中国企业细分市场生存手册48850.docx

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1、中国企业利利基化生存存手册Nicche来源源于法语。法法国人信奉奉天主教，在在建造房屋屋时，常常常在外墙上上凿出一个个不大的神神龛，以供供放圣母玛玛利亚。它它虽然小，但但边界清晰晰，洞里乾乾坤，因而而后来被引引来形容大大市场中的的缝隙市场场。在英语语里，它还还有一个意意思，是悬悬崖上的石石缝，人们们在登山时时，常常要要借助这些些微小的缝缝隙作为支支点，一点点点向上攀攀登。20世世纪80年年代，美国国商学院的的学者们开开始将这一一词引入市市场营销领领域。Niiche Markketinng利基基市场，是是指在市场场中通常被被大企业所所忽略的某某些细分市市场。利基基战略，则则是指企业业根据自身身所

2、特有的的资源优势势，通过专专业化经营营来占领这这些市场，从从而最大限限度的获取取收益所采采取的竞争争战略。选择一一个细分的的消费群体体，获得最最大的边际际收益 本本刊记者王伟群 齐馨 王卓卓什么是是利基化生生存？就是是企业选择择一个细分分的消费群群体，获得得最大的边边际收益。利利基化生存存应该是企企业的战略略选择，利利基化生存存已经成为为一种潮流流。这是一一个利基化化生存的年年代！更小小的群体，更更大的利益益。随着市市场的零碎碎化和消费费者意志的的强大，利利基早已不仅仅是中小企企业及市场场后来者的的专利，庞庞大的跨国国企业也为为利基而疯疯狂。由于存存在着相互互依存、共共生共荣的的关系，利利基企

3、业可以以获得高忠忠诚度的客客户。而忠忠诚客户趋趋向于购买买更多的产产品、对价价格更不敏敏感，而且且主动为本本企业传递递好的口碑碑。因此，拥拥有长期忠忠诚客户的的企业比拥拥有低单位位成本、高高市场份额额但客户流流失率高的的对手更有有竞争优势势。这就是是利基企业业的优势。对于以以追求利润润为天职的的商人来说说，利基思思维才是在在竞争中脱脱颖而出直直至基业长长青的根本本。趋势篇篇进入全全利基时代代随着市市场的零碎碎化和消费费者意志的的强大，未未来属于利利基品牌。菲利浦浦.科特勒勒利基标标杆1百事事可乐的利利基胜利针对墨墨西哥裔美美国人推出出的炸玉米米片、针对对郊区年轻轻人推出MMounttain D

4、ew饮饮料百百事可乐胜胜利的主要要原因就在在于它的“多多品牌利基基战略”，可可口可乐靠靠“可口可可乐”和“雪雪碧”几个个大众产品品打遍天下下的时代已已经过去了了。20004年度财财报, 可可口可乐与与百事可乐乐可以说是是悲喜两重重天。百事可可乐公司股股票市值上上升了388%，而一一直雄霸碳碳酸饮料市市场老大的的可口可乐乐五年来的的股票市值值却累积下下跌了400%，让华华尔街分析析师亮起了了警报。百事可可乐在与可可口可乐的的市场争斗斗中，一直直以市场追追赶者的身身份出现，而而可口可乐乐却在世界界范围内被被称为是美美国大众文文化的代表表。为什么么会出现两两乐竞争态势势的变化呢呢？商业业周刊认认为，

5、可口口可乐靠“可可口可乐”和和“雪碧”几几个大众产产品打遍天天下的时代代已经过去去了，百事事可乐胜利利的主要原原因就在于于它的“多多品牌利基基战略”。让我们们看看最近近百事可乐乐在干什么么旗下下的Friito-LLay食品品品牌针对对墨西哥裔裔美国人推推出了一款款炸玉米片片零食，没没想到受到到很多非拉拉丁裔消费费者的欢迎迎；旗下的的Mounntainn Deww品牌是一一款在郊区区年轻人中中流行的饮饮料，最近近，百事可可乐推出了了草莓味的的Mounntainn Deww版红色代代码饮料，将将更多的都都市时尚信信息也传达达给了郊区区年轻人。22004年年，百事可可乐在墨西西哥建立了了零食产品品加

6、工厂，以以便开发更更多地道的的拉丁风味味产品，满满足拉丁裔裔美国消费费者的需求求。这还是是百事可乐乐吗？从上个个世纪700年代开始始，百事可可乐相继收收购了Frrito-Lay薯薯片、Quuakerrs麦片、TTropiicanaa、给他力力等品牌，将将自己从一一个饮料公公司转变成成饮料食品品公司，扩扩大了业务务范围。到到20044年，饮料料产品销售售额只占公公司销售总总额的377%，公司司的大量利利润来自于于针对不同同利基市场场和消费者者不同需求求的袋装零零食等产品品。这就使使得百事可可乐在近年年来碳酸饮饮料销量平平缓的大环环境下，仍仍然能保持持业务高速速成长。随后，百百事可乐又又率先收购购

