市场营销管理及品牌管理推广策略36620.docx

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1、中美史克为新康泰克的重回市场制定了完善和精密的市场营销和品牌推广策略。一)关关于新康康泰克品品牌名：新产品品定名为新康泰克克，是原原有康泰泰克品牌牌的延续和和发展。品品牌名的制制定是基于于对消费者者和市场状状况的深入入研究之后后作出的决决策。根据据市场调研研，康泰克克品牌在全全国享有超超 过89.66%的认知知度，并在在疗效好好、起效快快、作用时时间长等等关键性产产品特性上上都有超过过同类产品品的表现。在在康泰克退退出市场的的这段时间间，消费者者仍然对品品牌抱有一一定的好感感。在20001年全全国20个个城市的定定量调研中中，90%的消费者者表示会会接受或或可以考考虑接受康泰克重重回市场。正正

2、是康泰克克品牌在消消费者中形形成的强大大的品牌资资产，以及及消费者给给予品牌的的信赖，让让史克公司司有充足的的信心续用用康泰克克品牌。二)关关于新康康泰克先生生：史克公公司重视品品牌与大众众消费者的的沟通，并并摸索出一一套独特的的广告和创创意手法。在在史克的市市场策略中中，品牌的的价值是市市场营销的的核心，而而强大持久久的品牌所所拥有的核核心实力，不不仅仅是知知名度，更更重要的是是向消费者者提供有意意义的服务务承诺，是是与消费者者建立牢固固的心理和和情感交流流。自19999年起起，史克即即创造了以以康泰克胶胶囊为原型型的康泰泰克先生，作为品品牌代言形形象。康康泰克先生生活泼可可爱，性格格亲和，

3、不不失专业可可信的形象象，推出之之初即获得得消费者喜喜爱，并成成为中国药药品广告创创意的突破破。此次新新康泰克上上市亦使用用了新康康泰克先生生作为代代言形象，目目的是延续续这一有效效的广告创创意。在新康泰克克先生广广告测试中中，重点城城市内888%的消费费者表示喜喜爱这一形形象。三)关关于广告沟沟通史克相相信，广告告必须建立立品牌独特特的市场定定位，为消消费者提供供他们最为为关心的消消费利益。多多年来康泰泰克的品牌牌口号早早一粒、晚晚一粒，远远离感冒困困扰，就就有效地传传达了对消消费者的利利益承诺，成成为家喻户户晓的广告告语。在新新康泰克上上市之初，上上市广告着着力向消费费者提供他他们所关注注

4、的信息，例例如不含含PPA，国家对对产品的验验证认可，并并发展了新新康泰克先先生用放大大镜仔细检检查产品包包装的广告告创意，以以提高产品品可信度。低成本营销销成就中小小企业来源：转载载20088-05-21 009:211:17一提到营销销，很多企企业都会想想到：到中中央台做广广告，找个个明星做代代言，做惊惊暴价促销销等等；这这些好象便便是企业市市场营销的的全部。属属不知，投投广告、找找明星代言言这些都是是要花大把把大把的钞钞票的，对对于中小企企业来说不不能跟国外外的大公司司比。宝洁洁、可口可可乐到中国国做市场，他他们可以做做到常年到到中央台烧烧钱，找最最有名气的的明星做代代言人。就就象宝洁、

5、可可乐一样，有有很多外资资企业在中中国市场，为为了开拓中中国市场，可可以3-55年甚至是是更长时间间的亏损，他他们不怕，那那是因为他他们资金雄雄厚，在其其他市场能能赚到钱来来养活这个个市场。而而对于中小小企业来说说，那是有有钱人玩的的游戏，我我们玩不起起。哪个企企业敢说我我亏个3-5年没问问题？本身身企业资金金就比较短短缺，在市市场上再亏亏损那还能能支撑吗？除了这些些，难到就就没有别的的路子了吗吗？我们可可以另辟路路径，用最最少的投资资来获取最最大的回报报。产品的定位位产品可以以说是企业业能否在市市场上站稳稳脚跟的根根本；一个个企业因开开发了一个个适合市场场的产品，而而拯救了一一个企业的的饿现

6、象有有很多，那那么中小企企业如何开开发新品？如何才能能开发适合合市场，满满足消费者者需求的产产品呢？让让我们来看看几个例子子：凉茶是是广东、广广西地区盛盛产的一中中由中草药药熬制，具具有清热解解毒祛湿等等功效的“药茶”。在众多多老字号凉凉茶中，又又以王老吉吉最为著名名。而对于于凉茶除两两广以外，人人们并没有有凉茶的概概念，甚至至在调查中中消费者认认为，“凉茶就是是白开水吧吧”，“我们不喝喝凉茶水，泡泡热茶”。推广凉凉茶概念显显然要费用用惊人，而而且内地消消费者“去火”的需求已已经被牛黄黄解毒片之之类的药物物所代替。凉茶推广困难重重，作为饮料销售同样危机四伏，让我们来看看饮料市场：碳酸饮料有可口

