第十八章客户关系管理17038.docx

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1、第十八章 客客户关系管理理Customeer Rellationns Mannagemeent学习目的和要求求：1、 掌握顾客让渡价价值模型的内内涵2、 掌握顾客满意理理论的内涵与与顾客满意的的研究方法3、 了解顾客忠诚的的意义与忠诚诚的价值 4、 了解客户关系管管理的含义和和CRM模型型的构成5、 了解CRM项目目的实施过程程我们曾在第一章章中提到，“关系营销”观念起源于于二十世纪770年代欧洲洲的服务营销销学派和产业业营销学派，主主要致力于实实行顾客关系系管理，通过过发展长期稳稳定的顾客关关系来建立顾顾客忠诚，提提高企业的市市场竞争力。近近年来，顾客客关系管理的的问题已成为为市场营销学学研

2、究的热点点问题。研究究的重点也开开始从顾客关关系管理的重重要性深入到到对顾客关系系价值的测定定与评价，乃乃至将顾客关关系作为产组组成部分来进进行研究和运运作的阶段。本本章中将对顾顾客关系管理理的问题进行行详细的讨论论。第一节 顾客客价值理论消费者是否会购购买某一产品品，从最根本本的意义上讲讲，取决于两两个方面：一一方面是其可可能获得的满满足，即其所所得到的效用用或价值；另另一方面是其其在得到这一一满足时的必必要支出，即即其所付出的的代价和成本本。两者比较较，若效用大大于代价。顾顾客就会倾向向于购买；而而若代价大于于效用，顾客客则可能放弃弃购买。这是是消费者购买买行为中最基基本规律。研研究这一规

3、律律，我们就可可以得出“顾客价值理理论”。顾客让渡价值模模型顾客价值理论是是研究构成顾顾客价值的基基本内涵和消消费者评价顾顾客价值的基基本标准的理理论。消费者者购买某一产产品是为了获获得一定的顾顾客价值，即即其所得到的的期望利益满满足；而消费费者会不会购购买这一产品品则取决于“顾客让渡价价值”，即顾客总总价值（其获获得的全部利利益，包括产产品价值、服服务价值、人人员价值和形形象价值）与与顾客总成本本（其支付的的全部成本，包包括货币成本本、时间成本本、体力成本本和精力成本本）之间的差差额（图188-1）。如如前所述，顾顾客让渡价值值为正时，购购买行为很有有可能实现；顾客让渡价价值为负时，购购买行

4、为则很很难发生。我们可以用这样样的例子来说说明顾客价值值理论。当一一个住在城乡乡结合部的主主妇准备购买买一台脱排油油烟机时，她她会面临这样样的情况。一一种她所喜欢欢的脱排油烟烟机，在其附附近的商店里里有售，同时时她也知道在在市中心这种种脱排油烟机机的价格比较较便宜，而且且款式也比较较多，但是市市中心的商店店不肯送货和和负责安装，附附近的商店则则不仅安装，还还能常年维修修。主妇考虑虑再三，还是是决定在附近近购买。主妇妇购买决策的的理由我们可可以用顾客价价值理论去加加以说明。即即如果市中心心同类产品的的价格比在附附近购买便宜宜不了多少（如如仅便宜5%），那么，主主妇会认为，她她得到的顾客客总价值（

5、仅仅为产品效用用）差异不大大；而顾客总总成本则因省省却了运货、安安装等时间、精精力和体力成成本，而大大大低于在市中中心购买的总总成本，从而而使顾客让渡渡价值增大，于于是她会决定定在附近购买买。当然如果果价格相差得得比较大（如如相差20%以上），主主妇则会由于于总成本差异异大于总价值值差异而仍然然选择去市中中心购买。因因为那样顾客客让渡价值不不会增加而会会减少。顾客让渡价值模模型的普遍接接受是顾客行行为的研究在在八十年代后后的又一次突突破，这个概概念说明了顾顾客对所谓“是否合算？是否划得来来？”的判断细节节，并对价值值和成本作了了更全面深入入的分析，从从而将企业的的注意力从产产品和服务上上吸引到

6、了“价值”上。无论是是有形商品的的出售，还是是无形服务的的消费都可以以用到这个最最基本的概念念。产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币成本时间成本精神成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值图18-1 顾客让渡价价值模型顾客总价值单纯用有形产品品来说明这个个问题是比较较简单的，但但大多数消费费行为是有形形产品和服务务产品兼而有有之（关于这这一点，我们们回顾一下服服务产品一章章的开篇就可可以更清楚地地了解有形产产品与服务产产品在现实生生活中的界线线有时是非常常模糊的），我我们可以选取取一个轿车车车主进某品牌牌的特约维修修站换一个轮轮胎的简单例例子来说明这这个问题。首先，我们看一一看顾客得到到了

