某某桑叶健康产品成都市场策划方案11651.docx

《某某桑叶健康产品成都市场策划方案11651.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某某桑叶健康产品成都市场策划方案11651.docx（19页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、天珠源桑叶叶系列产产品成都市场策策划方案案北京桑瑞生生物科技技有限公公司目 录录第一部分、成成都市场场目标第二部分、市市场策划划规划第三部分、执执行细则则第四部分、附件成都地图天府广场人民南路盐市口 蜀都大道成都概况 成都是四川川省省会会、中国国历史文文化名城城、首批批中国优优秀旅游游城市、国国家卫生生城市、全全国“双拥”模范城城； 成都市的全全市总面面积122.399万平方方公里，总总人口超超过10000万万人，辖辖区划为为7区44市(县级级市)、88县。我我们一般般说的成成都市区区则指市中中心部位位的五个个区，简简称为“五城城区”。其余余的统称称“市郊郊县”； 成都大型连连锁药店店有海王王

2、星辰(1000家)，华华安堂(1400家)，德德仁堂(1000家)等等； 07年1-11月月份成都都人均消消费性指指出为665000元； 成都人有悠悠久的茶茶文化，对对茶的喜喜好及消消费成都都高于国国内其他他城市； 成都市场环环境 此次强烈地地震对成成都市区区及郊县县影响极极小，市市民生活活与震前前基本一一致； 成都生活节节奏较慢慢，属于于休闲城城市； 当地消费者者消费能能力在全全国属中中等偏上上； 当地政府由由于地震震缘故，近近期对商商家广告告审核较较为严格格； 由于进入的的是当地地大型连连锁药店店，促销销的执行行力较强强； 当地市民对对桑叶并并不陌生生，很多多人习惯惯喝桑葚葚泡酒；目前工作

3、进进展已与成都当当地2家家连锁药药店海王星星辰、华华安堂确确认进店店的相关关信息如如下：药店名店铺数量(个)供货折扣预计合同签签署日期期预计完成铺铺货日期期结款方式海王星辰1008折6月16日日7月1日压批华安堂1408折6月16日日7月1日月结成都作为样样板市场场的定位位 样板市场是是用来作作为参照照系的，是是其他市市场学习习和模仿仿的榜样样和标准准，故样样板市场场一定是是较为完完美的、有有代表性性的、可可复制的的。由于于环境、时时间、人人员因数数等各种种各样情情况的复复杂性和和动态的的变化，该该样板市市场是否否成功、有有没有代代表性、可可否复制制等必须须有客观观的检验验和核查查标准。另另外

4、即使使再周密密的方案案和强有有力的执执行其实实际效果果也不会会尽善尽尽美，即即样板市市场不可可能一蹉蹉而就必必须进行行不断的的修正完完善和改改进； 成都市场作作为我司司在国内内的第一一个样板板市场，在在本方案案所规划划的第一一阶段，即即启动周周期内，我我们并不不追求利利润的最最大化。而而更加看看重将此此市场的的药店渠渠道优化化整合为为公司固固定的终终端合作作资源，形形成产品品流、资资金流的的良性循循环并在在当地逐逐步建立立企业及及品牌知知名度。这这就意味味着在启启动期内内，我们们将所得得利润的的大部分分返回投投入市场场以图迅迅速扩大大市场占占有率；第一部分、成成都市场场目标一、 市场启动周周期

5、：2008年年6月-20009年11月底二、 市场目标：药店渠道开开发率：A类渠渠道不低低于955%，BB 类渠渠道不低低于700%，上上架率达达到1000%目标消费者者对品牌牌知晓度度，达到到1000%以上上。目标标消费者者对产品品认识度度及了解解度，达达到955%以上上。拓展新渠道道，完善善产品销销售网络络，增加加新品种种进行市市场机会会。三、销售目目标：在市场启动动周期，即即20008年66月-220099年1月月底完成成保底5500万万元的销销售目标标，力求求达到7700万万元的销销售目标标。l 700万元元(零售售额为8875万万元)l 零售价为3368元元/盒，即即需卖出出2.44

6、3万盒盒；l 共计2400家药店店，7个个月，即即平均114.55盒/月月/店，442588元/月月/店；l 总计花费预预算，约计3350万万元注：此支出出预算为为预期目目标值，在在方案执执行过程程中，整整个团队队将尽可可能的开开源节流流，降低低支出成成本的同同时，严严格控制制支付风风险，实实现最高高的投资资回报；第二部分、市市场策划划规划一、背景1、 产品新进入入市，消消费者对对产品无无认知，会会形成购购买屏障障；2、 成都作为公公司第一一个全面面启动的的自建渠渠道型市市场，为为明年我我们打响响全国市市场具有有样版作作用；3、 产品在短时时间内已已成功完完成产品品铺货上上架，因因此如何何在已

