体育用品公司的品牌管理38352.docx

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1、XXXX大大学2000X届本科毕业论论文题目：体育育用品公司司的品牌管管理论文作者：XXXX 作者所在院院（系）：XXXXX学院 作者所在专专业：XXXXX 作者学号：XXXXXX 指导教师姓姓名：XXXXX 指导教师职职称：XXX 2009 年 X 月摘 要21世纪体体育产业将将与旅游业业、影视业业和网络业业一起，成成为最具活活力和广阔阔前景的四四大产业。体体育产业中中的体育用用品行业，也也将面临巨巨大的发展展机遇。中国的体育育用品行业业经过200多年的发发展，已经经处于垄断断竞争状态态。一些国国际上的著著名品牌，如如耐克、阿阿迪达斯凭凭借着巨大大的产品设设计研发优优势和品牌牌运营优势势，牢

2、牢地地占据高端端市场。而而大量的中中国体育用用品商在中中低端市场场上拼杀。近几年，随随着中国经经济的快速速发展，国国民生活水水平不断提提高，体育育、休闲越越来越受多多地融入到到了中国百百姓的日常常生活当中中，而体育育产业作为为关联面极极广的上游游产业、我我国国民经经济新增长长点的趋势势越来越明明显。20008年北北京奥运会会的举行更更是为中国国体育用品品行业创造造了良好的的发展契机机。然而现现在的中国国只是体育育用品生产产大国而不不是品牌强强国，用自自己品牌打打入国际市市场的产品品还是凤毛毛麟角。面面对世界著著名品牌每每年几十亿亿美元的销销售量和品品牌价值，可可以说我们们所有的体体育用品企企业

3、几乎还还是和巨人人作战的儿儿童。所以以，如何打打造本土品品牌、把品品牌做大做做强是摆在在中国体育育用品企业业面前的共共同课题。正正因为上述述原因，本本文对于中中国体育用用品生产企业业品牌管理理的研究有有着非常重重要的现实实意义。关键词：体体育用品 品牌Abstrract Inn 21 Centtury, Spoorts induustryy is conssiderred aas onne off thee mosst prromissing fourr inddustrries withh Touurismm, Mooviess andd Intterneet Inndusttry .The

4、 sporrts pproduucts induustryy alsso faaces greaat oppporttunitties in tthe nnew ccentuury.Afterr 20 yearrs deeveloopmennt, CChinaas spportss prooductts inndusttry iis inn monnopollistiic coompettitioon. SSome famoous iinterrnatiionall braands, likke Niike aand AAdidaas, ccaptuured Chinnas hiigh lle

5、vell seggmentt thrroughh theeir ffast prodductss innnovattion and stroong bbrandd opeeratiion. And the majoorityy of natiionall spoorts prodductss commpaniies aare ccompeetingg furrioussly iin meeddlee andd loww levvel mmarkeet. Beijiing 22008 Olymmpic gamees annd Chhinas acccesssion to tthe WWTO ss

6、tatuus brringss outt thee oppportuunitiies aand cchalllengees onn itss spoortinng gooods markket iin thhis rrapiddly ggrowiing eeconoomy. Manyy welll-knnown sporrtingg gooods bbrandds haave eenterred CChinaa marrket and the comppetittion in CChinaas spportiing ggoodss marrket is iintennse. Lackk of

7、stroong ssportting goodds brrandss makkes CChinaas spportiing ggoodss commpaniies bbe faaced withh thee exiistennce aand ddevellopmeent ppresssure.Be coonfroontedd witth grreat needds frrom hhome and abrooad, sporrtingg gooods ccompaaniess in our counntry stilll haave mmany probblemss on the markket

8、inng maanageementt. Thhe moost oobvioous pprobllem iis thhe laack oof faamouss spoortinng gooods branndingg. Baased on tthe aanalyysis of tthe eexterrior markketinng coondittion and comppaniees aactuaalityy facced bby Chhinas spportiing ggoodss commpaniies, the reseearchh objjectiive oof thhe diisse

9、rrtatiion iis too finnd ouut thhe prrobleems oof spportiing ggoodss commpaniies branndingg, maake tthe rrightt marrket posiitionn,propoose eeffecctivee braandinng maanageementt strrateggies for sporrtingg gooods ccompaaniess, annd foorce sporrtingg gooods ccompaaniess in our counntriees too devvelop