7、SoBee和给他力力品牌，进进入了健康康饮料和运运动功能饮饮料细分市市场。后来来可口可乐乐虽然跟着着大力推出出Poweeradee运动饮料料，但是市市场份额一一直不到116%，远远远低于给给他力811%的市场场份额。百事可可乐将自己己的利基思思维从碳酸酸饮料的竞竞争扩展到到整个公司司的发展战战略：众所所周知，在在可口可乐乐和百事可可乐一开始始的“可乐乐战役”中中，可口可可乐就一直直骄傲地称称自己是适适合男女老老少饮用的的全家型产产品，而百百事可乐则则定位为青青少年时尚尚饮料。最近，百百事可乐公公司CEOO史蒂芬.雷尼慕德德被商业业周刊选选为“20004年度度最佳职业业经理人”，其其获奖原因因是

8、：“帮帮助百事可可乐成功地地进入了多多个细分市市场并获得得领先地位位，同时针针对不同的的利基市场场进行产品品创新和营营销活动，使使公司的净净利润保持持两位数的的百分比增增长。”在谈到到百事可乐乐未来的战战略发展方方向时，雷雷尼慕德表表示：“我我们现在最最关注的企企业战略之之一就是进进入利基市市场。我们们将来的新新产品战略略、广告战战略、渠道道战略都将将围绕这一一目的来进进行。除了了新产品开开发外，我我们目前还还特别关注注拉丁裔和和非洲裔社社团组织。我我们希望我我们提供的的产品、传传递的信息息和销售的的渠道真正正地融入这这些利基消消费者的生生活之中。”百事可可乐现在面面临的最大大挑战是：“如何找

9、找到那些有有利可图的的利基市场场，”雷尼尼慕德感叹叹：“只要要我们能找找到合适的的利基市场场，生产出出符合他们们需求的产产品，百事事可乐就能能保持快速速成长。”什么是是利基化生生存？就是是企业选择择一个细分分的消费群群体，获得得最大的边边际收益。利基化化生存应该该是企业的的战略选择择，利基化化生存已经经成为一种种潮流。更更小的群体体，更大的的利益。对于以以追求利润润为己任的的投资者、实实业者来说说，利基思思维才是在在竞争中脱脱颖而出直直至基业长长青的根本本。随着市市场的零碎碎化和消费费者意志的的强大，利利基早已不仅仅是中小企企业及市场场后来者的的专利，庞庞大的跨国国企业也为为利基疯狂狂。利基战

10、战略是中国国企业的法法宝一方面面中国企业业不具备足足够竞争实实力，另一一方面跨国国公司无暇暇顾及一些些狭小而偏偏好多样的的消费群体体，因此利利基战略可能能成为中国国企业的法法宝。利基企企业与客户户之间往往往是一种相相互依存、共共生共荣的的关系。一一方面，利利基企业的服服务对象是是特定的窄窄众，另一一方面，利利基企业的产产品或服务务的质量优优势，使得得客户很难难找到其他他的替代品品。越是质质量好、服服务水准高高的产品，客客户的转移移成本就越越高，客户户的忠诚度度也就越高高。客户忠忠诚是企业业取得竞争争优势的源源泉，因为为忠诚客户户趋向于购购买更多的的产品、对对价格更不不敏感，而而且主动为为本企业

11、传传递好的口口碑。因此此，拥有长长期忠诚客客户的企业业比拥有低低单位成本本、高市场场份额但客客户流失率率高的对手手更有竞争争优势。这这就是利基基企业的优优势。市场场利基者获获得的是“高高边际收益益”，而密密集市场营营销者获得得的只是“高高总量收益益”。第二次次世界大战战以后，全全球大规模模批量化生生产能力的的发展异常常迅猛，世世界从一个个商品短缺缺、区域分分割的市场场迅速进入入了一个供供给过剩的的全球一体体化的市场场。企业之之间的竞争争日益加剧剧，产品的的同质化倾倾向日益加加深，在此此局面下，消消费者的个个性化需求求成为企业业关注争夺夺的焦点。因因此，对基基于个性化化需求的利利基策略的的研究与

12、战战略层面的的关注，不不仅成为中中小企业或或后来者的的发展机遇遇，也为靠靠规模经济济取胜的巨巨头赢得了了高利润、持持续发展的的动力。而在中中国市场，一一方面，多多数企业刚刚刚进入弱弱冠之年，尚尚不具备足足够多的资资源和足够够强大的竞竞争力；另另一方面，多多元、多级级化市场的的存在，使使得跨国公公司根本无无暇顾及一一些狭小而而偏好多样样的消费群群体。在这这里，利基基战略就可可能成为中中国企业称称雄一方的的法宝。利基策策略让他们们由小变大大几乎每每一个大的的跨国企业业背后都有有着这样一一段利基史史。市场后后来者们用用利基策略略创造了新新的优势，并并最终占据据了强有力力的市场位位置，改变变了历史格格