7、可乐、百事可乐，茶饮料有统一、康师傅、娃哈哈，果汁饮料有汇源、康师傅、统一、果粒橙，而且每家都资金雄厚，对比自己都不是对手。王老吉虽然销售了7年，却从来没有经过系统的定位，连企业也无法回答王老吉究竟是什么？消费者就更不用说，完全不清楚为什么要买它。后来经过市场调研发现，广东的消费者饮用王老吉的场合多为烧烤、登山等活动时，原因不外呼吃烧烤时喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太严重，没有必要喝黄振龙（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强，有祛湿降火之效）。在浙南，饮用场合主要是集中在外出就餐、聚会、家庭就餐，在了解当地饮食文化过程中，研究人员就发现该地的消费者对“上火”的担忧比广东有过之而无不及；

8、他们对王老吉的评价就是“不会上火”、健康、小孩、老人都能喝。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无治疗的需求，而是作为一个功能性的饮料购买，购买王老吉真实动机就是用于预防上火。等真的上火，可用药物治疗，如牛黄解毒片。进一步研究发现，消费者对竞争对手的看法，则发现王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等，由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并没有明确定位为“预防上火”功能饮料的定位。说明在该市场潜力巨大。而可乐，茶饮料、果汁等明显不具备去火功能。所以，王老吉的品牌定位是“预防上火的饮料”。这样也就是在各大媒体上看到“怕上火喝王老吉”的一句广告语，唱遍了大江南北，市场上也同时刮

9、起了红色旋风。现在大家非常熟悉的白加黑，是1994年末推出，比1989年进入中国市场的康泰克和1993年进入中国的泰诺都要晚，这两个品牌宣传策略中，泰诺强调见效快，“30分钟见效”；康泰克“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，强调产品药效的长效的定位。面对强大竞争对手，应该寻求怎样的一个策略？康泰克和泰诺等品牌各自的传播早已深入人心，如果单纯以传播产品概念，估计是难以打动消费者的内心。后经过大量的市场调研，最终确定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的广告语。当农夫推出农夫果园，三种水果混合，喝前摇一摇时，娃哈哈采用跟进策略，马上推出四种果汁混合，针锋相对，也同样抢占了一定的市场份额。渠道

10、渠道是你产品经过什么样的路径到达最终消费者面前，选择了合适的渠道，对企业产品市场推广会起到一定的促进剂作用。在洗发水市场中，一提到具有去头皮屑功能的洗发水，大家一定首先想到的是宝洁的海飞丝；可以说海飞丝成了去头皮屑洗发水的代名词。面对实力强大的对手，采乐若采用传统套路到商超终端跟海飞丝进行短兵对接，抢占市场份额，我估计比较困难，无论是从资金实力、品牌知名度、市场资源都是跟跨国公司所无法抗衡的。选择进药店则是个另辟捷径的好方法，因为凡是到药店的顾客，要么是自己有问题才去，要么是为了自己的家人或者是亲朋而去的，很少有没事到那边瞎逛的。产品能出现在药店货架上，说明产品质量绝对有保障，在去头皮屑功能上

11、那也是跟药品一样效果显著。这样采乐利用渠道差异化迅速抢占了一定的去头屑市场份额，可以说花费极少的费用启动市场的一个很好的案例。还有就是娃哈哈的非常可乐，避其锋芒，他找到了两乐在三、四级市场的软肋，利用娃哈哈全国强势销售网络资源，主攻三、四级市场。就是到目前为止，在三、四级市场也还是非常可乐的天下。事件营销事件营销这个概念，相信做市场的、玩营销的、干策划的都知道，其四两拨千斤的传播效果也历来为企业所青睐。事件营销具有传播快、传播广、关注度高、参与性强等特点。若能正确引用事件营销，对企业宣传、品牌传播一定会起到事半功倍之效。1997年，波司登已实现了连续三年销量全国第一，但市场绝对优势并不明显，原

12、因是，波司登缺乏强有力的品牌宣传，消费者对老品牌仍有一定的信任度，对波司登这颗新星还需要一定时间来认同，因此必须抢占制高点，借助一个强力宣传活动迅速提升波司登品牌知名度。并将波司登品牌上升到更高的层次的品牌营销，以挑战世界高峰为品牌核心价值。经过多次谈判，最终获得中国登山队登山服的提供几冠名权，将“波司登中国销量第一”金属牌放在世界最高峰。并通过媒体，全方位、立体式的宣传轰炸、造势，奠定了波司登品牌霸主形象。2003年，蒙牛携神舟五号上天之势，同时以“为中国航天而喝彩”，“健康才能强国”为主题的情感诉求，再次丰富了“蒙牛”的品牌文化内涵；打造“航天员专用”等强力诉求，走出了乳业企业广告诉求雷同

