商业地产操盘实务fude.docx

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1、商业房地地产操盘盘实务（草草案）(目 录录)前言第一章：前期第一节、项项目筹备备期第二节、项项目蓄水水期第二章：中期第一节、预预热期第二节、开开盘强销销期第三节、持持销期第四节、扫扫尾期第三章：后期第一节、开开业筹备备期第二节、开开业期第三节、养养市期第四节、运运营期附录：常用广告告设计图图形鉴赏赏常用文本本资料参参考1. 各部门管管理制度度；2. 服装品牌牌管理制制度；3. 服装专业业知识培培训。前 言言房地产项项目开发发大致可可分为“项目前前期”、“项目中中期”、“项目后后期”这三个个阶段。“项目前期”是指土地获取至项目开工，其中要经过项目调研、定位、策划、规划、设计、开工等阶段；“项目中

2、期”则是指项目开工后至项目交楼入伙的一段时间。其中包括开盘期、强销期、持续销售期、尾盘期和交楼入伙等阶段；项目后期指项目开业后进入市场运营管理的这段时间，即养市期和运营期。在我的上上部作品品商业业房地产产投资分分析一一书的写写作中，有有关节点点控制章章节，考考虑到在在实操中中内容涉涉及较多多，虽然然写了不不少，但但因出版版的要求求，删除除许多，这这里将删删下的内内容和后后期补充充的内容容合并起起来，组组成这本本在实操操中应用用的商商业房地地产操盘盘实务，以以供在实实际操盘盘过程中中应用参参考使用用。为了便于于读者和和刚入行行的从业业者了解解，在写写作中力力求以一一种便于于读者理理解的方方式，所

3、所以将一一个理想想的操盘盘流程以以一种理理想化的的发展方方式剖析析出来，便便于读者者了解操操作系统统中的规规律和操操作中的的技巧，来来解决实实际过程程中出现现的问题题。我不止在在一个项项目中看看到，许许多我们们归纳的的规律在在不同的的项目中中的个性性变化，所所以此书书的规律律和流程程在实际际中也许许并非以以理想的的模式出出现，但但探求真真理和灵灵活的运运用规律律是每个个操盘人人不倦的的追求。对于在人人们常规规中认知知的一些些问题，如如：1、 人均商业业面积以以1：11来衡定定区域商商业的是是否饱和和的理论论；2、 商业价值值随楼层层高而边边际效应应“递减”的认知知；3、 底商的商商业价值值是住

4、宅宅的15倍或或2倍；4、 蓄水期的的客户量量是供应应量的大大于2：1时才才放量；等等这些些规律，在在不同的的情况下下都有所所改变，事事实证明明，当时时理论的的提倡者者的精神神也是不要机机械的片片面的运运用理论论，要根根据实际际情况，灵灵活对待待。而很很多应用用者，则则机械的的对待。对此社会会上许多多从业者者，正确确对待规规律，善善于总结结问题，是是此书提提倡的务务实的学学术精神神。在每个操操作阶段段对操盘盘手的性性格要求求不同，中中期要求求操盘手手具备果果断的性性格和系系统的把把控能力力，这与与前期在在投资分分析环节节中要求求技术人人员具备备细心和和归纳能能力，这这一点在在性格要要求上与与前

5、期有有所区别别，而在在后期则则要求有有耐心，因因此操盘盘人员在在性格培培养上需需多下工工夫。在此书的的写作中中，有关关在运营营期涉及及到的内内容较多多，因版版面和出出版的原原因，也也因内容容复杂和和客观变变化较多多，所以以删除一一些，其其中难免免有遗漏漏和错误误之处，望望读者批批评指正正。在此书的的写作中中，为了了得到同同行们经经验的指指导，在在众多的的书籍和和文章中中“寻找”，可是是目前此此类的书书籍实在在太少，在在此对其其中一些些的启蒙蒙，深表表感谢，也也因借鉴鉴部分实实在太杂杂，无法法一一罗罗列作者者感谢，在在此深表表谢意。第一章：前期第一节、 项目筹备备期：对于一个个项目而而言，在在项

6、目正正式蓄水水或开始始亮相之之前，所所做的都都是筹备备期，筹筹备期可可长可短短，有的的甚至长长达数年年，有的的则几个个月或几几十天。这里的筹筹备期为为了叙述述方便，和和便于读读者理解解使用，将将以策划划方案结结束为起起点，即即项目有有关的前前期论证证和定位位已完成成，为下下一个阶阶段蓄水水期前展展开而进进行的一一系列工工作。筹备期从从三大块块可讲，主主要分工工程、营营销和推推广，不不同项目目工程现现状有所所不同。有有关工程程的筹备备较复杂杂，例如如项目在在营销环环节中，工工程的完完成进度度是不同同的，有有的项目目甚至未未开槽，就就预先进进入销售售；而有有的则刚刚开始挖挖槽，未未到正负负零；有有

