品牌价值评估29489.docx

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1、品牌价值评评估前言 品牌的重要要性, 对企业业或消费者者而言,毋庸置疑疑, 专家学学者们在过过去的二、三三十年间, 针对品品牌的定义义、功能及及特性所进进行的研究究也相当的的广泛, 自90年代初初期以来至至今, 品牌一一直都是企企业与学术术界关注的的焦点话题题。就营销销观点来看看, 营销管管理是企业业进入市场场的一种过过程, 透过该该过程得以以发掘市场场需求、发发展产品、满满足需求, 并持续续不断地供供给产品。因因此, 企业就就必须去思思考如何设设计出满足足顾客需求求的最佳产产品, 将其送送进市场跟跟其他品牌牌竞争, 并从中获获取利润, 同时还还得考虑如如何延续品品牌的生存存、发展与与壮大。在

2、在这样的背背景之下,就值得我我们审慎的的探讨品牌牌价值在营营销管理中中的重要性性。近年来来，大家所所关注的营营销新趋势势 企业业似乎已逐逐渐地走向向以理论和和经验捆绑绑之路, 将顾客与与企业紧密密的整合在在一起，藉藉此找出一一条“创造品牌牌附加价值值”、“建立顾客客长期关系系”的坦途。今今天，每家家企业所面面临的,都是处于于高度竞争争的市场环环境，很显显然地，品牌才才是企业可可以长期倚倚赖、强而而有力及稳稳定的价值值所在。 此外，基于于经营上的的策略性考考量，企业业已开始专专注于品牌牌价值的研研究。品牌牌在市场前前方征战，后后方则必须须不断地改改善它的生生产力，才才能维持品品牌一定质质量的战斗

3、斗力。值得得大家特别别注意的是是，策略决决策之强力力支撑,并非来自自于企业高高阶管理层层，而是来来自于你是是否深度了了解消费者者对品牌的的行为与态态度。换言言之，品品牌价值的研究,能提供我我们一个正正确的方向向,去吸引消消费者、建建立品牌忠忠诚度，或或是让我们们了解消费费者为什么么对品牌产产生抗性而而转换品牌牌。 促使企业开开始重视品品牌价值分分析的另一一个主要动动机则是“环境”因素。以以企业的角角度来看，现现今在竞争争激烈的市市场上，要要发展一个个新品牌，或或经营一个个既有的品品牌，所付付出的成本本愈来愈高高，再加上上经济成长长迟缓不前前、大众消消费趋于保保守，使得得整个市场场大环境变变得愈

4、加艰艰困，并充充满着浓厚厚的不确定定感，此时时，企业开开始意识到到,系统化的的品牌管理理才是策略略决策最重重要的依据据。 对许多企业业来说，品品牌名称及及其所代表表的意义，可可能就是企企业最重要要的资产，也也是企业赖赖以生存的的竞争优势势之基础，以以及创造现现在与未来来利益之根根本。因此此，管理和和运作品牌牌时，就必必须具备较较长远的策策略观，好好好的应用用品牌来增增加产品的的价值。 本文的主要要目的是和和大家一起起探讨 “品牌如如何透过它它的资产为为企业创造造价值”及“企业量化化品牌价值值在营销策策略中的重重要性”。 品牌即是资资产 为什么品牌牌如此重要要？品牌能能为企业创创造什么样样的利益

5、？一直以来来, 品牌经经常被认为为是企业的的无形资产产。品牌价价值来自于于产品销售售, 是企业业附加的现现金流, 因为消费费者购买产产品时, 辨认的是是品牌, 而非产品品本身。品品牌和企业业资产捆绑绑在一起的的概念, 始于80年代初初, 当一家家仍处于成成长阶段的的企业, 面临被购购併时, 所涉及的的资产评估估, 已不光光是有形的的物资财产产, 品牌顺顺理成章的的也必须纳纳入整个企企业资产价价值的评估估范围之内内。 品牌价值值可定义义为“属于品牌牌、品牌名名称和标志志的一种资资产和债务务, 它的增增值或贬值值取决于产产品或服务务与顾客的的购买交换换”。由于品品牌、品牌牌名称及标标志和资产产、债

