企业客户关系管理的认知38934.docx

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1、深度营销与客户关系管理课程意义为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）企业营销工作作的好坏，常常常决定着企企业的成或败败。面对激烈烈的竞争和客客户的需要升升级，销售人人员一味要求求降价。有什什么不降价的的替代策略？客户关系管管理无疑是企企业控制价格格和附加价值值的重要方法法。在本课程程中，拥有多多年实战经历历的资深培训训师张子凡先生生详尽地介绍绍了现代市场场营销的系统统知识及抵御御竞争的策略略，并针对客客户关系管理理做了全面的的分析。课程程内容以业绩绩和竞争力为为根本，既重重理念提升，又又强调实战，是是提升企业营营销工作效果果不可多得的的视听工具。课程目标通过学习本本课程，您将将实现以下转转

2、变.了解高度竞争争时代营销的的核心理念.掌握提升竞争争力的策略.了解客户关系系管理的系统统知识.掌握实用有效效的客户关系系管理方法讲师简介张子凡国内内资深营销实实战讲师，行行销及团队管管理专家；曾曾任箭牌口香香糖有限公司司区域经理、世世纪脉博网销销售总监；服服务过的客户户有：微软（中中国）、阿里里巴巴、搜狐狐、中国移动动、中国电信信、西门子、东东方通信、奔奔驰、东风汽汽车、江铃汽汽车、宇通客客车、美的三三湘客车、万万科地产、珠珠江地产、中中国银行、建建设银行、南南方航空、可可口可乐、光光明乳业、青青岛啤酒、水水井坊、椰岛岛鹿龟、四川川长虹、美的的、老板集团团、帅康、等等国内外知名名企业。课程提

3、纲通过本课程程，您能学到到什么？第一讲 提升升业绩、建立立竞争力的出出路.前言.影响企业销售售业绩的四大大因素.观念 方法法消灭“没办法”.规划 执行行提高执行行力.成功营销者的的“五商”第二讲 从不不同角度认识识并理解营销销（上）.引言.服务营销 关系营销.从企业收入来来源分析营销销工作的重点点.观念层面谈营营销（一）第三讲 从不同同角度认识并并理解营销（下下）.观念层面谈营营销（二）.策略层面谈营营销第四讲 客户关关系管理的基基础.客户 大客户户.优质客户服务务第五讲 对客户户关系管理的的基础认知 （上）客户关系的四四个层次客户关系管理理起源现实生活中的的客户关系管管理（一）第六讲 对客户

4、户关系管理的的基础认知 (下)现实生活中的的客户关系管管理（二）客户关系管理理专家的四大大特征企业在客户关关系管理工作作中的失误第七讲 系统统认识客户关关系管理.引言.客户关系管理理与客户档案案的关系.客户档案层面面的八大竞争争法宝第八讲 不断提提高客户转移移成本.什么是转移成成本.提高客户转移移成本的种方方法.课程回顾第讲 提升业业绩、建立竞竞争力的出路路【本讲重点】影响企业销售业业绩的四大因因素观念 方法消灭“没办法”规划 执行提高执行行力成功营销者的“五商”影响企业销售业业绩的四大因因素当今市场竞争已已经越来越激激烈，企业要要想在激烈竞竞争的市场上上生存立足，首首要的目标是是取得一定的的

5、销售业绩，实实现盈利。影影响企业销售售业绩的主要要因素有四个个：知识、态态度、技能和和目标，如图图所示。图 影响销销售业绩的四四大因素第一个因素：知知识企业的员工必须须要具备一定定的知识基础础。不同的人人对知识的内内涵有不同的的理解，我们们常常片面地地认为，员工工只要掌握产产品知识和业业务知识，就就可以做好销销售工作，而而事实恰恰相相反。员工除了要掌握握产品知识、业业务知识之外外，还需要具具备其他的重重要知识，包包括社会知识识以及后面将将要谈到的服服务营销和关关系营销的知知识。我们发现：一个个销售人员如如果掌握的社社会知识越宽宽泛，他越是是能够以客户户所感兴趣的的话题来与客客户进行交流流沟通，

6、从而而越是能够促促进与客户之之间的关系，缩缩短彼此之间间的距离。【案例】同一天加入公司司的两个销售售人员，一个个人是产品专专家，另一个个人是人际沟沟通专家。在在经过一年两两年以后，产产品专家销售售的业绩往往往比不上人际际沟通专家。因因为这个产品品专家仍然需需要背着包满满处去找客户户，而人际沟沟通专家却轻轻松地坐在办办公室里接听听老客户帮他他推荐的新客客户的电话。第二个因素：技技能一个称职的销售售人员需要具具备以下两大大技能：.开发新客户的的能力第一个技能是开开发客户的能能力。即通过过不断拜访新新客户，积极极沟通，从而而不断地开发发新的区域市市场。开发客客户的能力反反映了销售人人员开拓新市市场、