13、的僵持局面。随着神五的顺利升空，蒙牛品牌也迅速被国人所认识、接受。张文平：创思营销策划机构策划师；十年的一线营销与管理实战经验，擅长：团队建设、实战销售培训、市场规划；目前致力于研究品牌策划，欢迎探讨交流经验。低成本营销销成就中小小企业来源：转载载20088-05-21 009:211:17一提到营销销，很多企企业都会想想到：到中中央台做广广告，找个个明星做代代言，做惊惊暴价促销销等等；这这些好象便便是企业市市场营销的的全部。属属不知，投投广告、找找明星代言言这些都是是要花大把把大把的钞钞票的，对对于中小企企业来说不不能跟国外外的大公司司比。宝洁洁、可口可可乐到中国国做市场，他他们可以做做到常

14、年到到中央台烧烧钱，找最最有名气的的明星做代代言人。就就象宝洁、可可乐一样，有有很多外资资企业在中中国市场，为为了开拓中中国市场，可可以3-55年甚至是是更长时间间的亏损，他他们不怕，那那是因为他他们资金雄雄厚，在其其他市场能能赚到钱来来养活这个个市场。而而对于中小小企业来说说，那是有有钱人玩的的游戏，我我们玩不起起。哪个企企业敢说我我亏个3-5年没问问题？本身身企业资金金就比较短短缺，在市市场上再亏亏损那还能能支撑吗？除了这些些，难到就就没有别的的路子了吗吗？我们可可以另辟路路径，用最最少的投资资来获取最最大的回报报。产品的定位位产品可以以说是企业业能否在市市场上站稳稳脚跟的根根本；一个个企

15、业因开开发了一个个适合市场场的产品，而而拯救了一一个企业的的饿现象有有很多，那那么中小企企业如何开开发新品？如何才能能开发适合合市场，满满足消费者者需求的产产品呢？让让我们来看看几个例子子：凉茶是是广东、广广西地区盛盛产的一中中由中草药药熬制，具具有清热解解毒祛湿等等功效的“药茶”。在众多多老字号凉凉茶中，又又以王老吉吉最为著名名。而对于于凉茶除两两广以外，人人们并没有有凉茶的概概念，甚至至在调查中中消费者认认为，“凉茶就是是白开水吧吧”，“我们不喝喝凉茶水，泡泡热茶”。推广凉凉茶概念显显然要费用用惊人，而而且内地消消费者“去火”的需求已已经被牛黄黄解毒片之之类的药物物所代替。凉茶推广困难重重

16、，作为饮料销售同样危机四伏，让我们来看看饮料市场：碳酸饮料有可口可乐、百事可乐，茶饮料有统一、康师傅、娃哈哈，果汁饮料有汇源、康师傅、统一、果粒橙，而且每家都资金雄厚，对比自己都不是对手。王老吉虽然销售了7年，却从来没有经过系统的定位，连企业也无法回答王老吉究竟是什么？消费者就更不用说，完全不清楚为什么要买它。后来经过市场调研发现，广东的消费者饮用王老吉的场合多为烧烤、登山等活动时，原因不外呼吃烧烤时喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太严重，没有必要喝黄振龙（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强，有祛湿降火之效）。在浙南，饮用场合主要是集中在外出就餐、聚会、家庭就餐，在了解当地饮食文化过程中，

17、研究人员就发现该地的消费者对“上火”的担忧比广东有过之而无不及；他们对王老吉的评价就是“不会上火”、健康、小孩、老人都能喝。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无治疗的需求，而是作为一个功能性的饮料购买，购买王老吉真实动机就是用于预防上火。等真的上火，可用药物治疗，如牛黄解毒片。进一步研究发现，消费者对竞争对手的看法，则发现王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等，由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并没有明确定位为“预防上火”功能饮料的定位。说明在该市场潜力巨大。而可乐，茶饮料、果汁等明显不具备去火功能。所以，王老吉的品牌定位是“预防上火的饮料”。这样也就是在各大媒体上看

18、到“怕上火喝王老吉”的一句广告语，唱遍了大江南北，市场上也同时刮起了红色旋风。现在大家非常熟悉的白加黑，是1994年末推出，比1989年进入中国市场的康泰克和1993年进入中国的泰诺都要晚，这两个品牌宣传策略中，泰诺强调见效快，“30分钟见效”；康泰克“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，强调产品药效的长效的定位。面对强大竞争对手，应该寻求怎样的一个策略？康泰克和泰诺等品牌各自的传播早已深入人心，如果单纯以传播产品概念，估计是难以打动消费者的内心。后经过大量的市场调研，最终确定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的广告语。当农夫推出农夫果园，三种水果混合，喝前摇一摇时，娃哈哈采用跟进策略，

