佳洁士节约牙膏广告策划书xjy.docx

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1、广告策划书书目录 一 市场分分析 （一）牙膏膏中国品品牌市场场发展历历程 （二）现有有市场竞竞争格局局发展 （三）消费费者分析析 （四）市场场发展趋趋势分析析 （五）未来来产品发发展趋势势 二 产品分分析 （一）”佳佳洁士-节约“牙牙膏分析析 （二）竞争争对手牙牙膏分析析 三 销售与与广告分分析 （一）宝洁洁公司销销售与广广告现状状 （二）宝洁洁公司的的市场销销售现状状 四 主要品品牌定位位策略分分析 （一）高露露洁 （二）中华华 （三）冷酸酸灵 五 企业营营销战略略 （一）营销销目标 （二）市场场策略 六 广告表表现 （一）非媒媒介 （二）媒介介 七 公关营营销策略略 （一）目的的 （二）活

2、动动策划 八 效果预预测、评评估 附：电视广广告脚本本 消费者市场场调查问问卷 广告策划书书 佳洁士-节约牙膏广广告策划划案 前言 始创于一八八37年的的宝洁公公司，是是世界最最大的日日用消费费品公司司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 佳洁士

3、-节约牙膏是是宝洁公公司推出出的新产产品,为配合合宝洁公公司的牙牙膏市场场推进计计划,特进行行本次广广告策划划,本次策策划将为为佳洁士士-节约牙膏塑塑造独特特的市场场形象,并以全全新的方方式推向向市场 本次策划书书的文本本结构如如下: 市场分析-牙膏中中国品牌牌发展历历程 产品分析-自身产产品特点点/对手产产品特点点 销售与广告告分析 企业营销战战略-企业目目标与市市场策略略 企业广告策策划-广告目目标/广告对对象和市市场/广告策策划主题题/广告创创意设计计 广告媒介策策略-公共关关系策略略-广告效效果预测测,评估-实施策策略 一 :市场场分析 (一)牙牙膏中国国市场品品牌发展展历程 1998

4、 年，全全国牙膏膏产量达达到 228.007 亿亿支，比比 19449 年年增长了了 一三3.6 倍倍， 220000 年产产量达到到了 336 亿亿支，年年人均使使用量提提高到了了 2.8 支支，有关关专家预预计， 20005 年年中国牙牙膏产量量将达到到 455 亿支支， 220100 年将将达到 54 亿支。 近二十年来来，中国国牙膏市市场大致致经历了了四个阶阶段： 第一阶段（ 19491992 年）：国内品牌三足鼎立 1949 年到 119922 年期期间，中中华、两两面针和和黑妹三三大国产产品牌一一直分享享了中国国庞大的的牙膏市市场。但但三大品品牌几乎乎没有正正面竞争争，各居居一隅，

5、分分别占据据着东部部、南部部和西部部市场，相相安无事事。 第二阶段（ 19921996 年）：洋品牌小试牛刀 1992 年，世世界最大大的牙膏膏品牌高高露洁进进入中国国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段（ 19962000 年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完完全改变变了中国国牙膏市市场格局局：一方方面通过过收购国国产品牌牌来取得得市场份份额和渠渠道，如如联合利利华从上上海牙膏膏厂取得得了 中华华 和 美加净净 的品牌牌经营权权；另一一方面通通过出色色的营销销手段及及价

6、格调调整，让让大众接接受自己己。 119966 年，国国内牙膏膏 100 强品品牌中外外资品牌牌仅占两两席，到到 19998 年已经经增至四四席，而而 20000 年更是是增加到到了 66 席。而而 蓝天六六必治 、 芳草 、 两面针针 等昔日日国产名名牌整体体陷入颓颓势。 第四阶段（ 2000 年 ）中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵灵 、 田七 、 蓝天六六必治 等等国内品品牌在经经历了一一轮市场场洗礼后后，营销销手段和和品牌管管理理念念日渐成成熟。他他们避开开与外国国品牌的的正面交交锋，在在 中老年年口腔护护理 和 中草药药护理 等等细分市市场上大大做文章章，取得得了不错错的效果果。 (二)现

