XXXX04春企业竞争战略与策略讲义(定稿)4573.docx

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1、企业竞争战战略与策略略讲义目 录第一讲 产业内竞竞争态势研研究011第二讲 产业内竞竞争行为研研究100第三讲 迈克尔波特的竞竞争战略理理论27第四讲 杰克特劳特的的竞争战略略理论330第五讲 杰克特劳特关关于商战的的理论338焦作大学经经济管理学学院2014年年04月第一讲 产业内内竞争态势势研究一、产业：企业竞争争研究的新新视角当我们开始始来研究竞竞争的时候候，我们实实际上关注注的是谁在在与我们竞竞争，竞争争对手在干干什么，想想干什么，竞竞争对手的的行为可能能会对我们们产生什么么影响，我我们采取某某种措施后后竞争对手手可能有什什么反应，怎怎样对付竞竞争对手等等等？我们们不难注意意到，所有有

2、上述内容容都是指向向竞争者的的。因此，我我们需要以以竞争者为为主要研究究对象，这这样就产生生了竞争研研究的产业业视角。任何经营单单一业务的的企业或企企业集团的的某一业务务单元都存存在于其相相应的产业业环境中。按照迈克尔波特（Michael E.Potter）的观点，产业是由生产可以相互替代的同类产品并在同一市场范围内参与竞争的一群企业组成的。显然，这里的产业，既不是一、二、三次产业划分中的产业，也不同于通常意义上的行业，它是竞争战略研究中一个独特的定义。一般情况下，需要同时从两个方面来界定一个产业，一是按产品品类，如电视机产业、西服产业、皮鞋产业、速冻面制品产业、方便食品产业、餐饮服务产业、服

3、装机械产业、石油产业等。二是按市场，可以按照区域市场界定，如全国性市场、某一区域市场、某一城市市场等；也可以按照顾客类别市场界定，如高端市场、低端市场、婴儿市场、青少年市场、教师市场、银行客户市场等。我们在市场场上看到的的各种各样样争夺市场场的行为，如如广告、降降价、终端端促销等，无一不不是企业发发动和推进进的。产业业竞争实质质上就是在在同一市场场范围内相相互有竞争争关系的企企业对市场场的争夺。产业视角就是要在明确产业范围的基础上，研究竞争对手在哪里、竞争寡头之间的相互影响，以及在此影响下产业内企业对竞争行为的选择等。二、产业的的5种竞争争性市场结结构我们常说竞竞争无处不不在，事实实上这只是是

4、一个并不不准确的、笼笼统的说法法。现实中中的企业面面临的竞争争形势是各各不相同的的，举几个个显而易见见的现象就就很能说明明这一点。如如自来水公公司因为垄垄断就不存存在竞争对对手，而一一个农业生生产者面对对竞争，想想要把自己己的粮食卖卖得稍微贵贵一点都不不行。一个个居民区的的小杂货店店每天波澜澜不惊地开开着门，而而一个大汽汽车制造商商则面临着着和它相似似的几个汽汽车制造商商的激烈竞竞争。按照经济学学家的观点点，一个市市场的竞争争程度取决决于其市场场结构如何何。市场结结构是指在在某一市场场上竞争者者在数量、市市场份额、规规模上的关关系，以及及由此决定定的企业之之间的竞争争关系和价价格形成机机制。企

5、业业所处产业业的市场结结构不同，其其竞争行为为会有很大大的不同，所所以，理解解市场结构构有助于企企业来判断断市场竞争争的激烈程程度，洞察察竞争态势势，估计竞竞争者的竞竞争反应行行为，从而而更有利于于企业分析析和判断市市场机会，有有利于制定定正确的竞竞争战略和和策略。有五种类型型的竞争性性市场结构构：完全竞竞争市场、完完全垄断市市场、垄断断竞争市场场、寡头竞竞争市场、寡寡头垄断市市场。1、完全竞竞争市场完全竞争是是指竞争不不受任何阻阻碍和干扰扰的市场结结构。在完完全竞争市市场上，有有许多交易易相同产品品的买者和和卖者，市市场价格是是供求平衡衡基础上的的均衡价格格，任何一一个买者和和卖者都无无法影

