企业核心竞争力及品牌运营29900.docx

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1、 企业核心竞争力-品牌运营营 什么是品牌牌运营品牌运营就就是企业以以品牌为核核心所做的的一系列综综合性策划划工作，它它是一个复复杂的系统统工程。随随着市场竞竞争的日趋趋激烈，企企业间的竞竞争越发明明显地表现现为品牌的的竞争，企企业能否培培育出自有有的知名品品牌，将直直接决定一一个企业在在市场上的的竞争力。品牌运营的的必要性从市场场竞争情况况来看，中中国加入WWTO之后后。国内市市场正逐渐渐向国际化化迈进。国国内企业将将面临国际际跨国公司司的强大竞竞争。大量量进口品牌牌的进入，将将会给国内内企业造成成强烈的冲冲击，特别别是无品牌牌的企业。品品牌竞争的的结果将是是杂牌、弱弱势品牌逐逐步淡出市市场。

2、可以以预计在不不远的将来来，中国市市场将结束束小品牌纷纷争的时代代，形成少少数强势品品牌一统天天下的局面面。在这种种情况下，为为了自身实实力，更好好地应对跨跨国公司的的挑战与竞竞争，树立立品牌意识识，打造强强势品牌已已成为中国国企业的当当务之急。 从企业业竞争力来来看，随着着社会步入入知识经济济时代，技技术的创新新速度在不不断加快，企企业进入市市场的技术术壁垒大大大降低，竞竞争者大量量涌现，消消费者的选选择余地进进一步扩大大，这就迫迫使企业不不得不把竞竞争的重点点放在塑造造知名品牌牌，增强品品牌优势上上，以求在在消费者心心目中建立立与众不同同的突出地地位与独特特形象，形形成企业的的差异化竞竞争

3、优势。因因此加强对对品牌的培培育和运营营。就成为为企业的必必然之举。 从消费者行行为的角度度来看，更更加需要企企业树立品品牌意识。商商品的多元元化，使得得消费者的的选择日趋趋多样化，而而此时。品品牌就成为为消费者选选择产品的的价值标准准。从某种种程度上说说，品牌已已成为“质质量、可靠靠性的一种种不言自明明的保证”。其其重要性已已超过以往往任何时候候。在产品品的销售过过程中，起起决定性作作用的已不不再是产品品本身，而而是一个企企业独特鲜鲜明的品牌牌形象，是是企业或产产品给消费费者的“感感觉”，只只有那些代代表着高品品质、高信信誉的品牌牌才能在在消费者心心目中长期期占有一席席之地。 我国品牌运运营

4、的现状状及存在的的问题优秀的企业业注重品牌牌运营，使使企业获得得长足发展展，在我国国不乏有先先例，如“青青岛海尔”就就是个中佼佼佼者。成成功的品牌牌运营能为为企业带来来巨大的效效益，我国国企业在品品牌运营上上所作的努努力是值得得肯定的，其其成绩是有有目共睹的的。武汉健健民集团在在其资本运运营中，利利用其品牌牌优势就壮壮大了实力力和产品规规模。但是是成绩是肯肯定的，问问题也是值值得思考的的，企业在在进行品牌牌运营的实实际操作中中，问题主主要在以下下几个方面面。 一、是对质质量不够重重视。质量量是产品的的根蒂，一一旦根部不不稳，不牢牢靠，那么么以此为基基础的商标标设计、广广告、管理理水平、营营销策

5、略等等枝叶再好好，也是枉枉然，整棵棵大树还是是会倒下。没没有优质的的质量支撑撑，急功近近利，靠花花巨额资金金吹名牌，是是愚蠢的，这这好比是练练武功，不不从练好内内功开始，稳稳扎稳打，只只求快进，最最终都会功功亏一篑，走走火入魔，始始终难成气气候。 二、是是品牌定位位不准。这这是企业品品牌塑造及及广告宣传传效率不高高，资金与与设计浪费费太多的主主要原因之之一。品牌牌定位是使使品牌的价价值特征和和宣传点与与顾客的购购买动机保保持一致的的做法。通通俗地说，产产品所具有有的价值特特征和宣传传内容，必必须是顾客客最想要的的和最想听听到的，并并且要比竞竞争对手做做的好、做做的快。一一个准确的的定位，胜胜过