7、有有市场竞竞争格局局发展 1 、第一一梯队优优势明显显：高露露洁稳居居榜首，佳佳洁士紧紧随其后后，这两两个品牌牌占据了了市场份份额大部部。在人人们的心心目中，高高露洁、佳佳洁士几几乎成了了牙膏的的代名词词。短短短的几年年中，这这两个品品牌已将将国产老老品牌远远远抛离离，成为为了中国国牙膏市市场的主主导品牌牌。而老老品牌 中中华 经过过了联合合利华重重新品牌牌定位和和包装之之后，重重焕光彩彩 2 、二线线品牌竞竞争激烈烈：冷酸酸灵、两两面针、蓝蓝天、黑黑妹等老老品牌虽虽已风光光不再，但但凭借原原有的品品牌优势势依然占占据了一一席之地地，而不不少国外外品牌如如 LGG 、黑黑人、安安利也开开始瞄准

8、准中国市市场大力力推广，由由此造成成了二线线品牌的的激烈竞竞争态势势。从成成长指标标来看，新新兴国外外品牌可可谓是后后劲十足足，发展展前景良良好。 (三)消消费者分分析 牙膏虽然是是一种家家庭消费费品，但但随着国国外品牌牌的进入入，国内内与国外外品牌之之间在消消费群结结构上开开始出现现差异： 国产品牌牙牙膏的主主要消费费群集中中在低收收入者以以及中老老年人；而年轻轻人或中中高收入入者则偏偏向于使使用国外外品牌的的牙膏。造造成以上上差异的的原因可可能有以以下两点点： 1。（ 11 ）不不同年龄龄段的消消费习惯惯不同。对对于中老老年人来来说，使使用习惯惯是很难难改变的的，特别别是对于于一种使使用了

9、十十几年甚甚至几十十年的产产品，老老品牌早早已根深深蒂固，要要想让他他们接受受新事物物恐怕很很难。 （ 2 ）中中外品牌牌价格有有差距。尽尽管高露露洁等品品牌在近近几年产产品线延延伸到了了各消费费层，但但相对于于国产品品牌来说说，价格格还是高高了些许许。对于于一般的的消费者者来说，使使用国产产牙膏已已经可以以满足基基本的清清洁需求求，也算算得上是是 价廉物物美 了。 2 、消费费区域特特征分析析 （ 1 ）一一线品牌牌覆盖全全国各地地。高露露洁、佳佳洁士在在全国各各地都占占据了主主要的市市场地位位。 （ 2 ）二二线品牌牌具有明明显的区区域特征征。从上上表来看看，冷酸酸灵、两两面针在在成都优优

10、势尤为为明显；黑人、黑黑妹在广广州表现现突出；上海防防酸在上上海地区区一支独独秀，渗渗透率甚甚至高于于佳洁士士。 (四)市场场发展趋趋势分析析 目前，彩电电、空调调等的价价格战正正打的如如火如荼荼。其实实国内牙牙膏的市市场竞争争一点也也不亚于于一些大大件商品品的竞争争。两面面针牙膏膏突然降降价的消消息在牙牙膏同行行内就已已掀起了了风波。但但面对两两面针此此次的降降价行动动，业内内人士称称牙膏市市场暗战战激烈，但但整体价价格却难难波动。 中国牙膏市市场长期期以来被被国有品品牌所垄垄断。中中华、黑黑妹、两两面针等等三大品品牌一直直以来分分享了中中国庞大大的牙膏膏市场。 外资品牌面面对牙膏膏这一高高

11、利润的的行业，当当然不甘甘心放弃弃这个共共有122亿人口口的大蛋蛋糕，近近一两年年来，一一下子冲冲出了几几个外资资品牌，如如高露洁洁、佳洁洁士、洁洁诺等，其其以巨大大的广告告费作为为辅垫，誓誓要与国国产品牌牌争一高高低。 中国消费者者的健康康观念在在不断的的改变，对对自已及及家人的的照顾从从口腔从从始的广广告信息息不断充充斥影响响各人的的消费购购买行为为，从以以往单一一清洁牙牙齿的工工具到补补钙的、防防酸的、防防蛀等，各各种各样样名目的的新牙膏膏产品如如雨后春春笋般涌涌现，令令人一时时眼花缭缭乱。中中国市场场从原来来的三国国鼎立的的局面一一下子被被划分的的七零八八落，出出现了各各品牌重重新洗牌