6、响市市场价格的的变化，他他们只能是是市场价格格的接受者者。实现完完全竞争的的条件包括括：（1）市场场上的产品品是同质的的，即不存存在产品差差别。（2）市场场上有许多多厂商与消消费者。这这些厂商与与消费者的的规模都很很小，其中中任何一个个的销售量量或购买量量在这个市市场上都只只占很小的的比例，从从而也就无无法通过自自己的买卖卖行为影响响市场价格格。（3）资源源完全自由由流动，信息完全畅通。2、完全垄垄断垄断是指市市场上只有有一家企业业，一家企企业供给整整个市场。造造成垄断的的原因有：政府特许许、自然垄垄断、某独独家厂商控控制了生产产某种产品品的全部资资源或关键键资源的供供给。3、垄断竞竞争垄断竞

7、争是是指许多厂厂商生产和和销售有差差别的同类类产品，市市场中既有有垄断因素素又有竞争争因素存在在的市场结结构。引起起这种垄断断竞争的基基本条件是是差别产品品的存在。由由于市场上上厂商数量量足够多，每每个厂商提提供给市场场的同一类类产品都有有自己的某某种独特性性，都能吸吸引喜欢自自己这一（或或这些）特特性的一部部分顾客，从从而形成自自己现实的的顾客群，对对这些顾客客形成垄断断。这就是是经济学家家所说的“有差别就就会形成垄垄断”的意思。但但是，不同同厂家生产产的产品虽虽然有一定定的差别，但但毕竟是同同一类产品品，它们并并不是不能能替代的，所所以，它又又有一定的的竞争性。例例如，顾客客只有2000元

8、，要要买一条裙裙子。A企企业的生产产的裙子显显得年轻活活泼，B企企业的裙子子时髦漂亮亮，两种裙裙子都是1198元一一条，都令令顾客爱不不释手，这这时A企业业和B企业业之间就存存在竞争关关系了。一一个垄断竞竞争的市场场结构，必必须满足下下列条件：（1）不同同厂商生产产的产品是是有差别的的，这些产产品彼此之之间又存在在某种程度度的替代性性。（2）市场场上有很多多的厂商，每每个厂商的的规模都比比较小。（3）进入入市场的障障碍比较少少。在现实的经经济生活中中，垄断竞竞争是一种种广泛存在在的是市场场类型，尤尤其在文化化娱乐、零零售业和服服务业中普普遍存在。例例如，书籍籍、CD、电电影、电脑脑游戏、艺艺术

9、品、工工艺品、收收藏品、小小食品、风风味小吃、餐餐馆、钢琴琴课、家具具、大部分分的服装等等。在垄断竞争争的市场上上，企业数数量是足够够多的，每每个企业的的规模都不不大，所以以每家企业业都可以忽忽视任何竞竞争对手的的反应。况况且由于不不同企业所所做的产品品并不一样样，企业之之间并不存存在直接的的、正面的的竞争机会会。结果是是，如果一一家企业推推出新产品品或降价，那那么，它可可能为自己己争取到大大量顾客。但但是它从任任何一个竞竞争对手那那里争取来来的顾客数数量都很小小，以至于于没有一个个竞争对手手会采取报报复性措施施。所以，在在很大程度度上，垄断断竞争市场场上的企业业是各人做做各人的，大大家不太关

10、关心竞争对对手在干什什么，大家家主要的精精力在想顾顾客需要什什么，怎样样创新才能能吸引顾客客购买，使使顾客喜欢欢我们的产产品。我们们可以把这这种情况叫叫做“弱竞争性性”。产品差差别是造成成竞争被弱弱化的原因因。所谓弱弱化的竞争争，是指这这种竞争比比较温和，常常常不会以以价格战、广广告战、促促销（狭义义的促销，主主要指营业业推广）战战等残酷的的方式进行行。垄断竞争市市场上的竞竞争缺乏“真刀真枪枪”对着干的的激烈性，如如果说有竞竞争的话，更更多地体现现在选择上上、体现在在创新上。首首先是经营营品类的选选择，如果果经营同一一品类的话话，看谁品品种选择得得好。差别别产品有很很多品类、品品种选择的的余地

11、，企企业要选择择自己最拿拿手的、顾顾客又喜欢欢的品类、品品种。如果果两家企业业选择了同同一品类、品品种，那就就要比一比比看谁的产产品更有特特色。有没没有特色，说说到底是创创新能力的的竞争，而而差别产品品本身具有有无限的创创新的空间间。例如，一个个人，投资资30万元元做一个小小型服装企企业。他首首先要决定定做什么品品类的服装装。如果选选择做童装装，那么做做那些品种种呢？最后后决定做女女孩的裙装装、上衣、裤裤子。做的的话一定要要做出来特特色，来吸吸引那些爱爱漂亮的小小女孩购买买。再如，张三三决定在一一条繁华的的小街上摆摆个小吃摊摊，这条街街上已经有有30440个小吃吃摊或店了了，有做烩烩面的、烙烙

