公共关系广告精.ppt

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1、公共关系广告公共关系广告第1页，本讲稿共44页课程结构课程结构第一节第一节公共关系广告的产生公共关系广告的产生1第二节第二节公共关系广告的创意与策略公共关系广告的创意与策略2第三节第三节公共关系广告的媒介选择公共关系广告的媒介选择3第2页，本讲稿共44页第一节第一节 公共关系广告的产生公共关系广告的产生“广告广告”一词，从字面来解释是一词，从字面来解释是“广而广而告之告之”，即向广大公众告知某种事物。，即向广大公众告知某种事物。第3页，本讲稿共44页一、企业公共关系广告的出现一、企业公共关系广告的出现公共关系广告，是指经济单位通过购买大众宣传媒介使用公共关系广告，是指经济单位通过购买大众宣传媒

2、介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的一权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的一种广告形式。种广告形式。从下表中，我们可以看出，公共关系广告与产品广告的区别从下表中，我们可以看出，公共关系广告与产品广告的区别公关广告公关广告产品广告产品广告广告行为广告行为广告性质广告性质广告内容广告内容制作周期制作周期费用费用认识路线认识路线长期行为长期行为公关内容公关内容企业信誉企业信誉长长高高公众公众-企业企业-产品产品短期行为短期行为促销内容促销内容产品特色产品特色短短低低公众公众-产品产品-企业企业第4页，本讲稿共44页以下几则公共关系广告有助于我们认识和理解以下几则

3、公共关系广告有助于我们认识和理解公共关系广告和产品广告的区别：公共关系广告和产品广告的区别：1 1、德国戴姆勒、德国戴姆勒-奔驰汽车公司的广告：奔驰汽车公司的广告：“如果如果有谁发现奔驰牌汽车发生故障，被修理车拖走，我有谁发现奔驰牌汽车发生故障，被修理车拖走，我们赠送您们赠送您1 1万美金。万美金。”2 2、几则日本公司在华广告：、几则日本公司在华广告：“TOSHIBATOSHIBA，TOSHIDATOSHIDA，大家的东芝，大家的东芝”。“TOSHIBATOSHIBA，TOSHIBATOSHIBA，新时代的东芝，新时代的东芝”。第5页，本讲稿共44页1.1.公关公关广告广告:为增进公众对组织

4、的全面了解，提高组织为增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。大企业常做此类广告传组织宗旨、引导公众观念等作用。大企业常做此类广告.2.2.产品产品广告广告:即为将企业的产品广而告之即为将企业的产品广而告之.提高人们对企提高人们对企业产品的了解和认知业产品的了解和认知,理解产品的功能和特点理解产品的功能和特点,与其他产品的与其他产品的不同之处不同之处.起到的作用是很直接地

5、宣传产品起到的作用是很直接地宣传产品,以促进销售以促进销售.一般一般来说，中小企业常做此类广告来说，中小企业常做此类广告.公关广告与产品广告公关广告与产品广告第6页，本讲稿共44页v公益广告主要是激励人的，再就是反映一个公益广告主要是激励人的，再就是反映一个社会现状，希望人们去改善的。它完全是不图利社会现状，希望人们去改善的。它完全是不图利的。就像那个的。就像那个“关爱残疾人关爱残疾人”的广告，让人们去的广告，让人们去关注他们。关注他们。v公关广告的主要目的是为了提升公司的知名公关广告的主要目的是为了提升公司的知名度而设计的广告。度而设计的广告。公益广告和公关广告公益广告和公关广告第7页，本讲

6、稿共44页商业广告与公益广告商业广告与公益广告好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名。赚到名。好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树立深远而好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。处，可

7、获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量相对商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。第8页，本讲稿共44页二、公共关系广告的类型二、公共关

8、系广告的类型公共关系广告的类型很多，常见的有以下几种：公共关系广告的类型很多，常见的有以下几种：（一）实力广告（一）实力广告 实力广告，是指用广告的形式向公众展示组织实力广告，是指用广告的形式向公众展示组织机构的实力。作为企业来说，主要是展示生产、技机构的实力。作为企业来说，主要是展示生产、技术、设备和人才等方面的实力。术、设备和人才等方面的实力。（二）观念广告（二）观念广告 观念广告，是指向社会传播管理哲学、价值观观念广告，是指向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格和组织精神的广告。念、传统风格和组织精神的广告。第9页，本讲稿共44页（三）信誉广告（三）信誉广告 信誉广告，是指宣传组织的信誉

