某广场的广告策划案9257.docx

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1、鹤壁地王广场广告策划案 目录前言言44行销传传播目标标55第一部部分市市场定位位66一、目目标市场场定位6二、项项目定位位111第二部部分地地王广场场整合传传播战略略113一、地地王广场场品牌的的建立及及认同133二、阶阶段性传传播策略略114（一）传传播阶段段划分：114（二）具具体阶段段传播策策略：144（三）、广广告阶段段运作166（四）、项项目预算算220三、传传播诉求求策略233（一）、诉诉求对象象223（二）、诉诉求重点点223（三）、诉诉求方法法225第三部部份地地王广场场媒介传传播企划划226一、媒媒体传播播目标266二、广广告传播播对象特特征26三、媒媒介传播播要点277四、

2、媒媒体策略略227五、平平面媒体体的优点点228六、新新闻炒作作229七、媒媒介策略略行程程策略311前言言本方案案结合地地王广场场的项目目特点，旨旨在更加加突出广广告传播播的目标标顾客的的区隔性性与实效效性，以以配合销销售工作作的顺利利展开。本案包包括市场场行销传传播战略略、整合合传播战战略和媒媒介传播播企划三三大部分分，为全全程广告告传播运运动提供供策略上上的指引引。行销传传播目标标l短期内内树立“地地王广场场”在同同类市场场的领导导品牌形形象l在传播播周期内内使“地地王广场场”达到到已定的的销售目目标l为“地地王广场场”确立立全新的的经营策策略，快快速打开开市场局局面，获获取项目目销售的

3、的全面成成功l让“地地王广场场”之项项目概念念和独特特卖点为为目标顾顾客所认认同l通过广广告传播播的表现现激发目目标顾客客的购买买欲望与与动机第一部部分市市场行销销传播战战略一、目目标市场场定位1、目目标市场场定位分分析目前“地地王广场场”正处处于拆迁迁阶段，其其商业气气氛还未未形成气气候，而而由于“地地王广场场”地处处旧城区区黄金商商业地段段，商业业气氛和和机会则则正在逐逐渐形成成当中，经经营者一一般只会会选择已已形成口口碑的、风风险性极极低的口口岸和市市场，而而不会对对一片正正在开发发中的市市场加以以青睐。具眼光光的投资资者则会会通过自自身经验验来判断断“地王王广场”是是否拥有有良好发发展

4、前景景，是否否会形成成鼎盛人人气，是是否拥有有明显优优势等条条件，以以决定是是否出手手。他们能能够接受受预测前前景，有有承担风风险心理理素质。综上所所述，选选择“地地王广场场”的经经营者比比例将很很小，我我们应将将主要注注意力集集中在争争取投资资者上面面，一切切宣传也也将围绕绕他们进进行。2、项项目目标标客户类类型l理智型型：社会的的发展、经经济实力力的提高高、市场场的竞争争，无不不加剧消消费者心心态的成成熟；加加之房产产投资金金额庞大大，投资资者必会会多方考考证再行行出手。本项目目的目标标客户将将以理智智务实型型的占绝绝大多数数。l冲动型型：有些目目标客户户属于初初始投资资，由于于本金到到手

5、较易易，造成成消费较较为冲动动。这类类消费者者数量较较少，但但不能忽忽略。3、项项目目标标客户细细分l按投资资行为可可分为：A、炒住住房、铺铺面B、炒股股票、证证券C、炒黄黄金、外外币D、以前前没有投投资行为为，现在在正准备备投资的的l按投资资等次可可分为：A、专业业房产炒炒家B、周转转资金较较充足，但但不知如如何使用用的投资资者C、周转转资金不不多，希希望通过过自身眼眼光和知知识来赚赚钱的投投资者4、项项目目标标客户分分析群体个个性A.专专业炒家家(含专业业炒股者者、专业业炒币者者)这部分分客户群群已经过过前期资资本积累累,属于“先先富起来来”的一一批人，大大多文化化程度不不高，但但投资经经

