白酒独特细分市场营销探析(1)bajq.docx

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1、白酒独特特细分市市场营销销探析20033年沈阳阳秋交会会，剑南南春集团团推出新新产品“生生日酒”。由由于生日日酒面对对的是高高度细分分的、独独特的生生日消费费市场，在在糖酒会会上一亮亮相，便便引起了了众多经经销商和和厂家的的关注。与与此同时时，对生生日酒的的评价也也是褒贬贬不一、莫莫衷一是是。本文文根据生生日酒在在糖酒会会上的招招商表现现情况，对对白酒独独特细分分市场所所蕴藏的的新的商商机做一一剖析，旨旨在对白白酒市场场细分化化发展进进行探索索，并为为其它厂厂商开发发白酒、细细分市场场提供借借鉴和参参考。 生日酒在在糖酒会会上的招招商表现现生日日酒在糖糖酒会上上的招商商表现，是是以“独独特性”

2、和和“精细细化”为为主要特特征，并并由此赢赢得经销销商的青青睐和关关注。 首先先，生日日酒产品品的独特特定位吸吸引了商商家的关关注。在在白酒市市场品牌牌繁多、令令消费者者眼花缭缭乱的今今天，如如何找到到一个独独特的品品牌定位位，以区区隔消费费市场并并实现有有效销售售，成为为令厂商商头痛的的事情。生生日酒在在仔细研研究了白白酒市场场现状后后，发现现了生日日细分这这个独特特市场。虽虽然有厂厂商曾经经推出过过类似的的品牌，但但总体而而言对市市场没有有产生多多少影响响，所以以对生日日酒来说说属于一一个空白白的细分分市场。同同时在消消费者的的头脑中中，对生生日专用用的消费费产品也也没有过过多过滥滥的印象

3、象，反倒倒觉得新新奇和特特别，符符合现代代消费追追求个性性的需求求。生日日酒正是是找到了了生日产产品的独独特定位位，在糖糖酒会上上吸引了了众多商商家的关关注并订订货。 其次次，生日日酒交易易会前的的招商准准备工作作细致周周到。生生日酒在在参加糖糖酒会之之前，做做了充分分细致的的准备工工作。根根据生日日酒产品品特性、消消费特性性以及经经销商选选择心理理和糖酒酒会实际际情况，准准备了参参会招商商所需要要的各项项物料和和工具。例例如产品品、宣传传画册、杂杂志广告告、手提提袋、名名片箱、灯灯光设备备、展柜柜展架、酒酒具托盘盘、旗袍袍绸布、音音响电脑脑、电视视音乐片片、指示示牌、专专业礼仪仪人员、专专业

4、洽谈谈人员等等等。事事实证明明正是这这些事前前细致的的准备工工作，充充分保证证了生日日酒参加加糖酒会会所要达达到的目目的。 第三三，生日日酒招商商宣传接接待充分分表现了了生日文文化。生生日酒在在糖酒会会期间，努努力营造造出喜庆庆、热情情、周到到和专业业的招商商氛围，以以充分体体现生日日消费文文化并努努力实现现招商目目标。在在广告宣宣传方面面，生日日酒通过过行业期期刊发布布宣传广广告，努努力营造造出生日日酒独特特品牌消消费文化化氛围，取取得了良良好的效效果。在在宾馆住住处场地地，生日日酒从宾宾馆入口口、上楼楼电梯口口、楼层层通道、房房间门口口和房间间里面，均均布置了了恰到好好处的宣宣传指引引和接

5、待待洽谈，充充分体现现出生日日酒产品品文化特特色和企企业的营营销理念念，由此此吸引了了众多经经销商前前来考察察和洽谈谈。在会会展中心心展馆，生生日酒也也达得了了同样的的营销效效果。 第四四，生日日酒优秀秀的人力力资源奠奠定了招招商的成成功。生生日酒从从总经理理到部门门经理、从从骨干人人员到一一般人员员，都具具备了良良好的市市场意识识和团队队精神。公公司人员员不多但但却精干干，这正正是现代代营销所所要求的的组织结结构。因因而在营营销策划划、产品品定位、广广告宣传传、业务务洽谈、信信息服务务等各个个环节，都都充分保保证了各各项计划划的有效效执行和和落实到到位。特特别是公公司高层层管理人人员所具具备

6、的强强烈市场场意识、较较高的专专业素质质和丰富富的营销销经验，充充分奠定定了生日日酒产品品招商成成功的基基础。 为什么选选择生日日消费细细分市场场生日日酒公司司在选择择生日酒酒品牌之之前，特特委托了了专业公公司对生生日酒的的消费需需求状况况和市场场前景进进行了调调查分析析。经过过调查，得得到以下下有关结结论： 1.生日日消费市市场的细细分总量量能够支支撑生日日品牌。中国国13亿亿人口人人人都有有生日，每每个人每每年都会会以不同同方式过过自己的的生日。其其中，过过生日会会饮用白白酒的消消费群33亿人左左右。如如果这33亿人过过生日都都饮用生生日白酒酒的话，那那么从理理论上说说每年生生日酒的的消费

7、量量就有33亿瓶即即15万万吨，能能够实现现销售额额50亿亿元以上上。如果果企业设设定生日日酒营销销目标为为1%市市场份额额，那么么全年可可以实现现销售收收入50000万万元。即即生日消消费市场场完全可可以支撑撑生日品品牌的生生存和发发展，生生日白酒酒细分市市场值得得一做。 2.生日日消费市市场的消消费密度度能够保保证经销销有效。虽然然生日酒酒细分市市场的总总量能够够保证生生日品牌牌的生存存和发展展，但是是能否保保证生日日酒进入入经销渠渠道开展展实际营营销取得得成果呢呢？经过过进一步步抽样调调查分析析，如果果选择一一个3000万人人口城市市开展销销售，并并且实施施“做小小池塘里里的大鱼鱼”的目

