天海顺第二策划案162852288318640.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.前 言本方案为项目的整体推广思路，具体的工作开展以此方案为理论依据，分阶段分内容具体细节安排详见各阶段具体计划与方案，如每月的报广策略详见每月报广推广计划，具体的活动策略详见每月活动计划和方案。本报告要阐述的内容主要以下三个问题：我们到底要要做什么么样的产产品？我们的产品品到底要要销售给给谁？我们的产品品如何能能销售出出去？在对项目的的周边地地块进行行详细的的考察、对市场上上同类产产品进行行详尽的的调查并并在所做做分析的的基础上上，形成成现在这这个方案案。推

2、广方案地地实行必必须与项项目的工工程进度度紧密结结合，工工程进度度以及准准备配合合工作的的进展将将会直接接影响本本项目的的推广节节奏，因因此在实实践推广广销售中中，本策策划案将将会随着着工程进进度以及及销售准准备工作作的完成成情况随随时做出出调整。目 录第一部分 市场调调研情况况分析33第二部分 项目的的区域概概况分析析.100第三部分 项目定定位篇200第四部分 产品定定位篇26第五部分 销售策策略篇33第六部分 推广策策略篇42第一部分 市场场调研情情况分析析市场上上其他项项目怎么么样？一 酒店店式公寓寓的基本本特征基本特征具体表现产品特征“酒店式的的服务，公公寓式的的管理”星级酒店的的服

3、务和和物业的的统一管管理具有信息时时代写字字楼的商商务服务务特点集住宅、酒酒店、会会所等多多种功能能于一体体户型和配套套满足使用者者个性需需求的户户型（几几十到几几百平米米不等）统一精装修修，并提提供全套套的家具具和电器器强调个性，不不同的户户型也有有不同的的格调拥有银行、会会所、小小型超市等等附属设设施设计和物业业管理设计个性化化由客户群群消费习习性决定定物业管理水水平的星星级化由星星级酒店店直接管管理或由由有酒店店背景的的物业公公司进行行管理适合居住自由方便，价格比酒店要便宜，却随时可以得到酒店式的各种服务公共设施均均类似于于酒店，所所以可以以彰显居居住者的的身份和和气质能够满足对对生活质

4、质量要求求较高的的特定人人群的特特定需求求适合投资增值潜力大大，投资资回报高高与传统的酒酒店相比比，酒店店式公寓寓在硬件件上毫不不逊色，而而服务更更胜一筹筹，除提提供传统统的酒店店式服务务之外，更更重要的的是向客客人提供供家庭住住房格局局和家居居的感觉觉酒店式公寓寓是投资资置业的的上选，因因为此类类物业投投资对多多数人而而言，具具有超值值回报空空间，而而且，酒酒店式公公寓的好管理理、易出出租等优优点也是是其他物物业形态态项目难难以比拟拟的市场潜力大大经济的快速速发展，旅旅游业的的高速发发展，招招商引资资的力度度的加强强，高级级商务、管管理、技技术人员员将会增增多，他他们对物物业的要要求较高高，

5、特别别是一些些合资企企业的高高级管理理人员往往往渴求求生活的的高品质质，对公公寓的整整体环境境也表现现出很高高的热忱忱，而酒酒店式公公寓恰恰恰满足了了这一需需求增值空间大大作为房地产产产品中中的一种种，具有有房地产产产品的的高增值值性特点点，况且且与住宅宅和酒店店有着明明显的区区别，有有着独有有的发展展空间二 北京京酒店式式公寓市市场调研研情况分分析由于本区域域内没有有相类似似的物业业形态的的存在，因因此，我我们在距离本本区区域相对比较较近的亚亚奥板块块、燕莎莎板块和和丽都板板块共选选择五个个项目作作为参照照物对北北京的酒酒店式公公寓市场场进行分分析：项目位置价格开发商物业管理户型裘马都三元桥

6、外270000新威地产宾至凯悦单间/一居荣尊堡亚运村230000新荣地产百年城堡二居以上燕莎CLAASS新源里270000华盈置地待定单间/一居MASTEER领寓寓左家庄290000东方鸿铭法国LINNK一居/二居丽都东镇丽都饭店东东168000晨谷苑地产产待定单间表一：北京京市酒店店式公寓寓市场调调研内容 项目建筑面积（平平米）装修标准入住时间亮点裘马都1668334精装精配（除电视）2008年年6月户型设计合合理，采采光好荣尊堡1800000精装精配（除电视）2008年年6月装修豪华，临临近奥运运村、会会所燕莎CLAASS113500精装精配（除电视）2008年年6月区位优势、周遍商业配配