6、验丰富富，投资资心态成成熟，理理智务实实，相相信实实实在在的的、逻辑辑性强的的投资分分析，同同时由于于市场因因素等问问题，需需转向投投资以获获取更大大的经营营利润空空间B.周周转资金金较充足足，但不不知如何何使用的的投资者者这部分分客户群群具有充充裕的资资金实力力，希望望通过保保障性较较大的投投资，获获得稳定定的升值值与回报报但欠缺缺投资经经验，相相信专家家和朋友友的建议议，容易易受外在在因素影影响，投投资较为为冲动。C.周周转资金金不多，希希望通过过自身眼眼光和知知识来赚赚钱的投投资者这部分分客户群群知识结结构和综综合素质质较高，意意识观念念略为新新潮和现现实，对对新生事事物能给给予较高高关

7、注度度，相信信自己的的眼光和和判断，会会结合政政策等因因素对投投资目标标作详细细的考察察，出手手谨慎。5、项项目目标标客户特特征l投资需需求（关关注点）a.区位位地段b.人气气c.项目目本身的的特点、优优势d.发展展前景e.政策策背景l购买力力a.理智型型的投资资者一旦旦考察显显示有利利，即会会果断出出手或者者选择与与自身资资金实力力相匹配配的面积积进行投投资。b.冲动型型的投资资者资金金无虞，易易犹豫，但但受煽动动后将会会比较冲冲动。l信息来来源主要信信息来源源为：a.报报纸媒体体b.电电视媒体体c.朋朋友口碑碑相传d.户户外广告告6、目目标客户户锁定a.一一级目标标：专业房房产炒家家（含专

8、专业炒股股者、专专业炒币币者）b.二二级目标标：周转资资金较充充足，但但不知如如何使用用的投资资者c.三三级目标标：周转资资金不多多，希望望通过自自身眼光光和知识识来赚钱钱的投资资者二、项项目定位位1、定定位的意意义开发项项目前期期论证，既既是开发发商价值值取向的的问题，也也是目标标确定的的问题。定定位是开开发项目目是否成成功的关关键，确确认卖点点是前期期论证的的根本任任务。2、定定位的目目的更好地地实现项项目开发发的效益益目标；及时适适应多变变的市场场要求；确保企企业在市市场竞争争中的安安全性；树立项项目的品品牌形象象；在激激烈的市市场竞争争和多变变的市场场环境下下，保障障项目销销售的快快速

9、进行行。3、项项目定位位地王广广场集各种种购物、娱娱乐、休休闲于一一体的城城市商业业中心。（1）针针对目标标客户市市场的定定位商业投投资功能能。铺面的的热炒需需要口岸岸、人气气、项目目特色等等等因素素作为支支撑，这这些条件件对于本本项目而而言都已已具备，前前景可以以预见。（2）针针对消费费者及竞竞争对手手的定位位具具唯一性性的综合合消费功功能。本项目目集各种种购物、娱娱乐、休休闲功能能为一体体，综合合消费能能力极强强，其“MALL”的内容已经充实，且作为填补同类市场空白的项目，其项目功能的唯一性突出。（2）针针对区域域的定位位补补充和集集中式的的消费功功能。本项目目的出现现，补充充了区域域消费

10、空空间，改改变了消消费结构构和消费费方式，一一种全新新的消费费模式一次次性集中中消费行行为将因因此产生生。第二部部分地地王广场场整合传传播战略略一、地地王广场场品牌的的建立及及认同品牌形形象品牌定定位新业业态融生生活与购购物为一一体的超超大型综综合消费费场所品牌地地位领导导性地位位品牌个个性独特特、创新新、现代代、高品品质且有有无限发发展潜力力基本认认同配套设设施功能能全面，集集购物、休休闲、娱娱乐、餐餐饮、居居家、办办公为一一体物业管管理周到到、没有有后顾之之忧区位位城市中中心、“体体验一站站式”消消费场所所规模模超大型型延伸认认同项目属属性全新新的消费费场所方便感感全面的的配套设设施和集集

11、中消费费方式带带来的吸吸引力顾客心心理有钱钱人和普普通人都都有满意意选择人气气人气旺旺盛，客客流量大大优点诉诉求实用功功能方面面配套齐齐全的购购物休闲闲乃至居居家办公公的场所所品牌感感觉方面面对消费费者来说说令令人愉快快的购物物和休闲闲的感觉觉对投投资者来来说可以不不断赚钱钱的感觉觉二、阶阶段性传传播策略略（一）传传播阶段段划分：为达成成地王广广场商业业广场整整体传播播目标，有有必要将将该项目目的传播播运动划划分为四四个阶段段：l第一阶阶段：市市场预热热期（时时间：220055年7月18日88月17日）l第二阶阶段：内内部认购购期（时时间：220055年8月18日日9月27日）l第三阶阶段：强

