某胶囊重庆市场广告媒体策划方案10260.docx

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1、n一、目标消消费人群群暨广告告目标人人群二、目标消消费人群群的媒体体接触特特征三、年度营营销及广广告投放放进程四、“益脑脑胶囊”媒媒体组合合与媒体体排期一、“益脑脑胶囊”的的目标消消费人群群暨广告告目标人人群 （一一）、对对目标消消费人群群及广告告目标受受众的界界定 “益益脑胶囊囊”是“准准”字号号国家中中药保护护品种、国国家基本本药物、中中国中医医药学会会唯一推推荐滋肾肾、安神神、益脑脑类产品品，具有有滋肾安安神、补补气养阴阴，益智智健脑等等功效，主主要适用用于神经经衰弱、脑脑动脉硬硬化引起起的体倦倦头晕、失失眠多梦梦、记忆忆力减退退等病症症。根据据产品的的功效及及适应症症状，我我们认为为：

2、神经经衰弱、脑脑动脉硬硬化所导导致的上上述症状状的易发发人群主主要集中中在以下下几个群群体： 11、30-50岁岁之间的的公司、企企业单位位中高层层管理人人员、工工作及家家庭压力力较大的的普通工工作人员员及家庭庭成员：这部分分人群由由于工作作强度及及工作压压力大的的原因，是是易发神神经衰弱弱、智力力减退的的第一目目标人群群。 22、学习习压力较较大的中中学生，特特别是中中、高考考生：中中学生尤尤其是参参加中考考、高考考的中学学毕业生生，由于于来自家家长、同同学和自自身等方方面的压压力，在在学习上上花费的的精力越越来越多多，是易易发神经经衰弱、智智力衰退退等病症症的第二二目标消消费人群群。但学生

3、群体体在消费费上呈现现出与其其他消费费人群不不同的特特征，决决策购买买行为由由其家长长完成，即即产品的的购买者者与使用用者相分分离；所所以在针针对学生生市场时时，应以以35-45岁岁之间的的学生家家长为主主要传播播对象。 33、45-60岁岁的中老老年人群群：该群群体是目目前脑动动脉硬化化病症的的易发人人群。 根根据以上上界定：“益脑脑胶囊”广广告传播播的受众众群体基基于以下下两个层层次：展 核核心层：（基础础消费群群体）治治疗性层层次，对对疗效的的明确指指向性高高；老年人群：针对治治疗老年年人脑动动脉硬化化所导致致的体倦倦头晕、失失眠多梦梦、记忆忆力减退退等症状状；核心群体中年人群：针对中中

4、年人（3550岁）因神经衰弱导致的失眠多梦、体倦头晕等相关症状；扩群体 扩扩展层：（特殊殊消费群群体）保保健保养养性层次次，对疗疗效的明明确指向向性低；公司企业的的中高层层管理人人员、针针对学生生市场的的家长群群体及有有自主购购买能力力的学生生群体；体 目标受受众的构构成作为“益脑脑胶囊”的的消费目目标群体体，核心心消费群群体尽管管在传播播上比扩扩展群体体容易达达到和说说服，但但很难形形成一个个较大规规模的市市场容量量；扩展展群体是是提高销销量的关关键，即即具有大大量消费费的可能能性； （二二）、根根据目标标人群的的消费能能力对核核心消费费群体的的界定1、与产品品定价、疗疗程一致致的消费费能力

5、：根据“益益脑胶囊囊”的疗疗效与疗疗程，按按照目前前市场445元的的零售价价计算，以以三盒为为一个疗疗程（110天），消消费者日日均消费费9粒，需需花费一一三.55元，每每个疗程程需花费费一三55元/100天；按按最佳的的治疗期期需要三三个疗程程，则要要花费4405元元/月；从日消费一一三.55元及月月消费4405元元的消费费支出判判断，“益益脑胶囊囊”的消消费群体体中，除除治疗性性指向极极高的特特殊群体体外，以以保健性性指向为为基础的的消费群群体应当当具有中中高消费费能力；但如果果只考虑虑治疗性性购买指指向的消消费群体体，市场场销售的的延续性性就要差差一些。2、核心消消费群体体的特征征：从人