13、局。当戴尔尔(Delll)最初初涉足个人人计算机业业务的时候候，国际商商用机器(IBM(行情论坛)和和康柏(CCompaaq)正统统治着个人人计算机市市场。当时时，所有产产品还必须须与IBMM计算机兼兼容。而二二十年后，IIBM已经经终止了其其个人计算算机的生产产，康柏也也不得不与与惠普(HPP)合并以以求生存。而而Delll却用独特特的直销模模式统治了了个人计算算机市场。沃尔玛玛(WallMartt)进入零零售百货商商店市场的的时候，西西尔斯(SSearss)是这个个市场的统统治者。沃沃尔玛用“天天天低价”在在阿肯色州州一个大约约50000人口的小小镇上建立立了它的登登陆点。四四十年后，沃沃

14、尔玛是全全美最大的的零售百货货商店，而而西尔斯正正在挣扎以以求生存。本田(Hondda)在上上世纪700年代末期期进军美国国小型汽车车市场的时时候，丰田田(Toyyota)、大众(Volkkswaggen)、日日产(Niissann)等主要要汽车公司司已经建立立起了非常常稳固的地地位。“干干净汽车”的的潜在属性性率先感动动了以环保保为诉求的的消费者，如如今本田已已经是全球球汽车工业业中实力最最为强大的的厂商之一一。诸如此此类的案例例数不胜数数，几乎每每一个大的的跨国企业业背后都有有着这样一一段利基史史。市场后后来者们用用利基策略略而创造了了新的优势势，并最终终占据了强强有力市场场位置，改改变了

15、历史史格局。大企业业仍需要利利基大企业业若要捕捉捉新的商机机，得到更更丰富的利利润，满足足成功扩张张的需要，也也在选择利利基。见缝插插针，的确确是市场后后来者或是是中小企业业的立足之之道。然而而大企业若若要捕捉新新的商机，得得到更丰富富的利润，满满足成功扩扩张的需要要，也要选选择利基。菲利浦浦.科特勒勒指出：“在在面对更广广阔的市场场，甚至是是全球市场场时，跨国国企业一个个普遍的错错误就是在在所有营销销地点采用用标准化、统统一的广告告和产品包包装模式。尽尽管这样可可以降低成成本，但从从长远来看看，这样却却会提高成成本。我认认为，企业业必须根据据具体的营营销地点来来决定具体体的价值方方案、信息息

16、、媒体和和渠道，否否则企业将将被那些价价值方案和和原料本地地化的产品品挤出所在在市场。”而当一一个区域性性或本地性性的品牌进进入陌生市市场时，只只有提供与与竞争对手手差异化的的产品或占占领独特市市场才能站站稳脚跟。看看看墨西哥哥啤酒商科科罗娜(ccoronna)是怎怎样成功地地进入美国国市场的：首先进入入墨西哥裔裔人口聚居居的美国城城市，然后后逐渐进入入美国北部部的市场。现现今，科罗罗娜已经是是美国最大大的啤酒进进口商。复合利利基成就基业业长青无论企企业大小，利利基战略已经经成为一种种生存选择择。持之以以衡的利基基态度再加加上不断创创新的利基基手段，才才是让企业业持续成长长并基业长长青的根本本

17、法则。小企业业在进入市市场初期往往往采用的的是单一利利基策略，即即向某一个个细分市场场提供独特特而单一一的产品。而而大企业多多是采用复复合利基战战略，即多多种利基同同时并举。比比如一个大大型房地产产公司会有有多个楼盘盘，有的是是针对低收收入人群的的经济适用用房，有的的是针对初初次置业的的年轻人的的小户型，还还有的可能能是老年公公寓。这是是大企业的的常见策略略，多个子子公司就会会产生多种种利基可能能，市场回回报模式有有所区别，但但每一个利利基市场的营营销原理是是一样的。复合利利基战略是解解决持续成成长的最佳佳方案。因因为靠着大大企业的整整体品牌力力会使多个个利基点受受益。它会会给其他消消费者以品

18、品牌信息，或或者用户满满意支持，有有更多有利利的资源和和因素作为为附加价值值。很多依依靠利基战战略而发展展壮大的企企业，最容容易犯的错错误就是忘忘了利基的的根本。站站在这个角角度上说，大大企业能够够像小企业业那样寻找找利基才是是真正的大大企业风范范。比如宝宝洁(P&G)，在在中国市场场每推出一一个新产品品的时候就就像一个小小学生似的的，认真揣揣摩消费者者的心里到到底在想什什么，绝不不是大手一一挥上去就就干，而是是小心翼翼翼。宝洁所所有的新产产品都有一一个流程模模式，除了了做市场调调查以外，还还有市场测测试，然后后是选择一一两个省级级市场来做做一两年的的实验，通通过这个实实验看经销销商、品牌牌团

