宋二 雀巢咖啡广告策划文案18347.docx

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1、 雀巢巢咖啡广广告策划划文案 标标题：雀雀巢咖啡啡广告策策划文案案 地区：北京市市 客户名名称：雀雀巢公司司 产品名名称：雀雀巢咖啡啡 目 录目录22一、 前言33二、 市场分析331. 营销环境分分析442. 消费者分析析44三、 产产品分析析55 1. 产品品种类分分析66 2. 产品品内涵特特征7 3. 产品品与竞争争对手分分析88四、 销销售分析析9 1. 销售售渠道分分析100 2. 竞争争对手销销售分析析111 3. 销售售存在的的问题122五、 企业营营销战略略61. 品牌形象分分析662. 企业和竞争争对手的的企业策略略分析63. 公共关系策策略66六、 阻阻碍分析析七、 广广

2、告战略略71. 广告目标72. 目标市场策策略773. 产品定位策策略774. 广告诉求和和表现策策略775. 广告媒介策策略99六、 广告设设计110七、 广告预预算110八、 广告效效果评估估111附录111一.前言国内大众对对雀巢咖咖啡的认认识，以以一句经经典广告告语“味道好好极了”，也因因而使其其家喻户户晓，220世纪纪80年年代雀巢巢咖啡首首次进入入中国市市场，产产品定位位于“速溶”咖啡，短短短几年年内，迅迅速的占占领了咖咖啡市场场。现在在，雀巢巢咖啡也也已成为为消费者者生活中中不可或或缺的一一部分。雀巢咖啡杂杂在多年年发展，不不足之处处也显现现出，产产品对象象单一化化，在销销售中主

3、主要针对对年轻人人，没有有顾及中中老年人人，然而而中国人人口正出出现老龄龄化，这这无疑是是个潜在在的巨大大市场。现现在咖啡啡市场上上，出现现了许多多新的咖咖啡品牌牌如麦斯斯威尔咖咖啡，摩摩卡咖啡啡，UCCC咖啡啡，超级级咖啡，立顿等，竞争也越来越激烈，雀巢咖啡应在原来的基础上调整改变市场策略，设计不同包装，不同口味，加大产品更新，加大品质研究，以确保其咖啡市场领导地位。二.市场分分析1. 营销环境分分析：根据我国市市场调查查得出，在在中国市市场雀巢巢咖啡的的竞争者者是摩卡卡、麦斯斯威尔、超级咖啡，UCC咖啡等，其中最大的竞争对手是麦斯威尔咖啡，其成功不仅在咖啡技术的革新，而且浪漫诗意化的塑造品

4、牌形象。优势：经典的广告告语让雀雀巢咖啡啡品牌知知名度增增加，雀雀巢咖啡啡给自己己定位为为速溶咖咖啡占领领了速溶溶咖啡的的主导市市场，雀雀巢咖啡啡品质优优秀，方方便快捷捷，也深深入消费费者心理理。劣势：雀巢有多种种产品让让旗下雀雀巢咖啡啡品牌形形象不够够清晰，品品牌的宣宣传不够够到位，不不能与消消费者建建立真正正的联系系，咖啡啡在经过过对此的的加工，失失去了咖咖啡固有有的味道道，没有有蓝山咖咖啡，卡卡布基诺诺等纯正正，也没没有这些些咖啡高高档。机遇与威胁胁： 在在80、990的成成长下，雀雀巢咖啡啡的目标标消费群群不断扩扩大，无无形中也也引导了了潜在的的中老年年人消费费群，加加之雀巢巢咖啡新新

5、品不断断上市，加加大了竞竞争力。麦斯威尔咖啡紧跟雀巢咖啡市场策略，立顿、超级咖啡等品牌也不断加强产品冲击着雀巢咖啡市场的领导地位。2. 消费者分析析：从柱状图看看出188到355岁得消消费者最最多，这这类消费费者大多多为大学学生和都都市白领领，年轻轻时尚，追追求生活活，懂得得享受。特特别是生生活节奏奏快，压压力大，在在闲暇放放松时刻刻，咖啡啡无疑是是首选，对对于他们们更有一一种提神神醒目的的作用，对对于他们们，快捷捷迅速也也是他们们追求，速速溶咖啡啡从而满满足了要要求，而而咖啡的的价格也也是他们们能承受受的。喝喝咖啡习习惯也渐渐渐地向向中老年年人发展展，中老老年人一一直延续续着喝茶茶的习惯惯，