10、p rappidlyy.Keywoords: Spoorts prodductss Braand,目 录摘 要22ABSTRRACT3绪 论551.体育产产业概述61.1世界界体育产业业发展概况况71.2体育育产业的特特点72.体育用用品行业概概述72.1体育育用品行业业世界格局局现状82.2世界界体育用品品行业发展展趋势82.3国际际体育用品品公司简介介92.3.11锐步国际际有限公司司92.3.22阿迪达斯斯-所罗门门有限公司司93.品牌的的概念及作作用93.1品牌牌的概念93.2品牌牌的作用103.2.11品牌对企企业的影响响103.2.22品牌对消消费者的影影响104.中国体体育用品品

11、品牌管理问问题研究114.1中国国体育用品品市场竞争争状况分析析114.2中国国体育用品品企业品牌牌建设中存存在的问题题分析124.3中国国体育用品品企业品牌牌建设的启启示及对策策144.3.11启示144.3.22对策15结 论117参考文献19绪 论研究目的品牌定位一一直是中国国体育企业业的“软肋”，但中国国体育企业业并没有放放弃对品牌牌的执着追追求，从模模仿到创新新，从立足足国内到竞竞争国际市市场，经过过十多年摸摸爬滚打，一一批有实力力的企业已已从产品经经营转向品品牌经营，企企业研发投投入和体育育赞助。从从 20000 年开开始，我国国体育产业业一直保持持着了 220以上上的增长率率。据

12、估计计，到 22010 年体育产产业的产值值至少可以以达到 2281.22 亿元人人民币，占占 GDPP 比重可可望从 11998 年的 00.2增增至 0.3。而而目前发达达国家这一一比例已达达到 1到 3之间，两两者的差距距较为显著著。本人通通过对我国国体育用品品企业品牌牌建设中存存在的问题题的详细分分析，争取取对这些企企业有重要要启示，尤尤其是211世纪体育育产业将与与旅游业、影影视业和网网络业一起起，成为最最具活力和和广阔前景景的四大产产业。体育育产业中的的体育用品品行业，也也将面临巨巨大的发展展机遇。希希望通过本本文的启示示对这些体体育用品行行业有所帮帮助。研究意义随着 20008

13、年年奥运会的的临近，我我国各城市市相继承办办了越来越越多各类世世界级的体体育比赛，为为世界展示示了中国体体育产业发发展的魅力力和无限潜潜力。申奥奥的成功，是是每个中国国人的骄傲傲，它标志志着我国国国力的长足足进步和体体育运动的的发展水平平。由于 20088 奥运，未未来数年中中国的体育育赛事资源源将极大丰丰富，围绕绕奥运进行行有形和无无形资产开开发的奥运运经济将空空前活跃，中中国国内的的体育市场场将在很大大程度上转转变为国际际市场，商商业机会和和获利前景景诱人。为为此，我国国各级政府府官员、体体育界、经经济界和体体育相关企企业的人士士对国产体体育用品通通过制定营营销战略对对策的研究究为我国体体

14、育品牌定定位，以加加速国产体体育品牌的的成熟发展展的研究更更为关注。研究方法-文献资资料法本文在研究究过程中，查查阅了大量量的社会科科学、经济济管理学、工工商管理学学、体育经经济学、体体育营销学学等相关书书籍，参阅阅了几十篇篇国内外体体育产业品品牌定位的的专著及文文献资料。通通过上网，查阅国内大中小型体育产品企业，了解公司的现状及发展动态，对各档次用品进行调查，尽量掌握体育企业品牌管理的信息，以便进一步比对研究。1.体育产产业概述体育产业是是指生产体体育用品和和提供体育育服务的经经营性行为为。体育产产业主要满满足人们两两大体育需需求：大众众体育活动动和大型体体育竞技表表演。为了了满足人们们体育

15、锻炼炼的需求，产产生了体育育用品制造造、体育健健身服务和和体育教育育培训等行行业；而为为了满足人人们对体育育竞赛表演演的观赏需需求，产生生了体育职职业联赛、俱俱乐部、体体育经纪、体体育新闻信信息转播、体体育博彩等等等。1.1世界界体育产业业发展概况况随着经济全全球化和科科学技术的的进步，体体育经济规规模不断扩扩大，体育育产业在国国民经济中中的地位日日渐提高，呈呈现出快速速化、跨越越式的发展展趋势。美美国是全世世界体育产产业发展最最快、产值值最高的国国家，体育育产业年产产值在八十十年代末就就已经达到到600 亿美元；英国体育育产业年产产值超过汽汽车制造业业和烟草业业的产值，高高达 688 亿英磅

