家电企业的发展宝笈3350.docx

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1、中国家电业之“天龙八部”家电企业发展宝笈作者：魏玉祺 喻蓉中国的家电电业可谓谓是目前前经济市市场最火火热的战战场，硝硝烟弥漫漫，龙蛇蛇混杂，虽虽各路诸诸侯或挟挟品牌，或或挟市场场，或挟挟技术，不不一而足足，渐显显优势，在在地域上上虽有三三国鼎立立之势，但但混战之之情形，宛宛如天龙龙八部。 “天龙八八部”词出佛佛经，包包括八种种神道怪怪物，因因以“天”及“龙”为首，故故为“天龙八八部”。笔者者根据家家电业发发展之特特性，把把品牌、文文化、管管理、市市场、渠渠道、采采购、研研发、数数码等八八点，与与天龙八八部之诸诸神相应应，遂成成家电业业之天龙龙八部。 帝帝释,也也称“帝释夭夭”，佛教教护法神神，

2、是天天神的领领袖，品品牌作为为家电业业的“帽子”，是昭昭示家电电业发展展的主导导因素，拥拥有绝对对的话语语权。家电业天龙龙八部之之一品牌 品品牌就是是一个名名字、名名词、符符号或设设计，或或是上述述的总和和，其目目的是要要使自己己的产品品或服务务有别于于竞争者者，并注注入独一一无二的的特质。产产品可以以模仿，品品牌是独独一无二二的。与与商品的的区别是是，品牌牌存在于于消费者者内心，是是用价值值来衡量量的；商商品则存存在于展展场，是是用价格格来衡量量的。家家电业之之品牌就就是家电电企业在在把黑白白家电产产品展示示给消费费者的同同时，展展示的一一种文化化和价值值。 家家电业的的品牌化化建设，是是中

3、国市市场最成成熟也是是最不成成熟的一一个，它它的诞生生、发展展以及死死亡，都都和市场场机制有有很大的的关联。在在很大程程度上，许许多企业业人都把把品牌仅仅仅诠释释为“有味道道的商标标”，虽然然这有味味道似乎乎蕴涵着着文化和和价值的的意义，但但如果抛抛开市场场、研发发以及管管理等诸诸多因素素的支撑撑，品牌牌就只能能是一个个彩色的的泡沫了了。 说说起中国国家电业业的品牌牌化建设设，不得得不首先先提到海海尔。尽尽管海尔尔在家电电业的各各个方面面都算是是佼佼者者，但相相比较之之下，笔笔者还是是更看重重海尔的品品牌价值值，因为为品牌的的支撑得得宜于全全方位的的战略管管理。海海尔在短短短的二二十余年年间，

4、从从一个濒濒临破产产的小厂厂发展成成为今天天，从白白色家电电领域扩扩张，然然后进入入到黑色色家电领领域和米米色家电电领域，成成为世界界级的知知名品牌牌，靠的的就是品品牌战略略的不断断延伸和和提升。这这只是中中国家电电业品牌牌化发展展的典范范，事实实上，越越来越多多的中国国家电业业都把品品牌战略略作为寻寻求企业业长远发发展的“护身符符”。 品品牌是一一个虚拟拟的“高帽”，戴好好了会发发光，戴戴不好只只能是遮遮掩了光光芒。这这就好比比修佛，要要想佛光光普照，是是需要通通过不懈懈的修炼炼的，品品牌化建建设的过过程就是是一个完完整的修修炼过程程。帝释释是如何何修炼成成天神的的，我们们姑且不不去考究究，

5、但品品牌从最最初的商商标、品品牌链接接、品牌牌创造、品品牌延伸伸以及品品牌提升升，都是是一个在在与各种种恶劣势势力相对对抗并不不断深化化的过程程。 在在世界营营销学权权威科特特勒的经经典教程程中，品品牌被赋赋予了66个方面面的含义义：属性性、利益益、价值值、文化化、个性性和用户户。可反反思国内内的民族族家电业业，真正正能成为为拥有这这6个方方面含义义的深度度品牌的的，大概概也数不不出十家家，更多多的家电电业是遵遵循“白猫黑黑猫”的市场场规则游游戏，所所以才出出现国内内家电业业众多品品牌“各领风风骚不十十年”的尴尬尬局面。事事实上，科科特勒的的品牌真真正含义义，属性性和个性性是品牌牌CI设设计系

6、统统中别于于其它品品牌的视视觉感受受，利益益用户和和文化价价值才是是企业真真正修炼炼的根本本。品牌牌发展就就是寻求求6个方方面的均均衡，而而不是单单一利益益用户或或者单一一文化价价值的趋趋向，而而这正是是家电业业乃至其其它行业业最为权权衡的一一道难题题。市场场化需求求决定的的是利益益和用户户，而品品牌战略略要求则则更注重重文化和和价值，没没有利益益和用户户的品牌牌是没有有鲜花的的牛粪，而而没有文文化和价价值的品品牌则是是没有牛牛粪的鲜鲜花，失失去任何何一个都都是不对对称的，没没有意思思的，也也是不长长久。海海尔从119844年的不不自主宣宣传到塑塑造两个个会飞的的海尔尔兄弟，通通过2112集动

