中国东方航空公司服务品牌管理浅析48185.docx

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1、本科毕业论论文中国东方航航空公司客客运服务品品牌管理研研究 内 容容 摘 要随着航空运运输的全球球化、产品品销售的市市场化，航航空企业之间的的竞争也日日趋激烈。研究、制定航空企业适用的旅客运输服务品牌，能够使其正确处理短期利益与长期利益的关系，实现经济效益的稳定提高，使企业获得竞争优势。中国东方航空公司（下简称东航）的旅客运输服务品牌在一定时期内在国内外市场有了一定的名气，但是由于缺乏有效的品牌管理、缺乏与时俱进，缺乏持久性、持续性，使得东航品牌与国际航空品牌相比差距还是很大。在我国民航航体制改革革出台、三三大集团成成立之后，“提供高等级航空产品”逐渐成为了航空企业间竞争的重要砝码。东航多年来

2、，战略系统逐步完善，实行“航空客运与货运为龙头、以航空运输主业（旅客运输服务）发展为主体，与相关产业协调发展、优势互补”的发展战略。虽然方向性、思想性、条理性都很好，但由于缺乏品牌管理，近年来东航的品牌竞争力逐渐下降，公司整体竞争力也随之下降。国际主要市场的航空业发展经验表明：具有良好品牌管理制度的航空公司能够在航空业的长期竞争中保持优势地位，新加坡航空公司和美国西南航空公司的经营历史也从实证上表明了这一点。本文以相关关理论为指指导，主要要运用实证证分析法结结合东航发展的的实际情况况和总体思思路和目标标，对东航航客运服务务品牌管理理进行研究究，制定出出适合东航航的品牌管管理措施品牌经经理制，使

3、使之成为东东航区别其其他公司的的差异化的的品牌管理理模式。关键词：服服务品牌 品牌管理理 低成本本运营 高高端品牌目 录一、导论1（一）选题题背景与意意义1（二）国内内外研究状状况2（三）研究究内容与方方法2（四）本文文的主要创创新之处3二、品牌管管理相关理理论基础3（一）三种种战略模式式对东航发发展的启示示3（二）品牌牌管理4三、东航客客运服务品牌牌现状分析析4（一）中国国东方航空空股份有限限公司简介介4（二）东航航服务品牌牌简介5（三）东航航客运服务务品牌管理理目标6四、东航客客运服务品品牌管理的的实施与风风险控制6（一）品牌牌定位6（二）品牌牌经理制8（三）品牌牌经理制的的优缺点9（四）

4、品牌牌管理实施施的风险控控制10（五）降低低多品牌管管理风险的的策略11（六）东航航实施客运运服务品牌牌管理应具具备的条件件11五、结论12（一）主要要结论12（二）需要要进一步解解决的问题题13参考文献14中国东方航航空公司客客运服务品品牌管理研研究一、导论中国在世界界上是民航航业增长最最为迅猛的的国家。伴伴随经济的的快速发展展，同行业业竞争也不不断加剧。在在市场竞争争中，品牌牌建设已成成为现代企企业经营与与竞争的核核心问题，而而品牌管理理是品牌建建设的基础础。（一）选题题背景与意意义1. 选题题背景 （1）国国内背景原先我国航航空企业的的发展是由上级主主管部门统统一规划、实实施。20002

5、年中中国民航并并为三家大大型航空运运输集团，企业的自主权得得到落实。这这一时期各各航空企业业才将企业业战略特别别是品牌建建设列入了了议事日程程【1】。统计资料显显示， 22004年年我国民航航运输旅客客运输量首首次突破11亿人次大大关，全行行业实现利利润超过百百亿元，为为前十年的的总和（见见图1-11）【2】。人/次图1-1 20011-20006年民航航旅客运输输统计图（2007年中国统计年鉴）（2）国际际背景2004 年签署实实施中美美扩展航空空服务协议议， 标标志着中国国民航已将将国内航空空公司推向向国际市场场。与欧美美发达国家家比较，我我国航空运运输业缺乏乏明显的国国际竞争优优势， 2