6、定位不不准的一百百个好卖点点、好创意意，品牌定定位不准，将将大大削弱弱品牌对市市场的影响响力。 三、是是认为做广广告是树立立品牌的最最好手段。许多企业一味地追求知名度，诸如爱多、秦池等争夺标王，大胆进入，上亿的广告投入后，只有广告轰炸出来的知名度，却没有美誉度。因为没有强有力的品质支撑，产品到最后都是会被消费者抛弃的。品牌的最高战略，应该是创造强势品牌，这样才能使产品成功并长盛不衰，广告仅是当中的一个要素，不是全部。 四、是是对品牌的的保护不够够重视。凡凡是企业都都应有自己己的品牌，可可是我国7760多万万户企业有有效注册商商标只有554万件左左右，平均均14户企企业才有11个商标，我我国市场

7、上上流通的商商品，大约约有70没有商标标，连商标标都没有的的企业，又又谈何品牌牌运营?无无论是在国国际市场还还是在国内内市场，商商标被“抢抢注”不仅仅使企业处处于“告不不赢、赎不不起”的尴尴尬境地，而而且会使企企业丧失海海内外市场场，这样对对企业造成成的损失是是巨大的。 针对以上这这些问题，企企业必须要要在创立品品牌、管理理品牌、发发展品牌上上下功夫，从从各个相关关的方面寻寻求解决问问题的对策策。中国中小企企业品牌建建设的重要要性面对中国进进入WTOO后日益激激烈的市场场竞争，面面对品牌整整合营销时时代的到来来，着力品品牌建设，投投资品牌建建设，是地地方中小企企业在市场场竞争中生生存的唯一一出

8、路。 一、避开开常规媒体体，宣传讲讲求直效、悬悬念性广告是品牌牌传播的手手段和工具具，是宣传传品牌形象象最有效的的途径之一一。因此，作作为地方中中小企业的的广告宣传传要有的放放矢，要针针对锁定的的目标市场场，避开大大型企业大大品牌选择择的常规媒媒体，以免免产生正面面竞争。因因为，每一一个知名品品牌，无不不在广告宣宣传上表现现出色。如如“大红鹰鹰”、“海海王”、“飞飞亚达”、“才才子”等品品牌，彰显显尊贵、气气势磅礴，而而“海尔”、“蒙蒙牛”“三三全食品”、“中中国移动”等等品牌则注注重亲和、自自然。这些些知名品牌牌的广告都都有一个共共性，那就就是将最复复杂的问题题简单化，从从广告的创创意到媒体

9、体的投放与与监控，始始终有的放放矢，而且且投资很大大，这是众众多中小企企业望尘莫莫及的。当前，一些些地方中小小企业在广广告宣传中中为做广告告而做广告告的现象相相当严重。原原本一个很很浅显很简简单的思维维却硬要用用极其复杂杂的手段来来表达，结结果不是广广告形象模模糊，就是是过于赤裸裸裸地传播播销售说词词，甚至是是令人乏味味的产品说说明告白，老老百姓看了了就头晕乏乏味。因此此，建议参参与一些地地方中小企企业品牌宣宣传中，不不妨做反差差的媒体投投放策略，避避开知名品品牌的攻势势，讲求悬悬念性、直直效性。如如，我们策策划保健品品“维仕比比液”时，客客户告诉我我们广告费费用不多，而而且还希望望获得成功功

10、。在我们们经过思想想激烈的碰碰撞和对市市场竞争产产品广告投投放的分析析后，决定定选取一种种媒体进行行投放，而而且内容要要具有悬念念性和轰动动性。就这这样，我们们用最少的的钱成就了了一个新品品牌诞生。二、避免服服务空谈化化，建立服服务品牌化化比尔盖茨说：“在现代代商业竞争争中，服务务是最后一一道大餐”。服服务，在品品牌时代中中越来越具具有重要的的地位。我我国家电行行业的巨头头之一科龙龙集团推出出的“全程程无忧”服服务品牌，率率先打开了了国内家电电行业服务务品牌的先先河；海儿儿集团推出出自己的“五五星级”服服务。那么么，作为中中小企业要要想在激烈烈的市场竞竞争中谋取取一席之地地，更应该该做好服务务

