Dewar’s苏格兰威士忌代品牌的重新定位1493.docx

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1、Dewarrs苏格格兰威士忌忌：90年代品品牌的重新新定位 DDewarrs苏格格兰威士忌忌系Uniited Disttilleers oof thhe Unnitedd Kinngdomm（UD）旗下下的产品。1992年初，Schieffelin & Somerset (S & S) 取代Schenley成为Dewars的美国进口商。当时Dewars品牌在美国消费者心目中形象积极，市场份额在同类酒中位居榜首。然而从长远来看，各种酒类，特别是苏格兰威士忌，其消费无一例外地呈下降趋势。更令人担忧的是，由于年轻人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物，Dewars消费群的老龄化现象日益严重。市场不景，同

2、类产品竞争日趋激烈，要长久立于不败之地，就必须采取更加积极主动的营销策略。当年5月，S & S提出为Dewars品牌重新定位的设想，以期在维持现有消费者的同时，获取新一代消费者的青睐。在其后的一年里，为重振Dewars苏格兰威士忌的雄风，S & S的营销人员与广告代理公司Leo Burnett Co., USA (LBC) 密切合作，在深入市场调研的基础上，制定出一整套重新定位战略。形势评估与与调查分析析90年代初初，UD的管理理层逐渐意意识到为DDewarrs重新新定位已成成为当务之之急。面对对不断衰退退的市场，UD的营销经理伊恩米金斯懊悔不已：“六、七十年代，Dewars的销售额每年以10

3、的速度增长，当时我们忽略了吸纳新消费者。我们失掉了整整一代人。”市场调查显示，苏格兰威士忌的消费者明显呈老化趋势。与其他年龄组相比，1835岁的消费者在同龄人中所占的比例最低。而且该年龄组在总人口中虽占到36，但在苏格兰威士忌的消费者中所占比例竟不足28。尤其不容忽视的是，这一比例十年来逐年下降。根据以往对酒类消费者行为模式的调查，二、三十岁的消费者对酒的喜好变化频繁，而较高年龄段的消费者其选择则趋于稳定。因此，当这批年轻人年龄渐长，饮酒习惯日趋固定之时，苏格兰威士忌在烈性酒市场上所占的份额将会进一步下降。如何能令DDewarrs在消消费市场峰峰回路转，扭扭转颓势？ 92年初初，S & S开始

4、始与LBCC联手探索索新的营销销途径。据据UD早前的的调查，由由于社会上上逐渐接受受男性在饮饮酒时掺入入其它饮品品，而且越越来越多的的人认为这这种喝法比比单纯饮烈烈酒更可口口也更有趣趣，因此白白色烈酒仍仍有可能受受到年轻人人的喜爱。LBC根据市场调查结果提出，Dewars面临两个战略发展途径：1、最大限度地扩展现有以及过往的消费者市场；2、努力吸引偶尔品酒的年轻人及新消费者。考虑到日益老化的消费者群不利于品牌的长远发展，Dewars的管理层有意集中力量开发新的以及偶尔品酒的消费者市场。他们还认识到，Dewars以往的广告虽然在保持品牌形象、维持市场份额方面卓有成效，但却未能有效地吸引到新的消费

5、者。要达到这一目的，必须运用非凡的创意去扩展、更新品牌形象。要成功吸引引到年轻的的消费者，首首先必须克克服以下障障碍：1、目前大大众普遍认认为苏格兰兰威士忌是是“父亲喝的的酒”、“味道很差差”。要扭转转公众的看看法绝非易易事，只有有公开对此此提出质疑疑，才有可可能让年轻轻一代接受受威士忌。对对这两种负负面看法，需需要分开来来解决。建建立更为积积极、年轻轻的品牌形形象可以使使Dewaars摆摆脱“父亲喝的的酒”这种旧有有形象；而而推荐消费费者在饮用用Dewaars时时掺入苏打打水、果汁汁等其它饮饮品，可以以改善其味味道。但是是如果同时时针对这两两个问题，则则会产生矛矛盾，顾此此失彼。2、由于LL