12、强势销售售期（时时间：220055年9月288日12月28日）l第四阶阶段：后后续销售售期（时时间：220055年12月29日20006年年）（二）具具体阶段段传播策策略：1市市场预热热期策略略：鉴于地地王广场场商业广广场目前前状况，十十分必要要对项目目形象进进行塑造造，以保保证项目目形象在在传播过过程中的的规范性性和统一一性，进进而充实实、完善善和确立立其独特特的品牌牌形象，使使地王广广场在整整个传播播过程中中，保持持强大的的形象力力量，以以增强其其在市场场中的竞竞争优势势。具体体包括：l确立地地王广场场的形象象概念；l完成项项目品牌牌形象设设计l完成项项目品牌牌个性的的设定，挖挖掘并延延伸

13、地王王广场的的品牌内内涵，；l完成项项目传播播推广企企划2内内部认购购期策略略：利用前前期对项项目形象象的渲染染、目标标顾客对对地王广广场的认认知和了了解，进进一步加加大传播播力度，有有目的、有有意识的的直接刺刺激目标标顾客的的欲望。具具体包括括：l售楼现现场的氛氛围营造造，以感感染到场场目标顾顾客，引引发购楼楼欲望；l利用报报纸、DDM、路路牌等媒媒介，对对外倾诉诉项目卖卖点，贩贩卖项目目形象；l运用公公关活动动结合新新闻炒作作与目标标顾客进进行有效效接触，有有针对性性地刺激激其潜在在的购买买敏感区区，使其其对地王王广场之之品牌形形象产生生认同及及偏好，从从而快速速产生购购买行为为。3强强势

14、销售售期策略略：借助开开盘期的的有力铺铺垫，为为目标顾顾客勾勒勒地王广广场的深深度品牌牌概念，通通过系列列传播工工具加深深目标顾顾客对地地王广场场之品牌牌形象的的记忆和和好感，强强烈刺激激其购买买欲望，引引发购买买动机。l深入营营造现场场氛围，包包括售楼楼处和工工地，运运用公关关、促销销等手段段；l利用媒媒介的创创意表现现，树立立地王广广场的品品牌高度度，同时时强化项项目独特特卖点的的传播力力度；l直效行行销、人人员推销销继续对对目标顾顾客进行行跟踪；l组建联联合促销销体，一一方面让让项目品品牌形象象有更强强的外围围支撑，另另一方面面增强项项目的销销售力；l进行公公关活动动，通过过新闻炒炒作，

15、再再次掀起起销售高高潮。4后后续销售售期策略略：强势销销售期所所创造的的强烈冲冲击波是是本阶段段项目再再销售的的良好延延伸，借借助其惯惯性，乘乘胜追击击，势必必收到满满意效果果。针对对项目中中销售难难度较大大的单位位，展开开实效性性的销售售促进，同同时配合合媒介广广告，以以全面完完成地王王广场的的成功销销售。（三）、广广告阶段段运作1、第第一阶段段：市场场预热期期（1）预预计时间间：20005年年7月18日88月17日（2）目目的:l实现项项目前期期形象的的修正及及塑造;l实现项项目卖点点的有效效提炼和和挖掘。（3）工工作内容容：l项目视视觉形象象的修正正与规范范l主要广广告语的的酝酿l企划专

16、专案书的的完成l原创摄摄影完成成l该阶段段（含开开盘当天天）报版版广告文文案创意意及设计计l销售资资料的准准备，包包括售楼楼书、DDM、手手提袋以以及事务务性用品品l项目营营销策划划方案的的拟定l公关企企划l广告投投放进度度及频率率安排l媒介广广告表现现l项目开开盘筹划划l形象展展示牌的的设计制制作l气球、布布幅、彩彩旗的设设计制作作l路牌、灯灯箱的创创意设计计及制作作发布l售楼处处环境规规划与建建设2、第第二阶段段：内部部认购期期（1）预计时时间：220055年8月18日日9月27日项目开开盘时间间：20005年年9月28日（暂暂定）（2）目目的：l确立项项目品牌牌领导性性地位l项目卖卖点推

