上海创信市场调查公司哈尔滨分公司研究手册34030.docx

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1、 特 别 提提 示 本手册为上上海创信市市场调查公公司哈尔滨滨分公司内内部资料，其其版权为创创信市场调调查公司所所有，未经经版权人同同意，本手手册任何内内容不得转转抄，不得得提供给版版权人之同同业机构。 本公司承诺诺在处理与与客户和调调查对象之之间的职业业关系中接接受ESOOMAR规规则的约束束。第一章 市市场调查十十项价值的的体现方式式一、 终极标准：今天您可能能遇到了一一位策划高高手，明天天您见到一一位点子大大王，后天天您的一位位满怀热情情的属下又又提出了若若干条合理理化建设，但但是如果您您知道消费费者要的是是什么，那那么您就不不会简单地地拍脑袋或或者根据别别人头上的的光环决定定取舍，您您

2、能按照消消费者的需需要做出方方案。二、 悬崖勒马：在曾是空白白的中国市市场初发时时期，也许许只要敢干干，就能挣挣钱，但在在产品的消消费时代，依依赖老板灵灵感的赌徒徒式的投资资行为使得得任何品牌牌即使红极极一时都可可能随时摇摇摇欲坠。您您可能很得得意于某个个投资项目目，如果消消费者清一一色地说“不”，那么请请“不”。三、 开发需要：在别人的新新产品火热热市场的时时候，用户户或者消费费者新的需需要已被刺刺激产生，市市场研究使使您专注于于正在产生生或已产生生并未得到到满足的需需要，从而而让您先人人半步。四、 选准机会：一位技术高高超的科学学家所钟爱爱的产品未未必受消费费者的欢迎迎；一个知知名经济学学

3、家表示的的个人感觉觉不代表正正确的市场场机会；一一位市长的的祝愿并不不能使一个个企业拥有有坚实的发发展基础。认认识到口吐吐金言的只只有消费者者，专家、名名人、领导导主观误导导的投资才才会大大头头减少。五、 动员资源：在大家都只只会用感性性的、狭隘隘的、经验验的眼光寻寻找市场机机会的时候候，您已经经学会通过过直接去“拍消费者者的脑袋”计算市场场规模、制制定市场切切入点、确确定目标市市场、构思思投资入市市策略，那那么您就极极有说服力力的说明了了您使用的的是一种更更有回报保保障的投资资行为模式式，从而较较易找到一一位愿意与与您合作的的投资伙伴伴、经销商商，甚至合合适的员工工群体。如如果您是一一位懂运

4、用用市场研究究的决策者者，您在跨跨国公司眼眼中绝对是是中国市场场上难得的的“智者”。六、 未雨绸缪：虽然您的产产品正在热热销，或者者当下媒体体正把您和和您的企业业捧致中天天，但是“用户满意意度”曲线正在在直线下降降。只要先先人一步知知道状况，您您总有机会会先期采取取对策措施施，而不需需要在企业业关闭之后后再写本巨巨大的检讨讨。七、 看住大钱：广告专家总总说他能做做出最好的的广告，但但是如果从从广告构想想到初步方方案，坚持持受众测试试，在广告告投放后能能进行阶段段性与整体体的效果测测评，您作作为客户就就能非常清清楚地知道道自己所做做的广告是是不是可能能达到了预预定目的，以以及是不是是还在这广广告

5、公司再再按原来的的构想做下下去。调查查可以调整整您瞄准目目标市场时时的准头。八、 细腻取胜：大爱都在找找寻机会，在在中国上如如“大漠孤烟烟”般一眼可可见的商业业机会已少少之又少，市市场研究从从取名测试试、概念开开发、渠道道研究、广广告创意评评估、产品品测试到包包装评价、用用户缺憾监监测、服务务评估、广广告效果追追踪，使得得市场行为为的每一步步都准确预预定与反馈馈，从而帮帮助企业做做到精雕细细琢，以质质取胜。九、 策略维生：越来越多的的产品性能能与技术在在同质化，您您想依靠技技术本身挣挣钱的机会会越来越少少。在同样样的成本基基础上，一一个品牌可可能比另一一个品牌的的产品多卖卖出数倍，源源自于营销

6、销策略的影影响和使用用。而高明明的策略正正来自于对对消费心理理的不懈探探索。十、 重新做人：市场研究要要求制定者者、营销商商、服务商商一变以往往自我为本本、上级为为本、老板板为本经营营决策方式式，而改为为以用户、消消费者为本本，致力于于将公共需需求要素转转化为产品品要素，使使得一向自自以为是、唯唯上是从、以操纵纵之道自得得的投机式式、官僚式式经营者，转转化为尊重重消费者、信信奉理解之之道的服务务型、民主主型企业家家。企业，植植根于生生生不息的人人文需要，才才会产生常常胜不衰的的活力品牌牌。第二章 市市场研究机机构可能提提供的十个个神话神话1：任任何信息都都可以通过过专业市场场研究机构构得到这种