7、的则已已封顶，正正在内装装。所以以工程的的进度全全然不同同。不管管怎样，每每个项目目都有其其特殊的的地方，在在工程方方面都有有专业的的工作人人员，这这里仅对对营销方方面有影影响的几几个点，做做一些工工程方面面筹备期期的工作作。则筹筹备期以以营销节节点为中中心脉路路而排定定，此与与传说意意义上的的工程筹筹备期有有所不同同，此处处特做说说明。1、 工程方面面：工程方面面相对于于营销节节点而言言，在筹筹备期中中虽然工工程的进进度各不不相同，但但有一点点是必须须的，就就是工程程必须是是处于施施工状况况，即工工地是动动的，如如果在停停工状态态，相对对于营销销而言是是有压力力的，这这会迫使使营销节节点的进

8、进度和工工作量改改变。相对于营营销的需需求，工工程预先先要给出出一个工工程进度度表，即即工程在在何时可可以完成成开槽正正负零，封封顶竣工工等各工工程的节节点，这这样在先先决上对对营销有有个大的的方向指指导。工程进度度表中尤尤其要合合理，科科学的给给出封顶顶、内装装、外装装、竣工工验收等等完成节节点，事事先要有有预见性性。不可可想当然然。这样样不至于于有突发发情况下下造成工工程延误误，从而而有失信信誉。工程中还还应事先先将工程程的一些些技术指指标，如如层高，标标高，电电梯，中中央空调调等相关关的一些些资料整整理出来来。销售售人员使使用中有有答客问问。其中中有关工工程的一一些常识识性的问问题罗列列

9、出来了了。这样样预先对对这些进进行一个个确定和和估测。便便于营销销培训使使用。商业地产产相对于于住宅，在在布局设设计中所所花费的的时间要要大的多多，因为为市场布布局的好好坏，使使用率的的高低，对对项目有有着至关关重要的的影响。在在工程方方面，有有关布局局平面的的设计是是重中之之重，可可以说平平面设计计工作是是工程中中最重要要的环节节，对此此，在我我们经历历的项目目中，高高层领导导都是亲亲自过问问，亲临临一线，可可见其重重要性，反反之，不不重视此此点的项项目或公公司，运运作过程程中项目目就容易易出现问问题。平面布局局设计中中，除去去铺位分分割这一一传统布布局外，有有关结构构、暖通通、电气气、消防

10、防等的设设备同等等重要。最最后结合合各方面面专家，最最好有市市场专业业策划参参与，统统一定案案成平面面图。标准的平平面图是是CADD制成的的，但在在实际应应用中，事事先要将将CADD专业制制作人员员的转换换成平面面示意图图。方便便普通人人看懂，同同时，对对于各种种分割，适适当的填填入色彩彩，以便便于观看看。在平平面示意意图制作作过程中中，在筹筹备期如如果不是是特简单单平面，即即此平面面以后的的调节非非常小，微微乎其微微。那么么，最好好不要事事先在图图上标上上铺位号号码，因因为摊位位一旦某某个在日日后有所所改动，则则号码随随之得一一长串的的需要更更改。所所以在筹筹备期一一般只做做示意，待待蓄水期

11、期快结束束，开盘盘期来临临前，图图纸基本本不再改改变。可可以编排排摊位号号码。这这样不必必做徒劳劳工作，同同时也便便于使用用和交流流。摊位面积积可以事事先标出出，也可可以不标标出，如如果平面面简单，可可以标出出，如果果平面复复杂或某某些地方方日后可可能有较较大变动动，可以以不标，无无论怎样样，处理理的方法法可以先先在平面面的四周周做出经经纬坐标标图。有有关柱间间距，通通道宽度度等距离离，方便便商户简简单计算算，这样样也可以以起到指指示的作作用。有关平面面设计工工作是比比较费工工的，一一般一个个5万平平方米的的商厦大大约需一一个月的的时间讨讨论策划划平面，某某些甚至至可达223月，因因此，相相对