16、磅；在意大大利，以“足球工业业”为主体的的体育产业业年产值达达到 1882 亿美美元，跻身身十大行业业之列；在在日本，早早在 19990 年年其体育产产业产值就就已达 44 万亿日日元，体育育产业被视视为国民经经济的第四四大产业支支柱。1.2体育育产业的特特点一、持续快快速发展 形成巨大大规模体育消费的的迅速增长长，为体育育产业提供供了快速发发展的空间间。九十年年代，体育育产业由于于其成本低低、起动快快、安全性性高、渗透透性强、辐辐射范围广广，在许多多国家持续续快速发展展起来。具具体表现为为：产业规规模大幅度度扩大，在在国民经济济各个行业业中的地位位显著迅速速，成为促促进体育消消费和相关关产业

17、发展展、提高就就业率和劳劳动力素质质的主力产产业之一。体体育产业直直接为国民民经济创造造收益的功功能和拉动动关联产业业增长的功功能更加显显著。二、全球化化、集约化化和垄断化化伴随着全球球经济一体体化进程的的加快，依依托媒体经经济的快速速发展，体体育产业凭凭借产业自自身无国界界的特殊性性迅速地跨跨越国界发发展起来，国国际化的特特点越来越越显著。在在国际化的的同时，体体育产业集集约化、垄垄断化的现现象也越来来越突出。以以体育产业业为例，许许多现代体体育产业正正越来越多多地走向国国际化经营营，形成了了像阿迪达达斯和耐克克公司这样样的著名的的跨国公司司。国际体体育产业明明显出现了了全球化、集集约化和垄

18、垄断化的趋趋势。2.体育用用品行业概概述体育用品行行业是体育育产业中的的重要一部部分，是目目前我国发发展相对最最久、最成成熟的一块块，也是体体育产业中中竞争最激激烈的一个个行业。体体育用品行行业可分为为：各种球球类、田径径、棋牌类类、登山攀攀岩、帆板板划船、冲冲浪、游泳泳、跳水、射射击、击剑剑、拳击散散打、举重重、摔跤、骑骑马、体操操、溜冰、滑滑雪、跳伞伞飞行、户户外生存等等。2.1体育育用品行业业世界格局局现状世界体育用用品联合会会和高盛调调研20002年的一一份调查报报告显示：20000年世界体体育用品的的消费市场场规模约为为920亿亿美元，其其中美国市市场占到其其中的500%，为世世界第

19、一大大市场；欧欧洲紧接北北美之后，欧欧盟15个个国家总和和占整个世世界市场的的38%，为为世界第二二大市场，其其中德国、法法国、英国国占据欧盟盟60%的的体育用品品市场份额额，是欧盟盟最大的体体育用品市市场。根据据这份调查查所显示的的各主要市市场的增长长情况来看看，亚洲国国家经济因因已由稍早早的经济危危机中复苏苏，是全球球增长最快快、最具发发展潜力的的地区，其其中中国和和日本市场场位居整个个行业的第第三、四位位。2.2世界界体育用品品行业发展展趋势（一）品牌牌垄断趋势势加剧进入新世纪纪，世界体体育用品行行业的形势势和格局发发生了深刻刻的变化，各各大品牌围围绕科技创创新、规模模扩张、知知识产权、

20、贸贸易保护和和品牌战略略展开了激激烈的市场场竞争。高高新技术和和新型材料料的广泛应应用在有效效提高运动动成绩的同同时又形成成了新的技技术垄断。国国际知名体体育用品企企业强大的的品牌优势势和集约化化的经营模模式使得行行业集中度度不断提高高，近年来来已出现了了寡头垄断断的发展趋趋势。世界界体育用品品市场，特特别是中高高档体育用用品市场主主要被耐克克、阿迪达达斯、锐步步、彪马等等少数几个个知名品牌牌瓜分，他他们凭借着着强大的资资金实力和和品牌攻势势瓜分着世世界体育赛赛事的盛宴宴。（二）中国国市场增长长迅速亚洲市场作作为欧美市市场一直以以来的强劲劲对手在过过去的200年里发生生了重大的的变化。现现在，

21、亚洲洲在许多国国家已经成成为高质量量、高素质质劳动力、丰丰富的金融融资源以及及无穷的研研发能力的的象征。近近年来，中中国经济的的快速发展展巩固了亚亚洲体育用用品行业在在国际市场场上的地位位。大量的的“中国制造造”如运动鞋鞋、运动服服装、健身身器材等进进入国际市市场，对繁繁荣、推动动进口国的的贸易、促促进消费发发挥了积极极的作用。中中国市场也也进一步成成为世界品品牌争夺的的制高点。据据世界体育育用品联合合会预测，在在过去几年年发展的基基础上，中中国体育用用品市场将将会持续这这种增长的的趋势。2.3国际际体育用品品公司简介介2.3.11锐步国际际有限公司司锐步是在美美国市场上上排名第二二、世界排排

