房地产营销与市场定位过程cevy.docx

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1、房地产营营销与市市场定位位过程1 房地地产企业业的营销销过程分分析根据美国国营销大大师菲利利普科特勒勒的理论论，市场场营销过过程包括括：分析析市场机机会，研研究和选选择目标标市场，设设计营销销战略，制制定市场场营销计计划以及及组织、实实施和控控制营销销活动。房房地产企企业的生生产过程程可以说说是对土土地、建建筑材料料和其它它物质进进行设计计加工的的过程，由由于土地地本身的的不可移移动性和和持续增增值的特特性，土土地对房房地产产产品的价价值将起起决定作作用。不不论是先先调研后后有土地地，抑或或先有土土地后调调研，房房地产市市场营销销全过程程可作如如下划分分（见图图22），但但它们不不是单向向的，

2、而而是双向向的，即即策划、生生产、销销售是一一个无法法完全分分离、互互相影响响的过程程。（1）预预估市场场形势预估市场场形势通通常是房房地产开开发的第第一步，指指在对国国家和房房地产开开发所在在城市的的人口统统计、政政治、经经济、法法律等宏宏观条件件了解的的基础上上，重点点结合当当地的地地区政策策、城市市规划与与房地产产行业状状态，根根据自身身优势，对对欲开发发地块进进行发展展预测和和综合评评估，判判断开发发价值，从从而做出出是否购购买土地地的决定定。（2）获获得土地地（国家家证书）获得土地地指开发发公司按按照政府府规定的的程序获获得对欲欲开发土土地的一一定期限限的使用用权(前文的的房地产产特

3、性中中，已提提到国家家规定的的不同使使用类型型土地使使用权一一次出让让的最高高年限)，一般般指获得得当地土土地管理理局颁发发的土土地使用用许可证证。它它通常包包括办理理用地指指标、报报送征用用土地报报表、动动迁等政政府规定定的几项项手续。（3）分分析市场场机会分析市场场机会是是在研究究购买者者行为特特性的基基础上，依依据市场场供需状状况和竞竞争状况况，利用用科学方方法对投投资项目目进行比比较分析析，从而而初步确确定开发发种类与与开发时时机，为为后面的的各项决决策的深深入进行行提供依依据。分分析市场场机会是是市场定定位或制制定营销销策略的的依据。（4）制制定营销销策略正确的营营销策略略制定来来源

4、于对对市场机机会的准准确把握握和预测测，营销销策略的的制定过过程也是是房地产产项目市市场的定定位过程程。从广广义的营营销策略略制定来来看，市市场定位位是营销销策略制制定的核核心；从从狭义的的营销策策略制定定来看，市市场定位位是营销销策略制制定的依依据。本本文将市市场定位位看作营营销策略略制定的的核心。营营销策略略包括：品牌策策略、产产品策略略、价格格策略、渠渠道策略略、广告告策略、促促销策略略等；对对应的市市场定位位也就包包1. 预估市场形势宏观环境（人口统计、经济、政治/法律）区域环境（地区政策、城市规划、行业状态）区域价值评估 地块开发价值评估3. 分析市场机会市场供需分析 竞争对手分析消

5、费者购买行为研究 项目初选投资分析（筹资渠道、成本效益分析、风险分 析、预估投资回报率） 4. 制定营销策略品牌策略：理念选择产品策略：产品定位、功能选择、建筑方案价格策略：开盘定价、价格调整渠道策略：自卖、代理商、经纪人广告策略：项目包装、媒体选择、诉求点确定促销策略：广告、人员、销售促进、公共关系（本文内容）市场定位研究6. 营销策略的执行、控制、反馈以销定产 以能定产 销售额/费用比分析 系统全面的思想 及时沟通思想8. 售后管理及服务物业管理：自我管理、委托管理 其它2.获得土地（国家证书）5.获得产品（预/销售权）7.获得利润（当期/预期） 营销过程的重点图1 房房地产企企业营销销过