6、人口的年年龄结构构看，包包括个人人与家庭庭的可能能购买人人口占总总人口的的56%，产品品广告必必须达到到对这个个年龄段段受众的的告知目目标；年龄014一五1992024425344354444554455以上比例1664一八211619主购买群体主消费群体 （2）、主主购买群群体的收收入结构构月均收入年龄0600060199009011120001201以以上35455岁70.516.58545600岁8012.35.72主购买群体次购买群体边缘购买群体 根根据主购购买群体体的收入入结构，年年龄在335445之间间的目标标占5%，年龄龄在455600之间的的目标占占2%，即即符合上上述年龄龄结

7、构且且月收入入达到112000元以上上的目标标消费群群体为核核心传播播群体，也也就是最最核心的的目标消消费群体体； 综综上所述述：“益益脑胶囊囊”的广广告目标标受众界界定为具具有上述述三种病病症的以以下人群群： 公司、企业业白领和和准白领领阶层（2535年龄段除外） 35-455岁人均均月收入入在6000元以以上的家家庭。 45-600岁人均均月收入入在6000元以以上中老老年层。二、目标消消费人群群的媒体体接触特特征 根根据市调调数据分分析，重重庆地区区消费者者获得药药品（包包括保健健品）信信息的媒媒介途径径主要是是电视、报报纸和电电台三大大媒体，大大众媒介介传播是是产品信信息传播播的第一一

8、途径，人人际传播播是产品品信息传传播的第第二途径径；传播途径电视报纸人际传播电台互联网其他受众选择83.344%53.744%27.1%12.322%7.74%2.3% 在在人际传传播中，来来自于医医生、朋朋友、营营业员的的传播占占绝对大大的比例例，分别别达到：医生:533%； 亲戚朋朋友:224%；营业员员:211%； 其它:22%；（一）、目目标消费费群体对对电视媒媒体的收收视分析析 11、总体体收视状状况 根根据央视视收视数数据整理理分析：重庆市市区电视视媒体日日平均收收视率为为14.2%，即平平均每人人每天有有近三个个半小时时的时间间在收看看电视，比比全国平平均水平平（3小时4分钟）高

9、高出200分钟。收收视的黄黄金时段段在晚间间19:00以以后，220:330至21:00是是收视的的高峰值值，达667%，也也即是说说有三分分之二的的重庆市市民在这这半小时时内都在在看电视视；中午午12:00-一三:000的收收视明显显高于白白天其它它时段；日和周周末的收收视率的的差异在在晚间不不明显；周末白白天的收收视率一一般比平平日高二二至四个个百分点点。 22、频道道收视比比较重庆主要电电视频道道在黄金金时段的的收视率率排名前前三的分分别是中中央电视视台、CCQTVV-1、CQTTV-44。前三三频道收收视率峰峰值区所所覆盖的的时间段段各有特特点：l 中央电视台台的收视视峰值区区主要围围

10、绕新新闻联播播时段段；l CQTV-1的收收视峰值值区199:000-211:300；l CQTV-4的收收视峰值值区则出出现在220:000-222:000；l 收视峰值区区围绕电电视剧的的播出有有所移动动；l 深夜时段（22:00凌晨）CQTV-4的收视率明显高于其它频道； 33、各频频道平均均收视时时间比较较从收视时间间上分析析，重庆庆消费者者收看最最多的分分别是：CQTV-1（重重庆电视视台综合合频道）；CCTV-1（中中央电视视台一套套）；CQTV-4（重重庆电视视台都市市频道）； 44、各年年龄层频频道收视视比较CQTV-4、CCTTV-11、CQTTV-11普遍受受到各年年龄层重

11、重庆消费费者的喜喜爱；35455年龄段段的频道道收视偏偏好分别别是CQQTV4、CCTTV11、CQTTV11；45555年龄段段的频道道收视偏偏好分别别是CCCTV1、CQTTV44、CQTTV11；55以上年年龄段的的频道收收视偏好好与455555年龄段段基本相相同； 55、不同同年龄段段受众的的节目收收视偏好好6、针对目目标收视视群体的的电视媒媒体选择择媒体选择受众群体频道节目类型时段公司、企业业白领准白领阶层层CQTV4CQTV重庆新闻类、港港台电视视剧、评评论类21：300以后35455岁人均均收入在600元元以上的的家庭CQTV4CQTV1CQTV7新闻类、电电视剧、体育新闻、19