19、队以及及消费者等等几方面反反映出的问问题。然后后解决问题题，形成一一套成熟模模式，推广广到全国市市场。无论企企业大小，利利基战略已经经成为一种种生存选择择。持之以以衡的利基基态度再加加上不断创创新的利基基手段，才才是让企业业持续成长长并基业长长青的根本本法则。相关链链接巨头的的利基营销销宝洁以以9到166岁男孩为为目标客户户的日化用用品“916岁的的男孩日化化用品绝对对是一块没没有被人注注意过的空空白市场，这这些男孩子子都在用他他们的父亲亲或姐妹的的洗发水。很很多公司因因为这块市市场不够大大而忽视它它，我们认认为它绝对对有利可图图。” 宝宝洁英国公公司的商业业发展总监监Stevve Baagg

20、ottt说。从20004年110月起，宝宝洁英国公公司委托一一家名为OOT Ovvertiime的公公司生产OOT品牌男男孩日化用用品。首批批推出包括括洗发用品品、止汗露露、香水、沐沐浴露等产产品，主要要的产品诉诉求为“运运动、时髦髦、前卫”。目目前，OTT男孩日化化用品已经经在Tarrget等等连锁超市市销售。梅塞德德斯-奔驰驰AA140为为生活在欧欧洲古城的的人而生19997年，一一款只有1141英寸寸、82马马力的迷你你型轿车AA140，让让所有人惊惊呼：“这这难道是梅梅塞德斯-奔驰吗？”这款产产品针对的的是那些生生活在历史史悠久古城城的欧洲人人。这些古古城的街道道十分狭窄窄，传统的的奔

21、驰轿车车进入这些些街道后就就转不过头头来。但是是，这些品品味颇高的的欧洲人在在购买汽车车时，仍然然青睐质量量和设计一一流的欧洲洲高档品牌牌。为了不不影响梅塞塞德斯-奔奔驰的品牌牌形象，这这款迷你型型轿车的售售价高达1170000美元，和和同类型迷迷你轿车的的低档定位位完全不同同。当年AA140在在欧洲的销销量达到了了大众高尔尔夫的三倍倍。尽管AA140销销售如此之之好，公司司却认为AA140的的目标受众众不适合美美国的情况况，因此没没有在美国国等市场推推出这款车车。“随着着丰田、大大众和日产产等都推出出自己的高高端品牌，高高档轿车市市场的竞争争越来越激激烈，”梅梅塞德斯-奔驰公司司原主席JJu

22、rgeen Shhremppp说，“虽虽然梅塞德德斯-奔驰驰的销售额额和客户群群一直很稳稳定，但是是要实现利利润的快速速增长，还还需要在利利基市场下下一番功夫夫。”麦当劳劳美美食馆20002年，麦麦当劳在美美国的特许许加盟商奥奥尔瑟夫妇妇和麦当劳劳公司合作作，开设了了12家麦麦当劳美食食馆(Biistroo Gouurmett)。麦当当劳美食馆馆外面也有有醒目的麦麦当劳loogo，但但是店内装装修和传统统的麦当劳劳餐厅相比比却更具匠匠心，例如如首批推出出的12家家餐厅采用用的就是非非洲丛林的的风格。餐餐厅内提供供的菜单价价格略高于于传统的麦麦当劳，平平均每人消消费大约为为10美元元，餐厅提提供

23、的菜谱谱也更加丰丰富，甚至至还提供了了酒类供顾顾客选择。为为了吸引年年轻白领，美美食馆的上上餐和服务务速度非常常快。麦当劳劳美食馆看看中的正是是“平时青青睐快餐食食品、收入入比较高的的年轻白领领”。对这这些消费者者来说，方方便、快速速是他们选选择餐馆时时最看重的的因素，但但是他们对对于口味和和就餐环境境也很在意意，传统的的麦当劳餐餐厅显然已已经不能引引起他们的的兴趣了。马自达达33A项目为了通通过对公司司已有车型型的改进或或者设计新新车型，而而生产出更更多针对不不同利基市市场的产品，马马自达汽车车集团从22004年年年底推出出3A项目目在其其位于广岛岛、加州和和法兰克福福的三个研研发基地建建立

24、了名为为“年度前前进活动项项目”(AAnnuaal Addvanccemennt Acctiviity PProgrram，又又名3A项项目)的组组织。每个个3A项目目中都设有有专门的设设计、工程程、营销和和财务人员员，其首要要任务就是是帮助每个个研发基地地更好地了了解顾客的的需求，这这是公司利利基战略的关关键部分。专家观观点更小的的群体 更更大的利益益一个好好男人对待待所有的女女人都好，所所有女人都都会说这个个男人是坏坏蛋；一个个男人对待待一个女人人好的时候候，别的女女人就要说说看看人家家那个好男男人。企业业也是一样样。站在消消费者的角角度来说，如如果你兼顾顾所有消费费者的需求求，那么每每一

