企业战略管理案例集30908.docx

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1、企业战略管理案例集企业战略略管理课课程组案例1视视频概念公公司3案例2凯凯恩玻利斯斯6案例3福福美乐的成成功7案例4夏夏普公司的的资源共享享8案例5德德尔塔公司司的使命9案例6英英特尔公司司大幅改变变公司使命命10案例7美美国墨菲汽汽车公司的的经营战略略11案例8巨巨人集团13案例9柯柯达全行业业收购中国国胶卷市场场始末14案例10亚信渐悟悟并购整合合之秘17案例11通用与丰丰田的战略略比较19案例12AOL创业业之路21案例13约南露珍珍服装公司司25案例14百华公司司26案例15斯波灵自自行车有限限公司28案例16日本松下下电器的跨跨国经营活活动30案例17消费者有有限公司35案例18雷克

2、罗克与与麦当劳38案例19美国十二二家企业为为获取竞争争优势而选选择的战略略41案例20沃尔玛的的竞争战略略44案例21住宿行业业的重点集集中战略48案例22中国VCDD行业49案例23福特汽车车公司战略略的评价53案例24长城高级级润滑油公公司的战略略选择55案例25德国伍德德公司的组组织与管理理58案例26松下文化化入乡随俗俗60案例27中国乐凯凯胶片公司司63案例28雅虎新经济时时代的新企企业69案例1 视频概念公公司当视频概念念公司的所所有人查得得罗万审审阅每月利利润表时，他他只能感叹叹世事艰辛辛。从许多多方面来说说，他是一一位成功的的企业家，创创办并发展展了一家不不错的公司司。但在另

3、另一方面，他他感觉陷入入了一种长长期的、无无法获胜的的状态之中中。（一）查得得罗万的的商业背景景查得罗万万上高中时时创办并经经营了一家家草坪服务务公司。查查得是从用用家里的除除草机为邻邻居修剪草草坪开始的的，后来他他购置了设设备，雇佣佣了高中时时的三个朋朋友，为更更多的顾客客服务。草草坪服务公公司的利润润足以支付付查得上大大学的学费费，并且在在四年大学学时期，他他仍继续经经营公司。查查得所学的的专业是企企业管理。四四年级的时时候，他开开始关注录录像带出租租企业，这这在当时还还是一个比比较新的行行业，他的的调查最后后形成了一一份关于录录像带出租租企业的研研究报告。四四年级中期期，查得意意识到他想

4、想开办一个个录像带出出租商店，并并且在家乡乡的郊外商商业区内选选好了一个个店址。（二）视频频概念公司司：头三年年1987年年查得毕业业后，开始始在北卡罗罗来纳州莱莱克星顿（大大约280000人的的小镇）创创办了一家家录像带出出租商店，叫叫视频概念念公司，零零售面积2200平方方英尺，有有500盘盘库存。视视频概念起起步缓慢，但但在六个月月之后就有有了盈利。查查得尝试了了一些创新新性的营销销技术，如如家庭送货货，租十次次后免费一一次，在店店里买软饮饮料和爆玉玉米花并可可以同录像像带一起送送货上门。为为了减少企企业开办时时的费用，查查得同父母母住在一起起并每月仅仅拿5000美元的工工资。第一一年的

5、利润润是640000美元元，连同盈盈余公积金金一起都用用来购买更更多的录像像带。经营营了一年之之后，查得得决定开一一家更大的的店。在一一个为附近近居民服务务的小型商商业中心里里，有一家家10000平方英尺尺的零售店店可以利用用。查得以以他拥有的的一些公司司的股票为为抵押，向向银行贷款款800000美元。这这笔贷款期期限为七年年，定期支支付利息，到到期一次性性偿还本金金。新店有有30000盘录像带带。查得的的全部新录录像带都是是通过美杰杰视频公司司购买的，这这家公司是是美国最大大的批发分分销商之一一。为了增增加录像带带的库存量量，查得从从一家公司司购买了22000多多盘二手带带，这一家家公司是从

6、从破产的公公司那里购购买录像带带来重新销销售的。以以后的两年年中，视频频概念公司司的收入继继续快速增增长，经营营仍旧有利利可图。然然而，查得得还是把所所有的利润润都用来购购买新的录录像带。第第二年的收收入是17730000美元，第第三年增加加到2788000美美元。（三）继续续增长在莱克星顿顿最繁华的的商业区，有有一家家具具零售店准准备迁到其其在郊外更更大的属于于自己的建建筑物内，这这样查得开开第三家商商店的机会会变为现实实。这家商商店拥有的的面积为33000平平方英尺，足足以展示1120000多盘录像像带。19990年秋秋天，查得得就与这家家商店签订订了一项三三年的租用用合同，并并开办了第第

