钻哥购珠宝产品特点与广告媒体的选择ibji.docx

《钻哥购珠宝产品特点与广告媒体的选择ibji.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《钻哥购珠宝产品特点与广告媒体的选择ibji.docx（46页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、钻哥购珠珠宝产品品特点与与广告媒媒体的选选择20133郭仙妮妮毕业论论文摘 要我国已经经成为世世界上少少数几个个珠宝首首饰年消消费额超超过3000亿美美元的国国家之一一，成为为全球最最重要的的珠宝消消费市场场。在国国民经济济飞速发发展和居居民收入入稳步提提高同时时，我国国珠宝首首饰行业业呈现了了高速发发展的态态势，220100年销售售总额达达到25500亿亿元，同同比增长长13.64%。麦肯肯锡预计计未来中中国奢侈侈品市场场将迅速速崛起，市市场规模模从20010年年的8000亿元元增长到到20115的118000亿元，届届时中国国将成为为世界上上最大的的奢侈品品市场。金金银珠宝宝等高弹弹性的奢

2、奢侈品将将成为本本轮居民民消费结结构快速速升级的的最大受受益者。深圳市钻钻哥购珠珠宝有限限公司是是业内具具有良好好口碑、稳稳步发展展的大型型珠宝品品牌首饰饰企业。但但由于广广告的意意识和能能力的薄薄弱，还还没有形形成强大大的知名名度以及及品牌竞竞争力，还还存在缺缺乏针对对性的产产品广告告、企业业广告等等问题，在在已掀起起珠宝消费费热潮的的中国市市场中难难以脱引引而出。因因此，加加强针对对产品特特点及广广告媒体体的选择择的研究究来顺应应不断变变化的市市场对于于钻哥购购珠宝变变得日益益迫切。珠宝行业业未来行行业空间间和潜力力仍然很很大，并并且具有有完整产产业链的的企业将将在洗牌牌过程中中获得更更大

3、的市市场份额额。所以以，研究究珠宝产产品特点点及广告告媒体的的选择对对于我国国现今阶阶段正处处于发展展中的钻钻哥购珠珠宝品牌牌及我国国其他珠珠宝品牌牌而言就就具有非非常重要要的意义义。本文通过过研究钻钻哥购珠珠宝产品品特点及及相应的的广告媒媒体策略略，结合合所收集集资料，阐阐述钻哥哥购珠宝宝在广告告媒体选选择上的的不足，旨旨在帮助助于中国国市场上上正处于于发展中中的珠宝宝企业通通过分析析自身产产品特点点选择更更合适的的广告媒媒体为营营造出自自己丰富富的品牌牌内涵而而使其变变成消费费者心目目中的一一种追求求，在中中国珠宝宝行业的的红海之之中寻出出可持续续生存、发发展的道道路。关键词：珠宝；产品特

4、特点；广广告媒体体选择ACCOORDIING TO THEE CHHARAACTEERISSTICCS OOF YYUEHHAOJEWEELRYY FOOR CCHOOOSINNG TTHE ADVVERTTISIING MEDDIAAbsttracctChinna hhas beccomee thhe ffew jewweleery speendiing morre tthann 300 biilliion U.SS. ddolllarss inn onne oof tthe couuntrriess inn thhe wworlld, to beccomee thhe wworlldss

5、moost impporttantt jeewellry connsummer marrkett. IIn tthe rappid devveloopmeent of thee naatioonall ecconoomy andd peeoplless inncomme ssteaadilly iimprroveed aat tthe samme ttimee, CChinnass jeewellry inddusttry preesennts thee trrendd off raapidd deevellopmmentt, ttotaal ssalees iin 220100 too 25

6、50 bbilllionn yuuan, a yeaar-oon-yyearr grrowtth oof 113.664%. MccKinnseyy esstimmatees tthatt thhe CChinnesee luuxurry ggoodds mmarkket willl qquiccklyy riise, thhe ssizee off thhe mmarkket groowthh frrom $ 8800 milllioon iin 220100 too $ 1,8800 billlioon iin 220155, wwhenn Chhinaa wiill beccomee t

7、hhe wworlldss laargeest luxxuryy gooodss maarkeet. Golld aand sillverr jeewellry andd hiigh elaastiic lluxuury willl bbe tthe bigggesst bbeneeficciarriess off thhe ccurrrentt rooundd off raapidd esscallatiion of ressideentss cconssumpptioon sstruuctuure.Shennzheen ZZGGJJeweelryy Coo., Ltdd. iis aa j