6、BC内部部以创作部部门为主，客客户服务部部门为辅，一一件事情往往往需要层层层报批才才能获准。S & S对这种“大公司”作风甚为不满，希望LBC中为S & S 提供客户服务的队伍享有更大的自主权，成为拥有决定权的小公司或“公司中的公司”，以便提高效率。LBC不仅同意了S & S的要求，而且还为其委派了经验丰富的员工，并相对稳定了人员的构成。至此，双方的交流与合作进一步扩大，反馈速度加快。寻找新的目目标消费者者更新后的品品牌形象应应该针对哪哪一类目标标消费者？他们的生生活方式及及态度是怎怎么样的？要想让目目标消费者者感到Deewars威士忌忌“与其生活活方式及价价值观相符符”，就必须须先弄清他他们

7、到底持持有什么样样的价值观观。为此，LBC开始对参与社交、可以饮酒并乐于接受试验的年轻成人（2134岁）进行广泛的定性调查，以确定新的营销战略。先前的调查查结果显示示，20岁出头头的消费者者由于尚未未形成稳定定的喜好及及生活方式式，还不太太可能“接受威士士忌的价值值观”，而三十十四、五到到四十岁之之间的人又又很难改变变现有口味味去接受威威士忌，所所以这两类类人都不是是最佳目标标。最终UUD将2534岁组确确定为“年轻的转转变者”。 这一年龄龄段的人崇崇尚独立与与个性，乐乐于尝试新新东西，成成熟自信有有胆量。他他们希望通通过发展自自己独特的的个性及喜喜好来把握握自己的生生活。他们们既有年轻轻人的

8、激情情和奔放，又又胸怀大志志，追求个个人及事业业上的成功功。确定广告活活动的主题题为了能迅速速地为此次次重新定位位的广告活活动找到适适当的主题题，LBCC将2134岁的消消费者按年年龄、婚姻姻状况以及及饮酒爱好好划分为小小组，向其其展示多种种不同的主主题设想，以以观察收集集他们的反反应。早期期的设想范范围较广，包包括“最后的边边陲”、“欢乐时光光”、“享受的艺艺术”等等。经过4个月月的调查，1992年10月，初步为品牌选定了一个独具创意的定位宣言：“Dewars拥有清爽、大胆无拘的特性”。“清爽”主要是针对消费者对威士忌味道所持的负面印象。使LBC感到棘手的是，如何能一面建立大胆无拘的品牌形象

9、，一面又去推广与其它饮品混合饮用的概念。他们随后决定放弃“清爽”，以免与品牌形象相抵触。同时，他们也意识到，广告不能过分强调混合饮用的概念，因为这与威士忌强硬、大胆、独立的形象不符，而且还可能遭到现有消费者的排斥。老主顾与新目标，广告的主题必须能二者兼顾。最终LBC选定“Dewars威士忌，自信、有个性人士的佳酿”作为定位宣言。广告的氛围及格调设定为出人意料、充满活为、平易近人。现在面临的主要问题就是如何能通过广告将Dewars威士忌与年轻转变者的生活方式及价值观联系在一起。广告方案的的制定与测测试LBC的创创作人员兵兵分几路，各各自设计出出一套广告告方案，其其中“Dewaars的的事实”、“

10、给我来杯杯Dewaars”以及“Dewars的准则”被S & S选中进行消费者调查。同时，S & S还提出要更新Dewars以前的形象广告，以反映新的定位战略，并决定对媒体组合进行研究。S & SS请著名市市场调查公公司Yannkeloovichh对广告方方案进行定定性调查，研研究了解消消费者的反反应。调查查集中在纽纽约和波士士顿地区，分分三个阶段段进行，采采取小组及及一对二(即一位访访问者与两两名被访者者直接进行行深入交谈谈)的访问形形式。在第第一阶段，只只给被访者者看图象资资料，随后后再加入文文案稿及制制作特点。为为避免展示示的先后顺顺序对被访访者产生影影响，几个个广告方案案是按照一一定顺