7、三家录像像带出租商商店。视频频概念公司司现在莱克克星顿的三三大商业区区内都有商商店。视频频概念公司司新的商店店采用开架架的方式展展示录像带带，顾客通通过寻找合合适的分区区（新货、恐恐怖、科幻幻、动作、经经典等）并并沿走廊走走动，就可可以方便快快捷地找到到他们想要要的电影。由由于采用了了一套新的的电脑软件件程序，使使每位顾客客结算登记记时间减少少到不足330秒，既既快又方便便。此外，这这套软件还还能提供管管理信息，可可以查询每每一盘录像像带的出租租时间，每每一位顾客客租了多少少盘录像带带和谁租的的录像带超超期。这一一系统使得得查得很方方便跟踪每每日、每周周或每月的的销售情况况。第三家家商店和这这

8、更有效的的经营手段段促使视频频概念成为为一家不断断成长并且且利润不错错的公司。第第二年，三三家商店的的出租量仍仍在增长，大大多数收入入来自于新新店。查得得继续采用用他原来的的政策，十十次租用之之后有一次次免费租用用，并把每每盘每天的的租金降到到1.999美元，在在当地高中中集中地开开展了几次次广告促销销活动。视视频概念公公司的积极极扩张和不不断增长的的市场份额额迫使莱克克星顿较差差的录像带带出租企业业退出这一一行业。到到19911年夏天，查查得原来的的17家竞竞争对手仅仅有6家还还在继续经经营。查得得认为，积积极的价格格战略，高高质量的服服务和新上上市录像带带的精心挑挑选是他战战胜小的竞竞争对

9、手的的主要因素素。剩余的的6家竞争争对手平均均库存不足足10000盘，没有有一个超过过16000盘。查得得估计，莱莱克星顿录录像带出租租业所有商商店的19991年年年初的年收收入总计为为6000000美元元。全国录录像带出租租连锁店的的增多引起起了查得的的注意，他他参观了附附近几个城城市竞争对对手的商店店。在参观观过程中，查查得主要是是看一看其其他的录像像带出租企企业正在做做什么，并并且了解他他应该做什什么，以便便他的公司司更有效率率和更有竞竞争力。虽虽然他也曾曾经参观过过附近几个个城市的百百事达的录录像商店，但但是查得估估计百事达达商店的年年收入至少少要达到66000000美元才才有利可图图

10、。正是这这一原因，查查得相信莱莱克星顿太太小了，不不足以吸引引一家大的的录像带出出租连锁店店。他还认认为，视频频概念公司司三家商店店的存货之之好以及经经营的有效效性可以同同全国任一一家连锁店店相媲美，包包括百事达达，他相信信视频概念念公司在莱莱克星顿的的市场地位位很安全。（四）残酷酷竞争的到到来八月，百事事达娱乐公公司宣布它它将在莱克克星顿开一一家商店，这这是全美最最大的录像像带出租连连锁店。百百事达19986年有有19家商商店，到11991年年增加到22829家家（18005家为公公司所有，11024家家是授权经经营），总总收入大约约为12亿亿美元。百百事达商店店一般有8800000到140

11、0000盘盘录像带，占占地面积大大约为40000到1100000平方英尺尺。19991年，百百事达所有有的、刚经经营一年多多的12448家商店店的月平均均收入为7750000美元。11991年年秋天，百百事达在查查得主要的的视频概念念商店所在在的那条街街成立了一一家新店。它它以3100000美美元购买了了一片空地地，然后租租用了一座座64000平方英尺尺的建筑物物。这座建建筑物是按按照它的要要求建造的的，头三年年的租金是是每平方英英尺8.55美元。建建筑物的装装修成本，加加上录像带带，总共33750000美元，并并且百事达达在开业促促销上又花花了1500000美美元。总共共加起来，百百事达为了

12、了在莱克星星顿这一家家商店花了了8350000美元元。与之相相比，视频频概念开同同样规模的的商店仅花花了2000000美美元。百事事达的经营营成本与视视频概念的的差不多，两两者使用的的电脑结算算设备相似似，并且人人工成本也也大致一样样。两个公公司的录像像带的折旧旧期限都是是12个月月。（五）百事事达对视频频概念公司司的影响查得决定不不进行自己己的广告促促销，以便便对付百事事达的开业业风潮，但但是他的确确在每次出出租时都添添加一本视视频概念公公司的广告告手册。这这本手册中中注明，视视频概念的的租金比百百事达的低低，视频概概念有一个个新的、专专门为任天天堂游戏设设立的分区区，视频概概念是一个个家庭