6、但由由于生活活观念的的变化，很很多中老老年人也也开始尝尝试着喝喝咖啡，希希望能拥拥有年轻轻的活力力,从而为为咖啡市市场带来来了新的的消费群群。各阶段年龄龄消费者者生活习习惯：消费者喝咖咖啡时间间：由喝咖啡时时间可以以看出，喝喝咖啡被被作为一一种休闲闲娱乐的的方式，亦亦是上班班族工作作时不可可缺少的的饮料，咖咖啡已经经渐渐融融入到消消费者生生活习惯惯里面，因因此可以以捕捉消消费者心心理，宣宣扬雀巢巢咖啡青青春、活活力、休休闲的品品牌理念念。三、 产品分析：1. 产品种类分分析：雀巢咖啡再再价格上上较其他他咖啡便便宜，档档次较低低。雀巢咖啡11+2（特特浓）（冰冰咖啡）由精选的咖咖啡豆加加上咖啡啡

7、伴侣和和糖精调调配而成成，饮用用方便，一一冲即可可，口味味轻重可可供选择择。雀巢咖啡瓶瓶装采用先进的的速溶咖咖啡生产产技术，极极大程度度上保留留咖啡原原有的咖咖啡香醇醇味，饮饮用方便便，可带带来香醇醇美好的的咖啡享享受。雀巢咖啡伴伴侣适合配速溶溶咖啡冲冲饮，香香醇的口口味享受受。雀巢金牌咖咖啡采用优等的的咖啡豆豆，口味味更佳纯纯正。2. 产品内涵特特征：精选优质的的咖啡豆豆为原料料，加入入咖啡伴伴侣等精精致调制制而成，口口味醇美美，饮用用方便，雀巢咖咖啡引导导了一种种时尚潮潮流，体体现了年年轻、活活力、休休闲的精精神。3. 产品与竞争争对手分分析：在中国由于于拥有巨巨大的咖咖啡市场场，各种种品

8、牌不不断兴起起并加强强品牌建建设，国国外多种种品牌也也不断进进入中国国市场，给给雀巢咖咖啡造成成了一定定的威胁胁。麦斯威尔咖咖啡麦斯威尔咖咖啡味浓浓且香醇，给给咖啡人人士随时时享受，一杯滴滴滴香浓浓意犹未未尽的麦麦氏咖啡。麦麦斯威尔尔咖啡精精选上等等的咖啡啡豆，精精过精心心烘培，研制出特特有的麦麦氏咖啡啡，多年年以来，麦麦斯威尔尔咖啡在在华一直直致力于于研究提供供中国消消费者拥拥特有麦麦氏香醇醇的美味味咖啡。UCC咖啡啡UCC咖啡啡定点精精心培养养的咖啡啡豆为原原料，它它口味纯纯正浓厚厚，制作作技术高高，制作作把关严严格，满满足了追追求高品品质的咖咖啡人士士。超级咖啡超级咖啡在在制作方方面通过

9、过独特的的咖啡提提香技术术，提取取出咖啡啡中的浓浓厚香气气，最大大的程度度保留咖咖啡中的的香气。以下从各方方面表述述：雀巢咖啡麦斯威尔超级咖啡UCC咖啡啡企业规模 大大 较较大 小 较较大市场占有率率 大大 较较大 一一般 一一般广告的发布布 量多质质好量多质好 少 少产品价格一般 一般般 一般般 一般品牌知名度度 高 较较高 低 低销售状况 好 好 一一般 一一般包装上 一一般 较为为个性 一般 较为为个性从表中可看看出，咖咖啡市场场上，最最大的威威胁来自自麦斯威威尔咖啡啡。下面将与麦麦斯威尔尔咖啡具具体分析析：广告设计上上：麦斯威尔咖咖啡：麦麦斯威尔尔对其品品牌形象象的创造造和维护护方面，