7、进进入终端端动销，并并形成联联动式销销售成为为后步工工作关键键；二、目的、任任务1、 实现产品顺顺利上市市，被市市场广泛泛接受；2、 进行促销，提提高销量量增长幅幅度；3、 深化天珠源源的品牌牌形象；4、 形成良好的的销售格格局，为为后步公公司全国国招商形形成成功功的样版版市场； 三、障碍与与突破障碍：1、 消费者观念念对桑桑叶功效效不了解解，产品品太新，品品牌太新新；2、 茶疗方式-新方式，虽虽然测试试效果不不错，但但仍然面面临受消消费者冷冷落的风风险；突破口：1、 知识营销扭转转人们对对桑叶功功效的认认识；2、 新的茶疗方方式以喝喝茶的方方式对目目标人群群进行辅辅助治疗疗，良好好的产品品优

8、势；3、 从“形象到到推广”全面整整合的宣宣传方式式；四、整体推推广策略略1、 形象统统一、持持续的形形象整合合；特别别是终端端的建设设与生动动化布置置上要求求统一的的形象，包包括促销销人员服服装及培培训也要要有统一一的规划划。2、 以促销活动动配合广广告宣传传进行推推推广，真真正形成成空中推推动、地地面拉动动的推拉拉结合促促进销售售；3、 在本方案日日期内所所做广告告均为天天珠源又又茶知识识的普及及工作，对对消费者者进行教教育工作作是此阶阶段的宣宣传重点点，也是是使消费费者从了了解产品品到购买买产品的的关键环环节；五、市场阶阶段划分分：第一阶段试销销期，时时间为220088年7月到22008

9、8年8月第二阶段高潮潮期，时时间为220088年9月到220099年1月月第三阶段维持持期：时时间为220099年1月月以后整体规划示示意图：9月14日，中秋国庆节1月1日，元旦。26日，春节11月14日，糖尿病日。27日，感恩节元旦促销、春节促销糖尿病日、感恩节促销中秋节促销常规促销1时间强度活动广告促销6公关持续性软文宣传桑文化、桑功效789101112中秋节软文公关糖尿病日、感恩节公关元旦、春节公关上市造市六、各阶段段工作重重点、目目标、策策略计划划：第一阶段-蓄水期期，时间间为20008年年6月到到20008年88月：工作重点目标策略计划进店铺货完成所有目目标渠道道的铺货货及上架架工作

10、。以大店为样样板店进进行建立立，产品铺货规规划见朱朱自力方方案终端建设保证终端精精耕细作作。从产品陈列列到终端端宣传品品摆放、促促销人员员管理等等均要有有详细的的要求，才才能保证证终端的的精耕细细作。详详见终端端建设手手册形成完善的的终端建建设与管管理手册册：包括括：软、硬硬终端建建设、终终端物料料规划、终终端陈列列及摆放放标准要要求、终终端物料料应用要要求与管管理、终终端促销销人员培培训、促促销员考考核及培培训标准准（此处处由企划划部配合合营运部部共同来来完成）上市告知使成都目标标消费群群在最短短时间内内最快了了解产品品、认知知产品、接接受产品品高调入市，引引爆市场场，通过过事件营营销进行行

11、造势配配合媒体体进行宣宣传，吸吸引消费费者对产产品及品品牌的关关注率，在在第一时时间让消消费者记记住产品品。宣传车队巡巡游活动动，具体体活动内内容与形形式见第第三部分分执行行细则，将将品牌入入住成都都的消息息最大限限度的传传递给成成都消费费者。销售拉动拉动产品销销售上量量利用多种促促销组合合进行地地面坚攻攻，拉动动销售，同同时配合合广告宣宣传对促促销及产产品进行行告知宣宣传。分阶段开始始促销活活动。具具体活动动内容与与形式见见第三部部分执执行细则则广告宣传提升产品认认知度及及知名度度些阶段广宣宣的重点点在于配配合地面面活动同同时开展展，对销销售进行行拉动，例例如：对对地面促促销活动动进行宣宣传

