药品上市及市场运作模式策划案(DOC7页)hgif.doc

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.药品上市市及市场场运作模模式策划划案本人人就三辰辰卡通与与湖南泰泰尔制药药于20004年度联联合推出出的列药药品上市市运作进进行策划划。考虑虑到药品品竞争的的剧烈性性，本案案的策划划重点放放在如下下几个方方面： 1、创新新性策划划如何以以最少的的投入、最最迅捷的的方式切切入市场场，达到到随风入入夜、润润物无声声的境界界；提高高企业知知名度和和药品在在市场上上的占有有率。 2、可可复制性性针对医医药品上上市后需需要面向向全国推推广、宣宣传这一一特性，本本案将适

2、适用大多多数市场场的操作作，具可可移植性性和重复复操作性性。 3、整整合营销销充分利利用贵公公司现有有资源，如如营销网网络、媒媒体、信信誉等进进行营销销组合，发发挥资源源的整体体优势和和效力。 4、策策划以消消费者为为本，以以产品为为导向。 一、策策划目的的： 通过过对目前前医药市市场的调调研，企企业生态态及战略略环境的的分析，能能形成一一套适用用贵公司司新药推推广上市市的可操操作的策策划决策策环，来来于实践践并指导导市场，为为企业树树立良好好品牌的的同时，实实行赢利利，以此此壮大企企业的经经济后盾盾，实现现企业的的可持续续性发展展。 二、市市场状况况分析： 1、宏宏观方面面的环境境分析：医药

3、行行业竞争争愈演愈愈烈，发发展到现现在的低低价风暴暴，药店店超市连连锁垄断断经营，如如江西南南昌的平平价药房房、湖南南老百姓姓大药房房、白沙沙集团的的金沙老老医生等等，都在在走一条条全国连连销采购购经营、厂厂家订购购，直击击医药市市场，期期此来降降低低价价带来的的风险。此此外，政政府政策策方面是是支持大大力发展展中医药药的，经经历过动动荡不安安的非典典阴影后后，各地地大力发发展医药药事业，并并把保健健和疾病病的预防防作为重重中之重重来抓。政政策和法法律法规规方面对对医药行行业都是是大力扶扶持的。作作为医药药企业可可以大胆胆放心地地去做。经经济方面面的影响响，经历历过金融融风暴之之后，亚亚洲的经

4、经济正强强劲增长长。各地地消费水水平都在在逐渐增增长。加加之国家家鼓励消消费，扩扩大内需需。 2、产产品分析析： 桂林林三金拥拥有层出出不穷的的新产品品：目前前拥有准准字号的的治疗药药品120个。其其中，三三金牌桂桂林西瓜瓜霜、西西瓜霜润润喉片、三三金片等等企业自自己研发发的独家家特色品品种38个，列列入国家家基本药药物目录录品种16个，国国家中药药保护品品种17个。在在愈演愈愈烈的市市场竞争争中,产品优优胜劣汰汰的周期期变得越越来越短短,以至国国内很多多红火一一时的产产品常常常是昙花花一现。而而西瓜霜霜、三金金片成名名几十年年却依然然英姿焕焕发,个中原原因，王王许飞总总结说,当然首首先在于于

5、疗效,疗效才才是硬道道理。迄迄今为止止,国内市市场上还还没有出出现在疗疗效上超超过他们们的同类类产品；其次,就在于于不断延延长产品品线，形形成强势势品牌产产品群。据据介绍，西西瓜霜系系列产品品投放市市场后,每隔两两三年就就要与市市场新进进同类产产品进行行疗效对对照再验验证,以及时时发现产产品的不不足；同同时紧紧紧追踪用用户要求求,改进现现有产品品,剔除不不适应市市场需要要的部分分,增加新新的科技技含量,力争技技术上领领先同类类产品12个阶段段。众多多的产品品，需要要与品牌牌组合来来进行推推广和宣宣传。同同时，品品牌也需需要合理理的架构构。目前前，药品品市场上上的品牌牌大多采采取两种种方式：一、

