广告策划书范例32218.docx

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1、广告策划书范文目录 一 市场分析 （一）牙膏中国品牌市场发展历程 （二）现有市场竞争格局发展 （三）消费者分析 （四）市场发展趋势分析 （五）未来产品发展趋势 二 产品分析 （一）”佳洁士-节约“牙膏分析 （二）竞争对手牙膏分析 三 销售与广告分析 （一）宝洁公司销售与广告现状 （二）宝洁公司的市场销售现状 四 主要品牌定位策略分析 （一）高露洁 （二）中华 （三）冷酸灵 五 企业营销战略 （一）营销目标 （二）市场策略 六 广告表现 （一）非媒介 （二）媒介 七 公关营销策略 （一）目的 （二）活动策划 八 效果预测、评估 附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷 广告策划书 佳洁士-节约牙膏广

2、告策划案 前言 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形

3、象,并以全新的方式推向市场 本次策划书的文本结构如下: 市场分析-牙膏中国品牌发展历程 产品分析-自身产品特点/对手产品特点 销售与广告分析 企业营销战略-企业目标与市场策略 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略 一 :市场分析 (一)牙膏中国市场品牌发展历程 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54

4、亿支。 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（ 19491992 年）：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段（ 19921996 年）：洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段（ 19962000 年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完

5、全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等昔日国产名牌整体陷入颓势。回复1：广告策划书范文谁给一份第四阶段（ 2000 年 ）中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵灵 、 田七七 、 蓝天天六必治治 等国内内品牌在在经历了了一轮市市场洗礼礼后，营营销手段段和品牌牌管理理理念日渐渐成熟。他他们避开开与

6、外国国品牌的的正面交交锋，在在 中老年年口腔护护理 和 中中草药护护理 等细细分市场场上大做做文章，取取得了不不错的效效果。 (二)现有有市场竞竞争格局局发展 1 、第一一梯队优优势明显显：高露露洁稳居居榜首，佳佳洁士紧紧随其后后，这两两个品牌牌占据了了市场份份额大部部。在人人们的心心目中，高高露洁、佳佳洁士几几乎成了了牙膏的的代名词词。短短短的几年年中，这这两个品品牌已将将国产老老品牌远远远抛离离，成为为了中国国牙膏市市场的主主导品牌牌。而老老品牌 中中华 经过过了联合合利华重重新品牌牌定位和和包装之之后，重重焕光彩彩 2 、二线线品牌竞竞争激烈烈：冷酸酸灵、两两面针、蓝蓝天、黑黑妹等老老品

7、牌虽虽已风光光不再，但但凭借原原有的品品牌优势势依然占占据了一一席之地地，而不不少国外外品牌如如 LGG 、黑黑人、安安利也开开始瞄准准中国市市场大力力推广，由由此造成成了二线线品牌的的激烈竞竞争态势势。从成成长指标标来看，新新兴国外外品牌可可谓是后后劲十足足，发展展前景良良好。 (三)消消费者分分析 牙膏虽然是是一种家家庭消费费品，但但随着国国外品牌牌的进入入，国内内与国外外品牌之之间在消消费群结结构上开开始出现现差异： 国产品牌牙牙膏的主主要消费费群集中中在低收收入者以以及中老老年人；而年轻轻人或中中高收入入者则偏偏向于使使用国外外品牌的的牙膏。造造成以上上差异的的原因可可能有以以下两点点

8、： 1。（ 11 ）不不同年龄龄段的消消费习惯惯不同。对对于中老老年人来来说，使使用习惯惯是很难难改变的的，特别别是对于于一种使使用了十十几年甚甚至几十十年的产产品，老老品牌早早已根深深蒂固，要要想让他他们接受受新事物物恐怕很很难。 （ 2 ）中中外品牌牌价格有有差距。尽尽管高露露洁等品品牌在近近几年产产品线延延伸到了了各消费费层，但但相对于于国产品品牌来说说，价格格还是高高了些许许。对于于一般的的消费者者来说，使使用国产产牙膏已已经可以以满足基基本的清清洁需求求，也算算得上是是 价廉物物美 了。 2 、消费费区域特特征分析析 （ 1 ）一一线品牌牌覆盖全全国各地地。高露露洁、佳佳洁士在在全国