12、于工工作量而而言，平平面设计计最好时时间留多多一些。有有备无患患。在平面确确定的基基础上，工工程方面面还需做做建筑概概念效果果图，许许多项目目对此不不重视，往往往认为为概念效效果图就就是装饰饰效果，属属于内装装阶段的的工作。而而且没有有必要提提前那么么早，或或是多掏掏一份钱钱，要知知道效果果图的设设计价格格高低不不一，最最便宜也也的二千千元。多多的甚至至几十万万一张也也不为怪怪。之所以将将建筑概概念效果果图提出出在筹备备期做，有有几方面面因素，虽虽然此举举会造成成费用的的支出，但但相对于于项目而而言，在在营销中中所面对对的对象象大都是是非专业业人士，他他们很容容易被感感性的表表象所吸吸引和诱诱

13、惑。一个漂亮亮的效果果图很容容易在客客户脑海海中产生生遐想，并并联想一一些美好好的，从从而对项项目产生生好感，有有利于销销售。另外，相相对于其其他项目目或竞争争对手，每每个商业业项目都都有灵魂魂，即商商业理念念，贯穿穿或体现现商业理理念在建建筑中最最直观的的就是有有商业思思想或灵灵魂在内内的效果果图，正正因如此此，有可可能这些些效果图图在实际际中与此此差别很很大，或或是根本本不同，但但在表现现商业理理念中却却起着至至关重要要的作用用。如北北京木樨樨园某项项目在筹筹备期中中，针对对项目卖卖点设计计出国际际时尚风风范的TT型台，或或针对项项目停车车而设计计出庞大大、宽敞敞的停车车场，给给人直观观的

14、印象象非常刺刺激，有有吸引力力。当然，无无论平面面设计还还是概念念效果图图，在图图的右下下方最好好注明版版权说明明，常见见的有：“此图仅仅供参考考，具体体以实测测或实际际图纸为为准，本本开发商商拥有最最终解释释权”等之类类的说明明，避免免作为合合同要约约中一部部分引起起纠纷。建筑概念念效果图图中，对对于外立立面，除除设计院院的外立立面设计计效果图图外，最最好有鸟鸟瞰图，日日景夜景景图，或或商铺放放大的效效果图，或或展示项项目优点点（卖点点）的建建筑效果果图。建筑概念念效果图图的设计计周期也也很长，最最多总体体时间会会略短于于平面，一一般200张图纸纸也需112月完完成，如如果遇到到难度大大或其

15、他他技术问问题的则则更长。外立面是是项目形形象推广广中最常常用的，现现许多设设计师在在此点缺缺乏创意意或是设设计的产产品脱离离商业感感觉。在建筑内内部，有有关概念念效果图图的设计计主要体体现在这这几个点点上：首先，要要突出建建筑的设设计特点点，即卖卖点；如如有中庭庭，则表表现出中中庭的特特点。有有大广场场的或景景观等都都可表现现。在建建筑设计计的优点点之处要要做表现现。突出建筑筑硬件的的优越处处，如硬硬件的配配套，有有餐饮、银银行、直直升梯、卫卫生间、会会展中心心等优势势往往需需要。这这些与项项目的宣宣传卖点点有益。所所以一般般都要表表现出来来。另外，对对于项目目的一些些普遍关关注点，如如铺位

16、设设计、重重点装饰饰、门楣楣设计等等也需要要做一些些表现。这样综合合下来，一一般内外外相加也也就十多多张图片片。这类类做专业业设计装装饰性效效果图的的公司很很多，一一般也比比较简单单。但是是涉及商商业理念念在建筑筑中的表表现则较较困难，如如：商业业街中为为某些理理念设计计的艺术术造型，市市场中未未体现某某种购物物的环境境而必然然制造的的设计理理念，这这类则较较专业，而而且费工工费时。一一般需要要2个月月左右才才可完成成，综合合下来，单单平面和和效果图图设计在在一个中中型项目目中就占占23个月月，所以以要尽可可能提前前考虑。某些项目目在建筑筑效果图图的基础础上甚至至要求做做三维动动画图，以以一分

17、钟钟左右的的短片VVCD在在售楼处处的电视视屏幕上上循环播播放。或或VCDD上随楼楼书赠送送。由于于动画片片的制作作成本较较高，所所以大盘盘中往往往采用，而而小项目目仅做参参考使用用。平面图和和效果图图都需工工程部参参与，虽虽然这些些平面制制作有广广告公司司完成，执行程序中，小样须工程部签字；这样利于工作协调沟通，否则极易出现纠纷。同样，对对于项目目建筑模模型虽隶隶属于策策划部门门完成，但但由于工工程的技技术指标标要求，因因此也属属于工程程方面的的工作。2、推广广方面：推广方面面在筹备备期要做做的工作作就比较较多，而而在推广广策划方方案确定定的基础础上，筹筹备期主主要是这这几个方方面完成成：2