13、娱乐乐商店（而而非X级录录像带），并并且视频概概念是一个个当地人所所有的商店店，它支持持当地的学学校活动。查查得认为，他他的低价（11.99美美元对百事事达的3.5美元）、细细心服务的的名声以及及当地人所所有的身份份都是针对对百事达这这一资金雄雄厚的竞争争对手的良良好的战略略条件。他他认为，不不应该同百百事达的广广告预算攀攀比，也不不应在广告告中攻击百百事达。查查得认为，最最好的办法法就是继续续做他做得得最好的事事，不必理理会百事达达的经营战战略。不过过，他还是是增加了每每一个新推推出的录像像带的购买买量。在百事达新新店开张及及其宏大的的开业营销销活动的影影响下，视视频概念两两个月的收收入下降

14、了了25%，然然后又开始始慢慢恢复复到以前的的水平。在在这两个月月的时间内内，查得更更加努力地地工作，他他对员工进进行简短的的培训，以以便为顾客客提供最优优的服务。他他以前就有有员工培训训计划，但但这次主要要是迫于百百事达的竞竞争威胁，并并且是为了了满足为顾顾客提供最最好服务的的要求。这这些服务的的要点是：当员工为为顾客登记记结算时，直直接告诉顾顾客在获得得一次免费费租借之前前应租借几几次，顾客客保存录像像带的能力力，以及视视频概念愿愿意免费为为顾客送货货上门（这这些服务百百事达不提提供）。然然而，视频频概念公司司的销售收收入达到每每月400000美元元之后便停停止不前了了，连续持持续了122

15、个月，仅仅有一些正正常的季节节性变化。在在这一期间间，查得进进行了几次次促销活动动，包括星星期一、星星期二和星星期三的晚晚上租一赠赠一，给所所有的顾客客寄去广告告手册，简简要介绍视视频概念公公司相对于于百事达的的优势以及及一张免费费的优待券券。这些促销活活动有助于于视频概念念公司保持持现有的销销售水平，但但其成本却却是昂贵的的，致使三三家商店的的利润下降降。为了提提高利润，查查得检查经经营状况以以找到进一一步改善效效率的方法法。通过数数小时的对对销售模式式的研究，他他最终能更更有效地安安排员工。他他还得用软软件程序提提供的信息息，决策出出什么时候候出租业务务达到高潮潮，什么时时候新的录录像带出

16、租租率高。热热门的录像像带存在两两大问题。第第一个问题题是买多少少盘。电影影票房的高高低与出租租热好像没没有多少联联系。当一一部电影以以录像带的的形式发行行时，查得得通常以每每盘60美美元的价格格买40到到50盘。在在六周到三三个月内，对对这些录像像带的需求求会很大，然然后需求就就明显地下下降。第二二个问题是是，在需求求降到非热热门录像带带的水平之之前，应该该在什么时时间卖出多多少盘。当当热门录像像带的出租租达到高潮潮时，查得得就知道，这这一短暂的的时期为二二手带的销销售提供了了一个相当当好的市场场。如果带带子不在这这一时期内内卖出，那那么以后不不会有多大大的出租需需求和销售售价值。查查得相信

17、通通过仔细观观察录像带带的销售数数据，他已已经解决了了第二个问问题。对信信息的分析析帮助他减减少了对库库存的投资资并且改善善了现金流流。（六）困境境百事达开店店之后的第第三年，查查得认真分分析了视频频概念公司司的财务报报表。公司司有盈利并并能保持现现有收入（11993年年为4655958美美元）。查查得估计，百百事达的到到来，使莱莱克星顿的的录像带出出租需求增增加到133000000美元。他他认为，百百事达一年年的份额为为7000000美元元，其余几几个独立的的竞争对手手的一年收收入大约共共有1000000美美元。查得得发现，目目前的竞争争态势十分分明显。视视频概念公公司有一个个商店可以以同百

18、事达达相提并论论，不论是是在录像带带的选择，还还是在人工工成本和经经营的效率率上。视频频概念有成成本优势，租租用商店的的成本每平平方英尺33.5美元元，而百事事达为8.5美元，但但百事达在在购买录像像带方面有有更大的优优势。它能能借助其强强大的购买买力以低得得多的价格格购货。视视频概念主主要的营销销力量是其其较低的租租赁价格（11.99美美元，百事事达为3.5美元），但但百事达却却利用其巨巨大的广告告预算来吸吸引顾客。同同全国一样样，从19992年开开始，莱克克星顿的录录像带出租租收入的增增长率慢了了下来。11992年年，百事达达全国范围围内的、开开业一年多多的商店的的销售增长长仅为4.7%。

19、未未来这一行行业的增长长也不容乐乐观，许多多迹象表明明市场已经经成熟。更更重要的是是，电讯公公司不断努努力，力争争用光纤技技术建立家家用信息高高速公路，每每户家庭交交纳一定费费用后就可可以足不出出户地观看看电影。尽尽管这一技技术正处于于发展阶段段，但它扩扩散到小城城镇也就是是几年的事事情。光纤纤技术对录录像带出租租业的长期期威胁越来来越明显。展展望未来，查查得感到，虽虽然他已竭竭尽全力，但但视频概念念公司的净净利润并不不像他预料料的那样高高，与他付付出的时间间和资本并并不相当。他他仅仅能偿偿付长期贷贷款的利息息，目前的的现金流入入还不足以以很快在清清偿银行贷贷款本金。查查得正在考考虑几个选选择