12、牌的现象象。 牙膏市场价价格战是是否打起起来现在在还是未未知数，广广告战已已是不争争的事实实。据央央视调查查咨询中中心对全全国3440多个个电视频频道的监监测所得得，20000年年1-55月牙膏膏电视广广告总投投放量为为389932万万元，比比上年同同期增长长了377%。 前几年，整整个中国国牙膏市市场基本本被国产产的几个个品牌所所划分，但但据统计计，19999年年1-55月牙膏膏电视总总投放量量为2883266万元，中中华、两两面针、冷冷酸灵、黑黑妹、六六必治等等几个品品牌的广广告投放放量只占占总广告告量的332%，外外资品牌牌的佳洁洁士、高高露洁等等广告投投放量占占42%。因为为国产品品牌

13、受到到合资品品牌的外外来压力力，为了了巩固已已有的市市场份额额，争夺夺战一触触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。 从媒体选择择来看，国国产牙膏膏相对比比较集中中在中央央台，全全国各省省的投放放面也相相对松散散，采取取一网打打尽的广广告投放放方式。但但中华、两两面针、黑黑妹等几几个国有有品牌唯唯独在北北京、上上海地区区99年1-55月基本本没有广广告投入入，这是是其它一一些外资资品牌所所没有的的。是否否就是自自己的领领地就自自顾不暇暇呢？而而面对合合资品牌

14、牌的广告告疯狂入入侵，220000年1-55月在以以上地区区相对有有所增加加。特别别一提的的是中华华一改以以往作风风在上海海地区220000年1-55月已投投入5000多万万元，北北京地区区投入2220多多万元。 广西柳州的的两面针针和广州州的洁龈龈牙膏是是国内最最早打响响中药护护牙概念念的产品品，但前前者发展展较快。两两面针中中药牙膏膏依然是是近段时时间广告告首推产产品。999年1-55月这一一产品已已投入了了近4550多万万元。但但面对中中华中草草药牙膏膏的强劲劲推出，两两面针不不敢怠慢慢，迅速速推出两两面针强强效中药药牙膏加加入竞争争，20000年年1-55月的广广告投入入了一八八52万

15、元元，但面面对中华华中草药药牙膏的的庞大广广告冲击击，又显显得是有有心无力力了。但但其它的的外资品品牌暂没没有涉足足中草药药这一领领域。多多以防蛀蛀、全效效、超白白等特点点作为广广告卖点点。 报纸作为第第二大的的广告媒媒体，各各牙膏品品牌却显显得不顾顾一屑。据据央视调调查咨询询中心对对全国3380多多份报刊刊的监测测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了

16、50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。 面对此次风风波，牙牙膏同行行众多品品牌表示示不跟进进，靠单单一的降降低来换换取销售售量的上上升，是是极其危危险的营营销手段段。有关关人士指指出，在在消费层层次多元元化，消消费观念念国际化化的今天天，会有有越来越越多的人人接受价价高质优优的观念念，国内内品牌在在以优质质价廉稳稳住广大大实惠消消费群体体的同时时，也不不要把高高消费群群体市场场消极放放弃。 (五)未来来产品发发展趋势势 几年前，国国外品牌牌的进入入从根本本上改变变了中国国

17、牙膏市市场的竞竞争格局局，今天天，这些些已经奠奠定了坚坚固市场场根基的的国际品品牌依然然保持着着旺盛的的生命力力，而又又一批国国外品牌牌也来到到了中国国，准备备掀起新新一轮的的竞争。相相比之下下，国产产品牌则则显得后后势不足足。在今今后的牙牙膏市场场中，上上演的应应该是国国外品牌牌之间的的争夺，市市场份额额将被重重新划分分。 二: 产品品分析 (一)佳洁士士-节约牙膏分分析 我公司为回回报广大大消费者者,特生产产出一款款牙膏,外型设设计独特特设计,牙膏口口是其它它产品的的1倍,牙膏是是液体,愿意粘粘在牙刷刷上,这样的的设计为为了便于于消费者者使用,也便于于消费者者养成节节俭的作作风,我们的的这

