客户关系管理案例库(DOC83)33189.doc

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.案例一：天富期货有限公司客户关系管理研究天富期货有限公司是经中国证监会和国家工商总局核准成立的现代金融企业，由资金实力雄厚、地域影响力较大的吉林省信托投资有限责任公司控股，由上市公司中科英华高技术股份有限公司及深圳力元资产管理有限公司参股，股权结构合理，公司治理结构完善。天富期货各部门门的职能划分分：公司的营营业部直接接接触期货的终终端客户，负负责开发客户户。同时，营营业部设有专专门的客服人人员提供基本本的客户服务务，如咨询、基基本操作支持持等。客服部部主要

2、负责新新开户客户回回访、筹划投投资者教育、咨咨询、统筹管管理营业部客客服工作等。合合规部除负责责合规监测、合合规培训等工工作外，还负负责客户投诉诉工作。研发发部、技术部部等部门负责责产品研发及及提供技术支支持等工作。 表面看来，天富富期货各部门门各司其职、分分工明确，然然而，从客户户关系管理角角度来看，这这种职能划分分存在诸多问问题。 在实际工作中，营营业部为满足足客户需求、处处理客户问题题时，直接找找研发部、技技术部、结算算部等部门解解决问题，绕绕过了客服部部。这导致了了客服部无法法了解客户需需求，也无法法对解决问题题的时效性和和效果进行跟跟踪统计。而而各营业部往往往为相同的的问题分头找找后

3、台部门，后后台部门只能能分头依次解解决，这增加加了工作的重重复率。由于于客服部不了了解各营业部部的客户需求求，公司总部部就无法从宏宏观的角度了了解公司客户户现状、客户户组成、客户户需求等信息息；另一方面面，客服部也也无法找到客客户的共性需需求，提出解解决方案，这这大大降低了了公司的工作作效率。 天富期货的的客服部成立立时间较短，基基本没有与客客户服务相关关的权限。由由于没有权限限，客服部无无法及时响应应客户需求，削削弱了客服部部服务客户的的能力。 天富期货的客户户关系管理意意识薄弱、部部门职能划分分不合理等因因素，导致公公司的业务流流程不完善。 主要表现在以下几个方面：缺少目标客户定位环节；

4、核心客户筛选标准过于粗糙 ；业务覆盖对象范围窄、没有实现差异化（主要表现在投资者教育和客户回访两方面）；缺少投资者后续评估环节 ；没有反馈机制 。完善天富期货客客户关系管理理体系的对策策建议 ：1）明确部门职职能定位（1）客服部门门职能定位 在以客户为中中心重新建立立天富期货有有限公司的客客户关系管理理之后，将客客服部定位为为客户关系管管理的核心部部门，使客服服部成为连接接前台、营业业部、研发部部及其他部门门的纽带。 （2）非客服部部门职能定位位重新定位客服部部的地位与职职能之后，公公司还要明确确其他各部门门的职能，划划清职能归属属，做到权责责统一。 确定各部门门职能后，公公司应进行工工作分析

5、。公公司应结合改改进的流程，对对不同岗位的的设置目的、工工作内容、工工作要求等方方面进行描述述，明确相应应职责。 2）优化业务流流程设计公司进行市场开开发时，不能能盲目的扩张张客户群体的的数量，往往往客户群体的的质量才是公公司真正的利利润来源。因因此，从界定定目标客户群群体的特征开开始，再到后后期的市场宣宣传，对于市市场开发的效效果具有关键键的决定性作作用。 （1）目标客户户群体定位 公司只有对目标标客户群体进进行精准的定定位，才能使使市场开发以以最小的投入入取得最大的的回报。 （2）差异化化产品、服务务 在客户分类的基基础上，公司司应该针对不不同的客户提提供差异化的的服务，使公公司的服务更更

6、加细化，也也能使不同类类别的客户得得到自己真正正需要的服务务，从而提升升客户的满意意度。（3）跟踪回访访 客服部人员应该该制定详细的的跟踪回访计计划，经常与与客户交流，共共同研究期货货市场的行情情，这样既能能从客户身上上获取有价值值的信息，又又能为客户提提供帮助，提提升客户的满满意度。按照照潜在客户与与已开户客户户两个方向进进行全程跟踪踪、定期回访访，对客户资资金量的变化化及交易次数数的变动等情情况做出及时时地评估。 （4）核心客户户筛选 意大利经济学家家维尔弗雷多多帕累托提出出的“八二规则”中阐明，企企业 80%的销售收入和和利润来自仅仅占总数 220%的客户。这这一规则揭示示了公司进行行客

