Eric 营销(90) - MBA1593.docx

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1、提升渠道销销售业绩的的整合营销销问卷1 您认为提升升您自己销销售业绩最最重要的五五大因素为为何？（超超过五样因因素也可） 2 您认为您自自己目前的的销售工作作遇到的最最大困难为为何？（可可写多样） 3 您认为您目目前工作上上最需要提提升的是些些什么？（可可写多样） 4 请您列出55样令企业业成功的因因素？ 5 请您说出这这次培训您您最感兴趣趣及最希望望学到的内内容为何？ A某营销销人员到非非洲去卖鞋鞋，发现那那里的人很很少穿鞋，你你认为他成成功的机会会有多大？10% 22。25% 3。775% 4。1000%B在太平平洋开船，你你认为以下下哪样东西西更重要？为什么？（只能选选一样）： 1罗盘

2、2。引擎擎 C你认为为老虎强还还是老鼠强强？为什么么？（请用用一句话解解释） D你认为为影响世界界500强强企业兴衰衰最大的因因素是：（请请选一项） 11管理能能力 22。产品 3。市场环环境 4。科技 5。员工工E当十位位男士追求求一位女士士时，最有有效的办法法或战略为为何？ Eriic图解营销学学 - 营销概念念的由来及及其精髓数量 战争期解放前人口/ 需求量线生产/供应量线战后 (求供供) 生产概念PUSH 推以产定销短缺经济(求供)营销组合44Ps产品概念动力 时代求=供QC检查促销计划销售管理 (硬销陷阱阱)销售概念PULL吸吸以销定产供求SWOT分分析营销战略MIS系统统STP战略

3、略品牌管理经销商管理理消费者行为为TCS/TTQM营销概念引力时代 供求服务营销88P整合营销数字营销战略竞争组织行为激励机制团体管理绿色营销剩余经济 摩耳定理 供求求11直销销个性营销定制营销电子商务忠诚度营销销网络营销虚拟营销知识营销1950年年 60年 70年年 880年 90年年 22000年年 时间工 业 生生 产 时时 代 市 场 竞 争 信 息 时 代(做快，做做大/努力力，胆大) （做做精，做强强/战略，效效率/核心心竞争力） Eric时间: 19950年 60年 700年 80年 90年年 20000年 数量时代 质量时时代 推销时时代 顾客满满足 社会满足足 个性性人性满足

4、足 竞争焦点 ：（生产数量量） （产品质量量） （价格促销销） （服务满足足）（知识信信息） （营销战略略） 生存经济 生生产经济：数量/质质量/成本本/推销 生活经济济：服务/满满足/沟通通 个性经经济：关心/爱爱心（买卖） （推销） （营销销管理 / 创新 / STTP）（战略管管理 / 直销）CUSTOOMERSS -（顾顾客）Chhanneel/Coonnecctionn（市场）0 距离（顾客思维维导向， 顾客关系系管理， 消费者行行为，客户户满足服务务。）COMPAANY（管管理）0失失误 ： COMPPETITTION -（竞竞争）Chhain/Co-oopetiitionn （战

5、战略）0 库存存 （营营销战略目目标， 企企业重组并并购， 五五项修炼培培训， 企企业核心竞竞争力。）（基因） CCHANGGE -（变化化）Commputeerizaationn/Cattch（创创新）0 时差 （市市场应变能能力， 产产品生命周周期， 创创新思维， 企业与时时具进。）Eric营销战略的的演进及其其理论与市市场背景分分析1、生产概概念（Prroducct Coonceppt） 导导入期2、产品概概念（Prroducct Coonceppt） 求求 供3、推销概概念（Seellinng Coonceppt） (做快，做做大/努力力，胆大) 成长长期（物质需求求量 生产供产产量）

6、以上为“以以产定销”时代4、市场营营销概念（Marketing Concept） 成熟期5、社会营营销概念（Societal Marketing Concept） 供 求 饱和期6、知识营营销概念（Knowledge Marketing Concept） （做精，做强/战略，效率）（生产供产产量 物质需求求量），（沟通/竞争/差异/成本/行为/个性/满足） 以上为为“以销定产产”时代 Erric营销概念的的演进核心概念： 经济学：短短缺/供求求。 营销学：交交换/满足足。政治学：权权力/平衡衡。 人文学：文文化/习俗俗50年代： “产品生命命周期” “品牌形象象” “市场细分分” “产品差异异