18、道道具方面面：推广广道具由由于涉及及蓄水期期使用，虽虽然在各各个阶段段都要完完成，但但前期主主要是完完成蓄水水期中所所要使用用的道具具。2售售楼处：虽然售售楼处的的建设属属于工程程部，但但在实际际中，因因工程部部担负项项目的建建设，这这里售楼楼处将单单独提出出，因为为它是一一切营销销活动要要进行的的集中场场所。售售楼处一一般尽可可能建在在项目周周边，距距离现场场较近的的地方，而而且售楼楼处的面面积不要要太小，视视项目大大小而定定。也可可以不用用自建，采采用现成成的楼宇宇或门面面房改装装改建。售楼处的的功能分分接待厅厅、办公公厅、会会议厅三三大部分分，也有有面积稍稍大的将将财务室室，工程程部等加

19、加入。但但在面积积紧凑的的地方，主主要是完完成接待待、办公公、会议议的功能能。售楼处的的接待台台，一般般有数部部电话，而而且接待待台上有有LOGGO和SSLOGGAM，色色彩要明明显，接接待大厅厅最好可可容纳1100多多人，接接待大厅厅既起接接待的作作用又起起项目的的展示讲讲解的作作用。是是人流最最密集的的区域。接待大厅厅一般设设有接待待台、接接待桌椅椅、接待待沙发，接接待桌椅椅最好是是小玻璃璃圆桌，334人就就可以使使用，接接待区的的展示中中一般有有电子屏屏幕。项项目建筑筑模型、外外立面的的展板、项项目内部部建筑效效果图、项项目平面面布局图图以及于于项目有有关的法法律手续续或是项项目开发发商

20、背景景资料或或图片。接待大厅厅中，视视项目的的难易程程度也可可以简单单些，但但无论如如何项目目的外立立面和平平面图这这两项是是最基本本的展示示道具。不不可忽略略。在住宅项项目我们们常常见见到样板板房，而而商业中中样板房房最好不不要做，除除非一些些极特殊殊的商业业模式，需需要样板板来展示示其特殊殊功能或或设计。因因为在住住宅中，私私密性的的缘故和和住宅产产品讲究究个体性性，而商商业是讲讲究整体体感，如如果把单单一的一一个商铺铺做成样样板间，很很难形成成整体的的感觉。有有时往往往弄巧成成拙。另另则破坏坏了人们们对商业业未来的的憧憬感感。所以以样板间间尽可能能不建或或慎建。也也有例外外的情况况就是特

21、特殊性的的一些商商铺，可可考虑建建样板房房。售楼处的的办公区区和会议议区主要要是一部部分为员员工的工工作另一一方面是是为了大大客户或或私密性性客户以以及在一一些签约约等日常常业务中中的使用用，其中中需要注注意的是是最好设设有卫生生间。办办公区内内电脑与与经理室室电脑分分开，有有关一些些商业机机密应专专人专机机负责。售楼处的的气氛营营造是很很有必要要的，许许多商业业项目售售楼处播播放DIISCOO音乐，采采用高音音喇叭叫叫人，红红纸条等等渲染，不不管怎样样，在强强销期我我们将会会讲到做做何使用用，但在在筹备期期此类工工作都应应预先筹筹划到位位。（附件中中有售楼楼处的图图片）张张雨拍摄摄几幅。插插

22、入海辰辰或别的的公司售售楼处的的样板间间实景图图片。常用媒介介和道具具及其特特性：l 户外：户外是推推广道具具中最重重要的，其其占据了了相当大大的一部部分工作作量，户户外有现现场围档档，售楼楼处外包包装，户户外路牌牌，灯箱箱，道旗旗，户外外大型广广告牌（如如墙体，擎擎天柱），车车身等。户外广告告是商业业项目推推广的基基础道具具，在项项目的各各个节点点，户外外都随之之变换画画面，在在筹备期期中，户户外主要要完成选选址、审审批、制制造，如如现场围围档、售售楼处外外包装，都都需事先先做硬件件处理，而而擎天柱柱或灯箱箱之类因因专业的的广告公公司已完完成设施施制作，可可以直接接进入广广告内容容的设计计制

23、做。l 围档：围档的现现场设施施要事先先审批的的，不管管怎样，一一般尽可可能高些些，有利利于展示示，某些些项目对对此不重重视，只只在围墙墙上简单单粉刷是是不对的的。围档的硬硬件设施施处理中中，注意意的是在在施工面面的基础础上。尽尽可能将将展示面面做高做做大，而而且硬件件要防风风，消除除安全隐隐患，常常规的做做法是广广告画面面之间有有间隔。用用案名、llogoo、soologgan来来做画面面的间隔隔，而且且用外打打灯，一一般为了了视觉不不疲劳采采用高低低不等的的作法，异异形面要要形成视视觉吸引引。围档的画画面如果果展示面面特别小小，则在在每个节节点上画画面和内内容都要要改变，以以顺应项项目营销