9、各各地都占占据了主主要的市市场地位位。 （ 2 ）二二线品牌牌具有明明显的区区域特征征。从上上表来看看，冷酸酸灵、两两面针在在成都优优势尤为为明显；黑人、黑黑妹在广广州表现现突出；上海防防酸在上上海地区区一支独独秀，渗渗透率甚甚至高于于佳洁士士。 (四)市场场发展趋趋势分析析 目前，彩电电、空调调等的价价格战正正打的如如火如荼荼。其实实国内牙牙膏的市市场竞争争一点也也不亚于于一些大大件商品品的竞争争。两面面针牙膏膏突然降降价的消消息在牙牙膏同行行内就已已掀起了了风波。但但面对两两面针此此次的降降价行动动，业内内人士称称牙膏市市场暗战战激烈，但但整体价价格却难难波动。 中国牙膏市市场长期期以来被

10、被国有品品牌所垄垄断。中中华、黑黑妹、两两面针等等三大品品牌一直直以来分分享了中中国庞大大的牙膏膏市场。 外资品牌面面对牙膏膏这一高高利润的的行业，当当然不甘甘心放弃弃这个共共有122亿人口口的大蛋蛋糕，近近一两年年来，一一下子冲冲出了几几个外资资品牌，如如高露洁洁、佳洁洁士、洁洁诺等，其其以巨大大的广告告费作为为辅垫，誓誓要与国国产品牌牌争一高高低。 中国消费者者的健康康观念在在不断的的改变，对对自已及及家人的的照顾从从口腔从从始的广广告信息息不断充充斥影响响各人的的消费购购买行为为，从以以往单一一清洁牙牙齿的工工具到补补钙的、防防酸的、防防蛀等，各各种各样样名目的的新牙膏膏产品如如雨后春春

11、笋般涌涌现，令令人一时时眼花缭缭乱。中中国市场场从原来来的三国国鼎立的的局面一一下子被被划分的的七零八八落，出出现了各各品牌重重新洗牌牌的现象象。 牙膏市场价价格战是是否打起起来现在在还是未未知数，广广告战已已是不争争的事实实。据央央视调查查咨询中中心对全全国3440多个个电视频频道的监监测所得得，20000年年1-55月牙膏膏电视广广告总投投放量为为389932万万元，比比上年同同期增长长了377%。 前几年，整整个中国国牙膏市市场基本本被国产产的几个个品牌所所划分，但但据统计计，19999年年1-55月牙膏膏电视总总投放量量为2883266万元，中中华、两两面针、冷冷酸灵、黑黑妹、六六必治

12、等等几个品品牌的广广告投放放量只占占总广告告量的332%，外外资品牌牌的佳洁洁士、高高露洁等等广告投投放量占占42%。因为为国产品品牌受到到合资品品牌的外外来压力力，为了了巩固已已有的市市场份额额，争夺夺战一触触即发，220000年1-5月各各国有品品牌的电电视广告告费用都都有所上上升，由由于中华华与联合合利华兼兼并，广广告费比比上年同同期猛增增接近66倍。在在此期间间，中华华中草药药牙膏以以57773万元元的广告告费高居居各产品品之首。 从媒体选择择来看，国国产牙膏膏相对比比较集中中在中央央台，全全国各省省的投放放面也相相对松散散，采取取一网打打尽的广广告投放放方式。但但中华、两两面针、黑黑

13、妹等几几个国有有品牌唯唯独在北北京、上上海地区区99年年1-55月基本本没有广广告投入入，这是是其它一一些外资资品牌所所没有的的。是否否就是自自己的领领地就自自顾不暇暇呢？而而面对合合资品牌牌的广告告疯狂入入侵，220000年1-5月在在以上地地区相对对有所增增加。特特别一提提的是中中华一改改以往作作风在上上海地区区20000年11-5月月已投入入5000多万元元，北京京地区投投入2220多万万元。 广西柳州的的两面针针和广州州的洁龈龈牙膏是是国内最最早打响响中药护护牙概念念的产品品，但前前者发展展较快。两两面针中中药牙膏膏依然是是近段时时间广告告首推产产品。999年11-5月月这一产产品已投

