电子商务网站运营方案（DOC 89）18274.docx

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1、案例一:第三方方解决方案与与网络会员制制营销案例从一个案例来看看网络会员制制营销第三方方解决方案的的必要性和其其中的主要问问题：eBaay的网络会会员制营销案案例:eBay成立于于1995年年9月，是目目前世界上最最大的网上拍拍卖网站，拥拥有注册用户户3000多多万人，根据据Jupitter Meedia MMetrixx发布的500家最大网站站排名，20001年5月月份eBayy的独立用户户数量为19923.6万万人，排名第第12位。 从销售收入入来看，根据据Nielssen/NNetRattings 和 Harrris IInteraactivee的研究报告告，在20001年5月份份网上拍

2、卖网网站收入达到到5.56亿亿美元，比22000年同同期的2.223亿美元增增长了1499%，eBaay在20001年5月份份的收入占全全部网上拍卖卖的64%，当当时收入为处处于该领域第第二位公司的的4倍，让竞竞争对手望尘尘莫及，而且且eBay的的访问者转换换率也是最高高的，将近四四分之一的网网站访问者成成为购买者。eBay的的网络会员制营营销开始于22000年44月，当时是是与ClicckTradde合作开展展的，这个会会员制营销计计划提供的佣佣金是按照注注册用户数量量来计算的，从从会员网站链链接来的访问问者成为注册册用户，会员员可以获得33美元的佣金金。eBayy在与CliickTraad

3、e合作的的一年中有220,0000个会员网站站加盟。 22001年44月18日，eeBay开始始与Commmissioon Junnctionn（httpp:/）合合作，不过CClickTTrade的的会员制程序序现在还可以以继续使用，以以后将逐步转转移到Commmissiion Juunctioon的系统中中。Commmissioon Junnctionn是第三方会会员制营销方方案提供商，提提供第三方的的用户访问跟跟踪、实时报报告系统、佣佣金结算，并并解决会员帐帐号管理中的的一切问题。eBay与与Commiissionn Juncction合合作开始第22个会员制营营销计划的同同时，也将佣佣

4、金水平从原原来支付给每每个注册用户户3美元上升升到4美元，这这样又大大地地激发了会员员的积极性，新新计划实施11周后，就有有3,0000个网站加盟盟成为会员，66个星期后会会员数量达到到12,0000个。有数数字表明，在在2001年年5月份中的的一个星期，通通过Commmissioon Junnctionn会员制程序序获得的点进进次数超过550万，简直直不可思议。与一般网站站花费大量金金钱而吸引用用户的做法不不同，eBaay并没有为为用户提供什什么特别的激激励手段，没没有优惠卷，也也没有免费送送货政策，用用户加入eBBay完全是是出于自愿。根根据eBayy 20011年第一季度度的财务报告告，

5、获得每个个注册用户的的平均成本为为14美元，而而通过会员制制营销计划支支付给会员的的佣金为4美美元，显然，这这个佣金支出出是很合算的的。eBay的的网络营销方方式主要有33种：网络广广告、用户口口碑和公共关关系，而会员员制营销是网网络广告的一一种形式，整整个网络广告告部门只有115个员工，其其中还包括33名业务拓展展人员。eBay网络会会员制计划的的成功也得益益于同其属下下公司Hm的协作，HHalf.ccom在书籍籍、CD、电电影、DVDD、以及游戏戏方面的经营营十分成功，HHalf.ccom的会员员制营销与eeBay相互互配合，互为为推广，由此此也获得了为为数不少的会会员。为什么需要第三三方

6、解决方案案？从理论上说，网网络会员制营营销程序也许许并不复杂，但但由于该计划划面对着数以以万计的会员员的帐号管理理、在线跟踪踪、安全、帮帮助等复杂的的后台技术保保障，因此，实实际上并不是是每个网站都都可以象AMMAZON那样可以开发出出完善的会员员制营销程序序。从国内几几个开展会员员制营销的网网站的情况来来看，都是采采用网站自己己的会员制解解决方案，现现在也都不同同程度地存在在着一定的问问题，比如经经常无法登录录会员管理页页面，有些链链接的产品无无法正常显示示，甚至有些些订单并没有有出现在记录录中，也许是是技术原因，也也许是人为因因素，无论如如何，对会员员的信心和热热情都会有很很大的负面影影响