20、：一个个选择是，把把一天的出出租价格提提高到2.49美元元，以增加加利润；但但查得担心心这种举动动会带来坏坏的结果。他他还考虑雇雇佣别人帮帮他管理公公司，这样样他可以寻寻找其他的的工作。另另一个办法法是把公司司卖掉。思考题：1、 请为视频概概念公司进进行行业竞竞争分析。2、 你认为录像像带出租行行业的成功功关键因素素是什么？3、 认为查得下下一步应该该怎么办？案例2 凯恩玻利斯斯从20世纪纪60年代代到90年年代，比利利时的电影影院行业一一直在走下下坡路。随随着录像机机、卫星电电视以及有有线电视的的普及，一一般的比利利时人每年年光顾电影影院的次数数从8次降降到了2次次。在这种种情况下，许许多电

21、影院院到80年年代已纷纷纷被迫关门门。那些生生存下来的的电影院的的经营者们们则发现自自己在为不不断萎缩的的市场激烈烈竞争着。他他们为此采采取了相似似的措施，比比如，通过过增加到多多达10个个屏幕使电电影院转向向复合功能能，拓宽片片源来不同同的顾客群群体，扩展展食品和饮饮料服务项项目，增加加演播次数数。当伯特特克莱斯斯公司在11988年年创立了凯凯恩玻利斯斯之后，这这些力图充充分利用现现存资产的的努力都失失去了作用用。凯恩玻玻利斯既不不是普通的的电影院也也不是一个个多功能厅厅，它是世世界上第一一个拥有225个屏幕幕、76000个座位位的巨型影影城。凭借借自己能给给观众带来来一份非同同一般的体体验

22、，凯恩恩玻利斯开开业的第一一年就赢得得了50%的市场容容量，并使使整个市场场份额扩大大了40%，现在许许多比利时时人不是在在电影中打打发自己的的夜生活，而而是去凯恩恩玻利斯共共度良宵。考考虑一下凯凯恩玻利斯斯和其他比比利时电影影院之间的的不同之处处。典型的的比利时多多功能电影影院拥有的的是不超过过100个个座位的小小放映室，电电影屏幕是是宽7米高高5米的尺尺寸，投影影设备也是是35厘米米的，而凯凯恩玻利斯斯的放映室室有多达7700个的的座位，每每排座位之之间的距离离足够宽敞敞，当有人人走动时观观众根本不不必移动。凯凯恩玻利斯斯安装的是是拥有独立立靠手的大大尺寸座椅椅，放映室室的地板也也设计成坡

23、坡状的，这这样就保证证每位观众众的视线都都不会被阻阻挡，在凯凯恩玻利斯斯，电影屏屏幕的尺寸寸是高100米宽299米，并且且每个屏幕幕都有独立立的底座，这这说避免了了声波在各各个屏幕之之间的反射射。许多放放映室都是是装备了770厘米的的投影设备备和发烧级级音响设备备。伯特克莱斯公公司也对电电影院位于于市中心的的黄金地段段的传统做做法提出了了挑战，他他们把自己己的电影院院安排在离离布鲁塞尔尔闹市区约约15分钟钟车程的环环城路上，观观众能够在在光线充足足的大型停停车场里免免费停车，公公司这一做做法解决了了大多数布布鲁塞尔电电影观众面面临的一个个主要问题题：车位稀稀缺、费用用昂贵，尽尽管公司失失去了自

24、己己的一些利利益但大大大便利了观观众。在不不提高票价价的前提下下，伯特克莱斯公公司能够提提供超过一一般电影院院的服务水水平，是得得益于巨型型影城的概概念，这使使得公司的的成本结构构降低到了了行业最低低水平。凯凯恩玻利斯斯的每个座座位的平均均造价还不不到布鲁塞塞尔电影行行业平均水水平的一半半。巨型影影城远离闹闹市区，地地价相当便便宜，它的的规模也产产生了采购购上的规模模经济，由由一个中央央售票系统统和共同的的通道同时时为25个个屏幕服务务也使得凯凯恩玻利斯斯的人员规规模和经常常性开支获获得了规模模经济，而而且，由价价值创新所所带来的良良好品碑，公公司在广告告投入方面面也节省了了一大笔开开支。电影