7、说法并并不准确。在在中国，专专业市场研研究机构主主要着力于于提供来自自于消费者者与用户、经经销机构方方面的第一一手的且主主要是现场场监测与行行为研究方方面的即时时资料，但但他们企业业内部竞争争情报、政政府内部信信息、计划划性产业信信息等方面面并没有优优势，在许许多方面还还为法律或或规章所严严格限制。但但在消费品品领域，专专业市场机机构所能提提供的市场场的变动信信息越来越越多。神话2：调调查结果是是客观的、科科学的客户户没有评论论权这种说法几几乎是错误误的，一些些调查结果果向客户提提供根本无无法判断其其产生程序序的“黑箱数据据”（Blacck boox daata），这这就违反了了科学研究究的可

8、观察察性与可验验证性的特特点。客户户虽然不应应干扰调查查机构的项项目实施管管理，但是是却有权要要求调查研研究的实施施程序是相相对透明的的，同时有有权拒绝未未按技术承承诺进行的的研究成果果。调查机机构负有责责任正确地地指导客户户识别调查查质量的差差异。当客客户使用竞竞标方法寻寻找研究服服务机构的的服务时，应应特别警惕惕那些神秘秘化、专断断化的机构构。神话3：我我们只需要要用一般调调查机构11/5的价价钱就能为为您提供同样质量量的服务这是不可能能的。目前前大部分国国内调查机机构的项目目毛利率在在20-330%左右右，这是因因为要做到到严格的科科学步骤需需要相当高高的成本：为了抽到到一个合格格的样本

9、，不不仅需要制制作精确的的抽样图，而而且在抽到到的门牌中中如果家中中无人，访访问员要在在访问期间间一次又一一次地到这这户人家去去看主人是是否已经回回家，这意意味着相当当高的抽样样图的制作作费用和访访员劳务费费用；为了了确保所获获得样本的的真实率，调调查公司要要另派复核核员对于访访问问卷的的至少200%进行复复核；为了了确保所使使用的分析析模型是合合适的，调调查公司的的技术人员员应尝试多多个模型，并并最终选定定适当的那那一个，这这意味技术术人员需要要与许多同同事和技术术专家探讨讨；要使技技术人员保保持积极探探索兴趣，调调查公司同同样要给予予他们相应应的高报酬酬。一个客客户也许可可以找到一一个可以

10、比比另一家专专业机构便便宜最多可可达10%的调查公公司，但如如果有一家家公司的委委托费用比比其他同业业机构低出出30%以以上，那么么客户就一一定要慎而而又慎。神话4：名名牌需要投投入，作为为中立的调调查机构，通通过我们的评价发布布系统，企企业更容易易创造名牌牌这通常是欺欺人之谈，专专业调查机机构可以进进行评估性性或价性调调查，但前前提是必须须保证不具具有利害牵牵连，确定定出正确的的评价程序序和使用科科学的评价价方法。具具体而言，专专业调查机机构不应从从受评对象象那里收取取费用，相相关产品的的各品牌厂厂家均有开开入式的参参评机会，评评价结果应使用符合合公认的科科学统计评评价规则的的方法获得得。只

11、有这这种排除了了偏见、科科学冲突与与幕后操纵纵机制的评评价才是可可靠的。任任何可为评评价组织者者、实施者者或评价活活动，都只只是对实际际上具备了了名牌实质质的产品还还刚刚出炉炉就可以获获得名牌称称号的荒谬谬活动。神话5：花花那么多钱钱做实地调调查，不如如买我们33个月前已已做好的现现成的结果果不完全可靠靠。现代调调查手段的的发展是建建立在由于于市场周期期的快速变变化及市场场需求多元元化发展而而形成的对对于即时信信息（innstannt innformmatioon）的需需要的。二二手信息本本身是含有有程度不同同的时间滞滞差的，它它代表的通通常不是当当下市场，对对于消费品品来说尤其其如此。因因此

12、，将营营销决策建建立在即时时信息还是是往时信息息之上，决决定了决策策质量的重重大差异。事事实上，国国内的许多多企业也做做项目前的的论证，但但他们通常常却经二手手信息构成成的往时信信息为基础础，而市场场态势迅猛猛的外商之之所经常在在商战中屡屡屡得手，正正在于他们们通过大量量、常规、多多方面的市市场调查之之所即时信信息的充分分占有，因因此，客户户不妨多花花些钱对您您现在面对对的市场份份量，而不不应简单地地只图省钱钱，一味地地去探究昨昨天的市场场形势。神话6：那那些企业做做了市场调调查所以他他们成功了了这是一个似似是而非说说法。有些些企业通过过调查了解解了市场的的竞争潜力力，没有成成功，因为为它们没

