A品牌管理大纲(doc 35页)1167.docx

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1、目 录第一部分 A品牌定定位4一、品牌定定位点41. 产品品品质特征征42目标消消费者需求求43. 市场场竞争环境境4二、品牌内内涵阐释51. A品品牌功能效效用52. A品品牌情感效效用53. A品品牌内涵5三、品牌核核心价值61. 舒适适标准62. 传递递价值6四、品牌愿愿景71. 舒适适系列72. 相关关产品73. 共享享资源74. 企业业品牌8第二部分 A企业品品牌目标9一、总体目目标9二、目标分分解91 经营营任务分解解92 管理理任务分解解92.1 全全员品牌意意识92.2 品品牌实施维维护102.3 品品牌传播推推广112.4 品品牌延伸11第三部分 品牌管管理体系12一、品牌元

2、元素系统121. 品牌牌核心122. 品牌牌个性123. 品牌牌主张124. 品牌牌口号125. 广告告宣传口号号126. 品牌牌形象12二、品牌要要求131. 一个个中心132两个品品质标准133. 三个个关键点13三、品牌管管理组织141. 品牌牌管理组织织设立原则则142. 品牌牌管理组织织设立依据据143. 品牌牌管理组织织的构成144. 品牌牌管理组织织的职责144.1 决决策机构144.2 管管理机构144.3 执执行运作机机构154.4 品品牌管理组组织的变更更15四、品牌管管理制度161. 品牌牌管理制度度体系162. 品牌牌管理通用用规范172.1 品品牌战略172.2 品品

3、牌推广策策略173. 品牌牌管理制度度174. 产品品设计管理理制度174.1 产产品设计定定义174.2 产产品设计的的责任者184.3 产产品设计决决策184.4 产产品设计的的控制184.5 产产品设计信信息管理195. 渠道道管理制度度195.1 渠渠道定义195.2 渠渠道分类195.3 渠渠道管理责责任者205.4 渠渠道管理的的决策205.5 渠渠道管理计计划215.6 渠渠道管理执执行与控制制215.7 渠渠道信息管管理216. 广告告管理制度度226.1 广广告定义226.2 广广告分类226.3 广广告活动责责任者236.4 广广告的决策策236.5 广广告计划236.6

4、广广告执行与与控制256.7 广广告信息管管理267. 公共共关系管理理制度277.1 公公共关系定定义277.2 公公共关系分分类277.3 公公共关系责责任者287.4 公公共关系的的决策287.5 公公共关系计计划297.6 公公共关系的的执行与控控制307.7 公公共关系信信息管理318. 售后后服务管理理制度318.1 售售后服务定定义318.2 售售后服务责责任者328.3 售售后服务的的决策328.4 售售后服务计计划328.5 售售后服务的的执行与控控制338.6 售售后服务信信息管理339. 价格格管理制度度339.1 品品牌溢价定定义349.2 价价格责任者者349.3 价

5、价格的决策策349.4 价价格的执行行与控制349.5 价价格信息管管理35第一部分 A品牌定定位一、品牌定定位点根据核心产产品皮鞋的的产品品质质特征、目目标消费者者需求和市市场竞争环环境，A品牌明明确了舒适适的定位点点。1. 产品品品质特征征众多的皮鞋鞋品质特征征中，A最最出色的是是舒适。消费者最认认同的A皮皮鞋品质特特征也是舒舒适。中国最庞大大的数据库库下载2目标消消费者需求求明确A皮鞋鞋的目标消消费者是收收入5000-30000元/月，年龄龄26-550之间的的消费群体体，理由如如下：皮鞋消费量量大；A价位适合合；品牌培育和和维护相对对容易；A舒适的品品质特征是是他们的关关键需求。3.

6、市场场竞争环境境一级市场指指省会城市市及以上的的地区，二二级市场指指地级城市市，三级市市场指县级级城市及以以下的地区区。A皮鞋是二二三级市场场的实力品品牌，其主主要竞争对对手是B和和C。B和C都是是靠营销起起家，他们们的产品生生产积累（工工艺、质量量等）远不不及A，AA占有先机机；B和CC大量的产产品外加工工政策无法法保证高度度一致的产产品特征。我我们有理由由相信，竞竞争对手如如果不改变变经营策略略，短期内内是无法模模仿A的产产品特征的的。因此，舒适适是A皮鞋鞋独特的品品质特征。二、品牌内内涵阐释1. A品品牌功能效效用合适的鞋型型和良好的的透气性能能，解除双双足的疲劳劳和不适，有有利于身体体