6、 总品牌+商品名名。如海海南养生生堂龟鳖鳖丸、恒恒寿堂深深海鲨鱼鱼肝油等等。二、 独立品品牌。如如青春宝宝、脑白白金等。一般般来讲，一一个新的的公司对对市场总总是有诸诸多顾虑虑，例如如万一现现有品牌牌造成了了不良影影响，会会妨碍其其他产品品的推广广。因此此，很多多企业推推出产品品品牌时时，不会会在媒体体上刻意意显露公公司名，比比如脑白白金的知知名度很很高，但但其生产产商名“健特”却少为为人所知知。那么么，究竟竟是否应应该打公公司品牌牌名？我我认为应应该结合合公司的的具体情情况，如如果公司司在常规规药品上上没有长长期发展展的打算算，只想想凭借一一个产品品赢得二二、三年年的短期期效益，那那么就打打

7、品牌名名就够了了，回避避风险是是企业生生存的需需要。如如果公司司对产品品有详细细的发展展计划，并并打算推推出产品品系列，那那么树立立企业形形象和总总品牌形形象，不不但能“积累”消费者者的信任任度，而而且能切切实地减减少新产产品的上上市成本本。但即即使在这这种情况况下，也也应回避避产品市市场行为为对母公公司造成成的风险险。例如如，在上上海“恒寿堂”是个响响当当的的牌子，但但却很少少有人知知道其投投资公司司是恒银银集团。所以以，品牌牌策略，包包括品牌牌的层次次，不但但考虑市市场推广广的需要要，更要要考虑产产品发展展和风险险回避的的权衡因因素。包装装，不容容忽视。很很少有人人会在营营销类文文章中把把

8、产品包包装作为为和广告告并重的的话题进进行讨论论。但现现实的情情况却让让人不得得不把这这个问题题从产品品中单独独提出来来。有个个公司经经营药品品的生产产、销售售时间很很长，产产品遍布布大江南南北，可可以说是是药品中中佼佼者者。说到到发展，公公司已拥拥有若干干产品，并并不断推推出新产产品，发发展稳健健、目标标明确。但但这样一一个公司司却从没没考虑变变更老产产品早已已过时的的产品包包装，新新产品与与老产品品在包装装上的差差别让人人根本无无法联想想到这是是一个产产品系列列。又如如，新上上市不久久的“血尔”，很多多女性反反映，本本来很喜喜欢红色色包装的的保健品品，但一一看到大大大的“血”字样和和红色配

9、配在一起起，就反反胃。这这一评价价对厂家家来讲，可可能不会会很在意意，毕竟竟这一产产品的市市场反响响总的来来说还不不错。但但作为补补血产品品的消费费主力中轻年年女性的的意见，却却显示了了该产品品的局限限。话题医医药、保保健品上上市的法法宝 自从从脑白金金的软文文炒作成成功之后后，很多多公司都都把炒作作，进而而挑动热热点话题题作为推推出新产产品时的的法宝。但事事实上，虽虽然话题题本身是是经过精精挑细选选的，但但由于对对舆论走走向无法法确切的的把握，话话题炒作作有时就就象走纲纲丝一样样具有危危险性。如果果以话题题炒作为为主要宣宣传手段段，那么么想要完完全防止止竞争对对手的恶恶意炒作作，几乎乎是不可

10、可能的。唯唯一的防防范方法法，就是是在炒作作之初就就规定“炒作底底线”，一旦旦达到“底线”，就应应收敛话话题，以以硬广告告、促销销等传统统方式取取代往往往过度夸夸大的炒炒作。同同时，应应长期通通过公关关搞好与与媒体的的关系，在在需要再再次挑动动热点时时，才能能收放自自如。 3、竞竞争对手手分析： 医药药企业发发展到目目前的水水平，由由以前的的科技含含量低发发展到现现在的精精细化工工、纳米米技术和和高分子子技术应应用到制制药行业业，涌现现出了大大批的药药界泰山山北斗。分分析竞争争对手一一般从对对手的同同质产品品开始，跟跟踪对手手的市场场动态，研研究他的的营销策策略，最最终可以以采取一一系列的的应