8、eewellry braand jewwelrry iinduustrry hhas a ggoodd reeputtatiion, thhe ssteaady devveloopmeent of thee laargee-sccalee ennterrpriisess. BBut weaak aadveertiisinng aawarreneess andd abbiliity, buut aalsoo diid nnot forrm aa sttronng rrepuutattionn annd bbrannd ccomppetiitivveneess, thheree iss a lac

9、ck oof ttarggeteed aadveertiisinng, corrporratee addverrtissingg annd ootheer iissuues offf thhe lleadd buut ddiffficuult in thee Chhineese marrkett haas sset offf luuxurry cconssumpptioon bboomm a. Thhereeforre, to enhhancce tthe prooducct ffeatturees aand chooicee off addverrtissingg meediaa too c

10、oonfoorm to thee thhe cchannginng mmarkket ZGGGjewwelrry hhas beccomee inncreeasiinglly uurgeent.Spacce aand pottenttiall off thhe ffutuure of thee inndusstryy off thhe jjeweelryy inndusstryy iss sttilll laargee, aand hass a commpleete inddusttriaal cchaiin eenteerprrisees tto ggainn grreatter marrk

11、ett shharee inn thhe sshufffliing proocesss. Stuudy jewwelrry pprodductt feeatuuress annd cchoiice of advverttisiing meddia is in thiis sstagge oof oour devveloopmeent ZGGGjewwelrry bbrannd aand ourr ottherr jeewellry braand hass a verry iimpoortaant siggnifficaancee.How advverttisiing meddia strrat

12、eegiees tthrooughh reeseaarchh ZGGGJeewellry Feaaturres, coombiinedd wiith thee coolleectiion of infformmatiion, annalyysiss off thhe bbusiinesss ssucccesss sttoriies of othher jewwelrry tto iilluustrratee thhe ddefiicieenciies of of jewwelrry ZZGGcchoiice of advverttisiing meddia, deesiggnedd too h

13、eelp in thee Chhineese marrkett iss inn deevellopmmentt jeewellry entterpprisses thrrouggh tthe anaalyssis of thee chharaacteerissticcs oof ttheiir oown prooduccts to chooosee a morre ssuittablle aadveertiisinng mmediia tto ccreaate a rrichh brrandd coonnootattionn annd mmakee itt innto a ppurssuitt

14、 off thhe mmindds oof cconssumeers intto tthe Redd Seea iin tthe jewwelrry iinduustrry tto ffindd ouut tthe susstaiinabble livvingg, ddeveeloppmennt rroadds.Key worrds:Luxxuryy; Jewwelrry; Feeatuuress; Advverttisiing meddia sellecttionn目录1 绪论论11.1 研究背背景11.2 研究意意义12 广告告媒体的的概述332.1 广告媒媒体的类类别与特特点32.2小小

15、众传播播媒体662.3新新媒体互联联网络883 奢侈侈品广告告特性以以及消费费者购买买决策过过程1553.1 奢侈品品的概念念153.3 奢侈品品广告特特性1663.4 珠宝消消费者购购买决策策过程1174钻哥购购珠宝特特点及受受众与最最优媒体体投放选选择2004.1企企业简介介204.2 钻哥购购珠宝品品牌简介介及产品品特点2204.3 钻哥购购珠宝产产品的营营销定位位214.4 钻哥购购珠宝产产品的目目标消费费受众及及其特点点224.5 钻哥购购珠宝产产品的市市场定位位244.6根根据钻哥哥购珠宝宝产品特特点与广广告媒体体的选择择244.7根根据钻哥哥购珠宝宝产品的的营销定定位的选选择26

16、65 结论论及建议议295.1 主要结结论2995.2研研究局限限及建议议29参考文献献30致谢3111 绪论论1.1 研究背背景中国已经经成为世世界第三三大奢侈侈品消费费国，有有5亿消消费者有有能力购购买奢侈侈品，购购买奢侈侈品可以以表明自自己新的的经济和和社会地地位，也也是一种种自然的的心理需需求，我我国也成成为了全全球最重重要的珠珠宝消费费市场，截截止20007年年珠宝零零售企业业大约44万家，在在集群发发展状况况与高竞竞争力情情况下有有众多小小型珠宝宝企业将将会被淘淘汰，钻钻哥购珠珠宝应该该怎样加加强建设设来扩展展销售，在在日趋激激烈的竞竞争格局局中胜出出，以是是当务之之急。多年来，中