7、健康；美观的鞋款款和精选的的材质，体体现消费者者的个人品品位，为他他人带来视视觉享受；A皮鞋从身身心两个方方面为消费费者提供功功能效用。2. A品品牌情感效效用消费者对皮皮鞋产品的的舒适要求求，是A品品牌深切关关注的重点点。皮鞋作作为一种快快速消费品品，体现了了使用者的的消费价值值观。A皮皮鞋，为消消费者提供供始终如一一的舒适体体验。 3. A品品牌内涵A品牌是公公司业务的的核心品牌牌，是公司司目前所有有业务成就就的根本。A内涵定义义为一种舒舒适的中高高档品牌，以以满足公司司现在和未未来的发展展需要。舒适：A品品牌的定位位点中高档：AA皮鞋的目目标消费群群属性三、品牌核核心价值1. 舒适适标准

8、 AA，打造皮皮鞋舒适标标准： 鞋款的舒适适，体现了了消费者的的个人品位位；美感的舒适适，为他人人带来视觉觉享受；材质的舒适适，双手触触摸鞋面的的感觉；鞋型的舒适适，解除双双足的疲劳劳和不适；健康的舒适适，源于良良好的透气气性能。2. 传递递价值品牌定位不不能只停留留在概念上上，而是要要传递消费费者需要的的核心价值值。舒适的标准准是对舒适适品牌的深深化，它能能使舒适的的品牌理念念深入人心心，真正满满足消费者者的价值需需求。四、品牌愿愿景1. 舒适适系列 AA舒适品牌牌清晰定位位并且成长长起来以后后，利用AA品牌延伸伸，带动服服饰系列产产品成长，发发展A舒适适系列产品品。2. 相关关产品品牌延伸

9、要要维持主题题一致性，即即把舒适的的定位作为为品牌延伸伸产品选择择的标准。A品牌传传播推广首首先应该基基于实力最最强的皮鞋鞋产品来进进行，为了了保证皮鞋鞋产品最大大限度地享享有企业资资源，原则则上不应发发展其他产产品。对于A集团团正在经营营的其他产产品线，需需要进行品品牌一致性性评估，以以判断产品品是否适合合A品牌。内衣：可以以是美体塑塑身、健康康，也可以以采用舒适适的定位点点。皮具：可以以是多功能能、品位，但但不能够用用舒适定位位。运动休闲鞋鞋：可以是是风格、专专业，而舒舒适是这种种产品的普普遍特征，不不具有独特特性，因此此也不适合合采用舒适适的定位。服装：可以以是风格、品品位、专业业，也可

10、以以采用舒适适的定位点点。由此，以上上产品除内内衣、服装装外，都不不适于沿用用A品牌。根根据产品的的经营状况况，状况不不佳或者无无发展前景景的坚决舍舍弃，状况况良好的可可以考虑启启用新的品品牌。3. 共享享资源产品核核心是体现现舒适，各各种产品在在原材料、研研发技术、制制造工艺等等有共享资资源的可能能。价格11+122,系列产产品会具有有比单一产产品更高的的品牌价值值。渠道在在同样的终终端销售，终终端的形象象设计统一一表达舒适适的核心价价值。广告不不用单独打打皮鞋广告告，而是AA系列产品品广告；AA不再是舒舒适的皮鞋鞋，而是舒舒适的产品品；永远舒舒适的A。促销我我们的促销销将会更多多的是舒适适

11、主题促销销，而不单单纯是产品品促销。4. 企业业品牌企业品牌仍仍然沿用AA名称，因因为A始终终是企业的的主要产品品品牌。使使用产品品品牌带动企企业品牌成成长可以节节约品牌建建设的成本本，并且保保证企业有有限的资源源集中发挥挥最大效用用。A舒适的皮皮鞋产品延延伸到舒适适系列产品品的过程，必必将带动AA的企业品品牌成长。A企业品牌牌的管理体体系应该严严格遵循AA产品品牌牌管理体系系，并且主主辅关系要要明确，即即产品品牌牌为主，企企业品牌为为辅。第二部分 A企业品品牌目标一、总体目目标A企业品牌牌总体目标标由自下而而上、由近近及远的三三个阶段性性目标构成成：夺得二三级级市场的皮皮鞋产品领领导品牌；成

