国内医药代表现状的思考_韩英光.doc

《国内医药代表现状的思考_韩英光.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国内医药代表现状的思考_韩英光.doc（2页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、其积极作用： (1)促进临床用药的合理、安全、有效。医药代表对 产品较为熟悉，完全可为医师提供有益的咨询； （ 2)促进药品销 售，加大新药普及力度。医药代表应当为医师和患者提供咨询， 消除其疑虑，促进新药推广普及，及时解除病人痛苦； （ 3)提高 医务工作者的素质。医药代表所做的学术推广，必然提升医务 人员在该领域的学术水平； （ 4)健全 ADR 报告制度。医药代表 处于临床一线，了解产品情况，医师关于药品临床表现的情况 也都反映给医药代表，所以，对于 ADR 的监测，医药代表可提 供准确的信息。 参考文献 11 崔雅丽 .药品市场特性与价格管理分析丨 J1 .价值工程， 2002, 1:

2、5. 21 孔詰，徐灿萍 .“医药代表”问题简论 J1.山东医科大学 学报 (社会科学版 )， 1998, 3:25. 31 蒋天文，樊志宏 .中国医疗系统的行为扭曲机理与过程分 析 J.经济研究， 2002, 11:77. 41 李春才，王克红 .医药购销活动中不正之风的成因分析与 对策J1.中国卫生事业管理， 2001， 3:11. 51 卫生部新闻办公室、卫生部干部培训中心 .城镇医药卫 生体制改革政策问答 M.北京 :协和医科大学出版社， 2002. 6 William C， Cockerham 著，杨辉，张拓红译 .医学社会 学 Ml.北京 :华夏出版社， 2000. (收稿日期 ：

3、 2004-07 30) 国内医药代表现状的思考 韩英光 (三九现代中药公司市场部经理，广州市 518029) 1 医药代表的定义和国内医药代表的群体特征 11医药代表的定义 医药代表 （ medical representative， M.R.)或者医院 代表 (hospital representative， H.R)， 原本是指负责向临床医生介 绍药品的性能及告知各种使用禁忌、收集临床应用过程中的各 种不良反应，以及发现药品新的治疗功能、延长药品生命力的 药厂或医药销售企业的代表。但是，在我国，医药代表同时还是 医药生产企业或销售企业的营销人员。与其他行业的营销人员 一样，他们的职责还包

4、括为企业的产品在所辖区域内建立销售 渠道和终端体系，同时负责产品从进入市场、促销到完成回款 整个销售流程的人员。 医药代表的目标客户包括医药销售企业、医院和药店。本 文重点探 讨的是人们普遍关注的，负责向医院销售药品的医药 代表。因此，本文所指的医药代表，是狭义的概念，即 H. R。 12 医药代表的发展史 医药代表并非“国产专利”，世界各地，有制药公司的地方 就有医药代表的存在。这一职业至少已经有几十年的历史。在 国内，自 20 世纪 80 年代，随着国际医药企业进入中国市场，医 药代表这一世界通行的职业也被引进到中国。只是原本由医药 技术人员向医务人员讲解医药领域的最新发展、药品的性能和

5、告知各种副作用与禁忌证等的功能，在国内逐渐演变成为技术 传播功能与营销功能的结合。因此，国内的医药代 表的功能更 多的是营销功能。 13 国内医药代表的群体特怔 与国际通行的医药代表群体特怔不同，国内的医药代表除 了毕业于医学、药学专业的人员之外，还有很多是毕业于营销、 管理、贸易以及其它很多与医药无关的专业。甚至有很大一部 分医药代表的文化素质还比较低。据北京一家培训顾问公司调 查显示，国内的医药代表，绝大多数可以称之为“公关”代表，或 者说是销售代表。这部分群体，比较缺乏医药知识背景，但是掌 握熟练的销售、公关技巧或者一定的社会资源。还有较少的一 部分，可以称之为“药品解说”代表，或者称之

6、为“说明书代 表 ”。这部分群体的特征是，具备初步的医药知识，经过企业的 产品培训后，能够胜任将药品的性能和各种不良反应等向医生 进行宣讲；仅有极少部分曾经当过专业医生或者具有较深的药 学知识背景的人员，不仅仅可以讲解药品本身的各种特性，而 且能够深入地与医生进行交流，传播医药界的最新进展，甚至 在与临床医生的交流过程中发现药品的新功能，开发出新的治 疗方向，乃至影响临床的治疗方案。这部分群体目前数量较少， 往往担当医药企业的产品经理或者学术经理的职责。 随着药品销售行业的逐渐规范，专业化的医药代表群体正 在逐渐扩大。国内已 经有很多学校在培养医药营销专业的人 员，为今后提高医药代表的整体素质