7、户分类的的必要性，客客户分类是客客户关系管理理的基础，通通过客户分类类，公司可以以科学地、有有针对性地对对系统中的客客户数据加以以整合、分析析，从而为客客户提供差异异化服务。 3）客户投诉处处理与满意度度调查（1）投诉处理理 客服部在接到客客户的投诉时时，首先应保保持端正的态态度，其次针针对客户投诉诉的问题，如如果当时能够够解决，则应应该现场解决决，反之，应应该告诉客户户，公司会以以最快的速度度进行处理，在在什么时间内内进行答复，后后期与客户进进行沟通确认认，保证客户户投诉问题已已得到及时地地处理。在此此过程之中，客客服部针对投投诉的问题进进行详细的整整理和归档，并并对投诉问题题的原因进行行分

8、析，力求求此类问题不不再重复发生生。 （2）满意度调调查 天富期货客服部部下设专门的的满意度调查查人员，定期期对公司的客客户进行满意意度调查，并并将满意度调调查结果汇总总，重点分析析不满意客户户的问题所在在，改进自身身的工作，将将好的继续保保留，以期达达到双赢的结结果。 4）客户管理平平台。这个平台是整个个 CRM 系统的数据据处理中心。客客户基本信息息管理，可以以对客户的基基本信息和扩扩展信息进行行维护。该板板块内，可以以将客户分为为现有客户、潜潜在客户、流流失客户、以以及非公司客客户等不同角角色进行管理理。客户分组组可以按照公公司、营业部部、经纪人等等类别将客户户进行分类，并并进行组别成成

9、员维护、分分组数据统计计和明细数据据统计。客户户服务板块可可以根据需要要，筛选出不不同的客户进进行服务，并并记录客户的的服务记录。在在该板块内，可可以查询客户户生日、客户户新开户提醒醒、客户权益益变动等信息息。客户评价价板块，通过过设置参数、指指标，对客户户进行评价，得得出客户评价价得分的排名名。 以上内容可以看看出：以客户户关系管理为为主线所涉及及的工作内容容覆盖了公司司的所有业务务部门。营业业部的市场开开发工作需要要有目的性和和针对性，从从源头上将不不适合进行期期货交易的投投资者剥离，同同时深入挖掘掘客户需求，并并将客户需求求反馈给公司司，将公司提提供的个性化化服务产品方方案准确有效效的传

10、递给客客户；客服部部人员需要将将客户分类，筛筛选核心客户户与非核心客客户，区别营营销，保证对对客户提供的的服务产品都都是最合适有有效的，同时时客服部更是是肩负着连接接客户与公司司、连接前后后台部门的纽纽带作用，一一个将需求消消化整合、将将产品重新分分配的中转作作用；研发部部则负责搜集集分析全面的的市场信息，根根据反馈回来来的前台客户户需求，为客客户提供相应应的产品报告告及指导服务务；结算部、技技术部、交易易风控部等业业务部门需要要根据前台客客户需求，提提供后台支持持。也就是说说，缺少任何何一个部门、任任何一个员工工的参与，公公司的客户关关系管理都是是不完善的。 客户关系管理，作作为一种管理理理

11、念、一种种管理模式、一一种策略，其其成功的实施施对公司的发发展有深刻的的影响。实施全面、完完善的客户关关系管理，有有利于各部门门职能精准定位与分分工，对利于于公司的长远远发展。（案例来源：刘刘大伟.天富期货有有限公司客户户关系管理研研究D.吉林：吉林大学,20113:24-54.） 案例二：车佰汇汽车美容容装饰公司的的客户关系管管理措施车佰汇汽车美容容装饰公司，是是一家以开展展汽车美容装装饰服务和汽汽车美容装饰饰用品代理批批发为专项业业务的私营公公司。公司年年装饰车辆 1 万台以上，年年营业额 10000 万。 车佰汇旨在以完完整的汽车美美容装饰服务务满足客户多多样化、个性性化的需求，以以客户

12、需求为为导向，以客客户满意为关关注焦点。实实现“经营人性化化、管理规范范化、作业标标准化、服务务专业化”；秉承“追求卓越、品品质尽善尽美美、服务至诚诚至周”的经营理念念，引领客户户感受现代生生活的时尚与与激情。1.车佰汇汽车车美容装饰公公司的客户关关系管理汽车美容市场竞竞争日趋激烈烈，被动等待待客源的做法法已经行不通通。不仅客户户的行为开始始变化，竞争争对手也在采采用更有力度度的促销方式式来吸引客户户，在面临更更多选择的情情况下，客户户也开始变得得越来越挑剔剔。因此，如如何与客户建建立联系已经经成为成功实实现客户管理理的关键所在在。（1）多渠道开开发潜在客户户是车佰汇公公司最重要的的战略决策。