18、款牙牙膏有水水果香型型,薄荷型型,能24小时时全天为为您服务务,白天让让您口气气清新,散发自自信的魅魅力,夜晚它它会为您您消灭牙牙齿中的的病菌,维护您您牙齿的的健康,有各种种克数的的牙膏为为您服务务 (二)竞争争对手牙牙膏分析析 1.两面针针牙膏 薄荷香型 预防:牙本质质过敏 、牙周周炎 、牙痛痛 1220克 水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出出血 一八0克 冰凉薄荷型型 预防:清除牙牙垢 、 使牙齿齿洁白 、 全新易易挤软管管 1220克 天然水果香香型 预防:牙周炎炎 、 口腔异异味 、拖敏敏防驻 1000克 清爽薄荷 预防:缓解牙牙本质过过敏 、牙龈龈出血 、牙痛痛、口腔腔异味

19、、止血血 1220克 水果香型 预防:清新口口气 、 牙痛 一八0克 2.中华牙牙膏 长效防驻 预防:防驻 、 坚固牙牙齿 1170克克 清新口口气 中草药 预预防:发炎 、驻牙牙 、口腔腔溃痒 1200克 清新口口气 长效防驻 预防:坚固 、 1220克 清新口口气 金装全效 预防:含氟、钙钙 、强齿齿素CAAGP 、坚固固 、拒绝绝驻牙 1000克 口气清清新 3蓝田六必必治牙膏膏 绿茶 预防防:抑治口口腔病菌菌 、 阻止牙牙菌斑生生成 、 清热去去火除口口臭 冰茶茉茉莉香型型 生物酶 预预防:口腔菌菌平衡 、 防止口口腔牙周周疾患 、 修复组组织 、 抑制出出血 中草药 预预防:口腔炎炎

20、症 、 牙龈出出血 、 疼痛、 异味 水果香香型 全效 预防防:口腔炎炎症、 牙龈出出血 、肿痛痛 、口臭臭 、牙齿齿过敏、口口腔溃疡疡 冬青薄薄荷型 4 黑人牙牙膏 水清新 富富含氟化化物、晶晶莹蓝色色膏体 、蕴涵涵法国天天然香水水 、独有有水拧清清新分子子+ 三 销售与与广告分分析 (一)宝宝洁公司司销售与与广告现现状 1.宝洁公公司的知知名度.美誉度度与企业业形象 一九八八年年宝洁公公司在广广州成立立了在中中国的第第一家合合资企业业 - 广州州宝洁有有限公司司，从此此开始了了宝洁投投资中国国市场的的十四年年历程。为为了积极极参与中中国市场场经济的的建设与与发展，宝宝洁公司司已陆续续在广州

21、州、北京京、上海海、成都都、天津津等地设设有十几几家合资资、独资资企业。 十四年年来，宝宝洁公司司一贯奉奉行“生生产和提提供世界界一流产产品，美美化消费费者的生生活”的的企业宗宗旨，在在华生产产出了众众多质量量一流、深深受消费费者喜爱爱的产品品。宝洁洁的飘柔柔、海飞飞丝、潘潘婷、舒舒肤佳、玉玉兰油、护护舒宝、碧碧浪、汰汰渍和佳佳洁士等等已经成成为家喻喻户晓的的品牌。迄迄今为止止，宝洁洁在华投投资总额额已逾110亿美美元，拥拥有约440000名员工工。自一一九九三三年起，宝宝洁公司司连续九九年成为为全国轻轻工行业业向国家家上缴税税额最多多的企业业。 宝洁公公司历来来崇尚消消费者至至上的原原则，在

22、在中国也也不例外外。为了了深入了了解中国国消费者者，宝洁洁公司在在中国建建立了完完善的市市场调研研系统。开开展消费费者追踪踪并尝试试与消费费者建立立持久的的沟通关关系。宝宝洁公司司在中国国的市场场研究部部建立了了庞大的的数据库库，把消消费者意意见及时时分析、反反馈给生生产部门门，以生生产出更更适合中中国消费费者使用用的产品品。 宝洁公公司是一一个创新新型的现现代化企企业，一一贯重视视科学研研究、技技术开发发及人才才培养，注注重产品品质量及及加速原原材料本本地化的的进程。宝宝洁公司司在全球球建有119个大大型技术术研究中中心，拥拥有8,3000名科学学技术研研究人员员，其中中有2,0000名具备