7、起到一定的推动作用。 2 医药代表的作用和国内医药代表的工作模式 如前所述，医药代表的本来职责是向临床医生介绍药品的 性能和各种禁忌证，以及收集药品在临床应用过程中的反馈信 息。基于此，医药代表的工作模式包括 :举办各种级别的学术会 议、定期拜访临床医生、组织实施药品的临床观察试验、组织发 表某种药品的临床试验文章、有目的地调查药品的副作用和不 良反应等信息。然而，国内的医药代表除了要承担上述职责外， 还要承 担销售任务，这给医药代表的工作带来很多新的特怔， 也为医药代表这一职业带来了很多负而影响。 3 医药代表的尴尬处境 临床医生需要医药代表：由于医药行业的发展日新月异， 临床医生的临床用药

8、习惯几乎数月内就要有所调整，对于离开 医学院校后的医生，要想掌握、追踪这些新的进展，往往离不开 医药代表的推介。况且，通过医药代表推介，医生还可以尽早避 免某药品的潜在、新的副作用和不良反应。 医院对医药代表的观感：“医药代表拒绝入内”，反映了很 多医院对医药代表的观感。由于医药代表担负的 药品推销职 责，使得一些“如此这般”的不正当操作被引进医院正常的工作 流程；加上不时曝光的“丑闻”，使得医院对医药代表恨爱交 织。 医药代表的“苦衷”：由于药品销售领域竞争的日渐激烈， 以及医药代表群体素质的参差不齐，加上先行医院药品引进制 度的不尽完善，难免会有一些“违规”操作行为出现。但是，这不 454

9、。 China Pharmacy 2004 Vol. 15 No. 8 中国药房 2004 年第 15 卷第 8 期 能代表所有医药代表的行为。而且，这些行 为也并非被所有医 药代表所接受。更多的医药代表希望将这个职业作为自己的终 身职业，希望自己成为一个专业化的医药代表。可以说，目前曝 露的一些医药代表的负面形象，除了部分医药代表自身的原因 外，更多的是客观环境造成的。作为医药代表的个体，对此也感 到无能为力。 其实，拒绝医药代表进医院是不能从根本上解决目前存在 的各种弊端的。简单地说，医药代表可以不进医院，而把工作放 在 8小时以外。当然，取消医药代表这个群体，也是不现实和不 可能的。最好

10、的方法还是在发展中逐渐规范。 4 行业自律和国家医药体制 的改革 “研制和开发制药企业协会”于 2003 年修订了实施 3 年多 的药品推广行为准则。其目的就是倡导医药代表在药品推广 过程中与医疗专业人员建立起恰当的工作关系，确保药品知识 的正确传播和新药在临床的正确使用，促进医药代表遵守公 正、恰当的职业规范和医疗道德规范，并为医药企业创造平等 的竞争环境。发挥类似行业自律的作用，可以从一个侧面加强 对医药代表群体的管理，约束医药代表的“不恰当”行为。 讨论已久的“医药分家”、加强药师在临床用药过程中的指 导作用，一方面可以从制度上减少医药代表对医 院日常工作的 负面影响；另一方面也可以规范

11、医药代表与医生之间的工作关 系。 5 医药代表“下临床”的利与弊 这个议题本身就说明对医药代表职业认识不全面。医药代 表与临床工作者的接触是不可或缺的，其中的原因以上已述， 在此不必赘言。其实，人们真正关注的无非是在医药代表“下临 床”过程中出现的“如此这般”各种弊端。笔者的观点是，如果不 加强行业规范和推进医药体制的改革，即使“消灭”了医药代表 这一群体，也是于事无补的。 (收稿日期 ： 2004-06-25) 医药 代表下临床利弊谈 徐峰 张忠义 2(第一军医大学珠江医院药学部副主任 主任 2,广州市 510280) 随着改革开放的深入，医疗卫生行业作为一个关系国计民 生的重要行业在发生着