7、动画的表表现手法法诉求产产业国际际化无障障碍的品品牌属性性，就是是在追求求最大利利益和最最大用户户的基础础上通过过不断整整合，诉诉求文化化和价值值的最大大效应。 中中国家电电业的品品牌化之之战，有有两个不不得不说说的想法法，一个个是中国国本土品品牌的不不规则发发展，一一个是本本土品牌牌的混血血属性。或或许这两两个方面面都是中中国家电电品牌不不得已而而为之的的捷径，也也不符合合科特勒勒大师“放之四四海而皆皆准”的品牌牌定义，但但在中国国铅华沉沉浮的多多割据市市场中，或或许是最最为正确确的探索索之路。 从从最初的的海尔、熊熊猫、春春兰以及及西湖等等老家电电品牌，到到现在群群雄并起起渐成三三国之势势

8、的多极极市场，中中国的家家电业大大浪淘沙沙后，仅仅剩的硕硕果确实实不多，要要么是折折戟沉沙沙，要么么是步履履维艰，真真正能够够成为行行业“龙头大大哥”的，怕怕也只是是凤毛麟麟角。尽尽管好多多企业家家甚至媒媒体都不不承认这这一点，但但这肯定定与中国国家电业业品牌的的不规则则发展有有或多或或少的牵牵连。按按照品牌牌化发展展的规则则，品牌牌在从商商标注册册（属性性），到到品牌与与产品实实质链接接，创造造市场知知名度（利利益），再再到感性性认知美美誉度（价价值、文文化），再再诉求个个性化差差异便于于识别并并追求最最大用户户忠诚度度（用户户）。但但是国内内的诸多多家电企企业，包包括其它它行业，正正是遵循

9、循了国内内市场经经济发展展不规范范这样的的“机遇”，在寻寻求产业业发展时时追求利利益最大大化，而而往往忽忽略了文文化价值值的同比比增长，所所以构筑筑了只是是一个虚虚无的商商标概念念，风沙沙一起，就就飘散无无踪迹了了。这一一点在迅迅速成长长的VCCD行业业表现最最为明显显，VCCD产业业在200世纪990年代代成熟后后，国内内的众多多家电企企业就是是看中了了这一朝朝阳产业业，加上上当时正正是国内内产业品品牌化竞竞起的时时代，于于是众多多品牌如如雨后春春笋，有有实力的的纷纷以以最直接接的广告告投放来来争取“眼球”，希望望通过获获得印象象分进而而获得最最直接的的最大利利益。事事实上，在在市场经经济产

10、业业品牌导导入阶段段，这样样的印象象分还是是很为关关键的，每每年的中中央电视视台“标王”竞选都都成了企企业未来来良好发发展的符符号。爱爱多就是是最好的的例子。在在充分说说明这一一点后，我我们还必必须清晰晰地认识识到，中中国本土土品牌发发展存在在着诸如如“品牌就就是商标标”，“名牌就就是品牌牌”，“品牌缺缺乏定位位”，“品牌等等于高档档”以及“品牌形形象随时时更改”等的误误区，都都无意中中伤或扼扼杀了品品牌化的的健康发发展。有有些企业业家甚至至很有短短视行为为，认为为几年内内把企业业打造成成为国际际品牌，这这就是企企业发展展战略的的关键。 目目前，国国内的诸诸多家电电企业如如以价格格战迅速速崛起

11、的的长虹、奥奥克斯等等，都是是在以价价格战为为武器来来渗透品品牌理念念的，其其实渗透透的仅仅仅是一个个商标符符号，而而很难把把品牌文文化和品品牌价值值建构，在在一定程程度上是是以事件件行销来来赚取眼眼球的。现现在市场场经济发发展到一一定程度度，已经经远远不不是“电视广广告=名名牌”的媒体体轰炸时时代，品品牌诉求求的还有有质量、性性能、价价值、文文化和服服务等等等。坚持持走专一一化道路路并走出出名得格格力，就就是多少少年来如如一日做做产业品品牌的典典范。技技术派出出身的朱朱江洪不不温不火火，不以以噱头来来取胜，而而是实实实在在把把品牌化化战略作作为企业业发展的的重点，通通过过硬硬的质量量、不断断

12、创新的的研发、富富有的人人文文化化以及优优良的服服务，都都使得格格力成为为国内家家电业特特别是空空调产业业发展的的典范之之作。一一句“好空调调，格力力造”早已经经脍炙人人口，而而刚刚张张榜的“品牌中中国220055走向世世界的中中国品牌牌”，格力荣获获“中国品品牌国际际市场竞竞争力奖奖”，也更更加肯定定了格力力这个品品牌在国国内甚至至国际市市场上的的成功塑塑造。 说说到中国国品牌的的混血属属性，这这大抵也也是源远远流长的的。800年代改改革开放放以来，似似乎是沿沿袭了满满清以来来崇洋媚媚外的习习性，也也加上“外国的的月亮确确实比中中国圆”，所以以但凡沾沾了丁点点的洋味味都是吃吃香的，再再加上中