25、影行业从理理论上讲是是毫无引人人之处的行行业，但伯伯特克莱莱斯公司却却在这个行行业里获得得了非常可可观的增长长及利润。由由于凯恩玻玻利斯的出出现，比利利时的电影影观众去电电影院的次次数越来越越多了，那那些从来不不去电影院院的人也被被吸引过来来了。思考题；1、 请分析该公公司的成功功之处。2、 凯恩玻利斯斯的优势是是什么？它有什么么劣势？在在我国类似似的巨型电电影城是否否可行？ 案例3 福美乐的的成功1985年年，当艾柯柯公司组建建福美乐一条旅旅店连锁链链的时候，在在该行业内内存在着两两个明显的的市场部分分：一个部部分包括了了非星级和和一星级旅旅店，它们们每个房间间的平均价价格在600法郎到99

26、0法郎之之间，顾客客光顾这些些旅店的唯唯一理由是是廉价；另另一个部分分则是二星星级旅店，其其每个房间间的平均价价格为2000法郎，它它们吸引顾顾客的地方方是能提供供比那些非非星级和一一星级旅店店更好的睡睡眠环境。人人们也早已已明白他们们付出的价价格所能得得到的是什什么：他们们或者多付付点钱得到到一晚舒适适的休息，或或者少付点点钱但得容容忍糟糕的的床铺和嘈嘈杂声。艾艾柯经理们们通过分析析得出结论论，所有顾顾客非非星级的、一一星级的和和二星级的的需要要的是以较较低的价格格获得一夜夜舒适的睡睡眠。注意意到那些广广泛的需求求，艾柯的的经理们发发现了一个个机遇，因因为目前该该行业在迫迫使顾客做做出妥协。

27、他们向自己己提出了以以下四个问问题：1、 我们这个行行业中认为为理所当然然的因素中中哪些应该该摒弃？2、 哪些因素应应该被提升升到大大高高于行业平平均的水平平？3、 哪些因素应应该被降低低到远远低低于行业平平均的水平平？4、 哪些行业内内尚未存在在的因素应应该被创造造出来？第一个问题题迫使经理理们考虑公公司现在为为之竞争的的那些因素素是否真的的能给顾客客带来价值值。这些因因素通常被被认为是理理所当然的的，即使它它们根本没没有价值甚甚至带来负负面价值。有有时候，顾顾客们的偏偏好已经根根本改变了了，但互相相参照来进进行竞争的的公司却没没有相应改改变，甚至至没能察觉觉到这种变变化。第二二个问题有有助

28、于经理理们发现并并消除那些些因行业原原因而迫使使顾客做出出的妥协。第第三个问题题让经理们们考虑一下下在追赶或或打败竞争争对手的过过程中，产产品和服务务是否已经经开发过头头了。第四四个问题则则帮助经理理们打破行行业边界，为为顾客们发发现全新的的价值源泉泉。在回答这些些问题的过过程中，艾艾柯公司促促使了后来来福美乐的的创立，并并提出了关关于旅店的的新概念。首首先，公司司消除了诸诸如昂贵的的饭店和引引人注目的的休息室之之类的标准准旅店的特特点。艾柯柯认为，即即使这可能能会失掉一一部分顾客客，大多数数顾客则不不会介意这这些东西。艾艾柯的经理理们相信，旅旅店在一些些方面提供供的服务也也是过头了了的。在那

29、那些方面，福福美乐提供供的甚至比比许多非星星级旅店还还少。比如如说，接待待员仅仅在在入住和结结账高峰时时段才会提提供，其他他时间里则则由顾客使使用自动答答话器来完完成。福美美乐的房间间很小，里里面仅备有有一张床和和其他不加加装饰的必必需品没没有文具、书书桌及装饰饰物。屋子子里也没有有镜橱和壁壁橱，只是是在一个角角落里有几几个架子和和一个挂衣衣服的杆柱柱。房间本本身也是由由工厂按标标准尺寸生生产的套件件，这是一一种可以带带来生产规规模经济、较较高质量控控制和良好好隔音效果果的方法。福福美乐给艾艾柯带来了了极大的成成本优势。公公司在每个个房间的建建造成本上上平均可节节省一半的的费用，在在员工支出出

30、方面，其其占销售额额的比重也也从行业平平均的255%至355%下降到到20%至至23%。公公司可以凭凭借节省下下来的这些些费用将顾顾客最看重重的几个方方面提高到到超过一般般二星级旅旅店的档次次，而其价价格只不过过比一星级级旅店稍稍稍高出一点点儿而矣。顾顾客们对艾艾柯的价值值创造给予予了回报。公公司不仅争争到了法国国旅店顾客客中的很大大部分，而而且还扩大大了整个市市场容量。从从原先在自自己车上睡睡觉的卡车车司机到仅仅仅需要几几个小时休休息时间的的生意人，新新的顾客被被吸引进了了这个市场场。福美乐乐使得竞争争不再是你你死我活的的了。在上上次统计中中，它在法法国的市场场份额比其其他五个较较大竞争对对