7、拓展新新业务的素质质。这是从拓拓展市场广度度的要求来评评价销售人员员的技能高低低。.保住现有客户户的能力第二种能力是保保住已经开发发的客户的能能力。保住现现有客户的能能力反映了销销售人员培育育已有市场、挖挖掘已有市场场潜力的素质质。这是从拓拓展市场深度度的要求来评评价销售人员员的技能高低低。第三个因素：态态度尽管销售人员具具备了知识，也也掌握了技能能，但是他们们的业绩也有有可能达不到到事先的预期期。其中的原原因就在于有有很多销售人人员根本不喜喜欢现在这份份工作，或者者是他在工作作中根本感觉觉不到快乐，当当然也就做不不好工作。这这就是因为态态度影响了工工作。 .员工为什么会会不快乐原因一：钻牛角

8、角尖传统道德观念告告诉我们，做做人一定要诚诚实。可有些些销售人员从从事一段时间间的销售工作作后，却发现现有的时候做做销售工作不不能完全说实实话，甚至有有时还需要说说一些违心的的话来促成交交易，所以这这是对其人生生的价值观和和世界观进行行挑战的阶段段，缺乏处世世经验的销售售人员常常会会感到困惑和和不快乐。当员工钻牛角尖尖时，经理应应告诉和引导导他们，使他他们明白任何何事物的存在在必然有其合合理和不合理理的一面，出出现的困惑并并不是因为存存在什么过错错，而是还没没有提到一个个高度，还无无法深刻认识识这个社会。原因二：欲望因为今天的收入入满足不了个个人的欲望，所所以感觉到不不快乐。人的的欲望总是在在

9、无止境的变变化，尽管我我们不断地在在创造财富，但但是我们发现现自己的欲望望也在不断地地膨胀。解决这个问题的的办法有两个个，第一是适适当降低员工工的期望值，以以适应现在的的收入；第二二是尽力提高高员工收入，以以满足其欲望望。但是很不不幸，当收入入提高的时候候，欲望又进进一步上升了了。所以我们们既要努力提提高收入，又又要适当地学学会去管控自自己的欲望，这这样就容易快快乐了。.如何调整员工工不快乐的心心态不快乐是员工态态度的一种表表现，态度的的内在表现则则是员工的心心态。如何调调整员工不快快乐的心态呢呢？应当努力力做到以下四四点：让员工认识到无无论喜欢与否否，不能把责责任推卸给别别人，这一定定是自己

10、所选选择的结果。让员工认识未来来的生活和命命运都掌握在在自己的手中中，喜欢与否否均在于自己己。鼓励员工以一种种积极的态度度来看待自己己今天的工作作。经过对比，使员员工更加珍惜惜现在的工作作。第四个因素：目目标目标管理理念的的创立人是彼彼德德鲁克杜拉克。杜拉拉克先生说：我们没有能能力去改变一一个社会的现现状，但我们们希望通过自自己的努力来来改变一个企企业的状况，于于是杜拉克在在企业内部推推行目标管理理。目标管理分为两两个层面，第第一个层面为为组织目标，第第二个层面是是个人目标。组组织目标是一一个组织团体体所制定的在在一段时间内内，该组织行行动应该达到到的目的。个个人目标的设设定人则是单单个人，是

11、单单个人在一段段时间内希望望达成的目的的。【案例】当一个记者路过过一个工地的的时候，他看看到三个人正正在盖房子，他他问第一个人人:“你在做什么么？“这个人说：“很简单啊，砌砌墙盖房。”他又问第二二个人：“你在做什么么呢？”他说：“我在想办法法赚钱养家糊糊口。”问第三个人人，他说：“我在尝试着着做特色建筑筑。”十年过去了了，当记者再再次看到这三三个人的时候候，当年说正正在砌墙盖房房那个人已经经下岗了。当当年说正在做做赚钱养家糊糊口工作的人人仍然是个小小泥水匠，勉勉强地保住了了今天的饭碗碗，没有任何何的进步。当当年说正在做做特色建筑的的人呢？成为为一代著名的的建筑师。这这个故事给我我们的启示是是：

12、明天我们们的业绩是否否达成，关键键就是看员工工如何看待今今天的工作。针对目标缺失问问题，需要所所有的经理人人员帮助员工工做好职业生生涯规划，并并且做好日常常的激励工作作，只有这样样才能真正有有助于提升企企业的销售业业绩，最终把把员工都塑造造成为职业化化的营销经理理人。在今天这样一个个激烈竞争的的时代，通过过知识、技能能、态度和目目标这四大因因素，最终将将带动我们业业绩的提升。这这是企业的第第一个突破点点。观念方法消消灭“没办法”我们每个人每天天都在用自己己的行为来面面对周围的社社会，那么什什么因素决定定了一个人的的行为呢？为为什么每个人人的行为会存存在这么大的的差异呢？答答案是他们所所掌握的知