7、”，60年代： “营销近视视症” “消费行为为/生活方方式”，70年代： “定位”， “社会责任任营销”、 “服务营销销”、 “环保营销销”、 80年代： “内部营销销”、“全员营销销”、“营销战略略”、“全球营销销”、“关系营销销”、“直销”、80年代： “大营销，MMega 14 PP 60年代：产品“4P组合合“ ：产品(Prodduct), 价格(Pricce), 地点(Placce),促促销(Prromottion) 促销组合合： （广广告， 业业务促销：感性印象象认知） （人员推销销， 公共共/客户关关系：理性性解释关系系） 70年代产产品“质量“营销“ ：人员(Peopple),

8、 包装(Packkaginng), 报酬(Paayofff), 人人员推销(Pedddlingg) 80年代代大市场“环境“营销 ：公共关系系(P.RR.), 政治(Poliiticss) 90年代战战略“方向“营销”：研究(Prrobinng)/RResearrch, 划分(Parttitiooningg)/Seegmenntatiion 优先 (Prioorityy)Tarrget Markket, 定位位(Possitiooningg)90年代： “整合营销销”、 “电子商务务”、 “网络营销销”、 “知识经济济”、 “全球营销销” Eriic(a)传统统的物质流流程制 造 产 品销 售

9、 产 品 产品设计计采购制造价格销售广告促销分销服务(b)价值值创造和配配送流程选 择 价价 值提 供 价 值沟 通 价价 值顾客细分市场选择确定价值定位产品开发服务开发定价准备货源分销服务销售人员销售促进广告 有型实物物资产（生生产四要素素） 无型商誉誉资产（品品牌） 具体业业务资产（客客户/客路路） （供求CCUSTOOMER， 变化CHHANGEE，竞争CCOMPEETITIION） Erric 市市场营销在在企业内部部地位的重重要性 生产人 市场营销 财 事 务 生产 财务 人事市场营销 生产 财务市场营销 人事(a)市场营销作为同等重要的职能 (b)市场营销作为比较重要的职能 (c)

10、市场营销作为主要职能 生 产 生 财 产 务 顾客 市 人 场 营 事 销 四四顾客需要的全面服务统一目标， 协调发展合群合力， 相互配合 场 营市 销 合合顾客 财务人 事 力力 O（D）顾客客作为控制制智能 （EE）顾客作作为控制智智能而 市场场营销作为为综合性智智能整合力，协调性分工协作，文化 （生产时时代 产产品时代 销售售时代 营销时时代 战战略时代） Eric交易 营销经理广告代理商制造与分销研究与开发法律财会市场研究销售力量宣传采购包装促销服务媒体 供应商 交易供应商研究供应商营销经理的相互作用代理商媒体部公司媒体部媒体销售代表奖品供应商有奖审查商店测试样品折价券 设计人员 供应

11、商 结构体 制作风战 略人员技巧共同价值观公司章程等规定谁对谁负责，怎样分解和综合任务处理日常事务的过程和程序公司作为一个整体所拥有的能力与个体能力的区别。在有的公司中，人员虽然很普通，但经营非常优异。用公司人口统计学所表示的人群状态，而非个人个性等。有效组织的7S公司经理在利用时间、注意力和象征活动中的行为方式。为实现可持续竞争优势目标需要采取的密切相关的行动。（在公司和个人行为中）希望达到的理想，它们代表公司独特之处，并为全体人员认同。中间商 （企业文化）阴影部分指“硬”要素空白部分为“软”要素Money 财Man-power 人Material 物Machinery 机器Manageme

12、nt 管理Mechanism 机制Marketing 营销企业内部分析因素1 财务状况2 生产/产品状况3 设备/器具情况4 营销/销售能力5 研发能力6 企业结构7 人力资源8 过去的目标及目的 Erric 企业生存存空间 企企业生存办办法 企业生存存能力1 股东2 雇员/工会3 供应商4 顾客/市场5 分销商/分销渠道6 竞争者7 社区/人力资源8 放贷款/银行，财务公司9 工商协会10 地方政府11 相关基建12 利益/兴趣团体 Eric企业战略方方向 情情报系统 WTO 国际政政治/经济济环境 高明，眼光光，机会， （国家/社社会生存空空间）（企业家精精神） 国国家布局，战略略，风险

13、国家/社社会宏观环环境社会上 社会 （行业/市场生存存空间）（专业管理理/销售） 行行业 （顾客/定定位生存空空间）策略，目标标，办法， 市场场 行业/市市场微观环环境精明，了解解，沟通， 顾客客 （55W/1HH）行动，诚意意，服务，关关心 心理理 顾客客/心理关关系定位 Erric Markeetingg:A Soccial and manaageriial pproceess bby whhich indiividuuals and grouups oobtaiin whhat tthey needd andd wannt thhrouggh crreatiing aand eexcha