17、中国珠宝宝首饰行行业协会会一直致致力珠宝宝市场的的规范发发展，但但是我国国珠宝行行业市场场还存在在着一些些需要尽尽快妥善善解决的的问题，例例如市场场竞争还还是以低低层次的的价格竞竞争为主主，由此此导致了了虚假打打折，以以次充好好，以假假乱真等等现象的的发生，让让消费者者无从选选择，如如何给消消费者传传递产品品及时真真实信息息，如何何扩大企企业的知知名度，让让消费者者认知，从从而满足足消费者者的需要要尤为重重要，这这种信息息传递的的过程我我们称之之为广告告，广告告传播的的过程使使广告的的发布与与媒体有有了不解解之缘，因因此，如如何恰当当的利用用钻哥购购企业的的优势和和钻哥购购产品的的特点恰恰当有

18、效效的选择择广告媒媒体，就就成为衡衡量广告告效果好好坏的一一个关键键，广告告媒体的的选择种种类繁多多且复杂杂，结合合产品的的特点来来选择适适当的媒媒体不仅仅是制胜胜的关键键，也可可以预防防投资成成本的浪浪费，因因此本文文会根据据钻哥购购产品的的特点来来寻求最最优的媒媒体投放放策略以以实现广广告效果果的最大大化，来来阐述钻钻哥购珠珠宝广告告投放媒媒体选择择的问题题，提出出解决该该问题的的思路。1.2 研究意意义中国是美美国第一一大债权权国，手手里有逾逾两万亿亿的美金金债券，可可是中国国的黄金金官方的的储备才才12000吨，而而美国的的官方数数字是887000吨，差差了人家家7倍，人人均拥有有黄金

19、数数量也只只有美国国的三十十分之一一。“这些数数据充分分说明了了两个问问题，一一个是中中国的珠珠宝首饰饰市场潜潜力如此此庞大，二二是中国国的珠宝宝首饰行行业存在在的不是是企业和和企业间间的竞争争，不是是为拓展展市场，扩扩充疆土土而进行行的商业业拼杀，更更重要的的是使命命，是藏藏金于民民、国富富民强的的使命。深圳市钻钻哥购珠珠宝有限限公司是是业内具具有良好好口碑、稳稳步发展展的大型型珠宝品品牌首饰饰企业。但但由于广广告的意意识和能能力的薄薄弱，还还没有形形成强大大的知名名度以及及品牌竞竞争力，还还存在缺缺乏针对对性的产产品广告告、企业业广告等等问题，在在已掀起起奢侈品品消费热热潮的中中国市场场中

20、难以以脱引而而出。因因此，加加强针对对产品特特点及广广告媒体体的选择择的研究究来顺应应不断变变化的市市场对于于钻哥购购珠宝变变得日益益迫切。珠宝行业业未来行行业空间间和潜力力仍然很很大，并并且具有有完整产产业链的的企业将将在洗牌牌过程中中获得更更大的市市场份额额。所以以，研究究珠宝产产品特点点及广告告媒体的的选择对对于我国国现今阶阶段正处处于发展展中的钻钻哥购珠珠宝品牌牌及我国国其他珠珠宝品牌牌而言就就具有非非常重要要的意义义。本文通过过研究钻钻哥购珠珠宝产品品特点如如何广告告媒体策策略，结结合所收收集资料料，阐述述钻哥购购珠宝在在广告媒媒体选择择上的不不足，旨旨在帮助助于中国国市场上上正处于

21、于发展中中的珠宝宝企业通通过分析析自身产产品特点点选择更更合适的的广告媒媒体为营营造出自自己丰富富的品牌牌内涵而而使其变变成消费费者心目目中的一一种追求求，在中中国珠宝宝行业的的红海之之中寻出出可持续续生存、发发展的道道路。2 广告告媒体的的概述2.1 广告媒媒体的类类别与特特点（1）传传统大众众广告媒媒体传统大众众传播媒媒体主要要是指报报纸、杂杂志、广广播、电电视、电电影等媒媒体。特特别是前前四种，是是广告传传播活动动中最为为经常运运用的媒媒体，通通常被称称为四大大广告媒媒体。（2）报报纸报纸是传传统的三三大新闻闻传播媒媒体之一一。报纸纸运用文文字、图图像等印印刷符号号，定期期、连续续地主要

