休闲食品行业分析及趋势43564.docx

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1、休闲食品行业分析及趋势摘要: 近近几年，随随着我国国国民经济发发展和居民民消费水平平的提高，人人们的消费费方式日益益多元化、休休闲化，休休闲食品俨俨然已经成成为国人日日常食品消消费中的新新宠。近几年，随随着我国国国民经济发发展和居民民消费水平平的提高，人人们的消费费方式日益益多元化、休休闲化，休休闲食品俨俨然已经成成为国人日日常食品消消费中的新新宠。统计资料显显示，20009年我我国休闲食食品制造业业创造工业业产值43364.55亿元，同同比增长227.5%；销售收收入达到44304.0亿元，同同比增长331.4%；实现利利润1177.7亿元元，同比增增长52.9%。未未来几年，我我国休闲食食

2、品行业将将迎来快速速发展期。休闲食品行行业的现状状一、发展潜潜力巨大中投顾问食食品行业研研究员周思思然分析认认为，随着着我国经济济水平的提提高及旅游游业的兴盛盛，我国休休闲食品市市场需求量量呈持续增增长势头，食食品品种逐逐渐多样化化。近几年年，我国休休闲食品市市场每年需需求额超过过千亿元，市市场规模正正在以几何何级的速度度增长，消消费市场也也在快速增增长，年增增幅在255%左右。 数数据显示，22009年年，我国休休闲食品市市场容量虽虽然已高达达400亿亿元以上，但但人均消费费量仅为223.6gg，远低于于发达国家家每年人均均消费3.2kg的的水平。随随着我国经经济水平的的提高及人人们消费水水

3、平、购买买能力的不不断提高，休休闲食品市市场仍将会会以20%以上的速速度增长，仅仅仅休闲食食品企业注注册一项就就已高达110多万家家，这些数数据说明我我国休闲食食品企业在在未来具有有巨大的发发展潜力和和生存空间间。除此之外，我我国休闲食食品市场也也呈现出由由低端到高高端的发展展态势，国国民消费能能力的提升升对高端需需求的拉动动效果十分分明显，使使高端休闲闲食品市场场发展旺盛盛，中国本本土高端消消费群体也也已开始浮浮出水面，也也由此促成成一批高端端休闲食品品品牌的诞诞生。消费高端化化时代的到到来，对各各方面发展展尚不成熟熟的休闲食食品企业而而言，不仅仅是一个巨巨大挑战，更更是前所未未有的发展展机

4、遇。一方面，我我国休闲食食品企业尽尽管发展速速度快、数数量多，但但整个行业业的历史积积淀薄，整整体实力依依然较弱。中中投顾问食食品行业研研究员周思思然认为，虽虽然中国休休闲食品的的市场规模模近几年一一直以几何何级的速度度在增长，但但面对世界界经济的一一体化，我我国的休闲闲食品却略略显底气不不足。各休休闲食品生生产企业要要想以最快快速度缩短短与国际品品牌之间的的差距，需需要在产品品研发创新新和营销思思路拓展上上下功夫，这这对于处于于发展起步步阶段的中中国休闲食食品企业而而言，无疑疑是一个巨巨大的挑战战。另一方面，中中国休闲食食品市场潜潜力巨大，国国内企业如如果能抓住住这一战略略机遇期，将将会迎来

5、企企业的高速速发展和快快速突破，这这对于多数数企业而言言，又是难难得的发展展机遇。二、区域板板块效应明明显目前，我国国休闲食品品市场呈现现出这样的的特点：休休闲食品企企业众多，呈呈现小而散散的局面；行业集中中度较低；在生产技技术、新产产品开发以以及渠道建建设等方面面，本土企企业均落后后于外资品品牌，无法法跟上市场场的发展步步伐，多集集中在低端端休闲食品品市场；中中高端休闲闲食品市场场一直被外外资垄断，外外资、合资资企业占据据了休闲食食品市场的的绝对优势势。从市场品牌牌竞争来看看，休闲食食品的品牌牌集中度比比较弱，但但是受产业业链等众多多因素的影影响和制约约，中国休休闲食品的的市场集中中度比较强

6、强。值得欣欣喜的是，针针对消费者者的多样化化诉求及休休闲食品巨巨大的市场场空白，一一些地方政政府开始有有意识地整整合当地企企业资源，大大力培育休休闲食品特特色市场。 休休闲食品的的生产与农农业资源紧紧密相连。不不同的地域域有着截然然不同的农农业资源，产产业集中度度较高，由由此形成了了众多具备备独特资源源优势的休休闲食品品品类，引领领着中国休休闲食品的的发展潮流流。目前，已已经兴起了了诸如福建建军团、安安徽炒货军军团、湖南南辣食品、河河南速冻食食品军团等等一大批优优秀的休闲闲食品企业业。比如福建军军团，他们们通过在央央视广告上上的集体发发力、明星星代言、概概念打造和和发挥区位位优势等运运作方式，