6、务之之间是一种种不可分割割的连体关关系, 因此, 品牌一有有变更, 资产和债债务也会立立即受到影影响与波动动。 英国营销科科学研究所所指出, 决定品牌牌价值的关关键在于顾顾客, 而不在在于企业体体本身, 同时将品品牌价值定定义为: “非品品牌产品与品牌牌产品的的差异在于于后者是建建立在消费费者印象之之中的一连连串联想组组合而成, 因而能能创造出大大量的销售售额。” 当你把品牌牌的无形资资产量化时时, 你就会会发现品牌牌价值的核核心元素在在企业策略略、管理及及财务系统统上所扮演演的角色愈愈来愈吃重重。因此, 品牌价价值在营销销研究的领领域中, 形成了两两条不同的的研究路线线: 1) 品牌牌价值被

7、视视为是消费费者联结品品牌与产品品的一种组组合性概念念, 以企业业资产为研研究基础, 提出品品牌价值的的构成分析析、品牌价价值与企业业资产的互互动关系、以以及从中衍衍生出来的的“品牌延伸伸”概念。 2) 品牌牌价值是属属于企业的的一种无形形资产, 可以反应应在经济与与财务的结结果之上。过过去的研究究论述中指指出, 品牌可可以是一种种物体被出出售或收购购, 并产生生利润。儘儘管如此, 品牌本本身通常是是无法列入入企业资本本额, 也不能能放进损益益平衡表, 因此, 你只能能将其直接接摆入现金金流与短期期利润之中中。 事实上, 品牌价值值涵盖了一一系列的无无形资产, 约略可可归纳为下下列五种构构成元

8、素: 品牌忠诚诚度品牌名称称认知品牌质量量认知品牌辨识识系统品牌的其其他相关资资产(如: 专利、销销售渠道优优势等) 品牌忠诚诚度与品牌名称称认知代代表着品牌牌与消费者者之间的粘粘合度, 我们可称称之为“传导反应应”, 绝非偶偶然可得之之物, 而是必必须透过一一个或多个个商标的传传播与时间间的积累, 才能进进入消费者者的记忆之之中。根据据最近的研研究资料指指出, 品牌忠忠诚度的产产生, 主要是是来自于顾顾客对先前前购买的产产品之评估估过程是否否满意。品品牌忠诚度度是品牌价价值的基础础, 由消费费者使用经经验、认知知及品牌辨辨识和产品品质量所构构成。“商标”在营销上上最大的作作用, 在于它它能留

9、在顾顾客心中,成为代表表品牌的一一种具象图图腾, 换言之之, 商标的的价值来自自于消费者者对它的认认知达到何何种程度。 品牌质量量认知可可定义为“消费者对对产品或服服务质量优优劣的判断断比较”。 品牌识别别系统则则是一种企企业概念的的传播，在在传达一种种感觉、意意识、以及及品牌有形形或无形的的印象。 上述所提及及的这些资资产,才是创造造品牌价值值的基础，如如果没有这这些资产，品品牌也就谈谈不上所谓谓的价值值了。品品牌也同时时扮演着为为顾客创造造附加价值值的角色，此此外，品牌牌亦可透过过不同的方方式,直接或间间接的为企企业制造现现金流，例例如：吸引引新客户、稳稳定老客户户。渠道商商在选择产产品进