7、套设施施齐全MASTEER领寓寓精装精配2008年年6月细节设计合合理、空空间利用用度大丽都东镇656477精装精配（除电视）待定周围自然环环境较好好、靠近近机场表二：北京京市酒店店式公寓寓市场调调研项目是否包租回报率是否代租代租收费客户群体裘马都不包租无代租一个月外籍人士投资型买家家荣尊堡包租保证10%代租一个半月外籍人士投资型买家家燕莎CLAASS包租保证6%代租一个月外籍人士投资型买家家MASTEER领寓寓包租7800元元/月代租一个月投资型买家家丽都东镇包租待定代租待定投资型买家家表三；北京京市酒店店式公寓寓市场调调研项目销售套数销售时间已销售套数数销售进度裘马都636户2007/10

8、/13约三分之二二比较快荣尊堡640户2007/9/88约二分之一一一般燕莎CLAASS155户2007/10/27约四分之三三比较快MASTEER320户2007/11/23约二分之一一比较快丽都东镇待定待定待定待定表四；北京京市酒店店式公寓寓市场调调研燕莎CLAASS的的实景照照片燕莎CLAASS销销售中心心外景（琨琨莎中心心B座三三层）MASTEER领寓寓外景（一一）MASTEER领寓寓外景（二二）调研结论：从以上的表表格统计计中我们们可以看看出，在在北京同同类物业业市场中中，有许许多共同同的东西西可以进进行总结结：1、目前调调研各个个项目均有有保证收收益措施施，采取取包租或或者代租租方

9、式，收益回报报率集中中在5%6%之间，包包租或者者代租合合同的期期限基本本上是三三年或者者五年。2、各个项项目聘请请的物业业管理公公司都有有酒店经经营管理理的经验验，而且且各个项项目所聘聘请的物物业公司司在业界界都非常常有名，这点为项目增色不少，同时各个项目在销售时都把这点当成本项目的一个亮点加以宣传，力图传达给消费者明确的信息。3、项目的的交房标标准都是是精装、精精配，但但是除了了MASSTERR领寓外外都不约约而同的的把电视视刨除在在统一配配套之外外；各个个项目的的装修基基本上都都使用外外国或者者国产名名牌产品品；各个个项目都都非常注注重对厨厨房的包包装，力力图在品品质上把把自己的的项目建

10、建成精品品。4、各个项项目前期期认购时时间都比比较长，基基本上在在准现房房阶段才才开始开开盘销售售，在开开盘之前前最大限限度的积积攒人气气，以达到开开盘后热热销、实实现开发发商收益益最大化化的目的的。5、价格策策略上，都都采取低低开高走走的策略略，前后后加价的的时间不不等，但但初次加加价基本本上都在开盘后后一个月月左右，也也就是广广告效果果开始显显现之后后，加价价的幅度度也不尽尽相同，但但最少都都在5000元/平米以以上。6、户型对对销售有有很大的的影响，户户型同销销售速度度基本上上呈反比比，也就就是小户户型单元元的销售售速度要要远远快快于大户户型单元元。第二部分 项目目的区域域概况我们的的项

11、目怎怎么样？一 项目目概况本项目位置置：北京京市顺义义区南法法信镇刘刘家河村村本项目占地地面积：141106平平方米本项目建筑筑面积：345568平平方米本项目周边边经济环环境：位位于顺义义临空产产业圈内内，毗邻邻首都国国际机场场、空港港工业开开发区、天天竺出口口加工区区、空港港物流基基地、林林河经济济开发区区、中国国国际展展览中心心新馆、北北京汽车车生产基基地、国国门商务务区以及及温榆河河生态走走廊等八八大功能能板块。在在顺义区区的20005年年20020年年规划中中，南法法信镇将将成为顺顺义新城城区的中中心地带带，同时时随着空空港物流流园的扩扩大，在在未来的的不久的的时间里里，刘家家河村将

12、将要进行行拆迁。因此，在未来的发展中，本区域将会成为北京范围内经济最有活力的一个区域，未来的发展不可限量，存在开发项目的巨大需求。本项目周边边自然环环境：本本项目位位于刘家家河村北北、顺榆榆路南侧空空港物流流园区的的边缘地地带，路路北是物物流园区区和晨光光工业用用地。南南法信镇镇的地理理位置在在温榆河河和潮白白河之间间，本区区域的自自然环境境优美，完完全能切切合未来来业主对对生活环环境的严严格要求求。本项目附属属配套设设施：本项目周边边教育设设施幼儿园南法信镇中中心幼儿儿园、区区社幼儿儿园等小学南法信镇中中心小学学、顺义义回民小小学、东东风小学学等中学南法信中学学、顺义义二中、顺顺义一中中、顺