14、投入了近近4500多万元元。但面面对中华华中草药药牙膏的的强劲推推出，两两面针不不敢怠慢慢，迅速速推出两两面针强强效中药药牙膏加加入竞争争，20000年年1-55月的广广告投入入了18852万万元，但但面对中中华中草草药牙膏膏的庞大大广告冲冲击，又又显得是是有心无无力了。但但其它的的外资品品牌暂没没有涉足足中草药药这一领领域。多多以防蛀蛀、全效效、超白白等特点点作为广广告卖点点。 报纸作为第第二大的的广告媒媒体，各各牙膏品品牌却显显得不顾顾一屑。据据央视调调查咨询询中心对对全国3380多多份报刊刊的监测测所得，999年11-5月月只有高高露洁一一个品牌牌高唱独独角戏。投投入广告告费达2262万

15、万元，其其它牙膏膏品牌基基本没有有投放广广告。此此局面维维持到了了20000年11-5月月出现了了新的改改变。两两面针、中中华等牙牙膏品牌牌象征性性地投入入了几十十万元。也也算占了了一席领领地。面面对其它它品牌的的加入，高高露洁不不但没有有加入广广告战，反反而比上上年同期期节约了了50%的广告告费。令令人费尽尽思量。另另一合资资品牌佳佳洁士依依然按兵兵不动。据据统计，220000年1-5月牙牙膏的报报刊广告告总投放放费用是是3388万元，占占电视的的0.99%，显显得是微微不足道道了。 面对此次风风波，牙牙膏同行行众多品品牌表示示不跟进进，靠单单一的降降低来换换取销售售量的上上升，是是极其危危

16、险的营营销手段段。有关关人士指指出，在在消费层层次多元元化，消消费观念念国际化化的今天天，会有有越来越越多的人人接受价价高质优优的观念念，国内内品牌在在以优质质价廉稳稳住广大大实惠消消费群体体的同时时，也不不要把高高消费群群体市场场消极放放弃。 (五)未来来产品发发展趋势势 几年前，国国外品牌牌的进入入从根本本上改变变了中国国牙膏市市场的竞竞争格局局，今天天，这些些已经奠奠定了坚坚固市场场根基的的国际品品牌依然然保持着着旺盛的的生命力力，而又又一批国国外品牌牌也来到到了中国国，准备备掀起新新一轮的的竞争。相相比之下下，国产产品牌则则显得后后势不足足。在今今后的牙牙膏市场场中，上上演的应应该是国

17、国外品牌牌之间的的争夺，市市场份额额将被重重新划分分。 二、产品分分析(一)佳佳洁士-节约牙膏分分析 我公司为回回报广大大消费者者,特生生产出一一款牙膏膏,外型型设计独独特设计计,牙膏膏口是其其它产品品的1倍倍,牙膏膏是液体体,愿意意粘在牙牙刷上,这样的的设计为为了便于于消费者者使用,也便于于消费者者养成节节俭的作作风,我我们的这这款牙膏膏有水果果香型,薄荷型型,能224小时时全天为为您服务务,白天天让您口口气清新新,散发发自信的的魅力,夜晚它它会为您您消灭牙牙齿中的的病菌,维护您您牙齿的的健康,有各种种克数的的牙膏为为您服务务 (二)竞争争对手牙牙膏分析析 1.两面针针牙膏 薄荷香型 预防:

18、牙本质质过敏 、牙周周炎 、牙牙痛 1120克克 水果香型 预防:消炎 、 止止痛 、 牙龈出出血 1180克克 冰凉薄荷型型 预防防:清除除牙垢 、 使使牙齿洁洁白 、 全新易易挤软管管 1220克 天然水果香香型 预预防:牙牙周炎 、 口口腔异味味 、拖拖敏防驻驻 1000克 清爽薄荷 预防:缓解牙牙本质过过敏 、牙牙龈出血血 、牙牙痛、口口腔异味味 、止止血 1120克克 水果香型 预防:清新口口气 、 牙痛 1800克 2.中华牙牙膏 长效防驻 预防:防驻 、 坚坚固牙齿齿 1770克 清新口口气 中草药 预预防:发发炎 、驻驻牙 、口口腔溃痒痒 1220克 清新口口气 长效防驻 预防