23、备博士学学位的研研究员。公公司每年年科研经经费的投投入在117亿美美元以上上，平均均每年申申请专利利达200,0000余项项。在中中国，为为了使宝宝洁在技技术上有有更大的的发展，宝宝洁与清清华大学学共同创创建的全全球第一一八个大大型科研研中心已已于一九九九八年年四月在在北京正正式落成成。这将将确保利利用宝洁洁全球的的技术优优势，研研究开发发先进的的产品技技术，创创造设计计出更适适合中国国消费者者需要的的产品。 公司高高度重视视人才培培养，向向员工提提供了独独具特色色的培训训计划，公公司的目目标是尽尽快实现现员工本本地化，计计划在不不远的将将来，逐逐渐由国国内员工工取代外外籍人员员担当公公司的中

24、中高级领领导职位位。 在争取取尽早实实现原材材料本地地化的进进程中，宝宝洁公司司积极帮帮助中国国吸引外外资，加加速原材材料工业业的发展展。在宝宝洁的影影响下，已已有众多多国际原原材料供供应商来来华投资资，宝洁洁与罗纳纳普朗克克公司的的合作就就是其中中的一例例。 宝洁公公司十四四年来一一贯恪守守“取诸诸社会，用用诸社会会”的原原则，做做有高度度社会责责任感的的企业公公民。近近几年来来，宝洁洁公司在在中国已已累计向向社会捐捐助四千千多万元元人民币币，用于于支持发发展教育育、健康康、城建建、环保保、助残残及赈灾灾救济等等各项社社会公益益事业。例例如：宝宝洁19996-19998年向向希望工工程累计计

25、捐款112000万元，在在全国227个省省、自治治区兴建建了766所希望望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。 一九九九八年四四月，在在宝洁公公司董事事长来华华访问期期间，宝宝洁向清清华大学学捐款11,0770万元元人民币币，引进进目前世世界上最最先进的的实验仪仪器，帮帮助完善善学校的的教学实实验设施施及用于于承担宝宝洁与清清华大学学共同合合作的科科研项目目。同时时向教育育部捐款款7000万元人人民币，用用于支持持中、小小学青春春期健康康教育。此此外，宝宝洁公司司还向野野生动物物保护基基金会捐捐款一五五0万元人人民币，以以保护国国宝大熊熊猫。 宝洁公公司在

26、中中国十四四年所取取得的成成就得益益于迅速速发展的的中国经经济和日日臻完善善的投资资环境，离离不开中中国各级级政府和和广大消消费者以以及社会会各界的的支持。宝宝洁将一一如既往往地为提提高中国国消费者者的生活活质量而而不懈努努力，同同中国一一起发展展，一起起繁荣，以以实现宝宝洁的承承诺：让让我们尽尽心尽力力，让每每一天尽尽善尽美美。 2.宝洁公公司的市市场销售售现状 A: 1)产品质质量:佳洁士士-节约牙膏,将以品品质为第第一位,为消费费者生产产出放心心的商品品 2)价格定定位:佳洁士士-节约牙膏,22-4元元不等 3)渠道策策略:佳洁士士-节约牙膏,全国各各地的大大.中.小超市市 B: 4)品

27、牌定定位:佳洁士士比高露露洁晚进进入中国国市场三三年，一一直处于于步步落落后的境境地，近近几年来来，佳洁洁士和高高露洁在在中国的的营销战战更是到到了白热热化的状状态。虽虽然和高高露洁一一样，佳佳洁士都都是定位位在了高高端市场场，但是是与高露露洁的专专业形象象不同的的是，佳佳洁士将将营销目目标瞄准准儿童，广广告上频频繁出现现的是一一张张儿儿童 没有有蛀牙 的的笑脸。通通过在儿儿童心目目中树立立的良好好品牌形形象，来来影响父父母选择择牙膏品品牌。宝宝洁公司司还想让让少年儿儿童在 佳佳洁士 四 主要品品牌定位位策略分分析 1 、 高高露洁 高露洁洁一直占占据着牙牙膏高端端市场。近近年来，由由于人们们

28、生活水水平的提提高和消消费习惯惯的改变变，消费费者对品品牌的偏偏好程度度加强，对对价格的的敏感程程度下降降，高露露洁更是是牢牢地地占领了了牙膏市市场份额额第一的的位置。通通过与中中国牙防防协会等等医疗机机构的合合作，以以及广告告中身着着白大褂褂的 牙医医 对消费费者的谆谆谆诱导导，高露露洁在中中国消费费者心目目中树立立起了 牙牙科专家家 的品牌牌形象。 2 中华 19994 年年，欧洲洲日化用用品巨头头联合利利华公司司和上海海牙膏厂厂采取 商商标使用用许可 的的合作方方式，租租赁了 中中华 的商商标使用用权。联联合利华华很看重重 中华 的品品牌知名名度和在在中老年年人群中中的影响响力。 200