11、，把服务务做出位，才才能在市场场中具有竞竞争力。要要像海尔、科科龙等大企企业一样将将服务品牌牌化，得到到社会和消消费者的肯肯定。因为为它不仅仅仅包括热情情、规范、周周到，还体体现了文化化、理念、真真诚，将这这种服务文文化渗透到到品牌建设设的各个方方面。而我我们在策划划一家中小小服装企业业品牌时，根根据企业的的特点在强强化产品质质量的同时时更注重产产品的服务务，把以前前他们的空空口号变成成让经销商商、消费者者看得见的的服务，形形成一套系系统服务理理念贯穿于于销售中。使使得这个企企业在市场场、消费者者中保持良良好的美誉誉度。三、寻求求市场空隙隙，调低姿姿态进攻随着科科技含量的的不断提高高，某一品品

12、牌市场垄垄断、一统统天下的格格局已经发发生变化，其其他大型企企业如长沙沙、宁波、上上海等竞相相抢夺大都都市，抢占占大市场。为为此，地方方中小企业业应避免与与这些强劲劲品牌产生生正面冲突突，不要在在本已十分分拥挤的都都市道路上上步履蹒跚跚，而应在在潜在的广广大农村市市场上纵横横驰骋，找找出知名品品牌无力顾顾及、仍未未开发的市市场空间，找找准切入点点，推出自自己的品牌牌，做小池池塘中的大大鱼。在市市场竞争中中，地方中中小企业应应注意保持持低调务实实姿态，不不要过多张张扬自己的的行动，以以免惊动主主导品牌。在在发动进攻攻时，采取取迂回战术术，与知名名品牌的通通路拉开距距离，形成成幅射，悄悄悄拿下市市

13、场。四、实施施品牌整合合，建立科科学的品牌牌管理体系系长期以以来，很多多地方中小小企业由于于技术落后后、资金紧紧缺、市场场狭窄等原原因，在品品牌建设上上采取多品品牌运营或或各品牌独独自运营战战略。如我我们在接手手一家服装装企业时，发发现在市场场上的情况况，简单说说，它是个个很弱势的的服装品牌牌，销售力力度不大，干干了近十年年，但没有有什么知名名度。我们们是如何去去做这个策策划的工作作的呢？我我们提出了了“大品牌牌集中”这这个概念，一一是品牌的的集中，二二是品种的的集中。虽虽然这个服服装企业的的规模不大大，但却有有几个品牌牌在用。对对于这样一一家企业来来讲，我们们觉得这样样的品牌结结构是不合合理

14、的，做做很多的品品牌，每个个品牌都会会有投入，同同时，对于于一个资金金本来就不不充足的企企业来讲，实实际是一个个很大的浪浪费。我们们建议他，集集中到一个个品牌中来来，不要做做多品牌，其其他类别所所需要的这这种产品根根据产品线线去细分，我我们可以用用副品牌来来完成。这这是第一个个集中。第第二个集中中就是：品品种的集中中。品种多多的情况下下，每个产产品的销量量都不是特特别大，长长期以来，他他一直没有有形成一个个强势的产产品种类，而而且自己也也不知道哪哪一个产品品最好。在在这样一种种情况下，我我们进行市市场分析及及对自身产产品分析定定位后，在在几个品牌牌中选取一一个代表来来攻击市场场。不用说说，大家

15、都都知道会发发生什么。为此，品牌牌要建立科科学的品牌牌管理体系系，要处理理好企业战战略性品牌牌与市场化化主导品牌牌之间的关关系，要避避免品牌间间自相竞争争，企业资资源分散，要要避免品牌牌个性过于于相近而造造成品牌印印象混乱，要要坚持“非非战略性品品牌服从战战略性品牌牌”，在注注重品牌差差异化的同同时实现技技术开发和和生产方面面的协同效效应。企业业的营销决决策层要对对各品牌进进行整体规规划指导导、协调并并且监督相相关品牌的的生产营销销，以保证证品牌建设设的顺利进进行。实施品牌运运营的对策策(一)品牌建设设 1、市市场调研和和产品定位位是创名牌牌的前提 企业创创立名牌，最最终是服务务市场的，至至于