10、浪浪漫化的的诗意创创造是麦麦斯威尔尔塑造品品牌的惯惯用手法法，麦斯斯威尔有有不少带带有浪漫漫情调的的歌曲，被被到处传传唱，用用音乐的的形式传传达产品品信息，“滴滴香醇，意犹未尽”带给人们的是悠远的意境。 .文献来自雀巢咖啡对对象单一一，主要要针对年年轻消费费者，没没有考虑虑中老年年消费者者，而麦麦斯威尔尔咖啡更更多的从从中国消消费者的的口味上上制作,但是进进入中国国市场较较晚。包装设计上上，麦斯斯威尔咖咖啡品牌牌包装更更个性化化，色彩彩也十分分优雅，而而雀巢咖咖啡包装装设计上上不及麦麦斯威尔尔。雀巢巢咖啡以以上好的的咖啡豆豆制作出出，口味味纯正，鲜鲜美，具具有提神神醒脑，释释放心情情，速溶溶咖

11、啡，饮饮用方便便，与同同行咖啡啡相比，价价格稍低低，咖啡档次也较较低，但但知名度度上雀巢巢咖啡比比麦斯威威尔咖啡啡高，且且雀巢公公司规模模大，品品牌众多，降降低了来来自麦斯斯威尔咖咖啡威胁胁，暂时时性处于于市场领领先地位位。在新新市场的的消费群群下，更更引导了了一种时时尚潮流流。四、销售分分析：1. 销售售渠道分分析：五、 企业业营销战战略1. 品牌牌形象分分析：雀巢咖啡在在进入中中国市场场以速溶溶咖啡著著称，从从而占领领了速溶溶咖啡的的主流市市场，因因其快捷捷便利，从从而成为为学生和和年轻白白领的“至爱品品牌”。雀巢巢咖啡（NNesccafee）强化化了在身身心疲劳劳之后，会会给人以以活力，

12、让让身心轻轻松愉快快，美好好生活。2. 企业业和竞争争对手企企业策略略分析：在中国市场场里，雀雀巢咖啡啡最大的的竞争对对手是麦麦斯威尔尔咖啡，麦麦斯威尔尔咖啡采采取了对对雀巢跟跟进的策策略，在在品牌塑塑造方面面，麦斯斯威尔更更从中国国消费者者偏好上上进行产产品，而而雀巢在在包装上上采取中中国红的的元素，虽虽然贴近近消费者者，但是是缺少了了明确的的品牌形形象定位位，在企企业形象象定位上上应该偏偏重于塑塑造中高高档典雅雅的品牌牌形象。建建立完善善的销售售渠道，加加大产品品的宣传传，长期期的完善善下去，塑塑造新的的品牌形形象 ，扩扩大销售售范围。不不停的进进行产品品革新以以适应市市场的需需求和加加大

13、品牌牌竞争力力，质量量和生产产效率要要不停提提高，产产品已经经推出，适适时的进进行市场场调查，加加大和消消费者的的沟通，适适时的进进行产品品改进，雀雀巢公司司下的多多品牌战战略，加加大了竞竞争力，为为雀巢公公司占据据有利地地位。3.公共关关系策略略：适时的根据据时事进进行赞助助，长期期的塑造造品牌形形象，通通过一系系列有影影响的社社会活动动，树立立良好的的企业形形象和美美誉度，进进一步传传播品牌牌。六、 阻碍碍分析：a. 中国国总的咖咖啡销量量低，人人均消费费量更低低，与欧欧美国家家比，消消费量太太低。b. 欧美美国家人人们喝咖咖啡是一一种习惯惯跟中国国的饮茶茶习俗一一样，咖咖啡在中中国市场场

14、发展时时间太短短，要让让人们短短时间内内改变已已久的习习惯很难难，短时时间内咖咖啡在中中国很难难有太大大的市场场。c. 在中中国现在在咖啡销销量，总总的形式式是发达达地区强强于发展展落后的的地区。d. 自由由贸易建建立以来来，很多多国外的的咖啡产产品将进进入中国国，带来来了更大大产品竞竞争。七、 广告告战略：1. 广广告的目目标：根据现在雀雀巢咖啡啡在市场场的状况况，根据据市场细细分准则则，在大大城市进进一步传传播品牌牌，塑造造品牌形形象，提提高购买买率，确确保雀巢巢咖啡市市场领导导地位，有有针对性性的吸引引年轻的的活力消消费者，引导潜在的消费者，传扬雀巢咖啡所带来的休闲、活力的文化理念，传播