19、:坚固 、 1120克克 清新新口气 金装全效 预防:含氟、钙钙 、强强齿素CCAGPP 、坚坚固 、拒拒绝驻牙牙 1000克 口气清清新 3蓝田六必必治牙膏膏 绿茶 预防防:抑治治口腔病病菌 、 阻止牙牙菌斑生生成 、 清热去去火除口口臭 冰冰茶茉莉莉香型 生物酶 预预防:口口腔菌平平衡 、 防止口口腔牙周周疾患 、 修修复组织织 、 抑制出出血 中草药 预预防:口口腔炎症症 、 牙龈出出血 、 疼痛、 异味 水果香香型 全效 预防防:口腔腔炎症、 牙龈出出血 、肿肿痛 、口口臭 、牙牙齿过敏敏、口腔腔溃疡 冬青薄薄荷型 4 黑人牙牙膏 水清新 富富含氟化化物、晶晶莹蓝色色膏体 、蕴涵涵法国

20、天天然香水水 、独独有水拧拧清新分分子+三、销售与与广告分分析(一)宝洁洁公司销销售与广广告现状状 1.宝洁公公司的知知名度.美誉度度与企业业形象 一九八八年年宝洁公公司在广广州成立立了在中中国的第第一家合合资企业业 - 广州州宝洁有有限公司司，从此此开始了了宝洁投投资中国国市场的的十四年年历程。为为了积极极参与中中国市场场经济的的建设与与发展，宝宝洁公司司已陆续续在广州州、北京京、上海海、成都都、天津津等地设设有十几几家合资资、独资资企业。十四年年来，宝宝洁公司司一贯奉奉行“生生产和提提供世界界一流产产品，美美化消费费者的生生活”的的企业宗宗旨，在在华生产产出了众众多质量量一流、深深受消费费

21、者喜爱爱的产品品。宝洁洁的飘柔柔、海飞飞丝、潘潘婷、舒舒肤佳、玉玉兰油、护护舒宝、碧碧浪、汰汰渍和佳佳洁士等等已经成成为家喻喻户晓的的品牌。迄迄今为止止，宝洁洁在华投投资总额额已逾110亿美美元，拥拥有约440000名员工工。自一一九九三三年起，宝宝洁公司司连续九九年成为为全国轻轻工行业业向国家家上缴税税额最多多的企业业。 宝洁公公司历来来崇尚消消费者至至上的原原则，在在中国也也不例外外。为了了深入了了解中国国消费者者，宝洁洁公司在在中国建建立了完完善的市市场调研研系统。开开展消费费者追踪踪并尝试试与消费费者建立立持久的的沟通关关系。宝宝洁公司司在中国国的市场场研究部部建立了了庞大的的数据库库

22、，把消消费者意意见及时时分析、反反馈给生生产部门门，以生生产出更更适合中中国消费费者使用用的产品品。 宝洁公公司是一一个创新新型的现现代化企企业，一一贯重视视科学研研究、技技术开发发及人才才培养，注注重产品品质量及及加速原原材料本本地化的的进程。宝宝洁公司司在全球球建有119个大大型技术术研究中中心，拥拥有8,3000名科学学技术研研究人员员，其中中有2,0000名具备备博士学学位的研研究员。公公司每年年科研经经费的投投入在117亿美美元以上上，平均均每年申申请专利利达200,0000余项项。在中中国，为为了使宝宝洁在技技术上有有更大的的发展，宝宝洁与清清华大学学共同创创建的全全球第118个大

23、大型科研研中心已已于一九九九八年年四月在在北京正正式落成成。这将将确保利利用宝洁洁全球的的技术优优势，研研究开发发先进的的产品技技术，创创造设计计出更适适合中国国消费者者需要的的产品。 公司高高度重视视人才培培养，向向员工提提供了独独具特色色的培训训计划，公公司的目目标是尽尽快实现现员工本本地化，计计划在不不远的将将来，逐逐渐由国国内员工工取代外外籍人员员担当公公司的中中高级领领导职位位。 在争取取尽早实实现原材材料本地地化的进进程中，宝宝洁公司司积极帮帮助中国国吸引外外资，加加速原材材料工业业的发展展。在宝宝洁的影影响下，已已有众多多国际原原材料供供应商来来华投资资，宝洁洁与罗纳纳普朗克克公