7、，而一个个网站在会员员制计划开展展初期更需要要向会员证明明自己的实力力和信誉，第第三方的解决决方案有助于于解决这种因因技术缺陷等等问题形成的的矛盾。与亚马逊相相比，eBaay的网络会员制营营销计划推出出晚了差不多多4年，之所所以可以在短短期内取得成成效，与采用用第三方解决决方案提供商商合作有一定定的关系，这这是因为，专专业的、成熟熟的解决方案案有助于企业业迅速开拓市市场，有效地地避免自行开开发程序在早早期可能产生生的一些漏洞洞和问题而影影响会员的信信心和企业的的形象，并且且对现行业务务不会有什么么较大的影响响。此外，由由于很多会员员担心会员制制营销计划中中存在欺诈成成分，比如用用删除订单记记录

8、或者其他他方式减少支支付给用户的的佣金，这也也正是第三方方解决方案的的主要优势之之一，正如网网站流量统计计一样，自己己的统计数字字没有足够的的说服力，第第三方提供的的数据可信度度更高一些，当当然，作为第第三方的监测测机构本身应应该有一定的的知名度和权权威性。在美国，提提供网络会员制营营销第三方解解决方案的公公司很多，如如前面在eBBay的会员员制营销案例例中提到的CClickTTrade和和Commiissionn Juncction，另另外比较有名名的还有LiinkShaare（wwww.LinnkSm )、cllickXcchangee（www.clickkXchannge.coom )、

9、BBe Freee（wwww.beeffree.ccom )等等。第三方解决方案案中的主要问问题 无论从一个个公司的角度度还是会员的的角度，网络络会员制营销销采用第三方方的解决方案案都是比较理理想的选择，但但第三方解决决方案有时也也存在种种问问题，不同公公司提供的解解决方案无论论是功能、可可靠性，还是是在管理水平平等方面都有有很大的差别别，因此在选选择合作伙伴伴时要从多个个角度去分析析评判。从eBay的案案例中我们也也可以看出，在在与ClicckTradde合作了一一年之后转而而采用Commmissiion Juunctioon的解决方方案，前者有有什么缺陷或或者说在和eeBay的合合作中出现

10、了了什么问题，我我们无法去考考证，不过至至少可以肯定定，并不是什什么解决方案案都适合自己己的公司，随随着形势的不不断发展，扩扩展、升级原原有的解决方方案，甚至更更换ASP都都是可能的事事情，这在其其他领域也很很普遍，比如如YAHOOO的搜索引擎擎曾经采用IInktommi（htttp:/）的的技术服务，后后来又转向GGooglee。转换解决方方案毕竟是比比较复杂的事事情，既要保保证新的系统统稳定运行，又又要将原来的的会员资料与与新的系统实实现无缝转移移，因此，在在选择会员制制营销的第三三方解决方案案时，应对此此有足够的准准备，因为在在会员制计划划实施过程中中难免会遇到到各种意外的的情况，尤其其

11、现在网络行行业朝不保夕夕，每天都可可能有网站从从网上消失，受受到这种形势势的影响，网网站之间形成成的各种合作作、联盟等会会随着网站的的倒闭而终结结，甚至合作作协议还没有有正式开始，其其中的一方就就可能已经不不存在了。尽管有各种种各样不可预预知的问题，但但第三方解决决方案对网络络会员制营销销的发展无疑疑有重要作用用，电子商务务的发展也为为第三方解决决方案提供了了发展的空间间。 案例二:网站推推广计划的案案例网站推广计计划是网络营销计划的组成部分。制定网站推广计划本身也是一种网站推广策略，推广计划不仅是推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准，所以，合理的网站推广计划也就成为

12、网站推广策略中必不可少的内容。网络营销计划包含的内容比较多，如网站的功能、内容、商业模式和运营策略等，一份好的网络营销计划书应该在网站正式建设之前就完成，并且为实际操作提供总体指导。网站推广计划通常也是在网站策略阶段就应该完成的，甚至可以在网站建设阶段就开始网站的“推广”工作。 与完整的网网络营销计划划相比，网站站推广计划比比较简单，然然而更为具体体。一般来说说，网站推广广计划至少应应包含下列主主要内容：（1）确定定网站推广的的阶段目标。如如在发布后11年内实现每每天独立访问问用户数量、与与竞争者相比比的相对排名名、在主要搜搜索引擎的表表现、网站被被链接的数量量、注册用户户数量等。（2）在在网