13、义义三中等等本项目周边边医疗设设施社区卫生中中心南法信镇社社区卫生生服务中中心、中中奥肝病病医院等等医院铁道十六局局医院、顺顺义区医医院等项目周边生生活娱乐乐设施娱乐设施北京高尔夫夫俱乐部部、天竺竺高尔夫夫俱乐部部、乡村村高尔夫夫俱乐部部等体育设施国家奥林匹匹克水上上运动中中心、顺顺义体育育场等商业设施顺义西单商商场、国国泰广场场、隆华华购物中中心等本项目周边边道路交交通： 高高速公路路：机场场高速公公路、京京承高速速公路、六六环路 地地铁轻轨轨：正在在建设中中的机场场轻轨和和顺义支支线 国国道：1101国国道 公公共交通通：9115路：东直门门外南彩汽汽车站 9188路：东东直门外外平谷谷汽

14、车站站 9188支：东东直门外外金海海湖 9233路：东东直门外外吴雄雄寺 9344路：东东直门外外焦庄庄户 9555路：东东直门外外公房房太阳城城 9700路：东东直门外外密云云汽车站站 顺义116路：顺义汽汽车站顺义义车管所所 顺义116路支支：顺义义董各庄庄顺义义临河村村 顺义118路：顺义李李遂吉祥庄庄 顺义义2路：冯家营营沿河河二 项目目SWOOT分析析1、项目发发展优势势分析（SS）交通优势：本项目所在在区域具具有发达达完善的的交通通通道，各各种交通通形态在在此地交交流融会会，构成成四通八八达的立立体交通通网络。航空：本项项目正对对首都国国际机场场北大门门，无论论是到国国内还是是到

15、国外外，翱翔翔蓝天的的银鹰会会带你任任意所至至航海：本项项目距离离中国北北方最大大的海港港天津津国际港港仅900公里之之遥陆地：发达达完善的的陆路交交通是本本案的一一个亮点点，无论论是高速速公路机场场高速、京京承高速速，还是是规划建建设中的的轨道交交通机场轻轻轨、顺顺义支线线，无论论是1001国道道还是往往来顺畅畅的城市市快速交交通通道道六环、京京平路、京京顺路，都非非常的方方便。无无论你是是到国内内外的其其他城市市，还是是到北京京城市中中心的任任意角落落，都可可以瞬间间直达。这这样便利利的交通通可以使使我们跳出出城市看看城市，站在城市之上看城市。 本地出发到到达其他他地区需要时间顺义中心城城

16、区5分钟首都机场10分钟中央酒店区区（三元元桥）20分钟CBD商务务区20分钟怀柔、平谷谷、昌平平等其他他区县40分钟项目周围经经济环境境的优势势：在顺义区的的新城规规划（22005520220）中中，顺义义区要构构建“一港、两两河、三三区、四四镇”的区域域空间总总体布局局，形成成“一港”即首都都国际机机场及临临空经济济核心区区为发展展枢纽核核心的新新城规划划局面，位位于潮白白河风景景区和温温榆河绿绿色生态态走廊之之间的南南法信空空港区成成为顺义义新城的的主要载载体。以以南法信信镇为中中心的空空港区承承担国际际枢纽机机场和临临空产业业（包括括会展、空空港商务务等在内内的现代代服务业业、高新新技

17、术产产业、物物流产业业等）的的主要职职能。目前，本本项目的的周围聚聚集了燕燕京啤酒酒、北京京现代汽汽车、日日本松下下、空港港股份、曙曙光电机机、中外外运空运运、大田田快运、联联邦快运运等世界界级的大大企业，活活力无限限，而未未来的发发展更是是不可限限量。项目周围自自然环境境的优势势：本项项目处于于潮白河河自然风风景区和和温榆河河绿色生生态走廊廊之间，小小中河是是中心城城区西部部的一条条重要河河流，未未来规划划建设成成为自然然风光河河道；城城北减河河是小中中河向潮潮白河分分洪的通通道，是是南法信信镇的绿绿色生态态屏障，规规划建设设成为生生态型河河流。小小中河和和减河两两侧建设设30400米的绿绿