13、中国家电电产业的的技术相相对空白白，好多多东西都都是通过过为洋人人做嫁衣衣而偷学学的一点点技术。这这样消费费者就不不得不选选择有着着洋气或或者沾着着洋气的的品牌，因因此，取取一个具具有“非中国国特色”的品牌牌名称就就是中国国家电乃乃至产业业界的第第一道难难题。据据有关消消息说，奥奥克斯在在9年前前进军空空调业时时，就在在取一个个中国特特色的还还是沾洋洋味的名名称时很很为为难难，后来来有关人人员做了了一个实实验，把把国产的的某品牌牌领带与与皮尔卡卡丹领带带的商标标对换，在在原国产产领带价价格还高高出500%的情情况下，让让不同阶阶层的人人选择，889%以以上的人人都选择择了假冒冒的“皮尔卡卡丹”

14、，所以以奥克斯斯才寻求求这本身身没有任任何意义义的AUUX（奥奥克斯）品品牌。而而事实的的检验证证明，奥奥克斯之之所以迅迅速崛起起，依靠靠的不只只是沾有有洋味的的品牌名名称，而而是善于于在价格格战风起起云涌的的市场中中见风使使舵，以以此取胜胜的还不不仅仅是是奥克斯斯一家。此此外，在在以OEEM制造造为主的的家电企企业，创创造自己己品牌时时总有着着与洋品品牌混合合的基因因，国外外品牌的的“本土化化反击”就是通通过收购购本土品品牌进而而渗透的的，格兰兰仕就是是这一行行业的杰杰出代表表。 无无论如何何，家电电业的品品牌都是是要通过过价值来来体现的的，尽管管评估部部门的不不一致会会产生许许多不同同的结

15、局局，但品品牌价值值都是衡衡量中国国家电企企业迅速速成长的的一个真真正标杆杆。800年代曾曾倍受好好评的苏苏州孔雀雀电视，在在与菲力力浦合作作时作价价3655万美元元，这还还被认为为是“天价”，而220033年，海海尔以5530亿亿元的品品牌价值值成为中中国第一一品牌，中中国家电电业品牌牌化发展展的步伐伐可见一一斑。如如何走向向规则，如如何回归归本土品品牌属性性，将是是中国家家电业致致力于品品牌国际际化成长长最为关关键的DDNA。家电业天龙龙八部之之二-文化紧那罗，在在佛语中中是“人非人人”之意，善善于歌舞舞，是帝帝释的乐乐神。企企业文化化，不只只是文艺艺的代名名，而作作为家电电企业的的灵魂，

16、直直接决定定着企业业的DNNA，有有什么样样的DNNA，就就将会有有什么的的企业。 企企业文化化，就是是企业在在长期的的生产经经营过程程中，逐逐步形成成的有本本企业特特色的价价值观念念和思维维方式，并并以此为为核心派派生出企企业不成成文的行行为规范范、道德德准则、风风俗习惯惯和传统统等，由由此培养养出的一一种集体体风貌和和文化氛氛围.清清华大学学张德教教授把企企业管理理分为三三个阶段段：第一一阶段是是经验管管理阶段段（17769-19001年），最最大的特特点是人人治，靠靠“一把手手”的强势势领导来来管理企企业；第第二阶段段是科学学管理阶阶段（119011-19980年年），最最大的特特点是法

17、法治，靠靠制度来来管理企企业；第第三阶段段是文化化管理阶阶段（119811至今），最最大的特特点就是是文治，把把企业文文化作为为企业管管理的最最重要的的方面。 企企业文化化，是地地基也是是楼顶。 借借用柳志志传比喻喻：如果果企业是是一栋房房屋，那那么企业业文化和和企业制制度就是是地基。的的确，牢牢固的地地基才能能承起万万丈高楼楼的重量量。在家家电行业业这个大大家族里里面，发发展的企企业很多多，但是是怎样保保证它是是稳固和和持续的的发展呢呢？这就就是地基基的功劳劳。海尔尔是最早早在企业业里设置置“企业文文化中心心”这一专专门机构构的企业业，对于于文化这这一地基基的重视视，便是是海尔从亏亏损144

18、7万元元的一个个小厂变变成如今今的家电电行业知知名品牌牌的一个个重要因因素。海海尔的文文化地基基有多厚厚？-海尔有一一本900多页的的企业文文化手册册，对海海尔的企企业文化化进行了了全面详详尽的描描述，并并在每一一个理念念之后配配上一个个海尔自己己的小案案例。比比如海尔尔的核心心价值观观：创新新；海尔尔精神：敬业报报国、追追求卓越越；海尔尔作风：迅速反反应、马马上行动动；海尔尔生存理理念：永永远战战战兢兢、永永远如履履薄冰；海尔用人人理念：人人是是人才、赛赛马不相相马.当一一种文化化有了结结构体系系，它便便具有了了一定的的坚固性性。 文文化是地地基还好好理解，又又何以成成为楼顶顶呢？地地基托着