14、anginng prroduccts aand vvaluee witth ottherss.Phiilip Kotller 市市场营销是是个人和群群体通过创创造并同他他人交换产产品和价值值以满足需需求和欲望望的一种社社会管理过过程。 需需要 欲望 需求 Needds, Wantts, Demaands 产产品 Prroducct 效效用价值 付出成成本 买卖满足足 VValuee, Coost, Sattisfaactioon 物物流交换 生意意交易 互相关关系 Exchhangee, Trransaactioon, Relaationnshipp 市市场 Markkets 市场营营销 营销

15、人员员 Maarketting, MMarkeeter“现代营销销”的基本任任务美国的尤金金麦卡锡、菲菲利普科特勒、菲菲利普卡特奥拉拉等各营销销学者都一一致认为，企业营销的任务是密切监视其“宏观/微观环境”的动向，善于适当安排“4PS”，千方百计使企业“可控制的变数（4PS）”与外部“不可控制的变数”（宏观/微观环境）迅速相适应。中国的孙子子兵法也在在始计篇说说过“故经之以以五事，道道、天、地地、将、法法”，/“此兵家之之胜，不可可先传也”，/“未战而庙庙算胜者，得得算多也；未战而庙庙算不胜者者，得算少少也，多算算胜，小算算不胜，而而况于无算算乎？”（Why, Whenn, Whhere, W

16、hoo, Whhat / Howw） ErricSTPProductPricePlacePromotion 分析市场场机会及 （SSWOT） 企业生存空间 营销方向向 目目标市场及及顾客 设计具具体营销 （4P/4C/PPM/8PP） 及促销销组合 营销管管理，安排排人生哲学，抱负，经营理念社会使命，目标，人类贡献1 外部环境分析（O/T）2 内部环境分析（S/W）3 企业使命，目标，理念4 目标市场STP战略，计划5 营销组合/4P/8P战略6 生命周期（PLC）战略7 竞争优势/核心竞争力8 经销商/渠道管理9 促销/推销办法及能力10 管理营销/销售执行努力11 品牌管理，声誉建立12

17、控制，审计，调整 Eric营销计划执执行概要和和要领当前营销状状况营销分析方向战略布局机会问题市场状况 AA。市场吸吸引力： 总体体市场大小小 年市场场成长率 历史毛毛利率 竟争密集程程度 技术要要求 通货膨膨胀 能源要强 环境影响响 政治/社会/法法律B业务优优势： 市市场份额 份额成长长 产品质质量 （GE距阵阵） 品牌知知名度 分分销网络 促销效率率 生产能力 生产效率率 单位成本本 物质供应 研发绩绩效 管理理人员产品状况： 产品的历历史数据 行业业销量 公司市场场份额 每单位平平均价格 市场调研 销售收收入 每单位贡贡献毛利 管理理费用 广告和促销销 营业净净利润 销销售人员和和分销

18、费用用 竞争状况： 市场地位位/份额 品品牌/名声声 价格优势势 核心竟竟争力 市场场各种竟争争压力分销状况： 分销网络络 分销销商能力 地方关关系 涵盖区域域宏观/微观观环境状况况： 保护国国家/社会会环境 行行业/市场场环境机会和问题题分析： 1。机会会/威胁分分析 2。优优势/劣势势分析 3。问题题分析 Ericc营销能力管理营销能力： 公司信誉誉 市场份额额 产品品质量 服服务质量 定价效效果 分销效果 促促销效果 销销售效果 创新效果果 地理覆覆盖区域 财务能力力： 资金成本本/来源 现金流量量 资金稳稳定 制造能力力： 设备状状况 规规摸经济 生产能力力 劳动力力能力 技术术和制造

19、能能力 组织能力力： 有远见的的领导 创造造导向 弹弹性/适应应能力 具有奉献献精神的员员工目标设立： 1。财财务目标 2。营销销目标 3管理理目标营销战略计计划要点： 1。市场调调研 7。销售队队伍 2。细分/目标市场场 8。服务内内容 3。产品/市场/定位 9。广告宣传 4。产品品线内容 110。促销销办法5。价格制制定 111研发发能力 6。分销网网点 112。审计计控制 Eriic制定战略营营销计划的的步骤战略营销：(Strrateggic MMarkeetingg)是在动态的的市场和公公司环境内内，作出明明确的营销销决策的能能力，在特特定的时间间和限定的的资源范围围内，通过过系统的程