19、马上推出四种果汁混合，针锋相对，也同样抢占了一定的市场份额。渠道渠道是你产品经过什么样的路径到达最终消费者面前，选择了合适的渠道，对企业产品市场推广会起到一定的促进剂作用。在洗发水市场中，一提到具有去头皮屑功能的洗发水，大家一定首先想到的是宝洁的海飞丝；可以说海飞丝成了去头皮屑洗发水的代名词。面对实力强大的对手，采乐若采用传统套路到商超终端跟海飞丝进行短兵对接，抢占市场份额，我估计比较困难，无论是从资金实力、品牌知名度、市场资源都是跟跨国公司所无法抗衡的。选择进药店则是个另辟捷径的好方法，因为凡是到药店的顾客，要么是自己有问题才去，要么是为了自己的家人或者是亲朋而去的，很少有没事到那边瞎逛的。

20、产品能出现在药店货架上，说明产品质量绝对有保障，在去头皮屑功能上那也是跟药品一样效果显著。这样采乐利用渠道差异化迅速抢占了一定的去头屑市场份额，可以说花费极少的费用启动市场的一个很好的案例。还有就是娃哈哈的非常可乐，避其锋芒，他找到了两乐在三、四级市场的软肋，利用娃哈哈全国强势销售网络资源，主攻三、四级市场。就是到目前为止，在三、四级市场也还是非常可乐的天下。事件营销事件营销这个概念，相信做市场的、玩营销的、干策划的都知道，其四两拨千斤的传播效果也历来为企业所青睐。事件营销具有传播快、传播广、关注度高、参与性强等特点。若能正确引用事件营销，对企业宣传、品牌传播一定会起到事半功倍之效。1997年

21、，波司登已实现了连续三年销量全国第一，但市场绝对优势并不明显，原因是，波司登缺乏强有力的品牌宣传，消费者对老品牌仍有一定的信任度，对波司登这颗新星还需要一定时间来认同，因此必须抢占制高点，借助一个强力宣传活动迅速提升波司登品牌知名度。并将波司登品牌上升到更高的层次的品牌营销，以挑战世界高峰为品牌核心价值。经过多次谈判，最终获得中国登山队登山服的提供几冠名权，将“波司登中国销量第一”金属牌放在世界最高峰。并通过媒体，全方位、立体式的宣传轰炸、造势，奠定了波司登品牌霸主形象。2003年，蒙牛携神舟五号上天之势，同时以“为中国航天而喝彩”，“健康才能强国”为主题的情感诉求，再次丰富了“蒙牛”的品牌文

22、化内涵；打造“航天员专用”等强力诉求，走出了乳业企业广告诉求雷同的僵持局面。随着神五的顺利升空，蒙牛品牌也迅速被国人所认识、接受。张文平：创思营销策划机构策划师；十年的一线营销与管理实战经验，擅长：团队建设、实战销售培训、市场规划；目前致力于研究品牌策划，欢迎探讨交流经验。低成本营销销成就中小小企业来源：转载载20088-05-21 009:211:17一提到营销销，很多企企业都会想想到：到中中央台做广广告，找个个明星做代代言，做惊惊暴价促销销等等；这这些好象便便是企业市市场营销的的全部。属属不知，投投广告、找找明星代言言这些都是是要花大把把大把的钞钞票的，对对于中小企企业来说不不能跟国外外的

23、大公司司比。宝洁洁、可口可可乐到中国国做市场，他他们可以做做到常年到到中央台烧烧钱，找最最有名气的的明星做代代言人。就就象宝洁、可可乐一样，有有很多外资资企业在中中国市场，为为了开拓中中国市场，可可以3-55年甚至是是更长时间间的亏损，他他们不怕，那那是因为他他们资金雄雄厚，在其其他市场能能赚到钱来来养活这个个市场。而而对于中小小企业来说说，那是有有钱人玩的的游戏，我我们玩不起起。哪个企企业敢说我我亏个3-5年没问问题？本身身企业资金金就比较短短缺，在市市场上再亏亏损那还能能支撑吗？除了这些些，难到就就没有别的的路子了吗吗？我们可可以另辟路路径，用最最少的投资资来获取最最大的回报报。产品的定位

24、位产品可以以说是企业业能否在市市场上站稳稳脚跟的根根本；一个个企业因开开发了一个个适合市场场的产品，而而拯救了一一个企业的的饿现象有有很多，那那么中小企企业如何开开发新品？如何才能能开发适合合市场，满满足消费者者需求的产产品呢？让让我们来看看几个例子子：凉茶是是广东、广广西地区盛盛产的一中中由中草药药熬制，具具有清热解解毒祛湿等等功效的“药茶”。在众多多老字号凉凉茶中，又又以王老吉吉最为著名名。而对于于凉茶除两两广以外，人人们并没有有凉茶的概概念，甚至至在调查中中消费者认认为，“凉茶就是是白开水吧吧”，“我们不喝喝凉茶水，泡泡热茶”。推广凉凉茶概念显显然要费用用惊人，而而且内地消消费者“去火”