19、着楼房，但但是楼顶顶却可以以封堵楼楼房的发发展。不不是吗？封了顶顶的楼房房就固定定了其高高度。直直接的说说就是文文化也可可能会阻阻碍企业业的发展展。这并并非未雨雨绸缪，因因为企业业文化不不能跟上上企业发发展的步步伐而最最终阻碍碍或限制制企业发发展的案案例不在在少数。就就算是现现在还没没有“楼顶”之危的的企业也也不能高高兴的太太早。因因为如果果文化的的发展更更新速度度落后于于企业的的发展，那那么就文文化在企企业中的的“地基”作用就就会变成成“楼顶”作用。这这就要求求对于文文化，我我们也应应该以发发展的眼眼光来看看待。不不能等到到需要某某种文化化的时候候才来创创造，而而应该让让企业已已开始就就具有

20、一一种前瞻瞻性，发发展性，使使之能够够很好的的随着企企业的发发展来自自我调节节。 联联想在创创业之初初形成的的是生生存文化化，企企业文化化的特征征主要是是敬业和和危机感感。后来来随着企企业的发发展壮大大，尤其其是成立立PC事事业部以以后，联联想文化化过渡到到严格格文化，强调调认真真、严格格、主动动、高效效；220000年联想想公司又又提出亲情文文化的的建设，提提倡平平等、信信任、欣欣赏、亲亲情，用用柳传志志的话来来说联想想需要制制造湿湿润的的空气；现在，联想收购了IBM的全球PC业务，在欣赏联想“蛇吞象”的大手笔时，我们也在担心，联想能否成功完成两者的文化整合，为新联想的国际化扫平一切道路障碍

21、。 企企业文化化，岂是是形式？ 在在家电领领域里，企企业都在在喊着文文化口号号，这点点毋庸置置疑。但但是对于于什么是是真正的的企业文文化，怎怎样建设设真正的的企业文文化却并并非所有有企业都都弄得懂懂。有的的过于政政治形式式，完全全以贯彻彻中央及及地方政政府的指指示精神神为主；有的把把企业文文化建设设等同于于口号化化，天天天喊着口口边以为为就是形形成了企企业文化化；有的的文化变变成了文文艺，把把企业文文化看成成是唱歌歌、跳舞舞、打球球；有的的企业文文化过于于表象化化、僵化化，把企企业的规规章制度度、员工工的文明明礼貌，道道德，知知名度等等等当成成文化。诚诚然，以以上所述述的确是是企业文文化的范范

22、畴，但但绝不是是文化的的主旨。真真正的文文化强调调的是内内涵，是是精神，不不是形式式。 书书生打扮扮得人却却不一定定是真正正的饱读读诗书的的人，看看他是不不是个文文化人，要要看他肚肚子里是是什么货货，脑子子里是什什么思想想。说到到这里，我我们可以以把文化化分成两两类，一一类是有有形的企企业文化化，就像像是一个个文化人人肚子里里实实在在在的货货，一类类是无形形的企业业文化，就就像脑子子里的思思想。 但但凡世间间有形的的东西都都是寄托托在别的的某人某某物身上上的，而而无形的的东西可可以独自自游离世世间，不不受空间间和时间间的限制制。我们们讲的有有形的企企业文化化，不管管是规章章制度，是是文化册册子

23、，标标语，口口号.因为是是寄托在在人或物物的身上上，一旦旦人或物物消失，它它们也不不复存在在；而无无形的文文化就像像思想，不不仅现在在受用，以以后还可可代代相相传，永永不流失失，而且且一旦成成为思想想，便会会通过神神经影响响行动，直直接带来来我们想想要得文文化效果果。无形形的才是是最强大大的。当当一种企企业文化化脱离其其形态，变变成无形形之时，这这种文化化便不需需要对每每一批新新人传授授，不要要怎样菲菲利的维维护，即即便是从从投入上上来讲，也也是极少少的。所所以，怎怎样让企企业文化化转变成成一种无无形的文文化，也也许是每每个想要要发挥企企业文化化最大作作用的家家电企业业需要考考虑的。 适适合的

24、才才是最好好的 我我国的经经济发展展根据其其地域的的不同诞诞生了不不同的模模式，同同样，我我国的企企业文化化建设也也是各具具特色的的不同构构建模式式。有的的企业是是层次化化的企业业文化模模式，有有的是以以人为本本的企业业文化模模式，有有的是客客户满意意战略的的文化模模式等等等，可以以肯定的的是，任任何一种种优秀的的企业文文化模式式都是根根据企业业自身的的特点和和需要而而量身定定做的。 成成功有效效或成熟熟的企业业文化建建设经验验是值得得学习和和借鉴却却不是跟跟风模仿仿。企业业文化本本应该强强调个性性，由于于各企业业所处的的行业、社社区环境境，历史史传统及及经营特特点的不不同，就就形成了了不同的