9、和良好形象的最直接的信誉广告，是指宣传组织的信誉和良好形象的最直接的一种公关广告形式。一种公关广告形式。（四）声势广告（四）声势广告 声势广告主要是以宣传组织的大型活动为内容，如新厂房落成声势广告主要是以宣传组织的大型活动为内容，如新厂房落成剪彩、庆典等，旨在创造声势，扩大影响。剪彩、庆典等，旨在创造声势，扩大影响。（五）商标广告（五）商标广告 商标广告就是以宣传产品的商标为主要内容的公共关系商标广告就是以宣传产品的商标为主要内容的公共关系广告。广告。第10页，本讲稿共44页（六）祝贺广告（六）祝贺广告祝贺广告是以向社会各类公众贺喜的主要内容的。祝贺广告是以向社会各类公众贺喜的主要内容的。（七

10、）歉意广告（七）歉意广告歉意广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公歉意广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告。众谅解的广告。（八）谢意广告（八）谢意广告谢意广告是用来对公众或合作者的支持表示感谢的广告。谢意广告是用来对公众或合作者的支持表示感谢的广告。（九）声明广告（九）声明广告声明广告又作解释性广告，这是一种表明组织对某些事件声明广告又作解释性广告，这是一种表明组织对某些事件的立场、态度的广告。的立场、态度的广告。第11页，本讲稿共44页（十）响应广告（十）响应广告响应广告，是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，响应广告，是指用广告的形式响应社会生活中

11、的某个重大主题，表示组织与社会生活中的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和表示组织与社会生活中的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。支持。（十一）公益广告（十一）公益广告公益广告是显示组织对公益事业热心支持的广告，广告的内容公益广告是显示组织对公益事业热心支持的广告，广告的内容不一定与组织机构有关，而与公共事业有关。不一定与组织机构有关，而与公共事业有关。（十二）创意广告（十二）创意广告创意广告，是指以组织的名义，率先发起某种运动或提倡某种有益创意广告，是指以组织的名义，率先发起某种运动或提倡某种有益的观念。的观念。第12页，本讲稿共44页三、公共关系广告的作用三、公共关系广告的作用

12、（一）树立企业形象，促进产品的销售（一）树立企业形象，促进产品的销售（二）提高企业信誉，吸引社会各界的投资（二）提高企业信誉，吸引社会各界的投资（三）治理企业环境，为企业发展打下良好基础（三）治理企业环境，为企业发展打下良好基础（四）为企业吸引人才（四）为企业吸引人才第13页，本讲稿共44页第二节第二节 公共关系广告的创意与策划公共关系广告的创意与策划一、企业处境分析一、企业处境分析 公共关系广告对企业处境的分析，主要是分析公众对公共关系广告对企业处境的分析，主要是分析公众对这个企业的看法如何，进而通过公共关系广告，改变公众对企这个企业的看法如何，进而通过公共关系广告，改变公众对企业的不良态度

13、或模糊认识，强化和完善公众对企业的良好印象业的不良态度或模糊认识，强化和完善公众对企业的良好印象（见表）。（见表）。公众对企业当前的不良公众对企业当前的不良态度态度通过公关广告要转变为通过公关广告要转变为敌视敌视偏见偏见冷淡冷淡无知无知同情同情接受接受兴趣兴趣熟知熟知第14页，本讲稿共44页二、选择目标对象二、选择目标对象公共关系广告的对象可以细分为以下八种：公共关系广告的对象可以细分为以下八种：（一）政府（一）政府 （二）社区居民（二）社区居民（三）雇员（三）雇员 （四）供应商（四）供应商（五）财务公众（五）财务公众（六）消费者和用户（六）消费者和用户（七）经销商（七）经销商（八）舆论领袖（

14、八）舆论领袖第15页，本讲稿共44页三、广告定位和广告主题三、广告定位和广告主题（一）广告定位（一）广告定位1 1、企业实力、企业实力企业实力主要是指企业在经济、技术方面所拥企业实力主要是指企业在经济、技术方面所拥有的实力以及在同行业中的地位。有的实力以及在同行业中的地位。2 2、公众心理、公众心理公众心理对于公关关系广告的受众来说，主要公众心理对于公关关系广告的受众来说，主要指的是公众的价值观，即对于广大公众来说，他们指的是公众的价值观，即对于广大公众来说，他们对企业的评价有其固定的标准。对企业的评价有其固定的标准。第16页，本讲稿共44页（二）广告主题（二）广告主题 表现广告主题要在以下几