13、站发布运运营的不同阶阶段所采取的的网站推广方方法。如果可可能，最好详详细列出各个个阶段的具体体网站推广方方法，如登录录搜索引擎的的名称、网络络广告的主要要形式和媒体体选择、需要要投入的费用用等。（33）网站推广广策略的控制制和效果评价价。如阶段推推广目标的控控制、推广效效果评价指标标等。对网站站推广计划的的控制和评价价是为了及时时发现网络营营销过程中的的问题，保证证网络营销活活动的顺利进进行。下面以案例例的形式来说说明网站推广广计划的主要要内容。实际际工作中由于于每个网站的的情况不同，并并不一定要照照搬这些步骤骤和方法，只只是作为一种种参考。案例. 某某网站的推广广计划（简化化版）这里将一个个

14、网站第一个个推广年度分分为4个阶段段，每个阶段段3个月左右右：网站策划划建设阶段、网网站发布初期期、网站增长长期、网站稳稳定期。某公公司生产和销销售旅游纪念念品，为此建建立一个网站站来宣传公司司产品，并且且具备了网上上下订单的功功能。该网站制定定的推广计划划主要包括下下列内容：（1）网站站推广目标：计划在网站站发布1年后后达到每天独独立访问用户户2000人人，注册用户户100000人；（22）网站策划划建设阶段的的推广：也就就是从网站正正式发布前就就开始了推广广的准备，在在网站建设过过程中从网站站结构、内容容等方面对ggooglee、百度等搜搜索引擎进行行优化设计；（3）网网站发布初期期的基本

15、推广广手段：登录录10个主要要搜索引擎和和分类目录（列列出计划登录录网站的名单单）、购买223个网络络实名/通用用网址、与部部分合作伙伴伴建立网站链链接。另外，配配合公司其他他营销活动，在在部分媒体和和行业网站发发布企业新闻闻。（44）网站增长长期的推广：当网站有一一定访问量之之后，为继续续保持网站访访问量的增长长和品牌提升升，在相关行行业网站投放放网络广告（包包括计划投放放广告的网站站及栏目选择择、广告形式式等），在若若干相关专业业电子刊物投投放广告；与与部分合作伙伙伴进行资源源互换； （5）网网站稳定期的的推广：结合合公司新产品品促销，不定定期发送在线线优惠卷；参参与行业内的的排行评比等等

16、活动，以期期获得新闻价价值；在条件件成熟的情况况下，建设一一个中立的与与企业核心产产品相关的行行业信息类网网站来进行辅辅助推广。（6）推推广效果的评评价：对主要要网站推广措措施的效果进进行跟踪，定定期进行网站站流量统计分分析，必要时与专业网网络顾问机构构合作进行网网络营销诊断断，改进或者者取消效果不不佳的推广手手段，在效果果明显的推广广策略方面加加大投入比重重。 这这个案例并不不是一个完整整的网站推广广计划，仅仅仅笼统地列出出了部分重要要的推广内容容，不过，从从这个简单的的网站推广计计划中，我们们仍然可以得得出几个基本本结论：第一，制定定网站推广计计划有助于在在网站推广工工作中有的放放矢，并且

17、有有步骤有目的的地开展工作作，避免重要要的遗漏。第二，网网站推广是在在网站正式发发布之前就已已经开始进行行的，尤其是是针对搜索引引擎的优化工工作，在网站站设计阶段就就应考虑到推推广的需要，并并做必要的优优化设计。第三，网网站推广的基基本方法对于于大部分网站站都是适用的的，也就是所所谓的通用网网站推广方法法，一个网站站在建设阶段段和发布初期期通常都需要要进行这些常常规的推广。有有关网站推广广的常规方法法基本都包含含在网上营销销新观察“网网站推广1220种实用方方法”系列连连载第0022篇文章所列列举的内容中中。第四四，在网站推推广的不同阶阶段需要采用用不同的方法法，也就是说说网站推广方方法具有阶

18、段段性的特征。有有些网站推广广方法可能长长期有效，有有些则仅适用用于某个阶段段，或者临时时性采用，各各种网站推广广方法往往是是相结合使用用的。 第五，网站站推广是网络络营销的内容容之一，但不不是网络营销销的全部，同同时网站推广广也不是孤立立的，需要与与其他网络营营销活动相结结合来进行。 第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止，但由于进一步提高访问量有较大难度，需要采用一些超越常规的推广策略，如上述案例中建设一个行业信息类网站的计划等。 第七，网站推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制。在网站推广评价方法中，最为重要的一项指标的网站的访问量，访问量的变化情况基本上反映了网站推广的成效，因此

