客户价值创新25749.docx

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1、一、引言 欧洲商商业管理学学院教授凯凯因和马邦邦研究了许许多持续高高增长、高高盈利的企企业，发现现这些取得得成功的企企业具备一一个共同特特征，即采采用了一种种与传统的的竞争驱动动型战略截截然不同的的战略逻辑辑，称为价价值创新（Value Innovation）。价值创新不同于以竞争对手为核心的传统战略逻辑，二者在行业假设、战略焦点、顾客、资产和能力、产品和服务等五个基本战略维度上存在显著差异。价值创创新将顾客客、而不是是将竞争对对手作为战战略思维的的中心，既既不同于增增量式的价价值创造，也也不同于不不能为顾客客带来真正正价值享受受的单纯技技术创新。另另一方面，价价值创新同同时强调价价值和创新新

2、，这要求求企业管理理者突破现现有的行业业假设，创创造全新的的市场空间间。 价值创新新逻辑只有有转化为市市场提供物物才能为企企业带来实实效，因此此研究价值值创新的实实现途径具具有非常重重要的现实实意义。与与产品创新新、技术创创新、管理理创新、组组织创新等等其它创新新形式不同同，价值创创新围绕的的核心是顾顾客需求及及其变化，目目标是跳跃跃式地提升升顾客价值值感知，而而实现这一一目标的手手段是创新新。因此，界界定顾客价价值感知的的概念与构构成要素是是企业进行行价值创新新以实现持持续高增长长、高盈利利的首要前前提。顾客关关系是当今今管理理论论界与实践践界的一个个热点话题题，对于很很多行业的的企业而言言

3、，能否与与顾客维护护良好的关关系从根本本上决定了了企业能否否盈利。现现有研究已已经表明，顾顾客关系的的核心本质质是价值，即即顾客和企企业双方都都能从关系系的建立与与维持中获获得更大的的价值。二、关关系顾客的的价值感知知：概念与与构成顾客价价值是管理理学科中一一个里程碑碑式的概念念：除非价价值被创造造并且被传传送给顾客客，否则企企业既没有有存在的正正当理由; 也不能能达到其目目标；管理理的主要任任务之一就就是帮助企企业比其竞竞争对手更更有效地为为顾客创造造价值，这这已为人们们广泛接受受。目前已已经有许多多学者对顾顾客价值做做出了界定定，虽然不不同的学者者对顾客价价值界定的的具体内涵涵不尽相同同，

4、但透过过这些差异异，仍然可可以发现顾顾客价值的的本质是顾顾客感知，即即顾客对与与某企业交交互过程和和结果的主主观感知，包包括顾客对对其感知利利得与感知知利失之间间的比较和和权衡。在传统统的交易营营销中，产产品是顾客客价值的主主要来源：如果产品品具备顾客客所需的特特征，仅仅仅产品本身身就能实现现企业向顾顾客所做的的承诺，额额外的服务务或成本都都不会对顾顾客价值感感知产生太太大影响。但但是，如果果供应商与与顾客之间间除了进行行简单的交交易之外还还建立了某某种关系，那那么在分析析交互提供供物及提供供方式对顾顾客价值感感知的影响响时，还需需要考虑关关系的价值值，如交互互双方做出出承诺的价价值。关系系本

5、身对顾顾客的总体体价值感知知有很大影影响，在紧紧密的关系系中，顾客客关注的焦焦点可能会会从评价独独立的提供供物转变为为评价关系系这一整体体。 在顾客价价值的已有有研究中，以以Cronnrooss为代表的的北欧学者者开拓性地地提出了理理解关系顾顾客价值感感知构成要要素的如下下三种方式式。方程一一表示关系系顾客价值值感知由顾顾客对单个个情节（或或服务接触触）的感知知和顾客对对关系本身身的感知两两部分构成成。关系利利得可能使使顾客产生生对供应商商或服务提提供者的信信任感，也也可能是关关系双方间间已经建立立起来的社社会和技术术约束。在在不断发展展的关系之之中，顾客客可能会意意识到一些些利失与某某一特定

6、的的关系有关关，即关系系利失。同同样地，顾顾客在构成成关系的每每一个情节节中（如购购买某一有有形产品）也也都需要付付出（即情情节利失），如如通常需支支付价格，而而且也都会会有所收获获（即情节节利得）。方程二二采用了不不同的方式式来理解顾顾客感知价价值。顾客客利得被分分为两部分分：即核心心方案、附附加服务。顾顾客对核心心方案（如如一次金融融交易、一一台供生产产用的机器器或一次从从某地到另另一地的客客运服务）的的感知发生生在单个情情节中，以以质量的术术语核心方方案被感知知为结果相相关的技术术质量维度度。附加服服务可能与与情节相关关，如客运运服务中的的个人关注注或餐饮；也可能是是不断发展展的关系的的