12、为全国市市场的皮鞋鞋产品领导导品牌；争取中国内内地服饰市市场的实力力品牌。二、目标分分解 1 经营营任务分解解二三级市场场的皮鞋产产品领导品品牌：皮鞋鞋产品在二二三级市场场的年销售售额名列全全国第一（22005年年）。全国市场的的皮鞋产品品领导品牌牌：皮鞋产产品年销售售额全国名名列第一（22008年年以后）。中国内地服服饰市场的的实力品牌牌：公司AA系列产品品年销售总总额与同行行业厂商比比较名列前前茅（20010年以以后）。2 管理理任务分解解A企业品牌牌目标决定定了A品牌牌管理是公公司一项长长期的战略略性任务。这这一战略性性任务包括括：全员品品牌意识、品品牌实施维维护、品牌牌传播推广广、品牌

13、延延伸。2.1 全全员品牌意意识A品牌管理理是一项系系统工程，绝不仅仅只是或设计生产部门、或营销部门，某一个部门或某一类部门的任务和责任。它需要所有部门、全体员工持之以恒，同心协力，全心投入。必须树立并并强化全员员品牌意识识，将品牌牌理念根植植于员工的的头脑中，贯贯彻于工作作过程始终终，形成推推动A品牌牌建设的合合力。每一一位员工不不但要熟悉悉本职工作作流程，而而且要明确确自身工作作对于品牌牌建设的重重要性。A品牌目标标，只有在在各个产品品、各个部部门、各个个环节、各各个岗位都都得到保障障，才能最最终得以全全面实现。各个产品、部门、环节和岗位，要围绕A品牌目标设定各自相应的最优工作目标，以实现

14、过程为重，从点滴做起，于细节用心，精益求精，以专业化态度打造精品，实现最优工作目标，人人处处为品牌建设添砖加瓦。全员品牌意意识，应当当立足于提提升消费者者对A品牌牌产品和服服务的满意意度，提升升消费者价价值。品牌牌意识中不不可缺少的的核心内容容，一个是是“舒适品牌牌”的定位，另另一个是“舒适标准准”的理念。2.2 品品牌实施维维护A品牌实施施维护包括括：品牌规规划设计，品牌质量管理，品牌保护以及危机管理等。品牌质量管理是其中最重要、最长期的任务。品牌质量管管理涉及：设计质量量、生产质质量、服务务质量、品品牌管理自自身及其流流程的质量量。品牌管理及及其流程的的质量，取取决于相应应的组织保保障和制

15、度度保障。必必须建立与与实现品牌牌总体目标标要求相一一致的品牌牌机构，包包括决策机机构、品牌牌管理机构构、执行运运作机构。必必须建立与与实现品牌牌总体目标标要求相一一致的品牌牌管理制度度体系，规规范产品设设计、渠道道、广告、公公共关系、售售后服务、价价格管理等等环节中的的计划与决决策、实施施与控制以以及信息管管理。建立规范、系系统的品牌牌管理组织织和管理制制度，是建建立一个统统一的品牌牌管理信息息系统（包包括共享的的信息平台台）的基础础。应将品牌作作为资产管管理对象纳纳入企业财财务管理系系统，注重重维护和提提升品牌资资产价值。变革与创新新是品牌实实施维护的的内容。必必须坚持创创新，保持持A品牌

16、的的可持续优优势。品牌牌的优势是是暂时的，是是相对的，而而不断创新新才是永恒恒的。只有有在继承既既有成果基基础上，积积极主动地地吸收先进进理念、掌掌握市场前前沿动态、应应用新技术术和新创造造，才能持持续满足日日益增长的的消费者价价值，不断断充实并丰丰富A品牌牌的内涵和和价值，将将A品牌发发扬光大。2.3 品品牌传播推推广要谋求A品品牌更广的的知名度和和更高的美美誉度，就就必须将精精心设计规规划、高品品质管理的的产品和服服务，更加加集中、有有效地向目目标市场、向向社会公众众进行传播播和推广。不不但确立区区域市场的的实力品牌牌，而且奠奠定区域市市场乃至全全国市场的的领导地位位，必须制制定并贯彻彻手

17、段有力力、效应持持久、具有有良好一致致性的品牌牌传播推广广策略。加强目标市市场调查与与研究，是是制订品牌牌传播推广广策略的基基础，特别别是需要加加强新进入入、新开辟辟目标市场场的调查与与研究。具有良好一一致性，是是A品牌传传播推广的的关键。一一致性，是是指协调所所有关于品品牌的形象象、定位和和口碑的信信息。品牌牌传播推广广的一致性性保证品牌牌不会传达达出偏离定定位和核心心价值的信信息，而且且容易识别别。随着品品牌目标逐逐步推进和和实现，对对传播推广广一致性的的要求将越越来越高。A目前核心心业务占有有绝对大比比例的特点点决定了企企业形象和和A品牌之之间存在重重要的互动动关系。在在品牌传播播推广中