25、个消费费群体都不不觉得你是是特别地反反映了他们们的精神，就就是说没有有一个消费费群体对你你的产品有有强烈的受受刺激的感感觉，也不不会产生特特别的忠诚诚，因此会会在每一个个细分市场场都表现平平淡；再者,从市场分分层的角度度来看，根根据消费群群体的金字字塔原则，当当企业追求求大规模覆覆盖的时候候，这种兼兼顾式的通通用定位模模式对于低低端的人群群的影响力力尚可，而而对高端人人群则相对对较弱。长长此以往，其其消费群体体势必掉到到底层，市市场位置也也将走向低低端。更为为可怕的是是，这是一一种客观现现实，而并并非企业的的主观意志志。从企业业运营的角角度来说，广广种自然薄薄收。企业者者面临着一一个抉择，是是

26、要“高边边际收益”还还是要“高高总量收益益”？是追追求一个特特别大的营营业额但较较少的利润润呢？还是是相对较小小的营业额额但较大的的利润呢？每一个人人都想有较较大的营业业额和较大大的利润，但但实际上是是很难做到到的。很多多的公司热热衷于较大大的规模，但但是最终得得到的却都都是较小的的利润。所以我我认为企业业应该选择择一个消费费群体进行行“扎根”，建建立自己的的品牌或产产品的根据据地。一方方面你对这这个地方根根扎得越深深入，你获获得的消费费者忠诚回回报就越高高；另一方方面，你就就可以得到到用独特换换来的溢价价能力，在在这个特定定的环境里里堆积的利利润就越厚厚。中国企业利利基化生存存手册(22)h

27、ttp:/fiinancce.siina.ccom.ccn 20005年003月188日199:21和讯网成功营营销策略篇寻找利利基我发现现了两种进进一步推动动市场焦点点和专业化化的不同类类型的公司司。第一类类公司包括括那些努力力在小市场场建立非常常强大市场场地位的超超级专家型型公司。我我称这类公公司为超级级利基公司司。NEC创新科技心情日记 人生处方您知道干啥最赚钱？IBM笔记本创百万用户第二类类公司是那那些自己创创建自己市市场的公司司，一般情情况下不会会有任何公公司与他们们竞争。我我称这一类类公司为市市场拥有者者公司，因因为他们是是他们开创创的市场上上的惟一的的公司。隐隐形冠军作作者,著名

28、名中小企业业管理学家家 赫尔曼曼.西蒙站在营营销的视角角来审视，就就会发现市市场中成功功的利基者者在把握机机会时，大大致会有这这样三种主主攻方向，一一种是为一一个专属的的客户群提提供商品和和服务，如如锁定“不不循规蹈矩矩的、反叛叛的年轻人人”并为他他们提供多多元产品和和服务的维维珍集团；持之以衡衡地制造或或贩卖独特特，创造产产品的独特特价值，如如代表着时时尚与潮流流的Swaatch手手表；市场场突围中成成功选择差差异化实现现路径，如如直销模式式成就了戴戴尔的霸业业、钟情于于外卖的达达美乐匹萨萨一炮打响响。理想的的利基市场场具有以下下特征：1.具具有足够的的规模和购购买力，能能够盈利；2.具具备

29、持续发发展的潜力力；3.市市场过小、差差异性较大大，以致于于强大的竞竞争者对该该市场不屑屑一顾；4.企企业具备所所必需的能能力和资源源以对这个个市场提供供优质的服服务；5.企企业已在客客户中建立立了良好的的品牌声誉誉，能够以以此抵挡强强大竞争者者的入侵。一、找找到专属客客户群如果一一家公司把把全部有限限的资源用用于解决精精心挑选的的一个客户户群的问题题，那么该该公司就能能兴旺发达达。德德国著名管管理学家沃沃尔夫冈.梅韦斯找到利利基市场的关关键就在于于，如何精精心地挑选选一个客户户群。在看看似圆满的的市场中寻寻找缝隙，就就是在成熟熟市场中找找到尚存机机会的细分分市场。因因此对成熟熟市场的观观察、

30、分析析和判断，对对成熟市场场中产品的的提供商、服服务的提供供商、消费费者消费偏偏好的调查查，都是获获得商业灵灵感的好办办法。找到专专属客户群，发发现利基市市场的三种种思路：* 见见缝插针找到处处于市场“缝缝隙”中的的小众客户户群* 无无中生有创造客客户新需求求，并服务务于一个全全新的市场场* 取取而代之在市场场占有者身身上找到被被他们忽视视的客户群群，取而代代之1. 见缝插针针“有能能力发现和和填补尚未未受到充分分服务的市市场”，这这是20004年沃顿顿商学院评评选全美当当代25大大企业领袖袖时最重要要的标准之之一。可见见发现缝隙隙是对于企企业的考验验和机会。索尼公公司董事长长盛田昭夫夫在上个