19、网站访问统计分析报告对网站推广的成功具有至关重要的作用。案例中给出出的是网站推推广总体计划划，除此之外外，针对每一一种具体的网网站推广措施施制定详细的的计划也是必必要的，例如如关于搜索引引擎推广计划划、资源合作作计划、网络络广告计划等等，这样可以以更加具体化化，对更多的的问题提前进进行准备，便便于网站推广广效果的控制制。本文略去去这些细节问问题，有关具具体网站推广广方法的实施施计划，将在在后续内容中中适当穿插介介绍。此外，完完整的网站推推广计划书还还包含更多详详细的内容，如如营销预算、阶阶段推广目标标及其评价指指标等案例三：海信集集团企业网站站案例点评在对具体案例进进行分析之前前，首先我们们需

20、要优秀企企业网站做一一个概念界定定，或者说对对于对于企业业网站专业性性的评价标准准做一些必要要的介绍。本本系列文章前前面的内容 已经指出，站站在网络营销销的角度来说说，企业网站站是一个综合合性的网络营营销工具，因因此一个以网网络营销为导导向的企业网网站才能称之之为优秀企业业网站。一个个完整的企业业网站，无论论多么复杂或或多么简单，都都可以划分四四个为组成部部分：结构、内内容、服务、功功能，这四个个部分也就是是组成了企业业网站的一般般要素。因此此，一个网络络营销导向的的企业网站，就就是从网站策策划、设计、信信息发布、功功能和服务等等方面可以为为实现企业网网站的各项网网络营销功能能提供支持，成成为

21、有效开展展网络营销的的基础。关于于企业网站专专业性的评价价，简单来说说，就是通过过一定的指标标对企业网站站的几个基本本方面进行的的评估：网站站优化设计是是否合理、网网站内容和功功能是否完整整和实用、网网站服务是否否有效等。 本文并不针针对企业网站站的评价指标标体系进行系系统讨论，而而是通过对 海信集团企企业网站 的的简单分析，来来说明一个专专业的企业网网站应该注重重哪些要素。海海信企业网站站是在大型型企业网络营营销策略研究究报告中所所涉及到的1157家企业业网站中最为为专业的网站站，值得作为为网络营销导导向企业网站站建设的优秀秀案例进行研研究，无论作作为企业网站站建设实践应应用的参考，还还是大

22、学网络络营销与企业业网站建设课课程的学习，都都有较高的研研究价值。关于海信企企业网站的栏栏目结构和主主要信息。从从总体结构来来看，企业的的最主要的信信息如公司信信息、产品信信息、客户服服务等都通过过清晰合理的的栏目设置得得以体现，同同时一些重要要的信息在网网站首页上也也可以方便地地被用户浏览览。例如，在在网站首页上上，除了企业业新闻之外， 尤其注重客客户服务，产产品维修申请请、FAQ、软软件下载等位位于首页显著著位置；首页页上的产品分分类列表为用用户了解产品品信息提供了了极大的方便便；下属公司司列表不仅为为用户了解海海信集团各分分支机构提供供了方便，也也展现了公司司的实力，对对于下属公司司也发

23、挥了一一定的推广和和支持作用。 值得指出的的是，海信网网站不仅导航航非常清晰，而而且网站地图图（httpp:/.ccn/sittemap.html）无无论是表现形形式还是文件件的路径设计计也都是最为为规范的，这这在各个大型型企业网站中中堪称表率。关于海信企企业网站的顾顾客服务。注注重顾客服务务是海信企业业网站的一个个明显特征，主主要表现在：通过专门的的“客户服务务”栏目提供供各种详尽的的顾客服务内内容，如服务务承诺、FAAQ、服务网网点信息、用用户手册、产产品维修在线线表单、驱动动程序下载等等等。此外，在在每个网页下下面都公布顾顾客服务电子子邮件和热线线电话也为顾顾客提供了很很大方便，即即使不

24、进入网网站首页，也也可以很容易易发现主要的的顾客服务信信息。关于海信企企业网站的网网络营销功能能。海信网站站是为数不多多网络营销功功能完善的网网站之一，主主要表现在：企业网站的的促销功能、产产品展示、顾顾客关系、顾顾客服务、在在线调查、销销售促进、在在线销售等方方面。例如，在在线促销功能能主要表现有有：在网站首首页和各栏目目页面顶部设设置各种新产产品广告，网网站首页上也也出现了最新新推广的产品品信息；在产产品信息栏目目中，除了产产品分类和详详细介绍之外外，还提供了了购物指南、用用户手册、案案例分析、产产品荣誉、技技术白皮书、经经销商查询等等有助于用户户购买决策的的信息，充分分发挥了网站站作为在