13、有有足够的经经济能力以以及没有适适当的营销管理机制制；有些企企业做了调调查，但从从短期还看看不出市场场业绩如何何突出，而而另一些企企业没有做做调查，市市场业绩却却令人刮目目相看。问问题的关键键是，市场场调查不是是什么灵丹丹妙药，这这只是一种种企业了解解市场状况况及探询市市场对象的的基本工具具，当您运运用了这个个工具，那那么您就对对下面该怎怎么往下走走就清楚得得多，但知知道怎么样样赚钱到把把钱赚到手手之间还有有一段很长长的路要走走，还要经经历许多其其它环节与与因素。专专业市场调调查机构只只能保证它它所用的方方法的科学学性及实施施程序的可可靠性，它它不能保证证也不会保保证您必定定赚钱。但但可以确认

14、认的是不依依靠调查的的企业失败败率要比依依靠市调的的企业高出出许多。神话7：我我们比同业业机构强的的地方就是是他们只会会做调查，而而我们什么么都会做这样的专业业机构在国国外有，但但在中国几几乎不存在在。其实，咨咨询工作的的每个环节节都需要非非常专业技技术与非常常丰富经验验，广告、公公关、咨询询并不一样样，同是咨咨询，管理理咨询、工工程咨询、市市场调查也也不一样。境境外的咨询询产业是经经历过了一一定时期的的专业化发发展后，才才延伸其专专业优势而而成为综合合咨询服务务能力的机机构，例如如“安达信”就是从老老牌财务咨咨询机构而而发展成为为综合管理理咨询公司司的。而声声称可以提提供“一条龙”服务的机机

15、构连起码码的业务流流程的可靠靠性都还值值得怀疑，那那么它的“一条龙”服务里到到底藏着什什么“龙”，不能不不令人生疑疑。神话8：调调查业集中中的是智慧慧型人才，我我们有比拍拍脑袋决策策的决策者者科学得多多的头脑 不一定对，专专业调查机机构中所集集中的人才才也许还不不如一家银银行、一家家CD机生生产厂家、一一家电脑公公司、一家家机关或一一家科研所所。专业市市调机构的的职员就个个人智商而而言，不见见得比自己己的客户职职员高多少少，更不要要说一定比比客户的老老板强。专专业调查机机构做的只只是一些依依照专业动动作惯例，在在团队作业业状态中使使用特定的的方法去尽尽量客观、中中立地去搜搜集市场信信息，“拍消

16、费者者的脑袋”，并把他他们收集的的发现加上上作为“局外人”的研究人人员评论与与解释的工工作。他们们的优势主主要在于他他们与客户户、客户内内的管理层层在立场上上没有任何何瓜葛，同同时他们不不受客户传传统营销经经验的束缚缚。如果一一个市场调调查公司的的研究人员员，不使用用复杂、琐琐碎、扎实实的技术程程序去从事事信息的收收集、汇总总工作，而而也去拍自自己的脑袋袋出点子，那那他多半会会比客户职职员还要差差，甚至差差得多。神话9：只只有专业调调查公司所所做的调查查才是可靠靠的这话不太实实在。许多多机构都可可以做出很很可靠的调调查：大学学、研究所所、广告公公司及客户户自己的市市场调查部部。对于一一个从未做

17、做过专业调调查的国内内企业来说说，最重要要的不是马马上去找调调查公司做做项目，因因为您还分分辨不清服服务质量，您您还提不出出适当的服服务要求，您您还缺乏充充分利用市市调结果的的能力。那那么首先做做什么呢？也许是设设立一个专专门的市场场调查部（如如果您的公公司业务足足够大的话话）或者聘聘用一个或或几个专业的的市场调查查人员，像像竞争伙伴伴情报的收收集、研究究、小规模模的消费者者意见研究究这类日常常市场监测测工作都可可以由他们们来进行，而而更重要的的是他们在在专业工作作中能够训训练出良好好的辨别专专业服务水水平的能力力，同时能能够较好地地明白研究究发现的意意义及如何何利用这些些研究成果果。当然，专

18、专业调查公公司无论在在对于规模模化项目的的质量控制制，专门的的实地质量量控制技术术与统计分分析技术方方面，都会会较客户人人员有更专专业的发展展，而且它它不与客户户之间存在在利益冲突突及经验束束缚，因此此大型的、敏敏感的、具具有探索性性特点的研研究项目以以请专业调调查公司做做为好，如如果经费允允许的话。其其实，当客客户与专业业调查机构构建立了良良好的团队队作业状态态，就可以以在专业市市场研究工工作中形成成一定分工工，例如有有一些客户户的市场研研究部有很很好的问卷卷设计能力力，因此专专业调查机机构主要侧侧重于实地地实施与统统计分析；也有的客客户有很好好的分析人人员，那么么专业调查查机构只是是担当另