18、，以以A品牌提提升公司形形象，以企企业形象带带动A品牌牌。规范并并应用企业业形象识别别系统，有有利于规范范A品牌宣宣传工作，有有利于实现现品牌传播播推广的一一致性。在A品牌总总体目标逐逐步实现过过程中，开开拓思路，不不断创新，探探索并总结结出符合AA品牌传播播推广模式式。2.4 品品牌延伸结合市场需需求、地域域特点以及及市场机会会，可以适适时谨慎地地进行品牌牌延伸。在在A品牌下下延伸产品品线，形成成一个具有有高度相关关性的品牌牌家族，应应事先进行行品牌价值值评估。A品牌在延延伸中需要要注意两个个关键原则则：一是坚坚持在服饰饰领域内选选择延伸产产品；二是是根据核心心产品皮鞋鞋的主要品品质特征、目

19、目标消费者者需求和市市场竞争环环境，合理评估估各个产品品核心品质质特征，比比较看是否否符合A品品牌的舒适适定位，作作为延伸产产品的选择择标准。A品牌以皮皮鞋产品为为核心，可可以向服饰饰系列等关关联产品延延伸，加强强舒适系列列产品的品品牌建设，发发挥品牌的的整体优势势。所有向向相关产品品的品牌延延伸，都应应遵循A品品牌的核心心理念和管管理体系。第三部分 品牌管管理体系一、品牌元元素系统A品牌元素素系统由品品牌核心、品品牌个性、品品牌主张、品品牌口号、广广告宣传口口号、品牌牌形象共同同构成。1. 品牌牌核心“A，舒适适的标准”。2. 品牌牌个性“专注舒适适”。3. 品牌牌主张“舒适，AA永远的追追

20、求”。4. 品牌牌口号 “坚持自自我，感受受舒适”。5. 广告告宣传口号号“永远舒适适的A”。6. 品牌牌形象“永远舒适适的A”。品牌元素系系统的修订订、变更，由由品牌管理理常设机构构提出，且且必须得到到品牌管理理决策机构构的批准。二、品牌要要求A品牌要求求概括为“一二三”，即：一一个中心，两两个品质标标准，三个个关键点。1. 一个个中心即“舒适标标准”，建立AA的舒适标标准并使之之最终成为为市场标准准。 2两个品品质标准是指A品牌牌产品必须须符合产品品国家标准准和A舒适适标准之双双重标准。3. 三个个关键点 品牌定位简简单明确 保持定位的的稳定性 慎重延伸品品牌三、品牌管管理组织1. 品牌牌

21、管理组织织设立原则则品牌管理组组织的设立立，必须有有利于保证证品牌管理理工作效能能，有益于于完成品牌牌管理各项项工作任务务，服务于于品牌管理理目标的最最终实现。2. 品牌牌管理组织织设立依据据品牌管理组组织设置，以以公司机构构职能中有有关机构及及其职能为为基础，并并根据品牌牌目标及其其任务分解解，做必要要的增补和和完善。3. 品牌牌管理组织织的构成公司品牌管管理组织包包括：公司总经理理办公会议议营销中心品品牌管理处处品牌管理处处下属人员员、各相关关职能部门门和业务单单元其中：公司司总经理办办公会议为为决策机构构，营销中中心品牌管管理处为管管理机构，品品牌管理处处下属人员员、各相关关职能部门门和

22、业务单单元为执行行运作机构构。4. 品牌牌管理组织织的职责4.1 决决策机构公司必须确确立强有力力的最高决决策效能，承承担品牌走走向成功未未来的责任任，承担对对战略品牌牌资源品牌战略略、品牌规规划、品牌牌政策、品品牌信息管管理策略、品品牌人才策策略的管理理责任。品牌最高决决策机构为为总经理办办公会议。4.2 管管理机构在公司目前前的组织机机构中，营营销中心增增加品牌管管理处参与与品牌管理理决策活动动。品牌管管理处负责责审议品牌牌战略性决决策的相关关方案，并并对公司总总经理办公公会议负责责。营销中心品品牌管理处处为品牌管管理机构。4.3 执执行运作机机构执行运作机机构包括：品牌管理理处下属人人员