6、2006年年统计数据显显示，仅国国航一家20005年在中中美航线上上的亏损就就高达6亿亿美元【55】。 东航的总部部上海将于于20088年底开放放客运第五五航权【66】。各大大航空公司司都通过加加大国际航航线、购买买大型客机等措施施应对未来来的国际竞争。2.选题意意义（1）理论论意义品牌管理是是近10多多年来在欧欧美、日、韩等国企企业界普遍遍关注的一一门新兴学学科。其核核心思想是是战略品牌牌管理，涉及品牌牌创建、设设计和评估估等方面的的设计和执执行。本文文从实证角角度来研究究东航客运运输服务品品牌管理，对对完善、发发展和创新新航空企业业服务品牌牌管理理论论具有一定定的积极意意义。（2）现实实意

7、义东航作为传传统大国有有航空公司司，在兼并并原西北航航、武汉航航、云南航航品牌后，原原有的品牌牌管理模式式已不太适适应现有的的品牌，而而要改善这这些问题的的根本就是是要改进现现有品牌管管理。同时时，也对我我国航空运运输企业研究、确立立和实施品品牌管理，促进民航运输业的协调和长远发展提供借鉴和参考。（二）国内内外研究状状况1国外研研究现状就国外而言言，有关企企业品牌管管理的研究究比我国起起步要早，并并取得了丰丰硕的成果果。美国的的杜纳.EE.科耐普普提出，品品牌不仅仅仅是特指某某一产品或或包装好的的货物，还还是“一种思想想方法和企企业的主要要经营战略略”，成功的的品牌建是是公司生存存的最好保保障

8、。样也是东航航区别其他他公司的一一个重大差差异化的竞竞争2国国内研究现现状关于品牌的的研究，在在中国还只只是起步阶阶段，在理理论上还有有很多问题题没有解决决。国内研研究品牌的的著作较少少，研究具具有一定的的片面性，缺缺乏理论深深度。（三）研究究内容与方方法本文是在阅阅读了大量量的文献资资料后，通通过对东航航进行深入入调查与研研究后完成成的，本文文以品牌理理论为指导导，主要运运用实证分分析法，结结合东航企企业发展的的实际情况况和总体目目标，对东东航客运服服务品牌进进行研究。 （四）本文文的主要创创新之处中国民航正正根据“十一五”发展规划划，全面落落实 “科学发展展观、构建建和谐民航航精神”，其中

9、服服务品牌管管理为实现现总体战略略目标具有有举足轻重重的地位。本本文按照东东航企业实实际情况、总总体目标，结结合相关理理论研究、制制定了东航航客运输服服务品牌管管理的具体体措施。目前对国内内企业品牌牌管理是理理论落后于于实践，很很多地方都都值得完善善。本文在在分析东航航品牌战略略发展的前前提下，对对其实施品品牌管理的的未来进行行大胆预见见，认为最最终应采用用品牌经理理制的品牌牌管理格局局。这不仅仅对东航品品牌管理提提供了一个个思路，也也为其他航航空企业品品牌研究提提供了一个个基础，将将会加深人人们对航空空企业品牌牌管理发展展的思考，促促使人们对对品牌管理理进行深入入研究。二、品牌管管理相关理理

10、论基础 “企业战略略”是对企企业各种战战略的统称称，但基本本属性是相相同的，都都是对企业业的谋略，都都是对企业业整体性、长长期性、基基本性问题题的计谋【77】。（一）三种种战略模式式对东航发展的的启示作为航空企企业来讲，在在制定企业业战略时最最侧重的是是“旅客运输输服务产品品战略”。根据美国国哈佛大学学著名的战战略研究专专家波特教教授的理论论，企业的的经营战略略分为三类类：即成本本领先战略略、差异战战略和聚焦焦或缝隙战战略对于航航空公司而而言，如果果以上述三三类战略作作为划分标标准，则对对应为“具具有良好品品牌、全方方位辐射的的超级承运运人”、“区区域型航空空公司”、“低低成本点对对点的航空空