22、要向公众众传递新新闻、时时事评论论等信息息，同时时传播知知识、提提供娱乐乐或生活活服务，一一般以散散页的形形式发行行。报纸广告告的优点点在于：第一，报报纸有较较大的发发行量，读读者定期期购阅的的比例较较大，传传播范围围大，读读者面广广。还可可以相互互传阅，一一般估计计，最低低可有较较报纸发发行额22倍以上上的读者者，因而而阅读率率较高，广广告接触触率也较较高。第第二，传传播速度度快，反反映及时时。第三三，可以以凭借报报纸的信信誉加深深广告效效果。由由于报纸纸是以报报道新闻闻为主的的，所传传递的信信息容易易使读者者产生信信赖和关关心，并并影响到到对报纸纸所刊载载广告的的感觉。第第四，报报纸拥有有

23、特殊的的版面空空间和语语言，对对广告信信息有较较强的表表现力，能能比较详详尽地对对广告信信息做描描述和介介绍。可可以组织织广告特特辑和夹夹页广告告。第五五，便于于保存和和查找。第第六，报报纸广告告制作比比较简便便，广告告价格相相对较低低。即使使经费预预算有限限，也可可利用报报纸开展展一定程程度的广广告传播播活动。报纸广告告主要缺缺点有：第一，报报纸的读读者需要要一定的的阅读能能力，报报纸的大大众化又又使读者者阶层范范围比较较广泛，缺缺少一定定的针对对性。第第二，报报纸的时时效性较较短，隔隔日报纸纸便成历历史，因因而广告告内容被被反复阅阅读的可可能性很很小。第第三，报报纸每天天的版面面较多，广广

24、告分散散其间，读读者注意意力常为为数量多多而又毫毫无联系系的广告告所影响响，还容容易出现现“跳读”的现象象，越过过刊载广广告的版版面，从从而影响响广告的的阅读率率。第四四，单调调呆板，不不能传播播商品的的动态与与声音，也也不能自自由地运运用彩色色印刷，生生活气息息、趣味味性等方方面的信信息服务务不如广广播电视视，读者者往往会会有流失失。第五五，常因因登载条条件等原原因影响响，自由由程度较较小，预预定的广广告日程程计划往往往变动动。（3）杂杂志杂志和报报纸一样样，也是是一种以以印刷符符号传递递信息的的连续出出版物，但但出版周周期较长长，出版版速度较较慢。杂杂志最大大的特点点是针对对性强，保保存期

25、长长，记录录性好。读读者层次次和类别别较为明明确，尤尤其是专专业性杂杂志，读读者群大大多比较较稳定，对对所订阅阅的杂志志认同感感较强，由由此对刊刊登的广广告也显显现出较较高的关关心度和和信赖度度。杂志志的读者者生活水水准一般般较高，对对于新产产品或服服务的反反应比较较敏锐，消消费能力力也较强强。杂志的主主要优点点有：第第一，杂杂志的自自动阅读读率比较较高，常常常被广广泛传阅阅，还有有被反复复阅读的的情况。第第二，杂杂志广告告可承载载的信息息较多，可可以比较较自由地地运用文文字、图图片、色色彩等手手段表现现广告内内容。杂杂志还可可以做连连页或折折页来延延展版面面空间，运运用一些些特殊形形式来表表

26、现广告告商品，造造成画面面的震撼撼效果。第第三，杂杂志印刷刷精美，能能提高表表现对象象的美观观程度与与价值感感，制作作起来也也比较容容易。第第四，杂杂志具有有较强的的保存性性，重读读机会多多，能长长时间反反复看，能能延续广广告的传传播效果果。第五五，广告告效果较较易测定定。杂志广告告的缺点点主要有有：第一一，周期期长，时时效性差差，发行行间隔时时间较长长。第二二，杂志志一般发发行范围围有限，读读者层面面较狭窄窄，接触触对象不不广泛，市市场覆盖盖率低。第第三，制制作复杂杂，成本本较高。（4）电电视电视是运运用电波波把声音音、图像像（包括括文字符符号）同同时传送送和接受受的视听听结合的的传播工工具