16、市场要要求产品具具有哪些特特征，具体体到对产品品的设计、造造型有什么么要求，都都要有详细细的市场调调查。所以以创名牌首首先就要知知道“磨刀刀不误砍柴柴工”，要要对市场进进行深入、全全面、具体体、细致的的调研，收收集相关的的需求信息息，抓住重重要信息并并据以做出出科学的决决策。同时时，企业要要依据自身身的优势和和特点准确确地把握好好市场定位位，根据消消费者对某某种产品属属性的重视视程度，为为本企业产产品创造培培养一定的的特色，树树立企业形形象，争取取有利的市市场地位。 2、质质量是企业业的生命线线 质量是是品牌创立立、发展的的根本，名名牌产品对对质量有着着特殊的深深层理解：产品质量量标准中的的两

17、个转变变，以采用用国内标准准为主转向向以国际标标准为主，符符合商品内内在的物化化指标标准准转变为以以满足用户户要求、使使用户满意意为准则。中中国企业必必须建立水水平较高的的内控标准准。只有尽尽快建立较较高水平的的管理技术术和系统，才才能与消费费群体建立立一种最佳佳的沟通方方式。 3、做做好品牌的的命名工作作 品牌命命名是一门门科学，它它是建立品品牌的基础础。“名不不正则言不不顺”。好好的商品命命名胜似千千言万语。一一个响当当当的品牌只只有让消费费者记得住住，叫得响响，传得快快，义能适适应消费者者的心理，才才能赢得所所爱。好的的品牌命名名定会注意意其发音，具具有内涵，简简单独特、清清楚地传达达产

18、品定位位，富有产产品的功能能联想，还还注意其文文化背景。如如“红豆”商商标，创意意巧妙独特特，“此物物最相思”勾勾起人们需需要幸福生生活的感觉觉，从而为为品牌奠定定了扎实的的基础也为为商家赢来来了丰厚的的利润。 (二)品牌管理理 品牌管管理是个复复杂的、科科学的过程程，不可以以省略任何何一个环节节。下面是是成功的品品牌管理应应遵守的四四个环节。 第一步步骤：勾画画出品牌的的“精髓”即即描绘出品品牌的理性性因素。首首先把品牌牌现有的可可以用事实实和数字勾勾画出的看看得见摸得得着的人力力、物力和和财力找出出来，然后后根据目标标再描绘出出需要增加加哪些人力力、物力和和财力才可可以使品牌牌的精髓部部分

19、变得充充实。这里里包括消费费群体的信信息、员工工的构成、投投资人和战战略伙伴的的关系、企企业的结构构、市场的的状况、竞竞争格局等等。 第二步步骤：掌握握品牌的“核核心”即描描绘出品牌牌的感性因因素。由于于品牌和人人一样除了了有躯体和和四肢外还还有思想和和感觉，所所以我们在在了解现有有品牌的核核心时，必必须了解它它的文化渊渊源、社会会责任、消消费者的心心理因素和和情感因素素等。根据据要实现的的目标，重重新定位品品牌的核心心并将需要要增加的感感性因素一一一列出来来。 第三步步骤：寻找找品牌的灵灵魂，即找找到品牌与与众不同的的求异战略略。通过第第一和第二二步骤对品品牌理性因因素的了解解和评估，升升华

20、出品牌牌的灵魂及及独一无二二的定位和和宣传信息息。人们喜喜欢吃麦当当劳，不是是因为它是是“垃圾食食物”(实实际对身体体并不好)，而是它它带给儿童童和成年人人的一份安安宁和快乐乐的感受。人人们喜欢迪迪斯尼乐园园并非因它它是简单的的游戏场所所，而是人人们可以在在那里找到到童年的梦梦想和乐趣趣。所以品品牌不是产产品或服务务本身，而而是留给人人们的想象象和感觉。品品牌的灵魂魂就代表了了这样的感感觉和感受受。 第四步步骤：品牌牌的培育、保保护及长期期爱护。品品牌形成容容易但维持持是个很难难的过程。没没有很好的的品牌关怀怀战略，品品牌是无法法成长的。很很多品牌只只靠花掉大大量的资金金做广告来来增加客户户资