15、品牌形象,塑造雀巢咖啡自己的文化。2010年雀巢销售额增长6.2% .文献来自，今年要完成8.8%的销售额增长比例。2. 目标标市场策策略：喝咖啡很有规律喝咖啡成瘾偶尔喝咖啡作为大型企企业，旗旗下品牌牌较多，雀雀巢咖啡啡可以选选择特定定细分市市场进行行品牌营营销策略略，多数数人购买买咖啡是是因为其其能够提提神，少少数人认认为喝咖咖啡是用用于休闲闲，因此此雀巢咖咖啡本次次活动以以塑造休休闲活力力的消费费主题，加加大品牌牌的营销销，达到到本次广广告活动动的目的的。从图看出，咖咖啡的销销量主要要是喝咖咖啡成瘾瘾和喝咖咖啡很有有规律的的人群，对对于咖啡啡市场而而言，雀雀巢应针针对这部部分特定定的消费费

16、群，且且发展前前景仍然然很大。3. 产品品定位策略略：雀巢咖啡以以“美好生生活无极极限”，来告告知消费费者雀巢巢咖啡的的文化理理念。以以往的产产品定位位策略主主要从产产品的味味道入手手，其竞竞争对手手麦斯威威尔咖啡啡亦是“滴滴香香浓，意意犹未尽尽”，在国国内市场场由于茶茶文化渊渊源已久久，如果果宣扬味味道美好好，人们们也只会会将其当当成饮料料，偶尔尔换换口口味而已已，随着着80、990一代代的成长长，应将将其定位位为活力力青春的的一面，让让其成为为年轻人人中不可可或缺的的一部分分。产品在形象象上要体体现出速速溶咖啡啡的快捷捷便利，在在广告设设计上和和包装上上和产品品将产品品价格上上定位于于中高

17、档档咖啡。4. 广告告诉求和和表现策策略：广告以情感感诉求为为主，宣宣扬青春春、活力力、休闲闲的理念念。广告告的诉求求对象以以年轻人人为主，诉诉求重点点宣扬是是宣扬品品牌传播播理念。在在表现方方面，包包装上要要表现出出高贵典典雅的品品牌形象象，确立立中国市市场第一一品牌咖咖啡形象象。表现现主题以以宣扬青青春活力力的理念念为主，表表现创意意上也从从特定目目标消费费群中展展开。6. 广告媒介策策略:以电视媒体体为主，平平面广告告、杂志志、网络络广告在在投放上上成互补，广广告投放放模式采采用波浪浪式，媒媒介排期期采用脉脉冲式。广告投放的的电视媒媒体各大大电视台台呈一种种互补形形式，广广告播放放的时间

18、间也是人人们可能能需要的的时候，错错开广告告各电视视台的播播放时间间，根据据人们的的记忆时时限播放放广告。杂志，雀巢巢咖啡印印刷一本本雀巢咖咖啡文化化杂志，里里面内容容包括品品牌文化化，咖啡啡文化等等，在各各大商场场促销现现场进行行分发。商场促销PPOP广广告，联联系各大大商场如如沃尔沃沃，家乐乐福和各各地区大大型商场场等，进进行假日日购买一一定金额额雀巢咖咖啡（附附赠雀巢巢咖啡文文化杂志志）抽奖奖促销，设设立奖项项一、二二、三、幸幸运奖，奖奖品分别别为60000元元5名（几率率0.000011），25500元元10名名（0.00003），8800元元16名名（0.00008），雀雀巢红杯杯和

19、咖啡啡搅拌棒棒，至少少建立118个促促销点。媒介投放计计划表;（所有媒介介投放时时间在220111.7-1月 总的为为期6个个月）媒介投放排排期：电视广告：（时间间为7秒秒）CCTV11(综合合频道)（7月月9月）和和（100月12月月）以企企业形象象广告为为主和产产品促销销广告为为辅，第一精精选剧场场（9:23播播出）将将促销广广告放在在9:220左右右播出待待剧场第第一节播播完时再再插播一一条企业业形象广广告；第一情情感剧场场（1：45播播出）促促销广告告投放在在1:442左右右待第二二集播完完投放企企业形象象广告；纳爱斯斯剧场（8:00播播出）将将企业形形象广告告投放在在7:555左右右

