天和药业：再造品牌DNA(1)gmbe.docx

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1、竞争激激烈的中中国贴剂剂市场，是是许多商商家的必必争之地地。无论论是有多多年生产产经验的的成熟品品牌，还还是异军军突起的的新势力力，都在在努力宣宣传自己己的竞争争优势，研研究消费费者的需需求特征征，塑造造独特的的品牌形形象，力力求在同同质化的的市场中中找到自自己的UUSP。而而天和药药业品牌牌经过深深入的产产品和消消费者研研究，开开始了天天和品牌牌基因再再造工程程，提出出了“中中药西做做”的核核心理念念，并从从品牌文文化、技技术创新新、精准准传播等等不同环环节上系系统地进进行规划划，在中中国的贴贴剂市场场上做出出了骄人人的成绩绩，同时时使品牌牌形象得得到极大大提升。品牌背景景作为为中国医医药贴

2、膏膏行业的的第一品品牌-桂桂林天和和药业生生产的骨骨通贴膏膏，品牌牌的持续续发展正正来源于于“消费费升级-适者生生存-继继承与创创新”理理念的结结合与统统一，基基于消费费生态的的变化推推动企业业产品与与品牌的的创新与与发展。在广广告传播播上，继继承与持持续演绎绎多年传传承下的的“痛痛痛痛贴贴贴贴，早早贴早轻轻松”的的品牌语语言与“中中国传统统戏曲艺艺术”品品牌行为为，使天天和牌骨骨通贴膏膏品牌形形象深入入人心。而而在新的的广告阶阶段下，天天和正在在继承品品牌语言言的基础础上，通通过品牌牌行为的的创新，推推动骨通通品牌更更具年轻轻化、科科技化、时时尚化，打打造品牌牌新的发发展动力力。品牌创新新：

3、改变变膏药市市场“膏膏、丸、散散、丹、汤汤”，膏膏药作为为中药之之首，传传统中药药神秘的的流派精精华，一一直面临临着不被被世界认认可的困困扰。一一个企业业却能创创新观念念，用“中中药西做做”的方方式演绎绎中药的的精华，促促进中药药现代化化。这就就是天和和药业，一一个专心心制造膏膏药的现现代中药药企业。深深入研究究天和的的成功之之道，不不但给我我们带来来一种做做现代中中药的新新思路，更更能启迪迪中药现现代化的的发展。产品创新新 打开开中药贴贴膏新境境界一提提起天和和药业，人人们马上上会想到到一个现现代化的的企业，中中国膏药药行业的的领先品品牌,中中国的膏膏药大王王。翻开开天和的的发展史史，你会会

4、发现它它创造了了很多第第一：第一一个（目目前唯一一）膏药药行业国国家级中中药现代代化示范范基地。第一一个（也也是目前前唯一）荣荣获美国国AMEE营销广广告银奖奖的膏药药产品。第一一个以内内病外治治方式治治疗骨质质增生的的国家级级三类新新药。第一一个采用用新型防防粘隔离离纸和弹弹性背衬衬新材料料。第一一个采用用强力透透皮吸收收技术。第一一个采用用打孔透透气新工工艺。第一一个进行行基质研研究，创创新性地地采用PPIB新新技术。然而而，回顾顾历史，天天和在膏膏药行业业的发展展之路并并不是一一帆风顺顺的。天天和的前前身桂林林第四制制药厂是是一家生生产传统统膏药和和卫生敷敷料的企企业，产产品的商商标是

5、“伏波波山”牌牌，所有有产品实实行统购购统销，主主要供应应广西地地区。880年代代末900年代初初，由于于膏药行行业的介介入门槛槛低，大大量民营营企业纷纷纷进入入，对第第四制药药厂产生生了极大大的冲击击。当时时第四制制药厂的的厂长，即即今天的的天和董董事长谭谭桂发先先生，在在刚上任任后带着着企业进进行了一一些改革革，取得得了一定定的成效效，但苦苦于没有有找到企企业发展展的关键键突破点点，一直直处于深深思和寻寻觅中。慧眼识识珠 迅迅速抓住住商机机会会只垂青青于有准准备的人人。19992年年7月119日，北北京晚报报刊登了了一篇报报道，介介绍几代代行医的的四川海海氏兄弟弟在北京京采用祖祖传秘方方治