22、名第三的的体育用品品商，它专专注于设计计、推广及及销售体育育和休闲服服装、鞋类类及运动器器材，它属属下的知名名品牌有：锐步（RReebook）、RRockpport、GGreg Normman 及及以Pollo Raalph Laurren 商商标生产的的鞋类产品品。锐步还还开发，生生产及制造造所有NBBA专属篮篮球鞋系列列。2.3.22阿迪达斯斯-所罗门门有限公司司阿迪达斯-所罗门有有限公司，由由阿迪达斯斯公司19997年收收购所罗门门公司而来来，旗下共共有Adiidas、SSalommon、TTayloor Maade-AAdidaas Goolf 三三大品牌，22004年年营业收入入64

23、.77亿欧元，其其中Adiidas约约占80%，Sallomonn约占100%，Taaylorr Madde-Addidass Gollf约占110%，在在世界体育育用品公司司中排第二二位。20004年底底，阿迪达达斯-所罗罗门有限公公司打算将将所罗门的的业务以44.85亿亿欧元的价价格出售给给Amerr Spoorts Corpporattion,以便集中中精力经营营Adiddas品牌牌。3.品牌的的概念及作作用3.1品牌牌的概念品牌的概念念有很多，不不同的概念念反映了对对品牌理解解的不同倾倾向，也体体现了不同同时期对品品牌认识的的变化与发发展：1955年年，著名的的广告大师师奥格威将将品牌

24、定义义为“一种错综综复杂的象象征、属性性、名称、包包装、价格格、历史、声声誉、广告告风格的无无形组合”。1960年年，美国市市场营销协协会（AMMA）在其其出版的营营销术语词词典上把把“品牌”定义为“用以识别别一个或一一群产品或或劳务的名名称、属性性、象征、设设计及其组组合，以和和其他竞争争者的产品品或劳务相相区别”。1994年年，著名营营销学家飞飞利浦科特勒提提出：品牌牌是一种名名称、术语语、标记、符符号或图案案，或是它它们的组合合，用以识识别某个销销售者或某某群销售者者的产品或或服务，并并使之与竞竞争对手的的产品或服服务相区别别。3.2品牌牌的作用3.2.11品牌对企企业的影响响优秀品牌对

25、对于企业的的根本意义义在于其代代表着很高高的经济效效益和经济济实力，一一个优秀品品牌本身就就是企业的的一笔巨大大的无形资资产。（一）显示示销售杠杆杆作用由于消费者者乐意购买买和使用知知名品牌，致致使销售终终端更加愿愿意与知名名品牌厂商商合作，因因而知名品品牌较容易易获得更多多的货架及及有利的空空间和位置置，降低了了商家产品品的推广成成本，在铺铺货和价格格方面也拥拥有更强的的谈判力和和主动性。（二）改善善现金流状状况品牌能带来来良好的顾顾客和通路路关系，这这不仅可以以降低成本本，减少资资金的占有有和固定投投资，而且且还能增加加销售量和和销售利润润，从而增增加现金流流量，改善善企业的现现金状况。美

26、美国的一项项调查结果果显示，领领导型品牌牌平均获利利率是位居居第二位品品牌的四倍倍，而在英英国更高达达六倍。领领导型品牌牌是财富的的象征、身身份的标志志、时尚的的凝聚、优优质的证明明，它提供供给消费者者独有的放放心感、满满足感、优优越感和成成就感，进进而使其消消费者不介介意支付更更多的额外外价值。（三）创造造和提高市市场占有率率当建立起品品牌后企业业能够通过过品牌增加加销售和利利润，实现现一定的市市场占有率率并拥有对对某一市场场的占有权权，进而通通过品牌延延伸开发出出新产品、新新服务，冲冲破各式各各样的阻碍碍与壁垒，赢赢得顾客的的认可和忠忠诚，开发发出新的市市场。（四）形成成长久竞争争优势优秀