25、的企业文文化。然然而国内内家电行行业，许许多企业业的企业业文化建建设却同同出一辙辙，企业业间只知知引用而而忘了要要跟自己己的具体体情况相相结合，缺缺乏个性性化建设设，而且且移植过过来的文文化也没没有达到到其应有有的作用用。 企企业文化化的诞生生需要一一个环境境，国内内家电企企业文化化诞生的的环境就就是中华华民族的的优秀传传统文化化基础。鸦鸦片战争争以来，中中国人始始终在中中体西用用与全盘盘西化的的激烈争争锋中寻寻求真正正符合中中华民族族特点的的发展模模式。每每次的“西”风扫过过之后，总总会带来来一阵骚骚动，盲盲从。用用洋文化化来装点点企业，用用洋理论论来领导导企业，花花大力气气打金钱钱引渡过过

26、来的文文化最后后却水土土不服，更更没有力力气为企企业的发发展出力力了。而而在中西西文化进进一步交交融的今今天，文文化融合合并不是是消灭差差异，而而是更多多地显示示个性、发发展独立立的文化化系统。企企业文化化亦然，我我们一贯贯主张中中国本土土企业必必须在吸吸收消化化西方管管理思想想的同时时，坚持持我们博博大精深深文化命命脉的精精髓，以以中国特特色的管管理思想想为主体体来吸纳纳西方优优秀的管管理制度度。 文文化建设设的自然然与人为为 有有人认为为文化建建设应该该自然而而成，企企业文化化、企业业理念是是企业长长期生产产经营活活动中自自然形成成的，企企业没办办法、也也不应该该进行人人为的设设计；也也有

27、人认认为文化化建设应应该人为为的参与与，企业业文化、企企业理念念就是人人为的设设计。前前者一切切凭其自自然发展展，缺乏乏明确的的理念指指导；后后者常常常会导致致企业文文化建设设的空浮浮，企业业可以一一夜之间间根据人人的主观观意识设设计出很很响亮的的理念、口口号。这这两种观观点容易易产生一一个共同同的结果果：那就就是企业业文化的的空白。 更更好的方方法是自自然与人人为的结结合，企企业文化化的建设设过程就就是企业业生产经经营活动动全过程程。也就就是说，企企业文化化建设不不能独立立于生产产经营活活动之外外独立进进行。任任何突击击式的企企业文化化建设都都可能使使企业文文化独立立于生产产经营活活动之外外

28、，效果果自然不不会好。但但是，企企业文化化、企业业理念需需要有目目的的设设计和引引导，更更需要有有目的的的宣传和和培训。通通过人为为的主动动提炼、设设计和引引导，能能够使自自然形成成的文化化理念明明晰化，使使员工对对企业文文化、理理念的理理解深刻刻化，认认同彻底底化。因因此，正正确处理理文化、理理念的自自然沉淀淀和人为为设计的的关系，是是企业文文化建设设方法中中的关键键问题。以海尔尔为例，一一说“质量零零缺陷”，员工工就会想想到“砸冰箱箱事件”，一说说“快速反反应 马马上行动动”，员工工就会想想到“大地瓜瓜洗衣机机从获得得信息算算起，三三天设计计出图纸纸，155天产品品上市”，一说说“真诚到到

29、永远”，就想想到“营销员员因送货货车故障障，自己己背着洗洗衣机走走了3个个小时给给客户送送货”的事；一说“客户永永远是对对的”，就会会想到，海尔把按照德国模式设计的电冰箱说明书按照中国消费者的水平进行修改的事件正是这些感人的事件和具体的形象，使海尔的文化理念没有停留在墙上、纸上，而是进驻到每一位员工的心里，这是海尔文化管理成功的核心，是自然与人为的完美结合。 企企业，是是一个“人”的组合合体，企企业文化化来之于于人，也也作用于于人。家电业天龙龙八部之之三-管理阿修罗，特特别的神神道，权权利极大大，疑心心极大。中中国家电电业的管管理，为为什么曾曾被中国国人民最最为看好好市场化化程度最最高的家家电

30、企业业却日益益上演一一场“胜利大大逃亡”？也许许，最终终的管理理内功缺缺失也许许是最好好的注脚脚。 一一。品牌牌，得来来不易失失去难 自自从品牌牌管理的的概念传传入我国国后，国国内企业业家就一一直将其其挂在嘴嘴边，捧捧在手心心。在家家电业掀掀起一阵阵阵品牌牌管理狂狂风。品品牌包容容了一个个企业的的所有：产品，技技术，创创新，服服务，文文化一个优优秀的品品牌的确确有很大大的无形形价值，实实际“品牌”不过是是一个产产品的名名称，一一件产品品的名称称如果赋赋予了消消费者需需求的满满足，那那么， 这件产产品的品品牌才有有了价值值，像飞飞利浦、索尼、松下等家家电品牌牌，在消消费者心心中就是是技术与与创新