12、：00023：0045600岁人均均收入在600元元以上的的中老年年层CQTV4CQTV1新闻类、国国内电视视剧、综综艺节目目19：00021：00白天时段注：要求补补充节目目预告单单及串联联表；（二）、目目标消费费群体对对报纸媒媒体的收收视分析析 11、重庆主主要报纸纸媒体的的市场份份额 22、不同同年龄层层读者对对报纸媒媒体的选选择倾向向 重庆晚报报、重重庆晨报报、重重庆商报报是受受到各年年龄层读读者喜爱爱的三大大报纸； 虽然重庆庆晚报的的发行量量在同类类报纸媒媒体中居居首位，但但在主城城区，更更多的读读者偏好好于重重庆晨报报； 重庆商报报是白白领、准准白领的的另一主主要阅读读媒体。3、不

13、同年年龄层关关注的报报纸内容容 国际国内新新闻、头头版要闻闻是最受受关注的的报纸内内容。445-660岁读读者表现现出对国国内新闻闻和本地地新闻兴兴趣更高高。 除了新闻，16-24岁读者更关注有关体育报道、影视娱乐和服饰美容的内容。 中老年人相相对其他他年龄层层读者更更关注有有关法制制报道、健健康医疗疗和生活活常识的的内容。 44、针对对目标人人群的报报纸媒体体选择（1）、报报纸媒体体：重庆晚报报、重重庆晨报报、重重庆商报报（2）、栏栏目版面面：国内新闻、本本地新闻闻、国际际新闻、体体育板、健健康医疗疗版 注注：要求求补充晨晨报商商报的的内容/版面/消费者者/读者分分析（三）、目目标消费费群体

14、对对电台媒媒体的收收听分析析 在在重庆收收听到的的广播电电台主要要有中央央人民广广播电台台、重庆庆交广台台、重庆庆经济台台等十多多个。重庆经济台台在重庆庆拥有较较高的收收听率，其其市场占占有率达达33%，重庆庆人民台台、重庆庆交广台台名列第第二，市市场占有有率为223%。可可见，本本地电台台占有绝绝对的优优势。l 新闻节目收收听率最最高，达达50%，即是是说，每每两个收收听广播播的人，就就有一个个人收听听新闻节节目。l 天气预报的的收听率率达200%以上。l 热点话题评评说收听听率近220%。l 信息节目、音音乐节目目也各有有10%以上的的收听率率。l 女性听众更更关注收收听天气气预报。l 男

15、性听众更更关注收收听新闻闻节目、信信息节目目、热点点话题评评说、音音乐节目目。三、年度营营销进程程与广告告投放的的配合（一）第一一阶段（2001.10-2001.12）:导入期+推广初期1、终端铺铺货本阶段是“益益脑胶囊囊”的上上市导入入期，首首先要做做好终端端的铺货货工作。目目前在重重庆市区区的药品品终端中中，和平平药房和和桐君阁阁大药房房两大连连锁药房房有5000多家家，在市市民心中中有着“放放心药房房”的较较高美誉誉度，其其药品销销售的市市场份额额占整个个重庆药药品终端端市场的的2/33以上。因因此“益益脑胶囊囊”的终终端铺货货时，在在该时期期使和平平药房和和桐君阁阁大药房房两大系系列药

16、房房的铺货货覆盖率率达到885%以以上，使使得消费费者在接接受高空空媒体信信息的同同时，在在大部分分终端能能够接触触到产品品。另外，时珍珍阁药房房在重庆庆也有330多家家连锁药药店，“益益脑胶囊囊”的终终端选择择也应重重点考虑虑。对于于其他的的小规模模药店，也也要尽量量铺货到到店，争争取通过过1-2个月的的时间使使“益脑脑胶囊”的的铺货率率达到775%以以上。2、 端包装建设设对终端的包包装主要要是配合合产品的的铺货，为为了在消消费者心心中树立立一个全全新的、与与众不同同的形象象，应在在产品的的陈列、堆堆码，店店面门楣楣的包装装，DMM、POPP宣传品品的准备备上详细细策划。使使得“益益脑胶囊

