第三章 公共关系组织优秀课件.ppt

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1、第三章 公共关系组织第1页，本讲稿共36页现代社会中，存在着各种组织，如学校、医院、工商企业、军队、政党、政府机构等。法国实证主义哲学家、社会学家奥古斯特孔德认为，社会组织是“共同的社会契合”；英国社会哲学家斯宾塞认为，社会组织指“社会中经济、政治或其他部分的相互关系(包括综合与分化)”；美国早期社会学家库利认为，社会组织是指精神或社会生活的不同单元；美国现代社会学家埃齐奥尼认为，组织是人们有意识地建立起来的追求实现特定目标的社会单位。综上所述，社会组织社会组织是人们为了合理、有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度和系统，有计划、有意识地建立起来的一种有领导、有分工的共同活动集体。它包括一定

2、的组织成员，明确而相对稳定的组织目标，规范的组织章程，以权威性的领导体系为核心的组织机构，以及与其相应的物质技术设备。第2页，本讲稿共36页 从静态的角度考察，社会组织是研究组织内部的结构，是一个纵向和横向之间互相联系、互相影响、互相作用的庞大的结构体系。从动态角度考察，社会组织是研究组织的管理活动和功能及其演变的过程。（二）社会组织的特征（二）社会组织的特征 1.目的性 组织的目的性是组织构成的基本要素，社会组织存在的目的对组织的生存与发展具有导向作用，对组织成员具有统一认识、规范行为的作用。2.整体性 组织内部各部门、各成员之间既有明确的分工，又相互联系、相互制约，构成一个有机整体。组织成

3、员有着共同的追求目标和利益保障。3.相关性 组织的相关性是指组织与公众之间的相互联系、相互制约、相互协调的关系。组织的生存、发展，组织的目第3页，本讲稿共36页标、任务的完成和实现，组织的兴旺与衰败都与公众有着密切关系，公众决定组织的发展方向、发展速度，组织的公共关系活动应是一种有意识、有计划、有目的的对公众施加影响的活动。4.动态性 组织的动态性是指组织处在一定的不断变化的社会环境之中，时刻都在发生着质与量的变化。首先，要适应社会环境变化，社会组织就应适时的进行目标、功能、机构及人员的调整；其次，社会组织自身也要不断发展改变，在进行组织形象设计时，应充分考虑到社会组织的动态性特征。除此之外，

4、组织还有开放性、适应性、多功能性和内在要素制约性等多项特征。二、社会组织的分类二、社会组织的分类第4页，本讲稿共36页 正式组织是指通过正规途径建立的组织，其成员关系比较确定和正规，活动有明确规定和严格要求，有健全的制度和完善的管理，政党、政府、工厂、学校、教会等。非正式组织是人们基于地理位置、兴趣爱好、亲戚朋友、工作关系等形成的非正式团体。在该团体中，人们形成共同的感情，进而构成一个体系，它在某种程度上左右着其成员的行为，但其活动规则不十分严格，参加和退出比较自由，如体育俱乐部。（二）以组织的社会功能为标准（二）以组织的社会功能为标准 西方社会学理论中的结构功能主义代表人物帕森斯将社会组织划

5、分为四种类型：以经济生产经济生产为目标的组织，如工厂、公司、饭店等；以政治政治为目标的组织，如政府部门等；担负协调功协调功能能的整合性组织，如法院等；担负教育功能教育功能模式的组织，如学校及文化机构等。第5页，本讲稿共36页（三）以组织目标与受益者的关系为标准（三）以组织目标与受益者的关系为标准 美国社会学交换学派代表人物彼得布劳和斯科特将组织划分为四类：（1）互利组织。特定组织成员是其主要受惠者，党派、俱乐部、工会等都属于此类。（2）商业组织。商业组织的利益是通过与其他组织的竞争来提高效率，商业组织的受惠者是商业组织的所有人和与其相关的组织或个人，如工厂、公司、批发商与零售商、银行、保险公司

6、等。（3）服务组织。这类组织的基本功能是服务，它的受惠者是与该组织直接接触的人，如医院、学校、律所。（4）公益组织。公益组织的受益者是社会大众，不仅包括与该组织直接接触者，也包括间接接触者，如军队、警察、税务机关、消防队和科研机构等。第6页，本讲稿共36页（四）以组织对其成员的控制方式为标准（四）以组织对其成员的控制方式为标准 埃齐奥尼认为：组织不能依靠组织成员的自觉或成员个人之间非正式的影响来获得组织成员对组织的服从，而必须建立起正式的控制系统，用明确、具体的奖惩制度予以保证。由此，他把社会组织分为用强迫的方法控制其成员的强制强制组织组织（监狱）；用报酬作为手段来控制其成员的功利组织功利组织