25、线促促销工具的作作用。另外，从从栏目设置上上可以看出，海海信网站上有有一个“网上上购物”栏目目，尽管目前前该栏目没有有正式开展在在线购物业务务，但可以看看出在网站策策划时已经有有所考虑，为为日后在线销销售业务的开开展做好了基基本功能上的的准备。从网络营销导向向企业网站建建设专业性方方面来看，海海信企业网站站在总体构架架、内容、服服务、功能等等方面都可以以说是比较优优秀的。当然然，海信企业业网站也存在在明显的不足足，网站下载载速度较慢就就是突出的问问题之一，而而且，令人遗遗憾的是，海海信企业网站站的访问量并并不高。在本本文写作过程程中（20004年5月331日），从从专业网站流流量排名网站站Al

26、exaa（httpp:/wwww.aleexa.coom）获得的的数据表明，海海信企业网站站的全球访问问量排名仅为为1542112，访问量量排名虽然比比2个月前的的1863115有一定的的提升，但访访问量仍然较较低。在 本本系列文章的的第2部分 中发布的一一项数据表明明，根据对我我国117家家大型消费类类企业网站访访问量的调查查，每天独立立用户数量超超过500人人的网站只占占16.2。由于Allexa提供供的网站访问问量排名与网网站独立访问问量之间并没没有一一对应应关系，因此此实际上我们们并不能了解解确切的访问问量，据粗略略估计，海信信网站的访问问量大约为每每天300人人左右，这个个数字在全部

27、部大型企业网网站中处于中中上等，但对对于大型家电电企业则处于于比较落后的的水平，因为为家电行业的的网站专业性性和网站访问问量相对于其其他行业有一一定的领先。海海信企业网站站专业性与访访问量之间的的不协调现象象也充分说明明，专业性的的企业网站建建设只是有效效开展网络营营销的基础，企企业网站建设设的完成并不不意味着网络络营销的终结结，以网站推广、销销售促进、顾顾客关系和服服务等是网络络营销的重要要内容，无论论大型企业还还是小型企业业，都需要重重视网络营销销的真正含义义和主要内容容，而不仅仅仅是企业网站站建设本身。案例四：gooogle AAdSensse的佣金政政策Googlle AdSSense

28、可可能是所有网网络会员制营营销模式中最最成功的一个个，会员（内内容发布商）为为googlle创造的收收益高达总收收入的45左右（在冯冯英健博客文文章“电子商商务网站联盟盟：联盟还是是不联盟，这这已经不是一一个问题”中中有介绍），ggooglee AdSeense完善善的后台管理理功能则更值值得称道，因因此有必要将将Googlle AdSSense作作为网络会员员制营销的成成功案例进行行研究。本文文所要分析的的是googgle AddSensee与众不同的的佣金政策。 在googgle AddSensee提供的常见见问题解答中中有这样一个个问题：我可可以通过此计计划获得多少少收入(原文文附后)？

29、不不过，gooogle并没没有直接告诉诉内容发布商商将可以从广广告主支付的的每次点击费费用中获得多多大比例的佣佣金。事实上上googlle AdSSense提提供给加盟会会员（即gooogle所所说的内容发发布商）的佣佣金比例也可可能并不是固固定的。“尽尽管我们不会会详细公布收收入分配情况况，但我们的的目标是保证证发布商获得得的收入不会会少于他们加加入其他广告告网所能获得得的收入。”这这是googgle对于佣佣金的惟一解解释，从中很很难获得gooogle AdSennse佣金政政策的具体信信息。关于googlle AdSSense佣佣金比例分析析 googlle AdSSense为为加盟会员提

30、提供的佣金比比例是保密的的，googgle并没有有明确说明展展示的广告被被点击一次能能获得多少或或者多大比例例的佣金。不不过，根据网网上营销新观观察对部分加加盟googgle AddSensee网站管理员员的了解和对对后台统计数数据的观察发发现，gooogle AAdSensse支付的佣佣金并不是固固定比例，而而是有一定的的算法，大致致取决于几个个方面的因素素：被点击广广告的CPCC价格;发布布商网站每天天平均广告展展示数量;网网站加gooogle AAdSensse的时间。（1）被浏览者者点击广告的的CPC价格格（广告主支支付给gooogle的每每次点击费用用）。这是支支付佣金的基基础，只有