21、源，但但由于不知知道品牌管管理的科学学过程，在在有了知名名度后，不不再关注客客户需求的的变化，不不能提供承承诺的一流流服务，失失望的客户户只能无奈奈地选择了了新的品牌牌，致使花花掉大把的的钱，得到到的品牌效效应却是昙昙花一现。所所以，品牌牌管理的重重点是品牌牌的维持。 (三)品牌延伸伸1、发发展品牌应应要进行合合理的品牌牌延伸 一项针针对美国超超市的销售售量较大商商品的研究究显示，过过去十年来来成功的品品牌，有223是延延伸品牌，而而不是新上上市品牌。品品牌延伸已已成为西方方企业发展展战略的核核心，如雀雀巢咖啡经经过品牌延延伸后，形形成的婴儿儿奶粉、炼炼乳、柠檬檬茶、冰淇淇淋等系列列产品都十十

22、分畅销，这这说明了品品牌延伸的的战略意义义。 而中国市场场还处于轻轻量级竞争争状态中，因因此品牌延延伸会比欧欧美发达国国家有更多多的成功机机会。来自自国内营销销实践第一一线的信息息也表明，品品牌延伸在在整个中国国市场有着着顽强的生生命力。海海尔、娃哈哈哈、乐百百氏、步步步高等都通通过品牌延延伸而迅猛猛发展。如如乐百氏在在品牌延伸伸前的销售售额只有44亿多元，延延伸后不到到一年就达达到了近22 0亿元元，品牌延延伸使乐百百氏的发展展有了个加加速度，由由此可见品品牌延伸的的魔力之大大。 附 品牌牌运营-案案例分析宝洁与欧莱莱雅的多品品牌战略运运营与差异异化生存欧莱雅堪称称全球“美美丽产业”化妆品品

23、行业之翘翘楚，成立立于19007年，位位列美国财财富杂志志评选的全全球5000强第3773位，22006年年欧莱雅全全球销售额额达1577.9亿欧欧元，连续续22年实实现收益两两位数增长长。19997年，欧欧莱雅正式式挥师进军军入中国市市场，100年时间里里，欧莱雅雅在中国市市场迅速崛崛起，19997年在在中国内地地的销售额额是1.88亿元人民民币，20006年销销售额已逾逾40亿元元人民币，首首次超过日日本，成为为欧莱雅在在亚洲最大大的市场。 品牌巨人宝宝洁公司始始创于18837年，是是全球最大大的日用消消费品公司司之一，位位列财富富全球5500强第第86位，22006年年宝洁公司司全球销售

24、售额达到7764亿美美元，同比比增长122%。19988年，宝宝洁公司在在广州成立立了在中国国的第一家家合资企业业广州州宝洁有限限公司，从从此开始了了宝洁公司司的中国大大陆之旅，22006年年宝洁公司司大中华区区年销售额额超过200亿美元，销销售量已位位居宝洁全全球区域市市场中的第第二位。 星光灿烂，品品牌家族枝枝繁叶茂 欧莱莱雅和宝洁洁都是多品品牌家族，在在中国市场场上，他们们旗下的品品牌都可谓谓“星光灿灿烂”。 目前，欧欧莱雅旗下下的高端化化妆品品牌牌有兰蔻、赫赫莲娜、碧碧欧泉；中中端化妆品品品牌有薇薇姿、理肤肤泉、欧莱莱雅专业美美发、卡诗诗；低端化化妆品品牌牌有巴黎欧欧莱雅、羽羽西、美宝

25、宝莲、卡尼尼尔、小护护士等。欧欧莱雅旗下下许多品牌牌在不同产产品品类中中均占据领领先地位。其其中兰蔻、美美宝莲和薇薇姿三大品品牌分别占占据高档化化妆品市场场、大众彩彩妆市场和和药房活性性健康护肤肤品市场的的第一名。 宝洁公司司也是多品品牌成功的的典范，旗旗下小品牌牌数百个、独独立大品牌牌80多个个，其产品品覆盖洗发发护发、美美容护肤、个个人清洁、妇妇女保健、婴婴儿护理、家家居护理等等诸多领域域。宝洁旗旗下洗发水水品牌有潘潘婷、海飞飞丝、飘柔柔、沙宣等等；洗衣粉粉有汰渍、碧碧浪、欧喜喜朵、波特特等；牙膏膏有佳洁仕仕，香皂有有舒服佳，卫卫生贴有护护舒宝；化化妆品有SSK-III、玉兰油油、威娜、伊