7、什么？第一， 顾客得到了产品品价值一只新轮胎胎的使用价值值。轮胎质量量是否合格，以以及各项性能能高于标准水水平的程度将将决定产品价价值的高低。第二， 顾客得到了服务务价值。顾客客不需要去轮轮胎销售商处处提货，而是是在维修站得得到了这只轮轮胎。这还不不是最重要的的，重要的是是有人为他换换好了轮胎并并且作了校正正。当然，服服务价值的大大小除了和换换轮胎的技术术有关，还和和耗时有关。第三， 顾客得到了人员员价值。人员员价值的含义义十分广泛，主主要指的是服服务人员的可可靠性、响应应性、安全性性和移情性。假假如，一位年年长的技师不不仅在几分钟钟内换好了轮轮胎，并且亲亲自向顾客讲讲述了造成轮轮胎破损的几几

8、种可能原因因。不仅如此此，当老技师师知道车主是是个新司机时时，还提醒他他新司机经常常犯的错误及及因此会导致致的严重后果果。离开时，车车主顺便问了了一个有关汽汽车保养方面面的问题，老老技师给予了了解答。这位位车主所得到到的人员价值值是非常高的的。是否能向向顾客提供高高额的人员价价值取决于服服务提供者的的技能和对企企业的忠诚度度。第四， 顾客得到了形象象价值。形象象价值在许多多时候表现在在顾客心理上上得到的满足足。顾客走进进一个路边的的修车铺子和和走进一个装装修精致的特特约维修站所所得到的形象象价值不一样样，顾客与穿穿着肮脏的工工作服的修理理工交谈和与与穿着整洁制制服的技师交交谈所得到的的形象价值

9、也也不一样。这这种差别会随随着顾客所开开车的车价和和品牌地位的的上升而增大大。顾客总成本顾客所得到的全全部价值我们们已经了解，下下面我们再来来看一下顾客客所支付的成成本的构成。需需要强调的是是，阅读者可可能必须改一一下习惯，将将一贯以来放放在货币成本本上的注意力力重心转移到到其他的成本本上来，这样样才会更有收收获。第一， 货币成本。在上上面换轮胎的的例子中顾客客付出了货币币作为支付轮轮胎和修理服服务的支付。但但是请注意，上上面的例子中中老技师的指指导和关心并并没有向车主主收取费用。所所以这种人员员价值将是真真正的“超值部分”。第二， 时间成本。车主主为了寻找特特约维修站花花费了一定的的时间，这

10、是是时间成本的的一个方面；另一方面，如如果车主进了了一家缺乏经经验的修理店店换轮胎，可可能因为修理理工缺少经验验和训练，使使他等了近一一个小时才得得到换好轮胎胎的车。这样样他在修车站站所支付的时时间成本就会会远远地高于于他在特约维维修站所支付付的。车主越越是处于紧急急状态越会在在乎这种时间间成本。另外外一种情况是是，所需要修修理的车必须须耗时几天才才能修好，XX维修站可以以向急等用车车的车主提供供一辆备用车车供其使用，而而Y维修站却却不能。这样样顾客在X维维修站所付出出的时间成本本就低得多了了。第三， 精神成本。顾客客可能在进站站维修前，路路过了一个社社会修理厂或或一个轮胎专专卖和服务店店，他

11、曾犹豫豫是不是非要要到特约维修修站修理，为为了作出决策策，他用心作作了比较，这这就是顾客付付出的精神成成本。在换上上轮胎后，顾顾客就有了风风险。假如他他的轮胎是在在一个路边修修车摊换的，并并且比平均价价格便宜了许许多，顾客可可能就更担心心新轮胎有问问题，这也是是顾客的精神神成本。所以以，大多数顾顾客为了降低低这种成本，自自愿选择了特特约维修站或或品牌轮胎的的专卖店。另另外，我们在在服务的特性性中已讨论过过，服务无形形性会带来购购买风险的上上升，顾客也也常常会会出出于降低风险险的考虑，忠忠诚于某个维维修站。此外外，服务商在在广告中对自自己可以提供供的服务品质质或服务的时时间作出承诺诺，也是为了了

12、降低顾客可可感知的风险险，从而降低低他们的精神神成本。第四， 体力成本。顾客客当然可以选选择购买一个个轮胎，然后后自己把它换换上。这样他他就耗费了自自己的体力，为为了节省体力力和降低风险险，很多顾客客选择了专业业的技师来完完成这项工作作。了解顾客价值理理论，主要是是要明白两点点：（一）顾顾客在信息基基本透明的情情况下，会以以顾客让渡价价值的最大化化作为购买决决策的主要依依据；（二）顾顾客的总价值值和总成本都都是包含有多多种因素的综综合体，而不不仅仅是产品品效用和产品品价格之间的的比较。当我我们明白了消消费者会根据据顾客的让渡渡价值来决定定其购买行为为，那么企业业就应当主动动地对自己的的顾客让渡

