第二章 公共关系的构成要素优秀课件.ppt

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1、第二章 公共关系的构成要素1 1第1页，本讲稿共67页第一节第一节 公共关系的主体公共关系的主体专职专职机构和专职人员机构和专职人员 随随着着市市场场经经济济和和社社会会的的不不断断发发展展，进进入入2121世世纪纪之之后后，公公共共关关系系的的职职能能化化、职职业业化化、专专业业化化特特点点越越来来越越明明显显，现现在在社社会会需需要要有有专专门门的的组组织机构来从事公共关系工作。织机构来从事公共关系工作。公公共共关关系系的的组组织织机机构构：专专门门执执行行公公共共关关系系任任务务、实实现现公公共共关关系系功功能能的的行行为为主主体体，是是公公共共关关系系工工作作的的专专门门职职能能机机构

2、构。有有三三种种形形式式，即即：组组织织内内部部的的公公共共关关系系职职能能部部门门（公公共共关关系系部部）、专业的公共关系公司和独立的公共关系社团。专业的公共关系公司和独立的公共关系社团。第2页，本讲稿共67页一、公共关系部一、公共关系部 公公共共关关系系部部：组组织织内内部部设设立立的的、专专门门从从事事公公共共关关系系活活动动的的职职能能部部门门（又又称称公公关关策策划划部部、传传播播企企划划部部、市市场场推推广广部部、公公关关宣宣传传部部、公公关关联联络络部部、公公关关与与新新闻闻办公室、公关与开发办公室、社区联系部等）。办公室、公关与开发办公室、社区联系部等）。现现代代企企业业及及其

3、其他他组组织织管管理理发发展展的的必必然然结结果果；职职责责、地地位位、规规模模由由组组织织自自身身状状况况和和公公众众特特点点以以及及组组织织与与公公众众之之间间联联系系的的状状况况决决定定；协协调调组组织织与与公公众众之之间间的的关关系系，在在公众心目中树立良好的形象。公众心目中树立良好的形象。（一）公共关系部的特点和优势（一）公共关系部的特点和优势第3页，本讲稿共67页1 1、特点、特点 作作为为组组织织特特殊殊的的职职能能部部门门，它它既既不不是是基基层层的的生生产产部部门门，也不是直接的经营管理部门：也不是直接的经营管理部门：（1 1）专专业业性性：必必须须保保证证有有较较强强的的公

4、公关关经经验验和和能能力力；必须保证有较专门的工作对象和内容。必须保证有较专门的工作对象和内容。（2 2）协协同同性性：和和组组织织中中各各部部门门相相互互配配合合，和和公公关关人人员员协协同同作战作战（3 3）自自主主性性：有有相相对对独独立立的的地地位位，有有相相对对灵灵活活的的权权限限范范围，可以较为灵活机动地开展各项工作。围，可以较为灵活机动地开展各项工作。（4 4）服服务务性性：只只是是服服务务性性部部门门，不不是是领领导导部部门门，也也不不是是直直接接的的经经营营管管理理部部门门。服服务务功功能能表表现现在在：咨咨询询建建议议、专专业的公关活动、日常公关活动等。业的公关活动、日常公

5、关活动等。第4页，本讲稿共67页2 2、优势、优势（1 1）熟熟悉悉组组织织情情况况：对对组组织织情情况况比比较较熟熟悉悉，特特别别是是对对组组织织内内部部结结构构和和各各部部门门之之间间相相互互关关系系了了解解比比较较透透彻彻，把把握握准准确确（各各部部门门、各各成成员员之之间间关关系系；关关键键人人物物；关关键键环环节节；主主要要问题是什么等）在组织内部有较好的人际关系。问题是什么等）在组织内部有较好的人际关系。（2 2）能能提提供供及及时时的的公公共共关关系系服服务务：对对组组织织的的情情况况比比较较了了解解，所所以以能能够够随随时时为为组组织织决决策策层层提提供供咨咨询询和和建建议议（

6、特特别别是是遇遇到到突突发发事事件件，能能及及时时提提出出对对策策、发发布布新新闻闻、协协调调关关系系和和处处理理危机等）。危机等）。第5页，本讲稿共67页（3 3）公公共共关关系系工工作作具具有有持持续续性性和和稳稳定定性性：作作为为组组织织的的专专职职机机构构，在在时时间间、人人力力、物物力力等等方方面面能能保保持持公公共共关关系工作和经常化和职能化。系工作和经常化和职能化。（4 4）有有利利于于节节省省经经费费：大大量量的的、例例行行的的事事务务性性公公共共关关系系活活动请公共关系公司代理显然是一笔较大的开支。动请公共关系公司代理显然是一笔较大的开支。第6页，本讲稿共67页3 3、公共关