31、的的代表，这这就是它它们的品品牌价值值。而这这将直接接影响消消费者的的产品选选择。 国国内家电电企业在在品牌管管理方面面也有很很多后起起之秀，像像海尔品牌牌，“要做就就做到最最好，要要做就做做到第一一”已经成成为海尔尔品牌的的精髓所所在，让让海尔成为为国内甚甚至国外外的知名名品牌。 品品牌就像像一个生生命个体体，需要要其不断断地维护护和增值值，这才才是品牌牌管理的的重点所所在，纵纵观国内内家电企企业，似似乎没有有认识到到这一点点：拿海海尔来说说，在海海尔取得得了冰箱箱，冰柜柜，空调调，洗衣衣机的绝绝对市场场之后，海尔并没有珍惜打拼来的珍贵资源，之后，海尔进入到保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软

32、件、物流、金融等十多个领域，而很多领域均是亏损，并没有像进入冰柜，空调，洗衣机那样顺利。海尔品牌开始由家电名牌走向泛化品牌，好不容易建立起来的品牌信念遭到破坏。与之对比的是格力，格力是家电行业中为数不多坚持走专一路线的品牌，也因此成就了格力空调这个国内外响当当的品牌，如今，面对空调日渐缩小的市场、微薄的利润，格力也收回了之前放手的小家电，格力小家电是否也能如同格力空调一样成为格力电器的骄傲？我们拭目以待。 二二。扩张张，吃下下了还要要消化 谈谈到扩张张，就忍忍不住提提起古罗罗马跟它它的凯撒撒大帝，在在今天的的家电行行业，众众商家也也纷纷争争做凯撒撒大帝。扩扩张，魅魅力不减减当年。古古代便有有孙

33、子兵兵法来保保证战争争的胜利利，家电电企业扩扩张之战战的“孙子兵兵法”又在哪哪里呢？优秀的的企业总总是能在在扩张之之路的管管理中，寻寻觅到一一本适合合自己的的兵法. 集集中火力力猛攻,稍许的的牺牲换换来更大大的胜利利。扩张张之迅猛猛，应该该首推格格兰仕，由由微波炉炉中国第第一，到到微波炉炉全球第第一，格格兰仕一一路扩张张顺利，现现在又满满怀信心心的展开开第三轮轮扩张：全球最最大的家家电制造造中心。格格兰仕的的扩张速速度无人人能比。当当初格兰兰仕为了了在微波波炉领域域的扩张张，将支支撑了格格兰仕十十几年发发展的传传统项目目都砍掉掉了，包包括羽绒绒和毛纺纺产业等等，就是是为了集集中所有有资源发发展

34、一个个产品。为为了能够够迅速扩扩大市场场容量，格格兰仕采采取低价价销售策策略，在在市场扩扩容以后后，开始始扩大生生产规模模，生产产规模扩扩大，成成本降低低，成本本降下来来后，又又可以降降价，就就这样进进入了高高速发展展的循环环状态。 扩扩张一定定要占领领吗？格格兰仕的的“和平”扩张策策略也许许值得有有些企业业借鉴。格格兰仕进进军空调调业，直直接采用用拿来主主义，搬搬来美、日日、欧等等国家和和地区一一流的空空调生产产企业的的生产线线、装备备等，继继续大规规模进行行专业生生产、超超常规大大发展和和薄利多多销战略略。 在在企业的的扩张里里，有着着“大鱼吃吃小鱼”的说法法，其实实吃什么么鱼无所所谓，关

35、关键是吃吃了能够够消化，转转化成营营养。去去年，TTCL在在同熊猫猫的角逐逐中胜出出，将阿阿尔卡特特收归麾麾下，合合资的TTCL-阿尔卡卡特公司司一直亏亏损严重重；而收收购汤姆姆逊的彩彩电业务务之后，TTCL-汤姆逊逊公司在在北美市市场与欧欧洲市场场持续巨巨亏由此可可见，鱼鱼虽大，消消化不了了反而有有被卡住住的危险险。 三三。人事事管理，是是喜是忧忧？ 在在企业的的诸多管管理中，应应该说对对人的管管理才是是根本。人人才管理理上各家家自有各各家家法法，利弊弊得失，也也许只有有企业自自己才清清楚。 频频繁人事事调动，是是否合适适？ 和和价格格杀手的称号号类似，国国美人事事变动之之频繁同同样闻名名于

36、业界界。最近近被议论论纷纷的的是国美美收购好好易家之之后，是是否会接接受从国国美跳到到易好家家的总经经理何炬炬一群人人。恐怕怕是就算算国美愿愿意，何何炬也不不见得会会重回国国美。当当年黄裕裕光的得得力干将将之一何何炬就是是因为不不满其频频繁的人人事调动动，而跳跳槽易好好家，可可以其和和老东家家国美之之间的感感情怕是是难以复复合的。 不不单单是是个别高高管人员员的变动动，整个个管理层层被撤换换的事情情在国美美也是时时常有之之。“疑人不不用，用用人不疑疑”显然不不会进入入国美和和其管理理者的思思想。也也许这样样类似中中央集权权的人事事管理可可以防范范一些风风险，但但是同时时，它也也会带来来另外的的