13、价价值进行测算算和评估，并并同竞争者的的顾客让渡价价值进行比较较，以调整顾顾客的总价值值和总成本，增增强自己的竞竞争力。第二节 顾顾客满意与忠忠诚在本节，我们要要讨论顾客忠忠诚问题，研研究忠诚带来来的好处。首首先，我们要要明白什么样样的顾客才会会是忠诚的顾顾客。根据本本章第一节的的分析，我们们发现，消费费者对顾客价价值的评价十十分重要，因因为它影响着着顾客让渡价价值的大小，从从而也就影响响着企业的产产品或服务的的销售和市场场占有率。然然而，消费者者对顾客价值值的评价在很很大程度上取取决于消费者者对于其获得得的利益的满满足程度。我我们将会在本本节看到，消消费者的这种种满足程度（满满意度）和忠忠诚

14、度有着直直接的关系。顾客满意（CSS理论）顾客满意是一个个人通过对一一个产品的可可感知的效果果（或结果）与与他的期望值值相比较后，所所形成的愉悦悦或失望的感感觉状态。消消费者的满意意或不满意的的感觉及其程程度受到以下下四个方面因因素影响：1. 产品和服务让渡渡价值的高低低消费者对产品或或服务的满意意会受到产品品或服务的让让渡价值高低低的重大影响响。我们在上上一节已经讨讨论过，如果果消费者得到到的让渡价值值高于他的期期望值，他就就倾向于满意意，差额越大大越满意；反反之，如果消消费者得到的的让渡价值低低于他的期望望值，他就倾倾向于不满意意，差额越大大就越不满意意。2、消费者的情感消费者的情感同同样

15、可以影响响其对产品和和服务的满意意的感知。这这些情感可能能是稳定的，事事先存在的，比比如情绪状态态和对生活的的态度等。非非常愉快的时时刻、健康的的身心和积极极的思考方式式，都会对所所体验的服务务的感觉有正正面的影响。反反之，当消费费者正处在一一种恶劣和情情绪当中，消消沉的情感将将被他带入对对服务的反应应，并导致他他对任何小小小的问题都不不放过或感觉觉失望。消费过程本身引引起的一些特特定情感也会会影响消费者者对服务的满满意。例如，中中高档轿车的的销售过程中中，消费者在在看车、试车车和与销售代代表沟通过程程中所表现出出来对成功事事业、较高的的地位或是较较好的生活水水平的满足感感，是一种正正向的情感

16、。这这种正向情感感是销售成功功的润滑剂。从从让渡价值的的角度来看，这这类消费者对对形象价值的的认定水平比比一般消费者者要高出许多多，才会有这这样的结果。3、2. 对服务成功或失失败的归因这里的服务包括括与有形产品品结合的售前前、售中和售售后服务。归归因是指一个个事件感觉上上原因。当消消费者被一种种结果（服务务比预期好得得太多或坏得得太多）而震震惊时，他们们总是试图寻寻找原因，而而他们对原因因的评定能够够影响其满意意度。例如，一一辆车虽然修修复，但是没没有能在消费费者期望的时时间内修好，消消费者认为的的原因是什么么（这有时和和实际的原因因是不一致的的）将会影响响到他的满意意度。如果消消费者认为原

17、原因是维修站站没有尽力，因因为这笔生意意赚钱不多，那那么他就会不不满意甚至很很不满意；如如果消费者认认为原因是自自己没有将车车况描述清楚楚，而且新车车配件确实紧紧张的话，他他的不满程度度就会轻一些些，甚至认为为维修站是完完全可以原谅谅的。相反，对对于一次超乎乎想象地好的的服务，如果果顾客将原因因归为“维修站的份份内事”或“现在的服务务质量普遍提提高了”，那么这项项好服务并不不会提升这位位顾客的满意意度有什么贡贡献；如果顾顾客将原因归归为“他们因为特特别重视我才才这样做的”或是“这个品牌是是因为特别讲讲究与顾客的的感情才这样样做的”，那么这项项好服务将大大大提升顾客客对维修站的的满意度，并并进而

18、将这种种高度满意扩扩张到对品牌牌的信任。4、3. 对平等或公正的的感知消费者的满意还还会受到对平平等或公正的的感知的影响响。消费者会会问自己：我我与其他的消消费者相比是是不是被平等等对待了？别别的消费者得得到比我的更更好的待遇、更更合理的价格格、更优质的的服务了吗？我为这项服服务或产品花花的钱合理吗吗？以我所花花费的金钱和和精力，我所所得到的比人人家多还是少少？公正的感感觉是消费者者对产品和服服务满意感知知的中心。（注注意同样的道道理适用于内内部员工满意意）例如，在在1992年年，西尔斯汽汽车中心受到到来自44个个州的受骗消消费者的指控控，因为该汽汽车中心对他他们的汽车进进行了不必要要的维修。