27、的品牌牌是企业综综合实力和和素质的反反映。和营营销组合的的其他要素素相比，品品牌是唯一一最不容易易被模仿的的。优秀品品牌能够使使企业长期期保持市场场竞争的优优势，并且且能够使公公司在面临临高通货膨膨胀、原材材料与能源源短缺、消消费者偏好好变化、新新竞争者介介入、意外外事故等环环境变化时时依然拥有有强大的市市场号召力力。3.2.22品牌对消消费者的影影响消费者通过过把品牌的的形象、定定位和识别别与自我价价值观进行行衡量，在在取得一致致的认同后后便会为此此品牌动心心，进而作作出购买决决定。同时时，消费者者的行为偏偏好与兴趣趣又会反过过来影响品品牌的定位位、识别和和形象，使使品牌具有有更强的功功能性

28、、情情感性和自自我表现性性。（一）在作作出购买决决定时构建身份份的象征性性在现代社会会中，功能能性已不再再是消费者者作出购买买决定的唯唯一标准，还还会根据产产品的象征征意义和品品牌的个性性和地位来来积极的构构建自我。品品牌常常被被用来作为为建立和维维护身份识识别的象征征性资源。（二）在激激发购买欲欲望时产生感召召力优秀的品牌牌能够激发发客户潜在在的购买欲欲望，使消消费者在已已有经验、意意识和偏好好的影响下下对品牌赋赋予价值权权重，建立立相关联的的联想。正正因为如此此，优秀品品牌制造商商坚持持续续为品牌投投入情感内内涵。对于于消费者来来说，拥有有一个品牌牌就是拥有有一种个人人形象，一一种生活态态

29、度和品质质。（三）在实实施购买行行为时降低交易易成本构成强势品品牌的要素素有卓越的的产品质量量、一流的的服务、良良好的信誉誉和口碑、精精巧实用的的包装、优优异适量的的广告等。品品牌是一个个集合概念念，它在本本质上代表表着产品及及其经营者者对客户的的一种恒久久的、可以以信赖的价价值承诺，保保证企业所所说即所为为，保证消消费者所见见即所得。因因此强势品品牌能够消消除消费者者在购买决决策过程中中的疑虑，节节省了评判判各种商品品的时间，由由此减少了了消费者购购买商品所所需的交易易成本。（四）在购购买行为结结束时减少认知知不协调优秀品牌产产品不仅能能够消除消消费者的疑疑虑和后顾顾之忧，而而且还能使使其有

30、一种种荣耀感，自自我满足感感。这对企企业和品牌牌的发展是是极为有利利的。4.中国体体育用品品品牌管理问问题研究4.1中国国体育用品品市场竞争争状况分析析一、体育用用品概念的的界定体育用品本本身的定义义有广义和和狭义之分分，广义上上讲的体育育用品是指指体育运动动中所涉及及的装备、器器材和所有有配件，包包括服装、鞋鞋帽、包袜袜、护具、器器械、仪器器以及场地地设施等；狭义上讲讲的体育用用品是指人人们在日常常生活、运运动和休闲闲活动中比比较多的使使用到的非非专业性的的运动产品品，包括服服装、鞋帽帽、包袜、护护具以及一一些轻便的的球拍，球球类等。113本文对对于中国体体育用品市市场品牌管管理问题的的分析

31、以及及品牌战略略的结论主主要是针对对狭义上的的体育用品品提出的。二、我国体体育用品市市场的基本本状况我国体育用用品市场品品牌大致可可以分为三三类：一类类是以耐克克、阿迪达达斯为代表表的世界著著名体育用用品品牌；二是以李李宁为代表表的国内知知名体育用用品品牌；三是为数数众多的国国内中小体体育用品品品牌。高价位档次次的体育用用品主要以以耐克和阿阿迪达斯为为代表。这这两个品牌牌抓住了体体育用品市市场起飞的的大好时机机，在较少少竞争的环环境中取得得了抢占市市场的先机机，确立了了国际品牌牌的地位，并并一度成为为世界体育育用品的代代名词。耐耐克品牌崇崇尚“叛逆、激激情”，阿迪达达斯崇尚“品质、稳稳重”，这

32、些品品牌巨头以以深厚的体体育内涵和和鲜明的品品牌形象得得到了许多多专业运动动员和高收收入体育爱爱好者的青青睐。中高档次主主要是 “KAPPPA”(背靠背背)、美津津浓等为代代表的国际际二线品牌牌。这些品品牌通过差差异化营销销异军突起起。其中，源源自意大利利的国际品品牌KAPPPA，主主打“性感体育育”路线，将将功能性跟跟性感时尚尚相结合，在在一线市场场逐步上扬扬；而美津津浓也通过过在高尔夫夫、足球等等领域的赛赛事及球星星赞助，打打开了某些些区域市场场的局面。中等价位的的体育用品品主要以国国内的“李宁”为代表，合合适的产品品价位和良良好的品牌牌形象使得得“李宁”在体育用用品市场上上一枝独秀秀。近