26、伊卡璐、妮妮维娅等；另外还有有吉列、博博朗、锋速速3、品客客、金霸王王等。目前前，宝洁有有九大类、十十六个品牌牌进入中国国大陆市场场。 欧莱雅雅和宝洁同同样在全球球市场上所所向披靡，同同样在中国国市场风生生水起，同同样拥有庞庞大的多品品牌家族，然然而，我们们不难发现现，他们的的品牌营销销策略却有有所不同。 我们很很容易注意意到一个细细节，在飘飘柔、汰渍渍、舒肤佳佳等众多宝宝洁旗下的的产品广告告或包装上上，会标有有“宝洁公公司，优质质产品”的的字样及“PPG”的的标志，标标明该产品品出自宝洁洁旗下，以以增强产品品的权威感感，提高消消费者的信信任度。其其实，宝洁洁公司这一一做法运用用了担保品品牌战

27、略（也也称为背书书品牌战略略）。 然而，欧欧莱雅的做做法却不相相同，在欧欧莱雅旗下下的众多产产品品牌中中，很难看看到“欧莱莱雅”的标标记，欧莱莱雅有意淡淡化了欧莱莱雅企业品品牌同各产产品品牌的的关系，使使产品品牌牌以独立的的形象出现现，以至于于许多消费费者并不知知道兰蔻、赫赫莲娜、碧碧欧泉、薇薇姿等知名名品牌也是是出自欧莱莱雅之手。 各有千秋，品品牌策略千千差万别 为什么都是是多品牌，欧欧莱雅和宝宝洁的品牌牌营销策略略却各不相相同呢？ 应该说，欧欧莱雅和宝宝洁的多品品牌战略都都采取了差差异化营销销策略，它它们旗下的的每个产品品品牌都个个性迥异，针针对不同的的细分市场场进行产品品设计、价价格定位

28、、广广告传播及及渠道建设设，满足消消费者差异异化的市场场需求。例例如，欧莱莱雅旗下的的兰蔻等以以高贵、时时尚为品牌牌内涵，通通过严格选选择的分销销渠道如香香水店、百百货商店、免免税商店等等进行销售售；巴黎欧欧莱雅则以以专业和时时尚为品牌牌诉求，通通过专柜和和专业美容容顾问的渠渠道向公众众展示品牌牌形象及产产品；而美美宝莲则定定位大众化化妆品品牌牌，突出奔奔放、时尚尚和多彩生生活方式的的品牌个性性；薇姿只只在“药房房专售”，强强化其专业业化、科学学化、医学学级的品牌牌特征。又又如，宝洁洁旗下的海海飞丝表达达“头屑去去无踪，秀秀发更出众众”，飘柔柔突出“头头发更飘，更更柔顺”，潘潘婷强调“拥拥有健

29、康，当当然亮泽”，沙沙宣追求“专专业发廊效效果”，伊伊卡璐诉求求“草本精精华”等。 欧莱雅和宝宝洁的差异异化营销不不同之处在在于，欧莱莱雅的化妆妆品以“档档次、价格格”为品牌牌区隔标准准，以情感感表达和自自我表现为为品牌利益益诉求点，满满足消费者者不同的品品位、档次次及审美情情趣需求；而宝洁的的洗发水、洗洗衣粉等则则以产品的的使用功能能为品牌区区隔标准，以以产品使用用功能为品品牌利益诉诉求点。 以产品品使用功能能为利益诉诉求点的品品牌，多为为中低档的的大众消费费品牌，消消费者关注注的是它的的使用功效效，企业品品牌的良好好信誉往往往能向消费费者担保承承诺其旗下下产品品牌牌品质、技技术、信誉誉上的