11、序轮轮流先后展展示的。在在随后进行行的自由讨讨论中，主主要了解被被访者对方方案的初步步反应、对对广告信息息的理解、对对目标消费费群的看法法、对广告告主题的评评价以及个个人的兴趣趣爱好，并并请其对几几种方案进进行比较。在调查访问问即将结束束的时候，两两个方案脱脱颖而出：即“真实”与“忆往昔”(“给我来来杯Dewwarss”与“Dewaars的的准则”的混合版版，贯穿以以怀旧的主主题)。LBC最后后选中了“真实”，主要考考虑到：11、“真实”较后者大大胆直率、与与众不同，能能吸引更多多注意，更更适合作定定位宣言；2、“真实”贴近普通通老百姓，而而“忆往昔”的创作痕痕迹较重， Yankelovich

12、提出，“真实”与品牌之间的直接联系不够，不足以树立独特的品牌形象。LBC据此将定位宣言修改为“Dewars体现了自信的成长”，并建议广告要直接反映目标消费群成功度过关键成长阶段的积极形象，以加强品牌与目标消费群之间的联系。为多方面掌掌握情况，S & S和LBC还请了另一家市场调查公司Forbes Consulting Group就目标消费群对待饮酒的态度单独进行一系列的定性分析。调查发现，“平易近人、积极成熟”的主题由于体现出目标消费群对生命阶段变化的关注及对未来的向往，因此可以弥合年轻目标消费群生活方式和价值观与Dewars品牌之间存在的距离。1993年年4月，LBCC开始利用用Simmmo

13、ns市市场调查公公司的数据据对目标市市场进行定定量分析，目目的是了解解过去几年年里Dewwarss的饮用者者在酒类方方面的消费费趋势。SSimmoons在调调查中要求求被访者说说明在过去去6个月里饮饮用过的酒酒类品牌，并并估计自己己在过去330天中饮饮用过的酒酒的杯数(未对杯的的大小进行行限定)。根据调调查数据，Simmons将饮酒者分为三类：小酒量(30天内少于2杯)、中等酒量(2-5杯)和大酒量(超过5杯)。研究发现， Dewars的销量自1986年以来显著下降，主要是受到两个趋势的影响：大酒量的消费者在Dewars的饮用者中所占比例下降；其饮用量也减少了。即使是那些些一直大量量饮用苏格格

14、兰威士忌忌的消费者者，其饮酒酒的品种范范围也在扩扩大，对威威士忌及DDewarrs的忠忠诚度下降降了。当然然，这些占占消费者330%的中中坚分子对对品牌仍是是至关重要要的，假定定他们每人人每月平均均喝酒144次，那么么其消费量量就已占到到总消费量量的73%，而小酒酒量消费者者的消费量量只占总消消费量的112%。由由此可见，不不论从长远远还是近期期来看，老老主顾同新新目标虽然然都很重要要，但其作作为消费者者的价值显显然是无法法相提并论论的。6月底，DDewarrs的管管理层决定定将广告促促销活动的的推出时间间由计划中中的19994年初提提前到19993年的的第四季度度。营销人人员为此作作出了几个

15、个重要的决决定。 确定广告活活动的重点点地区Dewarrs威士士忌在美国国东北部地地区的销售售额占总销销售额的330%，S & S因此建建议将该地地区定为品品牌重新定定位的重点点目标。该该地区的主主要城市波波士顿、费费城及纽约约的苏格兰兰威士忌销销量（占全全美总销量量的10%以上）及及人均消费费均居全美美首列。在在广告开支支预算有限限的情况下下，只有将将广告活动动集中在一一定区域才才能取得较较大的影响响。再者，由由于广告将将主要以印印刷及户外外广告的形形式出现，在在一定地域域内搞广告告活动还可可以充分利利用全国性性出版物的的当地版，并并发挥当地地生活方式式杂志广受受目标受众众欢迎的优优势。在实