31、当当网站访问者者对广告进行行点击之后，ggooglee才会根据该该广告每次点点击的费用中中的一定比例例支付给合作作站点。但由由于不同行业业的广告以及及同一行业不不同的广告每每次点击费用用有很大差异异，因此佣金金也不相同，不不仅取决于每每次点击费用用，而且对不不同的加盟会会员网站、以以及同一加盟盟会员网站中中的不同广告告可以获得佣佣金的比例也也不是固定的的。根据数据据分析发现，每每次广告点击击发布商最少少获得的佣金金为0.011美元，多的的每次可能22美元甚至更更多，其中对对公益广告的的点击是没有有佣金的，但但点击数量也也会被统计。这这一影响佣金金因素的推论论是：不同类类型的网站由由于展示的广广

32、告不同，广广告价格的差差异导致发布布商获得的佣佣金也有较大大差异。（2）内容发布布商网站每天天平均广告展展示数量。联联盟会员网站站访问量，对对访问量不同同数量级别的的网站佣金比比例和最高佣佣金有所差异异（推测：可可能设有最高高限额，比如如每天广告展展示次数低于于1万的网站站，每天最高高佣金不超过过10美元）。广广告展示次数数越高，这个个限额也相应应提高。对这这一现象的分分析结论是：不要指望访访问量不太高高的网站通过过不正当途径径获得巨额佣佣金。 （3）网站加ggooglee AdSeense的时时间。刚加入入googlle AdSSense时时，网站的佣佣金比例可能能较低，经过一段时间的“考考

33、察期”之后后，佣金比例例会有所提高高。当然这也也只是根据一一些现象的推推测。 对此此推测的解释释是：gooogle AAdSensse不会给一一个新加盟的的网站带来惊惊喜，只有经经过时间考验验的合作伙伴伴才能够获得得googlle的青睐，否否则在美元的的诱惑之下，很很有可能让部部分发布商的的欲望极度膨膨胀而采取一一些不合理的的手段，这对对googlle和广告主主都是不利的的。当然，以上上佣金的规律律是在遵守ggooglee AdSeense政策策的基础上的的，如果违反反了相关政策策，比如改变变广告代码的的显示方式骗骗取较高的点点击率、明确确提醒或者暗暗示用户点击击广告才能获获取某些服务务、自行

34、点击击自己网站上上的广告，或或者加入点击击广告联盟之之类的活动，ggooglee很快会对这这些帐号进行行封杀。总之，gooogle AdSennse制定的的会员佣金政政策应该比一一般电子商务务网站提供的的固定佣金比比例的模式复复杂得多，要要想准确了解解googlle AdSSense的的佣金支付方方案可能是徒徒劳的，并且且既然gooogle声明明不会详细公公布这一分配配方案，那么么我个人认为为也没有必要要对此做过多多的猜测，加加盟会员只要要大致了解一一下每次点击击的平均佣金金状况也就差差不多了，根根据作者对部部分网站佣金金情况了解的的一些信息，发发现一个统计计结果：平均均每次点击的的佣金大概在

35、在0.05-0.15美美元左右。下面是googgle AddSensee提供的常见见问题解答有有关内容发布布商获得多少少收入的说明明（原文）：“能够在您您的内容网页页上展示的 Googlle 广告既既可以是按每每次点击费用用 (CPCC) 付费的的广告，也可可以是按每千千次展示费用用 (CPMM) 付费的的广告，而 AdSennse foor seaarch 结结果页仅展示示 CPC 广告。也就就是说，在用用户点击广告告或者您的网网站上展示了了广告客户的的广告时，广广告客户会向向您付款。您您收到的金额额是针对贵网网站所发生的的一种或两种种行为的一部部分付款。尽尽管我们不会会详细公布收收入分配情

36、况况，但我们的的目标是保证证发布商获得得的收入不会会少于他们加加入其他广告告网所能获得得的收入。”案例五：搜索引引擎关键词广广告中的恶意意点击一家做卡拉拉OK设备的的美国公司KKaraokke Staar平均每天天花费20000美元做搜搜索引擎Gooogle 和Overrture的的关键词广告告。每天的广广告点击次数数为200次次左右，主要要关键词包括括“karaaoke” “karaaoke pplayerr” “kaaraokee songg”等，搜索索引擎广告带带来的销售额额是平均每天天6000美美元。最最近他们发现现这些关键词词被点击的次次数突然上升升到800次次/天，搜索索引擎广告费