19、外外的一些部部分。神话10：只有做调调查，才能能发现最赚赚钱的行当当这话基本不不对。因为为调查本身身并不具备备这种功能能，事实上上，本来就就没有一个个所谓最赚赚钱的行当当：有拣垃垃圾发财的的，有开银银行跳楼的的。市场调调查只在特特定条件下下通过对市市场的收集集，提供当当下商业机机会间可能能的优劣点点所在及其其原因解释释。如果通通过调查的的方式可以以发现“最赚钱”的行业，首首先这项工工作将是一一项无止境境的研究，其其次它的成成本也是客客户所无法法承担的。第三章 中中国客户对对市场研究究通常有的的10个误误解误解1：通通过调查，您您们能提供供很好的点点子吗？不一定。因因为调查公公司不是点点子公司，

20、调调查有描述述性调查、对对策性调查查、评估性性调查和探探索性调查查，通常提提供问题的的解决建议议及候选方方案的是对对策性研究究，即使在在对策性研研究中所提提供的结果果也是主要要的对策思思路及对已已形成的苦苦干种可能能的对策思思路的评估估性研究。具具体对策方方案，那是是战略咨询询机构、公公关公司或或广告公司司的工作。因因此，调查查所提供的的是适当的的“点子”的依据。但但至少到目目前为止，大大部分国内内企业所使使用的策划划创意并不不是建立在在严肃的调调查结果之上 。误解2：为为什么调查查不能依据据调查结果果，提供从从咨询、公公关到广告告的一条龙龙的服务？因为那可能能把调查公公司仅有一一点长处给给耽

21、搁了。最最好的方法法是客户可可以找到每每个环节最最适当的专专业机构，使使他们能共共同工作，这这样由各环环节的高专专业性组合合成为一条条良好的整整体服务链链条。在这这种情况下下，倒是可可以考虑由由下游的广广告或咨询询公司策划划公司总包包，而由他他们只把其其中的调查查业务的部部分分包给给调查公司司。到目前为止止，专业调调查公司专专业咨询、公公关广告公公司在其职职能与水准准上还难以以互相替代代。误解3：客客户自己调调查比请专专业公司做做省钱得多多表面上来看看是这样的的，事实上上过去不少少公司的可可行性报告告在没花钱钱的情况下下就做出来来了。专业业调查服务务的收费水水平其实是是一种专业业解决方案案的价

22、值象象征。在某某种程度上上它指明一一个投资项项目可能获获得的市场场机会的大大小及面临临风险的大大小。一支支军队不能能因为负担担情报部门门的费用过过高，而老老由首长或或作战部队队自己去侦侦察（虽然然那是不可可以的）。既既然一个饮饮料公司不不是专业调调查公司，您您就很难达达到专业调调研水平，因因此就很难难做到专业业调查公司司所能做到到的事情，正正如专业调调查公司很很难做到专专业饮料公公司较易做做到的事情情一样。如如果按照“省钱”逻辑，那那么将意味味着存在极极大的机率率使不该上上马的项目目上马，使使该扩张的的产品收缩缩，使该收收缩的投资资膨胀，其其客观成本本的浪费可可想而知，其其例可谓比比比皆是，许

23、许多亏损企企业的“拆烂污”项目有几几个不在当当初被认为为可行呢？但那是怎怎么被证明明为可行的的呢？因此此，不该省省的钱省下下了，留下下的麻烦会会更多。误解4：专专家发表的的意见比调调查公司调调查的结果果应该权威威得多这实际上不不大可能。因因为我们的的专家大部部分是技术术专家，他他们往往只只钻某个技技术方面的的“牛角尖”了，另一一些专家是是名人，他他们忙碌到已经经有很长时时间没有钻钻“牛角尖”了，这些些专家有一一个共同的的缺陷是他他们一般不不太懂得市市场。客户户邀请专家家时，那些些会秉持自自己的独立立立场而说说“不”的人往往往不在被邀邀之列。在在这种情况况下，请了了注定不会会说“不”同时也只只有

24、一些技技术专长的的专家队伍伍，去论证证市场可行行性岂不完完全是自欺欺欺人的做做法。不少少在技术意意义上优越越的产品不不见得会受受市场欢迎迎，因为消消费心理与与技术可穷穷尽性并不不完全合拍拍。兰德公公司洞察上上述缺陷，早早在70年年代就开发发出德尔斐斐专家调查查法，强调调如非用专专家调查法法不可，应应注意按适适当比例组组合代表不不同角度（技技术、市场场）的足够够数量的专专家，同时时不应以专专家态度决决定取舍，使使用背靠背背方法使专专家在发表表意见时不不受其它专专家影响，但但这样的工工作相当费费钱且组织织技术复杂杂，从而使使得通常只只有专业调调查公司才才能做得较较好。从另一方面面来看，专专家意见以