31、世世纪60年年代，曾创创立了著名名的圆圈理理论：在无无数的大圆圆圈与小圆圆圈之间，必必然存在一一些空隙，即即仍有一部部分尚未被被占领的市市场。“空隙隙”市场由由于产品服服务面比较较窄，市场场容量不大大，大企业业因不能形形成规模生生产而不愿愿插足该领领域，使中中小企业既既可扩大市市场占有率率，又可扩扩大收益率率。中小企企业只要看看准机会，立立即“挤”占占，“钻进进去”，从从而形成独独特的竞争争优势。典型案案例：西南航航空的“缝缝隙”之旅旅美国西西南航空公公司定位于于经营短途途航班，飞飞行距离少少于7500英里，这这使西南航航空每天都都能让更多多的飞机投投入运营，吸吸引更多的的乘客，从从而能够大大

32、大降低运运营成本，使使其有能力力与竞争对对手展开低低价竞争。西西南航空以以向顾客提提供最便宜宜的机票而而著称，比比如从纳什什维尔到新新奥尔良的的单程机票票只要566美元，而而其他航空空公司的同同等票价却却要1000美元甚至至更高。今今天的西南南航空已成成长为全美美最大、投投资者最追追捧的民航航公司之一一，但公司司并未抛弃弃创业时期期就一直奉奉行的利基基战略。2. 无中生有有并非所所有的利基基市场都在在大圆之间间，因为对对于消费者者来说，在在今天物质质严重过剩剩的年代，满满足其需求求已经成了了轻而易举举的事，但但是，满足足消费者潜潜在的欲望望，或深层层的欲望，发发现或创造造一个全新新的市场，并并

33、凭借自己己足够的资资源优势，继继而转化为为市场优势势，这就成成为企业获获胜的重要要法宝之一一。但，这这谈何容易易？不仅需需要企业家家的大智大大勇，更需需要明察秋秋毫的悟性性。如此全全新市场大大致具有如如下特点：* 目目标市场是是全新的市市场，且足足够大，具具有盈利空空间；* 目目标市场具具有很好的的持续成长长的潜能；* 企企业具有开开拓及驾驭驭目标市场场的资源和和能力。毫无疑疑问，占领领市场的最最佳途径就就是创造市市场。理想想的市场战战略者就是是用自己的的产品去定定位市场。典型案案例：SWAATCH的的无中生有有当上世世纪70年年代中期，瑞瑞士钟表业业在市场上上被日本石石英表全面面击溃。在在这

34、种背景景之下，一一种名为SSwatcch(swwiss watcch)的新新手表诞生生。Swaatch的的贡献在于于，它改变变了手表单单纯的计时时功能，并并开发了其其作为服装装配饰的新新功能，从从而开创了了一个全新新的市场。最最初Swaatch被被定位为“第第二只表”，但但结果它却却变成第三三只、第四四只最最终成为收收藏家的手手表。Swaatch成成为了时代代的诠释者者、流行时时尚的代言言人、原创创意念的魔魔术师。自自此，用作作配饰的手手表需求量量增加了NN倍。Swaatch已已经完全垄垄断了这种种定位的产产品的市场场。迄今sswatcch的全球球销售量已已高达两亿亿只以上，为为股东带来来了滚

35、滚财财富。3.取取而代之在大企企业的高压压竞争态势势下，并非非没有机会会。在新兴兴市场，本本土企业依依靠内生的的比较优势势，往往可可以在与强强大的竞争争对手的较较量中，获获得应有的的市场地位位。而这种种比较优势势的建立，关关键在于寻寻找对手的的弱点，这这种弱点很很可能就是是本土企业业的利基。不不过，这种种利基并非非就是低成成本、低价价格。还会会有其他更更有价值的的利基点。所谓弱弱点，是指指竞争者在在满足该领领域消费者者需求时所所采取的手手段和方法法与消费者者最高满意意度之间存存在的差异异，消费者者的需求没没有得到很很好的满足足，这正是是可取而代代之的市场场机会。如如果企业有有能力比竞竞争对手提

36、提供令消费费者更满意意的产品或或服务，那那么，该市市场就可以以作为自己己的目标市市场。迈克尔尔.波特说说：“最好好的战场是是那些竞争争对手尚未未准备充分分、尚未适适应、竞争争力较弱的的细分市场场。”对竞争争对手弱点点的利用，寻寻找被强势势者忽视的的消费人群群，攻击对对手，并取取而代之，就就成了利基基企业寻找找利基市场场的又一策策略。亚瑟.汤姆森(全美权威威工商管理理教材战战略管理作作者)认为为，竞争优优势的获得得常常是通通过采取创创造性的进进攻性战略略，而最好好的战略性性进攻性行行动，往往往能够产生生巨大的竞竞争优势和和很长的获获利阶段。可以从从以下几个个方面寻找找到竞争对对手的弱点点：* 在