18、化隔离离带，潮潮白河和和温榆河河两岸的的绿化隔隔离带在在1000-2000米，可可以说，这这为本案案提供了了很好的的外部自自然环境境支撑。项目的配套套设施优优势：本项目位于于空港国国际物流流园内，园园内的各各种基本本建设配配套设施施已经完完全到位位，邮政政、快递递、票务务、银行行等一应应俱全，电电信、电电力、有有线电视视、下水水等均已已齐备。本本案距离离顺义城城区仅仅仅三公里，距距离以燕燕莎和亮亮马河为为中心的的国门商商圈也仅仅有三十十公里的距距离，顺顺义城区区的西单单商场、国国泰广场场、隆华华购物中中心，国国门商圈圈的燕莎莎购物中中心和太太平洋购购物中心心通过便便利的交交通都可可以为本本案的

19、未未来业主主所用。政策优势：目前国内房房地产市市场受到到国家宏宏观调控控政策的的深刻影影响，尤尤其是对对购房者者的资金金限制越越来越紧紧，由于于酒店式式公寓属属于商业业性质的的原因，不不受国家家关于居居民第二二套房屋屋买卖的的限制，因因此在住住宅投资资被抑制制后，必必将受到到市场的的欢迎。源源于产品品的希缺缺性和高高标准的的酒店服服务，以以及区域域内良好好的涉外外氛围，让让酒店式式公寓具具备了投投资、保保值、收收益、租租住、无无风险的的五大投投资特色色。现下下，投资资酒店式式公寓的的以近成成为很多多投资人人士的首首选方式式。2、项目发发展劣势势分析（WW）本项目作为为顺义空空港地区区第一个个“

20、吃螃蟹蟹”的酒店店式公寓寓项目，虽虽然没有有直接的的竞争对对手的竞竞争，但但是同时时这也就就意味着着没有成成功案例例的经验验可以借借鉴，需需要我们们在实际际的开发发过程中中慢慢地地摸索其其中的经经验：另另外，因因为是第第一个类类似的项项目，这这种物业业形态还还不为顺顺义城区区置业人人士熟悉悉，这在在客观上上限制了了我们的的目标客客户群体体的范围围，也加加大了我我们在顺顺义城区区推广本本项目的的难度。项目周围小小环境的的劣势也也是我们们不得不不考虑的的另一个问问题。本本项目位位于刘家家河村的的边缘，村村民住宅宅基本上上还停留留在平房房阶段，同同本项目目相近的的片区都都是红砖砖瓦房，府府前街上上的

21、商业业形态都都是临街街店铺形形式，风风格没有有形成统统一，经经营项目目也各不不相同，这这在很大大程度上上会影响响本项目目的外在在形象；同时，因因为村民民文化水水平方面面的限制制，其整整体素质质还有待待很高， 这也在在很大程程度上会会影响本本项目内内在档次次的提升升。临近机场，虽虽然便利利的交通通会带来来很大的的优势，但但是劣势势也随之之出现，那那就是飞飞机起降降所发出出的噪音音对生活活的影响响，每天天数以千千计架次次大型商商业客机机的起降降，所发发出的噪噪音污染染成为本本项目一一个不可可避免的的劣势。对于以上劣劣势，我我公司考考虑可以以采取以以下措施施加以弥弥补：下大力量宣宣传酒店店式公寓寓成

22、为国国际商务务旅行的的流行业业态和之之前北京京市酒店店式公寓寓的成功功案例，提提高大家家尤其是是顺义区区投资人人士对新新产品的的认识和和接受。通过对项目目的包装装策划，提提高项目目的知名名度，用用制造事事件的办办法进行行造势。在顺义区未未来的规规划中，将将会扩大大物流园园区的规规模，本本区域未未来成为为新城的的中心，对刘家河村将进行拆迁，宣传置业者应该用具有前瞻性的眼光进行投资活动我们在推广广中只能能弱化机机场噪音音这点，而而不能从从根本上上加以解解决。同同时把建建筑的隔隔音措施施做到位位，最大大限度的的减小噪噪音对项项目和未未来居住住人群的的影响。3、项目发发展机会会分析（OO）区域消费者者