17、囊”在上上市的初初期能与与竞争对对手形成成强烈差差异化，吸吸引消费费者注意意。3、 广告宣传以以告知并并达到基基本的知知名度指指标为目目标；4、 地面促销活活动+终端促促销活动动；在产品上市市推广阶阶段，主主要是进进行市场场的预热热。目的的是配合合终端的的铺货准准备，增增强经销销商的信信心，逐逐渐在消消费群体体中建立立知名度度。（二）第二二阶段（2002.1-2002.6）:全面推广阶段1、强势广广告宣传传本阶段的目目的是为为了迅速速提高“益益脑胶囊囊”的市市场知名名度，逐逐渐影响响消费者者的购买买决策。本本阶段要要迅速提提高“益益脑胶囊囊”的市市场知名名度，应应采取强强势广告告策略，通通过高

18、密密度的高高空信息息输入，逐逐渐引导导消费者者购买决决策。在媒体的选选择上，以以电视、报报纸、户户外和车车身等媒媒体的交交叉组合合为主，形形成立体体式广告告信息输输出，使使消费者者无论是是在打开开电视、翻翻开报纸纸，还是是上街购购物，都都能够接接收到“益益脑胶囊囊”的产产品、品品牌信息息。本阶段的推推广对象象主要是是公司、企企业单位位的中高高层管理理人员。但但是，由由于本阶阶段是中中学生准准备中考考和高考考的冲刺刺阶段，也也是补脑脑产品在在学生市市场的旺旺销季节节，所以以我们建建议在广广告目标标的选择择上，也也应以335-445岁之之间的购购买决策策者为主主要诉求求对象。2、完善终终端包装装建

19、设为配合高空空的强势势广告宣宣传，在在地面终终端的包包装建设设上也要要进一步步跟进，主主要完善善终端人人员促销销，加强强DM制品品和POOP宣传传品的广广泛的使使用和派派发。3、促销活活动配合合由于本阶段段的目的的是要逐逐渐影响响消费者者决策，扩扩大市场场销售，因因此，地地面的促促销活动动应在本本阶段开开始，通通过系列列促销活活动，拉拉近与消消费者距距离，促促进与消消费者的的交流和和沟通，直直接吸引引消费者者购买。尤尤其是学学生市场场，可以以不同的的主题，积极关心中高考学子，逐步在学生市场中建立口碑效应，大范围的影响潜在消费者。4、加强产产品流向向、流量量控制通过本阶段段强势的的高空广广告宣传

20、传和地面面促销配配合，产产品已逐逐渐形成成一种旺旺销趋势势，为了了有效的的供给市市场，应应加强产产品库存存和市场场流量的的控制，采采用合理理的库存存流量控控制管理理方法，积积极配合合市场的的销售。（三）第三三阶段（2002.7-2002.12）:深度推广阶段1、前期成成果的巩巩固维护护:通过前一阶阶段的营营销努力力，产品品销售已已经打开开市场局局面，所所以，本本阶段的的主要目目的是进进一步巩巩固销售售成果。连连续跟进进广告宣宣传策略略，进一一步扩大大“益脑脑胶囊”的的知晓度度和知名名度，建建立较高高美誉度度，的提提高市场场份额。2、促销延延伸:对产品的品品牌和功功能信息息进一步步渗透。本本阶段

21、终终端促销销活动的的目的是是树立“益益脑胶囊囊”的品品牌形象象，进一一步渗透透白领阶阶层市场场，同时时扩大该该产品在在治疗脑脑动脉硬硬化方面面的知名名度。由于本阶段段处于全全年节假假日较多多时期（包包括重阳阳节、中中秋节、国国庆节、春春节等极极大传统统节日），是是青年子子女孝敬敬父母的的最佳时时期。因因此，我我们建议议本阶段段的促销销活动主主攻亲情情礼品市市场，进进一步扩扩大“益益脑胶囊囊”在老老年市场场的知名名度和销销售。四、“益脑脑胶囊”媒媒体组合合与广告告排期品牌名称投放总次数数（次）投放总时长长（秒）CQTV-1CQTV-4CQTV-1CTV-44安神胶囊227471145705脑白金