37、风险。在在国美发发展初期期，企业业在频繁繁的攻城城掠地的的战争中中形成了了现有文文化中的的杀斗之之气，血血腥之味味，这种种勇猛对对于创业业企业是是有益的的，但是是对于做做到一定定规模的的国美企企业，它它的可持持续发展展更需要要一种人人性化的的管理。 掌掌门能掌掌几代？ 的的确有很很多优秀秀的企业业家，让让企业起起死回生生，创造造了不少少业内神神话。像像海尔的张张瑞敏，联想的柳传志，长虹的倪润峰，他们在企业所取得的成就中当局首功。然而企业的决策几乎只能完全依靠某位领导人的个人才能，一旦缺少了这位领导人物，企业将陷入严重的人事危机。国内太多企业有这样的“中国特色”，集权，没有健康的决策制度。长虹的

38、倪润峰重出江湖，很多程度上就是这方面的原因。这也是国内很多优秀的企业都只是名噪一时不能长久的原因。一个企业如果因为某个人离开而倒台，那它就不能称之为一个合格的企业。企业的发展应该是长远打算，首先应在在人事管理上下功夫。 四四，多少少僧分多多少粥管理理与规模模配套 不不少公司司的管理理者对企企业规模模和现状状认识的的模糊性性，以及及公司管管理者超超常规、跳跳跃式发发展的思思想观念念的膨胀胀，无视视企业发发展阶段段的实际际，进行行超越企企业承载载能力的的决策与与变革，结结果使企企业不堪堪重负。 公司是是一个员员工不到到人、管管理人员员不超过过人人的中小小型企业业，虽然然起步时时间较早早，也曾曾经在

39、行行业内有有过辉煌煌的过去去。但由由于管理理和决策策的失误误，年年开始，公司的的经营业业绩出现现急剧下下滑的趋趋势。为为此，公司的的管理层层决定对对公司进进行大力力度的变变革。公司采采用的是是进行“事业部部”制的变变革方式式，即根根据企业业的产品品种类设设置不同同的事业业部，如如热水器器事业部部、消毒毒柜事业业部等，企企业的建建制在短短时间内内迅速膨膨胀，管管理人员员增长到到近人，是是原先的的倍。一一段时间间后，公司的的管理者者发现，自自己在管管理上已已经力不不从心，各各事业部部的负责责人也各各唱各的的调，处处于一片片混乱之之中。 类类似公公司的现现象，近近年来表表现颇为为频繁和和普遍，一一些

40、企业业刚刚在在某一方方面取得得一点成成绩，便便夸下海海口要成成行业领领头羊；一些企企业仅有有三五百百员工，便便挂起了了集团公公司的招招牌，拉拉开大企企业的架架势；更更有一些些企业连连主业都都未稳定定，便到到处收购购，要进进行大手手笔的资资本运营营。笔者者曾到过过一家这这样的企企业，公公司的品品牌还处处在新创创的时期期，老板板便神龙龙见首不不见尾，到到处进行行并购谈谈判，总总想使自自己在一一夜间成成为大型型的多元元化集团团公司。这这一现象象的出现现，其原原因有如如下几个个方面：一是对对自身的的能力和和资源认认识不清清，总是是用放大大镜找优优点，有有一点成成绩便认认为自己己已经无无所不能能，常常常

41、对自己己的企业业进行“拔苗助助长”；二是是对市场场竞争的的形势认认识不清清，对严严酷的竞竞争现实实视而不不见，全全凭主观观认识来来判断形形势，导导致决策策的拔高高；三是是盲目地地模仿或或“崇洋”，认为为别人能能行自己己也一定定能行，跟跟风赶帮帮，使自自己陷入入误区；四是急急于求成成的心态态在作怪怪，守不不住孤独独，忍不不住寂寞寞等等。 在在企业管管理实践践中，一一定要依依据企业业的规模模、资源源及优势势来进行行经营策策略选择择，其基基本的原原则是企企业能做做的、经经过努力力可以达达到的，或或者自身身虽不足足但有外外部资源源支持的的，一句句话，就就是要依依据企业业的实际际选择经经营管理理的策略略

42、。 管管理是一一个广泛泛的话题题，除了了上述谈谈到几点点外，在在企业中中经常出出现管理理错位、忽忽视细节节管理等等等问题题，我国国家电行行业内有有不少优优秀的企企业的成成功管理理经验值值得学习习和借鉴鉴，家家家有本难难念的经经，希望望国内家家电企业业能够家家家念好好这本难难念的管管理经。家电业天龙龙八部之之四营销迦楼罗，传传说也为为“大鹏金金翅雕”，鸣声声苦悲，以以龙为食食。营销销就是家家电业寻寻求市场场化的关关键手段段，苦悲悲辛酸，弱弱肉强食食，谁能能突围，谁谁就能修修成正果果。 中中国家电电业的营营销是中中国市场场近二十十年来最最值得探探讨的关关键术语语，如品品牌营销销、广告告营销、文文化