11、公司”，国国际航空运运输企业所所采用的战战略理论也也大都如此此。通过对对以上三种战略模模式的回顾顾与比较分分析,对于于对东航的发发展而言,可以得出出两点启示:1东航的的品牌发展展依托于企企业优良的的品牌管理理在日趋激烈烈的市场竞竞争中，品品牌已成为为现代企业业经营与竞竞争的核心心问题，是是企业赖以以生存的巨巨大无形资资产。当我我们参照品品牌资产的的四项基本本标准（知知名度、美美誉度、忠忠诚度、品品牌联想）来衡衡量东航品品牌时，就就会发现有有广泛的知知名度而少少有深度的的忠诚度，这这是由东航航长时期缺缺乏适合的的品牌管理理所导致的的。缺少了了品牌管理理使得品牌牌的价值与与意义无法法体现，东东航品

12、牌急急需规划，更更需要战略略管理。2品牌定定位是东航航品牌管理理成功的关关键东航实施品品牌管理必必须要先进进行品牌定定位。因此此, 建立立顾客信息息反馈系统统, 不断断搜集消费费者偏好变变化情况, 了解顾顾客对品牌牌意见, 为消费者者提供个性性化服务, 就显得得十分必要要。（二）品牌牌管理美国著名营营销理论专专家莱利莱特早在在20多年年前就说过过： “未来的营营销是品牌牌的战争，拥有市场场的唯一途途径就是拥拥有具有市市场优势的的品牌。”所所以品牌塑塑造与建设设将成一个个企业或国国家经济发发展的最重重要的战略略。1品牌管管理的主要要作用品牌管理的的作用主要要体现在以以下四个方方面：（1）产生生品

13、牌溢价价 强势品牌与与一般品牌牌产品最大大不同就是是能产生较较大的溢价价。即强势势品牌能减减少价格弹弹性，增强强对动态市市场的适应应性，降低低未来经营营风险。（2）提升升无形价值值品牌价值不不仅是财务务报表上的的价值，更更重要的是是它的无形形资产价值值。随着消消费者从追追求优质产产品向追求求良好品牌牌转变，有有良好形象象的品牌与与消费者愿愿意支付的的价格之间间的关系将将进一步得得到加强。（3）培养养忠诚顾客客品牌一旦形形成了一定定的知名度度和美誉度度后，企业业就可以利利用品牌优优势扩大市市场，进而而培养品牌牌忠诚顾客客。（4）构筑筑竞争壁垒垒 市场表明，凡凡一个产品品在市场上上获得成功功以后，

14、模模仿竞争者者就会蜂拥拥而至。因因为技术、渠道、经营模式式是可以模模仿的、。唯有品品牌才是真真正能阻击击竞争者的的有力武器器。三、东航客客运服务品品牌现状分分析（一）中国国东方航空空股份有限限公司简介介中国东方航航空集团公公司是中国国三大国有有大型骨干干航空企业业集团之一一，于20002年在在原东方航航空集团的的基础上，兼兼并中国西西北航空公公司，联合合云南航空空公司重组组而成。集集团总资产产约为5116.999亿元，员员工350000人，拥拥有1688架大中型型运输飞机机，22架架通用航空空飞机，经经营着4550条国际际、国内航航线。（二）东航航服务品牌牌简介东航在现有有的“东方航空空”品牌

