产品促销策略与管理nxf.docx

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1、促销策略与管理（人员销售；广告；促销；公共宣传）促销组合 (Prromootioon Mixx)(1) 人员销售（Perrsonnal selllinng）由销售人员员向一个个或更多多的潜在在顾客作作产品说说明，以以鼓励其其购买，促促成交易易。* 销售发表会会* 销售员会议议* 电话销售(2) 广告（Addverrtissingg）由特定厂商商以付费费方式将将他们的的观念，产产品，服服务，经经由各种种传播媒媒介传给给社会大大众。* 平面广告* 广播* 产品外部包包装* 产品内部附附笺* 邮寄信函* 产品目录* 电影* 家庭杂志* 小册子* 海报与传单单* 布告牌* 展示招牌* 店头广告* 企业

2、商标，象象征* 电视* 网页(3) 销售促进（Salles Proomottionn）经由短期的的提供诱诱因以鼓鼓励消费费者购买买本公司司的产品品或服务务。* 竞赛* 大额奖金* 彩券* 奖品* 赠送样品* 展示* 操作示范* 优待券* 折扣* 销售点作秀秀* 低利贷款* 博览会，商商展* 旧品低价* 赠券(4) 公共宣传（Pubbliccityy）* 向报社发稿稿* 演讲* 研究会* 年度报告* 资助慈善事事业* 捐献* 公共关系沟通过程诸诸要素生活经验范围生活经验范围 收讯者解码讯号发讯者反应回馈发迅者 噪音(干扰)收讯者解码媒体讯息制码制码影响有效沟通的要素广告策略广告（Addverrt

3、issingg）广告是非人人力的沟沟通方式式，透过过付费媒媒介，且且有明确确的提供供。这个个工具绝绝不只限限于商业业机构；其它社社会团体体，基金金会，或或政府机机关都用用这个工工具向公公众提供供信息。DAGMAAR AppproaachBy Russsell H. Collleyy柯利DefinninggAddverrtissinggGooalssfoorMMeassureedAAdveertiisinngRResuultss将各项广告告目标化化为可以以测度的的广告作作业具体体标靶。每每一项“广告标标靶”（Advverttisiinggoaal），都是是一项针针对某类类阅听人人，应于于某一定定

4、时间达达成的，具具体的沟沟通任务务。此类类广告标标靶是否否能达成成，均可可用DAAGMAAR的方方法来测测度。广告目标(1) 告知的方式式（To Infformm）告知性目标标（Infformm cattegoory）介绍新产品品；说明明产品的的新用途途；告知知价格变变动；解解释产品品的作用用；介绍绍各项服服务；纠纠正不恰恰当的印印象；缓缓和消费费者的恐恐惧；建建立公司司的形象象。开拓性广告告（Piooneeerinng Advverttisiing）在于建立对对产品的的基本需需求，告告知该项项产品是是什么，有有什么用用途，何何处有供供应。(2) 说服的方式式（To perrsuaade）服性

5、目标（Perrsuaade cattegoory）建立品牌偏偏好；鼓鼓励消费费者改用用广告的的品牌；改变消消费者对对某些产产品属性性的重要要性的认认知；说说服消费费者立刻刻购买。竞争性广告告（Commpettitiive Advverttisiing）目的是建立立选择性性需求；推广某某个品牌牌的用途途，特性性和优点点，尤其其是其它它品牌所所无者。(3) 提示的方式式（To Remmindd）提示性目标标（Remmindd cattegoory）提醒消费者者某项产产品将在在近期内内有需要要，并提提醒消费费者在何何处购买买。强化性广告告（Reiinfoorceemennt Advverttisii

6、ng）目的在加强强产品使使用者的的信念。广告预算的的决策力所能及法法(Affforrdabble metthodd)销货百分比比法(PPerccenttagee-off-saaless metthodd)对手水准法法(Coompeetittivee-paaritty metthodd)目标及任务务法(OObjeectiive-andd-taask metthodd)剩余数额法法(Affforrdabble metthodd)随意编列(Arbbitrraryy appproaach)比较适当的的方法是是按广告告目标与与策略编编列的预预算，即即“目标任任务法”。设定广告预预算须考考虑的要要素(1)

7、 产品在生命命周期所所处的阶阶段(2) 市场占有率率和消费费者基础础(3) 竞争与混乱乱(4) 广告频率(5) 产品的替代代能力讯息设计模模式AAIDAA模式* 博取注意 （Atteentiion）* 引起兴趣 （Inteeresst）* 激发欲望 （Desiire）* 诱发行动 （Actiion）讯息内容(1) 诉求（Apppeaal）理性；感性；道德(2) 主题（Thhemee）(3) 观念（Iddea）(4) 独特销售主主题（UUniqque Selllinng PPropporttionn, USPP）讯息的决策策讯息的产生生在於於创意；多与消消费者，市市场接触触。讯息的衡量量和选定定