25、以二手和三三手以上的的次级信息息为主，许许多专家惯惯以书本和和刊物上的的信息作为为判断依据据，在今天天快速变动动的市场上上，信息的的时间滞差差（Timme deelay）意意味着商业业机会的本本质差异。依依据消费者者或用户调调查而获得得的即时的的一手信息息所作出的的决策在极极大多数情情况下强过过依赖以过过时信息为为依据的专专家意见作作出的决策策。正因如如此，在现现代市场研研究中，专专家研究越越来越被作作为辅助性性的研究手手段。误解5：客客户不可能能花钱做出出来对自己己不利的结结果没有对客户户不利的结结果，如果果您把调查查结果当作作决策依据据的话，因因为调查结结果说这样样做不行，那那您应该尊尊重

26、这种消消费者的选选择，否则就意味着着您偏要任任性一逞，结结果大半不不妙；如果果调查结果果说这样做做可以，那那您也应该该尊重，不不要因为董董事会里有有一个与您您不太好的的董事预见见比您准确确而偏要与与他过不去去。有一些些客户希望望调查公司司帮助宣传传公司的产产品，这种种动机无可可非议，但但不是很合合适，调查查公司不是是公关公司司，它只为为调查结果果的真实性性负责。但但是如果消消费者反应应的态度的的确对客户户很不利，事事实上，即即便有心愿愿意帮客户户把不利的的结果做成成有利的结结果也没多多大作用，到到现在为止止，没有一一个长久名名牌是由这这种调查公公司做出来来的。误解6：有有几个企业业是靠做了了市

27、场调查查成功的？一个也没有有。因为市市场调查就就好比作家家收集素材材，没有一一个作家靠靠搜集素材材而成了大大作家的，因因为这是一一项基础工工作。从做做调查到成成功，有许许多环节要要做，如招招聘到合适适的人才，建建立有效的的管理运作作制度，筹筹集到足够够的资金，等等等。但可可以说，不不做市场调调查公司的的失败率会会比做市场场调查公司司的失败率率要高得多多，如果有有两家公司司正好是竞竞争对手，那那么市场调调查公司的的取胜率就就大大提高高。正如古古语所说：“知已知彼彼，百战不不殆”。有的客客户还会说说，“我过去都都没有做过过调查，我我也很成功功啊”。是的，不不做调查而而成功的例例子至少不不比做了调调

28、查而不成成功的例子子少。但是是市场越来来越复杂，您您如果总是是在不可知知的风险中中冒险，您您的神经容容易受伤；你无法说说服或调动动更多的有有理性的人人才为您奔奔忙；而您您通过不断断地使用严严肃的市场场调查可以以比较容易易找到踏实实、明确、权权威、动力力与决心。误解7：调调查公司不不过是做了了问卷访问问什么的，客客户做一个个行当多少少年了，难难道调查公公司还会发发现比客户户知道更多的信息息？通常会发现现更多的信信息。因为为在一个行行当做久了了，不仅会会了解很多多，也会因因为形成工工作与认识识的固定思思路而疏忽忽掉许多，影影响他们发发现更多新新的信息的的原因正在在于过去的的经验。许许多传统知知识会

29、妨碍碍我们发现现新机会，在在其他领域域是这样，在在生意场上上也这样。王王婆总以为为自己的瓜瓜甜，因为为卖瓜太忙忙，她没有有机会尝其其他的瓜，结结果一位远远方来客说说：“您真不知知道什么叫叫甜瓜”。调查公公司的专业业研究人员员，就某些些特定的行行业而言，他他们是“外行”，但他们们在调查研研究方法（即即搜集买了了瓜是不是是甜，以及及甜的程度度如何的信信息方面）他他们是内行行。当调查查公司为一一个饮料公公司、一个个首饰公司司、一个通通讯公司、一一个电影制制版公司服服务时，他他是不是碳碳酸饮料、黄黄金与白金金、GSMM、蒙太奇奇方面的专专家并不重重要，重要要的是他把把另外一些些内行和外外行对于您您想做

30、的投投资项目的的意见用系系统的方法法整理出来来了。有的的时候，有有的事情，只只有“外行”才能帮得得更好。何何况，有效效的信息收收集与处理理技术，要要比许多企企业经营者者想象要复复杂专业得得多。误解8：既既然花了那那么多的钱钱，我们要要在一次调调查中应尽尽可能多地地了解所有有信息可能事与愿愿违。做不不同的事要要的不同的的调查，在在不同阶段段、针对事事情的不同同方面也要要做不同调调查，这样样调查才有有针对性。当当你面访一个消费费者，一个个人友好地地接受一个个陌生访问问员的访问问的限度是是有限的，您您不适宜用用3个小时时去做一个个访问，那那样会招致致调查对象象愤怒、抱怨怨与拒绝，可可能在一次次大的调