15、旗下下还拥有以以下“子品牌”：1东方万万里行即东航全新新的常旅客客计划。2东航电电子客票东航电子客客票同时具具备从旅客客购票、办办理手续、安安检、登机机，以及报报销凭证“五五合一”功功能。3东航快快线东航快线即即每日提供大密度度的航班和和旅客到机机场后最短短时间的乘乘机旅行。4本土服服务为了让来自自世界各地地的旅客有有宾至如归归的感觉，东东航招收了了128名名外籍乘务务员，用乡音与与世界各地的的旅客交流流。5呼叫中中心一种通过以以电话为主主的多媒体体接入手段段，快速、正正确地完成成信息处理理及客户服服务的综合合服务系统统。 5穿梭梭中国是国内民航航最早推出出的以中转转旅客为服服务对象的的特色服

16、务务。5凌燕服服务凌燕服务是是东航凌燕燕组经过十十多年的精精心打造而而成的服务务品牌，创创立了六项项空中特色色服务品牌牌：阳光使使者、爱心天使使、空中顾问问、当家巧手手、蓝天护理理、空中卫士士。 6温馨馨服务温馨服务是是由东航组组创立的优优质地面服务品品牌。所包包含的特色色服务内容容有：小小小旅行家、轮椅走天天涯、宽敞座位位、商旅空间间、亲情家园园等。（三）东航航客运服务务品牌管理理目标在现实市场场中，航空空业竞争的的同质化现现象非常严严重。在价价格水平相相差不大的的情况下，要要体现航空空公司的竞竞争优势，其其中非常关关键的一点点在于公司司的品牌效效应，在于于乘客对公公司有认同同感。东航要在差

17、差异化战略略中体现竞竞争优势，必必须确定明明确的品牌牌战略实施施的目标。根根据产品类类型提供有有特色、优优质的客舱舱服务。最最终目标是是通过实施施品牌管理理把东航打打造成为具具品位的航航空公司。四、东航客客运服务品品牌管理的的实施与风风险控制实施是动态态管理过程程。东航实实施客运服服务品牌管管理就是对品牌风风险控制和和持续改进进。（一）品牌牌定位品牌定位由由三个部分分组成:市市场占有率率、销售利利润率和顾顾客忠诚度度。如图44-1，表表4-2，表表4-3所所示：东方航空企业品牌东方品位东方文化东方旅游产品品牌东方航空服务品牌图4-1多多品牌列队队图表4-2品品牌定位表表东方航空高档品牌核心品牌

18、东方品位中高档品牌牌一线品牌东方文化中档品牌二线品牌东方旅游低档品牌三线品牌表4-3品品牌目标市市场一级市场东方航空二级市场东方品位东方文化三级市场东方文化东方旅游四级市场东方旅游各品牌的具具体定位及及内涵如下下: 1“东东方航空”“东方航空空”即作为企企业品牌又又作为产品品品牌，具具有如下核核心信息:品牌定位: “精、细、优优”的“航空服务务精品”核心消费群群:收入较较高，受教教育程度较较高、200-40岁岁之间的管管理等类阶阶层人士;品牌内涵: 高品位位、人性化化、有特色色、常创新新2“东方方品位” “东方品品位”作为东航航多品牌战战略下的一一个服务品品牌，属企企业赢利性性主导品牌牌，是东

19、航航的重要收收入来源，主主要针对国国内高端客客户群、国国际商务旅旅客。其品品牌核心信信息如下:品牌定位:深受成功功人士认可可的品牌核心消费群群: 收入入较高，受受教育程度度较高、中中产阶级品牌内涵:高度注重重品质3“东方方文化”“东方文化化”作为东航航多品牌战战略下的一一个服务品品牌，属企企业赢利性性次主导品品牌，主要要针对以华华东地区、北北京地区、华华南地区为为主的国内内高端公务务、商务市市场、国际际旅客。其其品牌核心心信息如下下:品牌定位:深受文化化人士、商商务人士认认可的品牌牌核心消费群群: 收入入中等，受受教育程度度较高，公公司白领品牌内涵: 高度注注重文化内内涵4“东方方旅游”“东方