27、，是是一种具具有多种种功能的的大众传传播媒体体。自220世纪纪30年代代问世以以来，电电视不断断以新的的面貌面面向广大大观众，已已经深入入千家万万户，在在传播领领域中产产生了越越来越大大的影响响，也是是传播广广告信息息的主要要媒体之之一。电视广告告媒体的的优点主主要有：第一，电电视集声声音、图图像、色色彩、活活动四种种功能于于一体，可可以直观观地、真真实地、生生动地反反映商品品的特性性，不必必更多说说明也能能使消费费者了解解商品，能能使观众众留下深深刻印象象。第二二，电视视普及率率高，收收视对象象层次广广泛，能能在极广广的地域域范围里里，迅速速传递信信息，极极易于配配合新产产品上市市、销售售等

28、促销销活动。第第二，能能够有效效地利用用演员和和名人推推销。第第三，容容易成为为人们的的议论话话题，有有意或无无意地对对广告商商品进行行比较和和评论。第第四，观观众一般般都在较较为休闲闲的状态态下收看看电视，易易于引起起无意注注意，对对不打算算看广告告的人也也能传播播到。电视广告告的缺点点主要有有：第一一，视听听者阶层层不稳定定，对不不同商品品的不同同视听对对象难以以控制。第第二，广广告内容容与形象象转瞬即即逝，无无法保存存，只有有大量购购买电视视的时间间，反复复重复播播出，才才可能实实现预期期的传播播目标，如如播出次次数少，传传播效果果则会不不明显。第第三，由由于消遣遣型观众众居多，观观众收

29、看看电视的的状况往往往也对对传播效效果产生生负面的的影响。电电视只能能按编排排顺序而而不能随随意选择择节目，同同时电视视频道遥遥控装置置的应用用，使得得观众收收视节目目注意力力不是很很集中，特特别是在在收看广广告节目目时更心心不在焉焉，往往往随意换换台或离离开而影影响实际际的收视视率。第第四，编编导复杂杂，电视视广告的的制作费费用也较较昂贵，拍拍摄成片片后，难难以临时时修改。因因此，一一旦决定定投放电电视广告告，就要要支出不不菲的媒媒体购买买费用，这这特别不不利于中中小企业业的市场场开拓。第第五，广广告播出出时因不不同类型型的广告告交叉播播出，相相互干扰扰，减弱弱了广告告传播的的效力。第第六，

30、广广告效果果难以测测定。（5）广广播广播是比比电视更更早一些些的电波波媒体，通通过无线线电波或或金属导导线，用用电信号号向听众众提供信信息服务务。有无无线和有有线广播播两种。广播媒体体的优点点主要有有：第一一，广播播传播速速度快，时时效性强强。第二二，收听听不受时时间、地地点限制制，收听听自由，灵灵活方便便。由于于广播媒媒体是一一种听觉觉媒体广广告，不不论接受受者在干干什么、在在什么方方位，只只要打开开收音机机或在能能收听到到的地方方，就能能边干别别的事儿儿边收听听。第三三，广播播广告语语言口语语化程度度高，听听众不受受文化水水平的影影响，比比较通俗俗，感性性诉求力力强。第第四，广广播媒体体能

31、做全全天候服服务，可可及时调调整广告告内容，随随时播放放新的信信息。也也易于选选择在不不同节目目前后播播放，能能较为主主动选择择广告对对象。第第五，制制作过程程较简单单，播出出费用不不高。第第六，具具有无限限想象空空间，即即发展听听众的丰丰富想象象力。正正如人们们所说的的：“描述天天下第一一美女，最最好用广广播。”第七，广广播可以以拥有众众多节目目主持人人，每个个节目能能够形成成个性特特色，通通过热线线服务等等，易于于进行双双向交流流，引发发想象力力，产生生亲近感感，构成成相对固固定的听听众群。第第八，针针对性强强，可收收听对象象特性明明显，地地区性电电台能做做有效地地做地方方性广告告，促销销

32、效果明明显。广播媒体体的缺点点主要有有：第一一，有声声无形，只只能用声声音诉诸诸听众，缺缺少视觉觉形象，看看不到商商品的外外观，印印象比较较浅薄。第第二，听听众接触触广告的的态度是是被动的的，听众众接收信信息时的的注意力力不能保保证。西西方一些些学者称称印刷媒媒体为“选择性性媒体”，其特特点是主主动权操操在读者者手里，称称电子媒媒体为“闯入性性媒体”，其特特点是“闯入听听觉是什什么，就就只能接接受什么么”。第三三，声音音稍纵即即逝，无无法存查查。第四四，广告告的遗忘忘度大，广广播而且且时间短短暂，保保留性差差，难以以吸引听听众，留留下深刻刻印象。第第五，收收听效果果难以准准确把握握和测定定。（