22、316534970795生命一号一八712128058535特健脑灵通通软胶囊囊4285592201621万基欧德活活脑素4526500抗脑衰胶囊囊12一八0科瑞比盖次次胶囊721422（一）、主主要竞争争品牌电电视媒体体投放情情况目前，重庆庆益脑产产品（保保健品、药药品）市市场上已已有1000多个个品牌。在在媒体推推广宣传传方面，保保健品类类的总体体力度较较药品类类强，主主要选择择电视、报报纸、电电台、车车身等媒媒体。近近期，竞竞争品牌牌在重庆庆本地电电视媒体体广告投投放情况况有以下下趋势:1、主要竞竞争品牌牌广告投投放总体体情况（2001.42001.8）:从投放总次次数、总总时长来来看，

23、CCQTVV1是竞争争品牌关关注高的的频道； 22、重庆庆市场主主要竞争争品牌广广告投放放规格（2001.42001.8）: 时长长媒体 5秒10秒一五秒20秒30秒120秒合计CQTV-130633946302一五87CQTV-4179725581387合计30633112572357811974比率一五.4%1.7%57.0%3.7%一八.1%4.1%100%从各竞争品品牌广告告投放的的时长规规格来看看，首选选一五秒秒的时长长规格，其其次以55秒和300秒的两两种规格格为次。 （二）、“益益脑胶囊囊”媒体体组合策策略1、总体策策略一种药品进进入一个个新的市市场，宣宣传推广广是营销销推广成成

24、功与否否的关键键因素之之一，尤尤其是OOTC市市场更为为明显。根根据重庆庆地区脑脑产品市市场竞争争状况和和重庆地地区消费费者广告告信息的的接触特特征，“益益脑胶囊囊”作为为一种新新型脑产产品进入入重庆市市场，在在传播媒媒体的选选择上进进行“高高空为辅辅，地面面为主”的的组合策策略。即即重点选选择电视视媒体广广告，配配合报纸纸、电台台、车身身等媒体体，在高高空以强强势的信信息输出出，辅助助以地面面全面的的信息覆覆盖，同同时加强强终端现现场的宣宣传，形形成立体体式的宣宣传态势势，迅速速扩大“益益脑胶囊囊”的市市场知晓晓度和知知名度，打打开市场场局面。2、阶段投投放策略略1）、第一一阶段:本阶段是“

25、益脑胶囊”的产品导入期，主要进行终端的铺货和终端店面的建设包装。在广告的投放上采取渗透式媒体策略，选择覆盖面较广、目标消费群较为集中的媒体进行广告投放，以电视媒体为主，辅助以报纸媒体广告。电视:以CCQTVV-4、CQTTV-11两个频频道为主主，偏重重于CQQTV-4；广广告形式式以一五五秒（晚晚间时段段）和330秒（白白天时段段）结合合投放，主主要目的的是通过过高频次次的品牌牌输出迅迅速提高高产品知知名度。另另外，针针对产品品特性，应应使用11分钟的的广告专专题片（白白天和深深夜时段段）加强强产品药药理信息息的输出出。报纸:重点点选择重重庆晨报报，以以软文形形式进行行产品机机理信息息的输出

26、出。2）、第二二阶段:本阶段是全全面推广广期。通通过前一一阶段的的市场渗渗透，目目标消费费者已开开始关注注本产品品，建议议在终端端建设较较为完善善的基础础上，采采取强势势广告输输出，媒媒体全力力出击，同同时加大大产品信信息在电电视和报报纸两大大媒体的的暴露频频次。电视:以CCQTVV-1、CQTTV-44两个频频道为主主，偏重重于CQQTV-4；广广告形式式以一五五秒和330秒结结合投放放；晚间间时段集集中在221:000-223:000。间间断性地地投放部部分广告告专题片片。报纸:主要要选择重重庆晨报报、重重庆晚报报和重重庆商报报，在在重庆庆晨报加加大软文文投放力力度，同同时间隔隔在重重庆晚

