某品牌整合与广告宣传策划方案11981.docx

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1、某品牌整合即广告宣传策划方案前言： 刚进进20004年，不不知不觉觉中我们们发现：家具业业的广告告大战已已不宣而而战，酣酣战正溶溶，且有有越演越越烈之势势，不少少业内人人士惊呼呼：20004年年将是家家具业的的广告年年。 椐不不完全统统计：220044年春节节期间，在在央视的的一、二二、三、五五台投放放广告的的家具企企业至少少有六家家，至44月中旬旬，计有有近200家家具具企业在在央视做做广告；在省市市台投放放广告的的家具企企业更多多，其中中包括了了公司的的直接竞竞争对手手皇朝、嘉嘉豪。更更有甚者者，美克克美家家在凤凰凰卫视独独家赞助助了一档档节目， 为什什么会出出现这种种情况，有有必要从从家

2、具业业的现状状和发展展趋势进进行了解解分析。 家家具行业业是一个个劳动密密集形产产业，技技术要求求相对较较低，行行业的进进入门槛槛也就较较低。在在家具业业起步阶阶段，家家具业的的暴利吸吸引了大大量的各各种资本本进入，大大大小小小的家具具厂如雨雨后春笋笋般的成成立，导导致了家家具业的的竞争日日趋激烈烈，整体体环境的的不断恶恶化，家家具业也也由暴利利向微利利阶段倾倾斜。特特别是中中国加入入WTOO后，国国外名牌牌家具挟挟资金、品品牌强势势进入，使使中国家家具业倍倍感危机机，摆在在了中国国家具企企业面前前的只有有两条路路走：要要么做国国外品牌牌的“OOEM”，把把利润的的绝大部部分让出出去；要要么建

3、立立、发展展自有品品牌，与与国外品品牌竞争争。特别别是20003年年中国人人均国民民收入首首次突破破10000美元元，中国国城市化化进程的的全面提提速，中中国经济济正处于于由产品品经济向向品牌经经济转变变的阶段段。而中中国家具具业目前前还没有有绝对的的强势品品牌，必必然使目目前有望望做大做做强的企企业有进进一步做做强品牌牌的欲望望，这就就是说220044年对家家具业来来说必然然将是不不平凡的的一年：一、家家具业从从20004年起起将进入入一个为为期两到到三年的的大整合合期，在在这个整整合期，估估计家具具业将会会重现彩彩电行业业前几年年那样的的价格和和广告战战的轮番番轰炸，家家具业将将进行重重新

4、洗牌牌。二、随随着国外外家具业业先进经经验的进进入，中中国家具具业在制制度、在在创新方方面将会会有翻天天覆地的的变革，特特别是国国外企业业在资本本运营方方面的优优势更值值得家具具企业借借签。中中国家具具业目前前还没有有一家真真正意义义上的资资本运营营企业，而而家具业业的三年年整合期期，将会会给资本本运营提提供一片片沃土，擅擅长资本本运营且且抓住机机会的企企业将会会得到成成倍的扩扩张和发发展。经经过这次次洗牌后后，几家家灵活或或强大的的家具企企业将会会做得更更大、更更强，主主宰家具具业；而而更多的的中小型型企业和和一些机机制、思思想落后后的目前前经营较较好的企企业将会会被市场场无情的的淘汰，面面

5、对即将将到来的的机遇和和挑战，大大富豪到到底怎么么走？整整合期过过后，大大富豪在在家具业业的地位位又会是是怎么样样的呢？这这都是我我们大富富豪人应应该思考考的问题题。 对我我们大富富豪来说说，我们们是家具具业较早早发展品品牌的企企业，也也有着辉辉煌的历历史，如如今在激激烈的市市场竞争争中，我我们又和和其他竞竞争者站站在了新新的百米米起跑线线上。这这将是场场决定生生死的品品牌之战战，是企企业家、是是人才、是是制度、是是理念、是是技术、是是创新的的综合比比拼。而而这一切切具体的的反映到到一点那就就是品牌牌的竞争争。 兢兢兢邺邺，如如履覆冰冰，精艺艺求精，历历经整合合，大富富豪将凤凤凰盘涅涅，直冲冲