16、实施地域上上，印刷广广告与户外外广告/推销活动动将各有侧侧重，前者者针对整个个东北部地地区，后者者则集中在在该地区的的四个主要要城市：纽纽约、费城城、波士顿顿及普罗维维登斯。确定新的广广告媒体组组合LBC和UUD 决定定将广告的的目标受众众集中于部部分“年轻的转转变者”，即经常常去酒吧的的25-334岁的成成人。生活活方式的调调查显示，这这组人群也也经常进行行体育运动动，并喜欢欢观看电影影及演出，LBC因此决定利用多种印刷载体进行综合性的广告活动。这样，目标消费者在私人时间内可以看到报刊杂志广告，而在公共或社交场合则可以接触到包括路牌、公用电话亭、出租汽车/公共汽车候车亭在内的户外广告。针对新

17、目标标消费者的的重新定位位活动只在在东北部地地区进行。与与此不同的的是，维持持传统消费费者的广告告活动则将将在全国范范围内展开开。后者的的广告无论论在内容还还是在投放放方式上都都将沿用DDewarrs的传传统战略，主主要目标受受众是“苏格兰威威士忌六大大品牌现有有的饮用者者”。2534岁年龄龄段的消费费者被视为为Dewaars重重获新生的的关键。开展现场促促销活动UD拥有在在全球推广广苏格兰威威士忌的丰丰富经验，因因此深知单单靠广告的的力量很难难吸引到新新消费者，尤尤其在不做做电视广告告的情况下下，必须辅辅以促销活活动。同零零售业在顾顾客购物现现场举行促促销活动类类似，酒类类营销商长长期以来对

18、对在消费点点直接向饮饮酒者推介介产品的重重要性备加加推崇。广广告可以解解决Dewwarss的形象问问题，而现现场促销活活动则可以以解决味道道问题。由由于美国的的有关法律律规定比较较保守，在在酒吧内举举行现场促促销活动并并不多见，而而在包括欧欧洲及亚洲洲在内的世世界其它地地区，这种种作法十分分普遍。例例如，英国国酒类推销销员的工作作职责之一一就是要到到酒吧内直直接向顾客客及侍者推推荐产品，通通常还会在在酒吧里单单立一个台台子，提供供样酒给顾顾客品尝。现场促销活活动的另一一好处，就就是可以通通过培训酒酒吧侍者、直直接与零售售点建立联联系来赢取取行业对此此次重新定定位活动的的支持。当当时的普遍遍看法

19、是，如如果谨慎行行事的话，在在美国开展展现场促销销活动是可可以取得成成功的。11992年年末，有关关人员开始始着手了解解美国国内内对举行此此类促销活活动的规定定和要求，同同时计划在在19933年初进行行几次尝试试。S & SS雇用专业业促销公司司U. SS. Coonceppts负责责落实现场场促销活动动。U. S. CConceepts同同意独家代代理Dewwarss酒类的促促销活动，并并指派其在在各地分公公司的经理理进行安排排。这些经经理平时注注重同酒吧吧经营者发发展关系，在在雇用、培培训及管理理“品牌代表表”方面倾注注了很多心心血。而品品牌代表正正是一场促促销活动取取得成功的的关键所在在

20、。他们通通常年轻、性性格外向，担担任“品牌代表表”只是其从从事的第二二职业（本本身的职业业多是演员员、侍者、作作家或年轻轻的专业人人士）。一一场促销活活动平均需需要三名品品牌代表。他他们的工作作就是在酒酒吧中接近近顾客，并并向其提供供样品礼券券。顾客可可凭券换领领一杯混合合了果汁、苏苏打水或酸酸性饮品的的Dewaars威威士忌。举举办这样一一场促销活活动总计要要花费10000美元元左右（包包括设计并并制作促销销材料、提提供免费酒酒、支付给给促销公司司的费用）。Dewarrs 威威士忌的现现场促销活活动是一种种在酒吧内内举行的独独家赞助的的促销活动动，届时酒酒吧内的酒酒杯、海报报、杯垫及及桌布上