33、6）电电影电影是应应用光学学、声学学和机械械学等技技术进行行声像信信息传播播的媒体体，虽然然属于大大众传播播媒体之之一，但但相对于于四大广广告媒体体来说，电电影的影影响力要要小得多多，但在在传递广广告信息息方面也也具有一一定的优优势。电电影银幕幕面积大大，声音音效果好好，真实实感强，不不受时间间限制，诉诉诸观众众的信息息密集，诉诉求重点点明确。电电影广告告一般在在正片之之前放映映，观众众接受广广告信息息时环境境较舒适适，心情情较松弛弛，对广广告较少少排斥心心理，注注意力较较集中，因因而能收收到比较较好的广广告效果果。电影广告告受放映映时间和和场地的的限制，传传播范围围有限，且且电影广广告片拍拍

34、摄费用用也比较较高，因因而受重重视的程程度逐渐渐下降。但但电影观观众一般般都是消消费力比比较强盛盛的群体体，广告告费用的的投放量量相对可可以酌减减，仍不不失为一一种可以以选择的的媒体，特特别是在在进行媒媒体组合合时，是是可以考考虑的一一种理想想媒体。随随着我国国广告业业的发展展，电影影广告逐逐渐受到到重视，已已被不断断开发和和利用。2.2小小众传播播媒体相对于大大众传播播媒体，还还有很多多用来传传播广告告信息的的媒体，传传播范围围小些，受受众群体体少些，故故称为小小众传播播媒体。这这些媒体体往往可可以直接接影响消消费者的的购买行行为，进进行促销销，能够够弥补和和配合大大众传播播媒介的的传播活活

35、动，满满足消费费者的整整体需要要，有时时也可统统称为促促销媒体体。（1）户户外广告告户外广告告指设置置在室外外的广告告，如霓霓虹灯、路路牌、灯灯箱等。英英文为“OOut Dooor”，简简称ODD广告。户户外广告告种类很很多，特特点也不不一样。总总体上看看，户外外广告一一般传播播主旨比比较鲜明明，形象象突出，主主题集中中，引人人注目。能能够不受受时间的的限制，随随时随地地发挥作作用，对对过往行行人进行行反复诉诉求，容容易达到到印象积积累的效效果。户外广告告的优点点主要有有：第一一，户外外广告的的制作日日益精美美，欣赏赏价值较较高，还还可美化化环境。如如光彩夺夺目的霓霓虹灯以以它多变变的造型型，

36、瑰丽丽的色彩彩，构成成华丽的的夜景，给给人以美美的享受受。第二二，由于于照明，夜夜间和白白天一样样均有效效果，如如果灯饰饰安排得得好，夜夜间效果果会更好好。第三三，能长长时间在在同一场场所刊登登同一广广告信息息，有反反复诉求求的效果果。第四四，因传传递的是是单一的的商标和和公司名名称，故故能给人人留下深深刻印象象。户外广告告的缺点点主要有有：第一一，受空空间和地地点的限限制，所所传递的的信息无无法送达达更远的的地方。第第二，言言简意赅赅，文字字简洁，主主题突出出，画面面新颖，但但广告的的信息量量有限。第第三，广广告对象象不固定定，广告告内容难难以与销销售直接接相联系系。第四四，消费费者接触触时

37、间短短，注目目率有时时也受到到限制。第第五，广广告效果果难以测测定。（2）销销售点广广告所有在商商店、建建筑物内内外的，能能够促进进销售的的广告物物，或其其他提供供有关商商品信息息、服务务、指示示、引导导的标志志，如店店内挂悬悬物，橱橱窗和柜柜台的设设计、陈陈列，在在店内外外设立能能标示产产品特征征的立体体物，或或散发单单张的海海报等等等，都称称为销售售点广告告或销售售现场广广告（PPoinnt oof PPurcchasse AAdveertiise），简简称POOP广告告。由于于它和店店内广告告相似，从从销售者者的角度度看，它它是销售售点广告告；从购购物者的的角度看看，则是是店内广广告。现