7、使使雅客、奇奇客、亲亲亲、银鹭等等一跃成为为国内一线线品牌，逐逐渐有了向向外扩张的的野心和快快速打造品品牌的需求求。目前，福福建军团已已经成为我我国休闲食食品产业的的生力军，尤尤以糖果和和膨化食品品突出，均均已获得全全国最大的的市场份额额。如糖果果，仅泉州州市的糖果果产量约就就占全国的的20，占占福建全省省的96。金冠、雅雅客、蜡笔笔小新均为为全国糖果果企业销售售收入前十十强的企业业。近两年年来，福建建军团还在在膨化食品品上，成功功树立起“可比克”、“好吃点”“达利园园”、“盼盼”法式小面面包等都多多个全国知知名品牌。未来几年，中中国休闲食食品的竞争争将越来越越趋向于不不同区域版版块间实力力的

8、较量。依依托当地农农业资源发发展休闲食食品，已经经成为各个个市场发展展的主旋律律。在这种较强强的版块势势力的拉动动下，中国国休闲食品品的品牌化化道路也将将日益凸显显。未来几几年，一些些有实力、有有品牌的优优势企业必必将占据垄垄断地位，形形成企业优优势和地域域优势，从从而使红火火的休闲食食品市场走走向规范化化。三、品类细细化和口味味化趋势明明显从产品开发发趋势上看看，原来以以温饱型为为主体的食食品消费格格局，正在在向风味型型、营养型型、享受型型甚至功能能型的方向向转化。 目前，我我国休闲食食品大致可可分为八大大类，即谷谷物膨化类类、油炸果果仁类、油油炸薯类、油油炸谷物类类、非油炸炸果仁类、糖糖食

9、类、肉肉禽鱼类、干干制蔬果类类（如下图图）。其中中，糖果、蜜蜜饯、膨化化、谷物类类是休闲食食品行业起起步最早，也也是发展最最为成熟的的品类，已已经形成了了强势的领领导品牌梯梯队。此外，手撕撕牛肉、豆豆干、瓜子子、米饼、馍馍片、锅巴巴、卤肉等等传统风味味小吃经过过企业不断断创新，再再加上营销销思路上的的改进，也也有了一大大批拥趸，成成为新兴的的休闲食品品品类，但但目前尚未未出现全国国性的强势势品牌。可可以说，谁谁最先抢占占了消费者者心智，谁谁就是第一一。在广阔的消消费市场里里，中国休休闲食品创创新空间还还很大，很很多品类还还有待进一一步细分。以以往传统手手工作坊型型休闲食品品，将逐渐渐淡出消费费

10、者的视野野，取而代代之的将是是越来越多多的品类和和口味，现现代工艺和和生产技术术将会全面面释放中国国休闲食品品的市场能能量。笔者认为，未未来几年发发展潜力最最大的三大大品类分别别为：肉禽禽鱼、干制制蔬果、坚坚果类。因因为这三大大类食品一一直是由农农户简单加加工制作，销销售多以散散货形式出出现在销售售终端，没没有形成产产品品牌意意识，尚属属于发展的的最末端，品品类发展空空间很大，也也容易打造造强势领导导品牌。肉禽鱼类：肉禽鱼类类休闲小食食品，因为为具有独特特的美味口口感和人类类身体必需需的营养元元素，越来来越受到人人们的喜爱爱，加上其其便于携带带性和能够够佐餐，肉肉禽鱼类小小食品已经经成为旅途途

11、中必备的的休闲美食食。坚果类：因因为兼具了了独特的营营养价值和和适应人群群广泛等特特点，坚果果类食品在在这几年日日益受到消消费者的喜喜爱。比如如说美国的的核桃、夏夏威夷果、杭杭州山核桃桃及东北松松子的热卖卖，都说明明了这一点点。特殊人人群功能化化的需求，如如孕妇必须须吃坚果，使使坚果类产产品成为孕孕期日常必必需品，越越来越受重重视。谷物类：谷谷物类休闲闲食品具备备日常正餐餐功能。既既方便携带带又可用来来充饥的谷谷物类休闲闲食品，将将会受到更更多旅游人人士的喜爱爱。因此，它它的市场发发展空间将将会越来越越大。四、几大代代表品类的的发展特征征 11.“主食类”休闲食品品已融入人人们的日常常生活调查