31、查查中不能得得到许多本本来在较小小的调查中中就能得到到的信息。调调查应按照照市场营销销组合的阶阶段、环节节、方面而而细分为许许多特定的的项目，如如竞争结构构调查、选选址调查、市市场占有率率调查、品品牌取名测测试、企业业形象调查查、市场细细分调查、广广告效果测测评、产品品实验，等等等。您不不要试图一一蹴而就，要要提高研究究的针对性性与价值，需需要养成一一种经常做做调查的习习惯。因为为您通过抓抓住了消费费规则，这这种经常的的花小钱使使得抓住大大钱的可持持续性得到到保证。误解9：为为了保证时时效，希望望您越快越越好越快不见得得越好。实实地调查当当然要求效效率，以保保证即时信信息的时效效性，事实实上专

32、业研研究公司不不会乐于“磨洋工”，因为这这对他们来来说意味着着工作时间间与商业上上的损失。但但是科学研研究是需要要时间的，即即使多一些些加班，也也不可能把把一个实地地调查项目目压缩到一一个星期中中完成，否否则它只能能意味着省省略、粗糙糙、马虎与与凑合。其其实，许多多客户有时时间在犯错错误后“再来一回回”，交学费费的功夫一一点也不少少，但在好好不容易做做一项的专专业市场调调查中急如如星火，很很多时候这这种效率是是以损失研研究质量为为代价的。也也许可以这这样建议，一一个客户如如果想在115天内就就拿到专业业化的市场场调查结果果。那第建建议这样的的客户宁愿愿不要做调调查。误解10：调查公司司的结果经

33、经过客户的的认可才算算合格一般来说这这比较可笑笑。这好像像让一个养养鸡场的老老板去作程程控交换机的质量量验收员，调调查公司的的研究程序序是透明（可可供客户参参与或监督督）但却是是独立的，在在技术方法法的使用上上，客户在在确认了调调查方案中中的“方法说明明”后应当尊尊重调查公公司的操作作独立性。但但在确认之之后则要对对这家公司司有起码的的专业尊重重，您不可可以让专业业研究人员员在一种完完全不信任任的气氛下下工作。你你可以让自自己的市调调部门人员员与调查公公司项目人人员一同工工作，你也也可以提出出问题，但但只要在调调查方案规规定的限度度内你并没没有任意发发布命令或或支配研究究程序的权权利，调查查工

34、作的专专业技术知知识，他们们提出的不不少问题往往往是由于于明白而产产生的“外行问题题”。客户更更不可以因因为自己不不喜欢研究究的某种客客观结果，而而想让调查查公司更改改这样的结结果。调查查公司只对对所使用的的调查方法法的科学性性与研究实实施的真实实性负责。当当然，如果果要得到卓卓越品质的的研究结果果，专业调调查公司特特别需要得得到客户的的信赖、支支持、合作作与善意沟沟通。第四章 顾客满意意度研究一些有关顾顾客满意的的结论研究发现，顾顾客将他们们的不愉快快的使用体体验对外传传播2倍于于他们传播播满意的使使用体验的的人群。一个典型的的不满意顾顾客将8-10人诉诉说他们遭遭遇。对你的产品品或服务有有

35、抱怨的顾顾客当中十十分之七的的人还会继继续购买你你的产品或或服务，前前提是如果果圆满地解解决了他们们的问题的的话。 如果你当场场解决了顾顾客的抱怨怨的话，995%的有有抱怨的顾顾客还会与与你做生意意。说服你的现现有顾客多多购买100%的你的的产品或服服务要比你你试图增加加10%的的新顾客容容易多。提供服务的的公司855%-955%的收益益来自他们们的现有顾顾客。赢得一个新新顾客的成成本六倍于于保留老顾顾客的成本本。80%的成成功的新产产品或服务务的点子来来自于顾客客和建议。一、 听顾客的意意见，应对对顾客的需需求面对日益激激烈的竞争争，越来越越多的企业业发现定期期对他们的的顾客做满满意度调研研

36、是保持和和改善企业业的市场努努力的关键键。最保守地讲讲，顾客满满意度市场场调查可以以让他们的的顾客知道道，这家公司是真真正看重他他们的意见见，这样一一来，起码码可以提升升公司的形形象和声誉誉。实际上上，顾客满满意度的市市场调查作作用远非仅仅限于此。顾顾客满意度度调查可以以发现提升升产品或服服务的机会会，同时从从顾客的意意见和建议议当中寻找找解决顾客客不满的针针对性的方方法。在当今的商商业社会，倾倾听顾客的的意见无论是内内部顾客，还还是外部顾顾客的意见见，是很关关键的。澄澄清你的公公司与顾客客期望的差差距有多大大，也许意意味着你的的企业离成成功或是失失败的距离离有多远。二、 外部顾客进进行的市场