13、公公司的经营模模式就是实体体店与批发业业务并行。为为了发掘潜在在客户，车佰佰汇会利用一一些商业活动动，比如汽贸贸公司、4SS 店承办车展活活动。车佰汇汇通过电视广广告、电台广广播、汽车杂杂志、地方报报纸、路牌广广告这五种方方式的组合运运用、互为补补充，达到高高覆盖率、高高的传播目标标。（2）在如何发发展客户关系系方面，车佰佰汇创造了一一种方法即“创造人性化化接触”。人性化的的客户接触是是客户关系从从热爱到友谊谊的升华，这这是以信任培培养为前提的的。公司要向向客户提供高高质量和高信信任度的服务务，客户对车车佰汇的产品品和施工技术术了解得越入入，他们就越越相信车佰汇汇提供的服务务是可信的是是物超所

14、值的的。对销售和服务人人员的服务理理念和服务意意识提供培训训和指导，是是车佰汇提升升客户满意度的法宝宝。服务人员员只有付出真真诚和恰到好好处的服务，客客户才会满意意。（3）客户投诉诉是服务型企企业不可避免免的问题，当当接到客户投投诉时，车佰佰汇首先会详详细地了解客客户的问题和和投诉的原因因，并根据对对客户了解的的情况安抚客客户并承诺及及时调查和答答复。安抚客客户的情绪是是此时第一要要务，接下来来便要快速响响应妥善处理理、认真记录录客户意见、兑兑现客户承诺诺、及时补救救客户关系、将将投诉作为关关键的管理过过程，快速响响应妥善处理理。（4）打造具有有忠诚度的企企业理念 车佰汇认为若要要客户有较高高

15、的满意度，一一定先要让员员工满意，客客户忠诚度较较高的公司同同时也具有较较高的员工忠忠诚度，员工工忠诚度和员员工满意度的的其中一个重重要表现是员员工的流动率率低，因为客客户所获得的的产品和服务务都是通过与与员工解除来来获得的。客客户满意的感感受，只有通通过对自己工工作满意的员员工的真心服服务才能获得得，因此要让让客户满意和和忠诚的核心心原则是：要要对员工好，让让员工具有较较高的员工满满意度忠诚度度和团队合作作理念。2.客户关系管管理在车佰汇汇汽车美容装装饰公司的实实施效果（1）整合公司司资源 CRM 解决方方案可以创造造成熟的集成成式业务流程程整合系统的的所有资源。车车佰汇CRM 系统的应用用

16、反映在所有有业务联系和和资源系统的的整合方面。客客户关系管理理系统带来了了运营效率和和整体的改善善，以实现全全公司信息共共享、业务流流程自动化，并并极大地提高高工作能力，使使公司运作可可以更畅顺更更有效地分配配资源。 (2)促进市场场增值 车佰汇应用客户户关系管理系系统后，公司司拥有对市场场活动、销售售活动、服务务活动的分析析能力，可以以帮助公司扩扩大经营活动动范围，及时时把握新的市市场机会。客客户关系管理理系统提供电电话、网络等等多种渠道，可可以让客户选选择自己喜欢欢的方式与车车佰汇建立联联系，实现双双方的及时沟沟通，提升客客户满意度。 (3)竞争制制胜的法宝 应用客户关系管管理整合了车车佰

17、汇的资源源、优化了车车佰汇的市场场链，结果在在销售额、客客户满意度、客客户忠诚度、市市场份额和其其他指标的测测试都是相当当的乐观，为为公司增加的的价值在公司司的内、外部部都是可以看看的到的。 车佰汇的客户关关系管理为公公司带来了生生存和发展，网网络时代的技技术是车佰汇汇成功应用电电子商务的基基础，CRMM 系统帮助公公司顺利地从从传统的商业业模式向现代代企业电子商商务模式转型型；CRM 系统帮助公公司成功地从从传统的以产产品为中心的的模式向以客客户为中心的的管理模式转转型。（4）客户关系系管理增强车车佰汇的核心心竞争力车佰汇客户关系系管理的实施施，实现了对对客户的充分分定位、需求求满足，对市市

18、场和渠道的的全面管理、对对公司资源的的整合使用，并并对公司供应应链的合理设设计和管理、促促进车佰汇核核心竞争力创创建的经营机机制都起到了了保证，从而而对车佰汇的的企业核心竞竞争力的建设设产生非同寻寻常的作用。 （5）客户关系系管理促进车车佰汇的业务务流程再造车佰汇的业务流流程是指以公公司各种资源源为基础，以以客户的需求求作为起始点点，到创建客客户满意的产产品和服务，实实现企业价值值为终点的一一系列活动。车车佰汇的业务务流程确定其其运作的效率率，是企业的的价值线。车车佰汇案例经经验表明，以以客户的影响响为核心进行行改造的整体体流程效果，远远远优于以产产品为核心从从局部考虑工工作流程提高高的企业。