12、数据显显示，在各各种休闲食食品中，面面包和蛋糕糕是京沪穗穗三城市家家庭消费综综合指数最最高的休闲闲食品，一一半以上的的家庭会经经常购买面面包或蛋糕糕；其次是是饼干类食食品。 面面包、蛋糕糕和饼干是是休闲食品品中的“主食”，其“充饥”性能是其其他休闲食食品所无法法替代的。2口香糖糖和干果类类食品日渐渐成为消费费主流除了“主食食类”食品，口口香糖和干干果类休闲闲食品是最最受各类家家庭喜爱的的。口香糖已经经成为各类类家庭尤其其是高收入入家庭消费费新宠，443%的高高收入（55000元元以上）家家庭会经常常购买口香香糖。这与与几大口香香糖品牌成成功的市场场开发有着着莫大的关关系。相对口香糖糖来说，干干

13、果类食品品则属于传传统且大众众化的休闲闲娱乐食品品，但也会会有不同层层次之分。瓜瓜子、花生生类属于大大众皆爱之之食品，既既便宜又老老少适宜；而核桃、开开心果、松松子之类虽虽价格较高高，但其丰丰富的营养养也受到了了很多家庭庭的喜爱。3果脯等等市场反应应一般，消消费潜力有有待挖掘虽然目前肉肉脯和果脯脯的品种和和品牌众多多，但该市市场一直处处于鱼目混混珠的状态态，缺少一一些具有较较强影响力力的品牌来来领导并拓拓展市场，所所以市场反反应比较平平淡。果冻市场虽虽然也有喜喜之郎、亲亲亲等较有有名气的厂厂家支撑着着，但近两两年市场一一直处于沉沉寂状态，既既很少有新新厂家进入入该市场，也也鲜少见老老厂商采取取

14、新举措来来推进市场场发展，人人们对果冻冻的消费意意识正在逐逐渐淡化。膨化食品和和巧克力/朱古力受受到部分家家庭的青睐睐，更是年年轻消费者者的钟爱。五、高收入入满巢家庭庭成消费主主流 相关调查表表明，目前前国内休闲闲食品的消消费人群具具有鲜明的的特点。从年龄上看看，休闲食食品的消费费人群能明明显地区分分出三类：18岁以以内青少年年及儿童、青青年人、老老年人。目目前，消费费主体已经经由原来以以儿童和青青少年为主主，拓展到到以年轻成成人为主，其其中少年儿儿童，青年年人中的女女性消费者者更是已上上升为当前前休闲食品品的主流消消费者。从性别上看看，15-34岁年年轻女性仍仍是引导时时尚食品消消费的主流流

15、群体。从职业类别别上看，休休闲食品消消费者中，在在读学生和和办公室白白领在总体体中的占比比超过半数数。从家庭生命命周期来看看，各种休休闲食品的的热衷消费费家庭主力力是有122岁以下小小孩的家庭庭，消费占占比为411%；而高高收入满巢巢家庭（即即有孩子，但但孩子尚未未独立的家家庭）和空空巢期家庭庭（即孩子子已独立，老老人自己构构成的家庭庭）则占到到了一半。根据上述对对休闲食品品目标人群群的细分，休休闲食品生生产厂家应应该根据目目标客户的的不同性别别、职业类类别、年龄龄等不同变变量进行市市场细分，并并设计生产产出有针对对性的产品品系列和推推广方案。笔笔者的建议议如下： 11儿童类类休闲食品品应突出

16、“童趣”特点儿童消费群群体，虽然然经济上完完全依靠父父母，但是是在选择上上可以从自自身的主观观意愿出发发，多数情情况下父母母也会给予予满足。他他们最大的的特点是对对新奇的、刺刺激性的东东西感兴趣趣，尤其对对奇形怪状状或者卡通通元素感兴兴趣，而且且乐于、勇勇于尝试，而而对健康没没有任何概概念。针对这一目目标人群的的产品应该该适当提升升产品的视视觉冲击力力，如小熊熊饼干、好好多鱼、鬼鬼脸嘟嘟、奥奥利奥等，要要么是形状状可爱，要要么是名字字怪异，抑抑或是充满满童趣的吃吃法。在促销上，可可以适当赠赠送卡通玩玩具，尤其其是经典形形象更受孩孩子们欢迎迎，如白雪雪公主、变变形金刚等等，这对目目标消费者者的吸