17、广广(3)工作作内容：l对目标标客户的的召集l开盘典典礼的工工作准备备l公关活活动实施施l媒体选选择及投投放，包包括新闻闻炒作3、第第三阶段段：强势势销售期期(1)预计计时间：20005年9月288日12月28日(2)目的：l配合销销售，进进行优势势分点诉诉求l强化概概念l凸显项项目品质质l促成消消费行为为(3)工作作内容：l开盘典典礼的实实施l公关活活动实施施l媒体选选择及投投放，包包括新闻闻炒作l媒介广广告集中中投放l公关活活动实施施l销售促促进实施施l联合促促销实施施4、第第四阶段段后续续销售期期(1)预计计时间：20005年12月28日20006年年(2)目的：l进一步步强化项项目优势

18、势l分步解解决项目目销售中中的困难难，并完完成其全全面销售售l对项目目品牌形形象进行行维系及及延伸l达到880%的的销售目目的（3）工工作内容容：l有针对对性的媒媒介投放放l销售促促进实施施（四）、项项目预算算1、广广告经费费预算按项目目总销售售额1.8亿元元的2%广告投投入比例例与销售售周期的的长度来来看，广广告经费费预算为为：3660万元元，根据据广告分分期运作作投放比比例：110%-200%-30%-440%，各各阶段广广告经费费分配为为：l第一阶阶段:市场场预热期期336万元元l第二阶阶段:内部部认购期期772万元元l第三阶阶段:强势势销售期期1108万万元l第四阶阶段：后续销销售期1

19、444万元元(以上上费用可可根据实实际需要要进行增增删。)2、基基本细分分费用预预算及基基本内容容如下：（单位位：万元元）设计部部分广告设设计项目VVI设计计88销售工工具的设设计（含在在策划费费内）原创摄摄影3.55制作部部分售楼部部布置售楼楼部内撞撞、展板板、电器器、家私私332环境整整合气球、布布幅、彩彩旗；现现场路牌牌、灯箱箱；PPOP制制作10销售工工具事务性性用品；售楼书书；车身身；手提提袋；指指示牌155媒体制制作电视、户户外广告告以及DDM12模型制制作现场展展示28媒体发发布平面报纸纸、夹报报、海报报、单张张、横幅幅1181.5电视本地地区电视视台25户外项目目周边视视觉传播

20、播效果好好的路段段220促销部部分PR根据市市场和销销售的变变化，适适时地开开展各种种PR15SP根据据市场和和销售的的变化，适适时地开开展各种种SP5直效行行销部分分根根据市场场变化，展展开有强强烈针对对性的销销售工作作55注：各各项具体体方案与与费用以以专案的的形式提提供三、传传播诉求求策略（一）、诉诉求对象象l专业房房产炒家家及其他他专业炒炒家，如如专业炒炒股者、专专业炒币币者l目前手手中有大大批资金金，正在在寻找投投资项目目的人士士l有投资资保值目目的的房房产投资资者l周转资资金较充充足，有有部分闲闲余资金金，可作作零散投投资的人人士l家庭背背景富裕裕者l周转资资金不多多，但希希望通过

21、过零星投投资来赚赚钱的投投资者l正在寻寻求铺面面的经营营者（二）、诉诉求重点点根据阶阶段性传传播策略略，各个个阶段的的诉求重重点各不不相同，但但都必须须围绕“地地王广场场”核心心概念：一个可可将购物物与生活活溶为一一体的消消费场所所，来进进行诉求求。具体体策略：鉴于项目前前期广告告主题不不统一，形形象零乱乱，缺乏乏整体统统筹性，我我们的第第一期广广告将以以震撼力力和视觉觉冲击力力强的平平面设计计风格出出现，力力图建立立一种全全新的形形象，消消除大众众对地王王广场的的疲倦感感，进而而刺激，引引起兴奋奋。故而而，第一一期广告告将从前前位的平平面和务务实的文文案作为为配合，亮亮相媒体体，在以以后的广