23、，产品品设计、渠渠道、广告告、公共关关系以及售售后服务、价价格管理等等承担品牌牌运作执行行的部门与与机构。在公司目前前的组织机机构中，品品牌管理处处下属人员员负责品牌牌建设与管管理的日常常工作，参参与品牌管管理活动的的执行运作作，对营销销中心总经经理负责并并报告工作作，其职能能包括：起起草制订品品牌规划、负负责品牌规规划执行的的推动、监监控及反馈馈，建立和和维护品牌牌管理信息息系统，以以及就品牌牌管理所需需进行的跨跨部门协调调等。4.4 品品牌管理组组织的变更更营销中心品品牌管理处处以及品牌牌管理相关关机构的设设立和人员员变更，由由营销中心心总经理审审议，并报报公司总经经理办公会会议决定。四、

24、品牌管管理制度1. 品牌牌管理制度度体系A品牌管理理制度及其其依托的品品牌管理通通用规范，共共同构成AA品牌管理理制度体系系，对涉及及A品牌的的管理活动动进行规范范和指导。品牌管理通通用规范是是制订、修修订A品牌牌管理制度度的依据，AA品牌管理理制度是公公司管理制制度的重要要组成部分分。品牌管理制制度体系的的结构如下下图所示： 企业发展战战略 品品牌核心管理制度度体系品牌目标 品牌管管理通用规规范 岗位位职责 员工工手册 品品牌战略 人力资源源规定 品牌推广广策略 行政政规定 财务务规定 其他 品 牌 管管 理 制制 度产品设计渠 道 广 告 公 关 售后服服务 价价 格计划与决策策 计计划与

25、决策策 计划与决决策 计划与决决策 计计划与决策策 决策执行与控制制 执执行与控制制 执行与控控制 执行与控控制 执行与与控制 执执行与控制制信息管理 信息管理理 信息管管理信息管理理 信息息管理 信息管管理2. 品牌牌管理通用用规范品牌管理通通用规范包包括：品牌牌战略，品品牌推广策策略。2.1 品品牌战略品牌战略包包括，但不不限于：品品牌定位战战略，品牌牌形象战略略，品牌延延伸战略等等。2.2 品品牌推广策策略品牌推广策策略包括，但但不限于：品牌推广广市场调查查策略，推推广市场定定位，产品品、渠道、广广告、公关关、服务、价价格等推广广方式的选选择和组合合策略，推推广的预算算和效果评评价。3.

26、 品牌牌管理制度度品牌管理制制度具体规规定A品牌牌产品设计计、渠道、广广告、公关关、服务、价价格等的计计划与决策策、执行与与控制、信信息管理。品牌管理制制度由品牌牌管理处负负责起草和和修订，由由公司品牌牌管理最高高决策机构构审核并予予颁布实施施。品牌管理制制度应当与与时俱进，根根据品牌建建设发展状状况适时、及及时地进行行修订和完完善。4. 产品品设计管理理制度品牌管理制制度中的产产品设计管管理制度，统统一称为AA品牌产品品设计管理理规定（以以下简称“设计规规定”）。设计规定定包括产产品设计计计划与决策策、执行与与控制、信信息管理。4.1 产产品设计定定义产品设计是是指对A品品牌产品与与服务的类

27、类型、性质质、风格和和功能等进进行的规划划、开发和和设计活动动的总称。4.2 产产品设计的的责任者产品设计活活动当事人人：产品设设计决策者者、执行者者。产品设计活活动干系人人：其利益益受产品设设计活动影影响的个人人和组织，包包括产品设设计活动当当事人，公公司各部门门、业务单单元，以及及产品设计计外协机构构、专业机机构，以及及产品设计计所针对的的最终用户户。产品设计活活动当事人人，分别以以其职责和和在产品设设计活动中中发挥的实实际作用，承承担相应的的责任。产品设计决决策者包括括：公司决决策层，品品牌管理处处。品牌管管理处负责责对产品设设计的决策策信息进行行管理。公司的产品品设计部门门是产品设设计

28、活动执执行者，应应保证完成成公司各项项产品设计计活动任务务和目标。公公司产品设设计运作和和产品设计计活动中出出现任何差差错，首先先追究产品品设计活动动执行者的的责任。4.3 产产品设计决决策单一产品设设计，由产产品设计部部门负责计计划执行，报报品牌管理理处审议批批准。系列产品设设计，由品品牌管理处处负责计划划，需报公公司总经理理办公会议议审议批准准，再下达达到产品设设计部门负负责执行。所有产品设设计计划和和方案，经经由规范的的程序批准准，并抄送送品牌管理理处存档。除产品设计计执行机构构或产品设设计计划制制订者保存存相关决策策信息外，品品牌管理处处负责保存存公司所有有产品设计计的决策信信息。4.