6、云霄。 “富之之岛”品品牌现状状1 “富之岛岛”做为为同业间间较早建建立的品品牌，在在家具行行业有着着较强的的知名度度和美誉誉度，但但从20000年年开始，其其它几家家板式家家具企业业迅速崛崛起，使使“富之之岛”品品牌的含含金量不不断下降降，20002年年和20003年年的国内内年销售售额在NN亿之间间摆浮，市市场份额额持续下下降，品品牌也有有向二线线品牌下下滑的趋趋势。目目前其业业内主要要的竞争争对手为为： 皇朝朝 富德宝宝 红苹果果 嘉豪 在富富之岛”新新工厂220044年1月月建成投投产前，受受产能的的限制，公公司产品品供不应应求。再再加上公公司历史史上的产产品都没没有进行行淘汰，造造成

7、富富之岛”成成立十多多年来的的产品一一直在卖卖，光正正常在走走的产品品种类就就有两、三三百种，大大部分产产品的销销量很小小，这样样严重的的影响了了工厂的的产能，严严重的违违背了公公司的大大规模定定制原理理。同时时，公司司外贸销销售不断断上升，到到20003年，外外贸销售售占到了了公司总总销售额额的300%。外外贸产品品做工复复杂，定定单没有有可预见见性，造造成工厂厂经常插插单生产产，严重重的影响响到了公公司国内内产品的的生产计计划。这这些都使使公司的的生产效效率降低低，进而而影响到到了公司司的赢利利率。 生产计计划的不不科学性性，造成成了公司司的好卖卖的产品品经常缺缺货，而而滞销产产品却有有一

8、大堆堆库存，造造成了公公司生产产力非常常规的降降低。 研发与与市场脱脱节，研研发人员员不能明明确的知知道公司司哪些产产品好卖卖，哪些些产品滞滞销，影影响了公公司对产产品的改改进、研研发。 公司有有大量恶恶性库存存，有的的是七、八八年前的的，现在在根本不不能卖的的产品，这这些库存存严重的的影响了了公司正正常生产产。 “富之岛岛”品品牌在家家具业内内有名气气，在大大众消费费者那里里，知名名度很低低（整个个中国家家具业特特有的现现象），消消费者买买家具基基本是冲冲经销商商而不是是冲品牌牌去的，使使家具的的终端销销售被经经销商所所控制。 专卖店店的单店店销量不不是很高高，平均均只有*万左右右/月，大大

9、部分经经销商利利润不高高，在加加上其它它一些原原因，经经销商对对公司的的信心不不断下滑滑。 内部部整合 产品调调整 220033年6月月开始，企企划部开开始每一一至两个个月对公公司的产产品销售售进行分分析、建建议，并并提交给给相关部部门，以以供决策策。 研研发部根根据各种种反馈信信息，在在20003年88月的展展会成功功地研制制并推出出了反应应市场趋趋势的新新白榉系系列产品品。 公公司于220033年6月月、8月月、111月和220044年1月月，共四四批次的的公布了了淘汰产产品名录录，精化化了产品品结构，使使公司的的产品种种类精化化到一百百种左右右。精化化产品结结构将不不断的持持续下去去，并

10、制制定了科科学的精精化产品品结构的的流程，坚坚持做到到“淘汰汰一批，处处理一批批，补上上一批”，尽尽量使产产品进行行无恶性性库存的的淘汰，防防范于未未来，堵堵住恶性性库存产产生的源源泉。 20003年88月展会会后，对对所开的的专卖店店进行科科学统一一的装修修设计、科科学统一一的摆场场配货，不不仅提升升了专卖卖店的形形象，而而且使公公司产品品集中，提提高了公公司产品品的单品品种销量量，便于于公司的的大规模模生产，从从而提高高了工厂厂的生产产效率。从从20004年11月来看看，效果果明显，公公司的单单件产品品销量比比20003年88月前提提高了55-8倍倍2。进进而带动动了经销销商的单单店销售售

11、量的提提高（至至20003年112月，公公司专卖卖店的单单店销售售额平均均提到了了1.55*万/月）。 为了提提高公司司沙发销销售量，经经研究公公司决定定在20004年年单独推推出沙发发系列。 生产调调整 为为了解决决公司供供不应求求的局面面，公司司于20003年年9月买买下了一一个新工工厂，并并于20004年年1月正正式投产产。并根根据各个个工厂的的能力决决定：老老厂有熟熟练工人人和技术术，主要要生产结结构较复复杂的产产品，主主要以外外单产品品为主；新厂的的机器设设备比较较先进，工工人对产产品的熟熟练度不不高，适适合流水水线生产产结构简简单的产产品，主主要以国国内销售售的产品品为主。 根据公