20、旅游游”作为东航航多品牌战战略下的又又一个服务务品牌，属属企业竞争争性品牌，主主要针对以以云南地区区、西北地地区为主的的国旅游市市场、国际际旅客。其其品牌核心心信息如下下:品牌定位: 经济快快捷，物超超所值的策策略性竞争争品牌核心消费群群: 收入入中等，受受教育程度度较高，普普通职工等等阶层，品品牌忠诚度度低的人士士;品牌内涵: 实实在在在的关怀怀，最优的的性价比，安安全可靠（二）品牌牌经理制目前盛行的的品牌管理理组织体系系有：公司司经理负责责制与品牌牌经理制两两种。1品牌管管理组织体体系的选择择公司经理负负责制就是是品牌的管管理由企业业的经理负负责，但公公司经理还还负责生产产、销售、财财务等

21、其他他职能，品品牌管理与与其他基本本职能是平平行的，这这种制度是是非品牌核核心的制度度。相反，品品牌经理制制就是整个个企业的工工作都围绕绕着这一品品牌服务，将将品牌提高高到了一个个战略的高高度，是以以品牌为核核心的制度度。品牌经经理制为大大部分跨国国公司所采采纳，目前前国内海尔尔和TCLL也在实施施这种模式式，运行效效果都很好好。因此，建建立品牌经经理制才是是东航品牌牌管理比较较明智的做做法。2品牌经经理制具体体实施措施施东航品牌经经理制具体体实施措施施的大致结结构见下图图：市 场 总 监市场销售类品经理（其它产品）类品经理（服务产品）广告宣传品牌经理品牌经理品牌经理图4-2 品牌经理理制的大

22、致致结构模型型该构架中市市场总监对对公司运行行起到了整整体控制作作用，他的的职责就是是使得下属属各职能部部门协调工工作，理顺顺之间的关关系，使其其在统一指指挥下，健健康快速地地实现发展展目标；市市场销售部部门专门负负责企业产产品的销售售，如渠道道的建设、送送货、铺货货等，让消消费者能够够买得到本本公司的产产品；广告告促销部门门的任务是是具体实施施品牌的广广告执行，如如创意、媒媒体分析、媒媒体购买等等，它要解解决的问题题就是使得得消费者愿愿意购买公公司产品；品牌经理理的工作是是制定品牌牌的营销目目标、战略略营销计划划、战术营营销计划，并并负责处理理该品牌与与其他部门门的关系。在在品牌经理理制结构

23、中中从品牌发发展的角度度看，品牌牌经理处于于核心位置置，在对消消费者、行行业、对手手等十分了了解的基础础上制定品品牌发展计计划和计划划的具体执执行。（三）品牌牌经理制的的优缺点目前品牌经经理制为大大部分企业业所采纳，运运行效果都都很好。但但由于多品品牌战略需需要进行协协调，也会会消耗管理理资源。1品牌经经理制的优优点品牌经理制制的优点大大致在以下下几个方面面： （1）专人人关注特定定市场，对对市场做出出快速准确确的判断，对对市场机会会和危机准准确的预知知，并做出出及时有效效的反应。（2）对品品牌的所有有相关活动动整体协调调管理从品品牌的全局局利益出发发，利用权权利和自身身的影响力力协调各部部门

24、工作，避避免了门间间的低效率率。（3）利于于维护品牌牌的长期发发展和整体体形象。品品牌经理会会据品牌的的长远利益益，做出正正确的抉择择，使品牌牌得到长期期发展。（4）品牌牌经理具有有与组织内内部其他领领域协同工工作的能力力，和推广广产品所必必须的说服服和沟通技技巧，为高高层管理人人员提供了了一条绝佳佳的训练途途径。2品牌经经理制的缺缺点实施品牌经经理制同时时可能存在在下列诸多多的缺陷：（1）低职职高责。品品牌经理却却并没能拥拥有直接指指挥各职能能部门的权权力，产品品从设计、生生产到销售售所涉及的的多个部门门都有其主主管部门和和高层主管管人员。然然而，声誉誉出了问题题责任却是是品牌经理理的事。（