29、4 产产品设计的的控制4.4.11 产品设设计的依据据品牌管理通通用规范品牌战战略，品牌牌推广策略略等；品牌核心价价值，品牌牌品质要求求和开发理理念；市场调研了解产产品定位策策划及销售售目标，消消费者行为为分析，市市场状况调调查，竞争争产品状况况调查；历史资料；制约因素和和假设前提提。4.4.22 变更控控制经批准的产产品设计，不不得随意更更改。对设设计进行重重大修改时时，应按原原审批程序序重新报请请批准，方方予变更。4.4.33 评估与与反馈公司产品设设计部门和和品牌管理理处，应定定期了解各各产品设计计干系人对对产品设计计成果的意意见，进行行综合评估估。评估文文件，应作作为产品设设计活动的的

30、重要文件件，进入产产品设计管管理信息系系统，并作作为今后产产品设计活活动的依据据。4.5 产产品设计信信息管理产品设计计计划成果、产产品设计决决策、产品品设计执行行报告、产产品设计效效果评估等等有关产品品设计活动动的重要文文件，由品品牌管理处处负责进行行分类存档档管理。产品设计管管理信息系系统包括：收集、分分类、综合合和保存产产品设计各各项活动结结果的工具具、技术、设设备和人员员。产品设设计管理信信息系统是是品牌管理理信息系统统的子系统统。5. 渠道道管理制度度品牌管理制制度中的渠渠道管理制制度，统一一称为AA品牌渠道道管理规定定（以下下简称“渠道规规定”）。渠道规定定包括渠渠道管理计计划与决

31、策策、执行与与控制、信信息管理。5.1 渠渠道定义渠道是指公公司销售产产品的全部部通路，包包括办事处处、营销分分公司、终终端。5.2 渠渠道分类结合公司渠渠道特点，从从以下两个个层面对渠渠道进行分分类：一级渠道分分为：办事事处、营销销分公司。二级渠道分分为：专卖卖店、商场场店中店。根据市场类类型分为：一级市场场（省会城城市及以上上地区），二二级市场（地地级城市）、三三级市场（县县级城市及及以下地区区）。综合考虑公公司品牌实实践现状，当当前A的渠渠道形式有有以下特点点：对一级渠道道而言，办办事处是外外部，营销销分公司是是内部，在在品牌主题题推广阶段段，应内外外管理同时时抓。对二级渠道道而言，一一

32、级市场发发展重点是是商场店中中店，二三三级市场发发展重点是是专卖店。5.3 渠渠道管理责责任者渠道管理当当事人：渠渠道管理决决策者、执执行者。渠道管理干干系人：其其利益受渠渠道管理影影响的个人人和组织，包包括渠道管管理当事人人，公司各各相关部门门、业务单单元，以及及渠道管理理的对象办事处处、营销分分公司、终终端。渠道管理当当事人，分分别以其职职责和在渠渠道管理中中发挥的实实际作用，承承担相应的的责任。渠道管理决决策者包括括：公司决决策层，品品牌管理处处。品牌管管理处，负负责对渠道道决策信息息进行处理理和管理。公司的渠道道管理处是是渠道管理理执行者，应应合理保证证公司各项项渠道管理理目标的实实现

33、和任务务的完成。公公司渠道管管理中出现现任何差错错，首先追追究渠道管管理执行者者的责任。5.4 渠渠道管理的的决策渠道管理计计划应该每每个财年制制定并下发发执行，主主要是对当当财年的渠渠道发展和和整改活动动进行决策策和计划。年度渠道管管理计划，由由品牌管理理处审定，并并提交公司司总经理办办公会议批批准，纳入入公司年度度经营工作作计划。必须经总经经理办公会会议批准的的渠道管理理计划，由由品牌管理理处提交总总经理办公公会议批准准。 非必须经总总经理办公公会议批准准的渠道管管理计划，经经由品牌管管理处批准准。除渠道管理理运作机构构或渠道管管理计划制制订者保存存相关决策策信息外，品品牌管理处处负责保存

34、存公司所有有渠道管理理决策信息息。5.5 渠渠道管理计计划公司推行并并严格执行行渠道管理理计划制度度。渠道管管理计划包包括年度计计划，项目目计划，月月度计划，临临时计划等等。5.6 渠渠道管理执执行与控制制5.6.11 执行依依据：渠道管理计计划，包括括渠道管理理计划书及及辅助资料料。5.6.22 变更控控制经批准后的的渠道发展展计划和管管理制度，作作为渠道管管理执行的的重要依据据，不得随随意更改。对对计划和工工作方案进进行重大修修改时，应应按原审批批程序重新新报请批准准，方予变变更。5.6.33 评估与与反馈渠道管理处处和品牌管管理处共同同负责对渠渠道进行监监测和实施施效果评估估。终端是渠道