11、对策策略。如如终端拦拦截等等等。 4、消消费者分分析： 消费费者处于于医药零零售终端端的末端端，他们们是直接接影响销销量的关关键因素素。故尔尔消费者者成了是是策划工工作的重重中之重重，特别别是以营营销业绩绩维护生生命线的的企业。策策划应本本着以消消费者为为主。比比如新康康泰克上上市策划划处处以以消费者者为本，尊尊重消费费者的主主体地位位，体现现出中美美史克健健康的人人文关怀怀精神。在在上市新新闻发布布会上，作作为公关关新闻稿稿的重要要部分，公公司杨伟伟强总经经理讲话话中，通通篇满怀怀对消费费者的感感激之情情。“康泰克克曾是史史克公司司的一个个知名品品牌，但但我要说说，创造造康泰克克品牌的的，不

12、只只是中美美史克，更更重要的的是广大大的消费费者。多多年来他他们不断断从品牌牌的使用用体验对对产品的的疗效进进行验证证，最终终形成了了对品牌牌的信赖赖和偏爱爱，这样样我们的的品牌才才有了生生命。在在康泰克克退出市市场的“静默期”，我们们发现，许许多消费费者对康康泰克品品牌仍抱抱有一种种好感，很很多人对对不含PPA的新康康泰克的的推出持持欢迎和和鼓励的的态度。正正是消费费者给予予我们品品牌的信信任和信信心，激激励着我我们投注注每一分分力量来来创造更更好的产产品去回回报他们们，因为为我们深深知，消消费者对对品牌的的信心，才才是我们们赢取市市场竞争争，重回回市场领领导地位位的最大大支持。”其广告告宣

13、传也也以熟悉悉的康泰泰克广告告语与消消费者相相维系，深深含情感感关怀。 医药药品类的的消费者者覆盖面面广，基基本上没没有单一一的消费费群，消消费群错错综复杂杂是医药药品类产产品的特特性。如如一个病病人既可可以是高高血压类类药的受受众，也也可以是是唐尿病病类药的的受众。所所以医药药界的常常规作法法是以产产品细分分市场，市市场细分分之后的的好处是是便于及及时发现现渠道中中的问题题，方便便地进行行策略的的调整。将将整个产产品线进进行细分分以此来来寻求全全国范围围内的市市场。最最后进行行渠道的的整合，以以品牌来来推动整整个产业业的发展展。纵观观整个过过程，消消费者处处于底线线，是市市场的基基石，如如果

14、不研研究消费费者的心心理，不不知道消消费者心心里想要要什么，不不清楚消消费者的的价值取取向，很很可能产产品上市市后就很很快被遗遗忘。三、市市场机会会与问题题分析： 1、营营销现状状分析： 2、市市场机会会分析：SWOOT原则进进行判断断 四、确确定具体体行销方方案： 1、产产品市场场定位：说起药药品的定定位，还还真是够够齐全的的。功能能从长得得高、睡睡得好、条条理肠胃胃，到防防癌祛病病，几乎乎涵盖了了医、食食、补各各个方面面，就差差打出“有病治治病，无无病强身身”的字号号了。从从市场定定位来看看，老、中中、青、幼幼、病，各各个年龄龄、各个个病症、各各个阶层层都有适适合用的的药品；各种病病情都有

15、有针对的的药品。现现在营销销阶段发发展到市市场细分分阶段，不不可能一一种药品品对所有有的病情情都适用用。故每每种药品品都应该该有一个个明确的的定位，以以此作为为主要的的卖点诉诉求给广广大消费费者。药药品的定定位一般般来说显显得较简简单的，从从药品研研发出厂厂的那一一刻起，药药品的功功能卖点点基本上上固定了了，以后后一系列列的包装装和宣传传推广都都是为了了该卖点点给顾客客的。基基于此，体体现药品品的价值值。 2、药药品的4Ps组合方方案即产产品方案案、价格格方案、分分销方案案、促销销方案的的实施：产品品方案由由研发生生产决定定，这要要求药厂厂在生产产药品时时要考虑虑到市场场的需求求，生产产适销对