15、个方面下功夫：表现广告主题要在以下几个方面下功夫：1 1、主题要新、主题要新 2 2、主题要绝、主题要绝 3 3、主题要深、主题要深 4 4、主题要美、主题要美第17页，本讲稿共44页第三节第三节 公共关系广告的媒介选择公共关系广告的媒介选择一、广告媒介的一般性分析一、广告媒介的一般性分析（一）媒介标准（一）媒介标准 1 1、媒介普及性、媒介普及性 2 2、对象与广告对象一致性、对象与广告对象一致性 3 3、媒介的吸引力、媒介的吸引力4 4、广告反复性、广告反复性 5 5、购买条件、购买条件6 6、时效性、时效性 7 7、说明性、说明性8 8、保存性、保存性 9 9、制作水平、制作水平1010

16、、购买费用、购买费用第18页，本讲稿共44页（二）媒介分析（二）媒介分析用用1010个标准对几种主要广告媒介的评价如下：个标准对几种主要广告媒介的评价如下：1 1、报纸媒介、报纸媒介2 2、杂志媒介、杂志媒介3 3、广播媒介、广播媒介4 4、电视媒介、电视媒介第19页，本讲稿共44页、企业对外刊物、企业对外刊物 这种广告媒介的普及性很差，但一致性这种广告媒介的普及性很差，但一致性极强。吸引力虽然不大，但反复性、购买条件、极强。吸引力虽然不大，但反复性、购买条件、保存性、购买费用等方面均较好，最突出的优点保存性、购买费用等方面均较好，最突出的优点是说明性强。是说明性强。第20页，本讲稿共44页二

17、、广告媒介的综合评价与选择二、广告媒介的综合评价与选择（一）评价标准数量化（一）评价标准数量化、普及性、普及性 为便于各种媒介之间进行比较，媒介的普为便于各种媒介之间进行比较，媒介的普及性要用一般性指标来表示。及性要用一般性指标来表示。、一致性、一致性 关于媒介对象和广告对象的关系，我们可关于媒介对象和广告对象的关系，我们可以概括为重合、覆盖、交叉、分离四种情况。（参以概括为重合、覆盖、交叉、分离四种情况。（参见图）见图）第21页，本讲稿共44页广告对象广告对象媒介对象媒介对象（）重合媒介媒介对象对象广告对象广告对象（）覆盖媒介对象媒介对象广告对象广告对象（）分离（）交叉广告对象广告对象媒介对

18、象媒介对象第22页，本讲稿共44页（二）评价指标数值的标准化（二）评价指标数值的标准化 、数据同序化、数据同序化 、数据同度量化、数据同度量化（三）媒介综合评价与选择（三）媒介综合评价与选择 、专家评定法、专家评定法 、关键因素法、关键因素法 、最小差别法、最小差别法第23页，本讲稿共44页云南马帮入京云南马帮入京“进贡进贡”普洱茶普洱茶马帮是云南一种古老的运输方式。云南马帮在马帮是云南一种古老的运输方式。云南马帮在18391839年驮茶进年驮茶进京后中止，至今已有京后中止，至今已有166166年。在交通运输工具高度发达的今天，一队古年。在交通运输工具高度发达的今天，一队古老原始的马帮浩浩荡荡

19、走进城市，进入现代人的视野。马铃叮铛，马蹄老原始的马帮浩浩荡荡走进城市，进入现代人的视野。马铃叮铛，马蹄声声，独特的少数民族服饰，其吸引力之大是可想而知的。声声，独特的少数民族服饰，其吸引力之大是可想而知的。第24页，本讲稿共44页云南马帮入京云南马帮入京“进贡进贡”普洱茶普洱茶20052005年年5 5月月1 1日，日，4040多位赶马人、多位赶马人、100100多匹骡马组成的马帮从云多匹骡马组成的马帮从云南的普洱县启程赴京，至南的普洱县启程赴京，至1010月抵京。赶马人年长者月抵京。赶马人年长者5353岁，年少者岁，年少者1919岁，来自云南省的岁，来自云南省的1111个民族。马帮驮载着个

