电子商务与客户关系管理-318403.docx

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1、目 录目 录1摘 要21绪论3311 电子商商务与客户关关系管理介绍绍312 选题背背景及意义32电子商务环环境下现行客客户关系管理理分析421 电子商商务环境下企企业CRM特点422 现实案案例分析53现行客户关关系管理的缺缺陷64结合电子商商务实际的CCRM问题解解决策略75如何进行客客户关系管理理86企业在电子子商务环境下下实行CRMM应该注意的的关键97结论100参考文献111电子商务环境下下客户关系管管理问题研究究摘 要电子商务是互联联网发展下的的新产物，随随着电子商务务的发展，电电子商务企业业的客户关系系管理也面临临着新的挑战战。本文通过过论述了电子子商务与客户户关系管理CCRM的

2、基本本知识，结合合Amazoon和阿里巴巴巴两个案例例分析了两个个公司电子商商务的成功之之处，指出电电子商务环境境下现行客户户关系管理的的现状及存在在问题，并提提出了相关的的解决建议方方案。最后本文进一步步论述了在电电子商务环境境下企业如何何进行客户关关系管理，提提出实行CRRM中需要注注意的关键问问题。本文研研究的问题，具具有一定是现现实意义，能能为企业决策策提供理论和和实际的支持持。关键词：电子商商务 客户户关系管理CCRM 个性性化1 绪论11 电子商商务与客户关关系管理介绍绍客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是由Gardener G

3、roup 提出，其定义是企业与客户之间建立的管理双方接触活动的信息系统，它告诉企业谁是对它最有利的客户，并激发其制定保留老客户的市场战略以及吸引新客户。客户关系管理的含义就是，通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度的，从而提高企业的竞争力的一种手段。主要包含以下几个主要方面：客户概况分析（PProfilling）包包括客户的层层次、风险、爱爱好、习惯等等；客户忠诚诚度分析（PPersisstencyy）指客户对对某个产品或或商业机构的的忠实程度、持持久性、变动动情况等；客客户利润分析析（Proffitabiility）指指不同客户所所消费的产品品的边缘利润润、总利润额额、净利润等等；客

4、户性能能分析（Peerformmance）指指不同客户所所消费的产品品按种类、渠渠道、销售地地点等指标划划分的销售额额；客户未来来分析（Prrospeccting）包包括客户数量量、类别等情情况的未来发发展趋势、争争取客户的手手段等；客户户产品分析（PProducct）包括产产品设计、关关联性、供应应链等；客户户促销分析（PPromottion）包包括广告、宣宣传等促销活活动的管理。这这就是CRMM中所谓的7P。电子商务是以现现代信息技术术手段，如数字化通通信网络和计计算机装置等等为工具，进行商品交交易的过程,其目的是替替代传统交易易过程中纸介介质信息载体体的存储、传传递、统计、发发布等环节,

5、从而实现商商品和服务交交易以及交易易管理等活动动的全过程无无纸化,并达到高效效率、低成本本、实时化、网网络化、直接接化等目的1。12 选题背背景及意义在当今信息化高高速发展的前前提下，电子子商务这个新新兴行业的发发展，带领着着客户关系管管理也进入一一个新的阶段段。本文对电电子商务和客客户关系管理理相关问题的的论述，阐明明了当前电子子商务企业需需要注意的问问题以及解决决方法。2电子商务环环境下现行客客户关系管理理分析电子商务下的客客户关系管理理是在传统的的客户关系管管理的基础上上利用信息技技术的发展所所创建的一种种新兴的顾客客满意管理。在电子商务时代代，经济活动从从过去的以企企业为中心转转变为以

6、客户户为中心，客户的需求求结构变得日日益复杂。企业产品的的质量已不再再是决定企业业能否在市场场竞争中生存存下去的唯一一因素。因此，企业应该构构建电子商务务平台，在生产时应应该时刻以客客户为中心，抓住客户满满意度和客户户价值这两个个重要的因素素。与此同时，企业要注重重管理好内部部资源和外部部资源，打造更好的的品牌，提供更优质质的服务。从而可以拥拥有比较多的的客户资源。在企业的战战略管理中，企业都希望望能有自己的的核心竞争力力，客户关系管管理CRM应需而生。21 电子商商务环境下企企业CRM特特点电子商务环境下下企业CRMM主要有一下下特点：（1） 服务实时化。在在当今信息化化告诉发展的的前提下，