23、强劲的的购买力力：本区区域是北北京经济济区域发发展中最最有活力力的一片片，无论论是火热热的工业业园区内内的TNNT、日日本邮船船、普洛洛斯、住住友、韩韩国现代代汽车等等世界五五百强企企业员工工还是首首都机场场员工，他他们的收收入在北北京的各各个经济济区域属属于最高高层次，购购买力强强劲。目标客户群群体的消消费习惯惯：本项项目的目目标客户户群体是是北京同同国外接接触最紧紧密的群群体，受受国外消消费习惯惯的影响响最深，而而本项目目就是属属于起源源于西方方国家房房地产行行业为供供应商务务和旅行行人士而而产生的的一种物物业形态态，正好好切合客客户群消消费的流流行趋势势。政府发展规规划中的的区位优优势：

24、220000年，顺顺义区提提出“空港国国际化、全全区空港港化、发发展融合合化”的运行行机制，在在首都国国际机场场北侧也也就是本本项目的的周围规规划建设设了以航航空物流流为主的的北京空空港物流流基地，大大力发展展临空经经济。空空港物流流基地是是北京市市规划建建设的三三大物流流基地之之一，也也是北京京市唯一一的航空空公路国国际货运运枢纽物物流基地地，截止止目前共共引进入入区企业业接近2200家家，投资资总额约约1800亿元人人民币，未来经济发展的潜力巨大。经济大环境境的发展展对本项项目的催催化作用用：自从从中国在在20001年加加入世界界贸易组组织以来来，国内内企业向向国外扩展展，国外外的企业业向

25、国内内发展带带来人员员的频繁繁往来，各各种生活活、消费费习惯交交流融会会，直接接催生了了酒店式式公寓的的热产热热销。随随着全球球化的进进一步发发展和北北京进一一步融入入世界经经济，熟熟悉和崇崇拜西方方消费习习惯的本本国经济济界精英英和往来来国内外外的外籍籍人士逐逐步增多多，酒店店式公寓寓这种方方便实用用的物业业形态因因其巨大大的需求求必将得得到更大大的发展展。4、本项目目发展的的威胁分分析（TT）正是由于北北京市酒酒店式公公寓的高高回报率率引发投投资者的的短线炒炒作，希希望赚上上一笔就就走，这这造成酒酒店式公公寓的价价格一路路飙升，出出现泡沫沫的征兆兆。传统统的短线线投资者者在面临临巨大风风险

26、的前前提下，投投资会更更加谨慎慎，甚至至出现了了作为北北京市房房地产市市场中投投机主力力的浙江江投资者者撤资的的迹象。随着酒店式式公寓物物业市场场越分越越细，导导致投资资客户的的分流，比比如有的的项目更更强调商商务功能能，有的的项目更更强调居居住功能能。常规规来说，住住宅投资资的回报报率与人人们对住住宅投资资市场的的关注成成反比，即即当越来来越多的的人将住住宅用于于出租获获取回报报时，租租赁市场场的租金金水平就就会相应应地降低低。因此此，作为为酒店式式公寓住住宅现今今相对集集中的客客户群投资资客户而而言，如如果有更更佳的投投资途径径，可能能会转移移目标。国家政策的的发展走走向是项项目发展展的一

27、个个不可忽忽视的一一个威胁胁。在国国内，民民间有很很大的资资金量可可以用来来投资，但但是政府府可以允允许民间间资本进进行投资资渠道的的缺失使使得大量量的资金金进入股股票市场场和房地地产市场场，这在在很大程程度上催催生了市市场的泡泡沫；同同时我国国经济的的持续利利好使得得国外游游资大量量进入我我国内地地房地产产市场，这这也在客客观上加加大了泡泡沫对整整体经济济的威胁胁。在这这种情况况下 ，政政府持续续下重手手对地产产市场进进行宏观观调控，那那么未来来政府的的政策到到底有多多严格，政政策的出出台对本本项目的的开发到到底会产产生什么么影响，需需要我们们仔细应应对。房房地产的的开发过过程是一一个动态态

28、过程，因因此我们们的策划划案有个个很重要要的假设设，那就就是以现现有的政政策环境境为基准准，但是是随着政政策的改改善，开开发进程程和策略略也必须须做出相相应的调调整。判断：本区区域虽然然交通方方便，但但是由于于距离北北京市中中心区距距离尚远远，离顺顺义城区区也有一一定距离离，不属属于传统统意义上上所谓的的成熟商商圈，区区域内只只有首都都国际机机场和各各个开发发区能够够成为我我们客户户群体的的最大来来源，因因此，在在营销推推广过程程中，我我们应该该扬长避避短，尽尽可能地地利用我我们现有有区域中中机场和和开发的的优势，淡淡化我们们位置上上的弱势势。第三部分 项目目定位篇篇我们的的项目要要做成什什么