31、手的总和和还要大。思考题：1、 请分分析该公司的成成功之处。2、 用核核心竞争力力的理论来来解释，为为什么福美美乐能获得得这么优良良的业绩？案例4 夏普普公司的资资源共享夏普公司是是一个资产产达1400亿美元的的电子类消消费品业的的巨人，它它坚持不懈懈地致力于于技术创新新，最终使使自己处在在了行业的的前列。夏夏普公司最最有价值的的资源就是是高度专门门化的可视视电子产品品技术，这这对公司保保持核心业业务的竞争争优势具有有至关重要要的作用。它它最为成功功的技术就就是液晶显显示屏，这这几乎是所所有夏普产产品最为重重要的卖点点。这一资资源的竞争争优势在夏夏普公司录录像机产品品的成功中中充分地展展现了出

32、来来，它的突突破性产品品取景镜镜头，首次次使用了一一个液晶显显示的取景景器。这一一创新使得得夏普公司司在该产品品推出的66个月内占占领了日本本录像市场场20%的的市场份额额。夏普公公司的一位位高级经理理何志浅田田这样描述述夏普公司司的技术战战略：“我我们投资于于那些在将将来可能会会成为公司司的核心的的技术。作作为核心，这这种技术应应该具有可可用于许多多产品的开开发性能力力。”遵循循这一战略略，夏普公公司成功地地将业务扩扩展到许多多新的领域域，只要这这些业务的的竞争优势势取决于它它的某种核核心技术。比比如，作为为其显示屏屏技术的扩扩展，夏普普公司以其其名为“奇奇才”（WWizarrd）的产产品作

33、为一一种个人电电子产品的的开路先锋锋。夏普的的业务类型型受到严格格的限制，主主要是电视视与可视系系统、通讯讯与广播系系统、家用用电器、信信息系统以以及电子零零件。与其其竞争同行行索尼公司司和松下公公司不同，夏夏普公司从从未考虑过过要进入影影视业，因因为它知道道自己的技技术基础之之外，它并并不具备竞竞争优势。夏夏普公司的的技术投资资都具有以以下几个特特点：它们们的费用总总是比较高高；它们有有极多的领领先次数；它们产品品中的优势势会因为模模仿或是产产品生命周周期的缩短短而较快消消失。为了了在这样的的环境中取取得成功，夏夏普公司必必须做出正正确的投资资选择。并并且为了补补偿其投资资，它必须须在全公司

34、司范围内迅迅速而广泛泛地传播新新技术。所所以夏普公公司有一个个超过15500人的的总部还不包括括研究与开开发部门。从从现在流行行的较小规规模的公司司机构来看看，这一数数目简直是是个天文数数字。夏普普的战略必必须依靠广广泛的、难难以驾驭的的共享技术术行为之间间的协作，这这就是其总总部人员众众多的原因因。对共享享行为的需需要决定了了夏普公司司的基本结结构。公司司按职能划划分部门，而而不是按生生产划分部部门。因此此，对关键键组成部件件如液晶显显示屏的研研究与生产产是在某一一个专门化化的单位中中完成的，能能够获得规规模经济。与与之形成对对比的是，一一家典型的的由生产分分支机构组组成的美国国公司公司司霍

35、尼尼尔公司，曾曾经同时在在七个分支支机构中进进行液晶显显示屏的研研究。为了了防止职能能集团成为为不利于产产品开发的的障碍，夏夏普公司任任用了产品品经理。他他有责任但没有有自主权协调整整个价值链链中的行为为；公司还还组成了大大量的跨部部门团队以以及公司委委员会，以以确保共享享行为包括公司司的研究开开发单位与与销售力量量的规规划及其在在各个不同同的生产线线之间的分分配是最优优的。夏普普公司投资资于这种时时间密集型型的协作，以以尽量减少少各个单位位在分享重重要资源时时无法避免免的冲突。每每年中，夏夏普公司大大约有三分分之一的研研究开发经经费被用于于10到115个“金金牌项目”之之中。这些些项目在公公

36、司的技术术战略会议议上被挑选选出来因为为它们通常常都涉及到到贯穿各个个生产集团团的基础技技术。所有有的项目人人员都被赋赋予公司经经理的权利利，并且戴戴着金色的的徽章，这这样他们就就能调动夏夏普公司的的任何一个个员工来协协助他们的的研究。由由于公司特特有的以职职能为基础础的制度使使得财务统统计变得不不甚清楚，夏夏普公司的的控制系统统更多地关关注员工的的行为，而而不是他们们在短期内内的财务业业绩。因而而升职而不是每每年加薪是最有有效的激励励因素，员员工会因为为一贯表现现出的资深深持重以及及办事圆熟熟（如团队队协作精神神与善于交交流沟通）而而获得提升升。在一家家具有职能能式组织结结构、以技技术为基础