24、销的需求求，如果果是展示示面特别别大，则则相应在在重点展展示面上上要随节节点更换换画面，而而其他可可以适当当在内容容和画面面中做些些项目的的比较长长期的卖卖点介绍绍。围档的内内容要有有重复性性，不必必每个广广告面就就有一个个画面，同同时要注注意围档档的的文文案，应应该是有有标题性性的大号号字，这这与车身身灯箱等等不同，围围档中要要有电话话号码，而而且要醒醒目，以以及一些些项目基基本资料料的介绍绍，可在在右下方方用小号号字处理理。每个节点点对围档档的要求求都不同同，许多多项目甚甚至是筹筹备期与与蓄水期期，以及及强销期期的内容容放在一一起，很很少更改改画面内内容是不不对的。在某些区区域，如如果户外

25、外的广告告画面较较多，而而且色彩彩较艳丽丽，为了了使项目目有突出出感，可可以采用用一些较较另类的的做法。如北京望望京六百百本的项项目，整整个围档档用黑色色铁丝网网组成，只只显示LLOGOO与案名名，以较较个性的的手法（具具体如附附件图表表）。这这种手法法在形象象展示和和形象告告知环节节中较有有震撼力力。而不不必像众众多的项项目，对对于卖点点只简单单的罗列列。不讲讲究平面面之间的的协调与与统一性性。围档与售售楼处之之间的广广告牌，往往往有个个衔接，由由于售楼楼处人流流较大，所所以售楼楼处的周周边围档档最好要要随营销销节点及及时更换换。l 售楼处顶顶部的广广告牌：由于售楼楼处往往往处于醒醒目位置置

26、，其顶顶部在前前期主要要是形象象告知，即即案名、LLOGOO、SOOLOGGAM、外外立面。也也可为了了某一点点将其画画面重点点告知。形形成其有有主题性性的广告告牌，类类似路牌牌。l 路牌、灯灯箱：路牌灯箱箱的画面面要有主主题一致致性，尤尤其灯箱箱需要重重复性，连连续性，在在展现中中尤其注注重在内内打灯的的情况下下，对画画面内容容的影响响，灯箱箱的画面面不要复复杂，而而且如有有正反两两面图片片的只要要一组就就可。路牌主要要在重点点地段，对对项目进进行宣传传，其对对广告画画面的内内容和版版面设计计很高，不不宜设计计复杂画画面，许许多项目目会以红红底或白白底上面面写几行行字配以以电话号号码，很很醒

27、目，尤尤其注意意不要淹淹没在广广告的海海洋中，设设计中图图片有关关“3B”的画面面，即动动物、婴婴儿、美美女之类类的可多多设计些些。不易易单纯的的放大大大楼外立立面，毫毫无章法法。路牌的费费用一般般较高，所所以在主主要路段段进行设设计外，不不要太多多，造成成浪费。下载一些些常见的的路牌小小样，以以供参考考。（国国美第一一城的、GGE公司司的、六六佰本的的）路牌的内内容如果果有条件件的也可可以形成成一个系系列，但但不宜过过于繁杂杂，设计计上有223个点点就可重重复展示示。l 车身、道道旗：车身与道道旗在推推广中对对项目有有强烈的的气氛渲渲染作用用，道旗旗主要在在项目周周边形成成比较强强烈的商商业

28、氛围围，在每每个节点点如形象象告知、开开盘、开开业都要要采用，设设计很简简单，一一般选择择红黄22色是主主色调。而车身为为了渲染染气氛，设设计要简简洁大方方，不要要太繁杂杂。如下下图（海海盛前期期错误图图和后期期正确图图）。车车身设计计须注意意人流或或车流在在动感中中的视觉觉。电话话号码一一定要醒醒目。车身路线线的选择择重视项项目的目目标群体体的方向向而定，不不可多而而全，而而应重点点突出。在在节约费费用的情情况下要要慎重选选择。车身是在在养市阶阶段很好好的宣传传工具，筹筹备期对对于前期期而言，因因目标受受众群体体的有限限性，可可适当采采用，某某些产权权商铺面面向广泛泛人群的的，可适适当多采采