13、识识和技能是不不同的。而是是什么在影响响一个人的知知识和技能呢呢？答案是态态度在影响一一个人的知识识和技能。那那是什么在影影响一个人的的工作态度呢呢？是价值观观，每个人的的价值观不同同，因而每个个人所关注的的关键点是不不一样的。所所以作为经理理人员，要想想影响和协调调员工的行为为，就要想办办法把尽可能能多的员工的的价值观统一一起来，使大大家具有一样样的价值观，这这样我们才有有机会达成好好的业绩。.影响价值观的的因素信念是什么在影响人人的价值观呢呢？影响一个个人价值观的的因素在于“信念”。【案例】很多朋友都看过过穷爸爸富富爸爸这本本书，这本书书告诉了我们们信念是什么么。穷爸爸的的信念是：当当一遇

14、到困难难、遇到问题题的时候他会会说，经理，这这事我没办法法了，您找别别人去做吧。而而富爸爸会说说：经理您放放心吧，我一一定会想出办办法来，把它它做好。穷爸爸爸说：我富富不了，因为为我有俩孩子子。富爸爸则则说：我必须须要富，因为为我有两个孩孩子。穷爸爸爸是一种向后后看的消极思思想，而富爸爸爸是一种向向前看的积极极思想。我们们大家思考一一下，在我们们的工作岗位位上有多少人人每天在不断断地重复这三三个字“没办法”。就是这样样三个字破坏坏了团队向前前看的动力。企业的突破点就就是让员工树树立一种坚定定的信念，只只有具有坚定定信念的士兵兵，只有坚定定必胜的士兵兵，才会在将将军的带领下下最终赢得胜胜利。.影

15、响信念的因因素思维方式式在实际工作中，我我们发现员工工之间的思维维方式存在着着很大的差异异。比如同样样是对顾客抱抱怨和投诉的的处理，一些些员工常常会会抵触客户的的抱怨和投诉诉，而另一部部分员工则喜喜欢客户的抱抱怨和投诉，因因为他们认为为客户的抱怨怨和投诉恰恰恰是客户给了了自己一次改改进产品和服服务的机会，顾顾客的各种抗抗拒的语言，实实际上是在帮帮你提升能力力，增加经验验。综合上述思路，我我们看到思维维方式在影响响着信念、信信念影响着价价值观、价值值观影响着态态度，态度最最终影响一个个人的行为这这样一个完整整的链条。如如下图所示：图是一个同心圆圆，最外面的的一层是行为为，最里面的的是思维方式式。

16、行为是多多年的思维习习惯所铸就的的，行为虽然然难以改变，但但是如果思维维方式发生变变化的话，就就会影响和波波及到一个人人的行为。图中最核心的部部分是观念，最最外围的是方方法。一个企企业的成功凭凭借的是观念念和方法，只只有先纠正员员工的观念，再再传授员工以以方法，企业业才能走向成成功，这是在在今天这样一一个高度竞争争的时代，企企业的第二个个突破点和切切入点。图 观念与与方法的关系系【案例】四种不同类型的的人的心态对对比没办法与与想办法我们身边常常有有四种不同职职业属性的人人，包括打工工者、自由职职业者、老板板和投资人。四四种类型的人人的心态不尽尽相同。打工者常常抱有有两种心态，第第一种心态是是打

17、工心态，第第二种心态是是老板心态。打打工心态就是是穷爸爸的思思想，如遇到到困难总会说说：这事，经经理你找别人人去做吧，我我不会做；第第二种是老板板心态，具有有老板心态的的人懂得今天天的公司虽然然不是我的，但但是我有必要要去为公司做做贡献。抱有有打工心态的的人注定要打打工，而抱有有老板心态的的人注定有机机会取得成功功。自由职业者的心心态是怎样的的呢？一个牙牙科医生在一一家医院辞职职后自己开了了一个诊所，并并雇了一个助助理。一天早早晨，牙医醒醒来发现自己己发了高烧，但但是牙医告诉诉自己，我一一定要起来，我我是最棒的，我我要去赚钱，然然后喊着口号号一、二，起起，分钟后牙牙医出门工作作了。这就是是一种