35、道管理效果果的最终反反映端，重重点监测终终端，并对对实施效果果进行评估估。没有进行实实施效果评评估的，必必须编写执执行报告，并并注明未进进行效果评评估的情况况。5.7 渠渠道信息管管理渠道管理成成果、渠道道决策、渠渠道分析报报告、渠道道管理效果果评估等有有关渠道管管理的重要要文件，由由品牌管理理处负责进进行分类存存档管理。渠道管理信信息系统包包括：收集集、分类、综综合和保存存渠道管理理各项活动动结果的工工具、技术术、设备和和人员。渠渠道管理信信息系统是是品牌管理理信息系统统的子系统统。6. 广告告管理制度度品牌管理制制度中的广广告管理制制度，统一一称为AA品牌广告告管理规定定（以下下简称“广告

36、规规定”）。广告规定定包括广广告计划与与决策、执执行与控制制、信息管管理。6.1 广广告定义广告是指公公司有偿利利用各类媒媒介向受众众和社会传传递产品信信息、服务务信息、企企业信息的的综合类活活动。6.2 广广告分类结合公司广广告业务特特点，从以以下三个维维度对广告告进行分类类：根据广告的的覆盖范围围分为：区区域性广告告、全国性性广告、国国际性广告告。根据广告表表现形式分分为：企业业形象广告告、产品形形象广告、产产品功能广广告、活动动/事件广广告。根据广告媒媒介类型分分为：报纸纸广告、杂杂志广告、电电视广告、广广播广告、户户外广告、网网络广告、直直邮广告。综合考虑公公司品牌实实践现状，目目前时

37、期的的品牌广告告运作以下下列几类广广告为主：从广告覆盖盖范围考虑虑，在品牌牌舒适主题题推广阶段段，应以区区域性广告告为主。从广告表现现形式考虑虑，在品牌牌舒适主题题推广阶段段，应以产产品形象广广告和产品品功能广告告为主。从广告媒介介选择考虑虑，在品牌牌舒适主题题推广阶段段，目前应应以报纸广广告、杂志志广告、户户外广告为为主。从广告功能能分类与媒媒介选择的的实施关系系角度考虑虑，应遵循循以下原则则：产品形象广广告优先选选择报纸、户户外广告两两种媒介；产品功能广广告优先选选择报纸、杂杂志两种媒媒介；活动/事件件广告优先先选择报纸纸、直邮广广告两种媒媒介。6.3 广广告活动责责任者广告活动当当事人：

38、广广告决策者者、执行者者。广告活动干干系人：其其利益受广广告活动影影响的个人人和组织，包包括广告活活动当事人人，公司各各部门、业业务单元，广广告外协专专业机构，以以及广告发发布的对象象潜在客客户。广告活动当当事人，分分别以其职职责和在广广告活动中中发挥的实实际作用，承承担相应的的责任。广告决策者者包括：公公司决策层层，品牌管管理处。品品牌管理处处，负责对对广告决策策信息进行行处理和管管理。公司的广告告运作机构构，为广告告活动执行行者，应合合理保证公公司各项广广告活动目目标的实现现和任务的的完成。公公司广告运运作和广告告活动中出出现任何差差错，首先先追究广告告活动执行行者的责任任。目前，公公司广

39、告运运作机构为为营销中心心广告企划划处。6.4 广广告的决策策年度广告计计划，由品品牌管理处处审定，并并提交公司司总经理办办公会议批批准，纳入入公司年度度经营工作作计划。其其他特别重重大的项目目广告计划划和月度广广告计划，需需报请公司司总经理办办公会议或或品牌管理理处审议批批准。一般般广告计划划报营销中中心广告企企划处批准准后执行。必须经总经经理办公会会议批准的的广告计划，由由品牌管理理处提交总总经理办公公会议批准准。 非必须经总总经理办公公会议批准准的广告计划，经经由品牌管管理处批准准。除广告活动动运作机构构或广告计计划制订者者保存相关关决策信息息外，品牌牌管理处负负责保存公公司所有广广告决

40、策信信息。6.5 广广告计划公司推行并并严格执行行广告计划划制度。广广告计划包包括年度计计划，项目目计划，月月度计划，临临时计划等等。6.5.11 广告计计划责任者者年度计划，由由品牌管理理处负责制制订，广告告运作部门门协助；项项目计划，月月度计划和和临时计划划，由广告告运作部门门负责制订订，品牌管管理处或其其它相关部部门协助。企业形象类类广告计划划由品牌管管理处负责责制订，广广告运作部部门协助。产产品形象和和产品功能能类广告计计划由广告告运作部门门负责制订订，品牌管管理处和具具体业务单单元协助。活活动/事件件类广告计计划由广告告运作部门门负责制订订，品牌管管理处或其其它相关部部门协助。6.5