33、年来来李宁公司司在牢牢把把握中端市市场的同时时，通过“品牌重塑塑”、进军专专业篮球鞋鞋市场等一一系列动作作，积极向向高端市场场发起直面面进攻。中低价位主主要是以国国内的“安踏”和“特步”为代表，这这两个品牌牌在国内的的体育用品品市场处于于新生代的的地位。近近年来由于于市场推广广力度的加加大，知名名度迅速上上升。4.2中国国体育用品品企业品牌牌建设中存存在的问题题分析一、.没有有清晰的品品牌定位具体表现在在：没有定定位，缺乏乏对品评定定位的认识识。定位不不科学，定定位过高或或过低都不不利于企业业发展。定定位多变，让让消费者对对品牌形象象模糊，没没有忠诚感感。与以往不同同，现在一一套休闲装装出入各

34、个个场合的情情况越来越越少，人们们往往倾向向于上班着着正装而运运动时换上上专业装备备。中国的的消费者正正在越来越越多地卷入入各类专业业运动中，对对运动装备备专业性的的要求有很很大提升。这这种不同以以往的穿着着定义，推推动了休闲闲与运动概概念的改朝朝换代，也也成为国外外体育用品品品牌商机机的推动力力量。而国国内的体育育用品品牌牌显然缺乏乏对这种生生活方式敏敏锐的反应应。我们看看到在耐克克、阿迪达达斯的广告告和专卖店店里传递的的都是饱含含运动激情情的、单纯纯的体育信信息，正是是这种简单单而纯粹的的信息构成成了品牌的的核心。但但众多国内内体育用品品品牌的定定位仍不时时游离在体体育与休闲闲之间。二、品

35、牌形形象模糊广告是品牌牌形象推广广的一个重重要形式。国国内体育品品牌充斥着着体育明星星、影星、歌歌星的电视视广告轮番番轰炸，但但是据一项项针对运动动爱好者的的电话访问问调查结果果显示：仅仅有 1%的人能把把一个品牌牌和人对上上号；355%的人能能回忆起几几个明星，但但记不住牌牌子；422%的人根根本不关心心这类品牌牌；29%的人认为为大同小异异，牌子太太杂；288%的人认认为这类品品牌根本无无法与耐克克、阿迪达达斯媲美。国国内体育品品牌这种“明星+央央视”的广告宣宣传套路遭遭遇瓶颈。在广告主题题方面也是是千篇一律律，主张浮浮夸。单纯纯的明星面面孔和几句句生硬的口口号是很难难让消费者者对品牌留留

36、下深刻印印象的。这这种做法不不但没有凸凸显品牌的的个性，反反而模糊了了品牌内涵涵，阻碍了了品牌与目目标群体的的有效沟通通。而且有有些体育品品牌的广告告投入甚至至占到了该该企业销售售总额的 8%左右右，这种超超常规和盲盲目的造势势很容易使使企业陷入入信誉和资资金危机。三、赞助缺缺乏全面沟沟通赞助是品牌牌推广的另另外一个重重要的方式式。体育用用品品牌与与体育赛事事具有与生生俱来的联联系，在某某种程度上上已经超越越了赞助本本身的意义义。但是体体育用品品品牌的体育育赞助也需需在品牌战战略定位和和体育之间间建立令人人信服的有有机联系，并并通过赞助助活动充分分地与目标标群体沟通通，来实现现体育品牌牌的战略

37、目目标。阿迪达斯独独创的街头头挑战赛，是是体育用品品品牌赞助助体育活动动的代表作作。它不仅仅推动了大大众健身的的发展，也也加强了阿阿迪达斯品品牌与大众众的沟通，让让更多的人人参与体育育运动，塑塑造了一个个很有感染染力的体验验阿迪达斯斯品牌文化化的情境。李李宁体育用用品有限公公司是中国国大型赛事事的主要赞赞助商之一一，现在也也在不断赞赞助世界其其他国家的的运动队以以提高品牌牌在国际上上的权威地地位。表面上来看看，赞助是是一个短暂暂的商业行行为，但是是懂得品牌牌经营的商商家会利用用赞助活动动的“余热”以及合作作伙伴的影影响为下一一步品牌推推广创造条条件和氛围围。从这个个角度来看看，赞助其其实是一种