20、民族。马帮驮载着5 5吨多普洱茶，穿越六个吨多普洱茶，穿越六个省市，行程四千多公里，成为一种独特的文化形态，冲击着人们省市，行程四千多公里，成为一种独特的文化形态，冲击着人们的视线。马帮的成功进京，拉近了普洱茶与主流消费市场的距离。的视线。马帮的成功进京，拉近了普洱茶与主流消费市场的距离。邹家驹甚至乐观地预测，北方历来是绿茶和花茶的天下，由于云邹家驹甚至乐观地预测，北方历来是绿茶和花茶的天下，由于云南马帮千里进京，云南普洱茶在北方市场进行了一次成功的渗透，南马帮千里进京，云南普洱茶在北方市场进行了一次成功的渗透，北京将掀起一股云南普洱茶的热潮。北京将掀起一股云南普洱茶的热潮。第25页，本讲稿共

21、44页云南马帮入京云南马帮入京“进贡进贡”普洱茶普洱茶点评点评1.“马帮进京马帮进京”，不但让茶马古道的典故深入人，不但让茶马古道的典故深入人心，还带动了普洱茶在全国特别是北京市场消费。位于心，还带动了普洱茶在全国特别是北京市场消费。位于北京市宣武区马连道赫赫有名的中国茶城，如今上千家北京市宣武区马连道赫赫有名的中国茶城，如今上千家茶叶铺子里都有普洱茶卖。年，仅马连道市场茶叶铺子里都有普洱茶卖。年，仅马连道市场普洱茶销量就较上年翻了一番。普洱茶销量就较上年翻了一番。2.“马帮进京马帮进京”行程多公里，历时个行程多公里，历时个多月。每到一地，都引起轰动效应，各地媒体争相报道。多月。每到一地，都引

22、起轰动效应，各地媒体争相报道。此事过去一年多之后，记者在百度输入此事过去一年多之后，记者在百度输入“马帮进京马帮进京”几个字，仍然能够找到相关网页约篇。几个字，仍然能够找到相关网页约篇。第26页，本讲稿共44页马帮入京马帮入京“进贡进贡”普洱茶普洱茶点评点评3 3、云南省茶叶协会常务理事胡洪智认为，强势宣传是一种品牌迅、云南省茶叶协会常务理事胡洪智认为，强势宣传是一种品牌迅速崛起的最佳方式，速崛起的最佳方式，“马帮进京马帮进京”之所以取得成功，就是利用了这种之所以取得成功，就是利用了这种宣传方式，引起社会的广泛关注。宣传方式，引起社会的广泛关注。4 4、据媒体报道，、据媒体报道，“马帮进京马帮

23、进京”的活动名称叫作的活动名称叫作“马帮茶道马帮茶道瑞贡京城瑞贡京城普洱茶文化北京行普洱茶文化北京行”，在名称中就特别注明是，在名称中就特别注明是“文化文化行行”。马帮大约每天行走至公里，与途经城市交流、联欢，。马帮大约每天行走至公里，与途经城市交流、联欢，展示云南民族歌舞、民族茶艺、茶文化。通过这些活动，不但成功展示云南民族歌舞、民族茶艺、茶文化。通过这些活动，不但成功地将普洱茶品牌推介出来，还让更多的人了解了其历史文化和民族地将普洱茶品牌推介出来，还让更多的人了解了其历史文化和民族文化，同时，也成功地对外推介了云南。文化，同时，也成功地对外推介了云南。第27页，本讲稿共44页“蒙牛蒙牛超女

24、超女”轰动效应轰动效应20052005年中国的演出市场上，最年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛第二届超级女声大赛”了。中国了。中国市场上传统上的公关策略，往往局市场上传统上的公关策略，往往局限于单个事件的短暂炒作甚至是简限于单个事件的短暂炒作甚至是简短的宣传，短的宣传，“蒙牛酸酸乳超级女声蒙牛酸酸乳超级女声”显然是一次完整的以公关为源点的整显然是一次完整的以公关为源点的整合传播。合传播。第28页，本讲稿共44页“蒙牛蒙牛超女超女”轰动效应轰动效应除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪

25、一个电视节目会像目会像“超级女声超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。蒙牛酸酸乳的销售也一路飘红。整个营销传播事件堪蒙牛酸酸乳的销售也一路飘红。整个营销传播事件堪称近年来商业运营和媒体炒作结合最完美的一次。中国营销称近年来商业运营和媒体炒作结合最完美的一次。中国营销人再次感受公关的力量。人再次感受公关的力量。从从“超级女声超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够的疯狂到