6、疗包包括骨刺刺在内的的各种中中老年性性疼痛疾疾病，取取得了良良好效果果，越来来越多的的人甚至至海外的的华人都都慕名来来京求医医。这篇篇报道使使谭桂发发敏锐地地意识到到，中国国正步入入老龄社社会，越越来越多多的中老老年人面面临着腰腰酸腿痛痛的困扰扰，这是是一个庞庞大的数数字，更更是一个个庞大的的市场。在在聘请众众多专家家、学者者、医院院进行大大量临床床试验证证明了海海氏祖传传秘方对对各种疼疼痛，特特别是因因骨质增增生及陈陈旧性软软组织损损伤引起起的疼痛痛有着良良好的效效果之后后，谭桂桂发凭着着对中医医中药的的民族责责任感、凭凭着一心心要把中中药精华华发扬光光大的信信念、凭凭着能为为更多患患者解除

7、除痛苦的的爱心、凭凭着一位位企业家家精诚执执着的精精神，到到京找到到海氏兄兄弟，用用自己的的真诚深深深地打打动了他他们，把把秘方拿拿到了手手中。中药药西做 传统秘秘方变商商品拥有有疗效显显著的秘秘方，并并不代表表拥有市市场。首首先，海海氏骨刺刺灵是传传统的黑黑膏药，药药味重、药药量大，形形状及使使用均有有缺陷。其其次，这这个被企企业寄予予厚望的的产品处处于一个个非常尴尴尬的局局面：受受过西医医教育的的医生习习惯上对对中医有有偏见，认认为中医医效果不不直接，更更多的是是调理作作用。海海氏骨刺刺灵无论论是包装装还是功功效概念念，都给给医生一一种传统统老膏药药的感觉觉，也就就是说990%的的医生不不

8、会把这这种产品品优先考考虑到他他们的处处方中；剩下110%的的中医院院，在这这些医院院中具有有权威影影响的多多是一些些老中医医，他们们身怀绝绝技，拥拥有秘方方，都认认为自己己熬制的的中药才才是最有有效的，同同样不会会优先考考虑用别别人的产产品。该怎怎么办呢呢？谭桂桂发没有有被暂时时的困难难所打倒倒，反而而更坚定定了信心心。经过过无数个个不眠之之夜的深深刻思索索，他深深深地意意识到产产品必须须进行颠颠覆性的的创新，同同时还要要走品牌牌塑造之之路。于于是他以以企业家家的超前前意识果果断地引引进专业业智囊公公司梅高广广告策划划公司进进行战略略合作。通通过双方方合作，谭谭桂发积积极地导导入CII工程，

9、并并创造性性地提出出了中药药发展的的新概念念：中药药西做。首先先，天和和药业充充分调查查消费者者市场，发发现消费费者对品品牌的选选择和忠忠诚不是是建立在在直接的的产品利利益上，而而是建立立在品牌牌深刻的的文化内内涵和精精神内涵涵上，并并希望藉藉此体现现自己的的价值观观、身份份、品味味、情趣趣等。因因此中药药效果不不直接、使使用不方方便、包包装不美美观等因因素成为为了中药药市场开开拓的最最大障碍碍。其次次，品牌牌的文化化与民族族传统文文化是紧紧密相连连的，融融入优秀秀民族传传统文化化的品牌牌文化，更更容易使使大众产产生共鸣鸣。消费费者又是是挑剔的的，他们们并不满满足于全全盘的复复古文化化，他们们

10、也是新新文化的的积极倡倡导者，因因此怎样样迎合消消费者这这样反复复的心理理也是产产品推广广的一大大障碍。消消费者对对于中药药的认识识处于一一种模糊糊的状态态之中，他他们认为为中药能能包治百百病，同同时也表表示药效效针对性性不强，因因此对中中药敬而而远之。基基于上述述考虑，谭谭桂发认认识到品品牌的创创新必须须要以文文化先行行，品牌牌文化能能够有效效承载产产品的社社会功能能，能够够满足目目标消费费者物质质之外的的文化需需求，并并能够增增强品牌牌力，形形成竞争争壁垒。思路路决定出出路，在在这一全全新理念念的指导导下，产产品完成成了四个个根本的的改变，树树立了天天和品牌牌创新文文化。借鸡下蛋蛋 品牌牌