38、种具有长远远影响的行行为，它并并不随着活活动的结束束而结束。四、产品创创新能力不不够我国很多体体育用品商商的产品研研发能力非非常弱，有有些甚至只只在外形上上模仿国际际品牌，这这对企业长长远发展是是非常不利利的。强势品牌并并非仅仅靠靠情感诉求求和促销推推动就可以以实现，品品牌最终是是要回归到到产品本身身，强势产产品是强势势品牌的最最有力支撑撑。科技的的日新月异异使得技术术创新成为为必要，先先进的技术术是每个品品牌大力传传播的有力力支持。如如果没有技技术创新，就就无法超越越竞争，无无法保持品品牌的活力力和持久的的优势。阿阿迪达斯拥拥有超过 700 项的专利利，世界上上第一双冰冰鞋诞生在在这里，旋旋

39、入型鞋钉钉也产生于于此； 耐耐克的产品品哲学是“更好的技技术带来更更好的表现现”，仅“SHOXX”系列运动动鞋就拥有有 19 项专利。这这些产品提提供了实实实在在的功功能性利益益，不仅为为专业运动动员创造了了运动奇迹迹，而且还还创造和巩巩固了品牌牌的领导地地位。五、资金普普遍缺乏研发、营销销需要大量量费用，尤尤其是定位位高端市场场的品牌。这这一方面是是没有国际际品牌那么么长的资金金积累历史史，另一方方面只能压压低成本竞竞争，而价价格竞争带带来的不仅仅是利润下下降，消费费者的忠诚诚度也随之之下降。六、处于价价值链低的的利润端我国鞋类企企业的现状状，在世界界整个制鞋鞋产业中处处于低利润润的制造环环

40、节，而产产品研发与与客户销售售都不发达达。与鞋类类公司相似似，我国其其它体育体体育用品公公司也基本本是这种情情况，要么么按照国外外公司的要要求生产出出高品质的的产品，赚赚取少部分分的加工费费；要么在在低端市场场拼杀，没没有好的研研发和创造造性地行销销能力。4.3中国国体育用品品企业品牌牌建设的启启示及对策策4.3.11启示启示一-市场定定位清晰产品的市场场定位决定定着企业的的整体营销销策略和走走向成功需需要把握的的关键因素素。市场定定位决定了了企业在什什么层次、以以什么样的的产品、通通过那种方方式、和什什么样的对对手竞争。只只有企业定定位清晰，才才能做到方方向明确。启示二-产品创创新和营销销能

41、力决定定市场竞争争力有了品牌形形象的定位位，就必须须靠产品创创新和营销销能力来维维护企业的的形象，保保持客户的的忠诚度。产产品创新和和营销力成成为市场竞竞争的两大大核心。产品的创新新能力需要要巨大的研研发费用投投入，网罗罗研发人才才；而且要要与运动员员保持密切切的联系，不不断改进产产品；另外外新产品的的更新换代代要快速。市场营销能能力先要看看定位。例例如耐克产产品定位于于“高档名牌牌”，制胜靠靠的则是品品牌形象和和价值，这这就决定了了耐克产品品必然是要要在广告上上大量投资资，而且要要有独特的的创意和丰丰富的技巧巧。耐克巨额广广告费的投投入，无形形中就形成成了市场进进入的壁垒垒。耐克有有很多广告

42、告都是广告告史上的经经典，它们们注重于沟沟通，而不不是销售诉诉求。与体体育明星签签约也是耐耐克的知名名度随之上上升，不断断巩固其高高品位、高高档次的品品牌形象。耐耐克也积极极赞助各种种赛事。赞赞助赛事，使使企业营销销中非常有有效的一种种形式，它它往往见效效快，影响响大。启示三-做好产产业链中的的角色目前我国大大部分体育育用品企业业在世界体体育用品产产业链中的的角色，是是全球价值值链的必然然结果。我我国制造业业企业必须须具备国际际视野，在在产品要走走出去开发发国际市场场的同时，适适当运用如如网络营销销等虚拟化化的经营方方式，使某某些生产环环节走出去去，积极开开发国际资资源。对于于还不具备备走出去