17、引力力是巨大的的，一旦挑挑拨起孩子子的欲望，父父母基本很很难拒绝2青年类类休闲食品品应重视品品牌概念的的打造调查表明，225-344岁之间的的消费者对对休闲食品品的消费比比例最高，这这是一个被被“品牌概念念”熏陶长大大的消费群群体，而且且也是目前前社会中最最忙碌的一一类人。他他们没有过过多的时间间精挑细选选，他们更更讲究品牌牌，更在意意包装精致致，对价格格不是太敏敏感，但一一定要方便便购买和携携带。这是是需求最多多样化的一一类人，针针对他们的的需求，可可开发出更更多的细分分产品品类类，如补充充维生素的的雅克V99，针对电电脑一族的的网络饭饭饭，闲趣等等。此外，还还有美容、护护眼、瘦身身、抗疲劳

18、劳、低脂等等多种细分分产品。这类人群已已基本形成成饮食“健康”观念，对对产品会有有一个基本本的筛选，像像糖果、巧巧克力、薯薯片、膨化化食品等高高热量的东东西，他们们会有选择择性地消费费。这就要要求休闲食食品企业应应该及时了了解并抓住住目标消费费者的消费费心理和特特殊的消费费需求点，更更加注意品品牌形象的的塑造，强强调营养搭搭配的合理理性和产品品自身品质质的提升，成成功吸引到到更多具备备消费能力力的目标人人群，休闲闲食品企业业的产品销销量将会取取得快速突突破。 33老年类类休闲食品品应突出实实用性相对于前两两者倾向刺刺激性、美美观性之外外，老年人人就守旧许许多，口味味选择上更更单一，形形式选择上

19、上更实用，更更喜欢酥软软的东西，传传统、中式式食品更让让他们青睐睐，如稻香香村糕点，各各种现场烘烘焙蛋糕、酥酥饼等，而而且老年人人也有他们们特殊的营营养需求，针针对他们的的产品也适适合走功能能细分道路路。尽管他他们选择得得少，但消消费总量依依然可观。六、渠道模模式的变迁迁虽然休闲食食品市场日日益红火，但但是流通渠渠道单一。统统计资料显显示，休闲闲食品在主主要超市、重重点商场食食品经营比比重中已占占10%以以上，名列列第一，销销售额已占占5%以上上，名列第第三，仅次次于冷冻食食品和保健健滋补品。目前，休闲闲食品基本本保持着三三类销售渠渠道，即超超市大卖场场的集中销销售、散装装称重式销销售、连锁锁

20、加盟式销销售。第一，独立立包装的休休闲食品，主主要以大卖卖场、超市市和遍布大大街小巷的的便利店为为主销渠道道。随着高高端消费的的成型，像像711、屈屈臣氏这些些高端连锁锁便利店成成为高端休休闲食品的的主力消费费场所，甚甚至仅此便便利店为销销售渠道，小小众营销。第二，散装装食品，主主要是以店店面为销售售通路，如如糕点、烘烘焙类（如如稻香村、好好利来等）等等，多以连连锁专卖店店或超市专专柜的形式式进行散装装形式进行行销售，主主要凭借店店面品牌来来带动产品品销售。第三，土特特产类，多多借助地方方品牌的集集群效应，以以专卖店形形式销售。主主要包括豆豆制品、肉肉制品、海海鲜、糖果果、炒货等等，这一类类食

21、品目前前依然缺少少强势产品品品牌，主主要借助于于某一特产产的地方品品牌的集群群效应提升升销量。未来几年，积积极搭建新新的营销平平台，增强强企业的自自主营销意意识，成为为休闲食品品产业对食食品企业未未来发展的的新需求。为了尽可能能降低成本本，实现差差异化分销销产品，休休闲食品企企业应积极极开拓创新新，建立其其适销对路路的营销网网络。笔者者认为，可可从以下两两个角度进进行突围。一是连锁化化突围。未未来几年，休休闲食品的的连锁化经经营，将越越来越受到到企业重视视，深入社社区和目标标人群的终终端连锁店店，将以其其便捷的服服务、丰富富的产品线线和实惠的的价格，驱驱动中国休休闲食品市市场继续保保持高速发发

22、展。因此此，连锁模模式的创新新及连锁经经营产品的的延伸，也也将成为中中国休闲食食品企业修修炼的主要要课程。今今后，休闲闲食品的渠渠道品牌化化将越来越越突出，比比如“来伊份”这样的渠渠道运营商商，可以通通过OEMM的方式不不断丰富自自身的产品品线，使自自身产品保保持足够的的市场竞争争力。二是电子商商务突围。如如今，800后成为休休闲食品的的主流消费费群体。他他们对电子子商务的狂狂热，已经经掀起了所所有产业的的电子商务务狂潮。因因此，休闲闲食品的电电子商务潮潮流也将是是势在必行行的，休闲闲食品企业业应该抓住住这个潮流流，加大对对电子商务务及团购网网络的开发发和利用力力度，充分分挖掘电子子商务的市市