7、一部分，如如信息支持持、质量问问题或其它它缺陷的补补救应急。以以质量的术术语附加服服务被感知知为过程相相关的功能能质量维度度。方程三三将顾客感感知价值区区分为核心心价值与附附加价值。核核心价值来来自于顾客客对核心方方案与该方方案的价格格间的比较较，而附加加价值是关关系中的附附加服务与与一段时间间内的关系系成本相权权衡的结果果。需要注注意的是方方程三中附附加价值既既可能正也也可能负。正正的附加价价值将有助助于提高顾顾客的整体体感知价值值，而如果果附加服务务引发了不不必要的或或未预期到到的关系成成本，附加加价值将会会降低顾客客的整体感感知价值。总之，关系系顾客价值值感知的构构成要素不不仅仅包括括某

8、一情节节的利得和和利失，包包含在整个个关系中的的利得和利利失也会影影响顾客的的整体感知知价值。三、基于顾顾客关系进进行价值创创新的途径径价值创创新的真谛谛是“超越”和“突破”现状，如如突破陈旧旧的产品、服服务、观念念等，为顾顾客创造全全新价值感感受。按照照交易导向向的观念，核核心产品是是顾客价值值感知的主主要甚至唯唯一来源，为为在这种背背景下进行行价值创新新，企业可可能需要变变革现有产产品，如取取消、降低低、加强、添添加某些产产品属性；甚或重新新界定顾客客面临的问问题、创造造全新产品品。但是，当当顾客与企企业建立起起某种关系系之后，除除核心产品品之外， 关系本身身对顾客价价值感知也也有很大影影

9、响。这种种背景下进进行价值创创新，企业业除了可以以变革现有有产品或重重新界定顾顾客问题后后创造全新新产品之外外，还可以以变革现有有的顾客关关系，即在在现有顾客客关系基础础上取消、降降低、加强强、添加某某些关系属属性，如改改变关系双双方交互的的内容、方方式、频度度；甚或重重新圈定企企业的目标标顾客，并并与这些顾顾客建立全全新的顾客客关系。另另外，现有有研究已经经表明，顾顾客关系中中的信任与与情感等无无形要素不不但对顾客客关系的维维系至关重重要，同时时也能为关关系双方带带来价值。因因此提升关关系顾客对对企业的信信任度和情情感，将是是顾客关系系背景下价价值创新的的独特途径径。1. 从产品到到能力和资

10、资源的转变变从产品品到能力和和资源的转转变，是通通过改变关关系双方交交互的内容容来提升顾顾客价值感感知，是基基于顾客关关系进行价价值创新的的一条主要要途径。按照交交易导向的的营销观念念，顾客购购买的产品品是顾客价价值的主要要来源；产产品的本质质是准备交交换的、由由资源和特特征构成的的预制物。但但如果将顾顾客关系的的建立、维维护和发展展作为营销销的基础，一一种截然不不同的理念念将会出现现：为真正正满足顾客客的需求，企企业必须超超越现有的的产品概念念，而从分分析顾客面面临的问题题开始；企企业最终提提供给顾客客的将是一一整套提供供物，而技技术方案或或产品仅仅仅是用来服服务顾客的的许多资源源中的一种种

11、资源而已已；在企业业管理其资资源以便逐逐渐创造一一个整体提提供物的过过程中方案案本身也在在不断发展展， 而不再是是已经预制制好的存在在物。产品对对关系顾客客来说将变变得透明，呈呈现在他们们面前的不不再是已经经预制好的的产品( 而是用来来满足其需需求的各种种资源。从从顾客价值值的角度，Cronroos 认为我们应该重视如下五类资源：人员、技术、知识和信息、顾客的时间和顾客本身。企业的的大多数员员工通过制制造、传送送、顾客培培训、故障障处理、服服务、维护护等活动与与顾客直接接接触，其其中有些人人还参与重重复销售和和交叉销售售活动。员员工拥有的的技术和知知识，体现现在技术方方案中，管管理顾客时时间的

12、方式式也是这样样的资源。作作为个体消消费者或代代表组织的的顾客本身身常常也会会对顾客感感知价值带带来多方面面的影响，如如顾客本身身将对技术术方案的最最终开发或或设计、对对服务活动动及时性等等造成影响响，这些影影响对顾客客的价值感感知可能非非常关键。按照关关系导向的的营销观念念，虽然公公司可能仍仍然保留着着由全职营营销和销售售人员构成成的部门，但但是他们并并不代表公公司所有的的营销和销销售人员。关关系顾客，包包括单个的的消费者、家家庭和组织织顾客等，也也喜欢得到到更加个性性化的对待待。总之，在在顾客关系系存在情况况下，为进进行价值创创新而将产产品转变为为能力和资资源后的营营销情形，可可用图1.来