26、蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够学到什么东西呢？学到什么东西呢？第29页，本讲稿共44页“蒙牛蒙牛超女超女”轰动效应轰动效应点评点评1 1、从单纯借力到合力造势从单纯借力到合力造势过去很多企业找代言人或冠名赞助某个活动，总想着单纯的过去很多企业找代言人或冠名赞助某个活动，总想着单纯的借哪个人或活动自身的影响力去推广自己的产品，总等着那个人、借哪个人或活动自身的影响力去推广自己的产品，总等着那个人、活动自身去发展、提升影响力，总算计着她或它或他带给我什么，活动自身去发展、提升影响力，总算计着她或它或他带给我什么，而不是而不是“你带我、我推你、大家好你带我、我推你、大家好”的心态。的心态。蒙牛在蒙牛

27、在“超女超女”相关的推广上，除冠名本身的相关的推广上，除冠名本身的14001400万外，万外，还花了近还花了近80008000万在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各万在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告。以至于有人说是蒙牛提升了种形式路演、户外平面电视广告。以至于有人说是蒙牛提升了超女。但蒙牛的看法更客观：我们共同造就了神话。超女。但蒙牛的看法更客观：我们共同造就了神话。第30页，本讲稿共44页“蒙牛蒙牛超女超女”轰动效应轰动效应点评点评2 2、蒙牛人自己不忘二次传播、蒙牛人自己不忘二次传播 自己寻找北京普纳公关公司代理超女与蒙牛品牌相结合的新闻自己寻找北京

28、普纳公关公司代理超女与蒙牛品牌相结合的新闻传播，效果极佳，有百万投入捍卫千万投入效果的作用。传播，效果极佳，有百万投入捍卫千万投入效果的作用。3 3、将公关力转换为销售力、将公关力转换为销售力 无论做任何事情，企业的最终目标是盈利，因此，公关事件行无论做任何事情，企业的最终目标是盈利，因此，公关事件行销必然是为销售服务，为利润服务的。这就要求及时地将公关投销必然是为销售服务，为利润服务的。这就要求及时地将公关投入最大化转化为销售力。这个转化，蒙牛显然做的淋漓尽致，终入最大化转化为销售力。这个转化，蒙牛显然做的淋漓尽致，终端展示、包装设计、互动参与等，超级女声除了全面强化了酸酸端展示、包装设计、

29、互动参与等，超级女声除了全面强化了酸酸乳的个性特征，更是成为了最大的促销员。乳的个性特征，更是成为了最大的促销员。第31页，本讲稿共44页4 4、重视公关，活用公关、重视公关，活用公关作为最重要的营销传播方式之一的公关，在中国市场显然受到作为最重要的营销传播方式之一的公关，在中国市场显然受到“冷落冷落”，而从早年的健力宝赞助中国奥运会团的美国之行到近年，而从早年的健力宝赞助中国奥运会团的美国之行到近年来的蒙牛赞助神五、冠名超女事件，纵观成功的品牌，无不搭乘公来的蒙牛赞助神五、冠名超女事件，纵观成功的品牌，无不搭乘公关快车走上迅速发展之路。而众多国际大牌如可口可乐、耐克、百关快车走上迅速发展之路

30、。而众多国际大牌如可口可乐、耐克、百事可乐、欧米加等，则更是通过持续不断的赞助、新闻传播等为品事可乐、欧米加等，则更是通过持续不断的赞助、新闻传播等为品牌注入持续动力！牌注入持续动力！国内企业在公关方面意识的薄弱，主要是未能真正了解公关的国内企业在公关方面意识的薄弱，主要是未能真正了解公关的操作和意义。公关的优势主要在于充分借助社会热点让营销传播起操作和意义。公关的优势主要在于充分借助社会热点让营销传播起到以一当十的效果。只要选准了到以一当十的效果。只要选准了“源点源点”，公关传播的投入是怎，公关传播的投入是怎么投怎么划算。么投怎么划算。“蒙牛蒙牛超女超女”轰动效应轰动效应点评点评第32页，本

31、讲稿共44页第33页，本讲稿共44页商业广告与公益广告商业广告与公益广告好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名。以赚到名。好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜

32、在消费者的普遍关注。处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。第34页，本讲稿共44页商业