20、程序获得市市场定位，生生存，成长长和可持续续的竞争优优势。其精要在于于“MOSTT” : MIISSIOON（任务务）， OBJEECTIVVE（目标标），STTRATEEGY（战战略）, TACCTICSS（策略）.公司计划：(Corrporaate PPlannning)这是公司最最高的目标标及宗旨，它它包括整个个公司的活活动范围，影影响全公司司的资源配配置，并能能长期（至至少5年以以上）实用用，它对公公司的营销销战略有指指导性的作作用。拟定公司任任务及目标标的“SMARRT” 原则：SSPECIIFIC具具体的，MMEASUURABLLE可测量量的，ATTTAINNABLEE可达到，RR

21、EALIISTICC现实的，TTIME时时间性的.拟定战略企企业单位（SSBU：SStrattegicc Bussinesss Unnit ）及及其业务定定义的原则则是：平衡衡SBU在在公司营销销战略中的的作用，以以达到更有有效的公司司资源分配配及其最终终效益。营销审核 : （Marrketiing AAuditt）是评估及预预测（Foorecaast）公公司的当前前市场地位位，影响公公司未来的的内部和外外部因素；基本宏观的的如 “PESSTLE” :（政治治Poliiticaal， 经济Ecconommics， 社会文化Social-cultural， 技术 Technology (Info

22、rmation Technology), 法律Law，环境Environment） 及微观的12个市场公共因素 4“C”（顾顾客Cusstomeer, 竞竞争Commpetiitionn, 成本本Costt（顾客成成本），公公司Commpanyy(管理)）SWOT 分析 :即公司在经经营环境中中，它在SStrenngth（强强度）， Weakknesss（弱点）， Opportunities（机会）， Threats（威胁）的分析。 Erric目标营销 : (TTargeetingg)主要通过对对市场的平平衡及预测测， 进行市场场细分（MMarkeet Seegmenntatiion）， 选择

23、目标标市场(TTargeet Maarkett)以及市市场定位（Market Positioning）(品牌定位，识别定位，产品定位，竞争定位.)营销战略（Market Strategy）:是每个公司司在其特定定的境况，机机会，目标标和资源条条件下的营营销战略计计划，以维维修公司长长期的生存存和成长。营销战略的的制定有以以下几大因因素需考虑虑1、 产品生命周周期 / 公司成长长阶段。2、 产品市场发发展策略 / BCG波波士顿矩阵阵（市场销销售增长率率和相对市市场份额的的关系 及品牌三度度的过程）。3、 发展可持续续竞争优势势（成本，产产品，市场场细分，企企业识别，品品牌价值认认知， 渠渠道关

24、系。等等）营销信息系系统（Maarkett Infformaationn Sysstem）审计及评核核成功的营营销需依赖赖良好的营营销信息系系统，包括括信息的正正确性，信信息的分析析处理和传传播。营销整合（Marketing Mix）:主要包括基基本的“4P”： Prooductt (产品)，PPricee (价格)，PPlacee (渠道)，PPromootionn (促销) ( Peoplle(人员员), PPhysiical Eviddencee（具体证证明）, Proccess（过过程）, Proggresss（进步创创新）营销“4CC”原则： Custtomerrs Valuue,

25、nneedss andd wannts (顾客价值值)Cost of bbuyerr (顾客成本本)Conveeniennt (顾客方便便)Commuunicaationn (买卖卖双方沟通通了解) EEric销售预测（Sales Forecasting）:基本预测包包括： 11、市场总总规模 2、各种种品牌的销销售量， 3、及及对公司产产品顾客类类型的分析析。其他要素有有： 1、预预测的时间间长短 2、销售售预测的不不同用途 3、信信息技术的的预测公司营销组组织结构（Marketing Structure）在形成营销销组织结构构时需考虑虑以下因素素，包括区区域地理环环境，产品品/品牌，顾顾客

26、/目标标市场，信信息技术，文文化消费行行为，国家家社会宏观观及行业市市场微观因因素。公司的发展展（Commpanyy Devveloppmentt）:在公司的发发展过程中中，基本先先要分析环环境（SWWOT），再再计划过程程，执行计计划和控制制结果，最最重要的要要有新陈代代谢，不断断改进的机机制和能力力。应变计划（Plan Adjusting）:因所有市场场因素皆处处动态变化化中，公司司的市场应应变调整力力非常重要要1、 市调及研究究/政治，经经济，技术术，环境。2、 定位，细分分，目标市市场。3、 品牌识别。 8 4、 营销（广告告，促销，公公关，直销销）。 7 5、 销售/竞争争。 6 16、 产品交付（顾顾客使用） 7、 顾客满意程程度回馈。 5