12、煎饼的、烤烤羊肉串的的、卖糖葫葫芦的、做做凉皮的、炸炸鸡腿的、卖卖鸭脖的等等等。张三三选择卖白白吉馍，那那么，接下下来他就要要考虑怎样样把白吉馍馍做得风味味独特，使使人爱吃了了。4、寡头垄垄断寡头垄断是是指市场上上只有少数数几家企业业（无任何何小企业）垄垄断整个市市场的供应应，例如航航空运输、石石油、天然然气、钢铁铁、飞机、造造船、军工工产品等产产业。寡头头垄断产业业应该满足足下列条件件：（1）厂商商所生产的的产品是无无差别的同同质产品。（2）行业业中厂商数数量较少，因因而每一个个厂商在市市场中都有有相当大的的市场份额额，当它改改变自己的的产量或价价格时，会会对市场的的均衡价格格和销售量量产生

13、影响响，会影响响竞争对手手的利润。这这就是说，寡寡头企业之之间相互影影响的程度度很大。（3）进入入寡头垄断断市场存在在比较大的的障碍，这这种障碍表表现在现有有厂商比试试图进入该该市场的厂厂商在规模模经济性、技技术装备、获获得政府特特许、对投投入要素的的控制等方方面的任何何一方面都都占有优势势。在寡头垄断断市场上，因因为是同质质无差别产产品，所以以少数的几几家寡头之之间要竞争争的话，也也几乎只能能是在价格格上展开竞竞争。而如如果一个企企业降价，那那么其他的的寡头也必必然会跟进进降价，结结果是两败败俱伤，谁谁也得不到到好处。怎怎么办呢？寡头之间间就会进行行公开的或或默契的串串谋，约定定谁也不率率先

14、降价。为为了防止这这种妨碍竞竞争，损害害消费者利利益的事情情发生，经经济学家认认为国家应应该制定法法律，反对对寡头串谋谋。5、寡头竞竞争在寡头竞争争的市场上上，厂商数数量并不是是很多（但但比寡头垄垄断要多许许多），它它们通过努努力创造产产品差别、价价格差别、销销售渠道差差别和产品品、品牌形形象差别等等，来试图图占领更大大的市场，取取得更多的的市场份额额。因为在在寡头竞争争的市场上上企业数量量不是很多多，每个企企业的规模模都不小，以以至于一个个企业如果果采取推出出新产品、降降价或给予予经销商更更多的折扣扣等竞争手手段的话，那那么，其他他企业的销销售就会受受到影响，市市场份额就就会减少不不少。所以

15、以，每家企企业都关心心对手正在在或可能会会采取什么么竞争行为为，关心自自己如果采采取某种竞竞争行为以以后竞争对对手会做出出何种反应应。中高档档的快速消消费品和耐耐用消费品品产业、高价值大大量购买的的原材料、零零部件和机机械设备产产业多属于于寡头竞争争的市场结结构。寡头头竞争市场场应该满足足下列条件件：（1）厂商商所生产的的产品属于于相似产品品，其相似似程度介于于无差别产产品和差别别产品之间间。（2）少数数寡头占领领了大部分分的市场份份额。（3）市场场的进入壁壁垒比垄断断竞争多，比比寡头垄断断少。寡头垄断和和寡头竞争争有着很大大的不同。根根本点在于于寡头竞争争的产品是是相似产品品，而寡头头垄断的

16、产产品是同质质的。在寡寡头垄断市市场上，企企业之间竞竞争的主题题是串谋（更更多的时候候是默契串串谋，明显显串谋不多多）与打破破串谋。当当然，串谋谋被打破以以后，竞争争者之间也也会打“价格战”、“促销战”，并且在在一定的情情况下，在在一定的时时期，寡头头垄断市场场上竞争者者之间的战战争还有可可能相当激激烈，但是是，其持久久性、激烈烈性和丰富富性要比寡寡头竞争市市场逊色许许多。在寡头竞争争市场上，企企业之间的的竞争主题题是制造差差别。虽然然产品的差差别性比垄垄断竞争市市场上的小小，但是毕毕竟有。更更重要的是是，为了竞竞争，企业业会自觉地地、努力地地去创造产产品差别。除除了成本差差别、产品品实体差别