20、，待剧剧场插播播第一节节广告时时段时，投投放产品品促销广广告。此此间广告告投放在在周二，周五，周六。 （9月月10月月）（112月1月）加加大播放放频率，各各大剧场场多插播播一条企企业形象象广告和和产品促促销广告告，期间间排放在在周二、五五、六、日日。BTV-北北京为CCCTVV1作互互补广告告投放与与CCTTV1广广告投放放早晨和和下午时时段每条条广告播播放时差差45分分钟，晚晚间时差差30分分钟。CCTV22（财经经频道）（77月9月）和和（100月12月月）第第一时间间（时时段7:009:000）将将产品促促销广告告投放在在6:550左右右，8:00左左右再投投放产品品企业形形象广告告；

21、环球球财经连连线（时时段111:50012:35）在11:45左右投放产品促销广告；经济信息联播（时段8:309:20）企业形象广告投放在8:25左右。期间广告在周一到周五。（9月110月）（112月1月）加加大播放放频率周周六、日日也投放放。腾讯QQ聊聊天窗口口Flaash广广告，间间歇投放放，7月月9月111月11月；网站缓冲视视屏和旗旗帜广告告，重点点投放在在人人网网，优酷酷视屏，间歇投放8月10月12月。户外广告，投投放在各各区繁华华人员集集中地带带邻近各各大商场场旁边，22个月更更换一次次，大概概投放330地点点。杂志，时时尚先生生瑞瑞丽采采用内页页半版的的形式，投放在周刊上。POP

22、广告告商场促促销广告告（7月月9.112）（110.11512.12）周周六促销销，（99.13310.15）（12.131月）周六日(抽奖促销)。五.广告设设计电视广告：画面描描述一个个刚上班班工作办办公室场场景，众众多员工工都无精精打采，唯唯独一位位女性员员工神采采飞扬，打打开打开开电脑神神采奕奕奕的工作作着，大大家都感感到惊讶讶，众人人的目光光随即移移动到女女性员工工旁边，原原来是一一杯红杯杯雀巢咖咖啡。广告语：美美好生活活无极限限创意说明：办公室室场景，针针对了特特定消费费群，宣宣扬了产产品的主主题青春春活力，情情感诉求求让人感感觉美好好惬意的的生活需需从雀巢巢咖啡开开始，让让雀巢咖咖

23、啡成为为工作学学习中不不可或缺缺的一部部分。平面广告：画面描描述一个个穿着印印有雀巢巢红杯衣衣服的年年轻女士士在沙滩滩边我心心飞扬的的感觉。创意说明：宣扬生生活理念念，让咖咖啡融入入生活里里，成为为不可或或缺的一一部分，引引导活力力时尚的的生活潮潮流。广告语：美美好生活活无极限限六.广告预预算市场调研费费用2WW+电视视媒体费费用22260WW+网络络媒体费费用6000W+杂志费费用400W+户户外媒体体费用550W+抽奖费24.7W（实实际抽出出为准）+促销费6W+杂志印刷10W设计制作费500W+机动费10w+促销管理费20W=3502.7W七.广告效效果评估估1. 期间间以市场场调查方方

24、法，检检查品牌牌在营销销期间的的传播。2. 检查查各地区区的产品品销售渠渠道，以以求建立立更完善善的销售售渠道。3. 考察察各月的的销售额额比，考考察策划划案的实实际效果果。八.附录市场调查问问卷1. 你对雀巢咖咖啡了解解多少？A了解 B 不了解解 CC 了解解一点2. 你会选择什什么牌子子咖啡？A雀巢咖啡啡 B 麦麦斯威尔尔咖啡 C 星巴克克咖啡 D 立立顿 E 邦德咖咖啡3. 你会因为什什么购买买咖啡？A 解乏提提神 B 生活习习惯 C 偶偶尔换口口味 D 口口味4. 你喜欢咖啡啡的什么么味道？A原味 B 特浓 C 卡布奇奇诺 DD 纯咖咖啡5. 什么时间喝喝咖啡？A餐后 B 早晨起起来 C 没没有规律律6. 生活中你会会因为什什么广告告而购买买咖啡？A 电视广广告 B 户外广广告 C PPOP促促销广告告 D 杂志广广告7. 你的年龄段段多少？A18岁以以下 B 1835岁岁 CC 355岁以上上8. 平时买什么么类型咖咖啡？A 速溶 BB 需要要煮 C 即即饮9. 你会选择哪哪种档次次咖啡？A 普通 BB 中高高档 C 高高档10.你会会跟风喝喝咖啡吗吗？A 会 BB 不会会11.你会会在什么么地方买买咖啡？A 大型购购物市场场 BB 网购购 CC 零售售点19