19、 （6）客户关系系管理优化车车佰汇的企业业文化实施客户关系管管理真正为车车佰汇优化了了企业文化。由由于客户关系系管理的实施施在集成各种种信息资源时时使缺少合作作的销售、市市场营销和服服务人员围绕绕“满足客户需需求”这一中心开开始了广泛的的合作，使公公司管理流程程和业务机制制发生了巨大大的变化，这这一切都为企企业文化的改改进和优化，使使企业的发展展进入理想的的周期。 以上可以看出：车佰汇汽车美容容装饰公司的的发展宗旨是是建立以服务务价值观为核核心，以创造造客户满意、赢赢得客户忠诚诚，提升企业业核心竞争力力为目标的服服务型企业。汽汽车美容装饰饰企业针对的的是客户从购购买汽车开始始到客户终身身使用汽

20、车的的全过程。车车佰汇客户关关系管理系统统通过对这个个过程的客户户进行收集、整整理、分析，对对发现的问题题有针对性地地制定问题细细化活动方案案，并且是一一个“吸引客户把握客户强化客户喜喜好”反复循环的的过程。 车佰汇公司为了了实现客户关关系管理的“个性化”服务和“感动式”服务，积极极改良服务细细节，用基本本的服务流程程“令客户有接接受服务的欲欲望令客户对服服务有极大的的满足感令客户有再再次接受该服服务的欲望令客户有向向其他人推荐荐该服务的欲欲望”来改造公司司服务。公司司要求在提供供客户服务的的过程中每一一名接触客户户的员工都要要随时发现、总总结提高服务务水平的方法法： 倾听客户的的声音；提供供

21、可靠性服务务，获得客户户信任；优化化服务设计；及时服务补补救；给客户户带来惊喜；团队合作。车佰汇的客户关关系管理实施施是成功的、可可借鉴的。上上到总经理下下到一线技工工全员的投入入，全心服务务。公司实施施客户关系管管理减少了由由于销售和售售后服务的功功能不同而导导致的服务流流程割裂，使使客户能够享享受前后一致致的服务，从从而争强客户户的满意度和和信任感，其其价值不言而而喻。从公司司的运营角度度来说，客户户关系管理把把服务链上的的各个环节的的员工的积极极性都给调动动起来，无论论哪一个环节节，一旦发现现销售机会或或者进一步服服务机会，都都会立即有人人员抓住机会会积极销售或或服务，其他他节点能够马马

22、上调整和适适应并自觉予予以协助，整整个公司的所所有部门和人人员都以合作作的心态为公公司抓住每一一项可能的业业务，并使得得客户持续满满意。（案例来源：李李映月.车佰汇汽车车美容装饰公公司客户关系系管理案例研研究D.辽宁：辽宁科技大学,20144:14-449.）案例三：深圳航空公司客客户关系管理理深圳航空有限责责任公司（简简称深航）与与其控股的河河南航空、昆昆明航空、翡翡翠货运等 4 家航空空公司共拥有有波音、空客客等客货机超超过 1300 架，经营营国内国际航航线 1600 多条。作作为中国国内内盈利能力最最好的航空公公司之一，深深航保持连续续 17 年盈盈利的业绩，成成为中国第五五大航空公司

23、司。作为中国国国内盈利能能力最好的航航空公司之一一，深航保持持连续 177 年盈利的的业绩，成为为中国第五大大航空公司。深航从20000年成立常旅旅客俱乐部，并并在20077年全面引入入CRM项目，20008年至20100年间客户关关系管理工作作发展迅速，并并取得一定成成果，主要体体现在：客户户满意度的不不断提升、拥拥有的客户数数量持续递增增、客户贡献献的非主营业业务收入有所所增加。然而，在主要经经营指标方面面与预期仍然然有较大差距距，主要表现现为：高端客客户数量的增增长缓慢、对对主营业务营营销收入贡献献少于预期、新增常旅客的乘机收入贡献偏低。 1.深深航客户关系系管理所出现现的问题1）传统销

24、售思思维根深蒂固固各航空公司都认认识到光靠渠渠道管理及价价格联盟这种种粗放型的销销售方式存在在较大问题，也也认识到带来来收益的应该该是终端旅客客，而不是代代理人，但是是航空公司普普遍将旧有做做法视之为常常态，缺乏改改进的动力。客客户关系管理理是个需要长长期人力物力力投入、收效效较慢的战略，对对于讲求绩效效，注重短期期 KPI 考核的航空空公司来说，工工作重心始终终未能在根本本上从传统的的销售方式转转移，这在一定程度度上制约了客客户关系管理理工作的开展展。2）理解存在误误区尽管国内很多企企业都开始认认同客户关系系管理能起到到积极的作用用，但在理解解上的误区依依然存在。对对客户关系管管理理解上的的