19、由由于西尔斯雇雇员的报酬来来自于维修车车辆的数量，这这就导致了对对消费者收取取了实际上并并不必要的费费用。西尔斯斯公司为平息息控诉而花费费的27000万美元以及及其他额外的的商业损失，皆皆是因为其消消费者对所遭遭受的不公正正待遇的强烈烈不满。顾客满意度研究究顾客对企业的满满意存在着程程度上的区别别，为了了解解这种满意程程度，企业可可以通过以下下四种方法进进行满意度研研究。1. 顾客满意度专项项调查这是指定期的调调查，其一般般原则与本书书所介绍的市市场调查的一一般方法一致致。通常情况况下，公司在在现有的顾客客中随机抽取取样本，向其其发送问卷或或打电话询问问，以了解顾顾客对公司及及其竞争对手手在运

20、营中的的各方面的印印象。满意度研究的问问题类型通常常采取等级型型封闭式问题题，例如：请请问您对本公公司的维修速速度是否满意意？（选项为为完全不满意意，不满意，尚尚可，满意，完完全满意）。有有三点必须说说明：第一，例例子所提供的的选项是五个个等级，也有有企业和学者者主张采用六六个等级，以以避免结论过过于向中间等等级集中，缺缺少倾向性；第二，例子子中的选项用用的是语意差差别法，其实实质是为了表表达从最不满满意到最满意意的程度的差差别，如果认认为这样的表表达容易引起起理解上的歧歧义的语，也也可以用图示示法，用一个个有方向的横横线加文字说说明来表示程程度的差别，这这样可能更加加直观；第三三，在有些调调

21、查中，为了了得出最终得得分，以便在在不同受调查查企业间作出出比较，为以以1-5分来来区别5个等等级。2. 投诉和建议制度度企业为顾客抱怨怨、投诉和建建议提供一切切可能的渠道道，做法各异异。有些企业业向顾客提供供不同的表格格，请顾客填填写他们的喜喜悦和失望；有些企业在在公共走廊上上设建议箱或或评议卡，并并出钱雇用一一些顾客向其其他顾客收集集抱怨，西方方的医院就经经常采取这种种方法来收集集顾客的不满满；有些企业业通过热线电电话或投资建建议功能强大大的呼叫中心心来接受顾客客的投诉电话话，并且通过过反映迅速的的更正系统和和新产品开发发系统从这些些电话中找到到产品（或服服务）改进或或市场开拓的的机会；3

22、. 神秘购物者有些公司花钱雇雇用一些顾客客公司的人员员，或是消费费者，有些服服务行业的公公司用内部人人员（这些人人往往是后台台工作人员，他他们与前台工工作人员互不不相识），他他们装扮成顾顾客，亲身经经历一般顾客客在消费中所所需要经历的的全部过程，然然后向公司报报告公司及其其竞争产品（或或服务）所具具有的优点和和缺点。这些些神秘购物者者甚至会故意意提出一些问问题，以测试试公司的销售售人员、前台台服务人员和和抱怨处理人人员能否作出出适当的处理理。4. 研究流失的顾客客顾客之所以为离离开公司，除除了一些诸如如搬家、突然然遭遇经济上上的变化等客客观原因之外外，大多数的的原因是因为为顾客对公司司不满，或

23、是是顾客不认为为存在什么非非得与该公司司长期交易的的理由。这也也就是说，有有些公司可能能因某些事情情得罪了顾客客，令其感到到不满；而有有些公司与其其竞争对手相相比，在留住住顾客的努力力上几乎没有有什么特别之之处，而将其其顾客吸引走走的那家公司司则具备更为为独到的做法法。公司不仅仅要和那些离离去的顾客对对话，而且还还必须想办法法控制顾客流流失率，这些些办法就来自自于与流失的的顾客的访谈谈之中。满意与忠诚的关关系感到满意的顾客客都会再掏钱钱并成为忠诚诚顾客吗？满满意程度和消消费者忠诚是是什么关系呢呢？哈佛商学院的厄厄尔萨塞同其学学生弗雷德里里克莱希赫尔德德的研究表明明，如图188-2所示，顾顾客满

24、意与顾顾客忠诚之间间有高度的正正相关关系，这这种关系的取取向会因为行行业的不同而而不同。200世纪80年年代，施乐公公司通过广泛泛的顾客研究究发现，在顾顾客满意等级级表上给施乐乐公司打5分分（非常满意意）的顾客比比打4分（基基本满意）的的顾客再次购购买施乐公司司产品的可能能性大6倍。进进一步的研究究取得了如图图18-2所所示的更有广广泛意义的结结论。低高高忠实度满意度低竞争区电话公司航空公司医院计算机公司汽车制造业18-2 不不同竞争环境境中顾客满意意度与忠诚的的关系可以看出，在竞竞争程度较低低的行业中，忠忠诚度并不说说明问题，这这些较高水平平的忠诚度只只是垄断、高高转移成本等等原因带来的的，