11、初步推推广品牌牌创建的的所有环环节都已已经完成成。接下下来就是是迅速展展开推广广。天和和药业采采用借鸡鸡下蛋的的营销策策略，找找到好的的经销商商，用他他们的钱钱铺货。19993年年，天和和在广州州进行了了一场盛盛大的产产品推广广会，到到会的经经销商聚聚集了2200多多人，加加上所有有当地药药房主管管，会场场人数达达到4000人之之多。在在没有广广告拉动动的情况况下，招招商情况况之火爆爆不但令令广州的的药品经经销商感感到惊讶讶，也大大大超出出了企业业自身的的预料。 天和牌牌骨通贴贴膏上市市大获成成功！年年销售量量超过440000万元，创创造了这这一时期期古老的的膏药市市场神话话，一向向沉闷的的传

12、统膏膏药市场场失去了了原有的的宁静。推波助澜澜 品牌牌建设加加速前进进天和和新类别别价值体体系的建建立，使使僵化的的膏药市市场格局局被彻底底打破，市市场形成成了完全全不同的的两种类类别，一一类是传传统膏药药，另一一类就是是现代膏膏药。天天和牌骨骨通贴膏膏正是现现代膏药药的开创创者。天和和的成功功刺激了了整个行行业，各各路药贴贴蜂拥而而上。为为了拉开开与跟随随者的距距离，天天和必须须进入快快车道，真真正实现现品牌领领袖的角角色。119988年天和和又推出出了新的的策略：请当时时红遍中中国大地地的著名名艺术家家赵丽蓉蓉担任产产品形象象代言人人，借助助CCTTV的强强势力量量以及赵赵老师的的人气势势

13、能加快快前进速速度。这这则广告告以“台台上一分分钟，台台下十年年功”为为创作策策略点，主主要传达达制药理理念，反反映产品品的价值值。广告告在CCCTV的的投放，标标志着天天和不再再是一个个区域品品牌，销销售网络络已经发发展到了了全国以以及海外外。天和和牌骨通通贴膏当当年销量量超过一一亿贴。市场场没有永永久的平平衡，一一亿贴的的山头我我们能站站多久呢呢？强化品牌牌 继续续巩固市市场只要要有市场场就会有有市场的的争夺。天天和靠创创新打出出来的地地盘，被被越来越越多的跟跟风产品品逐渐蚕蚕食。天天和又一一次面临临着挑战战。在这这一次的的挑战面面前，天天和从战战略角度度重新调调整了方方向。1.营销销目标

14、寻找找新的生生意空间间，扩大大未来市市场的可可能。2.战略略战术桂林林天和药药业通过过“化次次为优，集集小成大大”，逐逐步建设设天和膏膏药类别别品牌，实实现全产产品类别别族群，并并延伸类类别产品品线，推推出内病病外治的的新型外外部给药药产品，形形成系列列化、差差异化的的产品架架构体系系。3.品品牌强化化用新新基质骨骨通加强强骨通的的创新表表现。将将“打孔孔透气”运运用到所所有的骨骨性膏药药上。产品品创新 成就行行业领头头羊天和和牌骨通通贴膏完完成了传传统膏药药向现代代化中药药的变革革，并创创造了多多项行业业标准。透透皮吸收收、弹力力基材、隔隔离纸、打打孔技术术等已经经成为行行业争相相利用和和模

15、仿的的对象，天天和十多多年前创创造的22mm打打孔技术术，有效效地解决决了不透透气、潮潮湿的问问题，直直到今天天仍有企企业在利利用打孔孔技术对对自身进进行宣传传。天和和牌骨通通贴膏面面世后，不不但成为为企业的的拳头产产品，销销售涵盖盖全国三三十多个个省市，更更远销美美、欧、俄俄、东南南亚。天天和牌骨骨通贴膏膏于19998年年被批准准为国家家三类新新药，成成为国家家新药保保护品种种；并于于19999年由由于疗效效确切、使使用广泛泛、方便便安全等等突出优优点，入入选国国家基本本医疗保保险药品品目录；20007年被被评为“国国家中药药保护品品种”；20003年通通过美国国FDAA认证获获得NDDC编