24、司的的合作就就是其中中的一例例。 宝洁公公司十四四年来一一贯恪守守“取诸诸社会，用用诸社会会”的原原则，做做有高度度社会责责任感的的企业公公民。近近几年来来，宝洁洁公司在在中国已已累计向向社会捐捐助四千千多万元元人民币币，用于于支持发发展教育育、健康康、城建建、环保保、助残残及赈灾灾救济等等各项社社会公益益事业。例例如：宝宝洁19996-19998年向向希望工工程累计计捐款112000万元，在在全国227个省省、自治治区兴建建了766所希望望小学。119977年还向向春蕾计计划捐款款50万万元，支支持女童童教育，帮帮助她们们重返课课堂。 一九九九八年四四月，在在宝洁公公司董事事长来华华访问期期

25、间，宝宝洁向清清华大学学捐款11,0770万元元人民币币，引进进目前世世界上最最先进的的实验仪仪器，帮帮助完善善学校的的教学实实验设施施及用于于承担宝宝洁与清清华大学学共同合合作的科科研项目目。同时时向教育育部捐款款7000万元人人民币，用用于支持持中、小小学青春春期健康康教育。此此外，宝宝洁公司司还向野野生动物物保护基基金会捐捐款1550万元元人民币币，以保保护国宝宝大熊猫猫。 宝洁公公司在中中国十四四年所取取得的成成就得益益于迅速速发展的的中国经经济和日日臻完善善的投资资环境，离离不开中中国各级级政府和和广大消消费者以以及社会会各界的的支持。宝宝洁将一一如既往往地为提提高中国国消费者者的生

26、活活质量而而不懈努努力，同同中国一一起发展展，一起起繁荣，以以实现宝宝洁的承承诺：让让我们尽尽心尽力力，让每每一天尽尽善尽美美。 2.宝洁公公司的市市场销售售现状 A: 1)产品质质量:佳洁士士-节约约牙膏膏,将以以品质为为第一位位,为消消费者生生产出放放心的商商品 2)价格定定位:佳洁士士-节约约牙膏膏,2-4元不不等 3)渠道策策略:佳洁士士-节约约牙膏膏,全国国各地的的大.中中.小超超市 B: 4)品牌定定位:佳佳洁士比比高露洁洁晚进入入中国市市场三年年，一直直处于步步步落后后的境地地，近几几年来，佳佳洁士和和高露洁洁在中国国的营销销战更是是到了白白热化的的状态。虽虽然和高高露洁一一样，

27、佳佳洁士都都是定位位在了高高端市场场，但是是与高露露洁的专专业形象象不同的的是，佳佳洁士将将营销目目标瞄准准儿童，广广告上频频繁出现现的是一一张张儿儿童 没有有蛀牙 的的笑脸。通通过在儿儿童心目目中树立立的良好好品牌形形象，来来影响父父母选择择牙膏品品牌。宝宝洁公司司还想让让少年儿儿童在 佳佳洁士 四、主要品品牌定位位策略分分析1 、 高高露洁 高露洁洁一直占占据着牙牙膏高端端市场。近近年来，由由于人们们生活水水平的提提高和消消费习惯惯的改变变，消费费者对品品牌的偏偏好程度度加强，对对价格的的敏感程程度下降降，高露露洁更是是牢牢地地占领了了牙膏市市场份额额第一的的位置。通通过与中中国牙防防协会

28、等等医疗机机构的合合作，以以及广告告中身着着白大褂褂的 牙医医 对消费费者的谆谆谆诱导导，高露露洁在中中国消费费者心目目中树立立起了 牙牙科专家家 的品牌牌形象。 2 中华 19994 年年，欧洲洲日化用用品巨头头联合利利华公司司和上海海牙膏厂厂采取 商商标使用用许可 的的合作方方式，租租赁了 中中华 的商商标使用用权。联联合利华华很看重重 中华 的的品牌知知名度和和在中老老年人群群中的影影响力。 20001 年年 5 月，联联合利华华更换了了中华牙牙膏的标标识，并并推出了了各种不不同口味味的中华华牙膏，使使之消费费群体向向年轻化化拓展。 3、 冷酸酸灵 冷冷酸灵是是重庆市市著名的的牙膏品品牌