7、顾顾客（消费者者）每时每刻刻面对大量的的信息，如何何让顾客关注注企业产品，如如何维系企业业与消费者的的良好关系，提提高顾客的忠忠诚度，避免免顾客消费转转移，成为电电子商务下企企业进行客户户关系管理的的首要任务。企企业必须不断断了解关注顾顾客消费行为为和心理的改改变，即时做做出调整策略略，掌握先机机，赢得客户户2。（2） 服务个性化、一一对一服务。可可以说，在电电子商务环境境下，一个客客户就是一个个市场。客户户要求个性化化服务的趋势势越趋明显，对对客户行为和和心理的分析析也逐渐转变变成对单个客客户的分析，这这就要求企业业进行CRMM的时候，为为了赢得客户户更高的满意意度和忠诚度度，必须制定定个性

8、化服务务的标准。（3） 服务主动化。在在电子商务的的过程中，企企业可以很容容易做到为客客户主动服务务，改变原先先的被动服务务状态，提供供很好的售前前、售中、售售后服务。由由于客户的需需求趋于多样样化、个性化化，企业通过过实时了解客客户的需求，以以提高客户满满意度和忠诚诚度为目的，可可以快速与客客户联系，根根据客户的实实际需求，调调整服务的方方式，提高服服务质量3。根据80/200法则，企业业80的利利润是由200客户产生生的，而这220的客户户就是我们平平时所说的VVIP客户。企企业进行客户户关系管理的的落脚点和重重点，应该落落在这20的客户上。结结合电子商务务的特点，企企业在经营过过程中，将

9、面面对大量的大大小客户（包包括潜在客户户），而这些些客户中，只只有一部分能能真正与企业业发生实时交交易，而在发发生实时交易易的客户中，只只有小部分能能给企业产生生大部分的利利润。企业关关键点就在于于，如何发现现这小部分的的客户，并且且维系这部分分客户。22 现实案案例分析文献4的案案例中阐述到到，美国Ammazon网网上书店的经经营理念，包包括三点：（1） 以客户为中心。调调查客户需要要什么，就为为客户提供什什么，解决客客户如何获得得的问题，然然后把商品送送到客户手中中。（2） 站在客户的层面面上进行考虑虑，并创新。从从客户的角度度出发，思考考发现客户的的需要，提供供贴身周全的的服务，同时时帮

10、助客户发发现他们的需需要。（3） 个性化服务。这这是电子商务务环境下，通通过互联网所所形成的，特特有的服务。该该公司的宗旨旨是为每一个个客户提供一一个商店，11070万个个客户就有11070万家家商店。这就就是Amazzon公司的的“你的商店”的服务理念念成功所在。Amazon公公司的成功在在于根据电子子商务的特殊殊性制定的独独特服务：（1） 单击购物。通过过记住顾客的的所有相关信信息，使顾客客从繁琐的订订单过程中解解脱出来，减减轻了顾客的的交易精神负负担。同时，与与其他没有记记录顾客信息息的竞争者相相比，这种服服务便成为了了竞争优势，顾顾客更愿意感感受这份优质质的服务。从从而带来更多多购买行

11、为的的发生。（2） 产品评测信息。在在Amazoon出售的所所有产品都会会被评测。出出版商为读者者提供图书的的编辑评论，还还有其他顾客客的意见。此此外，顾客还还会对此打分分:分数可以以帮助顾客决决定是否买这这本书。（3） 采购圈。设想你你有兴趣学习习哪些经常被被你的对手或或教授读的那那些书Amazzon能为此此提供方便的的渠道。（4） 推荐。公司采用用过滤和其他他个性化的技技术向用户推推荐商品。公公司记录每位位顾客的名字字，当顾客进进入网站时就就会出现问候候语。当顾客客挑出一本书书时，系统会会推荐其他一一些有趣的书书，鼓励顾客客浏览和购买买他们预先没没有计划购买买的书。文献中的另一个个案例是我

12、国国的阿里巴巴巴A。与美国及世界其其他BZB网网站主要为大大企业服务不不同，阿里巴巴巴认为占全全球企业总数数90%的中中小企业才是是互联网商务务服务的主体体，并一直坚坚持。为了更好地为公公司的客户服服务，阿里巴巴巴建立了CCRM系统。最最重点的系统统是一个大型型PI语音融融合网络的分分散部署集中中管理式的呼呼叫中心。随随着阿里巴巴巴呼叫中心全全线扩容突破破1300个个座席，业内内呼叫中心单单点座席数记记录己被重新新刷新，再创创新高。阿里里巴巴呼叫中中心是其电子子商务交易销销售和服务的的核心系统，为为客户提供优优质的即时服服务，促进业业务发展。阿里巴巴特大呼呼叫中心充分分满足了新老老客户的服务务