17、别外，企业业还可能去去设法造成成消费者心心理感觉上上的差别；或通过赋赋予产品品品牌一些精精神、文化化上的内涵涵来制造差差别等。6、总结图11总总结了市场场结构的五五种类型。之所以会出现5种产业市场结构类型，核心原因是同一产业内企业生产出来的同类产品的差别化程度。同质产品的话，会形成完全竞争（地理条件限制，只能分散生产）或寡头垄断（适合大规模生产）；相似产品的话，会形成寡头竞争；差别产品的话，会形成垄断竞争。产品差别？ 一家企业业同质产品许多企业 同质产品品 相相似产品 差别别产品 几家企企业 较多企企业 许多多企业完全竞争小麦 蔬菜加油站纯粹寡头原油航空运输寡头竞争空调、汽车洗发水垄断竞争小吃

18、、服装工艺品完全垄断自来水有线电视图11 市场结结构的五种种类型7、寡头垄垄断、寡头头竞争、垄垄断竞争三三种市场类类型之间的的比较（如表11所示示）寡头垄断寡头竞争垄断竞争产品差别性性同质产品相似产品，介介于二者之之间差别产品厂商数量少较多， 多厂商规模大存在大寡头头、小寡头头、小企业业，类似“二八结构构”小进入、退出出壁垒多较多少厂商相互影影响程度最强强最弱厂商竞争方方式、手段段短期价格战战，长期串串谋价格战、努努力创造产产品差别（包包括心理性性差别）选择性竞争争，创新性性竞争三、产业内内战略位置置分析1产业内内战略位置置的含义战略位置是是指企业可可以选择在在此开展业业务的经营营领域，包包括

19、产品位位置和市场场位置。（1）基于于产品分类类的产品位位置。即企企业选择经经营的产品品品类和品品种。同一一大类的产产品里面有有众多的品品类和品种种，企业的的经营能力力有限，必必须有所选选择。除了了基于产品品的功能、形形式、用材材等所划分分的不同产产品位置（类类别）外，产产品位置还还包括产品品的不同档次（包包含价位的的不同）、不同技术模式、不同服务水平等。（2）基于于市场细分分的市场位位置。即企业所所选择的目目标市场不不同。市场场位置包含含两大方面面：买方类型型不同，如如同一产业业内，有的的以消费者者为市场，有有的以集团团消费为市市场；再如如消费者市市场中的高高、中、低低端市场，男男性市场、女女

20、性市场，不不同年龄段段的市场，不不同阶层的的市场，不不同职业的的市场，不不同民族的的市场等；生产者市市场中的不不同规模用用户，不同同所有者形形式用户，处处于不同产产业的用户户等。不同地理理区域的市市场位置，如如全球性市市场、全国国性市场、区区域性市场场、企业所所在地的本本地市场；城市与农农村市场；一级市场场、二级市市场、三级级市场、四四级市场；不同城市市的市场；以及服务务性产业的的同一城市市不同位置置的市场（商商圈不同）等等等。2. 战略略位置的重重要性（1）当一一个人决定定要投资办办企业时，他他首先要决决定办一家家什么样的的企业，生生产什么样样的产品，为为哪些细分分市场服务务。并且，它它所确

21、定的的经营位置，应应该是一个个独特的、利利润丰厚的的好位置（至至少经营者者自认为是是这样）。（2）现有有企业要制制定竞争战战略，他必必须首先弄弄清楚产业业中有哪些些战略位置置、自己目目前在哪个个位置。战战略位置不不同，平均均利润率也也不同，即即吸引力不不同。选择择进入哪个个战略位置置，是战略的方方向性问题题。企业认认为自己所所处的位置置不具有吸吸引力，不不满意自己己的位置的的话，就会会寻求移动动自己的位位置，试图图进入产业业内其他更更有利可图图的位置。3绘制产产业内战略略位置矩阵阵图矩阵图的横横向坐标代代表市场位位置及其有有关的战略略变量要素素，如细分分市场、市市场的地理理位置、渠渠道、市场场

22、的淡旺季季等。矩阵阵图的纵向向坐标代表表产品位置置及其有关关的战略变变量要素，如如产品的品品类、品种种、高中低低档次（包包括不同价价位）、全全产品线或或宽产品线线、规模大大小等。有有的情况下下，如果无无法明确不不同的市场场位置，或或找不到有有用的战略略变量要素素，可以不不标注横向向上的变量量，模糊之之。纵向上上的产品位位置亦然。P1P2P3P4P5M1 M2 M3 M4 M5图 12 产业业内战略位位置矩阵图图如果某一产产品位置上上对应的细细分市场不不存在，可可以在对应应的方格内内打“”，表表明此处为为无效位置置。如某公公司对割草草机产业绘绘制战略位位置矩阵图图如下。 大型 割草机机 小型 割