25、的需求已已经被牛黄黄解毒片之之类的药物物所代替。凉茶推广困难重重，作为饮料销售同样危机四伏，让我们来看看饮料市场：碳酸饮料有可口可乐、百事可乐，茶饮料有统一、康师傅、娃哈哈，果汁饮料有汇源、康师傅、统一、果粒橙，而且每家都资金雄厚，对比自己都不是对手。王老吉虽然销售了7年，却从来没有经过系统的定位，连企业也无法回答王老吉究竟是什么？消费者就更不用说，完全不清楚为什么要买它。后来经过市场调研发现，广东的消费者饮用王老吉的场合多为烧烤、登山等活动时，原因不外呼吃烧烤时喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太严重，没有必要喝黄振龙（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强，有祛湿降火之效）。在浙南，饮用场合

26、主要是集中在外出就餐、聚会、家庭就餐，在了解当地饮食文化过程中，研究人员就发现该地的消费者对“上火”的担忧比广东有过之而无不及；他们对王老吉的评价就是“不会上火”、健康、小孩、老人都能喝。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无治疗的需求，而是作为一个功能性的饮料购买，购买王老吉真实动机就是用于预防上火。等真的上火，可用药物治疗，如牛黄解毒片。进一步研究发现，消费者对竞争对手的看法，则发现王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等，由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并没有明确定位为“预防上火”功能饮料的定位。说明在该市场潜力巨大。而可乐，茶饮料、果汁等明显不具备去火功能。所以

27、，王老吉的品牌定位是“预防上火的饮料”。这样也就是在各大媒体上看到“怕上火喝王老吉”的一句广告语，唱遍了大江南北，市场上也同时刮起了红色旋风。现在大家非常熟悉的白加黑，是1994年末推出，比1989年进入中国市场的康泰克和1993年进入中国的泰诺都要晚，这两个品牌宣传策略中，泰诺强调见效快，“30分钟见效”；康泰克“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，强调产品药效的长效的定位。面对强大竞争对手，应该寻求怎样的一个策略？康泰克和泰诺等品牌各自的传播早已深入人心，如果单纯以传播产品概念，估计是难以打动消费者的内心。后经过大量的市场调研，最终确定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的广告语。当农

28、夫推出农夫果园，三种水果混合，喝前摇一摇时，娃哈哈采用跟进策略，马上推出四种果汁混合，针锋相对，也同样抢占了一定的市场份额。渠道渠道是你产品经过什么样的路径到达最终消费者面前，选择了合适的渠道，对企业产品市场推广会起到一定的促进剂作用。在洗发水市场中，一提到具有去头皮屑功能的洗发水，大家一定首先想到的是宝洁的海飞丝；可以说海飞丝成了去头皮屑洗发水的代名词。面对实力强大的对手，采乐若采用传统套路到商超终端跟海飞丝进行短兵对接，抢占市场份额，我估计比较困难，无论是从资金实力、品牌知名度、市场资源都是跟跨国公司所无法抗衡的。选择进药店则是个另辟捷径的好方法，因为凡是到药店的顾客，要么是自己有问题才去

29、，要么是为了自己的家人或者是亲朋而去的，很少有没事到那边瞎逛的。产品能出现在药店货架上，说明产品质量绝对有保障，在去头皮屑功能上那也是跟药品一样效果显著。这样采乐利用渠道差异化迅速抢占了一定的去头屑市场份额，可以说花费极少的费用启动市场的一个很好的案例。还有就是娃哈哈的非常可乐，避其锋芒，他找到了两乐在三、四级市场的软肋，利用娃哈哈全国强势销售网络资源，主攻三、四级市场。就是到目前为止，在三、四级市场也还是非常可乐的天下。事件营销事件营销这个概念，相信做市场的、玩营销的、干策划的都知道，其四两拨千斤的传播效果也历来为企业所青睐。事件营销具有传播快、传播广、关注度高、参与性强等特点。若能正确引用

30、事件营销，对企业宣传、品牌传播一定会起到事半功倍之效。1997年，波司登已实现了连续三年销量全国第一，但市场绝对优势并不明显，原因是，波司登缺乏强有力的品牌宣传，消费者对老品牌仍有一定的信任度，对波司登这颗新星还需要一定时间来认同，因此必须抢占制高点，借助一个强力宣传活动迅速提升波司登品牌知名度。并将波司登品牌上升到更高的层次的品牌营销，以挑战世界高峰为品牌核心价值。经过多次谈判，最终获得中国登山队登山服的提供几冠名权，将“波司登中国销量第一”金属牌放在世界最高峰。并通过媒体，全方位、立体式的宣传轰炸、造势，奠定了波司登品牌霸主形象。2003年，蒙牛携神舟五号上天之势，同时以“为中国航天而喝彩