13、表示。2. 提高顾客客的信任度度虽然顾顾客在与供供应商交互互的单个情情节层面上上所获得的的利益，如如优异的产产品质量、定定制以及各各种支持性性服务，是是其购买决决策和再购购可能性的的基础，但但对于长期期关系中的的顾客而言言，对供应应商充满信信任最有价价值。因此此，通过提提高关系顾顾客的信任任度来提升升顾客价值值感知是基基于顾客关关系进行价价值创新的的潜在途径径之一。经过几几次成功的的交易之后后，满意的的顾客开始始感到与该该供应商相相处非常安安全，并逐逐渐对该供供应商产生生信任：因因为顾客知知道该供应应商有能力力满足其需需求和需要要，并会履履行其承诺诺，如图FF 所示。顾顾客对供应应商的信心心和

14、信任不不可避免地地与其所提提供的核心心服务相联联系，但它它却可能被被感知为长长期关系中中的独立的的利益。牢牢固的关系系中由于顾顾客对供应应商的高度度信任，使使顾客省却却了许多不不必要的决决策。顾客客一旦专注注于某一关关系，关系系是否应该该继续的问问题、对可可能的选择择对象的监监视、关于于在何种程程度上维护护关系等问问题，都将将不复存在在。其结果果是节约关关系顾客的的精力，容容许他们利利用这些时时间来考虑虑其它事情情。顾客信信任对于供供应商非常常重要，特特别是当顾顾客感知到到市场上还还存在其它它的供应商商也能提供供质量相当当的产品或或服务时。如如果与某一一供应商保保持关系能能够给予顾顾客安全、可

15、可靠、有保保障、连续续等感受，顾顾客将对该该供应商产产生信任，进进而有助于于顾客忠诚诚，同时这这些感受也也将有助于于关系顾客客降低感知知利失，如如减少了心心理成本、节节约了寻找找其它供应应商的时间间等。提高顾顾客对供应应商的信任任或者供应应商在顾客客心目中的的形象、培培养顾客的的信任感，是是顾客关系系框架中进进行价值创创新顾客的的一个关键键维度。对对长期关系系中的顾客客而言，虽虽然很多因因素会影响响顾客对供供应商的信信任程度，但但以前的经经历无疑最最为重要。因因此，顾客客对连续的的动作、情情节或者片片段中的价价值感知将将在很大程程度上影响响顾客对供供应商信任任感的强度度大小。因此，关关系框架中

16、中企业进行行顾客价值值创新的一一个关键维维度是培养养为顾客传传递一致价价值的能力力，如图33所示。一一方面这需需要企业整整合各类资资源，在每每一次情节节中都尽量量为顾客创创造满意的的价值。另另一方面按按照“木桶效应应”，企业需需要识别各各类资源之之间与内在在的瓶颈，并并加以改进进。企业应应该认识到到顾客对整整个关系的的价值感知知，不仅取取决于企业业所能传递递的最优价价值和平均均价值，可可能更加取取决于在最最坏情况下下企业为顾顾客传递的的最劣质的的价值。3. 为关系增增加情感要要素关系双双方间在不不断的交互互中产生的的情感联系系，满足了了关系顾客客的高层需需要， 对于顾客客具有特殊殊的价值。鼓鼓

17、励销售人人员与顾客客建立彼此此的信赖和和尊重的社社会情感联联系对于企企业也非常常重要。它它使企业能能在顾客缺缺少转换交交易伙伴的的强烈动因因时，与该该顾客保持持联系；而而当该顾客客转向其他他企业时，也也使企业有有机会对竞竞争者的挑挑战做出反反应。为向顾顾客提供社社会利益，企企业需要把把人与人之之间的关系系和企业与与人之间的的关系结合合起来。传传统的交易易营销观念念往往把顾顾客看成是是整个营销销系统中不不可控制的的外界环境境因素之一一。而在关关系框架下下，可以通通过有效的的消费者组组织战略，把把顾客纳入入到企业之之内，使企企业与顾客客更为紧密密地结合。最最常用的方方式是建立立顾客组织织，即将顾顾

18、客以某种种方式纳入入到企业的的特定组织织中，使企企业与顾客客保持更为为紧密的联联系，以实实现对顾客客的有效控控制。这种种集约化的的顾客联系系方式具有有很强的针针对性和目目的性，通通过这种方方式，企业业可以给予予长期顾客客优惠和奖奖励、提供供产品信息息或定期举举办联谊活活动以加深深顾客的情情感信任、密密切双方关关系。顾客客组织可以以是有形的的，如顾客客俱乐部；也可以是是无形的，如如利用数据据库建立顾顾客档案。一些通通用的营销销和组织战战略可能会会阻碍关系系利益的传传送。例如如，同一客客户在不同同的交互中中需要面临临不同的服服务接待人人员，或者者在一次交交互中客户户为达到目目标需要按按照企业内内刻