13、需求，不仅仅协助客户在在网上成功地地经营自己的的生意，而且且也能适时帮帮助客户解决决电子商务实实践中不断遇遇到的各种新新问题，实现现了线上客户户服务与线下下主动营销服服务的有效组组合，从而大大大提升了客客户服务水准准，强化了企企业品牌形象象。“倾听客户的声声音，满足客客户的需求”是阿里巴巴巴生存与发展展的根基。阿阿里巴巴因其其CRM实施施的一对一服服务，以客户户忠诚度为基基础的增值服服务，和统一一的前后台运运营平台三项项获得了中国国第三届“最佳CRMM实施”的优胜企业业。以上案例中两个个企业的比较较：（1） 这两个公司都极极为重视客户户服务，因此此都大力推行行客户关系管管理。从案例例来看，Am

14、mazon以以客户为中心心的理念更为为具体，目的的更为明确。并并且这一理念念已经成为的的企业使命。（2） Amazon的的业务范围更更为广泛。尽尽管Amazzon的规模模更大，业务务种类和模式式更为繁杂。但但是它的客户户关系管理渗渗透到公司的的各个流程，使使公司的运营营都体现出争争取尽善尽美美为客户服务务的思想。阿阿里巴巴则在在某些方面做做得好，而另另一些方面有有些欠缺。例例如，对买家家的服务。如如果一个市场场有顾客，那那么它就会繁繁荣。阿里巴巴巴有一个强强大的客户服服务呼叫中心心，但相对来来说，网站对对客户的服务务内容却体现现得较少。从从整体来说，AAmazonn的客户关系系管理涉及到到公司

15、流程的的各个方面，较较之阿里巴巴巴更为全面，流流程更加平滑滑，为客户服服务体现得更更周到。3现行客户关关系管理的缺缺陷对比以上案例分分析当前电子子商务告诉发发展的影响下下，企业CRRM存在以下下问题。（1） 客户范畴的认知知不深。企业业的客户，应应该包括现有有客户与潜在在客户，现有有客户要维系系，潜在客户户要发掘。当当前许多企业业仅仅把目光光落在眼前的的客户上，满满足于现状，忽忽略了潜在客客户的潜在利利润空间。（2） 客户关系的概念念模糊。目前前许多企业把把客户关系仅仅仅认为是客客户的购买和和联系行为，真正意义上的客户关系是要拓展新客户，保留老客户。（3） 过度着眼于数据据分析，而忽忽略实际上

16、客客户的心理行行为分析。数数据能为CRRM提供很好好的指导作用用，而在实际际中，部分企企业过度关注注数据的分析析结果，偏离离了CRM做做的是服务，是是以人为基础础，而并不是是以数据为基基础的。企业业更多的是以以人性分析为为主，数据为为辅助。（4） 服务缺乏创新，个个性化服务只只停留在观念念的层次，个个性化服务没没有落实到实实际，或者说说个性化服务务不彻底，仅仅有形式的个个性，实际上上并没有给客客户提供多上上贴心的服务务。（5） 管理理念落后。对对客户关系管管理认识的不不足。在当前前许多企业，甚至是许多多较大规模的的企业仅注重重以产品为中中心，忽略了客户户关系的建立立与管理，尤其是目前前销路较好

17、的的企业中这种种现象尤为普普遍。然而这这种短视行为为必将阻碍企企业的作大作作强。4结合电子商商务实际的CCRM问题解解决策略（1） 客户的认知策略略。首先，明确客户不不仅仅是购买买过本公司产产品的人，所有对公司司感兴趣，有过意见建建议的人都应应视为企业的的潜在客户。在电子商务环境下企企业可以建立立多种渠道宣宣传企业，使更多的潜潜在客户变为为现实客户。如以网站为主，客户呼叫中心为辅，把电子渠道作为客户信息收集的重要渠道积极拓展新客户。对客户信息进行及时的维护更新。充分利用电子商务优势对客户资源进行数据挖掘，发现优质客户，提高客户贡献值。同时在网站中宣传公司的文化,设立有关公司文化理念以及产品等方