22、广告进行行中，我我们则准准备了两两种方案案。l【方案案一】主题：项目形形象项项目卖点点分述平面：冲击力力+亲和力力文案：广告语语当期期主题卖卖点（如果果市场反反应强烈烈，我们们将一直直以这种种方案执执行下去去）l【方案案二】主题：项目形形象“保保租投资资计划”平面：震撼力力+亲和力力文案：“保租租投资计计划”细细则（如果果市场反反应开始始疲软，我我们立刻刻推出方方案二，激激活市场场，促进进项目销销售）（三）、诉诉求方法法1、感感性诉求求直接针针对消费费者，以以“消费费革命“与与消费者者取得感感情上的的共鸣，从从而将地地王广场场的名称称深入人人心。2、理理性诉求求对项目目的直接接卖点进进行分述述

23、，面对对项目本本身的特特点，分分析其投投资价值值及市场场潜力，对对购买者者作理性性说服。l从目标标客户的的投资关关注点出出发，将将区位、人人气、项项目优势势、政策策优势、发发展前景景以翔实实的数据据为事实实支持，尽尽量做深深、做透透，使其其具有强强烈的可可信度和和说服力力，力争争以理智智、务实实的诉求求来说服服和打动动客户。l以信息息来源看看，主要要宣传载载体将选选择报纸纸，圈定定目标客客户的传传播接受受范围，使使其时时时注意到到本项目目的情况况，留存存、巩固固、加深深、其对对本项目目的印象象l努力争争取进行行其他投投资行为为的客户户，将本本项目的的优势与与其他投投资行为为适当作作比，突突出本

24、项项目优势势，吸引引这部分分客户群群的转向向投资。第三部部份地地王广场场媒介传传播企划划一、媒媒体传播播目标1.力求求达到990%的的覆盖面面；2.力争争有效接接触率在在70%以上；3.深入入传播地地王广场场的投资资价值；4.让消消费者认认知并接接受地王王广场的的经营特特色及服服务功能能；5.建立立和提升升地王广广场的项项目品牌牌形象及及知名度度；6.利用用不同媒媒体进行行传播组组合，并并借助新新闻炒作作、其他他公共宣宣传等活活动增大大传播力力度及覆覆盖范围围。二、广广告传播播对象特特征目标群群体分布布：较广广，无特特定职业业及区域域限制；媒介讯讯息来源源：报纸纸、电视视、同行行业介绍绍；阅读

25、习习惯：时时事、经经济、新新闻、娱娱乐等相相关内容容。三、媒媒介传播播要点加大曝曝露频度度；提高有有效接触触率；采用高高密度、持持续式、脉脉动式相相结合的的媒体行行程策略略；采用多多种媒体体组合策策略，扩扩大覆盖盖面；新闻炒炒作、公公关活动动、平面面广告相相结合，从从不同侧侧面、角角度进行行宣传。四、媒媒体策略略针对消消费者对对决定购购买作出出的时间间较长，属属于慎思思型购买买的特点点，主要要选择能能为读者者提供信信息量大大、易于于主动接接收讯息息、有充充分空间间进行创创意表现现的媒体体平面面媒体。同同时，为为了加大大覆盖面面，也将将选择电电视媒体体作为辅辅助宣传传工具。五、平平面媒体体的优点

26、点(能有有效针对对慎思型型购买特特点)：媒体类类别电视报纸纸传播方方式电波传传送，讯讯号还原原播出。受受众以看看的方式式接受讯讯息。纸张张印刷，人人工传送送，受众众以阅读读方式接接收讯息息。重复能能力较高，同同一创意意讯息，可可以在短短时间内内不断重重复。较低低，重复复所需的的时间为为一天。讯息内内容声音及及活动画画面文字及及图片受众众主动性性较较低，因因受电波波传送特特性影响响，当广广告出现现时，节节目即中中止，受受众只能能以媒体体传送信信息被动动地接收收，受众众无法控控制讯息息出现的的时间。较高高，广告告与文字字同时并并存，受受众可以以依自己己意愿主主动选择择接收内内容；可可以依自自己方便