25、常见误区主主要有：误区一：CRMM 就是一套套大型的软件件系统 误区二二：呼叫中心心就是一个完完整的 CRRM系统 误区三三：CRM 就是数据库库营销 误区四四：CRM 就是要使客客户百分之百百的满意3）定位不清晰晰按照贝塔斯曼的的咨询报告，针针对深航客户户关系管理业业务的定位是是：针对深航航航线网络覆覆盖地区内具具有重复消费费能力的公商商务旅客，按按“顾客忠诚度度计划”的营销思维维，发展、培培养、服务、维维系对深航忠忠诚的公商务务高票价群体体，稳定及提提高深航航线线网络的收益益品质，起到到深航主业助助推器的作用用。在项目合合作初期，深深航领导层也也认同贝塔斯斯曼的结论，各各项工作也向向上述定

26、位靠靠拢。然而在在实际应用的的过程中，深深航经过主观观的理解及与与深航现状的的结合，似乎乎逐渐与既定定的定位有所所偏离。事实实证明，业务务定位不明晰晰，客户关系系管理工作将将难以开展。4）组织架构问问题深航从成立至今今，历经了多多次股权变动动，每次变动动都伴随着高高层的更迭及及战略方针的的转移。当前前格局缺乏周周边职能单位位协助，自身身缺乏资源支支撑，对外横横向协调的能能力不足，业业务流程重组组及改造的空空间有限，即即总体朝着弱弱化的方向发发展，对于客客户关系管理理的开展极其其不利。5）资源配置问问题从目前状况看来来，深航在客客户关系管理理方面的资源源配给显然是是不恰当的。主要表现在：资源投入

27、力度不足、横向资源整合困难、资源配置不灵活等。 6）绩绩效考核问题题深航对客户关系系管理工作制制定了绩效考考核方案，但但方案缺乏完完整性和客观观性，同时也也缺少应有的的激励措施。主要表现在：考核内容不全面、指标完成情况不完全反映完成质量、指标制定者双重身份、考核指标与激励机制关联度低等。2.客户关系管管理问题对策策 1）扭转传统销销售观念尽管传统的以票票价大战、代代理费大战为为主的销售思思维已经根深深蒂固，将其其彻底扭转是是一个漫长而而又艰难的过过程，但这种种没有以客户户为中心的销销售方式终究究是会被取代代的。要扭转转这种销售观观念，可考虑虑顺应管理层层的数据思维维惯性，树立立若干与客户户关系

28、管理相相关的，而且且最能反映经经营质量的关关键性指标，通通过客户关系系管理工作的的推进，实现现该类指标的的稳步提升。2）修正理解偏偏差针对深航在实际际应用的过程程中反映出的的理解偏差分分别实施以下下对策：正确确评价 CRRM 系统的的作用与价值值、回归主业营营销、加强理论知知识培训。3）重新调整定定位深航对客户关系系管理工作的的部署、安排排的职能、既既定的目标等等，在实际执执行过程中已已经产生变化化，需要深航航重新客观地地审视。而无无论深航最后后怎样看待这这个问题，原原有对客户关关系管理工作作的定位都必必须调整以适适应形式要求求及公司发展展。同时，对对于该定位，必必须在全公司司上下形成共共识，

29、加强理理念灌输，才才不至于在推推广过程中走走偏或被边缘缘化。4）建立适合开开展客户关系系管理业务的的组织架构在理想的组织架架构中，新的的客户关系管管理部依旧发发挥常旅客发发展、服务与与权益提供、数据库营销销等三大职能能，下面设置置五大职能单单位：尊鹏俱俱乐部主要负负责常旅客的的发展与维护护、服务质量量科室负责服服务与权益的的提供、对外外合作科室将将从外部争取取更多资源和和权益、市场场策划科室负负责市场营销销及分析调研研、新的电子子商务中心将将整合原电子子商务、呼叫叫中心及 CCRM 系统统运维等功能能。5） 资源配置优化内部资源有偿使使用：客户关系管管理工作开展展所需的各项项资源当中，机机场服

30、务资源源、空中服务务资源及物理理营业点等资资源分别掌握握在地面服务务部、乘务部部、工贸公司司手中。当工工作开展需要要上述各单位位配合时，既既不能用行政政命令指派任任务，沟通协协助的效果又又不明显，关关键的是各单单位均将自己己手上资源视视作有价物品品，而且很可可能因此承担担一些公司安安排的任务，因因此难以供其其他单位无偿偿使用。这种种情况下则可可考虑内部资资源有偿使用用的方式解决决此问题。有偿服务和权益益的推广：深航完全可可以推出一些些有偿服务，供供客户自主选选择，由此获获得的服务费费用将纳入客客户发展基金金。外部资源利用：在内部资源源挖掘空间不不足的情况下下，可考虑利利用外部资源源作为必要补补