7、（企业）；以规范权力为主，成员的服从主要靠规范的内化的规范组织规范组织（教会）。（五）以组织的性质为标准（五）以组织的性质为标准 组织的具体属性（质的规定性）与组织的职能密切相关，研究社会组织的类别实际上是研究组织所主要执行的社会职能。社会组织大体分为：第7页，本讲稿共36页 （1）经济组织。最基本最普遍的社会组织，的任务，履行着为人们提供衣食住行和文化娱乐等物质生活资料的经济功能，如生产领域的工厂、农场，流通领域的各种商业组织等。（2）政治组织。具有各种政治职能，如立法、行政、司法组织，各种军事组织、政党和政治性社团组织等。（3）文化组织。以满足人们各类文化需求为目标，履行着文化和教育的功能

8、，如文化艺术团体，各类学会、学术和科研团体等。三、社会组织基本类型的相互关系三、社会组织基本类型的相互关系 不同类型的社会组织是随着社会的发展而逐步形成的，各自有着不同的目标，也存在互相联系、交叉和重叠的关系，即在同一类型的社会组织中存在着不同功能和目标的部门。第8页，本讲稿共36页第二节第二节 公共关系的组织结构公共关系的组织结构 现代社会需要有专门的组织机构来从事公共关系工作，公共关系的职业化特征也越来越明显。一、组织内部的公共关系部一、组织内部的公共关系部 指企业组织、事业单位和政府部门内部设立的专门性的公共关系工作机构，主要负责处理、协调、发展本组织与社会公众和组织内部公众关系，是组织

9、的重要职能部门。（一）公共关系部的性质（一）公共关系部的性质 1.专业性 首先，公共关系工作是专业性很强的工作，如新闻写作、广告设计、美工摄影、编辑制作等；其次，从业人员应是受过一定专业训练、具有一定专业水准和能力的人。第9页，本讲稿共36页 2.服务性 公共关系部的重要职能之一是信息和情报的收集和反馈。反馈信息的对象不仅是组织的领导层或决策层，还包括相关的各个部门。相应地，公共关系部咨询建议职能的作用体现也是面向组织内所有部门和公众的。3.协调性 一是指公共关系部本身在工作时应产生整体效应；二是指公共关系部充分协调各种内外关系，为组织发展营造良好的外部环境，共同实现组织的目标。4.自主性 应

10、有独立的地位，在一定的权限范围内，可以自主地开展公共关系活动。（二）公共关系部的职能（二）公共关系部的职能第10页，本讲稿共36页 1搜集信息 任何与组织有关的信息都是公共关系部搜集的对象，公共关系部通过对组织内外部环境的密切关注和监测、搜集、储存、甄别和处理各类和组织有利益关系的信息。2咨询建议 公共关系部处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、策划组织、协调行动、辅助服务等“中介”责任，是组织决策的“智囊团”。3传播沟通 信息传播沟通日益成为组织经营管理的专业手段。公共关系部不仅负责将外部环境中与组织相关的信息搜集、反馈到组织，同时，还承

11、担了把组织需要公布的信息传播给目标公众的任务，是组织的宣传部。第11页，本讲稿共36页 4形象代表 在组织内部，负责协助领导层沟通协调各部门之间、各员工之间的关系，解决工作分歧。在组织以外，主动组织、参加社交活动，为组织广结善缘；在组织与外部公众产生矛盾、误解时，运用公共关系手段加以补救，消除公众对组织的不满。5教育引导 组织的形象和声誉是组织的无形资产。公共关系部应培养组织成员的公众意识和公共关系意识，引导他们自觉配合组织实现公共关系目标。组织应提供培训、评比和奖惩，以提高成员的公共关系技能。（三）公共关系部的组建原则（三）公共关系部的组建原则 1精简、高效原则第12页，本讲稿共36页 机构