18、自由职职业者的精神神。老板知道公司是是自己的。他他不怕问题并并积极地去解解决问题，他他不能逃避问问题，不能说说没办法。对于投资人，他他们在打高尔尔夫球的时候候还在商量着着，如何使现现有的万的资资产，通过对对外投资在一一年之内再赚赚回万，达到到万的规模。所所以投资人也也不会说没办办法。上面四种不同职职业属性的人人，只有具有有打工心态的的人才会说没没办法，所以以，我们要坚坚决地摒弃这这种心态。【自检】到底是什么影响响了个人的行行为，请选择择出下面对知知识技能、态态度、价值观观、信念和思思维方式对行行为影响的逻逻辑关系，判判断正确的一一项。（ ）. 价值观思思维方式信念态度知识技能个人行为思维方式信

19、信念价值观态度知识技能个人行为. 思维方式价值观信念态度知识技能个人行为. 价值观信信念思维方式态度知识技能个人行为规划执行提提高执行力除了上面提到的的这些内容之之外，在现代代的营销竞争争过程中还有有一个很关键键的问题：为为什么那么多多优秀的营销销创意最终都都没有执行好好，反而被竞竞争对手钻了了空子？就是是因为两个字字“执行”。.执行力低下的的根源员工执行力差，一一方面是由于于员工过于年年轻，但是更更重要的原因因则是家长式式的员工管理理模式，使得得员工从一开开始就没有较较强的自我组组织能力和自自我安排能力力。.提高员工执行行力的方法提升员工执行力力的方法有很很多，其中最最为重要的有有两种方法：

20、第一种方法法是压力法。即即经理不对员员工进行提示示，而是给员员工以压力，使使其自己想办办法进行解决决。工作完成成以后，经理理再帮助员工工对执行情况况进行分析和和总结，逐渐渐培养和增强强员工的执行行能力。第二二种方式是授授权。为了提提升员工的执执行力，就要要多给员工授授权，放手让让他去做。在在授权之前，不不要怕员工犯犯错误。一定定要记住：员员工如果不犯犯错误就学不不到东西。努努力提高员工工的执行力是是增强企业市市场营销能力力的第三个突突破点。成功营销者的“五商”增强企业市场营营销能力的第第四个突破点点是提升每一一位管理者和和员工的自身身能力。一个个成功的营销销者应当具备备以下五种能能力：智商、情

21、情商、逆情商商、财商和心心商。我们称称之为“五商”。如下图所所示：图 成功营销销者应具备的的“五商”我们用一棵树来来描述“五商”。在画面上上有一棵大树树，这棵大树树枝繁叶茂，其其树枝、果实实、树叶、根根分别代表五五商。.智商在这五商中，智智商和情商已已经为我们所所熟知。人与与人之间在智智商上的差距距并不大。因因此，两个团团队竞争的胜胜负并不取决决于该团队的的平均智商。真真正的差异在在于情商！.情商情商主要表现为为两个方面：一方面是换换位思考，另另一方面是操操之在我。换换位思考是指指站在别人的的立场来考虑虑问题；而操操之在我是指指不受自然天天气和社会天天气变化的影影响。这两点点能力构成了了一个人

22、的情情商或叫情绪绪智商。.逆境商如果情商是一棵棵大树的树枝枝，那么逆境境商则是傲立立在风中的小小草和树叶。为为什么小草和和树叶在狂风风中如此结实实，因为它们们有韧性，我我们把这种韧韧性叫做逆境境商。今天员员工的逆境商商越高，其将将来适应竞争争的能力越强强。.财商财商反映了人们们聚集财富、运运作财富的能能力，财商的的高低决定了了人一生中能能够积累的财财富的多少。在在上面那颗大大树中，财商商代表了树上上结出的果实实。.心商除了财商以外，一一棵大树能长长多高，其抗抗风能力如何何往往取决于于它的根，而而树根就是代代表心商。我们把上面的“五商”称为职业经经理人新的五五项修炼。“五商”的修炼将是是增强企业

23、市市场营销能力力的第四个突突破点。 【本讲小结】本讲主要讨论了了在现代高度度竞争的环境境中，提升企企业经营业绩绩、塑造企业业竞争力的出出路是什么。其其中我们谈到到了四个突破破口。第一个个突破口是在在知识、技能能、态度和目目标这四个要要素上进行调调整。第二个个突破口是在在员工的态度度上进行突破破。我们仔细细分解了影响响态度的各个个链条：信念念、价值观、思思维方式。第第三个突破口口是提升员工工的执行力。第第四个突破口口就是提升企企业管理者和和员工的“五商”。【心得体会】第讲 从不同同角度认识并并理解营销（上上）【本讲重点】营销、销售和服服务服务营销 关关系营销从企业收入来源源分析营销工工作的重点营