33、广告与公益广告商业广告与公益广告好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名。赚到名。好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。思想深处，可获得产品使用者

34、、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建立较高的社某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。第35页，本讲稿共44页商业广告与公益广告商业广告与公益广告好的商业

35、广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名。名。好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树立深远而好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。某些

36、特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建立某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。识别效果。第36页，本讲稿共44页商业广告与公益广告商业广告与公益广告好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业

37、赚到钱，更可以好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名。赚到名。好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活

38、动，公益广告是建某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。识别效果。第37页，本讲稿共44页商业广告与公益广告商业广告与公益广告好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以好的商业广告让企业赚到钱，

39、公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名。赚到名。好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建某些特殊行业，法律规定不

40、得进行商业广告宣传活动，公益广告是建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。识别效果。第38页，本讲稿共44页商业广告与公益广告商业广告与公益广告好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名

41、。以赚到名。好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建立较高某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是

42、建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量相对商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。第39页，本讲稿共44页商业广告与公益广告商业广告与公益广告好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名。赚到名。好的商业广告可以快速产生效益

43、，公益广告影响长远而全面，为企业树好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建立较高某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的

44、最佳途径。的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。第40页，本讲稿共44页商业广告与公益广告商业广告与公益广告好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名。名。好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树好的商

45、业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建立某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。较高的社会知名度，形成良好品牌形象

46、的最佳途径。商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。识别效果。第41页，本讲稿共44页1111月月3030日，耐克公司发表声明，声明称日，耐克公司发表声明，声明称“恐惧斗室恐惧斗室”广告广告宣扬了一种积极的人生态度。宣扬了一种积极的人生态度。1212月月3 3日，耐克公司在接受采访时日，耐克公司在接受采访时表示广告合法，不会停掉广告。表示广告合法，不会停掉广告。121

47、2月月3 3日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅）及中央电视台发出局（厅）及中央电视台发出关于立即停止播放关于立即停止播放“恐惧斗室恐惧斗室”广告片的通知广告片的通知。经审看，该广告违反了。经审看，该广告违反了广播电视广告播放广播电视广告播放管理暂行办法管理暂行办法第六条第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化益，尊重祖国传统文化”和第七条和第七条“不得含有亵渎民族风俗习惯不得含有亵渎民族风俗习惯的内容的内容”的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此的规定。因此请速通知所辖各

48、级播出机构立即停播此广告。同时，要健全广告内容审查制度，坚决杜绝一切不良广广告。同时，要健全广告内容审查制度，坚决杜绝一切不良广告的播放。告的播放。第42页，本讲稿共44页1212月月8 8日，耐克公司通过媒体发出日，耐克公司通过媒体发出就就“恐惧斗室恐惧斗室”声明声明，“恐惧斗室恐惧斗室”广告事件广告事件以来，耐克公司终于正式给大家道歉。以来，耐克公司终于正式给大家道歉。耐克公司为了宣传自己的产品，让更多的中国人购买他们的产品，制作广告片时为了耐克公司为了宣传自己的产品，让更多的中国人购买他们的产品，制作广告片时为了迎合包括中国在内的亚洲地区观众的口味，迎合包括中国在内的亚洲地区观众的口味，

49、“恐惧斗室恐惧斗室”还特别采用了多种东方元素，还特别采用了多种东方元素，广告内容也是从一个东方故事延伸出来的，其主题是宣扬积极的人生态度，以此广告内容也是从一个东方故事延伸出来的，其主题是宣扬积极的人生态度，以此鼓励年轻人面对恐惧、勇往直前。但他们没有真正把握住中国文化的内涵。鼓励年轻人面对恐惧、勇往直前。但他们没有真正把握住中国文化的内涵。在媒体和网络一片毁誉时，仍然表示广告合法，坚持不会停掉广告，直到国家广在媒体和网络一片毁誉时，仍然表示广告合法，坚持不会停掉广告，直到国家广电总局下令停播电总局下令停播5 5天后，才向通过媒体道歉，应变反应的迟缓导致了公司形象在一天后，才向通过媒体道歉，应变反应的迟缓导致了公司形象在一定程度上受到了损害。定程度上受到了损害。这一案例称得上公共关系应变迟缓的典型案例。这一案例称得上公共关系应变迟缓的典型案例。第43页，本讲稿共44页第44页，本讲稿共44页