12、简、人员精、水平高、应变强、效率高。2专业化原则 一是工作内容专业化；二是队伍的专业化。3灵活机动原则 应充分平衡日常的信息收集和整理分析、公众来访接待等工作和临时性大型专题活动、突发事件这两种不同性质工作的特点，保持高度的灵活性和应变能力。（四）公共关系部的机构设置（四）公共关系部的机构设置 1按其隶属关系，可以分为：（1）最高领导直接负责型。公共关系部的负责人是由组织的最高领导人直接担任，充分体现了公共关系部在该组织中的重要作用，是最理想的模式（图31）。第13页，本讲稿共36页图3-1 最高领导直接负责型 （2）部门并列型。公共关系部设在与其他职能部门，直接对组织的最高领导层负责。公共关

13、系部的负责人作为组织中层管理者的一员，有权参与组织重大决策，也能独立自主地开展公共关系活动。（图32）。图3-2 部门并列型总经理副总经理副总经理办公室人事部销售部财务部公共关系部总经理副总经理副总经理公关部总务部办公室人事部副总经理销售部财务部第14页，本讲稿共36页 （3）部门所属型。设于某一职能部门之下，如隶属于办公室、经营部门、销售部门或宣传部门等。公共关系偏重于所隶属的职能部门的职能。（图3 3）。图3-3 部门所属型 （4）职能分散型。公共关系职能被分解到其他部门。2.公共关系部内部结构设置 （1）按公共关系工作手段来设置，可以分为新闻报道组、编辑出版组、活动策划组、信息调研组和业

14、务拓展组等；总经理财务部经营部销售部人事部公共关系部第15页，本讲稿共36页 （2）按公共关系对象来设置，可以分为员工关系组、客户关系组、媒体关系组、政府关系组和社区关系组等；（3）按公共关系工作区域来设置，国内公共关系组又可细分为东北地区、西北地区、华北地区和西南地区等；国际公共关系组也可细分为亚洲地区、欧洲地区和美洲地区等。还可按沟通媒体、按媒体和公众结合、按公共关系过程等多种方式来设置。（五）公共关系部的人员配置（五）公共关系部的人员配置 （1）编辑、拟稿人员。采写本组织的新闻，编辑内刊、组织年鉴、年报等，答复、解释公众问题，拟写发言稿等。第16页，本讲稿共36页 （2）调查、分析人员。

15、调查公众的意见、建议，分析公众对产品和组织的态度，不同公众的态度产生的原因，以及同各类公众有效沟通的方法。（3）公共关系活动策划人员。研究各类公众心理，分析整个社会环境，确定每一次公共关系活动方式和具体安排等。（4）公共关系活动的组织人员。充分了解公共关系实务的工作原则、方法、技巧；有足够的组织管理能力和应变能力。（5）其他专门技术人员。摄影、美工等。（六）公共关系部的优势与局限（六）公共关系部的优势与局限 （1）优势上，熟悉本组织的内外环境，易抓住本组织公关问题的症结，提出有效的改进方案；能随时为决策者提供咨询建议，对突发事件提供快速有效的对策。（2）局限上，职责不明，敏锐性不强；易受组织内

16、部人际关系的影响；缺乏突破创新，人员的经验较狭窄。第17页，本讲稿共36页二、公共关系公司二、公共关系公司 也称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司，指由职业公共关系专家和各类公共关系专业人员组成，专门为组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的赢利性机构。（一）公共关系公司的类型（一）公共关系公司的类型 1综合服务咨询公司 这类公司经济实力雄厚、专业水平高、业务范围广泛，能够为客户提供多方面的综合性服务。公共关系专家包括员工关系专家、媒体关系专家、消费者关系专家、社区关系专家等；技术专家包括民意测验专家、宣传资料专家、演说专家、出版物专家等。2专项业务服务

17、公司第18页，本讲稿共36页 这是专门为客户提供某种单项公共关系技术服务的公司。如为客户制作广告，作形象调查等。这种公司规模一般不大，但服务内容灵活多样。3专门业务服务公司 这是为特定行业提供公共关系服务的公司。如专门帮助工商企业开展产品销售、形象设计、维护企业合法地位和良好形象等。（二）公共关系公司的组织机构（二）公共关系公司的组织机构（大中型）（1）行政部门。负责处理公共关系公司的行政事务，包括组织、制订和实施公共关系业务项目。人员包括公共关系经理及相当数量的业务工作人员。（2）规划审计部门。对公司承办的各项业务进行规划，审查项目的可行性，监督实施情况，统筹安排人力、物力、财力，及时为各个