31、充。资源自由调配：建议在以后后工作开展中中，赋予客户户关系管理职职能单位一定定权限，遇到到各费用超标标的细项时，能能在总预算范范围以内灵活活调配。同时时启动客户发发展基金，用用于各项基础础工作建设及及直接对费用用超标的项目目进行补给。在在上述操作后后依然无法解解决问题时，才才进一步考虑虑费用追加申申请及其他解解决方案。6）完善绩效考考核机制建立并完善深航航客户关系管管理工作整体体的考核机制制，需要对原原有的做法作作较大改动，其其关键是对指指标制定及奖奖惩机制落实实到位。指标标的制定需要要符合以下原原则：绩效考考核设置与客客户关系管理理的定位相一一致、绩效考核与与奖惩挂钩、绩效考核应应突出重点、

32、指标量不能能过轻或过重重、考核内容兼兼顾数量和质质量等。综上所述，案例例中结合行业业发展现状及及深航目前所所处环境，指指出深航在开开展客户关系系管理工作中中存在的问题题，并因应公公司的实际情情况提出改善善建议。 经过对各种情情况分析，发发现深航目前前在开展客户户关系管理工工作中主要问问题包括对客客户关系管理理的认识存在在偏差，定位位模糊；股权权变动频繁、组组织机构不利利于工作的开开展；相应的的资源配置未未达到所需要要求；以及绩绩效考核机制制的不完善，缺缺乏促进工作作的动力。针对上述提及的的主要问题，向向深航提出改改善建议包括括更新理念，扭扭转销售导向向的思维模式式，重新调整整定位；建立立适合开

33、展客客户关系管理理业务的组织织架构，进行行资源配置优优化，完善绩绩效考核机制制完善其客户户关系管理的的措施。对建立客户户关系管理的的理念以及系系统都有深远远作用。（案例来源：刘刘永坚.案例研究：深圳航空公公司客户关系系管理研究D.广东：华南理工大学,2011:20-64.）案例四：屈臣氏独特的客客户关系管理理理念CampaiignAsiia-Paccific2012年亚洲一千家家最佳品牌对超过5000名亚洲受访访者进行市场场调查，结果果显示屈臣氏氏成为亚洲第第一“个人护理”店品牌。没错，屈臣氏成成功的重要因因素是它视“关系”为关键资产产，屈臣氏旨旨在为顾客提提供个性化、特特色化服务，它它的个人

34、护理理商店以“探索”为主题，提提出了“健康、美态态、快乐”三大理念，真真正关心顾客客的健康生活活，协助顾客客热爱生活，注注重品质，塑塑造内在美与与外在美统一一的形象。正正是屈臣氏的的“个人护理”概念，牢牢牢抓住了顾客客的心，建立立了稳固的客客户关系，并并通过一系列列的维护活动动，将这份客客户关系长久久地经营下去去。1屈臣氏与客客户关系的建建立1）客户状态分分类每天光顾屈臣氏氏店铺的顾客客很多，有些些只是进来走走一走，看一一看；有些会会停在某个柜柜台前，因为为被一个新产产品所吸引；而有些人则则是目标明确确，到熟悉的的柜台，选熟熟悉的商品。但但从来不会光光顾的“顾客”也并非对里里面的商品没没兴趣，

35、至少少每一次经过过店铺都会向向里面张望，这这说明他有需需求但还没有有产生购买动动机。对各类类型的顾客进进行科学地分分类，并针对对各类型顾客客设计营销策策略，有助于于屈臣氏建立立与客户的关关系。2）对各种状态态客户的管理理（1）对潜在客客户和目标客客户的管理只要是没有产生生购买行为的的顾客、在将将来会产生购购买行为的顾顾客都是潜在在客户和目标标客户。这时时就需要屈臣臣氏的员工进进行仔细的观观察，主动接接触，看看是是否有需求，何何种需求，要要尽量详细介介绍产品或者者服务，更要要耐心解答他他们提出的问问题。而对于于明确表示有有购买需求、对对价格敏感的的顾客，如果果员工在经过过耐心的介绍绍后仍然没有有

36、刺激到顾客客的购买动机机，那么可以以记下顾客的的联系方式，等等到节假日促促销活动、打打折促销活动动时可以联系系顾客，进行行“追踪”。（2）对初次购购买客户的管管理对初次购买客户户的管理目标标是使其发展展成为忠诚客客户或重复购购买客户。员员工在与第一一次购买客户户的交流中，要要跳开针对大大众的广告和和促销活动，进进行有针对性性的个性化交交流，目的在在于让顾客感感受到关怀与与呵护，努力力与他们建立立一种相互信信任的关系，增加他第二次光顾的可能性。（3）对重复购购买客户和忠忠诚客户的管管理销售给潜在客户户和目标客户户的成功率为为6%，而销售给给初次购买客客户的成功率率为15%，销售给重重复购买客户户