21、都都将印上DDewarrs的标标识。促销销活动除了了要在酒吧吧内张贴告告示、发放放传单进行行宣传之外外，如果当当地法律允允许的话，还还会利用当当地的报刊刊及户外媒媒体。品牌牌代表在酒酒吧内与客客人轻松交交谈，解答答他们对DDewarrs的各各种疑问。客客人在拿样样品礼券换换酒时，要要在上面填填上姓名及及联系地址址，而酒吧吧侍者会在在打烊的时时候将这些些礼券悉数数交给品牌牌代表。按照计划，现现场促销活活动将分两两“波”在波士顿顿、纽约、费费城和罗德德岛举行，一一次定在9911月，另另一次是335月，地点点选在目标标消费者聚聚集的酒吧吧。U. S. CConceepts分分公司的经经理们根据据对各

22、目标标城市夜生生活情况的的调查，选选出了年轻轻人经常光光顾的酒吧吧。时间上上之所以不不选在夏季季及节假日日，是因为为客人在那那样的气氛氛下很难拥拥有欣赏DDewarrs成熟熟形象的心心境，因而而就不可能能达到促销销的目的。S & SS选择U. S. CConceepts做做促销活动动的原因之之一是该公公司精于招招募并培训训品牌代表表。促销活活动是与酒酒商进行的的重大合作作，将直接接影响他们们对Dewwarss威士忌的的看法。参参与过促销销活动的客客人今后到到其它酒吧吧仍可能选选饮Dewwarss，而且他他们还会带带动起亲朋朋好友选用用该酒。促促销活动的的影响主要要就是靠这这种树立口口碑的方式式

23、扩散出去去。有效的的现场促销销活动再加加上媒体广广告，Deewars的新形形象很快便便会通过口口耳相传的的方式以及及同龄人之之间的相互互影响而传传遍全城。在每一“波波”促销活动动中，每个个销售点将将举行四场场活动。11993年年4月，在纽纽约、波士士顿、普罗罗维登斯的的40家酒吧吧进行了试试验性的现现场促销，其其中尝试推推出了掺入入不同饮品品的Dewwarss威士忌。由由各路人马马组成的小小组各自负负责策划、执执行当地的的活动，并并进行了多多种测试及及分析，其其中包括销销售追踪、转转化率分析析、选点标标准的改进进、不同销销售方法的的检测等。随随后，公司司还请一家家名为Maarketting I

24、nfoormattion Systtems Inteernattionaal (MMISI)的统计调调查公司利利用样品礼礼券上收集集到的资料料，定期对对顾客进行行电话追踪踪调查，以以评估促销销活动的影影响。重新定位活活动的最后后方案即将将推出，但但仍有几个个问题尚未未解决，其其中最重要要和最紧迫迫的是：1、维持老老主顾与吸吸引新消费费者，如何何在这两个个针对不同同消费群的的广告活动动之间平衡衡分配资源源？二者11994财财政年度的的媒体预算算约为9440万美元元，与上一一年相比并并未增多，很很可能会造造成对“维持广告告”的投入不不足。Deewars的未来来虽然不能能指望现有有的消费者者，但他们

25、们目前毕竟竟仍是品牌牌收入的主主要来源。2、广告活活动中的各各个组成部部分应如何何实施？如如何才能避避免现有消消费者对DDewarrs新品品牌形象产产生迷惑？现场促销销活动是否否有足够的的力量使消消费者转而而选择Deewars？媒体体广告与现现场促销，各各种营销手手段如何相相互配合，共共同发挥最最大的效力力？应采用用什么标准准去测试广广告及促销销活动的效效果？新营销策略略能否解决决Dewaars苏苏格兰威士士忌的长期期定位问题题，可否在在全美推广广？无论如如何，在东东北部地区区进行的试试验最终可可以给个答答案。10.5.202215:0615:06:0122.10.53时6分3时6分1秒10月. 5, 225 十月 20223:06:01 下午15:06:012022年10月5日星期三15:06:01