38、现在有些些国家已已将二者者混同，比比如日本本即在店店内广告告的概念念中包容容了销售售点广告告的含义义。POOP广告告可在销销售现场场为消费费者起到到引导指指示的作作用，促促成和便便利其购购买；还还能营造造销售气气氛，激激发顾客客的购买买热情，促促使消费费者产生生冲动购购买行为为，直接接提高购购买率。需要注意意的是，POP广告也要精心设计。比如一些陈列的商品不够精美，摆放杂乱无章，反而会招致负面的效果，使消费者减少对该产品的信心。对广告物的管理也要经常、细致，保持新颖光亮，否则产生脏乱，如一些悬挂物的时间太久，色彩褪除，或是沾满灰尘，都会影响传播效果，减退消费者的购买欲望。（3）直直邮广告告直邮

39、广告告,英文为为Dirrectt Maail Advverttisiing ,简称称DM,也称邮邮政广告告和函件件广告。据据美国广广告函件件协会对对DM下的的定义是是：“对广告告主所选选择之对对象，将将印就的的印刷品品，用邮邮寄方法法，传递递广告主主所要传传达的信信息的一一种手段段。”直邮广告告的优点点主要有有：第一一，邮寄寄广告的的形式可可以不拘拘一格，有有较大的的自由度度，可随随意设计计，发挥挥创造，变变化多端端，在篇篇幅和形形态上具具有很大大的灵活活性。第第二，因因受众没没有阅读读时间的的限制，所所传递的的信息内内容能丰丰富、详详尽，但但不可罗罗嗦，使使读者产产生厌烦烦的心理理。对广广告

40、对象象和地理理上都具具有选择择性。第第三，可可为人员员上门推推销服务务作先导导。第四四，可将将广告信信息传达达到一般般媒体难难以达到到的对象象手里。第第五，信信息内容容容量较较大。第第六，广广告效果果较易测测定。直邮广告告的缺点点主要有有：第一一，选定定发送对对象名单单较困难难。第二二，因由由企业直直接发送送，故在在消费者者心目中中可信赖赖性低。第第三，容容易为收收件人所所轻视，不不加阅读读便随手手丢掉。因因而直邮邮广告多多为广告告宣传的的补充手手段。邮寄广告告能否发发挥效应应，最重重要的是是能否吸吸引广告告对象拆拆阅信件件等邮件件，所以以，邮件件的设计计要新颖颖、独特特，使目目标对象象愿意开

41、开拆，尽尽量减低低对邮寄寄广告的的抗拒心心理。在在这方面面，需要要特别注注意的是是要与企企业的消消费对象象建立经经常性的的联系。还还可发放放问卷，调调查目标标消费者者对商品品的期望望和建议议，保持持销售信信息交流流的畅通通、愉悦悦。要使邮寄寄广告发发挥出较较大的作作用，关关键是平平时要注注意积累累资料，选选好邮寄寄对象，建建立一个个直接邮邮寄广告告使用的的名册。名名册的资资料应该该准确、详详细、包包括直邮邮对象的的姓名、出出生年月月日、阶阶层、职职业、兴兴趣等。但但邮寄广广告需要要付出一一定的邮邮递费，可可能使广广告成本本提高。邮邮寄广告告的拆阅阅率有时时不能保保证，使使预设的的效果难难以实现

42、现。在广告活活动中，还还有一些些直接广广告的形形式经常常被采用用，如用用电话告告之有关关的信息息；直接接把广告告送到家家庭或信信箱以及及办公室室的上门门广告；在街头头或商店店门前发发广告传传单或带带有广告告的物品品；把广广告夹在在报纸中中，随报报纸送递递的折叠叠广告（也也叫夹报报广告）等等。（4）交交通广告告在日常生生活中，交交通是不不可缺少少的。利利用公交交车、地地铁、航航空、船船舶等交交通工具具及其周周围的场场所等媒媒体做广广告，这这就是交交通广告告。交通通广告因因其价格格比较低低廉，且且有着较较好的传传播效果果，对企企业来说说，有很很大的吸吸引力。交通广告告的优点点主要有有：第一一，由于

43、于定点或或定路线线的原因因，广告告对某部部分人的的接触率率会较高高，广告告主可根根据广告告目标的的要求，选选择目标标消费者者经常使使用的有有关交通通工具的的线路、场场所做广广告。第第二，交交通广告告信息展展示时间间长，消消费者在在较长时时间接触触广告，广广告内容容富有持持久性。第第三，区区域性广广告效果果较好，交交通广告告既可随随交通工工具流动动，具有有动态性性，又可可固定在在车站、机机场、码码头等场场所，具具有稳定定性。既既可运用用喷绘、招招贴等表表现手段段，又可可采用影影片、音音响等艺艺术形式式。第四四，能灵灵活运用用色彩。第第五，广广告内容容的变化化弹性大大。交通广告告的缺点点主要有有：