37、费突然上涨到到$3,0000/天，相相当于每个关关键词的每次次点击成本CCPC在400美分到3美美元之间。但但尽管广告费费用明显增加加，销售额却却维持在$66000/天天，没有什么么变化。 这一现象是典型型的搜索引擎擎关键词广告告中的恶意点点击情况，即即广告点击者者没有任何购购买意向。恶恶意点击有时时候是竞争者者所为，目的的是消耗完对对手的当天预预算费用后广广告不再显示示，以获得自自己的广告排排名上升。另另一些情况是是来自搜索引引擎广告联盟盟网站，他们们为了获得每每次点击的广广告佣金而自自己实施广告告点击行为。恶恶意点击者通通常使用一些些被称为hiitbot的的软件自动点点击广告。现现在，投放

38、搜搜索引擎关键键词广告的用用户都不得不不面对无奈的的恶意点击问问题。曾曾有专家估计计，搜索引擎擎广告中大概概有20%-35%的点点击都产生于于恶意点击。这这家做卡拉OOK设备的公公司老总称，估估计恶意点击击在过去两年年半的时间里里浪费了他们们40万美元元。搜索索引擎厂商也也都承认恶意意点击的问题题，在最近的的搜索引擎大大会中，Gooogle提提醒说，如果果没有意识到到欺诈性点击击的存在，受受影响的广告告客户投资关关键词广告的的效果不佳，将将导致搜索引引擎广告客户户和收入减少少。因此此，搜索引擎擎专家认为，企企业做搜索引擎关键词词广告，必须须接受恶意点点击存在的现现实和风险，把把恶意点击纳纳入关

39、键词广广告的成本核核算中，在此此基础上计算算自己的搜索索引擎广告投投资收益率。关关键词越热门门，每次点击击成本越高，恶恶意点击的潜潜在风险也越越高。 实际上，这家家Karaooke Sttar公司后后来接到一封封来自竞争对对手Ace Karaooke公司的的前雇员发来来的匿名邮件件，透露了该该公司使用自自动点击软件件对Karaaoke SStar公司司的搜索引擎擎广告实施恶恶意点击的真真相。Karraoke Star正正在搜集证据据，聘请律师师准备起诉AAce Kaaraokee；同时向GGooglee和Overrture提提交遭受恶意意点击的证据据，希望获得得赔偿。近2年来，搜搜索引擎很热热

40、，从gooogle和百百度上市后的的天价股票价价格的现象也也可以得到进进一步佐证。搜搜索引擎关键键词广告是按按点击付费，有有些则称为“按按效果付费的的网络广告模模式”，听起起来这是个不不错的概念，但但实际上，正正如本文所介介绍的案例一一样，每天都都有无数公司司在为无效点点击的“效果果”付费，这这些无效点击击中，如果仅仅仅是用户不不了解而产生生的随机点击击也就罢了，但但明显的是，许许多属于恶意意点击，这就就不能不引起起广告用户的的注意，并采采取必要的行行动。新新竞争力网络络营销管理顾顾问（n）综合多项项有关付费搜搜索引擎营销销的调查结果果发现，搜索索引擎关键词词广告的平均均费用在不断断上升，这其

41、其中部分原因因是由于恶意意点击所致，另另一方面则是是由于越来越越多的网站开开始采用搜索索引擎关键词词广告，有限限的广告空间间使得广告用用户只有支付付更高的费用用才能获得被被用户发现的的机会。按照照这种趋势发发展下去，搜搜索引擎广告告也降逐渐失失去低成本优优势，在网络络营销人员在在制定网络营营销策略时，有有必要考虑到到这种状况可可能造成的影影响。案例六：SONNY网站的免免费课程推广广策略为了促销索索尼（SONNY）电子产产品，SONNY网站提供供有教师指导导的免费教育育课程内容，作作为一种网站站推广策略，取取得了显著的的成效。这些些课程每月举举办35次次，在其三大大网站SONNY和SSONY.

42、ccom、SOONYStyyle.coom的网上学学习中心授课课。课程的受受众包括从初初学者到高级级进阶的各种种层次，课程程主题与产品品使用有关，如如数码相机知知识等，还包包括诸如如何何建立网页等等与产品后继继使用相关的的课程。SONY营营销部门统计计显示，每月月来到网站上上课的人数大大约6000080000人次，755的听课人人都已经拥有有某个SONNY产品了，因因此新的潜在在顾客占20030。85的的人会回头继继续听其它课课程，90的人会将课课程推荐给其其他人。由于电子产产品消费者中中女性占500数量，SSONY今年年特意针对女女性用户群体体，在女性用用户集中的网网站iV上播播放教育课程程