12、告知知同时宣宣传产品品功效的的广告形形式，形形成推拉拉结合，提提升销量量。具体内容与与形式见见第三部部分执执行细则则第二阶段-高潮期，时时间为220088年9月到220099年1月月：工作重点目标策略计划销售拉动持续拉动产产品销售售上量持续利用促促销组合合进行地地面坚攻攻，拉动动销售，同同时配合合广告宣宣传对促促销及产产品进行行告知宣宣传。分阶段开始始促销活活动。具具体活动动内容与与形式见见第三部部分执执行细则则渠道渗透拓展销售渠渠道，完完善销售售网络。以样版店，拉拉动产品品向其它它渠道快快速渗透透。产品铺货规规划见朱朱自力方方案终端管理从软、硬终终端着手手进行系系统化管管理，保保证终端端有效

13、运运作对终端管理理进行系系统化规规划，形形成统一一的考核核及检测测标准，便便于终端端维护者者使用及及自检。详详见终端端建设手手册形成完善的的终端建建设与管管理手册册：包括括：软、硬硬终端建建设、终终端物料料规划、终终端陈列列及摆放放标准要要求、终终端常规规促销品品规划、终终端物料料应用要要求与管管理、终终端促销销人员培培训、促促销员考考核及培培训标准准（此处处由营运运部与企企划部共共同来完完成）广告宣传提升产品认认知度及及知名度度除对地面促促销活动动进行告告知宣传传外，同同时加大大对品牌牌的宣传传力度。具体内容与与形式见见第三部部分执执行细则则第三部分、执执行细则则一、6月份份-7月月份规划划

14、（一）目标标任务：月份销售目标（单位/元元人民币币）销售量（单位/盒盒）2008年年6-77月70万1902盒盒（二）工作作重点规规划： 6月份工作作内容： 准备工作 确认进店合合同，铺铺货，确认市市场启动动方案； 确定促销品品、试用用装的设设计及制制作； 确定终端促促销物料料设计； 确定广告发发布创意意及文字字内容； 完成相关制制作；（三）媒介介规划：1、7月媒媒介工作作： 媒介层面： 产品上市，选选择华西西都市报报、成都都商报的的夹报广广告及四四川经济济日报的的整版广广告做上上市报纸纸及促销销宣传； 发布日期：产品上上市后的的第一周周、第二二周各一一次； 产品功效、促促销告知知、终端端拉动

15、方方面： 公车线路可可自选。建建议选择择经过药药店、医医院、社社区的线线路； 候车亭选择择医院、药药店门口口的点位位； 选择成都西西门、南南门、市市中心等等中高端端社区； 媒体照片：（四）地面面活动规规划：活动综述：利用车队巡巡游的方方式，在在地面开开始宣传传活动，让让更多的的成都市市民了解解产品上上市及功功效信息息。1、活动主主题：天珠源桑叶叶茶登临临成都骑队巡巡游活动动2、活动时时间：7月5日3、活动地地点：成都地区所所有已进进入产品品的渠道道4、活动内内容：（1）、在在成都当当地寻找找一支自自行车游游队，按按成都五五个区域域分成五五个小组组，每组组30人人左右，在在所在区区域内街街道进行

16、行巡游。（2）每个个身着写写有“天珠源源桑叶茶茶降糖、降降脂、减减肥”字样的的T恤，同同时每个个人车上上插有“天珠源源桑叶茶茶登临成成都。降降糖、降降脂、减减肥”字样的的旗子。（3）向周周围群众众发放产产品宣传传单页5、活动监监督：活动中要有有我公司司工作人人员进行行跟踪。6、费用预预算：总总计1220000元/天天，包括括：车队费：660元/人*1150人人=90000元服装费：110元/人*1150人人=15000元旗子：100元/支支*150支支=15000元促销活动风风险控制制：1、活动中中每组要要跟一名名工作人人员做为为督导，监监督整个个活动的的开展情情况。2、第一次次活动后后三天内

17、内沿活动动地点做做寻访，寻寻访调查查表如下下：记录被访者者基本信信息：姓名： 年龄： 工作地地点：职位： 联系电电话： 住址址：关于活动的的问题:您是否这两两天看到到过天珠珠源桑叶叶茶的骑骑队巡游游宣传活活动？看到过（ ） 没没有看到到过（ ）选择择没有看看到过的的消费者者，终止止下列访访问。您看到了什什么信息息？记住了品牌牌名称（ ） 知知道有个个桑叶茶茶在成都都上市了了（ ） 知道了了产品具具有的功功效（ ）这种活动给给您的印印像如何何？印像很深（ ） 没什什么印像像（ ）调查问卷最最少发放放2000份，有有50%以上的的被访者者选择看看到过此此活动，并并记住产产品相关关信息的的则视为为活