19、板的工工作流程依依次从一个个员工到下下一个员工工遍历整个个过程。这这些做法可可能会达到到特定的组组织目标，但但可能会阻阻碍顾客关关系利益的的发展。这这些企业应应该对其服服务设计现现状加以改改进，以便便于其员工工与关键的的客户间能能保持较长长的接触时时间，或者者将服务集集中化以使使顾客只需需应付一个个接触点，以以增强企业业与这些客客户间的社社会联系。再再如，一些些服务企业业鼓励员工工快速有效效地应付客客户的要求求， 员工甚至至因此而受受到奖励。尽尽管这样可可能有助于于企业提高高效率，但但这样也可可能是严重重损害关系系本来能够够给予顾客客的特殊利利益。这些些组织可能能需要考虑虑战略变革革，以便为为

20、关系中顾顾客社会利利益形成和和发展提供供条件。追追踪顾客的的偏好数据据、奖励员员工使用顾顾客姓名的的行为，执执行这样的的战略可能能会便利于于社会利益益和特殊对对待利益的的提供。四、基于顾顾客关系价价值创新的的误区基于顾顾客关系进进行价值创创新是一个个系统工程程，不应单单个出击，而而应当综合合考虑某一一举措对顾顾客价值感感知各构成成要素的各各种影响。很很多人简单单地以为顾顾客价值创创新无非就就是增加产产品或服务务的属性、降降低产品或或服务的价价格。但实实际上这是是两个极端端错误的观观点。1. 添加产品品特征与价价值创新增加产产品的技术术特征或支支持性服务务并不必然然会提高顾顾客价值。很很多企业面

21、面临激烈的的市场竞争争而迷失了了方向：其其产品创新新或者是技技术导向，亦亦或是竞争争导向，共共同的特征征就是很少少或甚至根根本没有考考虑顾客的的需要。偏偏离顾客导导向的产品品创新可能能使企业的的产品或服服务与顾客客越来越疏疏远，所增增加的属性性对顾客也也将毫无意意义。而且企企业可能会会陷入恶性性循环：被被迫不断开开发新奇的的补偿性服服务，造成成企业的附附加成本增增高，必须须向顾客收收取更高的的价格予以以补偿。对对于顾客来来说，并没没有什么实实质性的变变化：得到到的更多，但但也必须付付出更多。顾顾客感知价价值没有提提高，没有有什么理由由能使顾客客保持忠诚诚，企业在在产品开发发中投入的的资源没有有

22、产生回报报。因此，在在进行价值值创新时，企企业内部全全方位的顾顾客导向是是成功的首首要前提。同同时，不能能仅仅考虑虑企业提供供物增添了了哪些内容容，更重要要的是还应应该考虑顾顾客维持必必须增加的的付出。 2. 降降低产品价价格与价值值创新对处于于关系中的的顾客而言言，产品或或服务的价价格只是顾顾客长期整整体成本的的一部分，除除此之外，关关系成本包包括直接成成本、间接接成本、心心理成本，对对顾客的感感知利失也也有很大的的影响。在很多多情况下，低低水平的服服务或劣质质的产品可可能是某一一供应商能能够索要较较低价格的的真正原因因，而对于于顾客来说说这些价格格较低的提提供物将引引发更大的的关系成本本，

23、如顾客客将不得不不支付额外外费用以享享受某些服服务，最终终可能会导导致更高的的顾客长期期整体成本本。单纯的的降低价格格某些时候候也可以提提高顾客的的感知价值值。如一些些企业为促促使顾客重重复购买并并保持顾客客忠诚，采采用了频繁繁市场营销销计划。所所谓频繁市市场营销计计划，是指指对那些频频繁购买以以及按稳定定数量进行行购买的顾顾客给予财财务奖励的的营销计划划。这种降降价是以顾顾客保留和和顾客忠诚诚带来的企企业营销费费用的节约约为基础的的，因此在在一定程度度上能够真真正提高顾顾客价值。但是，如如果降低价价格是以质质量为代价价的，那么么最终结果果往往适得得其反。在在交易导向向的营销中中，降低价价格、降低低质量作为为一种短期期行为可能能会吸引部部分追求短短期利益的的新顾客。在在以与顾客客发展长期期关系为核核心的营销销中，舍弃弃质量降低低价格常常常带有误导导性，并不不可取。