37、在那些竞争争对手市场场份额很弱弱或者竞争争力量不多多的地理区区域集中自自己的竞争争力量。日本八八佰伴进入入巴西市场场时，就是是弥补了当当地没有同同时售卖百百货和食品品的综合百百货商店的的空缺，它它所提供的的全面服务务成为了吸吸引顾客的的绝佳手段段。* 特特别关注竞竞争对手忽忽视或者竞竞争对手不不能很好服服务的购买买者群体。根据本本地消费者者更喜欢大大份量和香香辣口味的的特殊需求求，菲律宾宾本土快餐餐企业快乐乐蜂开发出针针对性的汉汉堡产品，一一举击败麦麦当劳。* 对对于那些产产品质量、特特色或者产产品性能滞滞后的竞争争对手，追追逐他们的的客户。20003年，本本土手机由由于出色的的渠道建设设，从

38、国际际品牌手中中抢夺了大大量的客户户，但后来来，却输在在了产品质质量和性能能上，而国国际品牌却却赢在了产产品创新和和渠道建设设上。* 对对于那些客客户服务水水平低于平平均水平的的竞争对手手，向他们们的客户展展开特别销销售攻势汤姆森森说：一个个以服务为为导向的挑挑战公司赢赢得竞争对对手的头脑脑清醒的客客户相对来来说要容易易一些。海南航航空(资讯讯行情论坛)公司司作为一个个区域性的的航空品牌牌，虽然在在运营线路路上受到了了一定的限限制，但凭凭借着多种种特色服务务，赢得了了更多高端端客户的市市场份额。典型案案例：建立比比较优势的的维新油漆漆由于中中国各大车车厂多有国国际品牌的的血统，因因此，在汽汽车

39、原厂漆漆市场中，基基本被国际际品牌垄断断。而现在在，深圳维维新制漆公公司在被国国外品牌垄垄断的帷幕幕中撕开了了一个逐步步扩大的缺缺口，维新新的高档汽汽车漆在中中国市场占占有率已超超过四分之之一。依靠靠两大竞争争手段，维维新打造了了自己的比比较优势，以以此来抗衡衡强大的跨跨国公司，并并分而食之之、取而代代之：第一一是量体裁裁衣式的服服务。因为为汽车漆本本身只是一一个半成品品，涂装的的效果与气气候环境、涂涂装程序等许多多因素息息息相关。维维新是到现现场设计涂涂料，离客客户的要求求一定是最最贴切的。第第二件法宝宝是反应速速度，这是是国际大品品牌的另一一个软肋，因因为他们的的公司大，体体制相对不不灵活

40、，而而维新却可可以对客户户的要求第第一时间做做出反应。利基标标杆2 九九阳建建立小家电电“根据地地”“豆腐腐店里出西西施”。这句从从“营养学学”角度道道出的古语语，对于十十年前两个个想要创业业的年轻人人王旭宁、许许发刚的启启发是，“豆豆子”可以以带来新商商机，并且且由此开创创出一个“家家用豆浆机机”的产业业。用新产产品开创新新产业相比格格兰仕、美美的等企业业，九阳的的实力和知知名度可以以说根本不不在一个级级别。不过过在豆浆机机这个行业业，九阳的的“老大”位位置却是坐坐得很稳的的。自19994年九九阳成立，开开始生产豆豆浆机以来来，九阳豆豆浆机在市市场上可谓谓一枝独秀秀，市场占占有率一直直很高。

41、一一个新公司司能成为一一个产品的的领跑者，这这里面的原原因点破了了也很简单单，很少有有人知道，豆豆浆机本来来就是九阳阳自己发明明的。和松松下幸之助助当年发明明电饭锅一一样，九阳阳的值得圈圈点不在于于它发明了了一个新产产品，而在在于它将这这个产品做做成了一个个产业。“应对对多家资本本力量纷纷纷涌入小家家电的背景景，除了规规模化竞争争策略之外外，无疑就就是专业化化、个性化化竞争策略略。”九阳阳创建者之之一、前总总裁，现就就读于长江江商学院MMBA的许许发刚董事事认为，厨厨房小家电电的个性化化不仅在于于产品实现现个性化，还还在于将这这种个性化化带进消费费者的心智智，满足某某种生活方方式，这一一理念可

42、以以说是九阳阳一直坚持持的营销核核心。豆浆、油油条，中国国人的传统统早餐模式式。豆浆的的饮食文化化和健康功功能让九阳阳豆浆机找找到了一个个具有普遍遍需求的新新市场，并并且将这个个市场做到到了每年数数亿元的规规模。作为为小家电中中一种差异化化的边缘产产品，九阳阳靠着豆浆浆机一炮而而红。而11999年年的不粘型型豆浆机和和20011年的熬煮煮型豆浆机机这两次技技术变革，让让九阳的发发展连登两两个台阶。此此时，九阳阳早已经成成为了家用用豆浆机产产品的第一一品牌。九阳在在小家电领领域走了一一段不同寻寻常的路，幸幸运地创造造了一个新新行业而且且成功了。用用九阳公司司董事长王王旭宁的话话说就是：“一不小小