31、”，“健康才能强国”为主题的情感诉求，再次丰富了“蒙牛”的品牌文化内涵；打造“航天员专用”等强力诉求，走出了乳业企业广告诉求雷同的僵持局面。随着神五的顺利升空，蒙牛品牌也迅速被国人所认识、接受。张文平：创思营销策划机构策划师；十年的一线营销与管理实战经验，擅长：团队建设、实战销售培训、市场规划；目前致力于研究品牌策划，欢迎探讨交流经验。品牌如人：一次不忠忠 百次不不用来源：转载载20088-10-28 110:088:48网上炒了一一月有余的的康师傅“水源门”事件，似似乎总算给给社会和公公众有了一一个“交待”。9月22日，康师师傅饮品控控股公司高高层管理人员首首次集体出出席新闻发发布会，就就其

32、矿物质质水产品广告中中所标示的的“选用优质质水源”，公开向向消费者道道歉，强调调已经调整整引发误解解的广告及及标用语。一波未平，一一波又起。此次“道歉歉”的诚意遭遭到了媒体体、消费者者和广大网网友的质疑疑。激愤的的网友对此此表示深恶恶痛绝，更更加愤怒的的网友和市市民甚至开开始抵制康康师傅的全全线产品，不不仅仅是矿矿物质水，而而是所有饮饮料、方便便面等等。康康师傅的名名声急转直直下。从媒体发布布的信息来来看，康师师傅所谓“道歉”根本没有有正视自己己的产品问问题，也没没有意识到到自己进行行“虚假宣传传、欺骗消消费者”的错误，反反而把问题题归结为“认知差距距”，更严重重的是把造造成“认知差距距”的原

33、因完完全归咎于于媒体和网网友，最多多只是调整整广告用语语，而不是是对消费者者的健康负负责。这种种“道歉”更像是推推卸责任的的声明。有有网友说，这这也是对社社会公众和和消费者智智商的再次次侮辱。在在“水源门”事件上，康康师傅面临临考验，而而在“道歉”上，康师师傅似乎已已经忽略了了品牌和营销的本质质。从营销的角角度来讲，康康师傅忽略略了至少三三个方面的的要素：第一，产品品是营销之之基4P（即PProduuct产品品、Plaace渠道道、Proomotiion促销销、Priice价格格）构成了了营销最基基本的静态态元素，44C（即CConsuumer wantts annd neeed消费费者需求、

34、CCost成成本、Coonvenniencce便利、CCommuunicaationn沟通）彰彰显了营销销的动态过过程。4CC是镜子，44P是镜子子里的那个个人。人是是客观存在在的，镜子子是审视人人的一种角角度和工具具。而产品品始终是营营销最基本本的元素，一一切营销的的起点和一一切营销手手段的归结结点。由于于人们对营营销意义上上的产品考考量有误解解，不深入入或缺少方方法，直接接导致了在在营销策划划上的舍本本求末和营营销行动上上的隔靴搔搔痒。忽略略产品，过过分重视品品牌的塑造造和广告传传播。有一句话说说得好：“营销，始始于产品，成成于运动。”在品牌营销的策划上，这句话同样可以理解为“品牌，始于产

35、品，成于运动”。品牌和营销在产品的设计和组合上务必高度地一体化思考并充分互动，这种一体化和互动表现在：品牌结构、诉求、表现必须充分体现产品组合的市场意图，反过来，品牌定位又对产品开发和组合提出方向性要求，也可以是清晰的思路，我们把它称为“品牌对产品的反求工程”。作为品牌营销的策划者，我们甚至直接介入产品开发。但是，如果果产品本身身质量不过过硬，或者者本身就存存在问题，那那么所有的的营销策划划、品牌都都成为了虚虚无缥缈的的空中楼阁阁，无法落落地，更无无法表达。而而康师傅的的“水源门”事件就是是一个典型型的脱离产产品本身的的问题。基基于健康的的、补充微微量元素的的矿物质水水本来是一一个很好的的产品

36、概念念，但是在在传播上虚虚拟“优质水源源”，却采自自城市自来来水系统，造造成了产品品本身的巨巨大缺陷，这这是品牌所所不能弥补补的。第二，品牌牌承诺前后后一致品牌的核心心价值就是是社会声望望，品牌的的经营就是是声望的构构建和经营营。而这个个社会声望望的建立、传传播和维护护，其实就就是一种承承诺，一种种体验，是是不断在顾顾客心中形形成的概念念，承诺的的一致性、统统一性和延延续性，包包括产品开开发、设计计、生产、销销售、市场场和服务，以以及所有的的传播端的的内容。现在的市场场是信息共共享并且泛泛滥的多元元消费市场场，人们的的兴趣复杂杂多变，只只关心自己己感兴趣的的事情，没没有时间和和精力顾及及所有的