6、程括了理念念与品牌牌定位、产产品与功功能定位位、价格格与客源源定位、开开发过程程定位等。（5）获获得产品品（预/销售权权）在我我国，获获得产品品包含有有两方面面的含义义，一是是获得房房地产产产品的预预售权。由由建设部部颁布，于于19995年11月1日日开始实实施的城城市商品品房预售售管理办办法中中规定：商品房房投入建建设的资资金须达达工程总总投资的的25%以上，才才允许预预售。二二是各项项工程均均已竣工工，并通通过验收收。除了了少数地地区（如如：深圳圳）对预预售要求求较严外外，上述述两种销销售方式式存在于于我国绝绝大多数数地区，且且以预售售为主，因因为预售售可以大大大减轻轻开发商商的资金金压力

7、，降降低投资资风险，很很受开发发商偏爱爱。当然然，由于于已进入入买方市市场，除除产品本本身具有有较特别别的优势势外，在在具体操操作中，开开发商预预售的时时机一般般在土建建工程接接近竣工工或竣工工以后，这这是开发发商和顾顾客互相相妥协的的结果。（6）营营销策略略的执行行、控制制、反馈馈指对前面面所制定定的各种种营销策策略，如如：品牌牌策略、产产品策略略、价格格策略、广广告策略略等的执执行、控控制、反反馈。其其中心思思想是：以销定定产、以以能定产产， 系统统全面、及及时沟通通。（7）获获得利润润（当期期/预期期）获得利润润是企业业营销活活动的最最终目标标，当然然也是房房地产开开发企业业市场定定位的

8、最最终目的的，虽然然利润的的获得时时间可能能有长有有短。也也就是说说，由于于付款方方式的不不同，房房地产公公司的利利润在当当期财务务报表上上可能体体现不出出，而体体现在以以后的财财务报表表上。（8）售售后管理理及服务务主要指物物业管理理，当然然也包括括其它的的一些服服务。2 房地地产项目目市场定定位的概概念定位一词词是由两两位广告告经理艾艾尔里斯和和杰克屈劳特特提出而而后流行行的，他他们指把把定位看看成是对对现有产产品的创创造性实实践。经经典著作作行销销定位中对定位有如下的定义：“定位始于产品但不是关于产品，而是关于顾客的心理。是如何在潜在顾客的心中替产品找到一个位置。”我们可以这样定义房地产

9、市场定位（Marketing Positioning），所谓房地产项目的市场定位：就是将房地产项目置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需求的房地产产品。因此房地产项目的市场定位目的是解决“生产什么、为谁生产、怎么生产”的问题，或者说是引导和适应市场需求的差异化产品。它应包括：产品与功能定位、价格与客源定位、开发过程定位、理念与品牌定位等，依据营销过程实践，可划为以下三方面核心内容：第一阶段段市场定位位重点是是土地用用途即产产品功能能或产品品种类的的确定。例例如，确确定一块块土地适适宜建办办公楼或或商业大大楼，还还是公寓寓?在这这个阶段段，市场场定位的的功能在在于使土土地

10、开发发者明确确土地的的基本价价值，因因此必须须特别注注意以下下事项：(1)土土地自然然条件，例例如地块块面积、基基地形状状等。通通常面越越大、形形状越方方正完整整的土地地，地块块定位发发展的空空间越大大。(2)土土地的使使用条件件，总体体规划情情况，有有否用途途管制或或特别限限制。(3)附附近土地地使用现现状，确确定产品品差异性性的可能能性。(4)土土地开发发条件，一一般而言言开发商商较能掌掌握买入入而非合合建的土土地的市市场定位位弹性，以以合建土土地为例例，若提提供土地地的一方方坚持要要求分得得第一层层楼并且且坚持规规划为纯纯住宅，则则必然限限制了该该块土地地的商业业用途。 第二阶段段市场定

11、位位的重点点在于房房地产产产品的规规划设计计、价格格与客源源定位。例例如，住住宅产品品究竟应应规划为为别墅或或中等标标准住宅宅?还是是小型套套房?各各层相互互关系如如何?这这个阶段段产品定定位的目目的在于于使土地地开发者者能创造造和增加加产品的的附加价价值，因因此必须须考虑下下列因素素：(1)相相关城建建法规的的限制，例例如容积积率分配配、楼层层高度规规划限制制、用途途管制等等。(2)市市场需求求特性，例例如价格格接受区区间、产产品需求求形态、客客源特性性等。(3)相相对报酬酬及风险险，例如如单幢22l层高高层住宅宅与三幢幢7层多多层住宅宅这两种种规划，其其所可能能产生的的收益、成成本及耗耗用