16、码码，成为为国内22亿骨质质增生患患者信赖赖的疼痛痛治疗和和康复保保健型专专业膏药药；每年年7亿贴贴的庞销销数量，成成为膏药药行业单单一产品品的销量量冠军。天和和牌骨通通贴膏的的成功，不不但革新新了一个个行业，更更带动了了整个行行业的巨巨大发展展，目前前膏药行行业已经经拥有了了25-30亿亿元的庞庞大市场场，同时时众多大大企业的的进入，必必将会让让这个行行业走向向更大规规模，让让传统的的膏药显显现出更更强的生生命力。天和和，作为为膏药行行业的创创新者，始始终坚持持膏药产产业的创创新发展展，以领领先者的的姿态走走在行业业的前列列知识链接接品品牌营销销6力方方程式品牌牌营销=产品力力+决策策力+企

17、企划力+执行力力+创新新力+品品牌力从单单纯产品品分析的的方式中中跳出来来，进而而分析整整个企业业的营销销能力。产品品力指数数：行业业市场潜潜力与需需求程度度、产品品的批准准文号、产产品的目目标市场场、产品品的自身身优势与与独特卖卖点、产产品硬件件及科技技软件背背景支持持。决策策力指数数：决策策层的专专业背景景、决策策层的综综合素质质、决策策层的营营销理念念、决策策层的管管理水平平、决策策层的性性格特点点。企划划力指数数：企划划部门的的设立与与否、企企划人员员的专业业背景、企企划部门门的营销销理念、企企划部门门的执行行能力、企企划部门门的营销销案例。执行行力指数数：执行行团队人人员的构构成、执

18、执行团队队的专业业背景、执执行团队队的从业业经历、执执行团队队的营销销理念、执执行团队队的执行行能力。创新新力指数数：企业业技术的的创新能能力、企企业产品品的创新新能力、决决策层的的创新能能力、营营销团队队的创新新能力、营营销推广广的创新新能力。品牌牌力指数数：企业业在国内内的品牌牌影响力力和形象象力、企企业在医医药行业业的经验验积累和和品牌积积淀、品品牌的整整体战略略规划、品品牌的核核心理念念构成及及视觉表表现、品品牌的知知晓度、美美誉度、忠忠诚度。 品牌文文化：塑塑造中国国膏药产产品新文文化中国国膏药产产品历史史源远流流长，积积累了许许多值得得借鉴的的膏药文文化。但但面临新新的市场场环境、

19、新新的消费费人群、新新的文化化背景，中中国膏药药行业需需要不断断地创新新，尤其其在现阶阶段，中中国膏药药行业已已经进入入了品牌牌竞争阶阶段，打打造有影影响力的的品牌的的重要工工作就是是品牌文文化的形形成，天天和药业业极为关关注品牌牌文化建建设，并并已经构构建了自自己独特特的品牌牌文化体体系。品牌文文化传统向向现代转转变传统统秘方虽虽然疗效效显著，却却存在使使用不方方便，无无法商品品化的问问题，海海氏骨刺刺灵想为为更多病病患者服服务，首首先要解解决的问问题就是是秘方商商品化。膏膏药在当当时有两两种方式式，一种种是传统统的黑膏膏药，中中医亲自自配制，药药味重药药量大，成成分含量量不稳定定，形状状不

20、好看看，使用用不方便便，但效效果显著著；另一一种是通通行的伤伤湿止痛痛膏，虽虽然使用用方便但但疗效有有待改进进。当时时的海氏氏骨刺灵灵是一种种软膏，不不太适合合市场化化，有没没有一种种方式，既既能让产产品方便便地流通通，又能能很好地地保留产产品的疗疗效呢？带着着这个问问题，作作业团队队组织人人员走访访了上海海、广州州等地的的国家级级著名专专科医院院的老专专家及相相关设备备的生产产厂家和和相关人人员，通通过多次次虚心请请教后，他他们得到到这样一一个启示示：只要要提取传传统膏药药里面的的有效成成分，喷喷涂到新新基质的的胶布上上，照样样能发挥挥原有的的疗效，这这样既符符合当时时第四制制药厂的的生产能

21、能力，又又能让改改良后的的硬膏剂剂型产品品给消费费者带来来极大的的方便。品牌文文化二秘方方向科技技转变根据据国外先先进经验验，经相相关专家家验证，骨骨通贴膏膏在国内内同行业业中率先先采用了了强力透透皮吸收收促进剂剂，使药药物集中中以微粒粒子形式式定向释释放，直直达病灶灶，同时时缓释技技术使骨骨通贴膏膏12小小时不间间断提供供药力，药药力损失失小，药药效得到到大幅提提高，总总有效率率93.07%，达到到自然用用药、定定向治疗疗、内病病外治的的功效。为了了解决传传统膏药药容易引引起皮肤肤过敏的的现象，天天和牌骨骨通贴膏膏率先采采用了膏膏药打孔孔的新技技术，直直径2mmm的气气孔设计计科学合合理，膏