29、样？一 产品品形象档档次定位位根据前期对对北京酒酒店式公公寓的市市场调研研的情况况分析和和研究，结结合本项项目的实实际和开开发商的的实际情情况，综综合考虑虑项目的的优势劣劣势，我我们给出出项目的的定位如如下：形象定位定位位的核心心内容，也也就是我我们的产产品给别别人留下下什么样样的印象象？别人人是怎么么看待我我们的项项目的？国际生生活方式式，生活活习惯，生生活品质质现代建建筑风格格，简洁洁明快，观观念现代代舒适及及至细节节，雕琢琢生活，贴贴心服务务成熟产产品成熟熟，配套套完善，个个性管理理产品定位我们们到底要要做什么么样的产产品、什什么档次次的产品品奉献给给我们的的客户？四星级国际际级酒店式式

30、公寓市场定位项目目在区域域中扮演演什么角角色？顺义板块中中第一个个酒店式式公寓，这这种物业业形态在在顺义的的开山鼻鼻祖！二 目标标客户群群体定位位我们们的产品品要卖给给谁？房地产项目目目标客客户群的的定位主主要目的的是划分分出项目目主要购购买人群群、次要要购买人人群、并并通过对对这些人人群需求求特征进进行分析析，以使使在项目目推广策策略、推推广方式式方面做做出具有有较强针针对性措措施，有有的放矢矢的针对对这部分分客户展展开宣传传攻势，实实现项目目销售速速度、效效率的最最大化。1、目标顾顾客的初初步确定定鉴于本项目目的开发发区域在在顺义区区南法信信镇，紧紧靠首都都国际机机场和各各个工业业开发区区

31、，在未未来经济济发展潜潜力和价价格上涨涨的利好好因素的的作用下下，我们们把本项项目的目目标客户户群体主主要定位位为以下下几类人人群：主要目标客客户群体体： 首都国际机机场员工工、 区域内各个个开发区区入驻企企业白领领次要目标客客户群体体： 北京城区以以及顺义义区内以以投资为为主要目目的成功功人士如如：职业业经理人、外企高高层、私私营企业业主等潜在目标客客户群体体： 常来北京出出差的外外籍人士士和其他他省市的的商务旅旅行人士士等2、目标客客户购买买产品的的动机 认同本产品品户型、功功能、价价格以及及认为本本产品性性价比比比较合理理 以投资为重重要置业业目的 对本社区环环境以及及区域未未来发展展的

32、巨大大潜力表表示认同同 以作来京城城的临时时驻地为为主要购购买动机机3、目标客客户的具具体分类类高收入者： 年龄：400岁以上上 收入：1000000元/月月（个人人税后）以以上 职业：首都都国际机机场中高高层领导导、各工工业开发发区内的的外企高高级管理人员、市市区内外外企高收收入阶层层、国外外或者其其他省市市投资人人士 背景：通过过多年的的职业发发展，已已经有了了进行投投资素所所必须的的积累，个人目目前已经经有供自自己居住住的住所所或者已已经有地地产行业业的投资资经验，购购买本产产品为自自己临时时休息或或者未来来投资回回报。中高收入者者： 年龄：300岁45岁岁 收入：50000元元1000

33、00元元（个人人税后） 职业：首都都国际机机场的中中低层领领导、各各工业开开发区外外企中低低层管理人员、市市内有投投资头脑脑的中产产阶级 背景：有相相当强的的消费能能力和信信息接收收能力，对对外来的的消费理理念和消费习习惯有相相当强的接受能能力，非非常精明明，对项项目未来来的保值值增值抱抱有很大大的期望望中等收入者者： 年龄：255岁35岁岁 收入：40000元元70000元（个个人税后后） 职业：首都都国际机机场的新新进员工工、各开开发区内内外资企企业的中中低层管理人员员和员工工 背景：进入入社会不不久，比比较年轻轻，刚刚刚组织家家庭或者者即将组组织家庭，没有有多少积积蓄，需需要靠父父母资助

34、助购房，有有比较好好的工作作和收入入，未来来的收入入预期也也比较理理想和可可靠。目标客户的的特征年龄特征年龄20-26626-35536-45545以上百分比10%35%50%5%地域特征地域首都机场开发区顺义区北京市内其他百分比45%20%10%15%10%收入特征收入区间4000元元70000元7000元元100000元元100000元以上上百分比20%30%50%交通工具特特征交通工具私车公交其他百分比70%10%20% 学历特征学历专科以下本科本科以上百分比40%40%20%4、目标客客户群的的消费特特征生活方式和和思维方方式的西西方化倾倾向本项目的目目标客户户群体在在北京市市内各人人