7、系部的组建原则、公共关系部的组建原则（1 1）精简原则：公共关系部下属的二级机构要精简；组织）精简原则：公共关系部下属的二级机构要精简；组织的公共关系部的规模可大可小，一般来讲，公共关系部的的公共关系部的规模可大可小，一般来讲，公共关系部的规模与组织规模呈现出一种正相关态势。规模与组织规模呈现出一种正相关态势。（2 2）效能原则：界定公共关系部的职责和权利；赋予其）效能原则：界定公共关系部的职责和权利；赋予其一定的人、物、财的决策权。一定的人、物、财的决策权。（3 3）灵活机动原则：其工作既包括日常性的（信息收集）灵活机动原则：其工作既包括日常性的（信息收集和整理分析、公众来访接待、常规公共关

8、系宣传等），和整理分析、公众来访接待、常规公共关系宣传等），也包括一些临时性大型专题活动和临时性突发事件的处也包括一些临时性大型专题活动和临时性突发事件的处理。这要求组织的公共关系部能适应客观环境和组织工理。这要求组织的公共关系部能适应客观环境和组织工作调整。作调整。第7页，本讲稿共67页（二）公共关系部的设置模式（二）公共关系部的设置模式1 1、公共关系部的设置模式公共关系部的设置模式（1 1）从公共关系工作特点来考虑：可按照公共关系的职能、）从公共关系工作特点来考虑：可按照公共关系的职能、对象和工作区域设置公共关系部（如下图所示）。对象和工作区域设置公共关系部（如下图所示）。（2 2）从公

9、共关系部的隶属关系考虑：可以分为总经理）从公共关系部的隶属关系考虑：可以分为总经理直接负责制型、部门并列型和部门所属型（如下图所直接负责制型、部门并列型和部门所属型（如下图所示）。示）。例子：例子：安科瑞能源公司组织结构图；安科瑞能源公司组织结构图；东莞市东坑银帆电子厂组织架构图；东莞市东坑银帆电子厂组织架构图；武汉海科电子服务有限公司武汉海科电子服务有限公司;第8页，本讲稿共67页按公共关系职能设置公共关系部按公共关系职能设置公共关系部 公共关公共关系部系部 新闻报新闻报道组道组 编辑出编辑出版社版社 技术制技术制作组作组 活动策活动策划组划组 业务拓业务拓展组展组 信息调信息调研组研组第9

10、页，本讲稿共67页按公共关系对象设置公共关系部按公共关系对象设置公共关系部 公共关公共关系部系部 内部公内部公共关系共关系 外部公外部公共关系共关系 员工员工关系关系股东股东关系关系顾客顾客关系关系竞争对竞争对手关系手关系政府政府关系关系媒介媒介关系关系社区社区关系关系第10页，本讲稿共67页按公共关系工作区域设置公共关系部按公共关系工作区域设置公共关系部 公共关公共关系部系部 国内公共国内公共关系事务关系事务 国际公共国际公共 关系事务关系事务 东北区东北区 华中区华中区 西北区西北区 亚洲区亚洲区 欧洲区欧洲区第11页，本讲稿共67页总经理直接负责制总经理直接负责制 总经理总经理 副总经理

11、副总经理 副总经理副总经理 公关部公关部 办公室办公室 人事部人事部 业务部业务部 财务部财务部表明公关部在组表明公关部在组织中的重要地位。织中的重要地位。第12页，本讲稿共67页部门并列型部门并列型 总经理总经理 副总经理副总经理 副总经理副总经理 副总经理副总经理 办公室办公室 人事部人事部 业务部业务部 财务部财务部 公关部公关部将公共关系部与其将公共关系部与其他职能部门同等看他职能部门同等看待，并不直接突出待，并不直接突出其地位。其地位。第13页，本讲稿共67页部门所属型部门所属型 总经理总经理 副总经理副总经理 副总经理副总经理 办公室办公室 人事部人事部 业务部业务部 财务部财务部

12、 秘书科秘书科公关科 文印室文印室淡化了地位，不适合经淡化了地位，不适合经济组织济组织第14页，本讲稿共67页2.2.公共关系部与其他机构的关系公共关系部与其他机构的关系 公公共共关关系系部部要要实实现现组组织织的的公公共共关关系系目目标标，需需要要一一定定的的经经费费作作保保证证，在在编编制制预预算算、经经费费支支取取、财财务务审审核核等等方方面面必必须须得得到到财财务务部部等等部部门门的的合合作作与与支支持持。总总的的来来讲讲，公公共共关关系系部部和和组组织织的的内内部部其其他他部部门门之之间间的的关关系系是是相互促进、相互协作的关系。相互促进、相互协作的关系。3.3.公共关系部的工作内容