18、项目提供指导、咨询，保证项目时限、质量。第19页，本讲稿共36页 （3）专业技术部门。人员主要由一定数量的精通专业技术的公共关系职业专家组成。（4）国际和地区部门。一些大型的国际公共关系公司为客户提供国际公共关系服务。（三）公共关系公司的优势（三）公共关系公司的优势 （1）旁观者身份使其观察和分析问题更客观。不受企业思维惯性或定势的影响；和组织之间没有直接的利益冲突，敢于尖锐地提出问题而不必瞻前顾后。（2）外来者身份使其建议和方案更权威。公关公司都是由学有专长的专家组成，他们具有明显的智力优势和经验优势。（3）一次性付费使组织公关活动价效比更优。公关公司特别是名牌公关公司收费高，但综合考虑还是

19、比较经济。一方面，维持公关部门的运转费用很大；另一方面，公关公司提供的方案往往更合理、更权威、效果更佳，企业从中获得的直接和间接效益也更大。第20页，本讲稿共36页 （4）知名公关公司的形象具有扩散效应。一旦成为那些国际知名公关公司的客户，组织就能充分地共享该公关公司的形象资源。三、公共关系社团三、公共关系社团 指社会上自发组织起来的、从事公共关系理论研究和实务活动的非营利性群众组织或群众团体。主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等。它们通过自己的出版物、会议、实践活动等，起着推广和普及公关意识、提高人们的公关技能的重要作用。（一）公共关系社团的产生（一）公共关系社团的产生 行业

20、性公关专业协会的出现早于公共关系作为一门课程进入大学课堂。总部设在伦敦的国际公共关系协会(IPRA，1955)是最具影响力的，还有英国的公共关系顾问协会(PRCA，1969)等。第21页，本讲稿共36页 中国较有代表性的协会组织有：上海公共关系协会（1986），中国公共关系协会（1987），中国国际公关公司（1991），中国高等教育学会公共关系学会和全国省市公共关系组织联席会议。（二）公共关系社团的类型（二）公共关系社团的类型（据我国现状）1学术型社团 指公共关系学会和研究会等学术性强的公共关系社团。研究公共关系理论问题，把握公共关系发展的趋势和方向，及时为公共关系人员提供理论、信息指导，多借

21、助研讨会形式。2行业型社团 一种行业公共关系组织，通过共同探讨本行业公共关系工作的方法和前途，以促进该行业公共关系活动的发展。符合国际化趋势，是很有潜力、大有前途的公共关系社团组织形式。第22页，本讲稿共36页 3综合型社团 这类社团所从事的工作带有综合性特点，而且多为跨地域范围的团体，以公共关系协会为代表。综合型社团多为“民办官(政府)助”型，主要职能是服务、指导、协调、监督成员的公共关系活动。如1987年5月，经国家体改委批准的中国公共关系协会。4联谊型社团 这类社团形式松散，没有固定的活动方式、严密的组织机构和严格的会员条例，主要从事沟通信息、联络感情、建立良好人际关系的工作。如公共关系

22、俱乐部、公共关系沙龙等。5媒体型社团 这类社团主要通过报纸、杂志等传播媒体进行联络，并以此为依托建立公共关系社团，探讨公共关系理论，普及公共关系知识，交流公共关系活动经验等。如浙江省公共关系协会依托公共关系报开展活动等。第23页，本讲稿共36页（三）公共关系社团的工作内容（三）公共关系社团的工作内容 1会员服务 包括向会员提供组织信息及其他相关信息，组织会员间的学术和经验交流以及维护协会和会员的正当权益。2制定职业道德及行业准则 这是公共关系协会的一项相当重要的工作，随着经济的发展，组织日益注重自身形象，作为专门树立和维护形象的专业公司，更应该以良好的形象出现在世人面前。3对外服务 包括对外的

23、专业培训和资格认证，公关理论和实务知识、技巧的普及宣传，以及积极健康的公关意识和公关观念的宣传推广。前者多是收费服务，后者多免费。4编辑出版报刊、书籍或其他印刷品、电子出版物第24页，本讲稿共36页 如美国公共关系协会编有公共关系评论季刊，英国的公共关系学会每年出版8期公共关系；国际公共关系协会的官方出版物是国际公共关系评论季刊。第三节第三节 公共关系人员素质公共关系人员素质一、公共关系人员的基本素质一、公共关系人员的基本素质（一）公共关系人员的公共关系意识（一）公共关系人员的公共关系意识 1塑造形象的意识 塑造形象的意识是公共关系意识的核心。良好的组织形象，是一个企业的无形资产和无价之宝。2