27、便时重复复讯息的的接触。受众众接触时时的投入入度视情况况而定，受受众在接接触时可可能完全全投入注注意力，也也可能分分散注意意力，未未注意讯讯息内容容。受众在在接触时时注意力力较集中中，通常常很少分分散注意意力。创意承承载能力力较较适合承承载音乐乐形式、故故事形式式、比较较形式、示示范形式式及印象象形式等等创意。较适适合说明明形式、比比较形式式且讯息息量大、较较复杂的的创意讯讯息。六、新新闻炒作作1.新闻闻炒作目目的：有效配配合整体体推广宣宣传计划划，在市市场推广广活动中中进行前前期舆论论造势，并并在平面面广告提提升企业业形象的的同时，力力争在短短期内从从新闻舆舆论的角角度最大大程度覆覆盖阅读读

28、群体，吸吸引消费费者关注注。2.新闻闻炒作方方式：在不同同媒体进进行系列列主题新新闻炒作作，预计计分别为为233篇，进进行多角角度、不不同侧面面的报道道。3.新闻闻宣传角角度（预预计）：1）、鹤鹤壁的商商机与发发展趋势势；2）、目目前零售售行业、大大型休闲闲娱乐场场所的现现状与发发展；3）、地地王广场场的特色色、经营营理念、功功能等；4)、地地王广场场对鹤壁壁商业带带来的影影响等。4.篇幅幅大小：计划连连续2-3篇新新闻炒作作，每篇篇篇幅预预计在11/3版版左右。5.新闻闻稿：定期在在不同媒媒体对外外发布新新闻、信信息，以以新闻的的角度进进行对地地王广场场动态的的关注，吸吸引消费费者对项项目的

29、注注意力。七、媒媒介策略略行程程策略媒体行行程选择择：持续续式、脉脉动式持续式式：脉动式式：行程说说明：行程模模式优点缺点点持续式式广广告持续续地出现现在消费费者面前前；不断断累积广广告效果果，防止止记忆下下滑；持持续刺激激消动机机；行程程涵盖整整个购买买周期预算算的费用用在达不不到持续续露出的的要求时时，可能能造成冲冲击力不不足；无无法应品品牌宣传传的需要要而调整整露出强强度。脉动式持续累累积广告告效果；可以依依据品牌牌需要，加加强在重重点期间间露出的的强度。花费费较大量量的费用用依据以以上行程程传播的的优缺点点：1.建议议在整个个行程种种采用脉脉动式与与持续式式相结合合的行程程模式，进进行

30、优势势互补。2.在开开盘期间间及试销销期间应应采用脉脉动式传传播模式式，增大大广告冲冲击力，在在其余期期间以采采用持续续式为主主，持续续累积广广告效果果，防止止记忆下下滑。3.在项项目前期期广告对对目标客客户群有有一定程程度影响响力后，在在7月中、下下旬安排排大河河报、淇淇滨晚报报各22-33次软性性炒作，炒炒作重点点侧重于于：新战战略思想想下的城城南商机机、地王王广场主主要特色色、地王王广场与与城南商商业发展展趋势的的高度契契合。第第二阶段段、第三三阶段计计划采用用高密度度广告投投放，以以力求在在短期内内最大程程度有效效覆盖目目标消费费群体，有有效巩固固项目诉诉求。并并提高有有效到达达率及关

31、关注度。4.其余余宣传期期间采用用较为稳稳定频次次的媒体体投放排排期安排排，以达达到重复复诉求的的目的，加加深消费费者的有有效记忆忆。5.借项项目开盘盘之机，在在鹤壁最最具影响响力媒体体大河河报高高关注度度版位AA4/55推出的的24*35小小全版广广告，在在媒体相相同版面面的安排排上，可可有效避避免其他他小篇幅幅广告的的干扰，消消除平面面广告的的抗性。因因版面有有一定的的热点新新闻等文文字性资资料，可可有效避避免读者者读者对对广告的的被动接接受，同同时达到到降低广广告干扰扰度，节节省媒介介费用，旨旨在用突突破性媒媒介企划划吸引目目标广告告受众注注意力。6.项目目本期广广告采取取持续型型、脉动动式传播播模式，广广告前期期以整版版、小全全版作宣宣传铺垫垫，形成成先声夺夺人之势势，后期期用其他他版面广广告衔接接，有利利于持续续稳健树树立项目目品牌形形象。10.5.202212:1612:16:2522.10.512时16分12时16分25秒10月. 5, 225 十月 202212:16:25 下午12:16:252022年10月5日星期三12:16:25