12、巨大的变化，而医药代表也正是在此过 程中悄然来到我们身边的。医药代表是药厂及专业医药公司派 出的从事药品临床推广的人员，其职责是协助临床医师做药品 推荐工作，同时搜集药品的不良反应资料，促进临床合理用药， 保障药品的销售，推动医药经济的发展。 医药代表制度始于西方， 1988 年由西安杨森制 药公司首 先在国内推出。由于它创造了企业与医师间直接沟通与交流的 机会，带动了企业销售业绩的增长，于是很快为国内其它医药 企业所效仿并逐渐盛行开来。据了解，目前我国大约有 200 万 医药代表。尽管医药代表存在的历史尚短，但在经济发达国家， 医药代表已经发展成具有一整套成熟的管理、经营、服务理论 体系的职

13、业。 公允地说，医药代表本身应该是一项纯洁而崇高的职业， 它在推动我国医药行业的发展过程中起到了许多积极的作 用。医学的发展日新月异，对于整日奔波忙碌于患者间的医师 而言，不可能全面、准确、及时地了解相关的医药 信息，于是，医 药代表作为药品厂商与医师之间的桥梁，就肩负起了将最新、 最准确的医药信息和动态及时传递给医师，并为医师提供合理 用药建议的责任。由于各级医疗单位及其医师直接决定医药代 表产品的销售情况，对其产品疗效有最直接的认识，因而每一 个医药代表都渴望与医疗单位及其医师建立最为密切的关 系 。一 名具有良好素质的医药代表，通过客观地向医师 (包括药 师 )介绍产品信息，并密切注视产

14、品的临床使用情况，可以与医 疗单位的医师等建立融恰的、长期的关系，并把医师的意见和 一些临床信息迅速反馈给药品生产企业，以利产品质量的改 进。一名合格的医药代表在深入临床一线前，对其所推广药物 领域的专业知识应已充分掌握，甚至比专科医师更加专业，并 能将与之有关的最新医学信息和动态及时传递给医师，自然能 被临床医师接纳和重视。同时，医药代表还是联结制药企业与 医疗单位临床研究的纽带，他们一方面协助医师开展药品上市 后不良反应的监测和反馈工作；另一方面通过对临床实际用药 需求的调查，协助企业确定新药的研发方向。以上这些都是医 药代表深入临床一线的有益之处。 但任何事物都有其两面性，医药代表下临床

15、在起到积极作 用的同时也存在种种弊端。由于药 品市场竞争日趋激烈，药品 定价机制不透明，新药研发滞后，制药企业准入“门槛”不高，企 业间无序竞争及医疗机构监督机制薄弱等原因，切身利益与销 售利润的直接挂钩使医药代表陷入带金交易的“漩涡”，并随之 形成了企业、医药代表和医师之间的黑色“黄金组合”。有些医 药代表只关心产品近期利润，下临床之后，不是介绍药品的作 用、适应证、不良反应、注意事项，而是在对医师、药师甚至医疗 单位领导行贿上各显身手，巧立诸如“临床观察费”、“宣传费” 或“考察费”等促销名目，变相行贿，进行不正当竞争，造成质量 好的药品价格被抬高 ，质量差的药品充斥市场，引发了医师乱 开

16、药、收“回扣”等许多丑恶现象。他们通过给医师相当高的“回 报率”，采取签单费、统方费等回扣形式，拉拢医师，诱导其开大 处方，增加患者负担。有的医药代表为了联络“感情”，下临床 后，坐候医师值班室，对医师实行“陪吃、陪喝、陪玩”，影响了正 常的医疗工作秩序，贻害无穷 。宄其 原因，主要是医药代表素质 良莠不齐。事实上，现有的医药代表中的许多人是被较高的收 入吸引进来的，其中不少人素质较差，没有经过专业培训。他们 的不良行为不但严重干扰药品经营秩序，更损害广大患者的切 身利益 ，而且也是造成医药购销活动中不正之风盛行的根源之 一。 在媒体喧嚣的曝光下，不少医院如今对医药代表已是“恨之 入骨”，纷纷亮出了 “医药代表不得入内”的警示牌。 在许多发达国家，医药代表在进行药品推广过程中，其行 为要受到当地制药行业协会制定的药品推广行为准则的规 范和约束。我国尽管引入了医药代表制度，却并未引入与之相 适应的监督机制，这在一定程度上为一些“越雷池者”壮了胆。 可是，准则真能从根本上解决问题吗？ 总体来说，目前我国的医药代表分为两类，一类具有较深 中国药房 2004 年第 15 卷第 8 期 China Pharmacy 2004 Vol. 15 No. 8 。 455。