24、销、销售和服服务大家对于营销、销销售和服务这这三个名词并并不陌生，但但是对于这三三个词的细微微差别却很少少考虑。要重重新系统地认认识营销，我我们首先要对对这三个概念念有一个清楚楚的认识。.服务服务是让客户满满意的一种手手段。服务并并不是企业的的核心目标，企企业的核心目目标是获利，所所以营销的中中心目标或核核心思想应当当是获利，而而不仅仅是提提供满意的服服务。.销售销售是一种具体体的行为，即即把适合于顾顾客的产品、服服务或想法卖卖给顾客的过过程。同时，我我们还可以将将销售定义为为帮助一个顾顾客做出正确确的购买决策策的过程。.营销营是运筹的过程程，销是一种种具体的动作作，所以营销销就是通过脑脑力的

25、运筹加加上行动上的的执行力，最最终将产品卖卖出去。可以用一个形象象的比喻来形形容营销、销销售、服务三三者之间的关关系：人的左左手是销售，右右手是服务，而而大脑则是市市场营销和企企划思想。思思想指导着销销售和服务，最最终就构成了了一个完整的的营销，如图图所示。图 营销、销销售和服务三三者的关系服务营销关系营营销我们通常将营销销细分为两个个部分：服务务营销和关系系营销，这两两种营销分别别代表着两种种销售方式。.服务营销门店店销售服务营销对应着着门店销售。这这种销售方式式面对的是大大多数客户，是是一种“请进来”的工作。一一般在公司设设立的销售部部门就是门店店的销售中心心。门店销售的核心心工作可以用用

26、六个字来概概括接待、服服务、销售，即即通过专业的的接待，提供供优质的服务务，最终促进进销售的达成成。我们把门门店销售这种种方式称为服服务营销。 .关系营销大客客户销售关系营销对应着着大客户销售售。这种销售售方式面对的的是少数有实实力的大客户户，是一种“走出去”的工作。一一般在公司会会设立专门的的大客户管理理部来从事此此类销售。大客户销售的核核心工作可以以用六个字来来概括沟通、说说服、差异，即即通过不断地地与客户进行行有效的沟通通，最终说服服客户认同我我们的差异化化所在。我们们把大客户销销售方式称之之为关系营销销。表 服务营销销和关系营销销之区别项目服务营销关系营销主要销售方式门店销售大客户销售

27、核心工作接待、服务、销销售沟通、说服、差差异部门分工销售部大客户管理部【自检】请您根据下面两两个客户的特特征描述，为为国内航空公公司设计与该该客户相对应应的营销方式式，并将其对对应项连接起起来。从企业收入来源源分析营销工工作的重点除了从营销概念念和营销方式式这两个角度度来理解营销销以外，我们们还可以从企企业的收入来来源来分析营营销工作的重重点。通常情情况下，一谈谈到收入来源源，企业管理理者马上会想想到“开源节流”四个字。现现在有很多的的企业片面地地认识“开源节流”的内涵，管管理者要想做做好营销重点点的分析，首首先就要纠正正对此问题的的错误认识。.对“节流”的的错误认识许多企业认为“节流”的内涵

28、就是是节约耗材，节节约基础成本本，这实际上上是企业对于于“节流”的错误认识识。在很多民营企业业，企业管理理者由于害怕怕员工接受培培训后会离开开公司，因而而不愿意给员员工进行培训训，但是培训训可以使员工工产生更大的的效益和价值值，这才是企企业最大价值值所在。如果培训后员工工就离开了，原原因不在于培培训，而在于于企业缺少激激励措施。所所以企业应当当一手抓培训训，一手抓激激励，使员工工越来越专业业，同时忠诚诚度也越来越越高。.对“开源”的的错误认识在一般的思维中中，对于“开源”的认识常常常有两个层面面，一个是不不断开发新的的区域市场，另另一个是做好好本地市场的的维护。但是是实际上这两两个层面是有有所

29、侧重的。在实践中，我们们常常会发现现一个问题，当当我们不断地地向新市场，如如郊区市场或或农村市场挺挺进的时候，尽尽管花了大量量的物力和财财力，但是客客户忠诚度仍仍然比较低，营营业额也相对对较低。所以以，做好本地地市场的维护护才应该是“开源”的重点。做好本地市场的的维护有两个个办法，一是是不断地开发发新客户，第第二是不断维维系与老客户户的感情。但但是往往开发发新客户的成成本太高，花花的精力太大大，所以我们们应该把工作作的重点放在在老客户上，做做好老客户的的服务和管理理。管理好老客户会会带来哪些好好处呢？第一一他会重复购购买企业产品品；第二他会会尝试使用企企业的新业务务和新服务；第三他会帮帮助企业