23、草机机 大农场场 小农农场 园林林部门、 小区物业业 图图13 割草草机产业战战略位置矩矩阵图为了很好地地标明产业业内的战略略位置及其其竞争态势势，还可以以采取标注注法。即在在有效的战战略位置的的方格内，标标注该位置置上的企业业数量、企企业特征、战战略举措、市市场占有率率等信息。如如绘制医院院产业战略略位置矩阵阵图如下。5家1家1家1家0家许多 全科科医院 男专专科 女专专科 颈肩腰腿腿疼痛专科科 儿科 社区区门诊 男 女 老年人 儿童 社区居民图14 某城市市医院产业业战略位置置矩阵图4. 绘制制产业内战战略位置矩矩阵图的用用途1.用于甄甄别有效的的产业战略略位置。通通过做产品品与市场的的一

24、致性检检验，看某某一产品位位置与某一一市场位置置是否适应应，从而确确定哪是有有效位置，那那是无效位位置。2.发现有有价值的、新新的战略位位置。通过过矩阵图可可以一目了了然地发现现那些被人人们忽视的的、未被占占领的新的的、有价值值的战略位位置。3.确认企企业自身的的位置，决决定是否移移动自己的的位置。如如果企业对对自身目前前所在位置置的经营情情况不满意意，可以寻寻求新的、更更好的位置置。4.有助于于研究者关关注产业演演变带来的的战略位置置变化。产产业内战略略位置会随随着产业演演变而变化化。产业演变变是指某一一产业受相相关驱动因因素变化的的影响，导导致产业内内竞争者数数量、竞争争者规模、产品位置、

25、市场位置、竞争方式与手段等内容发生了较大的变化。企业要具有产业演变的意识，关注、研究和预测本产业可能发生的演变，并采取相应的应对战略来适应产业的演变。案例研究：焦作市电电动自行车车销售产业业战略位置置分析及中中兴车业超超市的竞争争战略研究究产业范围：产品为电电动自行车车销售服务务，市场为为焦作市。（一）产业业内战略位位置分析1、战略位位置要素的的确定（1）市场场因素：地地理位置。主主要3个位置：贸易大厦厦内及其附附近（包括括贸易大厦厦内部，贸贸易大厦南南门及和平平街辉龙小小区段）；大铜马西西、南；其他位置置。（2）产品品因素：经经营的品牌牌多寡、营营业面积。分分多品牌和和单一品牌牌、大、小小营

26、业面积积。2、20006年（含含当年）之之前产业内内的战略地地图（见图图13）无无中兴1家有服务有广告50%多品牌大营业面积约30家，无广告，无服务，40%56家，无广告，无服务3家单一品牌小规模铜马西、南南 其他位位置 大大厦及其附附近 图图13 22006年年之前产业业内的战略略地图3、从20007年初初以来，一一转眼，这这个产业已已经发生了了许多令人人惊心动魄魄的变化（1）雅迪迪店以及“雅迪”品牌的崛崛起。一年年多来，雅雅迪在4个地方开开了4家门店：贸易大厦厦内（规模模较大）、贸贸易大厦南南门南和平平西街上（规规模不大）、百百货大楼焦焦东超市门门口（规模模不大）、铜铜马北亿万万饭店东南南

27、角2层配楼（规规模很大）。2008年初，雅迪开展了大规模的促销活动，包括降价（降300元800元不等）、送大礼、送食用油等。此外，在市内许多地方，发现雅迪的巨幅路牌广告，宣传雅迪，宣传雅迪的促销活动。贸易大厦的雅迪店里还经营有豪顺、小鸟、司玛特等品牌。（2）在贸贸易大厦南南门口，既既有单一品品牌大面积积店，也出出现了多品品牌大面积积店。例如如，普利斯斯通店、新新日店、东东野店、黑黑马店等，经经营的品牌牌有普利斯斯通、新日日、新蕾、东东野、千鹤鹤、黑马、速速派奇等。这这些店几乎乎都有很大大的门店招招牌，有的的在贸易大大厦南面墙墙壁上还有有醒目的广广告牌。其其中，最引引人注目的的是成龙为为“新日”

28、做的广告告。（3）在东东方红广场场南原焦作作商厦里面面，朝南开开了一家蓝蓝海店，经经营“蓝海”和其他几几个品牌。在在新亚电器器城南边出出现一个巨巨幅的歌手手孙悦代言言“蓝海”牌电动车车的广告。雅迪店、新日店等5、6家，有促销，有服务45%1家中兴1家10%多品牌大营业面积约30家，部分有广告、有服务，约45%2家无单一品牌小规模铜马西、南南 其他位位置 大大厦及其附附近 图图13 22006年年之前产业业内的战略略地图 （二）中兴兴车业超市市的竞争战战略研究1、20006年之前前中兴车业业超市（原原车业超市市）为什么么能够做到到NO1？（1）做的的历史长。（2）面积积大。（3）在电电视上做宣宣