37、信信息，包括括对自己习习惯消费的的商品也是是如此。因因而，大众众的、互动动的、公认认的信息来来源是主要要的交流方方式，网络络、即时讯讯息交流分分享构成了了人们对社社会的判断断，主流的的媒体影响响反而更受受这些信息息的影响，这这其实是由由于互联网网的崛起而而分享了知知识霸权，被被公众关注注的任何事事情已变得得异常透明明。成也萧何，败败也萧何。基于知识霸霸权分享的的前提，品品牌化经营营的专业分分工更细、协协作范围更更广；品牌牌推广的速速度更快、效效率更高。只只要产品质质量过硬，品品牌（社会会声望）建建设切合目目标消费者者，在传播播上完全可可以事半功功倍。但，一一旦有事件件发生，同同样会迅速速传播，

38、一一夜之间功功名尽毁。这就要求，品品牌（社会会声望）更更要保持自自身承诺的的一致性、延延续性和统统一性，不不能有任何何一丝的偏偏差，莫要要自毁前程程。前两年的“欧典事件件”，虚假的的品牌资产产被曝光之之后，不仅仅毁了欧典典品牌，毁毁了一批类类似厂家，更更毁了整个个地板行业业的信誉。此此次“水源门”事件是否否会波及整整个饮用水水行业还未未可知，不不过，对于于康师傅来来说，这种种做法其实实是严重忽忽略了品牌牌承诺的核核心，更忽忽略了消费费者的感情情，必将激激化与消费费者的矛盾盾。第三，品牌牌态度贯穿穿一切品牌是社会会声望的塑塑造，那么么这种声望望的塑造更更像是品牌牌心战，比比的就是谁谁更能把握握消

39、费心理理，建立消消费逻辑，积积累品牌情情感，生意意的心战思思维就是品品牌思维。正正是在这种种思维的指指引下，建建立和发展展品牌规划划、设计、创意表现、运动组织的完整系统。这个系统之之中，品牌牌态度贯穿穿一切。但，它却常常常被许多多企业忽视视。品牌如人，品品牌对消费费者的态度度很重要，同同样是奢侈侈品，是居居高临下？是富贵逼逼人？还是是谦谦君子子？有一则则城堡广告告在竭尽高高贵、优雅雅的渲染之之后，主人人亲切出场场：您的光光临，是我我和全家的的荣幸。广广告谦逊、平平等，一下下拉近了与与读者的距距离。中美美史克保持持的审慎、积积极，西安安杨森的学学术专业，皖皖西制药老老中医的实实在，都让让我们感觉

40、觉放心、安安全、信赖赖。他们与消费费者建立的的情感链接接是具有力力量的，它它能赢得偏偏爱与忠诚诚。路遥知知马力，品品牌知名度度获取容易易，但美誉誉度却是一一个长期积积累的过程程，不但要要求品牌承承诺的一致致性和延续续性，更要要求在营销销过程中一一以贯之品品牌态度。2004年年的“巨能钙”事件在遭遭遇媒体曝曝光的时候候，巨能钙钙的作为对对于品牌显显得力不从从心。虽然然国家卫生生部于20004年112月3日日公布了巨巨能钙过氧氧化氢残留留量在安全全范围之内内，说明巨巨能钙是合合格产品。然然而，这一一事件对巨巨能钙造成成的影响仍仍然难以估估量。业界界都在评论论此事的公公关是否有有效，但值值得关注的的

41、一个普遍遍事实是，消消费者的要要求比任何何的质量法法规更为苛苛刻，他们们需要的巨巨能钙不仅仅仅是安全全的，而且且还不应该该有任何不不良的产品品联想。这这对康师傅傅同样适用用，对广大大医药企业业更加适用用。与之相反的的则是中美美史克的康康泰克，当当初PPAA事件中，康康泰克沉默默不发，收收回产品，数数月后推出出不含PPPA的“新康泰克克”，没有出出现康泰克克的哪位负负责人道歉歉，也没有有负责人在在媒体里吃吃药片的事事件，有的的是洞察市市场，反应应快速，如如今的“新康泰克克”依然稳坐坐感冒药市市场的头把把交椅，几几乎没有消消费者记仇仇，它仍然然是值得信信赖的。品牌如人：一次不忠忠 百次不不用来源：

42、转载载20088-10-28 110:088:48网上炒了一一月有余的的康师傅“水源门”事件，似似乎总算给给社会和公公众有了一一个“交待”。9月22日，康师师傅饮品控控股公司高高层管理人员首首次集体出出席新闻发发布会，就就其矿物质质水产品广告中中所标示的的“选用优质质水源”，公开向向消费者道道歉，强调调已经调整整引发误解解的广告及及标用语。一波未平，一一波又起。此次“道歉歉”的诚意遭遭到了媒体体、消费者者和广大网网友的质疑疑。激愤的的网友对此此表示深恶恶痛绝，更更加愤怒的的网友和市市民甚至开开始抵制康康师傅的全全线产品，不不仅仅是矿矿物质水，而而是所有饮饮料、方便便面等等。康康师傅的名名声急转