29、，它它能在竞竞争激烈烈的市场场中生存存下来，当当初的产产品定位位和广告告宣传功功不可没没。冷酸酸灵的广广告主题题在很长长时间里里一直集集中在向向受众表表达，冷冷酸灵能能解除牙牙齿遇到到冷热酸酸甜后所所遭受的的痛苦。这这使得冷冷酸灵品品牌被牢牢固定位位于药物物牙膏上上，并成成为了这这方面的的第一品品牌。 90 年代中中期以后后，在高高露洁、佳佳洁士等等品牌的的大举进进攻下，冷冷酸灵仍仍然坚持持了已有有的正确确主题与与定位，提提炼出了了一句带带给受众众直接利利益的口口号： 想想吃就吃吃，冷酸酸灵牙膏膏 ，进一一步强化化了产品品的诉求求点，从从而守住住了市场场自己的的市场份份额。但但可惜的的是，其其

30、后来 坚坚忍不拔拔，冷酸酸灵 的口口号，以以及 大象象篇 、 立立起篇 等等广告策策略的失失败，让让冷酸灵灵牙膏痛痛失了不不少市场场份额。 五、企业营营销战略略1营销目标标 1)短期目目标:通通过宣传传令消费费者认识识此产品品,并且且购买 2)长期目目标:令令消费者者对此产产品拥有有品牌忠忠诚度 2市场策略略 1)产品定定位:让让消费者者节俭,从产品品出发让让消费者者能做到到节俭 2)诉求对对象:单单身青年年和青少少年 3）广告主主题：”佳佳洁士-使节约约” 六 广告表表现 1 .非媒媒介 1)针对青青少年： （1）用儿儿童作节节约的宣宣传各种种，把活活动编成成儿歌，歌歌颂节约约美德。（2）在

31、各各小学树树立节约约美德，评评选节约约美德先先锋队员员（例如如：颁发发证书，奖奖品等） （3）节假假日儿童童自己购购买“佳佳洁士-牙膏”儿儿童装，可可以半价价购买（销销售地点点：各小小学门口口，公交交车站） 2）针对青青年 （1）产品品推出一一段时间间后，可可以在指指定日期期可用旧旧牙膏换换新牙膏膏。 （2）可以以定期搞搞优惠或或对奖活活动。 2 . 媒媒介 1)电视 : (全国性性) CCCTVV-1 、 CCCTVV-5、 CCTTV-66、 CCCTVV-8 (地方性) 北京京电视台台 、 青岛电电视台 、 哈哈尔滨电电视台 . 2)报纸 : (专业类类) 、 等等; (综合类) 、 、

32、 、 地区性性日报、 地区性性晚报等等. 3)杂志 : (专业类类) 等; (综合类) 、 、 、 等 4)户外广广告 :各个目目标市场场的路牌牌 .灯灯箱和车车身. 5)媒体广广告预算算 报纸广告预预算:110万元元人民币币 杂志广告预预算:55万元人人民币 电视广告预预算:335万元元人民币币 户外广告预预算:115万元元人民币币 合计:655万元人人民币 七 公关营营销策略略 (一)目的的 公关营销的的最终目目的是提提高企业业效益,最高的的目的服服务公众众,贡献献社会.具体的的目的是是让公众众了解宝洁,让宝宝洁了解解公众,了解他他们的真真正需要要,公众众对产品品的意见见反馈和和建议. (

33、二)活动动策划 1.产品上上市新闻闻发布会会(以提倡节节约新起起点为为主题进进行,向向公众宣宣布一种种新起起点的的诞生); 2.牙膏试试用(向向目标市市场的消消费者发发放1000000管牙膏膏，并记记录下使使用者的的数据，宣宣传”提提倡节约约新起点点“为主主题。 八 效果预预测、评评估 售前：我们们采用向向消费者者促销的的方式 售中：利用用媒介和和非媒介介一起向向消费者者介绍”佳佳洁士-节约“牙牙膏 售后：对广广告效果果进行整整体评估估 附：电视广广告脚本本 消费者市场场调查问问卷 “佳洁士士-节约约”牙膏膏电视广广告脚本本系列 “佳洁士-节约”牙牙膏（儿儿童篇） 画面一：大大熊左手手拿着牙牙