25、2）面对对的关系复复杂，工作作难度大。因因为品牌的的经营须与与许多企业业内的平级级部门协调调合作，品品牌经理往往往把大部部分精力消消耗在处理理这些复杂杂的关系上上面，而不不能专注于于市场和产产品的开发发，增大了了品牌的管管理难度。（3）内部部资源分配配难于平衡衡。竞争也也存在于公公司内部的的各品牌之之间。如何何配置有限限的公司资资源也就成成了影响品品牌成功的的重要因素素。（4）品牌牌经理难于于站在公司司的角度分分析问题。由由于品牌经经理把注意意力局限在在一种产品品上，他们们的目的是是使自己的的品牌得到到长足的发发展，以至至于忘了整整个市场。（5）不利利于进行有有效的绩效效考评。品品牌经理要要对

26、产品的的销售和毛毛利率指标标负责，公公司也主要要通过这些些指标来对对其进行绩绩效评估。各各品牌经理理又有大品品牌与小品品牌的不同同，销售和和毛利率指指标事实上上并不能准准确反映出出品牌经理理的工作绩绩效。（四）品牌牌管理实施施的风险控控制对于东航来来说多品牌牌有促进销销售、分散散风险、深深塑品牌个个性等多种种优点之外外，也有与与之俱来的的不足之处处。1多品牌牌潜在的风风险实施品牌管管理可能存存在下列缺缺陷：（1）难于于管理多品牌比单单一品牌的的管理难度度要高得多多，因为每每一个品牌牌都得有自自己鲜明的的个性特征征，如果各各品牌没有有明显差异异，就会导导致企业内内部品牌相相互间的内内耗。（2）会

27、出出现品牌延延伸陷阱服务不仅是是售后服务务环节，包包括网点管管理、技术术支持等，。顾顾客对航空空公司提供供的产品有有了疑问找找到服务组组织，才能能提供售后后服务。这这样大多航航空企业是是在售后服服务的快速速反映、服服务规范、服服务技术水水平及投诉诉处理有效效性上进行行竞争。延延伸服务被被当作了参参与市场的的手段之一一，如延长长保证承诺诺，从而导导致行业获获利水平下下降，使产产品社会保保有量大的的企业面临临利用有限限资源。（3）服务务于最大量量用户提高高了服务难难度寻找到使用用资源最少少，输出服服务质量最最高，又能能与顾客建建立长期服服务关系的的服务管理理模式和方方法，是保保持航空企企业竞争力力

28、的有效手手段之一。数数量巨大的的老顾客由由于与企业业的合作组组织建立不不起关系而而不断造成成顾客资源源的流失。（4）淡化化品牌个性性，使消费费者对品牌牌的忠诚度度降低要想从众多多的品牌中中脱颖而出出，就必须须形成自己己鲜明的个个性和自己己的名牌地地位、易于于让消费者者识别。然然而品牌有有如橡皮筋筋，愈延伸伸就变得愈愈疲软，致致使品牌个个性淡化，品品牌延伸的的新产品往往往会导致致原有品牌牌形象的模模糊和混淆淆，并可能能失去消费费者对原有有品牌的独独特偏好。（5）造成成消费者的的心理混乱乱，影响原原有品牌的的市场定位位成功的品牌牌就是要在在消费者心心目中建立立一定的品品牌联想，提提起“可口可乐乐”

29、消费者想想起的是饮饮料，把“999”视为胃泰泰的联想，固固定的品牌牌联想本身身也体现了了这些知名名品牌在本本行业的霸霸主地位，可可以说品牌牌联想是品品牌成功的的重要标志志。然而，当当品牌盲目目地跨行业业延伸时则则容易导致致品牌联想想冲突，三三九集团将将“999”延伸到啤啤酒，推出出“999”冰啤，消消费者第一一个潜意识识的反映就就会联想起起“999”胃泰这种种药物，很很容易产生生心理障碍碍，怎么能能接受这种种在心理上上带有药味味的啤酒呢呢?这种品品牌联想冲冲突不仅不不利于新产产品的推广广，反而会会导致消费费者对原品品牌的置疑疑和疏远。（6）主导导产品承受受着新产品品的连带风风险品牌延伸的的最大