27、报报和重重庆商报报投放放品牌硬硬广告。车身:选择择主城区区线路较较长的路路线。（暂暂定为一一年的投投放期）3）、第三三阶段:该阶段是“益益脑胶囊囊”的深深度推广广阶段，主主要是巩巩固前一一阶段的的营销成成果，建建议延续续前一阶阶段的广广告投放放密度，同同时开拓拓亲情礼礼品市场场和周边边区县市市场。电视:继续续CQTTV-11、CQTTV-44的广告告投放，以以5秒品牌牌广告投投放为主主，穿插插一五秒秒功能性性广告；为覆盖盖周边郊郊区县市市场，增增加在重重庆卫视视高收视视栏目时时段的55秒品牌牌广告；广告投投放时段段主要集集中在220:000-222:000。报纸:同第第二阶段段电台:重点点选择

28、重重庆经济济广播电电台，主主要在新新闻类、整整点报时时中投放放品牌广广告。并并针对老老年人在在健康类类节目中中开展专专家咨询询，详细细介绍“益益脑胶囊囊”在治治疗脑动动脉硬化化方面的的显著疗疗效。（三）、对对广告费费用的安安排使用用2001.10.20002.112.是是益脑胶胶囊开拓拓重庆市市场销售售最关键键的第一一年，广广告投入入的多少少直接关关系到重重庆市场场的开拓拓力度和和销售业业绩。因因此，这这一阶段段初步拟拟定以销销售额的的2530投投入广告告，按预预期销售售额10000万万元计算算，则本本年度的的广告费费用约为为25003000万元。各类媒体费费用在全全年广告告费用中中的比例例分

29、配大大致如下下:三个推广阶阶段媒体体费用在在全年广广告费用用中的比比例分配配:第一阶段媒媒体投放放媒体时段/栏目目/版面广告规格刊例价折扣CQTV-1J1 119:550-220:226插播播一五秒6700A2 220:226-220:330一五秒5400J2 221:001-221:336插播播一五秒6400A4 221:44021:44一五秒5200白天60秒CQTV-421:300-211:333贴片一五秒400021:500-211:533插播一五秒450022:200-222:23330秒450017:000-一八八:00060秒240023:300-244:30060秒100000

30、重庆晨报广告+软文文300字1650第二阶段媒媒体投放放媒体时段/栏目目/版面广告规格刊例价折扣CQTV-1J1 119:550-220:226插播播一五秒6700A2 220:226-220:330一五秒5400J2 221:001-221:336插播播一五秒6400A4 221:44021:44一五秒5200白天60秒CQTV-421:300-211:333贴片一五秒400021:500-211:533插播一五秒450022:422-222:455插播一五秒340022:200-222:23330秒450021:200-211:30060秒100000重庆晨报软文300字1650重庆晚报普

31、通版178普通版358重庆商报普通版178车身非空调短大大巴 A+整车身720000/车/年第三阶段媒媒体投放放媒体时段/栏目目/版面广告规格刊例价折扣CQTV-1J1 119:550-220:226插播播5秒2700A2 220:226-220:330一五秒5400J2 221:001-221:336插播播5秒2600A4 221:44021:44一五秒5200CQTV-421:300-211:333贴片一五秒400021:500-211:533插播5秒230022:422-222:455插播5秒200022:200-222:23330秒4500一三:000-144:00060秒240021

32、:200-211:30060秒100000重庆卫视19:36620:01拍案说法（周周一至周周五）、雾雾都夜话话（周日日）一五秒100000电台重庆经济广广播电台台20分钟专专栏节目目5000/次重庆晨报软文300字1650重庆晚报普通版178普通版358重庆商报普通版178说明：以上上是适合合于“益益脑胶囊囊”广告告投放媒媒体选择择的一个个整体性性推荐和和建议。每每一阶段段及每个个月具体体的媒体体排期表表将根据据贵公司司最后的的选择来来制定。10.5.202213:0013:00:0522.10.51时0分1时0分5秒10月. 5, 225 十月 20221:00:05 下午13:00:052022年10月5日星期三13:00:05