12、的时时间，必必须作相相对比较较，才能能确定附附加价值值的可行行性。第三阶段段市场定位位是重点点对开发发过程进进行计划划设计。现现代房地地产市场场变幻迅迅速，由由于其开开发周期期长、资资金占有有量大、易易于受地地区性政政策影响响，从而而具有相相对较高高的投资资风险，一一旦出现现较大的的市场变变化或是是后续资资金无法法保证，开开发公司司必将面面临困境境。因此此，是自自行开发发还是与与他人合合作，是是全面开开发还是是分步开开发，是是由高档档次到低低档次开开发，还还是逆向向行之，等等等，都都是需要要认真详详细地比比较计划划的。由于我国国实行的的是世界界上最严严格的耕耕地保护护制度，城城市土地地有限、地

13、地价高涨涨。在这这种情况况下，开开发商真真正的利利益通常常来自于于市场定定位所创创造的附附加价值值，因此此定位对对土地开开发而言言，一方方面可消消极地避避免开发发不当的的风险，确确定合理理开发条条件；另另一方面面则可积积极地掌掌握开发发良机，并并创造土土地开发发的附加加利益。 市场定位位是一个个结合科科学与艺艺术、客客观与主主观性质质的活动动，只有有遵循系系统性的的步骤，选选择逻辑辑合理的的研究方方法，多多专业独独特的创创造力，才才能发挥挥事半功功倍的效效果。3 房地地产项目目市场定定位的特特点分析析房地产项项目的市市场定位位具有以以下的点点：（1）覆覆盖面广广房地产业业的综合合性，决决定了房

14、房地产市市场定位位的综合合性。它它覆盖了了政策法法规、开开发规划划、建筑筑施工、概概（预）算算评估，环环境设计计、产品品销售、广广告宣传传、金融融、资金金运作、物物业管理理等方方方面面。缺缺少任何何一方面面的知识识和敏感感度，都都有可能能使市场场出现偏偏差，从从而影响响最终产产品的销销售，有有的甚至至会造成成严重后后果。因因此，参参与房地地产项目目市场定定位者要要做到“博而专专”。 （2）知知识含量量高市场定位位是对房房地产理理性的、前前瞻的、创创新的塑塑造，是是对市场场进行全全面的通通盘的把把握，并并做出准确确科学的的预测分分析和解解决方法法。在“一年一一变样，三三年大变变样” 的房地地产市

15、场场高速发展展中担此重重任，要要求市场场定位在在对涉及及房地产产业的经经济、金金融、建建筑、销销售、广广告、政政策法规规等各种种知识在在深入掌掌握的基基础上，从从中提炼炼出精华华，并将将其恰如如其分地地运用到到房地产产开发建建设的前前期工作作中。 （3）市市场定位位决定产产品的属属性市场营销销观念和和市场营营销策略略贯穿于于房地产产开发的的整个经经营过程程，从最最初的市市场调研研至产品品定位、产产品品质质、产品品特色、产产品销售售和产品品管理，每每一环节节，都不不能抛开开“市场”这一大大前题，一一切从市市场出发发，确定定正确的的经营方方针，经经营策略略，才有有助于各各项工作作的开展展。也就就是

16、说房房地产的的市场定定位，是是渗透到到房地产产开发经营营每个环环节的一一种策划划，而不不是仅仅仅协助销销售工作作的一个个环节。由上可知知，房地地产项目目的市场场定位既既是房地地产营销销过程的的重点，又又是难点点,市场定定位问题题一旦解解决，后后期的设设计、建建设以及及广告、销销售也就就有了依依据，但但它要求求定位决决策者有有丰富的的相关知知识和敏敏锐的市市场眼光光。4 房地地产项目目市场定定位的流流程概述述市场定位位是一种种策划的的过程，通通过这个个过程，以以确定土土地的用用途及产产品规划划的方向向。所以以市场定定位的本本身，即即是一种种具有成成本及效效益性质质的策划划活动，它它的成本本反映在