24、服务公众的意识 形象是为组织的特定对象所塑造的，这些特定对象就是公共关系工作的对象公众。离开了公众，孤立的组织形象是毫无意义的。公共关系人员应随时把公众的需要放在第一位。3创新意识 组织形象的相对稳定不等于一成不变，而应是一种第25页，本讲稿共36页积极的稳定，公共关系人员应能够设计、策划有新意的公共关系方案，保证在激烈的竞争下，使组织脱颖而出争取到公众的支持。4真诚互惠的意识 真诚互惠的意识是公共关系的功利意识。一个处在竞争社会中的组织，需要有一种既竞争又合作、共同发展、共同前进的态势。5沟通交流的意识 沟通交流的意识，实际上也可以说是一种信息反馈意识。组织为了塑造良好形象，更好地为公众服务

25、，以实现其目标，就必须构架一个信息交流的网络，随时关注公众对组织的态度，保护并促进组织的生存与发展。6高度的法律意识 所谓法律意识即扩大了的法制观念，公关人员要取 第26页，本讲稿共36页得法律的保护，首先得具有强烈的法律意识和一定的法律修养，自觉地遵纪守法，依法办事。（二）公共关系人员的知识结构（二）公共关系人员的知识结构 1公共关系的基础理论知识 公共关系的基本概念；公共关系的产生和历史沿革；公共关系的职能；公共关系活动的基本原则；公共关系的三大要素，即社会组织、社会公众和传播的概念和类型；不同类型公共关系工作机构的构建原则和工作内容；公共关系工作的基本程序等。2公共关系的实务知识 （1）

26、公共关系的基本实务，包括公共关系调研、活动策划、活动实施和评估、危机处理、公众分析等知识；另一方面是组织有组织有关关的实务知识，如纺织品公司的公关人员应该熟悉本公司销售的纺织品的特点，贸易公司的公关人员应该了解相应的贸易法规、国际市场情况等。第27页，本讲稿共36页 3与公共关系密切相关的学科知识 管理学、市场营销学、新闻学、广告学、社会学和心理学等知识，以及一些社交礼仪、风土人情常识。（三）公共关系人员的能力结构（三）公共关系人员的能力结构 斯科特卡特李普等人所著的经典著作有效公共关系将公关工作概括为十大类：写作、编辑、与新闻媒介联络、特殊事件的组织与筹备、演讲、制作、调研、策划与咨询、培训

27、、管理。1较强的文字和口头表达能力 2健全的思维和谋划能力 3良好的创造能力与学习能力 4高超的社交能力 5良好的组织能力 6自控和处理危机的应变能力 7正确掌握政策、理论的能力第28页，本讲稿共36页（四）公共关系人员的心理素质（四）公共关系人员的心理素质 希波克拉底的四种人类性格，即胆汁型、多血型、粘液型、抑郁型。1追求卓越、渴望成功的心理 公共关系需要人发挥自己最大的聪明才智，敢想、敢于策划出引起轰动的公关活动。2易于投入、热情工作的心理 公共关系行业很大程度上是一门中介、代理行业，不可能只埋头干一件事就会获得成功，公关人员要能迅速转换角色、投入新领域；要做到嘴勤、手勤、腿勤。3自信的心

28、理 最基本的职业心理要求，以激发勇气毅力创造奇迹。4开放乐观的心理 公关人员应以一种开放的心理同各色人等打交道，善于“异中求同”，与各种类型的人建立良好的关系。第29页，本讲稿共36页（五）公共关系人员的职业道德（五）公共关系人员的职业道德 1965年5月12日国际公共关系协会全体大会上通过的国际公共关系道德准则(雅典准则)被许多国家所采鉴来制定本国准则。此外，影响较大的还有英国公共关系协会行为准则和美国公共关系协会职业标准准则。我国于2002 年12 月6 日经中国国际公共关系协会第三次会员代表大会审议通过了中国国际公共关系协会会员行为准则，并于2003年1月1日实施执行。1遵纪守法、不损害

