(2)、(3)阶段合合并进行行。 动用各种媒媒体，进进行广告告宣传，定定向宣传传，媒介介火力，渐渐进式加加密集式式，提高高知名度度，树立立 名牌形形象。中期目标：(4)、(5)、(6)阶段合合并进行行，密集集式媒体体攻势，掀掀起社会会性羊绒绒衫热，增增加产 品介绍绍，加深深牌子介介绍，促促进销售售及提高高指名购购买率。第(7)阶阶段只需需要保持持广告力力量。(三)媒体体组合媒体组合考考虑

13、的因因素：1.消费品品：不是是原料半半成品，应应采用综综合性媒媒介，即即广告对对象接触触的媒介介；2.高档消消费品：需认真真考虑说说服消费费者的工工作；3.消费者者受限制制：高收收入、高高消费和和时装意意识；4.市场受受限制：沿海城城市、经经济发达达地区、高高收入地地区；5.商品本本身特点点：款式式变化快快，要体体现形体体、颜色色、质感感；6.广告表表现形式式；7.销售网网。本策划媒体体组合：印刷媒体：(略)签发人责任人签名名制度名广告策划书书电子文件编编码GLWA1174页码7-6邮递广告、招招贴、样样本小册册子、说说明书、销销售点彩彩旗：(略)电波媒体：(略)电视广告是是采用的的主要媒媒体

14、之一一，电视视广告形形式可以以充分表表现羊绒绒衫的颜颜色、质质感、款款式、 形体效效果。电视专题片片、资料料片：(略)户外媒体：路牌其他：(略略)(四)促销销活动组组合暂建议采用用下列促促销活动动：1.时装表表演销售售会；2.羊绒衫衫知识有有奖竞赛赛；3.新闻发发布会(记者采采访团)；4.公共关关系。(五)其他他有效的的广告手手段：(略)(六)不可可忽视的的广告策策略重点点1.用什么么方法：使商品品在消费费者心目目中建立立深刻难难忘的印印象；2.用什么么方法：刺激消消费者产产生购买买兴趣；3.用什么么方法：改变消消费者的的使用习习惯，使使消费者者终止购购买过去去常用的的名牌，改改购广告告主的

15、名牌；4.用什么么方法：扩大广广告主商商品的销销售对象象；5.用什么么方法：使消费费者购买买了一次次，乐意意继续不不断地购购买。一个精湛的的标题，一一幅突出出的画面面，都可可代表一一种方法法。另外，广告告战略中中还应注注意这些些问题：1.公司形形象广告告设计；2.商品广广告的设设计；3.包装及及其他相相关内容容的设计计；4.各个媒媒介配合合时间和和地区的的安排要要合理。比如：开始始时印刷刷、电波波媒体一一齐上，过过一段时时间采用用减少印印刷签发人责任人签名名制度名广告策划书书电子文件编编码GLWA1174页码7-7媒体，以电电波媒体体为主的的战术。六、广告战战术(媒体及及促销项项目的具具体计划

16、划)实施广告战战术时，一一定要把把ABCC厂产品品销售网网络、货货源情况况考虑进进去。如如果这样样大规 模的长长 时间的的广告攻攻势开始始了，而而产品销销售网络络和货源源跟不上上，就等等于销售售和广告告脱节，不不仅达不不 到广告告目的，而而且浪费费了大量量的人力力、物力力和广告告费。年是是市场导导入期，而而ABCC厂国内内 销售又又是薄弱弱环节，所所以难度度大。考考虑到年ABCC厂把内内销量定定得很高高，所以以我们决决定 年的广广告攻势势先从上上海、广广州、深深圳等城城市做起起，逐步步扩大市市场。全全年全国国的宣传传要做， 同时加大促销地区的媒介频率，形成广告攻势，希望达到创名牌、促销售、促成

17、果的目的。七、广告主主题、广广告创意意不同阶段的的广告创创意：1.在宣传传本产品品品牌和和导入市市场阶段段，广告告着重于于对羊绒绒特点、制制造工艺艺的介绍绍，突出出原料 优势，采采用对比比等手段段，主要要诉诸消消费者理理智。同同时表现现羊绒衫衫的质感感、光泽泽和手感感，以感感 情表现现感染消消费者，并并通过“优惠销销售”等信息息促使消消费者购购买。2.在产品品进入市市场，销销售得到到进一步步进展以以后，广广告应进进一步表表现商品品高贵、温温柔和华华丽的 特点，主主要诉诸诸感性，渲渲染一种种高雅浪浪漫、温温柔华丽丽的情调调，在消消费者心心目中树树立CBBA牌羊羊 绒衫是是一种人人人追求求的高档档消费品品的信念念。在本产品的的品牌知知名度达达到一定定程度的的时候，广广告力求求简练，突突出草原原风格，不不断 重复商商标品牌牌，巩固固和提高高商品在在消费者者心目中中的形象象。关于色彩主主调：(略)广告口号：本着表现创创意和易易记易读读的原则则，试拟拟广告口口号如下下：“闻名世界界的CBBA羊绒绒衫，说说不尽的的高雅!”八、广告预预算分配配：(略)九、广告效效果预测测：(略)签发人责任人签名名