8、目标营销销计划，那那么全年年可以实实现销售售收入2200万万元，消消费密度度平均可可以达到到40件件/天左左右。即即生日酒酒的消费费密度能能够保证证市场营营销持续续有效，产产品不会会在销售售渠道受受阻，营营销资源源能够充充分发挥挥。 3.生日日市场消消费者购购买心理理能够形形成品牌牌效应。经过过对生日日酒产品品概念进进行测试试，可以以了解到到消费者者对生日日酒的心心理认知知和心理理态度。当当一种名名为“生生日酒”的的白酒产产品呈现现在你的的面前，如如果看到到产品包包装精美美，打开开包装可可以听到到优美熟熟悉的“生生日快乐乐歌”，品品尝后感感觉入口口甘甜、口口味纯正正、优雅雅舒适不不上头时时，你

9、会会有什么么样的心心理认知知和心理理态度？结果显显示：有有近半数数消费者者认为比比较独特特和比较较有吸引引力；如如果市场场有此产产品的话话，愿意意购买的的人数占占到被测测试人数数的400%。因因此如果果品牌传传播恰到到好处，那那么激发发出的消消费者购购买欲望望就能够够形成良良好的品品牌效应应。 4.生日日消费市市场的生生日概念念能够扩扩展市场场容量。生日日是每个个来到这这个世界界的人值值得庆贺贺的日子子。古人人云：生生当乐事事年年醉醉，喜把把金樽日日日开。生生日喜庆庆离不开开酒。显显然，生生日酒既既是人们们过生日日使用的的酒，更更可以上上升为一一种生日日文化概概念酒。国国家过生生日有国国庆日，

10、城城市过生生日有城城市日，民民族过生生日有民民族日，政政党过生生日有建建党日，军军队过生生日有建建军日，学学校过生生日有校校庆日，企企业过生生日有纪纪念日，店店铺过生生日有店店庆日，各各种文化化活动过过生日有有各种文文化节庆庆日等等等。因此此生日酒酒消费市市场实际际上是由由许多种种细分市市场组成成的大市市场，生生日概念念实际是是一个广广义概念念，具有有广阔的的市场前前景。 白酒独特特细分市市场蕴藏藏的商机机透过过分析生生日酒独独特品牌牌的市场场营销，可可以看到到白酒市市场细分分化发展展趋势及及其所蕴蕴藏的新新的商机机。 1.市场场细分化化将开创创白酒业业新的赢赢利模式式。白酒酒业经过过多年快快

11、速成长长和激烈烈市场竞竞争，消消费市场场已经瓜瓜分完毕毕，产品品处于饱饱和过剩剩状态。大大量雷同同产品和和雷同品品牌争夺夺同一目目标市场场的结果果，使得得众多企企业精疲疲力竭、伤伤痕累累累。如何何改变现现状开创创新的赢赢利模式式，成为为需要迫迫切解决决的现实实问题。如如果生日日酒和市市场上其其它类似似独特细细分品牌牌的营销销获得成成功，那那么毫无无疑问白白酒市场场细分化化发展将将开创出出白酒业业新的赢赢利模式式。 2.白酒酒独特细细分市场场中潜藏藏着许多多的利润润商机。白酒酒独特细细分市场场的实质质，是发发现或创创造出新新的消费费欲望，并并引发新新一轮的的市场消消费热潮潮，从而而带动整整个行业

12、业不断发发展和企企业不断断壮大。由由于白酒酒独特细细分市场场是发现现并满足足了消费费者新的的需求，消消费者愿愿意为此此掏出腰腰包，因因此在白白酒独特特细分市市场里面面蕴藏着着许许多多多的利利润商机机。只要要企业在在制定和和实施具具体的组组合营销销策略时时，能够够坚持按按照独特特细分市市场营销销规律办办事，那那么潜藏藏的利润润就一定定能够变变为现实实的利润润。 3.转变变观念是是白酒独独特细分分市场能能否成功功的关键键。白酒酒独特细细分市场场肯定有有别于大大众消费费市场的的不同特特点。以以生日酒酒为例，它它面对的的消费者者和受众众在消费费生日酒酒产品时时，其消消费观念念、购买买行为和和消费方方式

13、与一一般情况况是不相相同的。那那么对于于生日酒酒的营销销者来讲讲，采取取传统观观念或常常规理念念来理解解和经营营生日酒酒，就可可能会遇遇到种种种阻碍和和困惑，最最终影响响到独特特细分市市场的成成功。所所以，经经营独特特细分市市场品牌牌的前提提是必须须首先转转变观念念，然后后才谈得得上后续续的其它它营销行行为。转转变观念念是白酒酒独特细细分市场场营销能能否成功功的关键键。 4.开发发白酒独独特细分分市场要要求创新新的营销销模式。白酒酒独特细细分市场场有其自自身的营营销规律律和营销销特点，现现在的大大众大量量销售、终端营销、文化营销等流行模式不可能完全适用于独特细分市场的营销。因此，开发白酒独特细分市场品牌必然要求有创新的营销模式。创新模式需要与细分市场实际情况相结合，并与企业经营理念和管理文化紧密相联才能有效。例如：建立“销售链”和“销售平台”的新型模式、理念和精神营销模式、公共关系营销模式，发展“新型经销商”模式，培训营销“特种兵”模式，开辟新型直销渠道模式、“一对一”个性化营销模式等等，企业都可以尝试运用，并不断创新出更好的营销模式。