25、而只有满满意度才真正正地说明这些些行业中的企企业所出售的的产品和服务务的水平的高高低；反之，在在一个高度竞竞争的行业中中，只有高度度满意的顾客客才会是高度度忠诚者。也也就是说，如如果一个整车车制造商要有有高的顾客保保持率的话，那那么他也应该该有相当高比比率的顾客对对他高度满意意。除此之外外，一般的满满意度及更低低程度的满意意都不足以使使得顾客忠诚诚于该汽车制制造企业。这一发现告诉我我们：必须持持续不断地提提高顾客的满满意度，增加加完全满意的的顾客的比率率，才能使忠忠诚顾客的数数量不断增多多。尽管如此此，CS理论论并非要求企企业绝对地追追求顾客满意意最大化。原原因主要在于于三个方面：第一，企业业

26、提高利润还还存在其他的的途径，例如如改进制造流流程，通过研研发改进产品品等；第二，企企业除了顾客客还有许多利利益攸关者，这这些人包括雇雇员、供应商商和股东，如如果增加了在在提高顾客满满意方面的开开支，就意味味着原来用于于提高其他利利益攸关者的的资金相对减减少，这可能能会导致这些些利益攸关者者的不满；第第三，如果单单纯追求顾客客满意最大化化，公司可能能会采取降低低售价或是增增加供应物数数量的做法，这这样做导致的的成本上升可可能会抵消甚甚至超过高满满意度所带来来的利润，造造成总体利润润的下滑。所所以，CS所所创导的实际际上是在总资资源一定的限限度内，公司司在保证其他他利益攸关者者至少能接受受的满意

27、水平平的前提下，尽尽力提供一个个高水平的顾顾客满意。忠诚顾客的最直直接表现就是是再掏钱。然然而，他们带带给企业的真真正利益绝不不止“掏钱”这么简单。那那么，忠诚的的顾客到底会会给我们带来来什么呢？这这就是下面要要讨论的内容容。忠诚的价值我们已经知道满满意与忠诚之之间的关系，知知道在一个高高度竞争的行行业里，只有有高度满意的的顾客才会是是高度忠诚的的顾客。因为为，这种高度度的满意和愉愉悦创造了对对品牌在感情情上的一种共共鸣，而不仅仅仅是一种理理性偏好，正正是这种共鸣鸣创造了顾客客高度的忠诚诚。其实，每个商人人都在不同程程度上知道拥拥有忠诚的顾顾客是好事。可可是究竟忠诚诚的顾客对于于企业来说有有多

28、少价值，可可能绝大多数数的企业并不不知道。企业业惯常所使用用的会计利润润常常掩盖了了忠诚客户的的价值。会计计中的销售收收入只能告诉诉我们量的概概念，却缺少少质的表达即无法告告诉我们收入入中的哪一部部分来自忠实实的老顾客，更更无法让我们们知道，一个个忠诚顾客的的一生将给企企业带来多少少价值。研究表明，企业业经营的大部部分情况下，顾顾客的利润预预期与其停留留的时间成正正比。失去一一个成熟的顾顾客与争取到到一个新顾客客，在经济效效益上是截然然不同的。哈哈佛学者以美美国市场为研研究标的，发发现在汽车服服务业，流失失一位老顾客客所产成的利利润空洞起码码要三位新客客户才能填满满。同时，由由于与老客户户之间

29、的熟悉悉、信任等原原因使得服务务一个新顾客客的成本和精精力要比服务务一个老客户户大得多。除了利润之外，一一个对企业高高度满意的顾顾客会做以下下的“好事”：1. 忠诚于品牌更久久每一个购物或购购买服务的顾顾客在没有接接触到产品或或服务之前都都会有期望，也也就是，对他他即将要享受受到的服务或或（和）产品品的品质作出出预先的判断断。如果最终终他得到的服服务或（和）产产品的品质超超过了他的期期望值他就满满意，超过得得越多他就越越满意；反之之，如果最后后他得到的服服务或（和）产产品的品质不不如他的期望望值他就不满满意，与他的的期望值距离离越大越不满满意。高度满意带来的的不仅是理性性的偏好，而而且还有情感

30、感上的依赖，所所以这种关系系会比纯粹的的理性的交易易关系维持更更久，因为这这种情感不仅仅指向某个具具体产品，还还指向该公司司的品牌；2. 提高购买产品的的量和（或）等等级因为高度满意的的顾客会对品品牌有高度的的信任而不仅仅是对某个产产品，所以这这种信任会向向该企业的其其他产品扩张张，当消费者者想要购买更更高等级的产产品时，这种种信任就降低低了他对风险险的评估，所所以他们更倾倾向于作出购购买该品牌属属下的更多产产品或高等级级产品的选择择。在大多数行业里里，顾客的消消费量会随时时间的推移而而增加。例如如在汽车行业业里，顾客头头一次光顾时时，可能只是是为了校正一一下方向盘或或添加一点机机油。如果他他