16、对路的产产品，提提供最好好的质量量、最好好的服务务给消费费者。价价格方案案需要我我们考虑虑到药厂厂生产的的药品的的成本，在在进行销销售组合合以不损损失企业业的利润润为基础础；好的的价格应应该在保保证利的的基础上上，能最最有效地地刺激销销量，将将竞争对对手打败败。分销销方案涉涉及到企企业销售售策略中中的渠道道管理。一一般医药药市场的的渠道比比较的单单一，实实行区域域代理制制，上一一级代理理向下一一级代理理供货。药药厂总部部只需管管理几支支坚实的的代理队队伍就行行了。定定期举行行针对代代理商的的促销活活动，推推广公司司新出厂厂的新品品。促销销方案的的核心是是广告宣宣传。一一般可借借助媒体体广告、报

17、报纸和网网络进行行宣传。宣宣传的核核心定位位在于企企业品牌牌的宣传传和延伸伸。广告告必须建建立品牌牌独特的的市场定定位，为为消费者者提供他他们最为为关心的的消费利利益。比比如康泰泰克多年年来的品品牌口号号早一粒粒、晚一一粒，远远离感冒冒困扰，就有有效地传传达了对对消费者者的利益益承诺，成成为家喻喻户晓的的广告语语。新康康泰克继继承了这这一广告告的核心心定位，以“新康泰克，12小时缓解感冒症状”唤起消费者的品牌回忆，维系好康泰克这一品牌的忠诚顾客，但PPA阴影犹在，广告宣传必须消除顾客的疑虑和恐惧心理。在新康泰克上市之初，上市广告着力向消费者提供他们所关注的信息，例如不含PPA，国家对产品的验证

18、认可，并发展了新康泰克先生用放大镜仔细检查产品包装的广告创意，以提高产品可信度。同时广告还在继承新康泰克有 快速起效、药力长达12小时这两大优点的基础上，突出PSE使药力释放更加精确、药效更加稳定。品牌的继承与发展，应整合出优势资源，继承好无形的形象资产，品牌发展应突出新发展的亮点，在广告投入前这一点一定要清晰，新康泰克品牌的广告宣传定位，很值得借鉴与学习，即使同一品牌的打造，也应有如此思想，在整合优势基础上发展以企业文化传播烘托新品上市。 品牌牌的信誉誉，很大大部分源源于对企企业的信信任，企企业文化化、实力力、形象象、对维维系消费费者好感感和信心心非常重重要，也也是产品品品牌资资产的重重要部

19、分分。20000年12月27日，史史克必成成与葛兰兰素威康康合并成成为葛兰兰素史克克公司(GSSK)，成为为世界上上最大的的制药企企业集团团。GSK的市场场价值为为18990亿美元元，在全全球范围围内的41个国家家拥有108家生产产厂，产产品供应应140个国家家，销售售额达到到275亿美元元，全球球共计1000,0000名员工工。通过过融合前前身各自自强有力力的技术术和资源源，葛兰兰素史克克在抗感感染、中中枢神经经系统、呼呼吸系统统和胃肠肠代谢系系统四个个医药领领域处于于领导地地位。葛葛兰素史史克公司司在多个个相关领领域为中中美史克克提供了了强有力力的支持持。合并并后GSK的实力力、行业业地位