18、面的有奖问答扩大潜在客户，还可以利用网络广告的便捷扩大企业知名度吸引新客户。（2） 与客户建立多种种沟通渠道。目前，新兴流行的方式是，通过客户在网站上注册记录的信息，利用手机短信对客户产生购买行为的提醒，购买过程的进度关注，如配书进度，邮寄进度的及时通知。广泛使用电子商务手段维系客户关系。维系现有客户。预防客户被竞争对手挖走是客户关系管理的三大目标之一。可以利用客户电话回访。客户回访是一对一的直接沟通,大大增强了客户服务的人性化,从而增加客户对企业的好感。建立网上交流社区。客户可以在交流社区上发表意见、投诉、交流,这种方式属于客户主动型的方式,非常有利于收集客户真实的迫切需要处理的意见。邮件回

19、访。以电子邮件的方式向客户定期或不定期发送相关信息,也是一种低成本的有效沟通方式5。（3） 将个性化服务执执行彻底。企企业的成功赢赢在执行。个个性化服务不不应停留在形形式上。如AAmazonn公司一样，个个性化服务做做到个人，真真正让每个顾顾客感受到了了企业是对每每一个人说话话，而不是对对一群人说话话。（4） 服务创新。服务务创新，依靠靠两种因素一是思想想，二是手段段。思想是服服务的意识、建建议、构思，通通过设立专门门的研讨会或或者专门的服服务开发团队队，随着电子子商务形势的的发展，随时时推出更好的的服务；手段段，就是技术术，电子商务务，离不开电电子化，也就就是互联网的的发展，拥有有专业先进的

20、的技术手段是是电子商务企企业保持长期期竞争力和竞竞争优势的根根本保证。（5） 规范管理，危机机意识。在目目前，业绩比比较好的企业业往往满足于于现状，不进进行管理的规规范化建设，缺缺乏改革精神神，更缺乏危危机意识。这这对处于飞速速发展的电子子商务行业来来说是致命的的。电子商务务企业，应该该时刻保持危危机感，以此此指导客户关关系管理，不不断发觉新用用户，维系老老用户，减少少浪费资源的的用户，不断断进行CRMM的优化管理理。5如何进行客客户关系管理理（1）将网上得得到的数据与与公司已有的的客户的数据据集成，按姓姓名区分出网网上浏览者。通通过集成网上上交易纪录和和商店交易纪纪录，可以辨辨别出既是网网上

21、顾客又是是商店顾客的的消费者。现现有的商店客客户在网上的的购买行为（运运用点击流数数据）可以与与他们在非网网上渠道的购购买行为相比比较。对网上上广告的响应应率，同样可以与与非网上广告告相比较。把把基于webb的市场一揽揽子分析软件件（购物车分分析）运用到到点击流数据据中，以区分分什么产品有有可能一同销销售，什么产产品可能会被被客户留在购购物车中，放放弃购买。（2）需要分析析的第一个问问题，也是最最重要的一个个，就是网上上销售收入到到底是新的收收入还是仅仅仅是从商店渠渠道到网上渠渠道的转移。为为了解答这个个问题，必须须将网上客户户的数据细分分为现有客户户和新客户（不不论任何渠道道）。当然所所有的

22、新客户户都标制着收收入的增长，但但如果现有客客户在一段时时间内通过任任何渠道的购购买增加，也也意味着收入入的增长。（3）如何提高高客户忠诚度度。实际上，顾客满满意度有两种种概念：行为为意义上的顾顾客满意度和和经济意义上上的顾客满意意度。行为意义上的顾顾客满意度是是顾客在历次次购买活动中中逐渐积累起起来的连续的的状态，是一一种经过长期期沉淀而形成成的情感诉求求。它是一种种不仅仅限于于“满意”和“不满意”两种状态的的总体感觉。营销界有一个著著名的等式：100-11=0。意思思是，即使有有100个顾客客对一个企业业满意，但只只要有1个顾客对其其持否定态度度，企业的美美誉就立即归归零。这种形形象化的比