29、传（黄金金时段上得得少，晚上上11点到12点之间间有个宣传传片，约88分钟）。报报纸（焦焦作日报焦焦作广播电电视报）上上有时也有有宣传、广广告。（4）据宣宣传说服务务很好。330万元购购得检测设设备，有一一支专门的的服务小分分队。在别别处买的车车，坏了也也修。2、20006年前、后后，中兴车车业超市面面临的竞争争威胁（即即进攻威胁胁）（1）竞争争对手增加加投资，扩扩大营业面面积，增加加品牌，形形成上冲的的威胁。并并且降价、加加大广告宣宣传力度，或或也大幅度度提高服务务水平。（2）新企企业、新品品牌、新品品种威胁，夺夺占市场。即即在贸易大大厦附近或或他处有更更多的经营营者出现。因因为货源充充足、

30、新的的制造企业业和新的品品牌层出不不穷，所以以这种可能能性很大。3、20006年前、后后，中兴车车业超市应应采取的防防御策略（1）防御御策略的目目标：保持持NO1地位位，进一步步扩大市场场占有率，减减少新进入入威胁。（2）在矩矩阵图中发发现最重要要的、最具具价值的战战略位置，必必须迅速占占领。这是是最重要的的。（3）其他他战略措施施：进一步步增加品牌牌数量、保持持高服务水水平、降价、加大大促销力度度等4、20007年初以以来，中兴兴车业超市市衰落的原原因（1）在最最重要的销销售地段，没没有自己的的销售店。（2）没有有采取任何何防御性措措施，任由由其他企业业发展，任任由雅迪在在亿万饭店店建店等。

31、作业：1请用文字字表述寡头头垄断、寡寡头竞争、垄垄断竞争三三种市场类类型之间的的区别。 2谈谈谈你学习本本讲的收获、体会以及及不太理解解的内容。第二讲 产业内内竞争行为为研究一、产业内内竞争行为为研究的一一种分析模模型当我们去研研究市场竞竞争的时候候，常常发发现市场上上的竞争纷纷繁复杂，理理不出头绪绪，有一团团乱麻的感感觉，但是是，我们要要透过纷繁繁复杂的表表象，洞察察其中的竞竞争是如何何展开并不不断升级的。这里，试试着给出一一种研究产产业内竞争争的分析模模型。（一）产业业内竞争的的展开可以从两个个维度来观观察产业内内的竞争是是如何展开开的，一是是平面经营营位置维度度，二是纵纵向竞争手手段维度

32、。具具体而言，经经营位置是是指企业选选定的经营营范围，它它也有两个个维度来界界定，一是是产品位置置，即企业业决定做哪哪一个或哪哪几个种类类的产品；二是市场场位置，即即企业决定定进入哪一一个或哪几几个细分市市场。在经营位置问问题上，竞竞争者有两两个目的，一一是在产业业中占据一一个好位置置（指适合自自己、利润丰厚厚、有发展前前途的经营营范围），二是在在某一位置尽尽量扩大自自己的市场场占有率。竞争手段是环伺市场的竞争者获取好位置、扩大市场占有率的武器。其形象就像是骑在马上的竞争者手持利刃来抢夺市场，因此，可以把企业在竞争手段方面的竞争看成是在纵向维度上进行的。在一个产业业演变的初期期和成长期期，企业

33、在在经营位置置维度上的的竞争往往往表现为跑跑马圈地。跑跑马圈地实实际上就是是对经营位置的的占领。在在跑马圈地地阶段，产产业中的位位置大多都都是空白，机机会非常多多，好位置置也不少。企企业除了做做好方向性性的谋划外外，另一个个关键就是是要加快新新产品研制制步伐，看看准时机，快快速进入，取取得先发先先入优势。随随着产业逐逐步向成熟熟转化，竞竞争开始进进入巩固占占领期，即即企业采取取防御战略略，巩固自自己已经占占领的“领地”。接下来来，自己的的阵地巩固固住了，就就会进入渗渗透侵入阶阶段，即采采取进攻策策略，试图图侵占别人人的市场，这样进攻攻与防御就就形成了拉拉锯战的态态势。争夺地盘就就需要竞争争手段