30、风险险还在于:如果新产产品不能令令人满意，则则会影响同同品牌中其其它产品的的声誉，甚甚至会使原原有主导产产品的形象象受到侵蚀蚀。只有当当延伸的产产品不逊色色于老产品品时，才能能进一步烘烘托核心品品牌形象，提提高品牌的的整体竞争争力。（五）降低低多品牌管管理风险的的策略品牌是企业业经过大量量的投入创创造的无形形资产，是是来之不易易的战略性性资源，所所以既要充充分发挥企企业的品牌牌资源潜能能，为企业业新产品的的推广鸣锣锣开道，同同时又要注注意保护品品牌声誉，在在品牌延伸伸中将风险险控制在最最低的程度度。1品牌延延伸要量“力”而行“力”既包包括企业的的实力，也也包括品牌牌的实力。品品牌延伸是是借助己

31、有有品牌的声声誉和影响响力向市场场推出新产产品，显然然只有当品品牌具有足足够的实力力时，才能能保证品牌牌延伸的成成功，否则则新产品的的上市就得得不到老品品牌的支撑撑。同时新新产品的开开发也要有有企业的实实力作后盾盾，如果企企业实力薄薄弱，消费费者就很难难信服企业业具有开发发新产品的的能力。2品牌延延伸要适可可而止成功的品牌牌会让消费费者产生“品牌产品企业”的联想和和定位，如如“海尔电冰箱家电企业业”，因此品品牌延伸时时要符合企企业形象，尽尽量在本行行业内或向向相关行业业延伸，这这既符合顾顾客的品牌牌联想心理理，又符合合企业的生生产实际。3延伸产产品要具有有较为一致致的品质定定位和形象象定位为了

32、保持品品牌鲜明的的个性和统统一的形象象，延伸产产品应具有有较为一致致的品质定定位和形象象定位。如如“金利来”品牌从领领带、西装装到皮带、包包箱等产品品的延伸。但但是当品牌牌要针对不不同消费者者，囊括不不同质量和和档次的产产品时，则则会使原有有品牌个性性淡化。“派克”品牌在11982年年向下延伸伸生产出售售每支单价价3美元的的低档笔，不不但没有取取得成功，反反而毁坏了了“派克”在男性白白领消费群群体中的高高贵形象。（六）东航航实施客运运服务品牌牌管理应具具备的条件件东航实施品品牌管理的关键键，在于通通过系统的的策划和设设计，树立立良好的企企业形象。具具体应从以以下几个方方面着手：1建立一一个以客

33、户户为导向的的服务文化化是确保战战略实现的的关键基石石就是要与客客户需求接接轨，创新新服务手段段，在服务中中坚持以客客户为本，充充分体现人人文关怀，通通过量体裁裁衣式的优优质个性化化服务赢得得客户亲睐睐。2分步实实施，集中中优势资源源，全力打打造高品位位航空公司司。要充分把握握高端商务务、公务旅旅客的消费费需求，设设计全新服服务产品。东东航今后的的努力方向向应从两方方面抓起：其一，集集中优势资资源，全力力打造高品品位航空公公司，对外外树立国际际化形象，丰丰富和强化化包装及宣宣传手段。其其二，对内加强强管理，注注重职工素素质的提高高，实现内在在素质和外外在素质的的有机结合合。3建立高高效精简服服