30、可靠靠性。因此此，“宝洁洁公司，优优质产品”的的频频出现现，对飘柔柔、潘婷、汰汰渍、舒肤肤佳等品牌牌起到了很很好的支持持作用。 以情感感表达和自自我表现为为利益诉求求点的品牌牌，其品牌牌内涵往往往演绎不同同的品位、生生活方式、身身份及不同同的审美风风格，正如如欧莱雅前前公关总监监兰珍珍说说的那样，“欧欧莱雅销售售的不仅仅仅是产品，而而且是一种种生活方式式。”这种种品牌之间间的差异往往往非常大大，比如兰兰蔻、赫莲莲娜等奢侈侈品牌，其其高贵的品品牌内涵不不可与大众众品牌同日日而语，对对于兰蔻、赫赫莲娜的使使用者来说说，在大卖卖场选购化化妆品体现现不出自己己的身份和和品位。这这种情况下下，一个公公司

31、总品牌牌很难兼容容支持各种种不同的品品位、身份份及审美等等诉求。因因此，欧莱莱雅公司有有意淡化了了自己在旗旗下不同品品牌中的声声调，以欧欧莱雅的中中档品牌形形象来担保保支持兰蔻蔻、赫莲娜娜等高档奢奢侈品牌显显然是不明明智的。 其实，宝宝洁公司在在旗下化妆妆品品牌的的营销策略略上也和欧欧莱雅有着着惊人的相相似之处，比比如SK-正是宝洁洁旗下的高高档化妆品品品牌，然然而宝洁公公司在推广广SK-时，为了了凸显其高高贵品质，让让SK-以独立的的品牌形象象出现，刻刻意淡化了了它同宝洁洁公司的关关系，惟恐恐宝洁大众众日化的品品牌形象会会稀释了SSK-高贵基因因的纯正。 其实，欧欧莱雅和宝宝洁品牌策策略的这

32、一一差异也正正体现了两两个品牌高高手长袖善善舞的高明明之处。无无独有偶，联联合利华也也采用了担担保品牌战战略，其旗旗下许多品品牌如力士士、夏士莲莲等的广告告包装上都都标有“有有家就有联联合利华”的的字样和标标识。然而而，联合利利华旗下的的高档品牌牌伊丽莎白白雅顿却却有意割裂裂了同联合合利华的关关系，我们们在伊丽莎莎白雅顿顿品牌宣传传中很难看看到联合利利华的一丝丝踪影。 前车之之鉴，经营营切忌生搬搬硬套 类似情情况在手表表行业也有有体现，许许多人也许许并不知道道，世界名名表雷达（RRADE）、欧欧米茄（OOMEGAA）、天梭梭（Tisssot）、浪浪琴（Loonginness）、斯斯沃琪（SSw

33、atcch）等其其实是同门门兄弟，它它们都是国国际知名制制表企业斯斯沃琪公司司（Swaatch，22000年年之前叫SSMH）旗旗下的手表表品牌。这这些品牌个个性鲜明，各各具特色，例例如欧米茄茄体现着成成功尊贵，雷雷达表象征征着高科技技，斯沃琪琪则追求前前卫和时髦髦等。其实实，手表品品牌也属于于以情感表表达和自我我表现为利利益诉求点点的品牌，SSMH公司司为了彰显显各品牌的的鲜明个性性，有意隐隐去了企业业名称，以以防斯沃琪琪的品牌形形象有损欧欧米茄、雷雷达的尊贵贵身份。 相反，大大众汽车公公司推出高高档车辉腾腾时，因为为盲目和大大众联系在在一起而遭遭遇滑铁卢卢。20003年111月，大众众公司

34、禁不不住高档汽汽车市场的的诱惑，推推出高档车车辉腾进军军美国市场场，型号有有从686655美元元的V8辉辉腾到售价价达1000255美美元的122缸豪华版版，即使与与同级别的的奔驰S级级、宝马77系相比，辉辉腾也豪不不逊色，福福布斯称称辉腾为“伟伟大的车”。然然而，辉腾腾一上市，大大众就把它它同自己紧紧紧捆在一一起，在辉辉腾车身前前脸和后盖盖都安有大大众的LOOGO，广广告宣传中中也反复出出现大众的的痕迹。大大众中低档档车的品牌牌形象怎能能支持辉腾腾的高档与与尊贵呢？正是因为为大众公司司这一不明明智的做法法让辉腾出出师不利，自自上市两年年来以来，辉辉腾仅售出出37155部，近期期辉腾更是是挥泪退出出美国市场场。