10、货时时，提高雀雀屏中选的的机会。提提高产品售售价，创造造较高的利利润。降低低顾客购买买时的抗性性。提供品品牌延伸、扩扩大销售成成长的平台台。创造竞竞争优势、提提高竞争门门槛。请叁叁阅表1，大家可可根据表中中所列的资资产元素去去评判品牌牌的价值。评估品牌价价值的方法法 事实上, 品牌价值值是一种可可以反应在在经济财务务上的无形形资产, 许多专家家学者们认认为, 杰出的的品牌管理理始于是否否有一个评评估品牌价价值的有效效方法, 同时应该该发展出将将价值量化化的一套过过程, 理由是是: 1) 品品牌可以出出售或购併併, 所以必必须将其价价值量化。2) 强强化品牌价价值的任何何投资必须须将其合理理化。

11、3) 品品牌价值量量化是新产产品开发的的核心元素素。4) 品品牌可以是是连结商业业下游系统统和财务系系统的一种种正面优势势。 评估品牌价价值时,通常都要要面临两个个问题: 一是“企业”, 另一是是“消费者”。就企业业的角度而而言, 你可以以用不同的的量化元素素去评估, 如: 利润、市市场占有率率、价格差差异。在消消费者这方方面, 则偏重重于质化元元素的评估估, 如: 心中的的品牌联想想、品牌偏偏好度、满满意度.等。由于于品牌资产产具有无无形的特特性, 提高了了价值评估估的难度, 事实上上, 企业提提供的是产产品或服务务, 顾客购购买的则是是品牌, 而品牌是是一连串的的想法与感感觉, 连结了了产

12、品, 赋予了产产品一种意意义, 存在于于顾客心中中,并在顾客客的购买行行为过程中中物质化、具具象化。过过去已有许许多专家学学者,针对品牌牌价值提出出了各种不不同的评估估方法, 营销学者者戴尔.李欧(Deel Riio)于19966年的论述述中则将这这些方法归归类成两大大评估标准准: (1) 营销评评估法与财财务评估法法 前着着直接面向向消费者进进行分析评评估, 后着则则针对品牌牌的经济价价值提出估估算。 (2) 品牌效效益评估法法 针对对品牌价值值所产生的的效益进行行评估、分分析形成价价值的原因因。 根据上述两两类标准, 我们可可进一步将将品牌价值值的评估方方法再归类类如表2。财务评估法法 财

13、务评估法法有两种模模式可以应应用: 以替代成成本为基基础进行估估算。首先先你必须去去估算, 建立一个个相等的业业务量和品品牌需要花花费多少成成本, 换言之之, 也就是是去模拟一一个品牌进进入市场的的成本, 你可将过过去已有成成功经验的的品牌拿来来比较, 测算出自自己品牌的的成本花费费。因此, 决策阶阶层如面临临风险不确确定感浓厚厚时, 替代代成本模模式将会是是解决问题题的良方, 但这种种方法仅适适用于新产产品上市, 并不能能用于既有有的老产品品身上。 股票交易易市场的股股价浮动分分析主要要是以股票票市场的股股价现值为为评估基础础, 去测算算品牌资产产价值, 理由是公公司的价值值, 通常可可以跟

14、着股股市的股价价起伏波动动而调整, 并反应应到未来品品牌价值之之上。换句句话说, 你必须减减掉替代有有形资产的的成本,也就是估估算出创造造价值的三三种元素: 既有的品品牌价值形成品牌牌价值的因因素(如: 研发、专专利)产业因素素形成的价价值(如: 法规、市市场集中化化) 品牌价值也也被认为与与进入市场场的“历史”、“定位优势势”及“广告投入入量”相关。 营销学家赛赛门和苏利利文(Siimon & Suullivvan)于于19933年所提出出的研究模模式中指出出, 品牌价价值的变数数是取决于于市场价价值与有形资产产价值之之间的差异异, 以及每每一个无形形资产的各各种决定性性因素指标标。该研究究