43、的的中小企业业，应通过过承担跨国国公司全球球产业价值值链中的“外包合同同商”的角色，积积累自己的的技术优势势和管理优优势，最终终建立起自自己的品牌牌。4.3.22对策建立品牌的的总体目标标是通过品品牌的树立立使消费者者感受到品品牌所带来来的独特体体验，认同同品牌对其其做出的承承诺，并最最终影响消消费者行为为，比如增增加出席率率、商品销销售或体育育参与。一、 品牌牌知名度的的建立品牌知名度度是指使在在期望的目目标市场中中的消费者者认识和记记住品牌名名称。只有有知名度水水平达到了了他们所期期望的目标标后，品牌牌的形象才才能阐述出出来。因为为消费者能能够理解品品牌形象的的一个先决决条件是他他们必须先

44、先认识产品品。二、品牌形形象的管理理和发展在品牌知名名度建立之之后，营销销努力应该该转向管理理和发展品品牌形象。品品牌形象可可以被看作作是品牌的的“个性”：它一方方面反映了了消费者对对品牌的信信赖，另一一方面品牌牌形象也会会反过来塑塑造消费者者的态度。体体育用品制制造商应该该通过许多多影响品牌牌形象的因因素来管理理消费者对对于一个特特定品牌的的信任。这这些因素包包括产品属属性、质量量、价格、包包装、品牌牌名称、消消费者服务务、广告、促促销和分销销渠道等等等，其中每每一个因素素都有助于于创造全面面的品牌形形象。通过过上一部分分对我国体体育用品品品牌现存问问题的分析析来看，体体育广告和和赞助是我我

45、国体育用用品企业应应该引起足足够重视的的两个方面面。三、强化产产品认知质质量，夯实实品牌基础础在品牌形象象树立起来来以后，品品牌驱动程程序便进入入了下一个个环节品牌认知知。品牌认认知度即品品质知觉质质量，是指指消费者根根据特定目目的与其它它品牌相比比，对产品品或服务的的全面质量量或优越程程度的感知知状况。具具体地说，品品牌知觉质质量越高越越能引起购购买，市场场占有率就就会越高，因因为消费者者为自己的的购买行为为找到了足足够的理由由。知觉质质量高的商商品可通过过高价位策策略提高销销售利润，因因为知觉质质量高的品品牌不仅受受消费者的的青睐，经经销商也愿愿意经销这这些商品，从从而降低了了营销成本本而

46、产生了了更多的溢溢价。影响响品质认知知的主要因因素是产品品的质量因因素和服务务因素。其其中质量因因素包括性性能、特色色、可靠性性、耐用性性等，服务务因素包括括有形性、服服务能力、响响应速度和和能否给顾顾客提供个个性化服务务等。这些些都是企业业提升品牌牌认知度的的重要内容容。需要指出的的是产品的的实际质量量虽是知觉觉质量的基基础，但二二者有时不不尽一致。这这是因为消消费者对质质量的判断断或要求与与品牌经营营者的看法法往往是有有差距的。一一个品牌越越是能恰当当地满足消消费者对质质量的要求求，其知觉觉质量越高高。因此，在在品牌管理理中，要提提高消费者者的品牌知知觉质量，关关键要找到到消费者对对品牌知

47、觉觉质量的判判断标准。产产品设计要要和品牌的的设计主张张很好结合合，然后按按消费者的的判断标准准并结合。四、采取品品牌规模牵牵引战略没有名牌，企企业就无法法进入市场场；没有规规模，企业业就无法占占领市场。只只有名牌与与规模联动动，才能将将产品的优优势转化为为市场的优优势，最大大限度地提提高经营利利润。兼并并浪潮一浪浪高过一浪浪，其最大大特点就是是强强联合合。如：波波音与麦道道合并后，成成为世界第第一大航空空公司；美美孚与艾克克森的联姻姻使其成为为世界第一一大石油公公司；奔驰驰并购克莱莱斯勒，成成为世界第第一大汽车车制造集团团。这些优优势互补的的高起点兼兼并在世界界范围内形形成强大的的冲击波，以以巨大的规规模优势左左右着世界界市场，形形成较高的的垄断效益益。体育用品市市场也不甘甘示弱。经经过一年的的接触和谈谈判，20005年88月初国际际体育用品品市场排名名第二的阿阿迪达斯和和排名第三三的锐步签签署了并购购合同。两两大巨头的的联合使阿阿迪达斯品品牌稳稳地地占据了市市场第二的的位置，并并可借此减减轻彪马蓄蓄谋扩张所所带来的压压力，进一一步挑战耐耐克市场霸霸主的地位位。阿迪达达斯对锐步步的兼并将将会改变世世界运动用用品市场的的竞争格局局，耐克一一枝独秀的的局面将演演变为耐克克和阿迪达达斯的