34、刷，右右手拿着着牙膏，大大熊说：“牙膏膏没有了了“，随随手仍了了牙膏，去去拿一管管新的牙牙膏。 转镜头：多多啦A梦梦拼命的的去接仍仍掉的牙牙膏。 画面三：多多啦A梦梦走到大大熊旁边边说：”你你为什么么要把牙牙膏仍掉掉“，”牙牙膏用完完了“大大熊说道道，多啦啦A梦拿拿过大熊熊的牙刷刷挤上牙牙膏，大大熊睁大大了眼睛睛看着，大大熊不禁禁的说道道：”我我刚才看看没有牙牙膏了，你你怎么还还会挤出出这么多多牙膏呢呢？“多多啦A梦梦说到：”你看看看有没没有，要要是没有有我怎么么会挤出出这么多多牙膏，只只有成为为好孩子子才能成成为好人人，人们们才会尊尊重你，你你相成为为好孩子子吗？“大大熊说道道：”我我想，我

35、我想！”“那那你只要要能成为为一名懂懂得节约约的儿童童，你就就可以成成为一名名好儿童童好人”。 画面四：“佳佳洁士，始始节约”。 “佳洁士-节约”牙牙膏（青青年篇） 画面一：夜夜晚，屋屋子里唯唯一的光光亮是桌桌子上的的台灯，一一个男青青年在灯灯光下写写着东西西。 画面二：男男青年在在写信 声音：男青青年写信信的声音音，哭泣泣的声音音 特写：妈妈妈我已经经找到一一份工作作了，近近几天，找找工作的的历程让让我学到到了很多多，到过过几家公公司都是是因为我我不懂得得为公司司着想-不懂得得节约，把把我解雇雇了，记记得小时时侯（开开始回忆忆小时侯侯）。 画面四：牙牙膏还没没完，我我喊：“ 妈妈，没没有牙膏

36、膏了，”妈妈妈走了了过来把把剩余的的牙膏挤挤在牙刷刷上，递递给我说说：“看看牙膏不不是还有有吗！你你已经111岁了了，你一一定要懂懂得节约约，父母母工作都都容易，你你要懂得得节约，”我我很不高高兴的说说了声：”知道道了“，妈妈妈说：”你现现在也许许不理解解，等你你以后工工作的时时候你就就知道了了“。画面五：写写信的纸纸被男青青年哭的的浸湿了了一块，男男青年继继续在欣欣信上写写到，妈妈妈我现现在理解解你的苦苦心了，我我知道节节约了 画面六：”佳佳洁士，始始节约“ 消费者市场场调查问问卷：本公司为调调查一下下消费者者对”佳佳洁士-节约“牙牙膏的喜喜爱程度度，这次次调查不不会给您您带来任任何麻烦烦，

37、请您您放心填填写，谢谢谢您对对我们工工作的支支持。 一请您在下下列选项项中只能能选择一一个结果果： 1您觉得当当今社会会应不应应当继续续节约？ A应当 BB不应当当 C随随便 2你是否喜喜欢佳洁洁士产品品？ A喜欢 BB不喜欢欢 C还还可以 D没印印象 3你喜欢”佳佳洁士-节约“牙牙膏的外外姓设计计吗？ A喜欢 BB不喜欢欢 C还还可以 D没印印象 4你喜欢”佳佳洁士-节约“牙牙膏的那那种香型型？ A水果香型型 B清清香型 C薄荷荷型 DD都不喜喜欢 5你觉得”佳佳洁士-节约“牙牙膏的价价格怎么么样？ A高 B不不高 CC还可以以 6你能够买买到”佳佳洁士-节约“牙牙膏吗？ A能 B不不能 7你喜欢什什么时候候购买？ A节假日 B促销销 C没没有牙膏膏的时候候。