13、公共关系部的工作内容（1）收收集集和和处处理理各各种种情情报报：内内部部情情报报、外外部部情情报报；民民意意测验、市场调查、媒体报道等。测验、市场调查、媒体报道等。（2）提提供供咨咨询询和和提提出出建建议议：在在组组织织中中担担当当着着参参谋谋作作用用的的职职能能部部门门。协协调调组组织织与与公公众众环环境境的的关关系系而而制制定定出出可可供供选选择择的的行行动动方方案案；协协助助决决策策者者分分析析和和权权衡衡各各种种方方案案的的可可行行性；预测组织的政策和行为可能产生的影响和后果等等。性；预测组织的政策和行为可能产生的影响和后果等等。第15页，本讲稿共67页（3 3）新闻宣传和编辑制作）新

14、闻宣传和编辑制作 在获取内外部信息的基础之上，撰写新闻稿、编在获取内外部信息的基础之上，撰写新闻稿、编写新闻稿、编辑各种内部刊物和写新闻稿、编辑各种内部刊物和宣传宣传手手册册、设计制作、设计制作各种音像材料等。各种音像材料等。（4 4）组织协调和对外交往）组织协调和对外交往 妥善处理好各种关系：组织内部公众之间的关系；妥善处理好各种关系：组织内部公众之间的关系；组织内部上下级之间的关系；组织内部部门之间的关系；组织内部上下级之间的关系；组织内部部门之间的关系；组织与组织之间的关系等。组织与组织之间的关系等。对外交往：举办各种社交活动、广泛接触社会各界的对外交往：举办各种社交活动、广泛接触社会各

15、界的组织和人士等等。组织和人士等等。另外，公共关系部应根据组织的不同特点和不同另外，公共关系部应根据组织的不同特点和不同发展阶段来确定不同的公共关系工作侧重点和形式。发展阶段来确定不同的公共关系工作侧重点和形式。第16页，本讲稿共67页二、公共关系公司二、公共关系公司 公公共共关关系系公公司司：由由职职业业公公共共关关系系专专家家和和各各类类公公关关专专业业人人员员组组成成，专专门门为为社社会会组组织织提提供供公公共共关关系系咨咨询询，或或受受理理委委托托为为客客户户开开展展公公共共关关系系活活动动的的信信息息型型、智智力力型型、传传播播型型的的服服务务性性机机构构，又又称称为为，公公共共关关

16、系系咨咨询询公公司司、公公共共关关系系顾顾问问公公司司、公共关系事务所等。公共关系事务所等。19031903年年，艾艾维维李李创创办办了了具具有有公公共共关关系系公公司司性性质质的宣传顾问事务所。的宣传顾问事务所。公公共共关关系系公公司司的的出出现现有有其其必必然然性性：市市场场经经济济竞竞争争的的加加剧剧，组组织织必必须须开开展展公公共共关关系系工工作作，扩扩大大自自己己的的知知名名度度和和美美誉誉度度，一一扩扩大大市市场场份份额额；不不同同类类型型、不不同同规规模模、不不同同地地域域、不不同同特特点的组织需要不同的公共关系工作，需要不同的公关机构。点的组织需要不同的公共关系工作，需要不同的

17、公关机构。（一）（一）公共关系公司的特点和优势公共关系公司的特点和优势第17页，本讲稿共67页1.1.特点特点（1 1）观察分析问题具有客观性：不是委托办理业务）观察分析问题具有客观性：不是委托办理业务的组织内部成员，与该组织没有利益关系。他们看的组织内部成员，与该组织没有利益关系。他们看待问题能够不带感情色彩，从外部冷静地观察、分待问题能够不带感情色彩，从外部冷静地观察、分析和解决问题。析和解决问题。（2 2）提出方案和建议具有权威性：其工作人员一般具）提出方案和建议具有权威性：其工作人员一般具有较高的职业水平，在长期的业务工作中积累了较为有较高的职业水平，在长期的业务工作中积累了较为丰富的