43、。在这个网网站上，3个个月时间内提提供了10个个课程，吸引引了近10万万用户，其中中约70的的SONY课课程参加者注注册了SONNY的emaail营销邮邮件，超过225的人通通过课程链接接进入SONNY的电子产产品子网站，118-20%的人通过网网上或网下商商店购买了SSONY产品品。实际上，SONNY网站的免免费课程推广广策略与在线线顾客服务结结合在一起，这这对于技术含含量高以及需需要专业人士士指导使用的的产品均具有有明显的推广广作用。新竞竞争力认为，SSONY这种种免费网站推推广模式可以以理解为知识识营销，也可可以认为是病病毒性营销，推推广方式谈不不上创新，但但很有效。理理论上说，这这种免

44、费课程程推广策略可可以被众多同同类网站采用用，但是，要要达到索尼网网站“90的人会将课课程推荐给其其他人”这种种口碑传播的的效果，没有有足够的专业业人力资源投投入是无法实实现的。案例七：电子商商务网站改版版案例分析当网站运营营一段时间效效果不佳或者者希望获得更更好效果时，不不妨对网站进进行重新策划划设计，有时时只是进行一一些看似微小小的改进，只只要真正体现现出网站的网网络营销导向向，往往就可可以取得明显显的效果。本本文介绍的是是另一个电子子商务网站的的改版案例（）。美国在线购购物回馈现金金网站ebaates.ccom在年末末的购物高峰峰到来前，经经过对网站的的评价诊断后后，重新策划划设计了网站

45、站，升级改版版后的网站突突出了以下特特色：丰富了了网站内容，升升级站内搜索索，产品页面面增加了产品品描述和图片片内容，用户户界面和网站站导航更加方方便。网站在在2005年年10月1日日发布后一个个月，目前收收到的顾客反反馈不错。网站新特色色中，突出了了产品及产品品目录指南介介绍，包括婚婚礼指南，清清仓削价销售售产品目录，以以及珠宝选购购技巧指南。的的销售和市场场副总说，这这样做的目的的是要改变以以前纯粹的产产品目录式购购物网站或技技术型购物平平台形象，而而是给予用户户更多购物帮帮助，同时也也增加了网站站内容。升级后的eebatess新搜索可以以一次性搜索索到所有商家家的产品，而而不是象以前前那

46、样，用户户在搜索前需需要指定一个个产品目录，如如果某商家的的产品刚好不不在用户指定定的那个目录录中，用户就就不可能发现现这个符合他他需要的产品品。新的搜索索功能还覆盖盖图片和产品品描述范围，而而旧版本的搜搜索只能搜索索到产品名。在旧版本网网站中，如果果消费者看到到一个商品想想了解更多信信息，则不得得不点击商家家链接，然后后还必须登录录或注册成会会员，这对许许多消费者来来说是非常繁繁琐的过程，以以至于很多购购物者因为登登录程序而放放弃购物。在在新网站中，EEbatess可以让消费费者无需注册册登录即可看看到产品图片片和详细说明明，这样做不不仅给用户带带来方便，让让他们沿着购购物通道顺利利联系到商

47、家家，也充实了了网站内容，同同时为商家带带来更高的顾顾客转化率。网上购物已已经是很成熟熟的电子商务务应用模式了了，不过如果果从用户体验验的角度发现现，很多在线线购物网站仍仍然存在种种种不方便甚至至不合理的现现象，如果像像m和ebattes.coom那样，在在改版时注意意一些细节问问题的改善，往往往就可以显显著地改善网网站运营效果果。不过实际际中发现，也也有一些网站站改版后暴露露出更多的问问题，显然对对网站专业性性的综合评价价缺乏系统的的认识。案例八：利用eeBook作作为病毒性营营销工具ICQ和AAmazonn是成功利用用病毒性营销销的经典案例例，在关于病病毒性营销的的介绍中也大大都是出自著著

48、名的大型公公司，他们有有实力提供免免费服务，有有条件几年不不盈利来吸引引用户的眼球球，那么，一一般的小公司司也可以利用用这种营销方方式吗？回答答是肯定的。因因为，病毒性性营销只是一一种原则，并并没有什么固固定模式。本本文就是一个个利用电子书书（eBoook）作为病病毒性营销工工具来推广网网站的成功案案例。对于一些小企业业或小型网站站来说，病毒毒性营销不一一定要很大规规模，力争在在小范围内获获得有效传播播是完全可以以做得到的，很很多病毒性营营销的创意适适合于小企业业，比如提供供一篇有价值值的文章、一一本电子书、一一张优惠卷、一一个祝福卡、一一则幽默故事事、一个免费费下载的游戏戏程序等等，只只要恰到好处处地在其中表达出出自己希望传传播的信息。