35、群中是是同国外外接触最最紧密的的一个群群体，无无论是为为往来国国内外旅旅客服务务的机场场员工还还是工业业区内企企业的员员工，还还是市内内外企白白领和中中产阶级级，他们们的生活活都和国国外生活活息息相相关。因因此，职职业特征征对他们们最明显显的影响响就是生生活和思思维的西西方化倾倾向严重重，他们们倾向于于接受西西方社会会中一切切他们认认为先进进和合理理的消费费习惯。另另外，快快节奏的的生活工工作节奏奏使得这这部分客客户群体体没有更更多的时时间花费费在整理理家务上上边，因因此，如如同习惯惯西方快快餐一样样，他们们也对源源自西方方的酒店店式公寓寓情有独独钟。投资置业消消费的理理性化这部分客户户群体因

36、因为有很很好的收收入，对对先进信信息的接接收能力力远远超超过其他他客户群群体，对对国内其其他人还还很模糊糊的理财财投资等等概念更更是别有有心得，因因此他们们在进行行投资之之前会进进行反复复论证比比较，力力求取得得最大的的投资回回报，力力求把风风险降到到最低，因因此对各各类理财财产品也也表现的的最挑剔剔。文化、素质质和品位位更高这类消费群群体绝大大多数都都受到过过系统良良好的教教育，甚甚至很多多人还有有过留学学国外的的经历，因因此他们们对精神神生活的的要求非非常高，甚甚至到挑挑剔的地地步。他他们总是是热中于于接受新新鲜事物物和超前前理念，表现在对物业形态的配套设施更为挑剔，他们崇尚健康、环保、绿

37、色，强调隐私和家庭感觉，总是在力求保持自身品位的前提下，更注重自我完善和个性的发展。收入很高，未未来的收收入预期期比较好好我们的目标标客户群群体因为为职业的的关系和和自身比比较高的的起点，因因此职业业生涯发发展都比比较好，可可以说前前途光明明，在同同龄人中中，他们们属于收收入比较较高的一一个阶层层，而且且因为从从事的职职业都属属于社会会经济中中最有活活力的部部分，因因此未来来的收入入值得期期待，所所以他们们有能力力进行投投资。消费观念比比较超前前项目的目标标客户群群体因为为职业的的原因接接触外来来事物比比较方便便 ，因因此这些些人基本本上是引引领流行行消费的的群体，加加上他们们有很好好的消费费

38、收入做做后盾，有有同样属属于同一一阶层的的同事和和朋友以以及同学学，因此此他们很很容易在在某种消消费上形形成规模模，从而而引领社社会风尚尚的发展展。三 价格格定位商品房定价价方法有有成本法法、市场场比较法法及收益益还原法法。出售售物业多多采用成成本法和和市场比比较法，而而出租物物业常用用市场比比较法和和收益还还原法。因因为本区区域内没没有可以以借鉴的的成功的的案例的的存在，所以本项目的定价只能以产品的综合成本以及产品档次和提供的服务以及我们目标定位客户的消费能力为基础，参考区域内其他形态物业的价格加上我们进行精装和精配成本来进行定价。顺义周围普普通住宅宅销售平平均价格格在65500元元/平方方

39、米四星级酒店店式公寓寓服务标标准：220000元/平平方米项目产品价价格可以以达到：8500元元/平方方米通过我司对对项目营营销包装装，带动动品牌效效应，可可拉升项项目销售售价格：5000元/平平方米所以本案的的销售价价格可以以定为：9000元元/平方方米四 付款款方式定定位付款方式的的设计旨旨在最大大程度地地调动购购买者和和扩大购购买者层层面，为为体现“轻松入入住”的特点点，建议议采取灵灵活的资资金转化化方式，使使付款方方式成为为本项目目一大卖卖点，具具体付款款方式我我司将在在销售执执行报告告予以详详细说明明。第四部分 产品品定位篇篇我们到到底要做做什么样样的产品品？1、产品定定位内在在原则