34、。企企业界有这这样的说法法：三流的的企业做产产品，二流流的企业做做市场，一一流的企业业做品牌，超一流的的企业做社社会影响力。此处强强调的就是是竞争手段段的问题。下面，我们就按照这个思路来谈一谈纵向竞争是如何展开的（如图21所示）。企业要想在在平面上占占领市场，就必须有自己的产品，因此产品层次的竞争最为基础。企业首先要保证能将产品生产出来，并有一定的生产规模。当竞争对手都具备了一定的生产能力，就开始比质量。当大家的产品质量都稳定了，就开始比技术创新，看谁能够不断开发出来新产品。再进一步，比各自企业产品对市场的适应性，看谁能更好地满足细分市场的不同需求。以产品为基基础，企业业就会在市市场营销手手段

35、上展开开竞争。在在这个层次次上，价格格战、渠道道战、促销销战、目标标营销等各各种营销手手段层出不不穷，花样样迭新，你你方唱罢我我登场，一一曲更比一一曲高。在品牌竞争争层次，企企业已不能能满足于仅仅靠市场营营销手段来来获得市场场，而是要要着眼长远远，努力打打造一个可可以持久的的强势品牌牌，以品牌牌来占领市市场。要想想创造一个个强势品牌牌，首先是是做“实”，即做好好产品的实实体定位，并并采取正确确而有效的的产品策略略、价格策策略、渠道道策略和营营业推广策策略。也就就是要进一一步做好产产品和市场场。在此基基础上，企企业就应该该着重在品品牌的做“虚”上下功夫夫。做“虚”就是要做做好品牌的的心理定位位，

36、树立品品牌形象，确确立品牌个个性，建立立品牌核心心价值，设设计品牌符符号，并做做好品牌的的资讯性传传播工作，即即做好广告告和宣传方方面的传播播活动。最最后，企业业还要通过过持续深化化品牌传播播，维护和和不断改善善品牌资产产。竞争手段的的最高层次次是做社会会影响力。具具有社会影影响力的企企业，在公公众心目中中，必定是一一个有社会会责任感、努力增进进公众福祗祗、努力为社社会服务的的组织。正正因为如此此，这个企企业就非常常为公众所所信赖。在在这个竞争争层次上，首先要求企业不做有损社会利益的任何事情，诚信经营；其次，企业要勇于担当社会责任，做有益于社会的事情；第三，还要持续做好企业形象的社会性传播。持

37、续做好企业形象的社会性传播勇于担当社会责任，做有益于社会的事情不做有损社会利益的任何事情，诚信经营社会影响 力竞争争 持续深化品牌传播，维护和不断改善品牌资产做好广告、宣传等方面的资讯性传播确立品牌形象、品牌个性，建立品牌核心价值，设计品牌符号 品牌竞争更细的市场细分，更好地满足细分市场的需求促销战，如广告战，名人战，营业推广之战等渠道战，例如，决战终端价格战市场竞争产品对市场的适应性，更好地满足市场的不同需要技术创新，不断地开发新的品种质量竞争生产能力产品竞争图21 纵向向竞争图一般情况下下，竞争会会先在较低低的层次上上展开，进进而是高一一层次的竞竞争。不同同的产业，或或某一产业业在不同的的

38、阶段，其其竞争的激激烈程度是是不同的，这这就造成了了竞争中竞竞争层次的的递进速度度有快有慢慢。如果是是竞争激烈烈的产业，不不同层次上上的各种竞竞争手段会会很快被采采用，并呈现出出拉锯战的的态势，即即某些竞争争手段被反反复使用，且在内容上不断创新、力度上不断增强。在纵向竞争手段上的拉锯战，与平面上进攻与防御的拉锯战是一个事情的两个方面。其中平面竞争是“地盘拉锯”，纵向竞争是“手段拉锯”，可将其概括成一个公式即：产业内竞争的展开地盘拉锯手段拉锯（如图22所示）。在竞争的拉拉锯战中，在在某一时间间段内，一一般都会有有一个或几几个竞争的的焦点。此此时，焦点点就是集中中争夺的地地盘，或某某一竞争手手段中

39、具体体的内容和和主题。随随着竞争持持续地展开开，新的焦焦点也会不断地被被创造出来来。例如，空调产业竞争中中对高端市市场的争夺夺、开发光波波空调、名名人广告、打“服务牌”、“健康牌”、“节电牌”、“环保牌”等等，这些都是竞争焦点的体现。 影 响 力 竞 争 争 竞 力力 品品 牌 竞竞 争 响 争争 影 竞 营 销 竞 争 牌 争争 品品 竞 产 品 竞 争 销 营营 争 竞 品 产产图22 产业竞竞争展开剖剖面图（二）产业业内竞争的的升级如果竞争仅仅仅就象上上面所说的的这样开展展起来就完完了的话，那那也太简单单了一些。事事实上，竞竞争的复杂杂程度远不不止于此。竞竞争复杂性性的根源在在于产业内内