22、膏药贴上上后皮肤肤透气性性好，不不会感到到闷热潮潮湿，有有效地解解决了因因透气不不好而产产生的过过敏问题题。品牌文文化三广谱谱向专治治转变在关关节痛、腰腰腿痛、肩肩背痛患患者当中中，由于于骨质增增生导致致的疼痛痛占绝大大多数。而而天和牌牌骨通贴贴膏正好好是治疗疗由于骨骨刺引起起疼痛最最对症的的膏药，海海氏兄弟弟吸引众众多求医医者的原原因也在在于此。为为了区别别中国传传统的膏膏药给人人以包治治百病的的、错误误的模糊糊感觉，天天和牌骨骨通贴膏膏在宣传传中定位位为专治治因骨刺刺增生引引起的肩肩背、腰腰腿、颈颈椎关节节等疼痛痛及功能能性障碍碍。准确确地定位位迅速得得到了市市场的认认同。品牌文化化四普通

23、向向高值转转变上面面几个方方面都是是产品功功效的创创新，是是消费者者肉眼看看不见的的，为了了让消费费者感受受到天和和牌骨通通贴膏新新膏药的的价值，企企业根据据消费者者调研反反馈资料料，从两两个方面面让产品品的价值值显性化化，达到到高值的的目的：1.新型弹弹性布，轻轻松舒适适：天和和牌骨通通贴膏采采用了弹弹性背衬衬新材料料作为衬衬布，具具有非常常好的弹弹性，使使用时非非常舒适适，没有有传统膏膏药的绷绷紧感，活活动自如如。 22.造型型美观，使使用方便便：天和和牌骨通通贴膏采采用当时时非常先先进的防防粘隔离离纸，使使用起来来非常方方便，没没有传统统白膏药药难撕的的痛苦感感，衬布布也采用用人性化化的

24、肉色色，贴在在身上不不注意几几乎看不不到，再再也没有有那种伤伤病员的的印象了了。3.包装视视觉的“西西化”：天和牌牌骨通贴贴膏的外外包装，以以一些现现代元素素替代传传统元素素，以科科技的可可视性替替代了秘秘方的神神秘隐身身性。设设计出的的透释彩彩球，把把隐性的的透释技技术和产产品药力力进行了了显性化化的表现现，明快快的画面面调性透透露出产产品的品品质感、现现代感，跳跳出了传传统的中中医中药药设计风风格，这这样不但但让产品品的科技技形象鲜鲜明，更更让医生生、消费费者从产产品外包包装就知知道产品品具有西西方的现现代科技技。独到到的设计计，使产产品一面面市，就就吸引了了消费者者的眼球球，激发发了他们

25、们的尝试试欲望，一一个全新新的膏药药形象植植入了他他们的心心中。“中中药西做做”，天天和牌骨骨通贴膏膏以全新新的技术术和形态态征服了了广大医医患用户户的心，从从而引发发了一场场膏药革革命，一一个势必必成为膏膏药行业业的知名名领先品品牌诞生生了。知识链链接品牌牌文化的的生命力力1.围绕品品牌核心心价值演演绎品牌牌文化的的演绎必必须围绕绕品牌核核心价值值的主线线，改变变或偏离离这根主主线往往往使消费费者雾里里看花，对对品牌认认知产生生错乱，自自然难以以积淀成成深厚的的文化内内涵。2.细小之之中见伟伟大大而而全的品品牌文化化就是没没有文化化，也无无法深入入人心，引引起共鸣鸣。品牌牌文化从从来就是是细