31、喜欢你这里里的服务，那那么它下次可可能还会来购购买较为贵重重的一些物品品及服务，例例如轮胎和发发动机调节等等，甚至购买买一些附加的的产品或服务务，例如来这这儿进行汽车车装潢和光顾顾维修站的小小超市等。据据统计，在汽汽车服务行业业中，按顾客客对企业的人人均贡献分析析营业收入，一一位5年的老老客户能给企企业带来的收收益通常是一一位1年新客客户所能带来来收益的3倍倍多。3. 为公司和它的产产品说好话这就是我们已经经多次讨论的的口碑效应，在在某些复杂产产品行业和服服务行业，他他人的意见对对购买决策者者的影响尤其其大，这种正正面的口碑首首先会促使被被建议者将该该企业列入考考虑的范围，如如果正面的口口碑有

32、足够的的强度，同时时又与消费者者的经验相符符的话，就会会促成这个消消费者与企业业发生交易；4. 向公司提出产品品或服务建议议这是高度满意的的顾客所会做做的事中最有有价值的一件件事，研究表表明，在美国国，有96%的不满意的的顾客是不愿愿意投诉的，其其中的原因包包括：投诉无无门、以前有有过不悦的投投诉经历、认认为更换供应应商更省力。如如果这样，企企业将很少有有机会知道自自己真正的缺缺陷，也就没没有机会改进进和完善自己己。高度满意意的顾客因为为与企业有情情感上的联系系，希望看到到企业的发展展，向公司提提出产品或服服务的建议就就是出于这种种感情。企业业也就因此有有了更多改进进的机会。5. 由于交易的惯

33、例例化而降低了了交易成本调查表明，争取取一个新客户户的成本是与与一个老客户户交易的5倍倍以上。为了了把新顾客请请进门来，几几乎每个企业业都得先行投投入资金。这这部分成本大大都包括：针针对新顾客展展开的广告宣宣传，向新顾顾客推销所需需的佣金、销销售人员的管管理费用等等等。而与老顾顾客交易就相相对简单和省省钱。另一方方面，对维修修站这样的服服务企业而言言，预约是很很重要的调节节需求与供给给矛盾的手段段，而忠诚的的老顾客与新新顾客更习惯惯使用预约服服务。6. 更易接受新产品品并推广它顾客接受新产品品是有风险的的，在服务行行业这种风险险更高，只有有对品牌信任任的老顾客才才会将这种风风险评估得低低些，因

34、为他他们完全有理理由将他们对对老产品的信信任转移至新新产品因为这两两个产品出自自同一家他所所信任的企业业之手。7. 忠诚顾客的行为为对员工有激激励作用忠诚顾客是对企企业高度满意意的顾客，这这种高度满意意来自于企业业员工提供给给顾客提供的的超过他们的的期望的服务务。雇员之所所以会提供超超值服务，是是因为他们对对顾客有感情情，这种出自自感情的自发发行为是最打打动顾客的。事事实上，人的的感情往往是是相互的，忠忠诚顾客更容容易对他所忠忠诚的企业及及其雇员产生生感情，并会会给予他所忠忠诚的企业及及其雇员朋友友一样的关心心，以此来表表达自己对该该企业和雇员员所提供服务务的高度满意意。这种来自自顾客的关心心

35、，让员工觉觉得自己的工工作十分有意意义，从而将将对该企业的的员工产生很很大的激励作作用。与CS理论研究究相对应的是是更早时候取取得的研究成成果。19885年，巴巴巴拉本德杰克逊强调调了“关系营销”，强调的是是企业进行销销售的目标不不仅是为了同同顾客达成某某种交易，而而且是为了建建立起对双方方都有利的长长期的稳定的的关系。他的的贡献在于他他使人们了解解到关系营销销将使公司获获得较之其在在交易营销中中所得到的更更多。有学者者认为，关系系营销比交易易营销更好地地抓住了营销销的精神实质质。顾客满意理论及及忠诚管理的的进一步研究究对传统的44Ps营销作作了新的拓展展，发展成44Ps+3RR管理。这33R

36、分别指顾顾客保留管理理（Reteentionn），相关销销售（或称交交叉销售）管管理（Rellated Saless），和推荐荐人管理（RReferrrals）。事实上，无论是是关系营销理理论，CS理理论，还是33R管理的研研究成果，都都表现出对忠忠诚顾客的价价值的认定，这这使人们重新新计算一位顾顾客所带来的的价值。在这这种情况下，人人们开始关注注这个概念顾客终身身价值（CLLV，Cusstomerr Lifeetime Valuee）。顾客终身价值就就是指顾客在在正常年限内内持续购买所所产生的利润润。如果流失失一群顾客，公公司失去的不不止是一单生生意的收入，而而是这些顾客客的终身价值值。假设