23、场空间，这这将是休闲闲食品推广广的一种全全新渠道。七、渠道建建设攻略目前，国内内的休闲食食品零售业业态主要有有全国性食食品零售连连锁企业、区区域性食品品零售连锁锁企业、大大型超市、地地方性超市市、食品零零售店（便便利店）、特特产专卖店店等，总体体表现出零零售业态多多元化的特特征。二三三线城市的的销售业态态与一线发发达城市，又又存在着显显著性的差差异（如下下图）。可以看出，一一线发达城城市休闲食食品的零售售业态主要要表现为：多元化竞竞争，集中中度相对较较高。全国国性、规模模化的连锁锁企业和大大型超市占占据了休闲闲食品销售售的较大份份额，且发发展速度较较快。进口口食品与国国产食品间间的零售竞竞争程

24、度差差别不大，竞竞争都异常常激烈。而二三线城城市则表现现为：多元元化并存，集集中度较低低。区域性性食品零售售连锁企业业与大型超超市占据较较大市场份份额，发展展速度相对对较快。休休闲食品的的零售竞争争主要集中中在国产食食品方面，进进口食品在在二三线城城市的竞争争力明显弱弱小，难以以与国产休休闲食品相相抗衡。可可以预见，未未来几年，二二三线城市市将会成为为休闲食品品零售的一一个新增长长点。为了更好地地占领二三三线城市的的主销渠道道，休闲食食品企业应应该积极拓拓展多种销销售通路，并并加强对渠渠道的掌控控力度，实实现对目标标市场的广广泛覆盖。一是广泛性性、多渠道道销售。休休闲食品属属于典型的的快速消费

25、费品行业，消消费者对便便利购买的的要求很高高，“买得起、买买得到、乐乐得买”的重要性性越来越凸凸显，这就就要求厂家家推进“大通路销销售”，进行广广泛的渠道道覆盖，推推进多通路路分销。优优秀的休闲闲食品企业业应该实行行多通路并并举，传统统经销通路路、KA通通路和车站站等特殊通通路也要全全面覆盖，以以多渠道销销售提升产产品的市场场覆盖率，提提升产品销销量。二是强化终终端渠道建建设。休闲闲食品的终终端建设和和企业对渠渠道的掌控控能力显得得尤为重要要。目前，优优秀的休闲闲食品生产产厂家都推推行“渠道掌控控”政策，注注重对经销销商的扶植植和分销商商的管控，强强化了对渠渠道的深度度管理，“渠道精耕耕”更是

26、深入入人心。此此时，应重重点发力于于终端，注注重产品的的个性化摆摆放、规范范化陈列，才才能提升产产品的销售售。八、原材料料价格上涨涨和食品安安全问题2010年年，从“蒜你狠”到“豆你玩”再到“姜你军”，中国农农产品价格格一直持续续上涨。很很多传统的的农产品价价格涨幅达达到了历史史新高，这这直接影响响了依托弄弄产品资源源的食品制制造业的发发展，使中中国食品制制造产业面面临空前的的成本压力力以及涨价价带来的销销售压力。另外，随着着农业产业业化及品牌牌化的来临临，休闲食食品企业必必将面临新新一轮的洗洗牌，那些些没有品牌牌力和产品品力的企业业，将逐渐渐被淘汰出出局。这就就要求中小小食品企业业加强品牌牌

27、建设、产产品创新和和研发能力力。另外，这两两年来持续续不断的食食品安全重重大事件的的产生，也也为休闲食食品企业敲敲响了警钟钟。国家严严格的食品品生产要求求及规范，将将使很多中中小型休闲闲食品企业业面临新的的生存危机机。各个休休闲食品企企业只有不不断提高产产品品质和和对食品安安全的监控控力度，才才能不断增增强产品的的美誉度和和消费者的的认可度，这这对提升产产品销量是是不可小视视的。休闲食品行行业的发展展趋势 一一、口味创创新必然趋趋势口味创新是是第一要素素。如果一一款产品口口味不好，难难以满足消消费需求，企企业再怎么么推广宣传传都难见效效果。只有有紧跟市场场需求的发发展步伐，适适时开发新新的产品