26、小之之中见伟伟大，正正如原子子弹，其其巨大的的核威力力却来自自于最细细小的分分子聚变变。3.自然清清新独特特的内涵涵从经经典品牌牌的发展展历路可可以看出出，凡是是能够穿穿越时光光，跨越越国界的的品牌往往往都蕴蕴含着自自然、鲜鲜明、独独特的文文化内涵涵，自然然流露，动动人心弦弦，保持持长久的的生命。4.满足消消费者的的人性需需求品牌牌文化虽虽由企业业建设培培育，但但却由消消费者需需求而定定，所以以品牌文文化的演演绎应该该洞察消消费者的的内心世世界，满满足消费费者的人人性需求求。5.多形式式的演绎绎手段品牌牌文化的的培育应应该是点点滴积累累，循序序渐进的的过程，全全境式的的广告轰轰炸只能能快速提提

27、高品牌牌知名度度，却很很难积淀淀品牌深深厚的文文化内涵涵。除了了广告外外，品牌牌文化的的培育还还需要多多种手段段，如公公益活动动、新闻闻宣传、公公关赞助助等等。传播策策略：名名人代言言 贴心心神州品牌牌传播需需要精准准的策略略来支撑撑，同样样天和药药业经过过对产品品和市场场的深入入研究的的基础，决决定采用用名人代代言的传传播策略略，给消消费者创创造充分分的体验验空间，实实现品牌牌的深度度传播，进进而，“天天和骨通通扬威，演演绎传奇奇”的传传播风暴暴应运而而生。第一波波德艺兼备备赵老师 瞧准天天和骨通通19993年年产品投投放市场场后，天天和骨通通以其优优越的产产品力在在其上市市前三年年取得了了

28、异常优优越的成成绩，就就像所有有的宗教教都有品品牌代言言人一样样，一个个能让人人持续记记得住的的品牌演演绎，也也必须要要有一个个品牌代代言人。谁谁来做天天和骨通通的形象象代言人人呢？针对对天和骨骨通主要要是针对对中老人人的产品品形象，理理想的产产品代言言人应该该是中老老年人愿愿意接受受并喜欢欢的一个个形象，基基于这个个判断和和需要，所所有的人人选几乎乎马上聚聚集在一一个人身身上，那那就是当当时的表表演艺术术家赵丽丽蓉女士士。企业业与策划划公司马马上完成成了以赵赵丽蓉女女士为代代言的整整体传播播创意，但但是在与与赵丽蓉蓉女士初初步接触触后，他他们发现现遇到了了一个最最大的难难题。赵赵丽蓉女女士老

29、来来成名，有有着较高高的艺德德和社会会声誉，深深受广大大中老年年消费者者的喜欢欢，她本本身也非非常珍惜惜这份消消费者给给她的尊尊重和期期待，一一向注意意形象，从从不接受受任何品品牌的代代言和任任何商业业广告的的拍摄。对对于天和和第一次次唐突地地邀请，赵丽蓉女士也给予了回绝，从这件事上企业认识到：洞察和想象的眼光不仅仅在市场上，身边发生的每一件事也需要洞察和想象的眼光。那么么如何能能让赵丽丽蓉女士士接受邀邀请，成成为天和和骨通品品牌的代代言人呢呢？我们们开始用用洞察的的目光来来研究赵赵丽蓉女女士。赵赵丽蓉女女士长期期从事戏戏剧表演演艺术工工作，有有着非常常扎实的的表演艺艺术功底底，在舞舞台上，她

30、她带给广广大观众众十分美美好的艺艺术享受受。俗话话说，台台上一分分钟，台台下十年年功，经经年累月月的练功功，肯定定也会给给赵丽蓉蓉女士带带来伤痛痛，骨刺刺增生，筋筋骨疼痛痛很可能能也会给给她带来来痛苦。如如果这个个洞察假假设成立立，那么么她首先先就应该该是天和和骨通的的消费者者，假如如这样，与与其先邀邀请赵丽丽蓉女士士做代言言，不如如先帮她她解决她她的问题题。经过过相关渠渠道的了了解，证证实了天天和的判判断是对对的。赵赵丽蓉女女士本身身就长期期受着骨骨刺增生生，筋骨骨疼痛的的困扰，于于是我们们带着天天和骨通通的产品品，再次次赴北京京拜访她她。这次次拜访只只是作为为一个赵赵丽蓉迷迷的身份份向她送