29、社会道德和他人正当权益 这是公关人员最基本的职业道德。在公共关系实践中，某一组织的个体利益与社会整体利益有可能发生冲突，公关人员在这种情况下必须牺牲组织利益，不能采用不正当的手段和方式，不能违法乱纪或者损害其他组织的利益。第30页，本讲稿共36页 2忠于职守、自觉维护组织信誉 公关人员是代表某一组织进行公共关系工作的，应忠于职守，避免使用含糊或可能引起误解的语言；对当前和以往的客户或雇主都始终忠诚如一；在任何场合均应在行动中表现出他对所服务的机构和公众双方的正当权益的尊重，以赢得有关方面的信赖；不能借用公共关系名义从事任何有损所属组织或公共关系信誉的活动。3公正诚实、不传播虚假信息 公关人员在

30、进行公共关系活动中，不能传播没有确凿依据的信息，或者为了个体利益故意传播虚假的或使人误解的信息。做好这一点既是公关人员对公众权益的尊重，也是从根本上长久维持组织良好信誉的保证。二、公共关系人员的培养二、公共关系人员的培养第31页，本讲稿共36页 1培养目标 （1）通用型人才。具备“三个1/3”，即：1/3的企业家，强烈的经济效率的观念，敢于竞争，追求卓越的自信以及深刻的洞察力、敏锐的判断力、丰富的想象力以及顽强的意志力；1/3的宣传家，较强的形象观念、信息观念、能说会写，富有传播技巧，信息灵通，左右逢源；1/3的外交家，待人热情真诚，说话幽默高雅，举止端正，态度谦和，善交朋友。（2）专业型人才

31、。精通某方面的公共关系技术技能，如编辑、写作、设计创意、市场调查、绘画摄影、设计广告等，适宜于公共关系工作中某些具体的业务工作。2培养途径 （1）正规院校的教育培训。高等院校开设公的共关系课程和设置的公共关系专业。公共关系专业主要培养从第32页，本讲稿共36页事公共关系工作的专门人才，其课程设置有很强的科学性和系统性。公共关系专业毕业的学生由于全面掌握了公共关系的有关知识，一般能直接从事公共关系工作。在国外某些地方对所有的公关人员还要定期进行资格考核，以确认其从业资格。（2）岗位培训。属于非学历教育，分为：普及型培训面向培训后可能从事公共关系的非公关专业人员，普及公共关系的基本知识；提高型培训

32、面向有一定公共关系知识的工作人员。如各种正规教育机构面向社会开办的长、短期培训班，各组织聘请正规教育机构的教师或实践经验丰富的公共关系工作者到组织内部办短期培训班或举办专题讲座等。（3）实践锻炼。公共关系是一门应用性很强的学科，广泛参与公共关系的实践工作，在具体活动中对理论反复运用与检验，并不断摸索和总结经验，这是一个成熟的公关人员必须经过的阶段。第33页，本讲稿共36页 3公共关系从业人员的资格证书 早在1953年，爱德华伯内斯就提出对公共关系从业人员实行职业许可证制度，以保证公共关系职业的权威性。直到1965年美国公共关系协会才开始实行专业资格认证制度；英国公共关系协会主持的CAM考试虽然

33、比美国的APR要晚，但影响力更大；中国从2000年起，在全国举行统一的公共关系从业人员任职资格考试，合格者获“公共关系员”称号，有资格从事公共关系工作。第34页，本讲稿共36页本章小结本章小结 公共关系的主体社会组织是一个由许多相互依赖的子系统构成的、具有多种功能和目标的、与其环境相互影响、相互作用的开放系统。现代社会需要有专门的组织机构来从事公共关系工作。根据公共关系实践的历史和现状，可以将公共关系组织机构分为三类：即组织内部的公共关系部、社会上的公共关系公司和各类公共关系社团。公共关系人员也称为公共关系从业人员，是指以从事公共关系为职业的人员。首先，一个优秀的公共关系人员首先应该具备现代人全面发展的素质；其次，结合公共关系职业的特征，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。第35页，本讲稿共36页 关键词关键词 主体 社会组织 公共关系部 最高领导直接负责型 部门并列型 部门所属型 公共关系公司 公共关系社团 公共关系人员 公共关系意识 知识结构 能力结构 心理素质 职业道德 培养目标 培养途径第36页，本讲稿共36页