29、01 年年 5 月，联联合利华华更换了了中华牙牙膏的标标识，并并推出了了各种不不同口味味的中华华牙膏，使使之消费费群体向向年轻化化拓展。 3、 冷酸酸灵 冷酸灵灵是重庆庆市著名名的牙膏膏品牌，它它能在竞竞争激烈烈的市场场中生存存下来，当当初的产产品定位位和广告告宣传功功不可没没。冷酸酸灵的广广告主题题在很长长时间里里一直集集中在向向受众表表达，冷冷酸灵能能解除牙牙齿遇到到冷热酸酸甜后所所遭受的的痛苦。这这使得冷冷酸灵品品牌被牢牢固定位位于药物物牙膏上上，并成成为了这这方面的的第一品品牌。 90 年代中中期以后后，在高高露洁、佳佳洁士等等品牌的的大举进进攻下，冷冷酸灵仍仍然坚持持了已有有的正确确

30、主题与与定位，提提炼出了了一句带带给受众众直接利利益的口口号： 想想吃就吃吃，冷酸酸灵牙膏膏 ，进一一步强化化了产品品的诉求求点，从从而守住住了市场场自己的的市场份份额。但但可惜的的是，其其后来 坚坚忍不拔拔，冷酸酸灵 的口口号，以以及 大象象篇 、 立起篇篇 等广告告策略的的失败，让让冷酸灵灵牙膏痛痛失了不不少市场场份额。 五 企业营营销战略略 1营销目标标 1)短期目目标:通过宣宣传令消消费者认认识此产产品,并且购购买 2)长期目目标:令消费费者对此此产品拥拥有品牌牌忠诚度度 2市场策略略 1)产品定定位:让消费费者节俭俭,从产品品出发让让消费者者能做到到节俭 2)诉求对对象:单身青青年和

31、青青少年 3）广告主主题：”佳佳洁士-使节约约” 六 广告表表现 1 .非媒媒介 1)针对青青少年： （1）用儿儿童作节节约的宣宣传各种种，把活活动编成成儿歌，歌歌颂节约约美德。 （2）在各各小学树树立节约约美德，评评选节约约美德先先锋队员员（例如如：颁发发证书，奖奖品等） （3）节假假日儿童童自己购购买“佳佳洁士-牙膏”儿儿童装，可可以半价价购买（销销售地点点：各小小学门口口，公交交车站） 2）针对青青年 （1）产品品推出一一段时间间后，可可以在指指定日期期可用旧旧牙膏换换新牙膏膏。 （2）可以以定期搞搞优惠或或对奖活活动。 2 . 媒媒介 1)电视 : (全国性性) CCCTVV-1 、

32、CCCTV-5、 CCCTV-6、 CCCTV-8 (地方性) 北京京电视台台 、 青岛电电视台 、 哈尔滨滨电视台台 . 2)报纸 : (专业类类) 、 等; (综合类) 、 、 、 地区性性日报、 地区性晚报等. 3)杂志 : (专业类类) 等; (综合类) 、 、 、 等 4)户外广广告 :各个目目标市场场的路牌牌 .灯箱箱和车身身. 5)媒体广广告预算算 报纸广告预预算:110万元元人民币币 杂志广告预预算:55万元人人民币 电视广告预预算:335万元元人民币币 户外广告预预算:一五万万元人民民币 合计:655万元人人民币 七 公关营营销策略略 (一)目目的 公关营销的的最终目目的是提

33、提高企业业效益,最高的的目的服服务公众众,贡献社社会.具体的的目的是是让公众众了解宝洁,让宝洁洁了解公公众,了解他他们的真真正需要要,公众对对产品的的意见反反馈和建建议. (二)活动动策划 1.产品上上市新闻闻发布会会(以提倡节节约新起起点为主题题进行,向公众众宣布一一种新起点点的诞生生); 2.牙膏试试用(向目标标市场的的消费者者发放1100000管牙牙膏，并并记录下下使用者者的数据据，宣传传”提倡倡节约新新起点“为为主题。 八 效果预预测、评评估 售前：我们们采用向向消费者者促销的的方式 售中：利用用媒介和和非媒介介一起向向消费者者介绍”佳佳洁士-节约“牙牙膏 售后：对广广告效果果进行整整