28、口口味，才能能使企业的的产品立于于不败之地地。休闲食品企企业可以在在以下几个个方面寻求求突破：一是口味多多样化、系系列化。消消费者的需需求日益多多元化和个个性化，对对食品的口口味尤为挑挑剔，单一一化口味的的休闲食品品将难以满满足广大消消费者的需需求。休闲闲食品企业业在深入了了解消费者者的消费需需求后，对对目标消费费者进行进进一步细分分，并根据据消费者的的不同需求求，大胆进进行产品创创新，拓展展现有产品品线，推出出多样化的的口味和个个性化的包包装。如休休闲食品的的一个代表表品类薯片，就就已经成功功开发出烧烧烤味、番番茄味、芝芝士味、原原味等多个个口味。二是区域性性口味改良良。区域“特色口味味”具

29、有一定定的地域性性，为了迎迎合不同地地域消费者者的不同口口感偏好，休休闲食品企企业可将风风靡一地区区的具有特特色口味的的产品进行行有针对性性的调整和和改良，然然后推向全全国市场，适适应大众人人群的口味味特性。如如“重庆特色色休闲食品品”、“休闲豆干干”等产品的的风行，都都是对区域域性口味进进行改良的的结果。三是复合性性口味增加加。消费者者的口味消消费越来越越倾向于复复合化，越越来越倾向向于“一次性品品尝不同口口味”，对口味味的选择也也倾向于复复合化，更更多的休闲闲食品厂家家将各种口口味进行多多重融合，通通过技术的的创新实现现口味的复复合化，这这一创新也也大受消费费者欢迎。 二二、产品包包装的发

30、展展趋势为了迎合消消费者不同同场合的消消费需要，各各个休闲食食品厂家应应该对目标标消费者进进行差异化化细分，并并以此设计计出不同规规格的产品品包装，如如针对个人人消费的小小包装，可可供多人分分享的大包包装，赠送送他人的礼礼品装等。其中表现最最突出的莫莫过于独立立小包装的的出现，它它既迎合了了消费者对对于休闲食食品，健康康方便的需需求，也为为企业提供供了包装散散卖的营销销契机，使使原本热衷衷于散装销销售的走量量产品，通通过小包装装进行提升升，既提升升了企业利利润，又满满足了市场场需求。如手撕牛肉肉就在行业业内率先推推出牛皮纸纸袋和布袋袋包装，外外观新颖、实实用性强，不不仅获得国国家专利，而而且环

31、保、精精美，受到到了高端消消费者的认认可和青睐睐。三、营销模模式的发展展趋势 11品牌战战略一是明星代代言策略，树树立品牌形形象。休闲闲食品厂家家大多注重重明星代言言推广，期期望借助明明星的知名名度和号召召力来提升升消费者是是关注度，吸吸聚行业目目光，在“明星”影响力的的带动下快快速提升产产品知名度度，强化产产品的品牌牌影响力和和形象力，成成功引领休休闲食品消消费的风潮潮。如“可比克”启用周杰杰伦代言，引引发其歌迷迷大肆追捧捧。而“盼昐法式式小面包”则请出蒋蒋雯丽代言言，将“法式小面面包，还是是盼盼好”进行了成成功演绎。二是文化代代言策略，成成功启动市市场。目前前中国休闲闲食品表现现最突出的的

32、品牌有两两个：一个个是旺旺，一一个是徐福福记，两者者都是采用用中国传统统节日及祝祝福文化进进行品牌营营销，抓住住春节这个个黄金销售售季做推广广。以旺旺旺为例，旺旺旺所有的的广告都围围绕中国人人“图旺”的心理，在在新年期间间进行推广广，将老百百姓送礼图图好兆头的的心理牢牢牢抓住，成成功撬动了了春节礼品品市场，也也开启了休休闲食品文文化营销的的先河。 2渠渠道模式创创新为了抵抗产产品同质化化，休闲食食品可以通通过品牌个个性的差异异化、产品品核心诉求求的差异化化、分销渠渠道的差异异化等方式式与其他竞竞品实现有有效区隔。当前，休闲闲食品的流流通渠道依依然还比较较单一。休休闲食品销销售的主要要场所依然然

33、是超市及及连锁性休休闲食品专专卖店，其其次是食品品店、便利利店等。目目前来看，搭搭建强势的的营销平台台、增强营营销平台的的品牌创建建，成为休休闲食品产产业发展新新的需求。笔者认为，休休闲食品企企业可以根根据产品休闲这一特点点开发新的的销售渠道道，如烘焙焙类食品可可以开发休休闲餐厅、茶茶楼、咖啡啡厅等餐饮饮终端销售售，也可以以通过互联联网以电子子商务的平平台开展产产品销售活活动，或者者是深入高高档社区，提提高目标客客户的关注注度。如杭州一家家蜂蜜企业业，通过对对“社区”这一渠道道的深耕细细作来实现现销量突破破。他们的的做法是：给每个销销售员分配配3个生活活区，每天天早晨和傍傍晚每个周周末全天候候