37、础的公司中中，这种控控制系统是是少有的几几种避免了了不适当地地以短期的的自身利益益为导向的的系统之一一。正如许许多日本公公司一样，夏夏普公司的的企业文化化强调：公公司就是一一个大家庭庭或者一个个共同体，它它的成员应应该相互合合作以获得得更大的收收益。与终终身雇用的的政策相一一致的是人人事变动很很少，这也也鼓励每个个员工都使使各自的利利益相互协协调，而且且追求整个个公司利益益的最大化化。这一共共同的目标标也减少了了在共享重重要资源比如研研究与开发发以及零部部件制造时时相互间不不可避免的的冲突。思考题：夏夏普公司的的核心竞争争力体现在在哪一方面面？它是如如何管理其其核心竞争争力的？案例5 德尔塔公

38、司司的使命1993年年，德尔塔塔航空公司司的首席执执行官罗纳纳尔德W阿兰是这这样表述了了公司的使使命：我们想让德德尔塔公司司成为全球球最好的航航空公司。我们不仅是是，而且想想要成为一一个革新的的、积极进进取的、有有伦理道德德的、成功功的市场竞竞争者，以以最高的顾顾客服务标标准，为顾顾客提供去去往全球的的机会。我我们将继续续寻求机会会，通过进进入新的航航线创建新新的战略联联盟，扩大大我们的业业务范围。因为我们想想进入我们们最了解的的业务航空运输输及相关服服务。我们们决不会离离开我们的的根。我们们深信，航航空业有着着长期的前前途，有利利润，有增增长，我们们将继续在在这个业务务环境中集集中我们的的时

39、间、精精力和投资资。我们极其看看重顾客的的忠诚度，职职员的忠诚诚度，以及及投资者的的忠诚度。对对于旅行者者和货物托托运者，我我们将不断断地提供最最好的服务务和价值。对对于我们的的员工，我我们将继续续提供更富富挑战性、高高报酬和以以工作成绩绩为导向的的工作环境境，认可并并感谢他们们的贡献。对对于我们的的股东，我我们将获取取一个稳定定的超群的的回报率。思考题：1、德尔塔塔公司的使使命包括了了哪些内容容？2、你认为为还应该增增加些什么么内容？案例6 英英特尔公司司大幅改变变公司使命命在某些情况况下，公司司所在的环环境会发生生巨大的变变化，这些些变化往往往会改变公公司的未来来前景，要要求公司对对自己的

40、发发展方向和和战略方向向进行大幅幅度的修订订，英特尔尔的总裁安安德鲁格罗夫把把这种情况况叫做“战略转折折点”。格罗夫夫和英特尔尔在80年年代中期遇遇到了一次次这种战略略转折点。当当时，计算算机存储芯芯片是英特特尔的主要要业务，而而日本的制制造商想要要占领存储储芯片业务务，因此将将它们相对对英特尔以以及其他芯芯片生产商商的价格降降低了100%，每一一次美国的的生产商在在日本生产产商降价之之后回应日日本生产商商的降价行行为时，日日本的生产产商则又降降低10%，为了对对付日本竞竞争对手的的这种挑衅衅性的定价价策略，英英特尔公司司研究出了了很多战略略选择-建建立巨大的的存储芯片片生产工厂厂，以克服服日

41、本生产产商的成本本优势；投投资研究与与开发，设设计出更加加高级的存存储芯片；撤退到日日本生产商商的并不感感兴趣的小小市场上去去。最后格格罗夫认为为，所有这这些战略选选择都不能能为公司带带来很好的的前景，最最好的长期期解决方案案是放弃存存储芯片业业务-尽管这块块业务占英英特尔公司司收入的770%。然后，格罗罗夫将英特特尔的全部部能力致力力于为个人人计算机开开发出更强强大的微处处理器(英英特尔早在在70年代代的早期就就已经开发发出来了一一种微处理理器，但是是由于微处处理器市场场上的竞争争很激烈，生生产能力过过剩，所以以英特尔现现在才将公公司的资源源集中在存存储器芯片片上)。从存储器芯芯片业务撤撤退

42、，使英英特尔公司司在19886年承担担了1.773亿美元元的账面价价值注销，并并全力以赴赴参与微处处理器业务务格罗夫夫所做的这这项大胆的的决策实际际上给英特特尔公司带带来了一个个新的战略略使命：成成为个人计计算机行业业微处理器器最主要的的供应商，使使个人计算算机成为公公司和家庭庭应用的核核心，成为为推动个人人计算机技技术前进的的一个无可可争辩的领领导者。今今天，855%的个人人电脑带有有“Inteel Innsidee”的标签签，同时，英英特尔公司司是美国11996年年盈利最大大的五家公公司之一，营营业收入为为208亿亿美元，税税后利润为为52亿美美元。思考题：1、英特尔尔公司为什什么改变了了