40、时尚而不浮浮躁品质而不奢奢华清雅而不单单调严谨而不刻刻板品位而不做做作2、产品定定位规划划依据对本项目进进行定位位的依据据，主要要有以下下几个方方面：a) 市场目前本区域域内没有有与我们们产品类类型还是是产品档档次比较较相近的的项目，周围围住宅的的物业形形态从豪豪华酒店店到别墅墅到普通通住宅都都有，但但是却没没有一家家成熟的的酒店式式公寓项项目，这这使得我我们在独独占鳌头头的同时时也不得得不承担担开拓区区域市场场的责任任，因此此我们只只能本着着同其他他物业形形态竞争争的心理理参考北北京市其其他酒店店式公寓寓成功案案例进行行产品设设计。b) 客户我们把客户户群体定定位在区区域内同同外界联联系紧密

41、密的首都都机场和和周边工业园区内内各个入入住企业业的员工工以及市市内的中中产阶级级投资者者。由于于这部分分群体文文化层次次比较高高，素质质比较好好，消费费档次也也比较高高，同时时我们把把项目投投资者未未来的租租户定位位在来京京短期出出差的外外国商务务人士和和国内其其他省市市的高端端成功人人士，因因此符合合满足他他们需求求的产品品应该是是超越一一般的经经济意义义而又能能够满足足他们的的身份、地地位等心心理因素素的高端端产品。这这就要求求我们在在提高产产品档次次的前提提下，对对产品细细节进行行精雕细细琢，在在彰显尊尊贵气质质的基础础上努力力做到让让未来的的房主感感到投资资行为物物超所值值。c) 区

42、位从本项目现现有资源源看，位位置并不不是处于于北京市市核心商商务区，也也就是通常多说的的黄金地地段，但但是机场场三号航航站楼的的扩建以以及轻轨轨的建设设，还有有空港国国际物流流园的规规划建设设，周围围八大功功能区块块的存在在使得本本区域成成为北京京市未来来城市发发展最具具潜力和和竞争力力的区域域之一，便便利的交交通，优优美的环环境，以以及未来来区域内内经济无无与伦比比的发展展潜力都都成为本本项目热热销的基基础和主主要卖点点。3、总体规规划应考考虑的原原则a) 最大使使用效率率原则b) 最大经经济效益益原则c) 最低市市场风险险原则d) 最完美美形象的的原则（在在上述前前提下）4、产品户户型规划

43、划户型从整体体上可分分为经济济型和舒舒适型。经经济型户户型强调调户型的的紧凑与与高效，舒舒适型户户型强调调居室开开间、面面宽、朝朝向的舒舒适度设计上充分分考虑各各种挂件件如冰箱箱位、洗洗衣机的的设置。每每种户型型均考虑虑玄关的的设计。充充分考虑虑个性化化洗手间间、厨房房的设计计。室内飘窗和和美容镜镜的处理理，增加加室内面面积感觉觉，给客客户以超超值心理理。10层端头头单元放放大，运运用角窗窗等手段段扩大景景观面积积，强化化户型与与景观资资源的优优势户型面积和和所占比比例建议议如下表表：建议户型经济型单间间经济型一居居舒适型二居居建议面积30550平米米50660平米米60880平米米建议比例6

44、0%30%10%5、产品定定位核心心理念：根据我们对对周边市市场情况况的调研研分析以以及对客客户群体体的定位位，认为为本项目目应该着着力塑造造产品的的差异性性，争取取从高端端占领市市场。对对于本项项目我们们给出的的定位是是：值得珍藏的的永恒的的建筑经经典，为为居者缔缔造家庭庭化、贵贵族化的的生活方方式，成成为居者者彰显身身份、品品位、地地位的象象征。6、建筑风风格我们认为本本项目在在总体应应该体现现：a) 现代建筑风风格要求外墙简简洁、明明快、富富有现代代时尚感感，讲求求现代流流线美，表表现出档档次高，既既要突出出个性，也也要与周周边建筑筑及景观观对应，充充分体现现出差异异化，从从而使得得本项目目在地域域内有鹤鹤立鸡群群之感。b) 前卫屋顶造造型屋顶部分可可进行标标新立异异的造型型，应体体现现代代建筑风风格，与与大楼有有机的结结合，屋屋顶造型型主题可可以企业业文化为为主题、也也可以城城市文化化为主题题等。c) 外立面气质：优雅雅、含蓄蓄风格；现代代、大气气造型：清秀秀、挺拔拔d) 专业灯光设设计：邀邀请著名名灯光设设计公司司设计灯灯光效果果，尤其其在夜晚使人觉觉得本项项目就如如同在童童话中出出