41、.22 制订广广告计划的的依据品牌管理通通用规范品牌战战略，品牌牌推广策略略等； 品牌核心价价值；调研结果； 历史资料；制约因素和和假设前提提。其中，调研研应重点围围绕以下内内容进行：深入了解解产品特点点及功能；了解产品品定位策划划及销售目目标；消费费者行为分分析；市场场状况调查查；竞争产产品状况调调查。调研研结果应形形成文字报报告，为确确定诉求等等广告计划划的核心内内容提供支支持性依据据。6.5.33 制订广广告计划的的工具和方方法制订广告计计划，可以以利用标准准文件。制订广告计计划，要充充分考虑广广告干系人人的特点、需需求和利益益，并善于于利用广告告干系人的的知识、技技能和经验验。广告管理

42、信信息系统（参参见广告信信息管理）。6.5.44 制订广广告计划的的流程策划与调研研，明确和和收集制订订广告计划划的资料、数数据、依据据和前提；确定广告目目标；挖掘实现广广告目标的的各种可行行方案；确定方案，基基于对各可可行方案的的评估；形成计划成成果。6.5.55 广告计计划的成果果广告计划的的成果为广广告计划书书和有关辅辅助文件（包包括调研报报告，以及及必需的历历史资料和和数据等支支持广告计计划的辅助助性文件）。广告计划书书应包括以以下内容：形势/诉诉求分析；拟采取的的广告方式式；工作进进度；费用用估算；测测量和控制制工作进度度和费用开开支的基准准；媒体策策略，媒体体采购及对对媒体的管管理

43、；责任任分派，以以及人员安安排计划；执行与监监控；市场场反应预期期，以及评评估方法；未解决的的问题和尚尚不能做出出的决策。 辅辅助文件的的编排方式式和顺序以以及保管，应应便于在广广告实施期期间查阅和和使用。6.6 广广告执行与与控制6.6.11 执行依依据：广告计划，包包括广告计计划书及辅辅助资料。6.6.22 广告活活动基本流流程：广告活动基基本流程包包括：广告告创意，平平面设计，广广告制作，广广告投放，广广告监测，广广告实施效效果评估。其中重点控控制的环节节为：广告告创意、广广告投放和和变更控制制。6.6.33 广告创创意广告创意核核心是确定定广告的诉诉求内容和和诉求方式式。不同类类别功能

44、广广告的创意意要点不同同：产品形象广广告，注重重强调产品品的附加价价值，强调调其带给目目标受众的的价值；产品功能广广告，在品品牌差异化化的基础上上，突出宣宣传产品的的个性与特特质；活动/事件件广告，将将活动/事事件的亮点点清晰、准准确、明显显地传达给给受众。6.6.44 广告投投放广告投放的的关键是媒媒体的选择择与管理，即即媒体选择择、关系建建设与维护护，其要点点为：媒体选择：对以往有有投放的媒媒体进行投投入效应评估估，建立基基础性的媒媒体数据库库；定期对对各类不同同媒体进行行媒体价值值评估，及及时更新和和丰富媒体体数据库；根据公司司经营策略略、业务进进展需要和和广告计划划，制订媒媒体选择计计

45、划，选择择兼俱经济济性和实效效性的广告告投放媒体体组合。媒体维护与与管理：对对于选定的的广告投放放媒体，应应与媒体进进行定期沟沟通，保持持同媒体关关系的良好好界面，以以多种方式式进行媒体体维护，并并根据对投投放的监测测的结果，做做必要的补补充和调整整。6.6.55 变更控控制经批准后的的广告计划划和工作方方案，作为为广告活动动执行的重重要依据和和广告实施施效果评估估的重要依依据，不得得随意更改改。对计划划和工作方方案进行重重大修改时时，应按原原审批程序序重新报请请批准，方方予变更。6.6.66 评估与与反馈重点监测媒媒介投放，并并对实施效效果进行评评估。根据媒介投投放的执行行和过程，适适时进行必必需的调整整和补救。公司广告运运作机构和和品牌管理理处负责对对广告进行行监测和实实施效果评评估。实施施效果评估估，要依据据广告计划划书中的预预期效果部部分。没有进行实实施效果评评估的，必必须编写执执行报告，并并注明未进进行效果评评估的情况况。