44、第一一，交通通广告因因交通工工具和线线路等的的限制，广广告对象象不广泛泛，广告告接触面面有一定定的局限限性。第第二，广广告篇幅幅有限，广广告场地地不能自自由选择择。第三三，公共共交通工工具的乘乘（旅）客客流动性性大，成成分复杂杂，较难难进行市市场细分分。第四四，广告告接触者者心情不不稳定，对对广告内内容只能能是“概而知知之”，广告告效果难难以测定定。2.3新新媒体互联联网络网络广告告就是以以电子信信息技术术与网络络为媒介介而传播播的广告告。互联网络络作为220世纪纪90年代代以后诞诞生的新新型媒体体，以其其优越的的传播特特点，为为广告业业展示出出广阔的的市场空空间。IInteerneet在最最

45、近的两两三年中中爆炸性性地发展展，特别别是Innterrnett上基于于超文本本技术，能能同时处处理文字字、图形形、声音音和影像像的WWWW（Worrld Widde WWeb，环环球网站站）的发发展速度度更是惊惊人。在在Intternnet向向商业应应用开放放后，无无论是国国际知名名的跨国国公司，还还是刚刚刚崛起的的新兴企企业，纷纷纷上网网设置主主页（HHomee paage），架架设网站站（Weeb ssitee），以以寻求商商机。可可以说，网网络广告告商机无无限。可可以预计计Intternnet将将成为继继电视、广广播、报报纸和杂杂志后的的第五大大媒体。2.3.1 网网络媒体体的传播播特

46、点网络广告告作为一一种全新新的广告告，之所所以受到到各个国国家及地地区企业业的重视视和喜欢欢，是因因为它与与当今电电视、广广播、报报纸、杂杂志四大大媒体的的广告相相比，具具有许多多特点和和优势，主主要有以以下几个个方面：（1）非非强迫性性我们知道道，电视视、广播播、报纸纸、户外外路牌、霓霓虹灯广广告等都都具有强强迫性，它它们要想想方设法法转移受受众的视视觉、听听觉，将将有关信信息塞进进受众的的脑子，而而网络广广告却是是非强迫迫性的，它它具有类类似报纸纸分类广广告的性性质，让让受众自自由查询询，受众众既可以以只看标标准，也也可以从从头浏览览到尾；既可以以初略浏浏览，也也可以详详细查看看，这样样就

47、使受受众大大大节省了了时间，并并避免受受众注意意力集中中的无效效性和被被动性。（2）交交互性传统的广广告媒体体的传播播模式一一般是一一对多，属属于大众众的、单单向的传传播。广广告对象象往往被被动地接接受广告告信息，极极少有选选择的自自由和余余地。网网络广告告不受地地域和时时间等限限制，信信息覆盖盖面广、受受众选择择性大，信信息交流流是开放放的。更更重要的的是，网网络传播播采用的的是一对对一（oone-to-onee）模式式，即广广告信息息一次只只及一个个广告对对象。广广告受众众可以根根据自身身的需要要和兴趣趣，主动动地选择择和访问问相关的的站点，这这就是网网络传播播所具有有的独特特的交互互性。

48、由由于传播播模式的的变化，消消费者能能够和广广告进行行深人的的交流，如如在广告告网页上上表达自自己的爱爱好和兴兴趣，网网上则可可相应做做出反应应，逐步步推出需需要的相相关信息息。它由由一般受受众感兴兴趣的问问题，一一步一步步深入到到具体的的信息。而而且，消消费者在在接触有有关的广广告信息息时，还还可以通通过他正正在看的的WWWW页面用用电子邮邮件（EEmaail）向向公司发发出咨询询甚至订订单，在在虚拟空空间里得得到“真实”的感受受，可以以“体验”产品、服服务和品品牌，这这是传统统媒体无无法做到到的。（3）实实时性在传统广广告媒体体上，广广告发版版后很难难改变，或或者说改改换广告告版面的的经济代代价太大大，因而而难以实实现。而而在Innterrnett上做广广告则能能按照需需要及时时变更广广告内容容，包括括改错。例例如，一一则有关关电