12、公司的销销售记录录和现状状，对公公司下月月销售进进行合理理预测，从从而制定定安全生生产计划划公式和和安全库库存水平平来合理理的对每每月的生生产计划划下单。 营销调调整 220033年8月月展会发发布了新新的营销销政策。 为了探探索新的的营销模模式，220044年公司司在广东东片区设设立直营营店。 改变以以前的一一座城市市只有一一个专卖卖经销商商的模式式，变为为每种系系列产品品在同一一城市给给不同的的经销商商经营，既既扩大了了公司品品牌对消消费者的的影响力力，有利利于在消消费群体体建立品品牌，又又有利于于公司减减少对单单个经销销商的依依赖3。 公司采采取“大大富豪（富富之岛）百百城让利利大酬宾宾

13、”促销销活动 和“元元旦促销销活动”和和设立直直营部对对恶性库库存进行行处理，但但效果不不是很明明显，建建议公司司下一步步应下定定决心对对那些产产品进行行甩卖或或在展会会期间，公公司把那那些产品品在公司司或工厂厂摆出，现现场进行行拍卖。 为了推推广沙发发系列，公公司于220044年2月月成立了了营销三三部，专专门负责责沙发系系列的推推广与销销售。 在家具具销售淡淡季，每每年在固固定时期期设立一一个促销销活动周周，联合合各地经经销商定定期在各各地专卖卖店中进进行促销销活动44。 外外部整合合 媒体宣宣传 220044年广告告大体计计划： 本本次广告告宣传将将全方位位的对公公司品牌牌进行宣宣传，着

14、着重于在在消费群群体中对对公司品品牌的建建立，形形式包括括：电视视广告、铁铁路广告告、杂志志广告、区区域广告告、地方方性广告告（与经经销赏合合作）。 电电视广告告：拍摄摄一个经经典的广广告宣传传片（110至115秒），77月后在在中央电电视台持持续播出出。计划划播出月月份为88、9、110、111、112五个个月，一一个月的的费用估估计为330万，即即总费用用为1550万。 铁铁路广告告：在全全国比较较好的长长途路线线上的火火车墙壁壁上进行行平面广广告宣传传。计划划挑出55-6条条路线，从从“五.一”劳劳动节前前开始做做。每列列火车一一年的费费用为77万，即即费用为为40万万左右。 杂杂志广告

15、告：航空空杂志和和公司自自办的富富之岛杂杂志，费费用为550万左左右。 区区域广告告：计划划在北京京、上海海、广州州（深圳圳）三地地进行区区域广告告，包括括当地电电视台、电电台、报报纸杂志志和户外外广告，费费用暂估估为800万。 地地方性的的广告：与经销销商联合合，根据据各地实实际情况况分别进进行，费费用暂估估为500万。 以以上广告告费用总总计3770万左左右，约约占公司司年度销销售额的的*%55。 其具具体操作作过程如如下： 广告前前期的市市场调研研 20004年年2-88月对广广告市场场进行必必要的调调研。 主主要内容容有： 公司司品牌的的市场调调研 广告媒媒体调研研 广广告诉求求方向调

16、调研 公司品品牌总体体形象设设计调研研 广广告预算算 广告制制作、投投放期 广告告宣传的的总体策策略 广告片片和平面面宣传广广告的总总体创意意 广广告片和和平面宣宣传广告告的制作作 220044年6-12月月进行投投放 广告投投放中期期(100月左右右)，公公司对广广告中期期效果进进行评估估,并给给予即时时更正 广告结结束后 广告告结束后后对广告告效果的的评估 广告告投放结结束后三三个月对对广告效效果的第第二次评评估 本次广广告活动动的总结结备案，为为公司以以后长期期的广告告策略积积累经验验 广告创创意策划划方案 电电视广告告的效果果很大部部分来自自广告本本身的创创意，因因此本次次广告计计划中