8、三类类尺度。可欲度（DDesiirabbiliity）独特度（EExcllusiivennesss）可信度（BBeliievaabillityy）讯息的制作作四种种因素 方式（Sttylee） 语调（Toone） 用字（Woordss） 形态（Foormaat）1. 生活片断2. 生活方式3. 梦幻的遐想想4. 意境或形象象5. 音乐6. 人格象征7. 专业技术8. 科学证据9. 名流的证言言广告七步骤骤4设计内容67评估效果广告推出计划制定预算确立目标规定对象1233选择媒体5全效广告机机构组织织图财务副经理及其助理运输印刷生产电视生产作家画家式样促销研究媒介财务主管主席创作部门财务经理行销

9、部门客户服务部门总体体广告计计划示意意图环 境历史，经济，竞争，社会，法律限制等评估公共效果并作修正1. 确定目标顾客2. 确定组织目标3. 执行行销状况分析4. 设定行销目标1. 设定媒体目标2. 发展媒体策略3. 时辰安排与购买媒体4. 诊断媒体测试1. 设定创意目标2. 发展创意策略3. 执行创造工作4. 诊断文案测试预算决策设定公共目标公共报导策略公共关系策略广告策略销售策略拟定行销计划产品策略推广(沟通)策略定价策略沟通效果的的研究直接评分法法（Dirrectt rattingg）可读性；吸吸引性；认知性性；影响响力及行行为的激激发力。草案试验法法（Porrtfoolioo tess

10、ts）受测人阅读读草案，时时间不拘拘，再请请受测人人就记忆忆所及，说说明各草草案的内内容。实验室试验验法（Labboraatorry tessts）借助生理反反应的实实验，测测定受测测人的心心跳，血血压，瞳瞳孔扩大大率，发发汗率等等。回忆试验（Reccalll tessts）请某媒体的的经常使使用人，回回忆广告告内容。认知试验（Reccognnitiion tessts）问某群杂志志读者，读读到什么么广告内内容，三三项评分分是：1. 已获悉（NNoteed)2. 已察悉（SSeenn / Asssociiateed）3. 已深悉（RReadd mosst）销货效果的的研究历史途径的的测度（Hi

11、sstorricaal appproaach）引用过去的的销售数数据和广广告费用用的关系系，比较较某个时时期的进进展。实验设计的的测度（Expperiimenntall appproaach）分区分组进进行不同同的广告告配额，事事后比较较其效益益，发现现广告增增大后，其其所能产产生销货货增大有有递减，同同时市场场占有率率高的地地区，广广告销货货的影响响比不上上市场占占有率低低的地区区。拟定销售促促进方案案 (DeevellopiingtheeSaalessprromootioonPProggramm)(1) 诱因的大小小（Sizze of inccenttivee）* 销售促进方方案须有有一定

12、程程度的诱诱因水准准。* 诱因水准高高，销售售反应大大，但增增加率递递减。* 专门人员研研究过去去促销活活动的成成效。(2) 参加的条件件（Conndittionns forr parrticcipaatioon）* 必须决定诱诱因提供供给何人人或某一一特定群群体。* 活动限制在在某些地地区，员员工眷属属不得参参加。* 合格表格最最后由裁裁判决定定。(3) 促销活动的的配送工工具(Disstriibuttionn vehhiclle forr proomottionn)* 必须决定如如何促销销，以及及如何传传达促销销方案。* 发行折扣券券；邮寄寄，置于于包装内内或用其其它方法法传送。* 考虑配

13、送方方法的不不同成本本及涵盖盖范围。(4) 促销活动时时间的长长短（Durratiion of proomottionn）* 若促销活动动时间太太短，因因事无暇暇购买而而丧失机机会。* 促销活动拖拖延太久久，失去去新鲜感感，降低低抢购热热潮。* 促销活动频频率要适适宜，活活动期需需足够的的时间。(5) 促销活动的的时机（Timmingg of proomottionn）* 拟定促销活活动的行行事历。* 时程要能与与生产，销销售与配配销部门门相配合合。* 若发生冲突突，应采采取非计计划的紧紧急促销销活动。(6) 销售促进的的总预算算（Tottal salles proomottionn budd

14、gett）* 全年累计法法：在年年度促销销活动决决定后，将将个别促促销活动动之成本本加总。* 个别促销活活动计算算；包括括管理成成本（AAdmiinisstraativveccostt）印刷，邮邮寄等。诱诱因成本本（Inncenntivveccostt） 赠赠品与折折扣成本本及回收收率，并并把预期期销售量量考虑在在内。用促销方式式要考虑虑的因素素(1) 市场形态(2) 竞争状况(3) 产品特性(4) 顾客是否接接受(5) 购买行为，时时机，消消费特性性(6) 法则限制(7) 配销状况促销成功的的要素(1) 与众不同，但但绝非惊惊世骇俗俗(2) 配合顾客需需求与心心态(3) 配合其它推推广工具具