23、拟拟似乎有夸大大其词之嫌，但但事实显示：每位非常满满意的顾客会会将其满意的的愿意告诉至至少12个人，其其中大约有110人在产生生相同需求时时会光顾该企企业；相反，一一位非常不满满意的顾客会会把不满告诉诉至少20个人，这这些人在产生生相同需求时时几乎不会光光顾被批评的的企业。可见见，顾客的满满意度是一个个决不适用数数学和逻辑法法则的、难以以量化的主观观品质。对经济意义上的的顾客满意度度，可以从其其重要性方面面加以理解。美美国Magnnus Soo Derllund杂志志曾刊登的一一条“顾客满意：口碑相关曲曲线”表明，企业业的顾客服务务处于一般水水平时，顾客客的反应不大大；一旦其服服务质量提高高或

24、降低一定定限度，顾客客的赞誉或抱抱怨将呈指数数倍的增加。企业的一切活动动都应体现其其对顾客的有有形或无形的的尊重。企业业应牢记：只只有动机出于于对顾客的信信任与尊重、永永远真诚地视视顾客为朋友友、给顾客以以“可靠的关怀怀”和“贴心的帮助助”才是面对顾顾客的唯一正正确的心态，才才能赢得顾客客。6企业在电子子商务环境下下实行CRMM应该注意的的关键企业在电子商务务环境下实行行CRM应该该注意的关键键点包括：（1）如何以合合理的成本满满足顾客的独独特需求。能否满足顾客的的独特需求，是是企业能否胜胜出的最大挑挑战之一。公公司必须一方方面了解和满满足每个顾客客的不同需求求和愿望，一一方面尽可能能降低成本

25、。电电子商务和客客户关系管理理为此带来了了现实化的解解决方案。利利用电子商务务网站和系列列客户数据分分析处理软件件，可以为客客户进行大规规模的定制化化服务。定制制化既能应用用于庞大的、复复杂的市场，又又能对单一顾顾客的需求作作出积极、迅迅速的反应。采采用客户网页页的定制化和和利用软件技技术分析顾客客的独特的习习惯和偏好，可可以使企业与与顾客进行便便利的对话，不不断了解顾客客的需求，并并能够根据客客户的变化及及时调整。而而且，并不需需要增加很多多成本。（2）一对一营营销商的首要要任务就是识识别和区分客客户所以在零零售业，企业业可以采用区区别营销，激激励个体顾客客在每次踏进进店门就“举起手来申申明

26、身份”，以期获得得打折优惠。实实际上，这样样的运作还提提供了一个与与顾客互动交交流的良好平平台，这种互互动可以通过过信函进行，也也可以通过收收银台亦或网网上进行。企企业为实现“一对一服务务”的目标，必必须综合利用用多项客户关关系管理工具具，如网站个个性化软件、顾顾客服务软件件、邮件自动动回复系统等等。可以说，随随着社会经济济和技术的发发展，特别是是信息技术和和电子商务的的发展成熟，客客户关系管理理必将开创商商业的新阶段段，一对一服服务将在不久久的将来实现现。7结论当今，信息技术术和网络技术术正在飞速发发展，企业与客户户之间的关系系变得越发重重要，CRMM可以帮助企企业更好地吸吸引客户、留住客户

27、。在电子商务务的运行模式式下，企业可以更更廉价、更方便、更快捷地与与客户进行交交互，把CRM和供应应链管理结合合起来，企业和客户户可以建立有有效的价值链链有效地利用用电子商务活活动，对提高生产产率、降低成本和和增强客户服服务的潜力是是无限的。CCRM和电子子商务的结合合，在我国的发发展还处于初初级阶段，与国外大型型企业相比，我国的企业业在技术、管理和人才才等方面还处处于劣势。我国企业在在实施CRMM时，根据自身情情况引进技术术和进行投资资，选择合适的的CRM系统，把CRM的实践践流程和业务务流程相结合合。此外，在电子商务务活动中，要采取一些些安全措施保保证客户数据据和信息的完完整性和安全全性，

28、使CRM能充分分发挥优势，为为客户提供更更个性化、更更优质、更贴贴心的服务。参考文献1 Niccholass CRoomanoJr，Jeerry FFjermeestadElecttronicc Commmerce Custoomer RRelatiionshiip MannagemeentJ.Infoormatiion Teechnollogy AAnd Maanagemment，22003(44). 2 格罗格林伯格. 实时的客客户关系管理理M.北北京:机械工工业出版社,2002.3 黎娜.电子商务与与客户关系管管理J.经济师，22007(77).4 刘薇.电子商务与与客户管理管管理D.中国知网：硕士学位优优秀毕业论文文.5 万超.电子商务与与客户关系管管理J.现代管理科科学，20004(12).