17、，广广告创意意十分重重要。 电视广广告创意意 东东方“禅禅”意篇篇 创意来来源：利利用现代代都市人人对繁华华的不满满，充分分体现出出大富豪豪核心产产品白榉的的东方禅禅意。 诉诉求目的的：一、产产品诉求求：向观观众介绍绍白榉产产品 二、品品牌诉求求：向观观众介绍绍品牌 广广告场景景： 在一一家大富富豪家具具装饰的的卧室里里（周围围环境体体现出宁宁静，安安祥、和和谐，体体现出“禅禅”的写写意），一一个年轻轻的女郎郎盘腿端端坐在富富之岛的的床上（床床在卧室室中央）冥冥思（禅禅的背影影字横穿穿过画面面）。最最后镜头头出现大大富豪的的CI。 背背景音：“富之之岛”家家具， 自自我点评评：充分分体现出出了

18、白榉榉的东方方禅意和和大富豪豪家具的的简洁即即美的概概念，引引起观众众内心的的响应。缺缺点：在在广告泛泛滥的时时代，没没有太多多的亮点点引起观观众的注注意。 战争争-和平平篇 创意意来源：利用现现代人对对战争的的关注，对对和平的的渴望来来宣传品品牌。 诉诉求目的的：品牌牌诉求 广广告场景景： 利用用以巴冲冲突的镜镜头，突突出人民民应战争争民不寥寥生，家家园受到到破坏。在在街头冲冲突中，两两军对垒垒时，一一对有着着富之岛岛家具的的标志车车在在中中间穿过过且停下下，冲突突双方先先茫然（前前段黑白白片拍摄摄），而而后明白白过来似似的，都都欢天喜喜地的排排队领家家具重建建家园（特特写：一一对冲突突双方

19、的的人员高高兴的在在一起的的脸部特特写）。出出现背景景音：富富之岛家家具让人人珍惜家家。 自我我点评：广告有有一定的的故事情情节，较较易引起起关注，容容易给观观众留下下记忆。缺缺点：不不能很好好的反应应出富之之岛家具具的特色色。 婚姻篇篇 创意来来源；绝绝大部分分人结婚婚时都要要买家具具（结婚婚即“家家”的感感觉），利利用此广广告把“富富之岛”家家具跟婚婚姻扯上上关系。 诉诉求目的的：品牌牌诉求 广广告场景景： 一、 一一片黑暗暗中，男男声“你你到底爱爱不爱我我？” 沉沉寂片刻刻！又问问“你到到底爱不不爱我？” 沉寂寂！男声声紧张的的声调，“你你到底是是爱不爱爱我？” 亮亮灯（床床头灯），一一

20、张床上上躺着一一对夫妻妻，丈夫夫在熟睡睡，妻子子醒来，听听到丈夫夫的梦话话，一脸脸幸福的的样子。 熟熟睡中的的丈夫翻翻身，嘴嘴中又喃喃喃道：你到底底爱不爱爱我！富富之岛。 “啊！”女音音高叫。 “富之之岛”家家具让男男人更爱爱家（天天外来音音）及CCI，传传插出：妻子“哼哼！”脸脸部表情情：委屈屈吃醋。 二二、 从小小我就：（镜头头）小女女孩搭积积木，搭搭出房子子，指着着说：这这是我的的家 终于于，有了了自己的的家，：（镜头头）结婚婚时夫妻妻进新家家的镜头头， 才发发现家原原来就是是：题外外音：富富之岛。（镜镜头）富富之岛字字样及CCI。 家、春春、秋篇篇 创意来来源：家家具首先先给人的的感觉

21、就就是“家家”的感感觉。本本案就利利用家的的感觉做做广告，利利用一家家三口对对“家”的的感受演演绎“富富之岛”。 诉诉求目的的：品牌牌诉求 广广告场景景： 父亲亲篇：一一个男人人在下班班的路上上，说：作为一一个现代代都市人人，压力力很大，每每天下班班后我都都渴望回回到自己己的家，因因为家里里有：想想象一家家人在富富之岛家家具里的的和谐镜镜头。嘴嘴里说：因为家家里有了了它，它让我我爱家。 母亲篇篇：一位位妇女在在从厨房房端菜到到餐厅，说说：同事事们都羡羡慕我是是个幸福福的女人人，因为为我有了了它 儿子子（5-6岁）篇篇：我爱爱爸爸，我我爱妈妈妈、我爱爱富之岛岛！ 最后后一家三三口在沙沙发和睦睦的