37、和忠诚客户户的成功率为为50%，可见，对对重复购买客客户和忠诚客客户的管理是是客户管理工工作的重点。企业应要求员工工在接触老客客户时，要主主动询问最近近使用产品和和享受服务时时发现的问题题和不满意的的地方，听取取他们的意见见或建议，及及时有效沟通通，然后根据据他们的要求求或需要，对对产品和服务务进行改进。这样企业就有可能将重复购买的客户培养成忠诚客户，使忠诚客户继续对企业的产品或服务保持最高的信任度和忠诚度。3）选择最有价价值客户并管管理屈臣氏在调研中中发现1835岁，月收入2500元以上的女女性消费者有有较强的消费费能力，但时时间紧张，追追求的是舒适适的购物环境境，这与屈臣臣氏的定位非非常吻

38、合。为了方便“最有有价值客户”，在选址方面面，最繁华的的一类商圈是是屈臣氏首选选，货架的高高度从1.665米降低到1.40米，并且主主销产品在货货架的陈列高高度一般在1.3米到1.5米之间。在在商品的陈列列方面，按化化妆品护肤品美容用品护发用品时尚用品药品饰品化妆工工具女性日用品品的分类顺序序摆放，并且且在不同的分分类区域推出出不同的新产产品和促销商商品。4）客户开发策策略（1）具有特色色产品光顾过屈臣氏的的客户都有这这样一个共识识：我要买的的，屈臣氏都都有；我要买买的，只有屈屈臣氏才有。不不错，屈臣氏氏的产品具有有足够的特色色，来区别于于市场上同质质同类的产品品。（2）品牌屈臣氏销售的产产品

39、都是知名名国际、国内内品牌。品牌牌是一份合同同，一个保证证，一种承诺诺。并且品牌牌不分地域，提提供统一的标标准。目前屈屈臣氏代理的的品牌有：欧欧莱雅、肌研研、碧柔、资资生堂、多芬芬、玉兰油等等，屈臣氏自自主创建的品品牌有：如里里美、魔法医医生等，这些些很受年轻女女性青睐的品品牌只在屈臣臣氏独家经销销。这在很大大程度上吸引引着一部分客客户，也能开开发对这两个个品牌有需求求的新客户。（3）网络营销销屈臣氏有自己的的官方网站商商城，销售各各类产品，几几乎与店铺同同步，价格也也是一样的，但但会实行包邮邮的优惠策略略。在官方商商城，可以浏浏览屈臣氏代代理的所有品品牌以及产品品，还可以在在线咨询美容容、健

40、康顾问问。为没有时时间逛街的白白领提供了极极大的便利。2.屈臣氏与客客户关系的维维系1）客户信息管管理屈臣氏超市的收收银员在为每每位客户结账账时，都会问问一句：“请问您有会会员卡吗？”如果有，则则会进行积分分；如果没有有，会马上为为客户办理。2）屈臣氏与客客户的沟通到屈臣氏店铺购购物的客户可可以和店员直直接沟通，店店员则要耐心心与客户进行行有效沟通，并并记录有关客客户个人信息息、购买产品品的信息以及及不满意的地地方，尽量在在客户下次来来时，弥补不不足之处。特特别要注意的的是，有些客客户喜欢独自自购物，比较较厌烦销售人人员的解说，这这时要给客户户相对轻松、自自由的购物方方式，不要一一味灌输，赶赶

41、走客户。3）提高客户满满意度（1）把握客户户期望通常屈臣氏的价价格折扣是在在特殊活动中中才有的，如如果客户在没没有价格折扣扣的情况下购购买产品，却却要求店员给给价格折扣，这这时店员要委委婉拒绝，不不要给客户期期望，但可以以通过赠品来来弥补客户的的不满足感。（2）提高客户户感知价值提高客户的感知知价值的两个个方面：一方方面，给客户户提供在别处处买不到的产产品。另一方方面，在屈臣臣氏购物大大大降低了客户户的时间成本本。4）提高客户忠忠诚度（1）实现客客户满意客户享受的购物物体验满意度度越高，越喜喜欢这种购物物体验，甚至至和好友分享享，这自然会提高高客户忠诚度度。（2）奖励忠诚诚对于忠诚客户，要要特

42、别记录，这这样有利于了了解忠诚客户户的生活习惯惯，然后根据这种种习惯，投其其所好，能大大大增加客户户对企业的好好感，对企业业更加忠诚。5）挽回流失客客户的策略（1）调查原因因，缓解不满满当客户对购买产产品不满意时时，店员一定定要做出合理理解释，不能能采取对抗和和不认账的方方式，尽量满满足客户的要要求，并要把客户户不满的原因因记录在案，以以方便改正。（2）针对性策策略找到了客户不满满意原因，要要采取针对性性措施，对于于普通客户要要尽力挽回；对重要客户户则要极力挽挽回。客户流流失到竞争对对手的领域，则则要参照竞争争对手的营销销策略，根据据流失客户所所需，改变自自己的营销策策略。还要注注重创新，客客