30、推荐荐新产品，而而且我们向老老客户介绍新新产品和服务务的时候也会会更容易，从从而帮我们节节约宣传费用用。【本讲小结】本讲重点讲述了了如何理解整整个营销，我我们分别从三三个不同的角角度来思考这这个问题。一一是从营销、销销售和服务的的概念的区别别来理解，明明确了三者之之间的关系；第二是从两两种营销方式式：服务营销销和关系营销销的角度来理理解，分别阐阐述了门店销销售和大客户户销售的区别别及工作重点点；第三是从从企业收入“开源”和“节流”的角度来理理解，指出了了企业管理者者观念中存在在的两种错误误认识。【心得体会】第讲 从不同同角度认识并并理解营销（下下）【本讲重点】观念层面谈营销销从策略层面来认认识

31、营销观念层面谈营销销理解了管理好老老客户的重要要性，那么销销售人员对于于老客户的营营销应该如何何去做呢？对对老客户的营营销应分别从从观念、策略略、技巧三个个层面来着手手。本书中我我们暂不讨论论技巧层面，本本课程将重点点从观念层面面、策略层面面来谈一谈营营销。顾客花钱买走的的是什么思 考两个老汉在半夜夜三点钟的时时候到批发市市场从同一个个批发户手里里以每斤毛钱钱的价格分别别购进斤茄子子，然后一起起到了早市。第第一个老汉把把茄子铺在地地上，然后就就去一边抽旱旱烟袋去了，而而另外那个老老汉则蹲在地地上用小喷壶壶一个一个的的给茄子喷水水，之后再擦擦干净茄子上上面的灰尘，然然后再喷点水水，让水珠像像露水

32、一样，最最后再一个一一个整齐地摆摆在地上。第第一个客人问问那个正在抽抽旱烟的老汉汉茄子多少钱钱一斤？连着着问了三遍，这这老汉才很不不耐烦地回答答，一块。第第二个老汉不不等别人问他他茄子的价钱钱，就主动拿拿着两个茄子子迎上来，“先生您看我我的茄子多新新鲜，今天早早上刚摘的，您您来点儿吧，一一块二一斤”。他的价格格比旁边那个个贵了，但但是他的茄子子却先卖了出出去。请您思考：为什什么他的茄子子会先卖出去去，顾客花钱钱买走的到底底是什么呢？.品质人赋予了产品以以品质。所以以顾客购买的的第一样东西西是品质。这这里的品质不不是产品质量量，而是指销销售人员的品品质。对员工工的品质可以以从执行、技技能、精力、

33、激激情四个方面面来理解和评评价。执行员工的执行力是是销售行为和和营销意图得得以实现的保保障。而我们们在前面也已已经谈到，员员工在执行力力上常常很难难让管理者感感到满意，所所以现在很多多企业都在进进行针对员工工执行力的培培训。技能工欲善其事，必必先利其器，要要想员工工作作出色，必须须要使他们在在技能上得到到提升。所以以给员工一定定的培训就显显得特别重要要。精力员工仅仅具备执执行力和技能能还是不够的的，个人具备备充足的精力力也非常重要要。许多企业业常常愿意招招聘“三无人员”，即无供房房压力、无供供车压力、无无情感拖累的的人，就是这这个原因。激情激情是一个人生生活和工作的的动力所在。只只有充满激情情

34、，才会有创创造力，才会会积极面对工工作中的困难难，并且契而而不舍地追求求所设定的目目标。.安心我们常常发现对对企业产品忠忠诚度非常高高的老客户除除了自己不断断重复购买，还还帮助企业介介绍一些新的的客户。这是是因为这些老老客户对企业业的服务感到到安心和放心心，而且由于于有老客户做做担保，尽管管新客户是第第一次购买企企业产品，他他也会逐渐形形成较高的忠忠诚度。所以以顾客购买的的第二样东西西是安心。.感觉客户购买某种产产品或服务不不仅注重商品品质量的好坏坏，更注重整整个购买过程程的个人体验验。微笑服务务、个性化服服务就是针对对这一点。所所以顾客购买买的第三样东东西是感觉。.价值顾客在选择产品品的时候

35、，既既希望产品的的价格低，又又希望产品的的质量好，同同时还希望整整个购买过程程的服务好。产产品价值正是是由上面三个个要素构成：顾客将会衡量产产品价值与他他所付出的价价格之间是否否均衡，从而而决定是否购购买。当然客户对这三三个因素的重重要性的看法法是不同的。但但是他们常常常会习惯性地地将价格放在在第一位。优优秀的销售人人员最大的特特征在于他们们善于观察客客户需要，能能够成功地改改变客户的购购买标准，使使客户把质量量和服务放在在首位，把价价格放在次要要的地位。如果我们发现竞竞争对手所提提供产品的价价值与我们的的产品非常相相似，或者我我们没有什么么竞争优势，这这时候我们不不仅需要提供供基本的产品品价