29、用。综合而言言，围档档、售楼楼处外包包装、路路牌、灯灯箱、道道旗、车车身都是是户外媒媒介，都都是项目目对外形形象和卖卖点的展展示道具具，其都都需要经经过制作作的过程程，而且且对设计计的要求求性较高高，要求求有简洁洁性，同同时这些些媒介可可以形成成一个系系列组合合。图片片和内容容在节点点中可以以统一表表现和更更换。户户外是项项目推广广必不可可少的工工具。l 纸媒：纸媒的范范围较广广阔，常常见的有有DM、楼楼书、硬硬广、软软广、杂杂志、客客户通讯讯录等，在在筹备期期，相比比户外而而言，纸纸媒的工工作量就就大多了了。在纸媒的的设计中中，除了了图片设设计外，纸纸媒中对对文案的的要求很很重要，可可以说纸

30、纸媒中文文案的作作用有时时大过图图片，在在纸媒这这些道具具中，最最核心的的是楼书书，如果果某些项项目较小小或简单单，可以以直接设设计成DDM，代代替楼书书。这样样，一个个项目的的灵魂和和脸面也也就是宣宣传单式式的楼书书，它是是一切推推广道具具的根本本和核心心。纸媒传播播的优势势：是能能形成较较长时间间持续的的理解，尤尤其对于于房地产产项目，纸纸媒是完完成认知知的必要要工具。l 楼书：在楼书的的设计中中，首先先对案名名要进行行包装，需需要项目目在申报报时有个个名称，但但在实际际中，由由于商业业推广的的需要，尽尽可能使使用便于于商业推推广的名名称，如如果有制制约，可可以考虑虑使用推推广名和和项目申

31、申报名同同步使用用的方法法。LOGOO对于商商业项目目而言，许许多广告告公司以以为VII是设计计灵魂，对对于消费费品而言言，VII是有一一定道理理，但对对于房地地产，尤尤其商业业地产项项目而言言，VII系统个个人认为为不是设设计的灵灵魂与核核心，LLOGOO的重要要性固然然很重要要，究其其而言，它它是项目目的识别别系统的的一部分分，在商商业的推推广中，我我们认为为策略，即即整和渠渠道的运运营策略略（即整整合营销销）是核核心，而而非VII系统。SOLOOGANN（主题题口号、标标语），现现在越来来越多的的项目开开始采用用，这一一点，可可见SOOLOGGAN的的应用开开始引起起重视，对对于商业业项

32、目而而言，由由于受众众的人群群对产品品的使用用往往是是唯一性性、一次次性，因因此，对对于项目目的诠释释最好用用SOLLOGAAN，而而且在不不同的节节点对于于SOLLOGAAN的应应用可以以采用不不同的变变化，以以便于项项目的推推广。楼书的内内容和图图片设计计，其风风格和表表现手法法各异，此此处不再再多述。注注意的是是楼书的的表现形形式可以以多样化化，但楼楼书的灵灵魂是内内容，尤尤其要阐阐述清楚楚，针对对不同的的人群，内内容的表表述应该该有所不不同。相对于大大盘而言言，许多多中小楼楼盘在推推广中，楼楼书都是是一次性性的，只只做一份份。这种种楼书要要求在设设计前对对于项目目而言，其其基本的的素材

33、要要完成的的差不多多，如果果项目较较大，在在楼书中中可以分分批推出出，从形形象楼书书到营销销楼书到到客户通通讯录（或或开业楼楼书养市市楼书）形形成一个个系统，此此点要求求设计师师和文案案编辑有有较高的的功底。楼书的表表现内容容中，一一般除常常见的项项目基本本资料和和项目优优点介绍绍外。对对于某些些项目，则则要求有有开发理理念或商商业运营营理念的的诠释，这这样对于于概念性性的商业业项目，其其概念部部分的包包装就尤尤其需要要下工夫夫，如住住宅小户户型的LLOMOO模式或或巨库的的新青年年时尚卖卖场等项项目。楼书的设设计中将将包含建建筑外立立面、平平面图、概概念效果果图、招招商政策策、营销销政策、开

34、开发商背背景、团团队运做做背景、项项目特点点、项目目开发理理念等。这这些内容容短期之之内难以以完成，一一般要求求一个月月的周期期，某些些会更长长时间，所所以楼书书的设计计工作不不但是在在图片的的基础上上，对于于文案的的要求、楼楼书各章章节的连连接、版版式、编编辑都有有较高的的要求。因因此，一一本好的的楼书如如同一本本优秀的的书，让让人爱不不释手，反反之，千千篇一律律、毫无无动人之之处的楼楼书让人人很难记记住，也也难以在在众多楼楼书中脱脱颖而出出，形成成亮点。因因此楼书书的设计计要尤其其有创意意有艺术术性。以以下为一一些经典典楼书的的样本以以供参考考（巨库库、六百百本和富富力信然然广场）。l D