37、场调查创信调查公公司帮助企企业确定关关键的顾客客对产品或或服务的期期望和意见见，系统地地测量外部部顾客的满满意度是十十分必要的的，因为，许许多对产品品或服务不不满意的顾顾客从来不不对产品或或服务的提提供者公司或企企业直接地地表示他们们的不满他们只只是掉头到到其他的公公司那里寻寻找他们认认为满意的的。创信调调查公司通通过市场调调查和焦点点座谈会收收集竞争者者数据以帮帮助客户把把有限的资资源集中到到顾客最看看重的特性性方面；评评估顾客的的竞争地位位；预测顾顾客未来的的需求；调调整顾客接接触点上的的服务人员员的培训、选选拔、和补补充。三、顾客满满意度的研研究最好不不局限于本本企业研究发现，顾顾客这样

38、来来定义一家家公司提供供的产品或或服务的质质量：他们们将与竞争争者的产品品或服务进进行对比。假假设你的公公司的产品品或服务质质量提高了了，但与此此同时，你你的竞争对对手的质量量提高更快快，那么，实实际上你的的“可感知的的质量”是下降了了。顾客满意度度的研究如如果不包括括竞争者的的顾客就会会使测量出出来的本企企业的顾客客满意的水水平过于武武断。本企企业与竞争争者的顾客客的两组数数据可以对对比出企业业各自的强强势点与弱弱势点，针针对性更强强。经常将自身身与竞争者者（标杆）进进行对比的的经营者能能够迅速把把握他们自自身经营的的强势点，同同时，他们们也能够迅迅速发现弱弱势点，并并在弱势点点没有发展展成

39、大的麻麻烦之前对对症下药。实际上，业业绩不俗的的企业一般般会树立下下面标杆： 该企业业最主要的的竞争者该企业业所处的产产业的平均均水准在该企企业所处产产业的世界界级的生产产商或服务务商 四、衡量满满意的主要要维度在问卷的设设计对顾客客的具体要要求的前提提下，创信信调查公司司的顾客满满意度调查查区分为产产品满意度度和服务满意意度两个方方面。创信公司的的产品满意意度的主要要维度为： 风格 可靠性性 耐用性性 可维修修性 可感知知的质量 创信信公司的服服务满意度度的主要维维度为： 服务信信用度 有形度度 服务响响应度 服务保保证度服务移移情度五、调研的的准确之一一 确定调调查地区、配配额安排根据有重

40、要要信息价值值的次级因因素承销规规模、地理理区域、行行业类型等等等如根据据顾客各分分销渠道的的销售状况况进行配额额，根据顾顾客生产不不同产品种种类所涉及及的行业进进行配额，或或根据顾客客的不同销销售区域，哪哪些是保有有量较大的的地区，哪哪些是更具具有战略价价值的地区区，若顾客客的销售区区域比较分分散，可能能根据基本本的行政区区域选择一一线、二线线城镇等原原则进行配配额，总之之调查地区区及配额的的确定应根根据具体的的项目，具具体的顾客客，选择对对顾客有意意义指标来来确定。六、调查的的准确之二二确定访访问频率顾客满意度度调查应该该是一项连连续性的追追踪调查，一一方面，可可以检测在在上一次的的调查反

41、馈馈之后的整整改的实际际效果，另另一方面，不不断变化的的市场（产产品市场、竞竞争者市场场）的本身身也决定了了满意度的的调查绝非非一劳永逸逸的事情。满满意度的调调研一般按按月、按季季或按年度度进行。访访问频率依依赖于下列列的因素：处于产产品生命周周期初期的的产品需要要频繁的满满意评价。例例如满意度评价价按月进行行。除非竞竞争形势变变化神速，一一般而言，已已经打开市市场的产品品或服务不不需要做太太频繁的满满意评价，例例如满意度度评价按季季进行。频繁做做购买决策策的顾客需需要较多的的评价次数数当股份份企业进行行利润分享享决策、奖奖金补偿等等与顾客满满意相关的的措施时需需要频繁的的满意评价价应结合合考

42、虑前次次的调研后后的整改是是否已取得得了有形的的结果，否否则，对个个人顾客来来讲，不宜宜进行第二二次的访谈谈，以免引引起顾客的的心理厌倦倦。七、顾客满满意度调研研方案创信公司的的顾客满意意度调研方方案设计了了一套测量量顾客对你你的产品或或服务的满满意度水平平的方法。方方式包括定定性调研和和定量调查查两大类。 定定性调研包包括焦点座座谈会、深深访、顾客客投诉文件件分析。 建建立在常规规（定期）调调研基础上上的顾客满满意度定量量调查是一一种有效而而且基本的的满意度测测量方式。顾顾客投诉、焦焦点座谈会会这些定性性研究方式式是对定量量方法的很很好补充，可可以在某些些问题点上上得到更加加深入的意意见，但