43、企业的使使命？2、你设想想一下，英英特尔公司司以前的使使命是什么么？3、英特尔尔公司的日日本竞争对对手定价是是否是一个个战略问题题？案例7 美国墨菲汽汽车公司的的经营战略略一、企业使使命广义的使命命在世世界范围内内向人们提提供交通工工具。狭义的使命命在市市场经济国国家制造和和销售小汽汽车和卡车车。二、企业目目标1、 在1988819993年期间间公司的年年均内部报报酬率由112%达到到16%。2、 到19900年底公司司在世界汽汽车市场的的占有率居居第一位。3、 到19955年国内小小汽车和卡卡车的市场场占有率增增加8%。4、 到19955年单位成成本下降44%。三、企业战战略1、 通过将所有

44、有资源集中中于小汽车车和卡车制制造行业来来获得发展展。主要集集中发展低低油耗的车车，以达到到政府的油油耗标准，并并向竞争者者挑战。2、 实行垂直集集约化经营营，并继续续用最新技技术使生产产设备现代代化以降低低原材料消消耗和生产产成本。3、 与外国汽车车厂商建立立合资企业业，以在发发展中国家家制造和销销售汽车。四、企业政政策1、 加强研究与与开发以降降低成本提提高汽车的的效率与安安全性。2、 提高公司各各层次和各各地制造厂厂的效率。奖奖励优秀职职工、解聘聘效率低的的职工和管管理人员，或或令其退休休。3、 加强安全、省省油型汽车车的制造并并使其质量量与头号竞竞争者的产产品相媲美美。4、 注重国际市

45、市场，积极极参与国际际竞争。五、战略实实施（一）战略略实施方案案1、 在国内增加加一个制造造和销售新新型低成本本、高质量量“世界级级”汽车的的新部门。2、 与外国汽车车厂商谈判判，建立合合资企业，在在世界市场场制造和销销售这种“世世界级”汽汽车。3、 购买一家能能够向公司司所有部门门提供足够够高质量钢钢材的钢铁铁公司。4、 为降低制造造成本，到到19955年要在各各个部门的的生产操作作岗位安装装机器人。5、 到19955年，生产产的汽车改改为前轮驱驱动型，以以增加每加加仑汽油的的行驶。（二）预算算对每一个计计划方案进进行成本效效益分析，并并制定预算算。预算方方案：1、 为建立“世世界级”汽汽车

46、生产部部门编制预预算方案，通通过销售足足够的债券券和普通股股票为其筹筹集资金。2、 为建立合资资企业的谈谈判筹集资资金编制预预算。3、 为购买一家家钢铁公司司编制一系系列预算。4、 为安装机器器人编制预预算。5、 为改产前轮轮驱动汽车车编制预算算。（三）评价价与控制要求就以下下问题每月月提供报告告：1、 为新型“世世界级汽车车”发展的的零售商的的数量。2、 新型“世界界级汽车”工工厂工程进进度与费用用实际值与与计划值的的对比。3、 与可能的合合作伙伴建建立合资企企业的谈判判进展。4、 与要兼并的的钢铁公司司的谈判进进展。5、 每个部门实实际成本与与成本标准准的对比。6、 每个部门实实际销售与与

47、计划销售售的对比。7、 机器人的安安装进度。8、 改产前轮驱驱动汽车的的进度。要求就以下下问题提供供年度报告告：1、 每个部门的的内部报酬酬率和成本本降低率。2、 与竞争者相相比较，每每一种产品品和每一个个部门在国国际市场的的市场占有有率。3、 每一个产品品线和部门门的原材料料消耗和制制造成本。4、 产品油耗耗。5、 整个公司和和各个部门门的战略审审计报告。（本案例选选自甘亚平平著现代代企业经营营战略，中中国商业出出版社，11995年年6月，第第50页）思考题：1、 试分析墨菲菲汽车公司司的目标。2、 墨菲汽车公公司是如何何实施其战战略的？案例8 巨巨人集团1989年年8月，史史玉柱用全全部的

48、40000元钱钱为自己研研制的产品品M64001桌面排排版印刷系系统在计计算机世界界报刊刊登了一个个广告，这这个广告为为他带来了了10万元元的回报。史史玉柱将这这一笔利润润又全部投投入广告，44个月后，MM64011为他又赚赚回了1000万元收收益。初试试成功的史史玉柱在11990年年又拿出了了新产品MM64022文字处理理软件系列列产品。有有了资金和和新技术后后，史玉柱柱决心办一一个属于自自己的公司司。19991年春，珠珠海巨人新新技术公司司成立。在在创业初期期，19991年100月，公司司以订购110块巨人人汉卡就提提供往返路路费的优惠惠条件，请请来全国各各地2000多家电脑脑小受伤，参参加全国电电脑汉卡连连锁销售会会。巨人不不仅要他们们买巨人汉汉卡，更主主要的是使使他们成为为巨人连锁锁销售网的的成员，双双方由单一一买卖关系系转化为合合作开发市市场的利益益共同体。据据认为了这这次会议耗