43、户永远不会会厌倦惊喜。加强客户关系管管理正在被越越来越多的企企业所重视。屈屈臣氏大陆市市场获得的巨巨大成功，就就在于其对CCRM的成功运用用。屈臣氏集集团通过准确确、合理定位位的目标市场场群体，创造造良好的购物物环境，强调调个性化的服服务，长期保保持和会员客客户的关系，培培养出了忠实实的客户群。实实践证明，CRM的实施，使使用CRM数据分析技技术锁定目标标客户群;采用经典换换购方式与供供应商合作，提提供换购产品品和自由品牌牌产品；使用用多通道宣传传模式，采用用邵分商品长长期打折的策策略，吸引并并提高了客户户忠诚度。CRM是屈臣氏经经久不衰的重重要环节，也也是其他零售售业需要深入入思考和学习习重

44、要内容。（案例来源：hhttp:/wenkku.baiidu.coom/linnk?urll=0pwYYLZY9xxlynuFFhAmX00nM8gBBGSJ2tthGB2JJ4z4JKKEGY199KoV1PP_MK-55u42rJJINdAuuSnZCkkAJwUCCIS6wddt4TByy70SoAAe8etDDlvfDHHtLFeBBpW）案例五：克劳斯玛菲公司司客户关系管管理分析作为世界上最大大的塑料机械械集团公司，克克劳斯玛菲在在2001年正式式进入中国市市场以后，公司在在中国的销售售业绩由基本本是零到近亿亿欧元用了不不到10年的时间，积积累了大量的的客户，取得得了跨越式发发展。然

45、而，在在欣欣向荣的的背后，总是是隐藏着这样样那样的危机机。其实在22006年之后后，公司的年年同比增长率率己经呈现每每年5%以上的下降趋趋势，尽管公公司无法左右右客观因素，但但最重要的是是公司管理层层在主观上没没有重视客户户关系管理，没没有及时根据据新的市场环环境变化做出出相应的应对对措施。1.克劳斯玛菲菲公司的客户户关系管理现现状1）公司客户关关系管理意识识虽然公司己经提提出了建立客户为中心心的企业经经营文化。不不过现实情况况却是公司在在和客户进行行沟通的时候候，还是较少的站站在客户的角角度、从客户户的实际需求求出发提出更更加符合客户户关切的方案案。这导致客客户的满意度度大打折扣，使使得公司

46、流失失了不少优质质客户。2）客户关系管管理职能部门门迄今为止，公司司没有设立专专门的客户关系系管理部门。市场部、销售售部、售后服服务部分别独独立面对客户户，往往在面面对来自客户户的同一个问问题时，由于于所处的立场场不同、诉求求不同，会给客户不同同的反馈，这这就造成客户户的困扰和不不满。3）公司客户信信息数据库系系统2011年之前前，公司的客客户资料掌握握在销售人员员手中，且所所包含内容、格格式也是各不不相同。直至2011年，公司才正正式将所有销销售手上的客客户资料汇总总。但是该汇总总表没有任何的的客户数据分分析及客户细细分等功能，其其中所谓的客客户等级分类类完全是基于于销售人员自自己对客户情情

47、况的理解所所做的判断，带有很强的主观性和随意性。4）公司客户情情况公司客户的来源源主要分为国国内的本土客户以及国际际客户（外资资客户在中国国的分公司）。国国际客户基本本是属于大客客户；而国内内客户则很杂杂，规模层次次差别也很大大。针对这些些明显的重大大战略客户，公公司自然会给给予资源优先先配置投入。对对于其他客户户，不管是新新客户、老客客户、规模大大小，公司则则基本是一视视同仁，或者者凭感觉判断断和哪家的关关系更好。5）客户关怀行行为近几年来公司还还是采取了一一些这样那样样的措施来增增强客户关怀怀，来实现开开发新客户、留留住老客户的的目的。不过，对客客户对公司满满意程度的评评价的理解主主要来自

48、于他他们只言片语语、支离破碎碎的评价，很很多时候比较较模糊且主观观性很强。2.克劳斯玛菲菲公司客户关关系管理存在在问题原因分分析尽管在过去的几几年中，克劳劳斯玛菲开始始逐渐改进客客户关系管理理的水平，可可是公司目前前在客户关系系管理方面依依然存在着很很多的问题，造成的因素为：首先，公司过分自负，缺乏“客户为中心”的理念和意识；其次，中德企业文化、工作习惯差异，导致公司在如何面对中国市场和客户时产生不适应的情况；再次，公司在组织、流程方面没有将客户关系管理上升到战略层面；最后，客户关系管理知识、能力匮乏。3.克劳斯玛菲菲公司客户关关系管理优化化设计方案1）克劳斯玛菲菲公司客户关关系管理总体体目标具体来说，以客客户为中心的公司客户户关系管理的的目标主要包包括三个方面面：首先，要要开源。即即通过各种途途径挖掘新客客户，建立、发发展和他们的的