36、值，还需需要提供附加加价值，从而而提高产品的的竞争力。所所以顾客购买买的第四样东东西是价值。.文化产品设计和产品品销售过程必必然内涵企业业的文化。所所以企业产品品的老客户必必然是对企业业文化有一定定认同的客户户。比如电脑脑笔记本中的的、东芝和索索尼分别代表表高贵、精英英和时尚的风风格，不同偏偏好的客户会会选择具有不不同文化内涵涵的产品。所所以顾客购买买的第五样东东西是文化。、和理论世纪年代末麦克克凯瑟()提出了营营销理论中最最为著名的理理论，包括四四个层面：产产品（）、价价格()、渠渠道()、促促销()。后后来在一些特特殊产品、市市场条件和市市场环境中，又又有学者增加加了个：人员()、包包装(

37、)、公公共关系( )、政治()。菲利普普科特勒从战战略的角度又又增加了：探探查（）、细细分市场（）、优优先选择目标标（）、定位位()，从而而演变成今天天的理论。年，美国学者教教授从消费者者角度出发，提提出了与传统统营销的相对对应的理论，即即消费者的需需求与欲望( )、消费者者愿意付出的的成本()、购购买商品的便便利()和沟沟通()。几乎是在同年，唐唐舒尔茨（，）又提出了了适于当今市市场营销竞争争的理论：关关联()、反反应()、关关系()、回回报()。包括四个个层面：关系系的建立、保保持、推荐和和挽回。图 基于于、的现实营销销思想.三者之间的关关系从理论到理论是是一种营销理理念的转变，是是从产品

38、导向向理念向顾客客导向理念转转化的过程。过过去销售都以以产品为核心心，首先设计计出产品，然然后不断去寻寻找顾客，将将产品销售给给顾客。随着着一部分具有有一定忠诚度度的顾客形成成，产品销售售的重点将逐逐渐转移到这这部分客户上上，专门的大大客户管理部部门成立，以以客户为中心心逐渐成为营营销的核心。营营销工作的重重点转变为充充分结合客户户的需求来设设计产品，设设计服务方案案，向客户推推荐适合其自自身需求的新新产品，从而而实现销售业业绩。从理论到理论是是从以顾客需需求为核心导导向向与顾客客沟通为导向向转化的过程程。今天我们们不仅要考虑虑顾客的意愿愿、根据顾客客的需求来设设计销售渠道道，更要考虑虑与顾客

39、沟通通的效果，是是否让顾客感感觉到愉快，这这种沟通不再再是过去那种种简单的重复复三遍广告语语，而是根据据消费者的心心理与其进行行沟通和交流流。所以，理论侧重重于用更有效效的方式在企企业和客户之之间建立起有有别于传统的的新型关系。根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。理论产生于世纪年代代初，是基于于和基础上的更更高营销理念念的推进。包包括四个部分分：关系的建建立、保持、推推荐和挽回。这这四个方面都都是围绕与顾顾客沟通这一一中心，同时时考虑客户的的需求、公司司本身的资源源和配置来进进行市场营销销运作。客户关系的建立立与新客户建立关关系时，常常

40、常出现的一个个误区就是仅仅仅从物质角角度出发来考考虑关系的建建立，而忽略略了从精神层层面来关怀客客户。客户关系的保持持与客户保持良好好关系的方式式有两种，一一种是强人所所难式的维持持方式，另一一种是自愿的的维持方式。强人所难式的维维持方式常常常会采取强制制性的手段，并并通常配合着着物质利诱来来进行。这实实际上是一种种基于资源的的维持关系。自愿的维持方式式常常是与客客户进行感情情沟通，从精精神层面上来来感动客户，从从而达到使客客户自愿成为为忠诚客户的的目的。自愿愿的维持方式式是我们提倡倡采用的方式式。客户关系的推荐荐我们常说好东西西要与大家一一起分享。那那么如何激励励老客户去推推荐我们的产产品和

41、服务呢呢？通常有两两种鼓励方式式：第一，物物质激励。比比如万科地产产通过给与推推荐新客户的的老客户一定定的奖励和激激励来鼓励推推荐；第二，精精神激励。它它分为两个方方面，一方面面是通过向老老客户提供优优质的客户服服务，来让客客户更加信赖赖我们；另一一方面是对顾顾客进行关系系管理，鼓励励老顾客去推推荐。【案例】精神层面沟通与与关系维护的的典范：山西西移动山西移动在对金金卡客户所提提供的项服务务中，有一项项服务非常特特别，那就是是当大客户生生病住院的时时候，他的客客户经理会到到医院亲自陪陪护。可以想象到，在在三天以后，这这位大客户在在医院的病床床上慢慢地苏苏醒了过来，微微微地睁开了了双眼，他看看到