15、特别强调调, 企业进进行品牌价价值测算时时的无形形资产之之重要性, 问题是是这种评估估模式仅适适用于股票票上市的企企业。 除了上述提提及的财务务评估模式式之外, 仍有许多多方法可用用来评估品品牌价值, 如: 历史成本评评估 - 从过去到到现在, 建立一个个品牌所有有投入的必必要花费。市场行情评评估 - 以最近市市场上不同同品牌的产产品价格，进进行价值评评估。品牌授权评评估 - 根据品牌牌对外授权权使用所得得的利润评评估价值。商标价值评评估 - 以品牌商商标最近所所创造的现现金流去评评估其价值值。 以上都是经经常被企业业用来评估估品牌价值值的方法，并并没有一个个固定不变变的模式，完完全依照企企业

16、的现况况与实际需需要而定。进进行评估时时，则需要要许多数据据资料来佐佐证，如：损益平衡衡表、各项项相关成本本、市场占占有率的稳稳定性、市市场领导地地位、市场场销售总额额.等, 这些资资料为品牌牌价值估算算提供了重重要的财务务依据。此此外, 如果你你深入了解解形成品牌牌价值的结结构, 如: 忠诚度度、知名度度、质量认认知、识别别系统等元元素, 即可发发现这些元元素是透过过消费者的的主观意识识构成了价价值, 如: 态度、吸吸引度、熟熟悉度、差差异化区隔隔等，再透透过这些主主观意识反反应到对品品牌的行为为，由这一一过程所产产生出来的的价值, 往往要比比财务报表表上的数字字来得更深深度一些。因因此，

17、在这里会会建议大家家，当你进进行品牌价价值评估时时，最好是是财务与营营销并重，在在营销方面面则必须将将消费者分分析纳入。 营销评估法法 营销评估法法主要是测测算品牌价价值的效益益及品牌名名称所创造造出来的附附加价值。 品牌资产构构成元素如如知名度、质质量认知、识识别系统及及忠诚度的的媚力, 在于能够够为品牌注注入可观的的附加价值值，评估这这些附加价价值则有下下列几种方方式： 观察市场场行情价格格带 - 了解不同同的品牌有有哪些不同同的行情价价格及为什什么不同。进行顾客客研究调查查 - 了解解顾客愿意意付出多少少代价购买买产品的相相关属性、特特性及品牌牌名称。顾客偏好好度与购买买意愿 - 面对不

18、不同的价格格带去了解解不同的顾顾客偏好度度与购买意意愿。 每一种方法法都必须使使品牌的附附加价值数数据化, 因此, 无论是是任何期间间或阶段, 品牌价价值都能在在一个可以以被接受的的期间内, 根据产产品价格的的浮动与销销售量将现现金流测算算出来。一一般而言, 在应用用这些方法法时, 也有其其侷限性; 首先, 这些方方法并不适适用于价格格已定型的的市场; 其次, 为了将将品牌价值值量化, 你必须决决定升贬值值的叁考价价格; 甚至, 有些市市场的领导导品牌以低低价策略创创造竞争优优势, 很可能能让你低估估了自己的的品牌价值值。 品牌价值来来自于未来来的营收 营销学者阿阿克(Aaaker)于1994

19、4年的论述述中认为, 最好的的品牌价值值评估方法法是: “测算算出未来的的现在价值值, 以及品品牌资产所所能创造出出来的合理理营收”。换言之之, 你必须须为品牌设设计出长程程计划, 并算出计计划中所能能创造出来来的利润。此此外, 你也可可以应用一一些影响营营收的因素素去预估现现在的营收收, 问题是是这些影响响因素的主主观性太强强。 评估影响品品牌价值的的因素 另一个评估估方法是影响品牌牌价值之相相关因素分分析，主主要是将消消费性产品品归纳为三三种影响价价值的元素素： (1) 来来自于产品品销售渠道道的影响(2) 来来自于品牌牌曝光率的的影响(3) 来来自于品牌牌与产品属属性之间互互动所产生生的