43、营销销等等，抛抛开一大大堆学者者们的滔滔滔宏论论，最值值得我们们注意的的应该还还是家电电业的价价格战和和价值战战之争。 打打起价格格战和价价值战两两个壁垒垒大致是是在二十十世纪九九十年代代中后期期，当以以彩电业业为龙头头的中国国家电业业在应对对国际化化品牌的的非价格格因素（即即后来的的主导价价值战）时时，提出出了以价价格战来来实现产产业市场场化的发发展思路路。20000年年似乎是是价格战战和价值值战的“分水岭岭”，此前前一直致致力于维维护品牌牌化发展展的非价价格竞争争的趋势势，是在在这一世世纪更迭迭之际来来分道的的。表现现最为明明显的是是：彩电电、VCCD、空空调、微微波炉、洗洗衣机等等传统家

44、家电，并并蔓延及及电脑、MMP3等等数码家家电行业业。 无无论是价价格战还还是价值值战，都都是商家家手握的的一把利利器，有有人把价价格战称称为家电电营销中中的“依天剑剑”，把价价值战称称为家电电营销中中的“屠龙刀刀”，“依天剑剑”厉害还还是“屠龙刀刀”厉害，是是没有固固定的定定论，这这要看环环境对谁谁更有利利，也要要看利器器握在什什么样的的人手里里。让我我们先分分析一下下价格战战和价值值战两者者的市场场属性。价格战的“野心” 说说价格战战的野心心，其实实是在为为发起价价格战的的商家们们定义，定定义他们们的价格格战本身身属性。在在国内，价价格战就就象是营营销界的的一场风风暴，让让生产商商、制造造

45、商、经经销商以以及营销销专家都都有些始始料不及及，但却却不得已已而为之之，许多多把持品品牌和技技术为重重心的品品牌厂家家，也都都是被价价格战拖拖下水的的，毕竟竟市场才才是商家家赚钱的的真正场场所。 家家电业刮刮价格战战风暴的的，最为为典型的的当数长长虹、格格兰仕和和奥克斯斯，他们们不仅是是以价格格战来挑挑战彩电电、微波波炉和空空调三大大家电主主市场，以以弱势品品牌跻身身强势品品牌的代代表，而而且也是是引起行行业争议议最多、并并给中国国家电市市场教训训最多的的典型。 长长虹是中中国彩电电业以价价格战来来抢夺日日本等国国际化品品牌的先先锋。当当年，长长虹就是是凭借“价格战战”走到了了中国普普通彩电

46、电的“王者”地位。后后来几次次价格战战终以失失败告罄罄，甚至至戴上倾倾销的帽帽子。格兰仕也是是中国家家电业寻寻求世界界化和品品牌化迅迅速崛起起的典范范。这个个“世界微微波炉加加工厂”通过OOEM的的方式，不不仅为自自己攒够够了必须须的原始始积累，还还偷学到到了必要要的生产产技术。有有了这些些必然的的条件，格格兰仕从从19996年就就开始掀掀起以价价格战为为手段的的“降价风风暴”。经过过短短的的几年时时间，就就使得格格兰仕不不仅成为为微波炉炉行业名名副其实实的“大哥大大”，还拥拥有了进进军空调调等产业业的雄厚厚资本。 奥奥克斯是是一个空空调业出出了名的的“坏小子子”，有专专家将其其不断出出秀的价

47、价格战行行销称为为“大跳脱脱衣舞”，这个个以市场场为王的的“坏小子子”同样是是把价格格战作为为最有效效的武器器，通过过几次大大幅度的的降价行行为，打打击和排排挤空调调行业的的第一集集团军和和第二集集团军，从从而使自自己从一一个寂寂寂无名的的搅局者者跻身到到空调行行业的前前三甲。 此此外，经经销商也也是推动动价格战战的真正正操刀手手，国美美当年独独挥价格格大刀一一举击垮垮彩电联联盟威震震江湖就就是一个个众所周周知的事事实。220022年，中中国彩电电巨头们们厌倦了了连年价价格战，树树起价格格联盟大大旗，彩彩电限价价峰会，设设立了最最低限价价，信誓誓旦旦扬扬言绝不不降价。很很快，国国美掀起起降价狂狂潮，开开始波及及整个彩彩电业，生生产巨头头们争相相“跳水”，使价价格联盟盟成为一一纸空文文。 不不难看出出，以挑挑战主流流品牌为为目标，渴渴望跻身身主流才才是这些些价格战战的主谋谋们发动动的真正正野心，但但跻身主主流品牌牌后，是是否还应应以价格格战来保保守市场场？谁在推演价价值战？ 家家电市场场的营销销之战，就就好象是是推演的的军事沙沙盘，虽虽然目前前价格战战似乎成成了中国国家电业业营销的的主流声声音，但但是