34、地在生活活摆台做社社区销售，由由于产品新新鲜、质量量好；价格格比商店的的便宜；服服务态度好好、时间久久了人头熟熟等优势，很很快就形成成了稳定的的消费群。 33多方整整合推广策策略现在的休闲闲食品传播播是“全方位”的，线上上线下的整整合传播越越来越多，多多方面协同同已成市场场运作趋势势。以电视视产品广告告宣传为主主的平面媒媒体推广，结结合广播媒媒介、终端端POP设设计张贴，更更结合短信信互动、网网络游戏植植入互动等等操作，整整合式推广广呼之欲出出，优秀厂厂家大多擅擅长多方面面整合推广广，以求得得市场快速速突破。如如20066年8月至至20077年2月间间，盼盼食食品联合腾腾讯QQ游游戏，共同同推

35、出有奖奖斗地主专专区，以“休闲游戏戏竞技俱乐乐部”聚集人气气，并与线线下产品活活动相结合合，创造了了“经典休闲闲食品整合合推广案例例”。中小企业资资金有限，不不能采取大大规模广告告+明星代代言的模式式，那么可可以寻求新新颖的推广广方式来促促销产品。除除了终端促促销的手段段，通过与与媒体或网网站合作，以以现场活动动方式直接接与目标消消费者接触触也是一种种较好的推推广方式。在品牌推广广中，休闲闲食品企业业应着重培培养起自身身独特的品品牌个性，这这是抢占特特定目标消消费者心智智资源的不不二捷径。目目前，越来来越多的企企业倾向于于开发个性性化产品、塑塑造个性化化品牌形象象，以满足足消费者对对“能表达自

36、自己个性的的品牌”的需求。个个性化品牌牌要采用多多种手段塑塑造，可以以用公关表表现企业责责任。四、竞争策策略的发展展趋势由于不健康康的饮食习习惯，过多多摄取高热热量、高脂脂肪的食品品以及运动动不够等原原因造成的的肥胖症，特特别是儿童童肥胖症问问题，在城城市家庭中中已成为关关注的焦点点，而休闲闲食品与肥肥胖症的关关系也引起起了越来越越多的关注注。因此，开开发健康和和功能性食食品将是休休闲食品市市场未来的的主流趋势势。由于休闲食食品进入门门槛比较低低，很多企企业在推广广时，所采采用的竞争争策略往往往是跟随策策略，产品品上跟随竞竞争对手，在在广告上与与竞争对手手形成差异异。借助竞竞争对手培培养成熟的

37、的市场，成成功将自己己的产品打打入市场。比比如说，蜡蜡笔小新模模仿、跟随随喜之郎，成成功打造自自己的市场场。而艾比比利则利用用黄晓明代代言，诉求求“快乐我定定义，薯片片就是艾比比利”，很好地地跟进了乐乐事和可比比克，混淆淆了市场认认知。可以说，模模仿已经遍遍布整个行行业，有效效地模仿为为很多企业业缩减了市市场推广成成本和时间间，同时帮帮助企业成成功打入了了市场。但但这种跟随随和模仿短短期内奏效效，长期来来看将失去去竞争优势势。五、市场结结构的变化化趋势食品行业已已经进入完完全竞争阶阶段，企业业利润日趋趋平均化，行行业整合、市市场细分即即将完成。因因此，休闲闲食品企业业应抓住机机遇，扬长长避短，

38、通通过新产品品开发、品品牌建设和和市场拓展展，通过差差异化战略略，走出一一条快速、健健康、可持持续发展的的道路。休闲食品行行业的变化化主要表现现在消费群群体的细分分延展、开开发产品的的推陈出新新、营销模模式的与时时俱进。从竞争结构构来说，中中国休闲食食品的竞争争，随着进进口食品及及终端的日日益增多，未未来将面临临进口与本本土之争；而对于本本土企业来来说，地域域版块之间间的隔阂与与斗争，也也是在所难难免的。从人群上来来看，未来来休闲食品品的人群将将越来越细细分，比如如说低龄化化、白领化化、人群特特殊化等将将越来越突突出，针对对儿童、白白领、中老老年人、孕孕妇等开发发的产品会会日益增多多，消费人人