20、影响 上述之影响响元素交互互分析, 主要是连连结了每一一个产品属属性的利益益价值所得得到的结果果，而品牌牌名称之利利益价值的的形成, 亦来自于于对产品相相关属性的的研判。近近年来已有有学者专家家将影响响品牌价值值之相关因因素分析简化, 并用来做做全球性的的品牌价值值评估,换言之,也就是将将消费者与与品牌之间间的属性互互动加以分分析, 一般称称之为品品牌交易价价格, 该模式是是根据消费费者在一系系列不同的的品牌与价价格之间的的购买状况况所发展出出来的理论论。从每一一位受访者者的反应切切入分析,取得每个个品牌的效效益系数, 以精确确的方法得得出每位受受访者对品品牌价格的的敏感度。 产品属性分分级整

21、合 除了品牌牌之相关因因素分析之外, 营销学者者派克和斯斯里尼伐森森(Parrk & Srinnivassan)于于19944年的研究究论述中亦亦提出资资讯分级整整合之品品牌价值评评估概念。该该评估模式式主要是针针对影响品品牌价值及及构成消费费者偏好度度之因素同同时进行研研究调查, 两位学学者建议以以影响品品牌价值之之相关因素素分析为为基础, 将品牌价价值分出两两块研究范范围, 一是根根据品牌与与消费者对对产品属性性认知的互互动影响, 另一则则是品牌与与非产品属属性的互动动影响。 顾客偏好度度 另外一种方方式是品牌牌名称在顾顾客偏好、属属性及购买买意愿所造造成的影响响评估。换换言之, 也就是依

22、依据市场调调研技术, 研判消消费者对一一个既定品品牌的偏好好度、行为为态度、购购买意愿及及重复购买买倾向, 其结果亦亦可用来当当做品牌忠忠诚度及市市场占有率率的研判指指标。这种种评估方式式特别强调调, 品牌价价值是由品品牌创造出出来的一种种额外销售售价值或市市场占有率率, 但该评评估还是有有它的缺陷陷存在, 因为它是是以较静态态的模式去去分析最近近的品牌效效益, 并未考考虑到较长长远的市场场变化与影影响。另一一位营销学学者艾罗兹兹(Eloorz)于于19955年的论述述中则建议议以消费费者选择模模式进行行品牌价值值评估, 从消费者者的购物行行为切入, 分析他他们如何选选择品牌, 再从各各种不同

23、的的短程策略略效果去测测算品牌价价值。基本本上, 艾罗兹兹模式的应应用, 是在一一个既定市市场里, 将消费族族群区隔分分类, 并根据据他们选择择品牌的行行为进行研研究, 然后找找出消费者者、品牌与与产品之间间的关联性性。 给品牌营销销经理人的的建言 财务与营销销部门必须须联手而非非对立 灌输品牌价价值和资产产概念并不不难, 难就难难在你必须须将评估方方法应用到到实务操作作上, 去测算算出品牌价价值, 营销学学家卡德伦伦、瑟威拉拉及摩拉(Caldderonn,Cerrveraa & MMollaa)将品牌牌价值定义义为: 依附在品品牌之下的的产品, 所创造出出来的附加加现金流价价值。 事实上,

24、现今我们们已有很明明确的方式式去估算品品牌价值, 主要有有二块: 一是财务务管理部门门, 但这个个部门的人人, 并不热热衷于营销销; 另一是是营销经理理人, 他必须须面临较大大的挑战, 也就是是将品牌营营销活动数数据化, 但又欠缺缺将品牌资资产价值量量化的技术术。因此, 最好的的方式是在在品牌概念念的框架下下, 将财务务经理人的的财务分析析技术与营营销经理人人的市场营营销原则相相互捆绑。 营销学家卡卡德伦的论论着中指出出, 品牌价价值评估有有许多方法法可循, 但大体上上可归纳为为两大块: 资产产导向与与消费者者导向。广广义而言, 也就是是财务人员员的资产评评估技术与与方法和营营销人员的的消费者