35、M单：在楼书的的基础上上进行DDM单设设计，相相比而言言简单多多了，DDM的设设计现在在已非常常普遍，个个人的意意见是这这一点应应多投入入点，DDM单的的手感和和设计水水准尽可可能高些些，不要要用最便便宜的纸纸张和粗粗略的制制作，没没有水准准。项目目的形象象大打折折扣。DM的设设计中，除除了标题题要明显显、简洁洁外，在在DM的的开本上上应多下下工夫，即即要在开开本或纸纸张下工工夫，让让人难忘忘，从中中感觉到到吸引，如如以搜秀秀、韩秀秀等做成成手提包包式、扇扇形，异异形外观观吸引人人们，不不必拘泥泥于1557或1128光光铜A33纸，AA3的正正反两面面这种单单一模式式。楼书与DDM，构构成项目

36、目基本宣宣传资料料，它们们是项目目的脸面面，其印印量和发发放量尽尽可能以以目标群群进行估估测。进进行有目目的的投投放，切切忌在马马路上见见行人就就塞这种种拦网式式不可取取，虽然然有些效效果，应应该有所所人群侧侧重点。户型单页页（平面面布局图图）可以以在楼书书式的DDM中同同步印刷刷，也可可排成单单页，视视项目的的基本情情况而定定，平面面布局图图上最好好有电话话号码等等一些项项目的基基本资料料、LOOGO等等，便于于某些人人单独使使用时方方便咨询询和询问问。DM和楼楼书的筹筹备期较较长，筹筹备期中中像如此此两项的的返工频频率和工工作量最最大，在在工作时时应预先先留出一一定的返返工时间间量。l 报

37、纸、杂杂志（硬硬广、软软广）：目前较为为先进的的运做手手法中，在在筹备期期将根据据推广策策划案的的要求将将完成所所有各节节点中的的硬广和和软广的的平面及及文案设设计，这这要求操操作团队队有相当当娴熟的的运做经经验，这这样在筹筹备期完完成整个个硬广和和软广系系统的一一个准备备工作，从从宏观上上进行有有机的分分配和调调理，从从而在实实际工作作中只需需要进行行适当的的调整，避避免后期期中的盲盲目和不不协调。虽然这种种办法很很好，但但很少人人能够达达到这样样水准，因因为项目目的可变变性和操操作人的的技术水水平，因因此，往往往是在在筹备期期只须完完成蓄水水期和强强销期的的硬广和和软广要要求，对对于开业业

38、和养市市则不做做要求。因此要具具体化，就就是完成成产品的的形象告告知认知知，这是是一个阶阶段，产产品的强强销促销销又是一一个阶段段，为了了便于讲讲述，此此处单将将完成产产品的形形象告知知和认知知阶段的的工作进进行论述述。相对于形形象告知知，除硬硬广和户户外媒介介或电视视等其他他媒介组组合运用用时，软软广的细细化配合合尤其重重要，有有关项目目的形象象告知一一般在首首轮的轰轰炸中，很很快就可可以完成成，注意意要把握握分寸，一一旦项目目的形象象告知道道完成后后，迅速速进入认认知阶段段，不可可久拖着着形象告告知这一一环节不不放。例例如北京京333在路边边的形象象指示牌牌和某些些项目的的长期不不变的形形

39、象牌（不不分节点点、永远远不变画画面）是是对资源源的浪费费。在认知阶阶段要针针对项目目的各卖卖点、逐逐点细化化和推广广，不要要像楼书书一股脑脑的表现现，要分分阶段、主主次，分分批推出出，配合合硬软相相辅推出出，各卖卖点常见见的有“地段、规规模、硬硬件、产产权优势势、布局局配套、餐餐饮娱乐乐、管理理”。以下下是这些些常见的的卖点包包装手法法，以供供参考（由由张雨收收集的图图片和文文字）。在纸媒的的选择中中，如同同户外那那样，对对户外广广告牌的的位置要要求很高高，同样样，纸媒媒对媒介介的要求求很高，在在筹备期期，对媒媒介的细细化研究究要进行行。尤其报纸纸、杂志志，针对对项目受受众人群群受众的的纸媒