39、群的跨度度也将越来来越大。从渠道结构构来看，过过去传统的的经销模式式，将逐渐渐转向现代代销售模式式。以往依依托传统渠渠道为主的的渠道结构构，将逐渐渐变成传统统渠道与现现代渠道并并重的结构构。企业需需要“两条腿”走路：一一方面要利利用现代流流通做好品品牌及利润润的管理，另另一方面也也要利用好好传统渠道道做好销售售及产品市市场占有率率的工作。从营销模式式上来说，未未来将诞生生更多的OOEM型模模式，企业业将利用自自身的品牌牌及市场优优势，通过过寻找代加加工企业，以以弥补生产产能力的不不足，丰富富自身现有有的产品线线，将越来来越受到休休闲食品企企业的重视视。休闲食品行行业的机会会与挑战一、产业机机会

40、1休闲食食品市场仍仍将持续扩扩大，产品品品种将进进一步丰富富，逐渐朝朝健康化方方向发展。全全球的休闲闲食品生产产厂商正在在宣传休闲闲食品可以以成为健康康平衡膳食食的一部分分即低热热量、低脂脂肪、低糖糖的休闲食食品。在西西方国家，低低油马铃薯薯食品和以以水果蔬菜菜为原料的的休闲食品品受到青睐睐，销售势势头越来越越好，天然然健康休闲闲食品市场场持续扩大大。2中高端端市场将进进一步扩大大。中投顾顾问研究总总监张砚霖霖分析认为为，相对外外资品牌而而言，我国国休闲食品品企业多集集中在低端端市场，中中高端市场场的开发也也是今后的的一个方向向。3健康类类休闲食品品发展潜能能巨大。调调查数据显显示，588.4

41、%的的人对新品品牌和新产产品兴趣浓浓厚，会经经常尝试。尤尤其在食品品的营养和和健康方面面，他们更更关注食品品的绿色、天天然和健康康，此外对对富含维生生素及具有有其他功能能特性的食食品也非常常感兴趣。4休闲食食品一直以以来是以口口味为主要要卖点的，如如果休闲食食品企业能能在口味创创新的同时时，兼具到到营养和健健康两个因因素，这一一市场空间间释放出的的销售势能能将是不可可估量的。二、现有挑挑战 休休闲食品企企业不仅具具有潜在的的发展契机机，更面临临着前所未未有的挑战战，市场竞竞争将愈演演愈烈。 1目前休闲闲食品企业业数量庞大大，价格战战此起彼伏伏，促销手手段五花八八门，这对对休闲食品品企业的产产品

42、创新、营营销策略创创新、品牌牌推广创新新、品牌形形象塑造等等多方面提提出了更高高的要求。 2休闲食品品行业入门门门槛较低低，这对很很多企业都都是一个机机会，但对对于传统的的品牌企业业，很容易易陷入激烈烈的竞争，对对其构成巨巨大威胁。 3目前多数数本地休闲闲食品企业业在资金、规规模、人才才、管理等等方面，特特别是在营营销、管理理方面都有有欠缺，品品牌意识差差、竞争意意识淡薄、市市场开拓能能力不强，显显得底气不不足。 4外资企业业加大在中中国本土市市场的开拓拓力度，将将对国内休休闲食品企企业产生较较大的冲击击和压力。三、未来发发展思路 中投投顾问食品品行业研究究员周思然然分析认为为，本土休休闲食品

43、企企业应该利利用自身优优势，立足足本土特色色，联手开开拓市场，抱抱团作战，审审时度势，才才能在行业业变化中占占得先机。1实施差差异化策略略休闲食品企企业应抓住住机会跳出出产品同质质化的圈子子，实施差差异化战略略，用差异异化特征来来提高消费费者的消费费意识，用用产品的内内在优越性性将消费者者与企业紧紧密联系起起来，通过过创新产品品、建设品品牌和拓展展市场走出出一条可持持续发展的的道路。2产品开开发坚持本本土化策略略在对不同地地域消费者者的口味、营营养、健康康等潜在需需求分析的的基础上，创创新口味、开开发新包装装，争取在在口味、包包装以及营营养等方面面满足消费费者的差异异化需求。3市场定定位策略根据自身的的资金实力力和技术水水平，适时时调整产品品的市场定定位，除了了稳站低端端市场外，可可将目光投投向中高端端市场，以以期获得更更为丰厚的的利润。4加强对对外交流 本本土休闲食食品企业应应该向外资资企业学习习，学习他他们的市场场营销、管管理经验、创创新能力等等，才能在在未来更加加激烈的竞竞争中获得得自己的一一席地。