40、的竞争升升级，随着着竞争升级级，横向和和纵向竞争争的内容都都会发生巨巨大的变化化。1、竞争升升级的内涵涵竞争升级是是指产业内内的大部分分竞争者采取取战略性行行动，通过过大规模的的强势资源源投入，如如资金投入入、技术投投入、人才才投入、经经营创新等等，极大地地提升了竞竞争力，从从而在纵向向竞争中采采取更有力力、更有效的的竞争手段段，在平面竞竞争中进入入具有更高高要求的、有有价值的经经营位置，或或扩大在原原有位置上上的市场占占有率。其其结果是产产业内的竞竞争在一个个更高的水水平上展开开，一轮竞竞争过后，企企业之间重重新洗牌，产产业呈现出出一种新的的格局，产产业集中度度进一步提提高。2、造成竞竞争升

41、级的的直接驱动动力产业内的大大部分竞争争者为什么么要进行大大规模的投投资呢？造造成竞争升升级的直接接驱动力是是产业内某某一寡头或或从其他产产业进入本本产业的寡寡头，为了了取得对其其他竞争者者的“俯视”地位，率先先发力，采采取战略性性行动，投投入更优势势的资源，从而使自己的竞争实力跃升到一个新的层次，竞争地位更具优势，获取的竞争性利益更多、更大。这样一来，率先发力企业的示范作用，加上其发力以后对其他企业造成的巨大竞争压力，会促使产业内有条件的企业纷纷仿效，采取提升战略，追加战略性投入，从而形成产业内的一致性行动，继而引发竞争升级。值得注意的的是，其他他产业的寡寡头进入本本产业时，他们常常强势进入

42、，既可以自己投资设厂上项目，也可以采用购并的方式。寡头进入之后一般都会进行大量的资源注入，并对原先的资源进行重新整合。个别时候，产业内某家规模不大的非寡头企业也可能引发产业“地震”，造成产业内竞争升级。这种情况的出现，多是因为这个企业带来了极具创新性的经营模式或新技术、新产品。如当年的微软公司在软件产业虽远称不上寡头，但是，它崭新的技术和产品，完全颠覆了该产业原有的思维模式，从而带来了产业升级。3、造成竞竞争升级的的战略性行行动在考察寡头头造成竞争争升级的行行为时，要要注意区分分战略性行行动和策略略性行动。寡寡头的战略略性行动往往往需要大大规模的投投资，需要要投入更多多、更优势势的资源，或或在

43、技术上上实现飞跃跃性的创新新。而竞争争者的策略略性行动往往往只有小小规模的投投资，甚至至不需要投投资（如价价格战），它它只是竞争争者在横向向和（或）纵纵向维度上上采取新的的或调整性性的行动，这这些行动是是企业在进进攻策略和和防御策略略方面的创创新问题或或力度增强强问题，只只是加剧了了竞争，而而不会引起起竞争升级级。也就是是说，策略略性行动属属于产业内内竞争展开开的内容，战战略性行动动属于竞争争升级的内内容。（1）通过过大规模投投资，以增增加规模经经济，或进进行纵向整整合，从而而建立强大大的、牢固固的防御壁壁垒。勿庸庸置疑，规规模经济能能够带来成成本的大幅幅度降低，使使企业取得得成本优势势。另外

44、，扩扩大规模以以后，会使使建立更好好更完善的的服务系统统、分销系系统和做全全国性的广广告成为必必要和成为为更经济的的事情，从从而形成自自己的竞争争优势。而而对手如果果规模小的的话，他们们这样做很很可能就是是不经济的的。寡头的的规模扩大大以后，它它必定要为为增加的生生产能力寻寻找市场支支撑，必定定在市场营营销上有新新的动作，来来攫取更多多的市场份份额，从而而使市场格格局发生重重大变化。生生产规模的的扩大还是是一种有效效的、不易易被模仿的的壁垒，也也增加了纵纵向整合的的可能性，并并使纵向整整合也成为为一种有效效的壁垒。当当某个寡头头对规模进进行投资的的时候，其其他企业可可能的反应应行为有：效仿；或或投资于技技术创新，以以实现差异异化；实力力较弱的寡寡头，可能能