37、平均均每位顾客每每年对公司的的收入贡献为为3000元元，平均忠诚诚年限为6年年，而公司的的毛利水平为为15%，则则平均每位顾顾客的终身价价值就是27700元；再再假设一个公公司年度顾客客流失率是110%，年度度总顾客数是是100000名，则意味味着该公司这这一年失去11000名顾顾客；所以该该公司每年损损失270万万元顾客终身身价值。当然，不同的行行业顾客终身身价值的计算算细节会有所所不同，而且且更为精确的的方法应该计计算出这些价价值的现值。在在实际的操作作中，最困难难的部分是计计算出“正常年限”所指的年数数，尤其对新新兴的行业，该该数值就更没没有参照和经经验积累。但但无论怎样，顾顾客终身价值

38、值的提出，使使人们对有利利可图的顾客客有了更精准准的理解，也也对顾客流失失问题更加重重视。第三节 客户关系管理理90年代，企业业界对一个新新名词越来越越感兴趣，那那就是CRMM（客户关系系管理，Cuustomeer Rellationnship Managgementt，也有人称称之为客户关关系营销，CCustommer Reelatioonshipp Markketingg）。这一发发展一方面和和满意与忠诚诚的研究有关关，另一方面面和信息技术术的突飞猛进进也有很大的的关系。在过过去，企业通通过单一的渠渠道接近客户户，即销售队队伍、分支机机构、经销商商、电话或邮邮件；但是随随着信息技术术的发展

39、，企企业增加了营营销渠道，包包括呼叫中心心、网站、自自动柜员机、自自动售货机等等。问题是，要要获得客户的的忠诚，也就就是长时期地地保留客户，必必须将这些渠渠道综合起来来，使企业对对不同渠道的的客户有全面面的了解。于于是，有敏感感嗅觉的软件件公司如Siiebel，OOraclee和SAP这这样的企业成成为CRM应应用软件设计计的领头羊，Sybase、 People Soft （Vantive），Onyx等新兴软件公司在利用互联网构建企业CRM方面表现也十分卓越，一时间CRM风糜全球。客户关系管理的的含义客户关系管理的的英文原文为为Custoomer RRelatiionshiip Mannage

40、meent，在译译成中文时通通常有两种，另另一种称顾客客关系管理。有有的学者认为为要严格区分分顾客和客户户的概念，认认为顾客是指指最终消费者者，客户是指指包括消费者者者和机构顾顾客在内的“大客户”的范围。我我们认为，没没有必要进行行这样严格的的区分，顾客客的概念本身身就是随着营营销学理论与与实践的不断断深入而扩大大，忠诚管理理甚至已经将将顾客这一概概念内部化，提提出雇员是“内部顾客”的概念。所所以，我们只只要清楚客户户关系管理所所涉及的顾客客范围主要是是消费者、机机构顾客和分分销商就可以以了。客户关系管理（CCRM）是企企业以提高核核心竞争力为为直接目的，确确立以客户为为导向的发展展战略，并在

41、在此基础上展展开的包括评评估、选择、开开发、发展和和保持客户关关系的整个商商业过程；它它意味着企业业经营以客户户关系为重点点，通过开展展全面的客户户研究，优化化企业组织体体系和业务流流程，以提高高客户满意度度和忠诚度为为目的，最终终实现企业效效率和效益的的双重提高；在客户关系系管理的过程程中需要借助助先进的信息息技术、数字字化硬件，以以及优化管理理方法，CRRM概念同时时也指这些设设备、技术和和方法的总和和。这一概念是一个个综合性的概概念，它反映映了人们在三三个不同层面面对CRM概概念的理解：1、 CRM是一种战战略CRM首先是一一种战略理念念，在后工业业化时代，随随着信息技术术的飞速发展展，

42、随着服务务业在国民经经济中所占的的比重日益占占据主导，也也随着消费者者的不断成熟熟，企业需要要一种新的战战略导向，这这便是CRMM诞生的背景景。作为一种战略，CCRM并非直直接以提高利利润为目的，而而是以提高企企业的核心竞竞争力为目的的，遵循以客客户为导向的的原则，主张张对客户信息息进行系统化化的分析和管管理，通过改改进提供给客客户产品、服服务及其品质质，同时与客客户建立起个个别化的关系系，提高客户户的满意度，从从而提高他们们的忠诚度，最最终实现企业业长期利润得得以增长的目目的。这种角度来理解解CRM是实实施CRM的的基础，它在在理念的层面面建立起了导导向和原则，主主张摒弃原先先以利润为直直接