20、、研研发能力力，无疑疑让消费费者对新新康泰克克疑虑顿顿消。新新康泰克克上市，GSK副总裁裁亲临新新闻发布布会发表表演说，这这些内容容通过媒媒介渠道道广为宣宣传，成成为新康康泰克迅迅速推广广的巨大大动力。 另外，中中美史克克还大打打企业精精神牌，宣宣传其“以变应应变，迎迎接挑战战”的企业业哲学，宣宣传优秀秀的企业业文化和和企业形形象烘托托新康泰泰克上市市。在康康泰克退退出市场场的292天里，中中美史克克独立承承担了约约六个亿亿的直接接经济损损失，却却没有为为此让一一个工人人下岗，因因为我们们考虑到到员工们们的家庭庭，考虑虑到他们们作为熟熟练技术术工人对对企业的的价值。对对人的关关注换来来的是员员

21、工们高高昂的工工作热情情。在上上市前动动员会上上员工们们一起手手拉手合合唱一曲曲团结结就是力力量，许许多人都都激动得得流下眼眼泪。这这段企业业故事通通过电视视、报纸纸、POP手册广广为传播播，使得得新康泰泰克上市市增添了了人文精精神和情情感内容容，更具具亲和力力。 媒介介造势，起起伏有致致。 媒介介造势一一靠广告告。二靠靠公关新新闻。新新康泰克克上市动动用电视视、报纸纸、户外外、POP、DM等几乎乎所有广广告媒介介，从全全国性媒媒介到区区域性媒媒介，到到终端广广告，层层层叠入入，以达达最大信信息到达达率。在在安徽省省，即向向药监局局申请了了21种广告告，集中中火力在在8月底9月初推推出。在在公

22、关宣宣传上，据据笔者在在网上不不完全统统计，自自8月10日至10月9日，新新康泰克克上市的的报纸报报道全国国近300篇，前前后三个个报道高高潮，一一是8月中下下旬的中中美史克克将有新新品上市市，感冒冒药市场场争夺激激烈的炒炒作，二二是9月4日后新新康泰克克卷土重重来，正正式上市市的聚焦焦，三是是9月20日以来来新康泰泰克销售售看好的的报道。以以第二阶阶段的新新闻最多多，且集集中于经经济类、医医药健康康类、晚晚报类媒媒介，共共约200篇。在在品牌众众多的感感冒药市市场，正正是倚其其声势浩浩大的媒媒介造势势，使新新康泰克克借传媒媒之力，强强势上市市成功，成成为市场场焦点。纵纵观两个个月的广广告宣传

23、传，有焦焦点，有有声势，但但不做作作，不哗哗众取宠宠，未发发生负面面效应，处处理的自自然、有有序。 新康康泰克上上市策划划还有很很多可圈圈点之处处，其抢抢在秋风风渐起，易易患感冒冒的季节节上市，借借助政府府的权威威与信誉誉，坚定定消费者者信心，上上市前全全面深入入的品牌牌形象调调查，新新产品命命名策略略和整个个策划流流程的系系统性、层层次性和和整体性性，都值值得作为为个案进进行深入入研究。 以上上举了一一些例子子，用以以说明产产品上市市时品牌牌宣传、媒媒体力量量等因素素的作用用。下面面提一下下具体的的操作方方式。 1、口口碑策划划“赠药送送健康、疗疗效万里里传。” 新药药研发上上市是一一个艰辛

24、辛的过程程，层层层审核达达到GMP标准后后，才让让上市销销售。可可谓“十年磨磨一剑”。要想想要新药药上市之之前抢先先一步，动动作当然然要快于于竞争对对手才行行。可在在新药上上市前试试行赠药药活动。首首先，充充分利用用前期新新药实验验数据，将将档案库库中的目目标数据据进行统统计分类类，如儿儿童用药药则重点点诉求本本药在儿儿科疾病病中的功功能主治治。融各各种途径径，将该该药赠送送给该年年龄段有有代表性性和影响响力的名名人。如如儿科用用药上市市前可赠赠送给小小朋友最最喜欢的的童星释小龙龙，充分分体现了了品牌的的价值促进儿儿童健康康成长；又充分分利用名名人效应应来扩大大了品牌牌的知名名度。该该案的关关