15、(4) 抢先对手一一步设计与管理理人员推推销的步步骤人员推销之设计人员推销 目标人员推销 策略销售人员组织销售人员 规模销售人员报酬评 估销售人员绩 效激励销售人员报导销售 人员训练销售人员人员推销之管理招募甑选销售人员 现在环境 将 来过去和现在计 划将来目的计划应有的的位置促销活动的的类别推销工具教育训练竞赛教 育训 练共同举办活动竞 赛打 折消费者竞赛赠品打折赠券样品促销工具协 助 激 励针对业务员新产品旧产品针对消费者协 助激励针对中间商促销活动设设计流程程图前后期市场占有率比较消费者调查实验设计获利率比较规则、设计、改包装、购印赠品、寄资料广告准备、购买陈设产销配合、货品运送 经费（

16、诱因）多寡参与条件（抽奖或统统有奖）媒体（广告、店头、邮寄、包装）时限（如每季三周）时机（配合产销活动）市场形态竞争情况促销工具特征（成本效益）促销工具是否合适诱因大小是否最佳表达方式是否有效时机是否适当评估促销方案执行促销方案测试促销方案拟定促销方案估计促销预算鼓励现用者多用 / 多买，争取未使用者试用吸引品牌转换者选择促销工具具建立促销目标行销公关的的工作* 协助推出新新产品* 协助成熟期期产品从从新定位位* 重建对产品品的兴趣趣* 影响特定目目标团体体* 保卫遭到公公关问题题的产品品* 建立有助於於产品销销售的公公司形象象行销公关的的主要决决策* 建立知名度度* 建立可信性性* 刺激销售

17、人人员与经经销商* 降低促销成成本公关宣传的的主要工工具(1) 新闻（Neews）* 发掘或编制制有利于于公司，产产品或人人员的新新闻素材材。* 新闻题材编编写所需需要的专专门知识识，及其其考虑的的层面，超超过新闻闻记者报报导的内内容。* 公关人员应应熟悉新新闻界想想要何种种题材。* 题材和时机机应如何何相应配配合，创创造及发发挥最高高效益。* 公关人员必必须致力力于开发发与新闻闻界的关关系，并并掌握多多种媒体体渠道。(2) 演说（Sppeecchess）* 是创造产品品或公司司向公众众报导的的大好机机会。* 专人写稿；措辞完完善；正正面引导导消费心心态。* 训练公司主主管人员员的应对对能力和

18、和技巧。(3) 事件（Evventts）* 利用特殊事事件来引引起公众众注意，如如周年纪纪念。(4) 公益活动（Pubblicc Serrvicce Acttiviitiees）* 赢取企业良良好形象象。* 以支援公益益活动，达达到名列列双收。(5) 出版刊物（Wriitteen Matteriial）* 是公司与目目标市场场长期勾勾通的桥桥梁。* 是代表企业业形象及及传递重重要讯息息的文件件。(6) 视听资料（Auddio-Vissuall Matteriial）* 幻灯片；录录象片；公司历历史记录录片等。立立体介绍绍公司的的组织，功功能与展展望。(7) 企业识别媒媒介（Corrporrat

19、ee Ideentiify Meddia）* 识别媒介包包括：标标志；表表格；名名片；制制服；甚甚至股票票等。(8) 免费电话服服务（Tellephhonee Infformmatiion Serrvicce）* 热线电话服服务或专专线244小时免免费电话话服务。促销策略 讨论问问题 (新加坡坡)：1. “广告的目目的是再再创造销销售”，“广告的的目的是是在改进进顾客对对该公司司产品的的消费倾倾向”试问哪哪一句陈陈述比较较接近事事实？2. 基于您对勾勾通程序序的了解解，请提提供一些些如何在在印刷及及广播广广告上制制作视觉觉与语言言内容的的准则。3. 在公司所从从事的许许多公共共关系工工作中，有

20、有不少是是繁杂无无用或与与公司目目标全无无关系的的活动，您您能否建建议企业业公共关关系的工工作方向向，以作作为各种种公共报报导活动动的重心心。促销策略 讨论问问题 (中国)：1. 中国实行了了市场经经济之后后，促销销活动是是百花齐齐放，试试以一产产品为例例，设计计你心目目中的促促销大计计。2. 怎样的广告告才能做做到打动动人心，永永记心头头？3. 广告是行销销者与消消费者之之间的讯讯息桥梁梁，双方方都随着着市场变变化而不不断提升升，当今今中国市市场变化化神速，而而广告应应如何相相应地配配合呢？4.1. 10.4.202200:0500:05:3822.10.412时5分12时5分38秒10月. 4, 224 十月 202212:05:38 上午00:05:382. 2022年10月4日星期二00:05:385.6.