34、体评估估 附：电视广广告脚本本 消费者市场场调查问问卷 “佳洁士士-节约”牙牙膏电视视广告脚脚本系列列 “佳洁士-节约”牙牙膏（儿儿童篇） 画面一：大大熊左手手拿着牙牙刷，右右手拿着着牙膏，大大熊说：“牙膏膏没有了了“，随随手仍了了牙膏，去去拿一管管新的牙牙膏。 转镜头：多多啦A梦拼命命的去接接仍掉的的牙膏。 画面三：多多啦A梦走到到大熊旁旁边说：”你为为什么要要把牙膏膏仍掉“，”牙牙膏用完完了“大大熊说道道，多啦啦A梦拿过过大熊的的牙刷挤挤上牙膏膏，大熊熊睁大了了眼睛看看着，大大熊不禁禁的说道道：”我我刚才看看没有牙牙膏了，你你怎么还还会挤出出这么多多牙膏呢呢？“多多啦A梦说到到：”你你看看

35、有有没有，要要是没有有我怎么么会挤出出这么多多牙膏，只只有成为为好孩子子才能成成为好人人，人们们才会尊尊重你，你你相成为为好孩子子吗？“大大熊说道道：”我我想，我我想！”“那那你只要要能成为为一名懂懂得节约约的儿童童，你就就可以成成为一名名好儿童童好人”。 画面四：“佳佳洁士，始始节约”。 “佳洁士-节约”牙牙膏（青青年篇） 画面一：夜夜晚，屋屋子里唯唯一的光光亮是桌桌子上的的台灯，一一个男青青年在灯灯光下写写着东西西。 画面二：男男青年在在写信 声音：男青青年写信信的声音音，哭泣泣的声音音 特写：妈妈妈我已经经找到一一份工作作了，近近几天，找找工作的的历程让让我学到到了很多多，到过过几家公公

36、司都是是因为我我不懂得得为公司司着想-不懂得得节约，把把我解雇雇了，记记得小时时侯（开开始回忆忆小时侯侯）。 画面四：牙牙膏还没没完，我我喊：“ 妈妈，没有牙膏了，”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是还有吗！你已经11岁了，你一定要懂得节约，父母工作都容易，你要懂得节约，”我很不高兴的说了声：”知道了“，妈妈说：”你现在也许不理解，等你以后工作的时候你就知道了“。 画面五：写写信的纸纸被男青青年哭的的浸湿了了一块，男男青年继继续在欣欣信上写写到，妈妈妈我现现在理解解你的苦苦心了，我我知道节节约了 画面六：”佳佳洁士，始始节约“ 消费者市场场调查问问卷 本公司为调调查一下

37、下消费者者对”佳佳洁士-节约“牙牙膏的喜喜爱程度度，这次次调查不不会给您您带来任任何麻烦烦，请您您放心填填写，谢谢谢您对对我们工工作的支支持。 一请您在下下列选项项中只能能选择一一个结果果： 1您觉得当当今社会会应不应应当继续续节约？ A应当 BB不应当当 C随便便 2你是否喜喜欢佳洁洁士产品品？ A喜欢 BB不喜欢欢 C还可可以 DD没印象象 3你喜欢”佳佳洁士-节约“牙牙膏的外外姓设计计吗？ A喜欢 BB不喜欢欢 C还可可以 DD没印象象 4你喜欢”佳佳洁士-节约“牙牙膏的那那种香型型？ A水果香型型 B清香香型 CC薄荷型型 D都不不喜欢 5你觉得”佳佳洁士-节约“牙牙膏的价价格怎么么样？ A高 B不不高 CC还可以以 6你能够买买到”佳佳洁士-节约“牙牙膏吗？ A能 B不不能 7你喜欢什什么时候候购买？ A节假日 B促销销 C没有有牙膏的的时候10.3.202221:2321:23:1022.10.39时23分9时23分10秒10月. 3, 223 十月 20229:23:10 下午21:23:102022年10月3日星期一21:23:10