17、在所运用用的方法法、所收收集的信信息(包包括质与与量)及及所耗用用的时间间及人力力上，而而它的效效益，即即表现于于市场定定位的结结果所能能产生的的实质利利益。以以往许多多房地产产开发商商凭藉直直觉或主主观判断断以决定定产品，迷迷信经验验，依赖赖感觉，这这种方式式既无法法合理预预期产品品定位的的效益，更更无法处处理复杂杂案例。事事实上，市市场定位位大多数数的活动动都可以以通过客客观方法法和程序序的设计计(见图图23)，达达到事半半功倍的的效果。首先，你你必须先先确定定定位的动动机及目目的，例例如是为为了降低低销售风风险，或或是为了了增加报报酬利润润，或是是为了增增加公司司资产，建建立公司司形象?

18、不同的的动机和和目的，可可能需运运用不同同的产品品定位方方法。其其次，必必须考虑虑土地的的规模、条条件，以以确定定定位的范范围及方方法。定定位的范范围，包包括必须须考虑的的对象(例如土土地权属属、目标标客户群群、相关关机构等等)、事事项(例例如法规规、市场场、财务务等)、涵涵盖时间间(例如如短期、或或长期)、地区区(例如如区域、全全国或国国际)等等。而定定位方法法是指从从资料收收集、分分析、处处理、运运用，直直到获得得结论的的过程。定定位范围围及方法法，直接接影响需需要耗用用的成本本及可能能发挥的的效益。确定了动动机、目目的、范范围及方方法之后后，接下下来，即即必须对对地域和和地块进进行现况况

19、及趋势势分析，以以发掘潜潜在的问问题与机机会。这这个阶段段须问题题，包括括项目基基地特性性条件(例例如交通通运输、公公共设施施、结构构等)，相相关法规规限制(例如土土地法规规、城市市建设法法规、法法规等)，房地地产市场场特性(例如供供需状况况、产品品形态、竞竞争情况况等)，以以及相关关财务条条件(例例如造价价、售价价、融资资机会与与成本等等)。根据现状状及趋势势分析，可可确定产产品定位位的目标标，以作作为产品品或策划划所遵循循的方向向。目标标应尽可可能具体体，例如如采用开开放空间间设计、高高级住宅宅、楼高高不超过过15层层等，以以能有效效控制策策划方案案的发展展。方案案策划发发展的阶阶段，通通

20、常须借借助建筑筑师的专专业知识识及产品品定位者者的创意意，才能能真正创创造空间间的附加加价值。最后的阶阶段即评评估预选选方案，以以确定最最佳方案案及相关关执行计计划。为为使定位位的结果果能产生生整体效效益，方方案评价价时应尽尽可能兼兼顾市场场、财务务、规划划、管理理等各个个角度的的考虑，避避免各个个角度出出现冲突突而导致致减损了了市场定定位的效效果。市场定位位是一个个结合科科学与艺艺术、客客观与主主观性质质的活动动，只有有遵循系系统性的的步骤，选选择逻辑辑合理的的研究方方法，多多专业独独特的创创造力，才才能发挥挥事半功功倍的效效果。1.动机与理念评估动机 评估方法2.范围及方法确定评估范围 评估方法3.市场调查政策法规 规划 人口 其它4.地域与地块分析交通 区域特征 发展规划地点 位置 环境核心定位位A.产品类别的选择办公楼与住宅的取舍办公楼与商业楼的取舍5.目标及评估标准确定财务目标 市场目标 规划目标政策法规目标B.规划设计（产品）的定位功能与品质定位房型和面积定位6.方案讨论与筛选财务构想 销售构想 经营构想建筑构想 开发构想C.价格与客源的定位消费者购买行为分析房地产的定价方法7.修改与确定方案财务可行 市场可行 规划可行政策法规可行D.开发过程的定位开发时机的选择8.结论与建筑财务计划 销售计划 经营计划产品计划 开发计划 房地产产市场定定位流程程