22、镜头头。 出现现富之岛岛CI及及“富之之岛”家家具字样样 “芝芝麻开门门”篇 创创意来源源：“芝芝麻开门门”让你你想到了了什么？首先在在我们的的脑中出出现的是是财富。所所以在中中国人的的潜意思思中：芝芝麻开门门财富富。再加加上“芝芝麻开门门”这个个典故在在中国家家喻户晓晓，广告告较易接接受。 诉诉求目的的：品牌牌诉求，富富之岛就就是财富富的象征征。 广告告场景： 在十三三大盗的的宝藏洞洞前，阿阿里巴巴巴和他的的驴子在在门口看看着大门门，阿里里巴巴一一脸的兴兴奋，说说（清嗓嗓）：芝芝麻开门门。大门门打开，里里面是富富之岛的的家具。阿阿里巴巴巴很是兴兴奋，他他的驴子子也感染染似的“喔喔、喔”的的叫

23、。（可可全为动动画或驴驴子为动动画制作作，开门门动画可可参见“传传奇”的的大门开开门镜头头） 平面广广告创意意 寻寻找篇 创创意来源源：利用用大众的的猎奇心心，来宣宣传品牌牌 诉求目目的：品品牌诉求求 策划过过程：此此平面广广告适合合在北京京、上海海、广州州等特大大城市室室外做，如如路牌、公公交车站站台、公公交车身身等。分分为两个个部分：悬念篇篇和答案案篇。时时间安排排：悬念念篇在99月展示示，持续续三个月月；答案案篇在三三个月后后的同一一地方展展出。 创创意： 悬悬念篇 背背景：一一幅中国国地图（占占篇幅的的80%），一一个大的的问号 主主题：悬悬赏寻找找“富之之岛”知知情者 联联系方式式：

24、EMMAILL：* 发发短信至至：* 公司CCI在角角落出现现。 答案案篇 奥运广广告 奥运运广告是是在资金金足够的的情况下下或与前前面的广广告错开开进行。详详细策划划请参见见附文。 事件广广告 事件件广告是是企业应应用突发发事件或或企业故故意制造造事件，以以便引起起媒体的的跟踪炒炒作，从从而达到到宣传的的目的。事事件广告告更具有有轰动性性、真实实性、可可信性，更更容易树树立企业业形象，让让消费者者留下深深刻印象象，更容容易让消消费者相相信事件件广告的的真实性性。其缺缺点是：素材比比较难制制造，且且过程难难控制，结结果难预预测，其其就象把把“双面面刃”，往往往很容容易伤害害到自己己。 绍兴、嘉

25、嘉兴促销销产品善善后处理理建议 事件件过程 20003年底底，公司司为了处处理恶性性库存，进进行了“元元旦促销销活动”，但但由于产产品存放放太久，质质量问题题严重，效效果不是是很好。220044年2月月，华东东区嘉兴兴、绍兴兴两地经经销商要要求公司司按有关关合同办办，将剩剩于产品品运回。 事事件分析析：若按按合同将将产品运运回公司司，加上上产品本本身的问问题，产产品运回回公司后后也很难难以正常常渠道卖卖出去，这这样就得得不偿失失，不如如就地消消化，但但经销商商又不接接受折扣扣处理。 危机机处理过过程假设设（2月月22日日制定的的策划方方案） 公公司可以以利用这这件事情情，把它它当作危危机事件件

26、处理。利利用“33.155”，对对这批产产品中质质量问题题确实比比较大的的产品在在当地销销毁，并并在当地地媒体上上发布召召回已销销售的这这批产品品（制造造卖点），而而后请人人在当地地媒体进进行相关关的中国国企业产产品召回回制的讨讨论，抛抛砖引玉玉，引起起其它新新闻媒体体的跟踪踪报导（进进行这样样的讨论论时机已已成熟，近近期日本本企业被被迫在中中国召回回其部分分轿车的的新闻，舆舆论将召召回制立立法提上上前台），这这样无论论如何就就会附带带的说上上大富豪豪的这次次行为，影影响也不不在局限限于这两两地。 这这只是危危机处理理的初案案，若公公司高层层同意实实行这个个方案，我我部将在在两天内内做出结结合当地地实际情情况的具具体的可可实行的的操作方方案。 缺缺点：操操作比较较复杂，结结果不利利控制，且且容易引引起其它它负面报报导。过过程需要要有专人人进行操操作。 雅典奥奥运事件件广告77 20004年年1月77日初稿稿 20004年年4月223日第第四次稿稿