25、键在于于赠药的的方式上上，以谁谁的名义义赠，怎怎样赠送送，都值值得做文文章。若若与政府府公益单单位联合合（涉及及到企业业的公关关策划能能力），以以政府的的名义赠赠送药品品、礼包包给那些些在某些些方面为为社会作作出特殊殊贡献或或在公众众心目中中有强烈烈影响力力的人。效效果则更更好。如如三菱公公司长期期为成龙龙赞助演演戏用的的三菱赛赛车，随随着成龙龙在屏幕幕上频频频亮相，三三菱公司司的品牌牌也深入入了人心心。这就就是一个个双赢的的例子。 口碑碑策划成成本低，公公关费用用也可以以控制，搞搞好与当当地政府府关系，利利用行政政力量来来促成双双赢。 2、借借鸡生蛋蛋法 利用用目前市市面上知知名度高高品牌的

26、的力量，与与之联姻姻，或借借助其品品牌优势势，或依依托其营营销网络络。达到到产品迅迅速上市市，提高高市场份份额的目目的。医医药界贴贴牌生产产的品种种也有好好多种，目目前发展展到强强强联合共共霸市场场的局面面。如深深圳三九九集团与与三辰卡卡通集团团联合推推出蓝猫猫三九童童泰微生生态片、蓝蓝猫三九九童泰牛牛初乳等等系列产产品。此此种结合合就考虑虑到互补补性的原原则。三三九是药药界资深深品牌，蓝蓝猫是儿儿童最爱爱的卡通通明星，两两者结合合造势，相相得益彰彰，上市市后便能能立即得得到广大大少年儿儿童的喜喜欢。 由此此可见，适适当将产产品线中中的一些些产品与与其它品品牌（最最好是能能切入消消费者心心理的

27、成成功品牌牌）整合合，上市市会来得得容易得得多。让让消费者者在恍然然大悟之之际又很很顺畅地地记住了了该品牌牌。此外外，品牌牌也有了了更多的的延伸空空间和发发挥力度度。 3、整整合营销销上市招招商会议议 认清清招商的的核心销售药药品，获获得大订订单，寻寻求长期期合作。 操作作方式： A、 制作完完善精良良的招商商说明书书、产品品宣传册册、海报报、POP广告、招招商专用用代表证证、旗帜帜、横幅幅等等。 B、 广发英英雄帖。利利用目前前公司的的网络终终端散发发招商信信息；在在互联网网、媒体体广告、报报纸期刊刊（如销销售与市市场、中中国经济济导报、中中国医药药信息报报、中国国老年报报等）等等上面发发布

28、招商商信息。 C、 选取会会议所用用的宾馆馆或酒店店：经过过前期的的系列招招商宣传传和准备备活动之之后，下下面进入入了实质质性的关关键工作作短兵相相接，争争取在最最短的时时间内消消灭“敌人”，要让让每一个个参展代代表满载载而归，至至少让他他们或多多或少带带点产品品回家，让让人家空空手而归归总不太太礼貌吧吧。 D、 招商会会开始：要进行行一系列列繁锁的的细节，如如迎宾，发发放招商商说明书书、会议议日程安安排表等等。其次次还要安安排本公公司的各各人员就就位，负负责到人人。每个个人都要要有详细细的活动动安排，会会前，会会中，会会后作好好代表们们的招商商指导工工作，此此外，还还要负责责代表们们的起居居生活方方面的服服务。利利用亲情情服务，礼礼貌待客客。会议议期间，老老总陈述述招商细细则及企企业合作作政策方方面的细细节；学学术部长长做好新新产品功功能演示示。这一一切，都都要在会会前做好好详尽的的安排。专专人负责责，服务务到位。 E、 会后，送送客。未未尽事谊谊，要取取得双方方的协调调处理。不不能在会会议厅内内下单的的，争取取在代表表们回家家后考虑虑清楚后后签单。 F、 第二天天，打电电话问候候昨天参参会的代代表们，对对他们的的到会表表示忠心心的感谢谢，希望望日后能能有机会会合作。 以上为一一些实务务,以后进进一步补补充.