43、直直下。从媒体发布布的信息来来看，康师师傅所谓“道歉”根本没有有正视自己己的产品问问题，也没没有意识到到自己进行行“虚假宣传传、欺骗消消费者”的错误，反反而把问题题归结为“认知差距距”，更严重重的是把造造成“认知差距距”的原因完完全归咎于于媒体和网网友，最多多只是调整整广告用语语，而不是是对消费者者的健康负负责。这种种“道歉”更像是推推卸责任的的声明。有有网友说，这这也是对社社会公众和和消费者智智商的再次次侮辱。在在“水源门”事件上，康康师傅面临临考验，而而在“道歉”上，康师师傅似乎已已经忽略了了品牌和营销的本质质。从营销的角角度来讲，康康师傅忽略略了至少三三个方面的的要素：第一，产品品是营销

44、之之基4P（即PProduuct产品品、Plaace渠道道、Proomotiion促销销、Priice价格格）构成了了营销最基基本的静态态元素，44C（即CConsuumer wantts annd neeed消费费者需求、CCost成成本、Coonvenniencce便利、CCommuunicaationn沟通）彰彰显了营销销的动态过过程。4CC是镜子，44P是镜子子里的那个个人。人是是客观存在在的，镜子子是审视人人的一种角角度和工具具。而产品品始终是营营销最基本本的元素，一一切营销的的起点和一一切营销手手段的归结结点。由于于人们对营营销意义上上的产品考考量有误解解，不深入入或缺少方方法，直

45、接接导致了在在营销策划划上的舍本本求末和营营销行动上上的隔靴搔搔痒。忽略略产品，过过分重视品品牌的塑造造和广告传传播。有一句话说说得好：“营销，始始于产品，成成于运动。”在品牌营销的策划上，这句话同样可以理解为“品牌，始于产品，成于运动”。品牌和营销在产品的设计和组合上务必高度地一体化思考并充分互动，这种一体化和互动表现在：品牌结构、诉求、表现必须充分体现产品组合的市场意图，反过来，品牌定位又对产品开发和组合提出方向性要求，也可以是清晰的思路，我们把它称为“品牌对产品的反求工程”。作为品牌营销的策划者，我们甚至直接介入产品开发。但是，如果果产品本身身质量不过过硬，或者者本身就存存在问题，那那么

46、所有的的营销策划划、品牌都都成为了虚虚无缥缈的的空中楼阁阁，无法落落地，更无无法表达。而而康师傅的的“水源门”事件就是是一个典型型的脱离产产品本身的的问题。基基于健康的的、补充微微量元素的的矿物质水水本来是一一个很好的的产品概念念，但是在在传播上虚虚拟“优质水源源”，却采自自城市自来来水系统，造造成了产品品本身的巨巨大缺陷，这这是品牌所所不能弥补补的。第二，品牌牌承诺前后后一致品牌的核心心价值就是是社会声望望，品牌的的经营就是是声望的构构建和经营营。而这个个社会声望望的建立、传传播和维护护，其实就就是一种承承诺，一种种体验，是是不断在顾顾客心中形形成的概念念，承诺的的一致性、统统一性和延延续性

47、，包包括产品开开发、设计计、生产、销销售、市场场和服务，以以及所有的的传播端的的内容。现在的市场场是信息共共享并且泛泛滥的多元元消费市场场，人们的的兴趣复杂杂多变，只只关心自己己感兴趣的的事情，没没有时间和和精力顾及及所有的信信息，包括括对自己习习惯消费的的商品也是是如此。因因而，大众众的、互动动的、公认认的信息来来源是主要要的交流方方式，网络络、即时讯讯息交流分分享构成了了人们对社社会的判断断，主流的的媒体影响响反而更受受这些信息息的影响，这这其实是由由于互联网网的崛起而而分享了知知识霸权，被被公众关注注的任何事事情已变得得异常透明明。成也萧何，败败也萧何。基于知识霸霸权分享的的前提，品品牌

48、化经营营的专业分分工更细、协协作范围更更广；品牌牌推广的速速度更快、效效率更高。只只要产品质质量过硬，品品牌（社会会声望）建建设切合目目标消费者者，在传播播上完全可可以事半功功倍。但，一一旦有事件件发生，同同样会迅速速传播，一一夜之间功功名尽毁。这就要求，品品牌（社会会声望）更更要保持自自身承诺的的一致性、延延续性和统统一性，不不能有任何何一丝的偏偏差，莫要要自毁前程程。前两年的“欧典事件件”，虚假的的品牌资产产被曝光之之后，不仅仅毁了欧典典品牌，毁毁了一批类类似厂家，更更毁了整个个地板行业业的信誉。此此次“水源门”事件是否否会波及整整个饮用水水行业还未未可知，不不过，对于于康师傅来来说，这种种做法其实实是严重忽忽略了品牌牌承诺的核核心，更忽忽略了消费费者的感情情，必将激激化与消费费者的矛盾盾。第三，品牌牌态度贯穿穿一切品牌是社会会声望的塑塑造，那么么这种声望望的塑造更更像是