43、目的的做做法，将利润润视为客户高高度忠诚的自自然结果。 2、 CRM是一种经经营管理模式式CRM意味着管管理模式和经经营机制的改改革。作为一一种旨在改善善企业与客户户之间关系的的新型管理机机制，它的实实施要跨部门门进行，这些些部门包括营营销、销售、生生产（制造）、服服务与技术支支持等部门。当当然，CRMM的成功推进进也是各部门门合作的结果果，并非一个个项目小组就就能推进。在整个CRM流流程中，营销销部需要对客客户的需求进进行测量，对对客户进行评评估和选择，并并且对分类后后的客户的喜喜好和购买习习惯进行深入入的研究。这这些信息都将将与销售部、制制造部、服务务与技术支持持等部门共享享。CRM管理模

44、式式的一个重要要突破是在于于其所创造的的客户价值最最大化的决策策和分析能力力，管理者可可以通过管理理流程和决策策模型来“驾驶”企业，及时时了解业务信信息并调整业业务计划。CCRM系统主主要集中在业业务操作管理理、客户合作作管理、数据据分析管理和和信息技术管管理四个方面面，它使客户户数据得以全全面储存和分分析，并消除除了信息交流流和共享的障障碍与消耗；该系统实现现了以客户价价值对客户的的优先级进行行划分，并根根据客户满意意度和重购情情况的分析来来确定其忠诚诚度，还能与与客户进行深深入的交流以以发现企业的的问题；重要要的是这个管管理模式强调调在以上信息息的基础上提提供即时的业业务分析和建建议，反馈

45、给给管理层和各各职能部门，保保证决策的全全面性和及时时性。3、 CRM是一种应应用系统、方方法和手段的的综合在操作层面上，CCRM是一个个信息产业的的术语，它是是先进的信息息技术、数字字化硬件，以以及优化管理理方法等设备备、技术和方方法的总和，这这个应用系统统通过整合企企业资源、实实时沟通和电电子化、自动动化业务流程程，不断改进进企业与客户户的关系，从从而为企业创创造利润。Sybase公公司在其网站站上将CRMM解决方案界界定为七个方方面：（1）、客户概概况分析（PProfilling），包包括客户所属属的细分市场场、层级、爱爱好、习惯及及该客户的诚诚信与风险等等；（2）、客户忠忠诚度分析（P

46、Persisstencyy），即客户户对某个产品品、品牌或机机构的忠实程程度、持续购购买程度和变变动情况等；（3）、客户利利润分析（pprofittabiliity），指指不同客户所所购买产品或或服务的边际际利润、总利利润和净利润润等数据的分分析；（4）、业绩分分析（Perrformaance），这这是指不同客客户所购买的的产品或服务务按其种类、购购买渠道、销销售地点、合合约年限等指指标划分的销销售金额；（5）、客户预预估分析（PProspeectingg），也就是是对客户的数数量、类别、行行为特点等情情况的未来发发展趋势进行行预测和分析析，以得出划划分、获得客客户及发展客客户关系的手手段；（

47、6）、产品分分析（Prooduct），即即就有关产品品或服务设计计、产品关联联性和供应链链设计等方面面向有关部门门提出分析结结论和建议；（7）、客户沟沟通分析（PPromottion），包包括就传播工工作的各个方方面，如广告告、营业推广广、公共关系系和人员销售售等活动提出出分析结论和和建议。CRM应用系统统的基本架构构为了对CRM应应用系统的基基本模块有一一个全面的认认识，我们先先来看一下OOraclee的CRM产产品的主要模模块：1、 销售模块提高销售过程的的自动化和销销售效果。销销售活动是销销售模块的基基础，用来帮帮助决策者管管理销售业务务，它包括的的主要功能是是额度管理、销销售力量管理理

48、和地域管理理。 （1） 现场销售管理。为为现场销售人人员设计，主主要功能包括括联系人和客客户管理、机机会管理、日日程安排、佣佣金预测、报报价、报告和和分析。 （2） 现场销售/掌上上工具。这是是销售模块的的新成员。该该组件包含许许多与现场销销售组件相同同的特性，不不同的是，该该组件使用的的是掌上型计计算机设备。 （3） 电话销售。可以以进行报价生生成、订单创创建、联系人人和客户管理理等工作。还还有一些针对对电话商务的的功能，如电电话路由、呼呼入电话屏幕幕提示、潜在在客户管理以以及回应管理理。 （4） 销售佣金。它允允许销售经理理创建和管理理销售队伍的的奖励和佣金金计划，并帮帮助销售代表表形象地了解解各自的销售售业绩。 2、 营销模块。对直接市场营销销活动加以计计划、执行、监监视和分析。使使得营销部门门实时地跟踪踪活动的效果果，执行和管管理多样的、多