43、心创造出出一个行业业”。王旭旭宁认为：“豆浆机机的成功，一一、只是说说明小家电电的个性化化相对大家家电要强，九九阳豆浆机机仅仅只是是差异化产产品在市场场上成功的的个案；二二、在这个个领域里，没没有遇到强强有力的竞竞争对手也也是很关键的一一个原因。”针对性性的营销策策略对于九九阳来说，在在豆浆机的的生产与销销售背后，将将喝豆浆作作为一种生生活方式进进行关联性性演绎和推推广是其出出奇制胜的的重要策略略。作为一一个创业型型企业，九九阳并没有有采用大量量投放广告告等的推广广模式，而而是宣传文文化、提倡倡健康来赢赢得消费者者。比如九九阳举办了“大大豆饮食与与健康”有有奖征文、开开展“豆浆浆饮食文化化周”

44、、编编辑出版鲜鲜豆浆营养养食谱和和中国学学生营养饮饮食指南等等闲来之笔笔才变得格格外重要。此类“闲闲事”中，“五五豆”秘方方的搜集、传传播是较为为典型的一一个。黄豆豆、黑豆、青青豆、豌豆豆、花生米米合成“长长寿豆浆”，不不仅送秘方方，还送五五豆，在配配方传播的的基础上趁趁热打铁，推推出买豆浆浆机送五豆的的营销方案案，鼓动更更多的人早早日用豆浆浆机制作“长长寿豆浆”，这这种亲和的的营销方式式深得人心心。一个产产品、一种种消费理念念、一类饮饮食习惯，这这种扎根于于利基市场场的战略让让九阳成为为没有对手手的市场领领导者。尝到了了利基市场场的甜头，九九阳的发展展思路是继继续寻找新新的利基市市场，各个个

45、突破。许许发刚说，“尽尽管豆浆机机的市场处处在一个稳稳定增长的的态势，而而且利润较较好，但它它毕竟是一一个相对较较小的产业业。”于是，在在经过一番番深思熟虑虑之后，九九阳确立了了成为“新新鲜健康小小家电第一一品牌”的的目标，并并且从20001开始始尝试电磁磁炉、搅拌拌机、紫沙沙煲等其他他小家电品品种。发掘掘消费者对对厨房小家家电的潜在在需求，利利用已有庞庞大的小家家电营销网网络，再辅辅以有针对对性的营销销策略，让让九阳屡战战屡胜。在在九阳进入入电磁炉领领域短短三三年时间里里，已经站站在该产品品市场占有有率第二的的位置上。在这个个品牌多且且杂，集中中度不高，市市场竞争不不充分的小小家电市场场上，

46、九阳阳依据利基基思维而设设计的成长长战略，建建设着一个个又一个具具有独特优优势的根据据地。二、制制造独特市场供供给品可以以在许多特特征上标新新立异，独独特的风格格、服务、技技术支持、质质量保证等等大量因素素构成了一一项产品在在拥有者眼眼中与众不不同的价值值方案。我我倾向于建建立更好的的价值方案案，而不仅仅仅是品牌牌形象。菲菲利浦.科科特勒3M公公司总裁力力维奥.德德西蒙说：“最有意意思的产品品是那些人人们需要的的产品，而而又不完全全是迎合人人们需求的的产品。”这这里面就蕴蕴含着独特特所带来的的吸引力。比比如环保产产品的净化化水市场、再再生材料市市场、标准准制成品中中的DIYY市场等，大大量由供

47、给给所创造出出来的需求求，其实多多为利基企企业的功绩绩。回顾本本文中所涉涉及的诸多多案例，其其实都可以以找到这样样的创新轨轨迹。如果消消费者的偏偏好的多样样性太强，标标准化的产产品难以完完全满足，或或现有市场场的产品或或服务的大大提供商难难以完全满满足，那么么，独特的的价值就将将会得到最最大体现。利基企企业通过认认真研究购购买者的需需求和行为为，了解他他们认为重重要的是什什么，他们们认为有价价值的是什什么，他们们愿意为什什么而掏钱钱付费。重重要的是，企企业必须使使产品或者者服务包含含特定的购购买者想要要得到的属属性，而这这些属性与与竞争对手手所提供的的属性有着着明显的差差异。从swwatchh的案例中中，我们可可以看出，创创造市场的的产品首先先具有其极极强的独特特性，而且且这种独特特性必须是是能够可持持续发展的的，比如sswatcch的收藏藏价值。当当一块手表表仅仅是计计时工具时时，它的市市场空间是是有限的，甚甚至是很容容