25、研研究调查方方法必须融融合在一起起。如果你你的财务总总监认为营营销只是一一堆无用的的东西, 或觉得并并非是企业业策略的重重要元素, 那么你你就很难去去说服董事事会以消费费者行为调调查的结果果来评判品品牌价值。这这种矛盾的的产生, 主要是财财务人员较较关心的是是损益平衡衡报表上的的数字表现现及银行帐帐户内的现现金流动; 而营销销人员则较较側重于市市场研究结结果去评断断品牌价值值的合理性性。因此, 品牌价价值量化必必须将营销销上的评估估与财务专专家的测算算融合在一一起, 才能整整理出最精精确的数字字。 卡德伦的论论着中同时时也反对纯纯以财务的的角度去评评估品牌价价值, 因为一一个品牌到到底值多少少

26、, 最终还还是取决于于消费者, 换句话话说, 消费者者认同你的的品牌, 你的品牌牌就值钱, 不认同同的话, 品牌价值值就很难提提升。很明明显地, 财务与营营销人员的的观点难免免会出现磨磨擦与碰撞撞, 但你必必须设法拉拉近彼此间间在观念认认同上的距距离。就营营销策略的的角度而言言, 增加品品牌长期性性的价值与与扩大品牌牌的消费者者群体的同同时, 仍旧得得顾全到财财务面的既既定价值评评估。如果果财务经理理人没有把把营销预算算视为品牌牌投资, 而将其看看成是降低低企业利益益及股票价价值的一种种损耗, 那么消费费者研究结结果的报告告将会是起起不了多大大作用的数数据资料罢罢了。要解解决财务与与营销经理理

27、人的问题题矛盾, 最好的方方式是组建建一支包括括财务与营营销人员的的专业团队队, 注入财财务和品牌牌的正确操操作方法与与理论, 并同时取取得双方在在歧见上的的共识。品品牌价值评评估是一项项执行过程程, 其中包包括: (1) 建立立一支结合合营销和财财务资深经经理人、分分析师的团团队。总指指挥可交给给较中立的的第三方担担任, 或委请请公司以外外的专业人人士负责。 (2) 重新新检视财务务与营销部部门评估品品牌价值的的方法, 最好是找找出过去的的相关文献献, 同时叁叁考国际上上的评估标标准。 (3) 必须须采取财务务和消费者者调查为导导向的评估估方法, 取得共识识后, 才能使使评估工作作顺利进行行

28、、达成任任务。 (4) 进行行财务面评评估, 同时也也进行必要要的市场研研究调查, 两者所所得出来的的必须是合合理的、相相容性的结结果 (5) 确认认评估品牌牌的可行方方法, 并找出出每个方法法的不同之之处, 如此才才能去试算算出最合理理、最没有有争议的品品牌价值。 (6) 根据据既定同意意的资产价价值去设定定营销活动动目标, 让你的营营销策略成成为可以测测算出来的的策略。 品牌价值评评估不是一一个简单、草草率了事的的工程, 必须将财财务与营销销两个部门门整合进来来, 透过这这个过程, 最少你你可以把”营销” 的重要地地位带回到到整个企业业策略当中中, 以你的的营销数据据表现说明明价值, 根本不必必去猜测老老板是否喜喜欢你的广广告表现。 营销学家卡卡德伦的论论著提供了了一个相当当有意义的的论点, 让大家了了解品牌价价值评估的的消费者导导向方式, 在整个个企业策略略中的重要要地位, 在评估的的过程中, 财务经经理人应将将营销的数数据合理地地纳入评估估范围内, 而不是是采取嗤之之以鼻的态态度面对。营营销经理人人则必须设设法去说服服包括财务务在内的相相关管理层层, 认同消消费者研究究调查结果果, 并证明明这些结果果对评估企企业重要的的品牌资产产具有极大大的正面助助益。