43、它它们无法取取代定量调调查。满意度的定定量调研可可以采取的的方式包括括：面访（包包括入户访访问、拦截截式访问）、邮邮寄调查、电电话调查、电电话辅助式式的邮寄调调查等。入入户访问的的要求比较较高，要求求知道所有有顾客的住住址，另外外，访问成成本是最高高的。电话话调查要求求知道顾客客的电话，对对于没有电电话联系方方式的顾客则会会被排除在在调查范围围之外，造造成顾客样样本构成不不一致。电电话辅助的的邮寄调查查可以提高高单纯的邮邮寄调查的的回收率。拦拦截式访问问的成本较较低，访问问比较容易易受控制。在定量部分分，创信调调查公司访访问员会直直接与你公公司的顾客客接触（具具体形式取取决于是面面访还是电电话

44、调查）。创创信公司的的访问员将将根据具体体项目的要要求，或以以你公司的的名义进行行访问，或或以中立的的第三方创信公公司的名义义请求受访访者给予合合作。每一一个调查项项目包括若若干针对你你所关心的的具体方面面的问题，调调查将会是是富有针对对性的，针针对顾客真真正看重的的方面和委委托公司的的关心要点点进行访问问，当数据据录入并清清理干净后后，创信公公司将在数数据分析的的基础上呈呈交项目报报告给顾客客。八、满意度度调查的最最终报告最终报告可可以描述竞竞争环境的的定量轮廓廓：创信公公司将提供供具体的报报告，内容容包括委托托顾客及其其竞争者在在评估侧面面上的满意意度得分和和排序、顾顾客满意度度的主要影影

45、响因素、委委托顾客的的竞争强势势点和弱势势点、企业业在不同顾顾客接触点点上顾客满满意度水平平的内部横横向比较。对对于连续的的顾客满意意度调查，创创信公司的的最终报告告还可以体体现出顾客客满意改进进方案的实实际的效果果。第五章 品牌取名名测试品牌是一个个名称、名名词、标记记、符号或或设计，或或是它们的的组合，其其目的是识识别一个（一一群）卖主主的产品或或劳务，并并使之同竞竞争者的产产品和劳务务区别开来来。品牌名称是是指品牌中中可以用语语言称呼的的部分。一一个好的品品牌名称的的作用可以以总结为以以下几方面面的作用：一、区别功功能这是品牌名名称的基本本作用，目目的就是使使消费者能能将该品牌牌名称所代

46、代表的产品品与其竞争争产品明显显地区分开开。二、吸引功功能 在在产品品质质相同或相相似的情况况下，一个个有创意的的，新颖的的品牌名称称更能吸引引消费者的的注意，增增加产品的的首购率，从从而获得更更多的市场场机会。特特别是在新新产品刚入入市时，一一个好的品品牌名称的的作用尤为为明显。三、描述功功能 恰恰如其分的的品牌名称称能表明产产品的外形形、性能等等方面的特特点和优点点，也可以以表达出产产品的使用用者定位，起起到介绍产产品和宣传传产品的作作用。四、传播功功能有关研究表表明，无论论是对消费费品还是对对工业产品品来说，消消费者之间间的口碑传传颂对消费费者的购买买决定起着着非常大的的作用。如如果产品

47、品品牌名称不不利于消费费者之间的的口碑传颂颂，即使产产品本身的的品质不错错，在相同同的销售时时间内该产产品的销售售增幅也要要低于一个个具有顺口口易记易于于传播品牌牌名称的产产品的销售售增幅。因此，在日日趋激烈的的市场竞争争中企业必必须注意对对产品品牌牌的命名。根据对品牌牌名称作用用的分析，创创信公司创创建了品牌牌名称的评评价指标体体系，并经经过若干个个项目的实实验分析，确确定了每个个指标的权权重。该指指标体系从从易记性，顺顺口性，独独特性，突突出产品的的特点上（包括突出产品所独有的技术优势、功能特点、外观、质量、原料等），引起的正面联想（如联想到该产品能给消费者带来的利益满足，联想到高档次、时尚等），引起的负面联想，品牌名称与使用者相符性和与产品种类的相符性等几方面对品牌名称进行全面的分析和评测，并最终根据权重调整每个单项指标对综合评测结果的贡献度，从而保证了科学全面地对品牌名称进行分析测评和选择。同时因使用用品牌名称称指标体系系对候选品品牌名称进进行测评是是通过对目目标消费者者进行随机机抽样调查查的方式完完成的，得得出的结论论能较好地地代表消费