31、送上天和和骨通产产品，预预祝她身身体健康康，希望望为观众众带来更更多的表表演，并并向她介介绍了产产品的功功效，其其他的什什么要求求也没提提。我们们信任天天和骨通通的产品品力，也也相信这这份坦诚诚能够打打动赵丽丽蓉女士士。根据据天和骨骨通疗程程时间，预预计如果果她按时时使用天天和骨通通，她的的症状应应该已得得到很大大的缓解解。于是是我们做做了慎重重而细致致的准备备，踏上上了三访访赵丽蓉蓉女士的的行程。不久久，赵丽丽蓉女士士的“台台上一分分钟，台台下十年年功，要要治腰腿腿痛，就就用天和和骨通”的的整合传传播刮遍遍全中国国。借着着这次传传播运动动，天和和骨通让让全国更更多的中中老年人人缓解了了骨刺增

32、增生带来来的病痛痛，完成成了从沿沿海地区区遍布全全中国的的市场发发展。第二波波杨子子荣不减减当年勇勇 杨排排长仍风风光赵丽蓉女女士为品品牌代言言人的品品牌传播播运动，加加上天和和骨通的的市场网网络建设设，天和和骨通在在全国膏膏贴类市市场取得得了巨大大的成功功。正当当天和骨骨通要进进一步拓拓展其它它地区市市场的时时候，令令人惋惜惜的事发发生了，赵丽蓉女士离去了。谁来替代赵丽蓉女士作为品牌代言人的新一轮搜索工作，谁是令消费者喜闻乐见，愿意接受的品牌代言人呢？我们们突然意意识到可可能进入入了另外外一个误误区：我我们给产产品预设设了一个个目标，那那就是找找到第二二个赵丽丽蓉女士士，面对对一大堆堆被选名

33、名单，从从中寻找找第二个个赵丽蓉蓉女士那那是不可可能的。我我们只能能再用洞洞察的眼眼光去突突破自设设的经验验禁锢才才能有突突破的发发现。换个个角度来来看，对对中老年年消费者者来说，目目前市场场上可能能缺乏他他们所喜喜欢的中中老年的的明星偶偶像，但但是在他他们年轻轻的时候候，他们们也有很很多自己己的偶像像，而这这些偶像像现在也也老了，找找出这样样的偶像像作为代代言人，也也能起到到同样的的作用，并并能唤起起他们对对年轻时时候的美美好回忆忆。思路路一打开开，一大大批的名名字出现现在面前前，杨子子荣、杨杨排长代代表的那那个时代代的表演演明星，成成为天和和骨通形形象代言言人的传传播创意意就出现现了。一一

34、批五六六十年代代的表演演明星，着着鲜红的的服装，用用国粹京京剧向全全国的天天和骨通通消费者者唱出了了“痛痛痛痛，贴贴贴贴，早早贴早轻轻松”。感感谢这批批令人尊尊敬的老老艺术家家们，天天和骨通通又上了了一个更更高的台台阶，这这次传播播当年被被国际际广告评评为“观观众最喜喜爱的十十大广告告之一”。今天天，天和和骨通已已经行销销全世界界，只要要有华人人的地方方就有天天和骨通通。骨通通的成功功成就了了天和公公司，骨骨通成功功的心路路积累，正正在帮助助天和成成就一个个更大的的梦想。知识链链接品牌形形象代言言人的类类型1.名人。是是指借助助名人自自身名气气为其他他与自身身从事事事业无关关的产品品做品牌牌代

35、言人人的类型型。这是是企业追追求明星星效应、名名人经济济的结果果，企业业试图通通过文体体明星的的知名度度来提高高品牌的的知名度度。因此此，名人人类型是是一种最最常见的的品牌代代言人类类型。2.专家。是是指为其其自身所所从事的的事业及及其所需需使用的的各种物物品做品品牌代言言人的类类型。与与名人类类型比较较，专家家类型以以市场规规律为选选择对象象，由于于形象吻吻合，定定位清晰晰，所以以比较成成功。如如乔丹与与耐克、孙孙雯与阿阿迪达斯斯、孔令令辉与安安踏等等等。3.普通人人。是指指典型的的消费者者的个人人形象，他他在普通通大众中中既不知知名，也也不会被被大众视视为专家家，但对对消费者者而言他他真实