34、务组织机机构及运行行机制，建建立一支具具有服务热热忱的服务务队伍现代品牌竞竞争的实质质是企业人人才的竞争争，人是一切切生产力中中最积极的的因素。因此，在在开发人力力资源的过过程中，东东航应重点点根据行业业特点，通通过人才引引进、教育育培训、激激励措施等等各种有效效手段，建建立起一流流品牌航空空公司所需需要的一流流飞行、乘乘务、营销、工程和各各种经营管管理人员队队伍。同时时营造积极极进取的良良好氛围，并并将这种健健康、积极极的企业文文化融入安安全生产和和服务，展展现企业品品牌特色，推推进企业品品牌管理的实施施。4要建立立强大的无无缝隙共享享的CRMM系统成功的品牌牌战略离不不开准确的的市场定位位

35、，而市场场定位必须须以对市场场信息的调调研为前提提。建立CCRM系统统目前成为为东航运营管管理的重要要组成部分分。东航可以充充分利用这这些先进技技术，及时时了解和解解决销售过过程中出现现的问题，构筑高科科技含量的的营销网络络。5构筑立立体服务体体系全面提高服服务质量。一一方面，加加强服务岗岗位人员的的培训，提提高人员素素质，引进进先进技术术，导入先先进管理；另一方面面，改善服服务设施，增增加服务项项目,拓展展服务领域域，全面提提高服务质质量和层次次。在服务务工作中将将常规服务务同特色、特特殊服务相相结合，创创建独具特特色的服务务品牌。五、结论本文从对东东航的介绍绍及历史回回顾开始，对对东航的经

36、经营状况进进行了描述述，由对东东航的品牌牌管理体系系的选择进进行了研究究，建议东东航在品牌牌管理上应应实施品牌牌经理制。（一）主要要结论东航主业是是为旅客提提供运输服服务产品，其其品牌成功功的关键就就在于要实实施什么样样的品牌管管理。根据据现行东航航客运服务务品牌战略略环境的分分析，东航航要实现“具具有良好品品牌、全方方位辐射”、“区区域型”、“低低成本点对对点”的全方方位产品战战略目标，就就需要实施施多品牌战战略，品牌牌管理应采采取品牌经经理制。同同样也是东东航区别其其他公司的的一个重大大差异化的的品牌战略略。（二）需要要进一步解解决的问题题目前在国内内有关多品品牌管理的的著作不多多，鉴于实

37、实际情况，本本文对品牌牌管理中的的深层次理理论都没有有深入加以以研究，资资料大多是是国内一些些学者从外外国直译过过来的，所所以没有能能够获得更更多的国外外最新资料料，这对本本文研究的的视野和深深度都有一一定程度的的制约，还还有许多问问题等待解解决，但它它作为个案案提供基础础为以后深深入研究参参考和借鉴鉴。参考文献【1】轩余余恩.中国民航航运输市场场发展与创创新.20004.99 中国民民航出版社社【2】黄俊俊峰.穿过过飞天元元年兴奋奋期民营航航空夹缝中中艰难前行行.中国民民用航空航航采网20005-112-144 htttp:/【3】 刘刘树国,李李存功.坚坚持科学发发展观继续续深化改革革.中

38、国国民航报22007.10.224党的十十七大民航航代表访谈谈 【4】北京京奥运将为为航空业直直接带来550亿元市市场增量 北京市旅旅游局旅游游信息网 20008.01.16 htttp:/n/cyddt/12214133.htmm【5】中美美举行新一一轮航空会会谈 20077-02-07中国国民航总局局网站n【6】指“空中自由由”Air Freeedomss或称“特权”privvilegge。即授授权国允许许承运人的的定期国际际航班在授授权国下载载来自第三三国的客、货货，或从授授权国装载载客、货飞飞往第三国国。国际际航班国境境协定,19444年 芝加加哥【7】李景景元 .企业战战略管理新新论.20033-9-23 企业业管理出版版社【8】Miichaeel E. Porrter Commpetiitivee Strrateggy Pubblicaationn Datte ：Apriil 20022 Simoon & Schuusterr 【9】陈小小雄.中国国东方航空空公司国内内客运市场场竞争策略略研究.硕士学论论文20003【10】黎黎群.论航空公公司的战略略联盟.20033-3-11经济科学学出版社