18、动成成功。3、在第一一次活动动成功后后，在77月的每每个周六六或周日日均进行行一次，最最后一次次活动后后在进行行一次问问卷调研研。4、如第一一次活动动效果达达不到550%认认知度，活活动自动动取消。二、8月份份规划（一）目标标任务：月份销售目标（单位/元元人民币币）销售量（单位/盒盒）2008年年8月80万2174盒盒（二）工作作重点规规划： 媒介层面： 持续大力度度宣传促销层面：进行地面销销售促进进，配合合媒体进进行促销销信息告告知及活活动宣传传。（三）地面面活动规规划：活动综述：1、产品经经过上市市场一个个月的宣宣传，大大多数消消费者已已经对产产品有了了一个大大概的了了解，此此时的重重点要

19、放放在终端端拉动工工作。2、在重点点渠道进进行销售售拉动，终终端买赠赠促销活活动3、活动分分二轮进进行，第第一轮先先在重点点大店进进行促销销，促销销效果好好时，向向其它店店进行渗渗透。1、活动主主题：“天珠源爱爱心成都都行，健健康好礼礼送不停停”2、活动时时间：8月2-99月2日日（每个个周六周周日）3、活动地地点：第一轮：选选择出十十家销售售比较好好的A类类店面：海王星星辰系统统6家：民院店店、交大大店、芳芳草东街街店、菊菊乐店、富富都店、龙龙泉航天天店；华华安堂44家店：新南门门店、科科华店、外外双楠店店、扶琴琴店，以以上十家家店面，同同时启动动促销活活动。第二轮：选选择出880-990家

20、BB类店：对活动动进行复复制，轮轮流开展展。4、 活动内容：（1） 每家店外设设立一个个促销台台，台上上摆放产产品宣传传品及产产品陈列列。（2） X展架放在在展台两两侧。（3） 由促销人员员向消费费者介绍绍产品，并并发放产产品宣传传单。（4） 购买产品的的销售者者可是凭凭小票对对换赠品品，赠品要要求陈列列在促销销台旁。具体兑换赠赠品设置置方式如如下：当日买满3300元元以上，送送天然桑桑叶粉一一盒5、活动宣宣传配合合：活动前一周周开始在在报纸发发布促销销信息。活动中拍摄摄下消费费者购买买产品的的热烈场场面，进进行新闻闻炒作，标标题可以以以“天珠源源桑叶茶茶为何火火爆成都都”等热卖卖消息为为主。

21、6、费用预预算：约约700000元元（1000家店店总体预预算）（1）、场场地费：50元元/天/店*660家*11天天=3330000元（2）、赠赠品费用用：3000000元粉：15000份*10元元/份=150000元元杯子：15500份份*100元/份份=1550000元X展架（宣宣传促销销信息）：30个个*300元/个个=9000元不可预见费费用：661000元7、促销活活动风险险控制：（1）活动动分二轮轮进行，第第一步先先在A类类重点店店进行，活活动达到到投入产产出1：2时，说说明活动动有效，可可进行复复制。（2）如遇遇有的店店活动效效果达不不到投入入产出11：2时时，即刻刻停止活活动

22、。（3）每次次活动开开始前半半个月要要提前与与活动场场地进行行联系，确确定活动动内容等等相关细细则，保保证活动动顺利开开始。（4）每个个店活动动结束后后，工作作人员要要将活动动当天销销售量报报到公司司总部，确确认下步步活动是是否开展展。注：其它活活动规划划：由于8月88日至8月224日为为奥运期期间。因因此，会会有二种种情况，一一种情况况是成都都消费者者对质奥奥运会关关注度高高，而对对其它厂厂家商业业活动敏敏感度低低时，故故不建议议在此期期间进行行大量的的媒介及及地面推推广活动动。店面面维持在在10-20家家店左右右的促销销。(积积极寻找找当地适适宜的活活动参与与机会，如如展会等等)不断断的优化化和完善善终端建建设，如如终端的的遮阳伞伞、店招招、挡雨雨棚等。为为9月份份中秋节节促销做做前期准准备。第第二种情情况是成成都会借借奥运增增加商业业黄金期期时，进进行地推推活动：将产品品信息制制做成广广告扑克克牌。在在主要街街道和广广场进行行发放，同同时免费费发放给给街边打打牌的牌牌友。此此时配合合终端促促销活动动，店面面维持在在10-20家家店左右右的促销销。(积积极寻找找当地适适宜的活活动参与与机会，如如展会等等)不断断的优化化和完善善终端建建设，如如终端的的遮阳伞伞、店招招、挡雨雨棚等。为为9月份份中秋节节促销做做前期准准备。9月份之后后规划在在试水期期后出台台。