40、媒媒介，进进行分量量、分资资金量进进行合理理的投放放计划表表，因为为众多的的纸媒都都要事先先预定，客客观上要要求在筹筹备期完完成方案案。否则则，临时时抱佛脚脚往往不不可能达达到应要要的效果果。在北北京，如如京华华时报等等应要提提前23个月月预定版版面，下下文为某某项目的的广告排排期，以以供参考考，（可可用王斌斌以前做做的硬广广排期表表如33项目目或郝庄庄项目）。87太原项目目推广费费用统筹 单单位:万元元项目06年07年08年合计各媒介统统计类别媒体891011121234567891011121-4报纸硬广104520101020151010105102020215340软宣及新新闻2551

41、0552101051088856615125杂志新晋商101010户外户外广告告2408010030450480公交车身身1010工地包装装2020公关活动动 10801020201520205551010556050350350直效巡展/展展会15151515151590170DM/夹夹报1055555551055短信5551025网络网站113网络推广广112广播电视视广播1051535电视555520销售道具具销售中心心包装3030152沙盘1010DM/楼楼书/招招商手册册402040100展板/拉拉网展架架33名片/合合同/认认购单等等销售辅助道具具99不可预见见费522221022

42、2255221056060合计39122252423725218547423720985332731221201600016000当翻开报报纸或杂杂志，我我们见到到的硬广广几乎都都是千篇篇一律，一一个美女女，美仑仑美焕的的大厦，配配以精致致的套式式文案，虽虽然这种种表现方方法也可可以，但但是在浩浩如烟海海的雷同同广告中中，吸引引力还是是较弱的的，建议议采用多多种表现现手法。除除联想法法外，还还应采用用软文的的表现或或其他另另类做法法。如故故事法、空空白法等等（具体体要张雨雨下载的的如崇广广SOGGO的报报广）。软广的文文案要求求则更加加严格了了，在筹筹备期务务必在素素材等要要多完成成，以备备将

43、来使使用，也也可聘请请报社的的“枪手”来进行行专业撰撰稿，不不管怎样样，硬广广和软广广在使用用中交替替，有策策略的进进行，对对于投放放资金和和时间都都要预先先有所准准备，不不做无准准备之战战争。报纸的房房地产广广告一般般主要含含有以下下几部分分内容：物业的的名称、位位置、售售价；物物业的外外观或户户型图；物业配配置设施施情况及及周边的的环境描描述；开开发商、代代理商、设设计施工工单位或或物业管管理公司司名称；物业销销售的资资质证号号；销售售电话等等咨询垂垂询方式式；金融融、物业业管理等等其他方方面的购购房承诺诺。软文的应应用范围围：产品品；领军军人物；行业地地位；事事件；活活动；企企业文化化。

44、软文资料料库内容容：企业业历史；企业产产品（业业务）系系列的介介绍；市市场和行行业地位位；企业业规划；企业文文化；重重要人物物；图片片、影片片库等。l 墙体：这种古老老的户外外媒介，在在户外中中，在二二、三级级城市，由由于成本本限制和和户外条条件所限限，在城城郊的道道路两旁旁可以书书写广告告语、墙墙体广告告。虽然然档次较较低，但但在形象象传播中中，尤其其是三级级四级城城市效果果较好，费费用很省省。l 电视：电视作为为大众媒媒介，在在日用品品及日常常消费品品广告中中，占有有绝对优优势，相相比而言言，电视视媒介的的受众是是比较广广泛的，各各省市电电视台的的有线台台基本全全国各地地都可以以收看。商商

45、业房地地产是一一个非常常地域化化的，因因此，相相对于省省级有线线台之类类效果不不大，但但对于仅仅某个区区域级的的或市级级的电视视而言，某某类频道道在当地地的覆盖盖面是较较广阔有有限的，因因此往往往在养市市阶段采采用。但对于项项目而言言，在形形象告知知、开盘盘、开业业，这类类的节点点和某些些活动点点上，需需要一定定软性电电视节目目的配合合，在新新闻栏目目或字幕幕的方式式广而传传播，形形成多渠渠道，这这一点是是在筹备备期中预预先在电电视台做做好工作作，尤其其是在频频道选择择上要理理性化。值得注意意的是，在在二三级级城市，广广播电视视报的受受众人多多，也很很有影响响力，在在其间做做一些关关于重大大节点的的广告是是有必要要的，但但在一级级城市此此类可省省略。l 写字楼电电视屏：在一二级级城市，高高档消费费人群在在宾馆、酒酒店、写写字楼较较密集，如如针对某某些人群群则可选选择写字字楼电视视屏这个个媒介，播播放一定定的VCCD广告告片。由于此类类媒介受受众较单单一且狭狭小，只只能做辅辅助媒介介，而且且只在产产权商铺铺营销的的项目中中涉及有有，在针针对商户户的招商商中很