36、可可信，容容易找到到认同感感。4.虚拟人人物。是是指由企企业自行行设计出出来的，具具有独特特个性、形形象并被被赋予生生命的品品牌图形形标志、吉吉祥物或或卡通造造型等。这这种品牌牌代言人人与一般般的明星星、专家家等活生生生的人人是截然然不同的的。情感感营销：轻松的的力量天天和品牌牌的情感感传播前言背景景：源于于消费者者的审美美疲劳。天天和骨通通贴膏以以著名老老一代京京剧表演演艺术家家童祥苓苓为代言言人的品品牌战略略从20003年年开始启启动后，在在20005-220066年到达达了品牌牌传播效效果的最最高值，“痛痛痛痛贴贴贴贴，早早贴早轻轻松”和和京剧的的广告唱唱腔深入入人心。但但从20007年

37、年开始，由由于主要要竞品广广告形象象的不断断出新以以及消费费者对天天和广告告片人物物表现形形象的疲疲劳，广广告传播播效果开开始退化化，广告告拉动销销售的能能力开始始减弱，出出现品牌牌形象老老化的问问题结论论：成功功是对过过去的肯肯定，但但品牌表表现必须须不断出出现，提提供给消消费者更更多的新新鲜感。任务务：任何何品牌传传播和广广告都是是服务于于商业的的发展。所所以我们们必须好好上加好好，拓展展消费人人群，从从中老年年到中青青年，做做出一个个更有销销售力的的好广告告。思考：我们凭什什么打动动消费者者成功功的创意意来源于于对消费费者需求求与体验验的洞察察，构建建自身所所专有的的独特品品牌价值值，并

38、通通过有效效的创意意表现来来打动消消费者。对天和骨骨通贴膏膏品牌的的检索：谈功功能？功功能同质质化。膏膏药治疗疗关节痛痛、腰腿腿痛、肩肩背痛，消消费者都都知道，同同类产品品的治疗疗功能都都一样，难难有差异异。谈技技术？技技术隐性性化。对对于广泛泛的消费费者来说说，深奥奥的技术术，消费费者难以以理解和和接受。表表面的技技术，受受制于药药品属性性的制约约，产品品实体上上难以体体现。谈产产地？产产地支撑撑力不足足。桂林林作为一一个世界界旅游名名城，山山水甲天天下，但但药材也也能甲天天下吗？让消费费者接受受将异常常困难。谈文文化？文文化历史史浅。历历史文化化是中国国卖药的的一个关关键资源源，但作作为5

39、00年代起起步的天天和药业业，短短短50多多年印记记在消费费者层面面感知不不足。谈规规模？每每年7亿亿贴不可可谓不多多。但规规模的诉诉求可能能将陷入入数字上上的比拼拼中，畅畅销100年和畅畅销155年，孰孰更好？谈荣荣誉？中中国驰名名商标、国国家中药药产业现现代化示示范基地地但但快消品品可以讲讲，药不不能讲，因因为有国国家政策策限制。我们到底底卖什么么回归归根本，消消费者对对天和骨骨通贴膏膏最深的的品牌记记忆是什什么？通过过结合近近3年每每年进行行的“天天和骨通通广告效效果调研研”和“消消费者膏膏药消费费行为调调研”，通通过20008年年多次的的、多区区域的、多多年龄段段的、多多消费阶阶层的消

40、消费者小小组访谈谈，天和和发现：1.消费者者对天和和骨通贴贴膏品牌牌信息记记忆最高高的是：痛痛痛痛贴贴贴贴，早贴贴早轻松松！2.消费者者为什么么广泛购购买、使使用并喜喜欢天和和骨通贴贴膏？好疗疗效带来来的轻松松，因为为轻松所所以值得得信赖。3.消费者者认为什什么才是是好膏药药？能给给自己身身体带来来轻松的的才是好好膏药。一个个最能打打动消费费者，最最能体现现天和骨骨通贴膏膏独特产产品与品品牌价值值的核心心点跃然然而出：轻松松骨骨通贴膏膏带给消消费者的的轻松体体验。创新骨通通品牌策策略：立足足轻松，走走情感路路线，轻轻松的新新鲜化。创新骨通通品牌演演绎：以情情感路线线下的轻轻松为核核心，构构建天和和骨通贴贴膏新的的品牌战战略。我们坚信信：轻松松的品牌牌战略必将将有效解解决目前前天和骨骨通存在在的品牌牌形象老老化的问问题；必将将赋予消消费者对对天和骨骨通品牌牌新的价价值认知知与认同同；必将将为天和和骨通贴贴膏带来来更多、更更广泛的的消费人人群。这就就是“轻轻松的力力量”！