42、的第一个个不是自己的的亲人，而是是山西移动的的大客户经理理，神情憔悴悴、头发零乱乱、眼睛里面面布满了血丝丝守候在病床床边这位客户对于山山西移动的忠忠诚度不仅仅仅是建立在一一般商业关系系的基础上，更更是建立在一一种感情和精精神层面的相相互沟通和理理解的基础上上。客户关系的挽回回当一个顾客不再再选择我们的的产品时，我我们需要挽回回发生的错误误或挽留客户户。在挽留客客户的时候要要切记两点，一一个是观念，另另一个是方法法。 在员工思想想中树立终身身客户的概念念【案例】终身客户的概念念与山姆沃尔顿沃尔玛的老板山山姆沃尔顿先生曾曾经讲过一个个故事：年纽纽约一家沃尔尔玛店开业时时印制了很多多指引广告，并并把

43、这些广告告发给了周围围的一些社区区居民，其中中有位岁的主主妇，从她收收到海报以后后，她就每周周坚持购物一一次，一直坚坚持到年。在年的某一天，她她又来到她熟熟悉的货区来来找她需要的的东西，但是是没有找到，这这时候她找来来一个营业员员问：“先生，这个个东西有没有有？”营业员说：“对不起，我我们卖完了。” 她又问：“那什么时候还有？”“我也不太清楚，您稍等一下，我给您叫我们的店面经理来，您问问他吧。”过了三分钟，店面经理来了，当时店面经理正在处理一起客户投诉，所以有一点心不在焉，当这位顾客问他，“我要的东西有没有？”，店面经理就说，“没有，我们卖完了，这个东西以后我们再也不进货了，您还有事吗？没事我

44、先忙我的去了。”因为店面经理处理得草率，所以导致这位顾客觉得自己受到了伤害，于是一直到年的两年中她再也没有来过。到了年，这家沃沃尔玛店清理理客户档案时时发现了这个个客户的记录录在年以后消消失了。经过过了解他们知知道了事件的的整个经过。沃尔顿先生立即召集所有经理开会，他说：这位顾客从年开业时开始，每周到店里坚持购物美金，接连购物了两年，后来因为我们一次不愉快的服务经历，导致这位客户离开了。假设这位顾客从岁开始购物一直到她岁，我周转率、库存周转率都受影响，更为关键的是这个客户不再回来。所以沃尔顿先生提出一个概念叫做终身客户的概念。要想做好挽留工工作，首先要要具备终身客客户的观念，要要使员工有一一种

45、意识，首首先认识到不不要轻易放走走客户，任何何一个客户的的离开，对于于公司都是一一笔巨大的财财富损失。 运用有效的的方法挽留客客户挽留客户的方法法有许多，但但是千万不要要因为客户要要离开而给他他一个额外的的奖励。因此，我们建议议从精神层面面、采用情感感的方式来挽挽留客户。具具体而言，可可以采取“一颗铁钉法法”来挽留客户户。所谓“一颗铁钉法法”是指告诉客客户离开我们们可能会给自自己带来的一一系列损失。要要切记在挽留留客户时不要要攻击竞争对对手。【案例】一颗铁钉法的来来历一颗铁钉法是指指因为少了一一颗铁钉而浪浪费了一个马马蹄铁，因为为少了一个马马蹄铁，而使使得一匹战马马没有办法奔奔跑，因为少少了一

46、匹战马马，而使信号号兵没有办法法传递口信，因因为少了一个个信号兵，而而导致一个重重要的口信没没有能够及时时从战场上传传递出去，因因为一个重要要的口信没有有能够从战场场上及时转递递出去，而导导致了一场战战斗的失败，因因为一场重要要战斗的失败败，而导致整整场战役的失失败，而这所所有的一切都都是因为少了了一颗铁钉。总之，当我们挽挽留客户的时时候，应尽量量做到以下三三点：第一，不不要用物质手手段去挽留客客户；第二，要要向他描述如如果离开将会会带来怎样的的损失；第三三，如果顾客客执意离开，我我们不要勉强强，而应当告告诉她我们依依然在这里随随时为您服务务。这就是从从精神层面上上挽留与客户户的关系。【自检】理论、理论和理理论的核心理理念分别是什什么？从策略层面来认认识营销从策略层面来理理解营销，应应该着重从竞竞争者、差异异化、市场和和客户细分三三个角度来进进行认识。.竞争者我们过去对于竞竞争对手的理理解往往仅仅仅停留在最基基层的三个层层面：第一个个层面是谁是是我们的竞争争对手；第二二个层面是竞竞争对手的基基本情况是什什么；第三个个层面对竞争争对手进行基基本的分析。但但是仅仅考虑虑这三个层面面还远远不够够，我们还需需要考虑下面面