18、经验。丰富的经验。（3 3）社会交往具有广泛性，信息送达具有快捷性：长期从）社会交往具有广泛性，信息送达具有快捷性：长期从事公共关系咨询服务，同社会各类组织和公众建立了广泛事公共关系咨询服务，同社会各类组织和公众建立了广泛的联系；同时，与大众传媒的关系更密切，信息来源广泛，的联系；同时，与大众传媒的关系更密切，信息来源广泛，渠道畅通，信息送达更快捷。渠道畅通，信息送达更快捷。（4 4）公共关系活动整体规划的经济性：针对中小企事业单）公共关系活动整体规划的经济性：针对中小企事业单位而言。位而言。第18页，本讲稿共67页（二）公共关系公司的工作内容（二）公共关系公司的工作内容1 1、确立目标，调查

19、研究。、确立目标，调查研究。2 2、制定计划，实施任务。、制定计划，实施任务。3 3、编制预算，提供咨询。、编制预算，提供咨询。4 4、沟通协调，化解危机。、沟通协调，化解危机。5 5、接受监督，评估效果。、接受监督，评估效果。注意：一定避免超越自己职责范围，不能干涉客户内部注意：一定避免超越自己职责范围，不能干涉客户内部事务，打探客户内部机密，泄露客户内部信息等。事务，打探客户内部机密，泄露客户内部信息等。以博雅公共公司为例：以博雅公共公司为例：第19页，本讲稿共67页（三）公共关系公司的组织机构（三）公共关系公司的组织机构一般来讲，没有固定模式。一般来讲，没有固定模式。从工作范围来看，本地

20、小公司；跨地区大公司。从工作范围来看，本地小公司；跨地区大公司。从业务内容来看，单业务公司和多业务公司。从业务内容来看，单业务公司和多业务公司。从人员组成来看，小型公司，中型公司和大型公司。从人员组成来看，小型公司，中型公司和大型公司。从服务项目来看，综合性的公共关系公司和专业性的从服务项目来看，综合性的公共关系公司和专业性的公共关系公司。公共关系公司。部门设置情况：部门设置情况：（1 1）行政部门）行政部门（2 2）规划审计部）规划审计部（3 3）专业技术部门）专业技术部门（4 4）国际业务部门）国际业务部门第20页，本讲稿共67页（四）公共关系公司的工作原则（四）公共关系公司的工作原则（四

21、）公共关系公司的工作原则（四）公共关系公司的工作原则1 1、自觉遵守国家法律、法令和有关方针政策、自觉遵守国家法律、法令和有关方针政策2 2、严守委托方秘密，不干涉委托方的内部事务。、严守委托方秘密，不干涉委托方的内部事务。3 3、一切为客户着想。、一切为客户着想。4 4、避免同时为互相竞争的委托者提供服务。、避免同时为互相竞争的委托者提供服务。第21页，本讲稿共67页（五）公共关系公司的收费方式（五）公共关系公司的收费方式1 1、项目收费、项目收费 项目劳务费；行政管理费；咨询服务费；项目活动经项目劳务费；行政管理费；咨询服务费；项目活动经费。费。2 2、计时收费、计时收费3 3、综合收费、

22、综合收费4 4、按项目需要分次收费、按项目需要分次收费5 5、项目成果分成、项目成果分成第22页，本讲稿共67页（六）客户选择公共关系公司的标准（六）客户选择公共关系公司的标准1 1、公共关系公司的声誉和声望、公共关系公司的声誉和声望2 2、公共关系公司的人员素质、公共关系公司的人员素质3 3、公共关系公司的客户情况、公共关系公司的客户情况4 4、公共关系公司的财务情况、公共关系公司的财务情况5 5、公共关系公司的收费标准、公共关系公司的收费标准中小型公关公司如何生存与发展？中小型公关公司如何生存与发展？“爱渡爱渡”“摆正心态，由小事做起，珍惜每一次与顾客沟通合作的机会。通过摆正心态，由小事做

23、起，珍惜每一次与顾客沟通合作的机会。通过真诚的合作态度，卓越的专业水准和优良的服务品质来感动客户，力真诚的合作态度，卓越的专业水准和优良的服务品质来感动客户，力争让每一个微小的业务都能成为推动公司业务快速成长的契机争让每一个微小的业务都能成为推动公司业务快速成长的契机当当然，出色的专业能力、资源整合能力及细致到位的执行能力是能够顺然，出色的专业能力、资源整合能力及细致到位的执行能力是能够顺利争取、稳定客户的关键。利争取、稳定客户的关键。”第23页，本讲稿共67页（七）（七）（七）（七）公共关系公司的经营形式公共关系公司的经营形式（to noteto note）目目前前，在在国国际际上上公公共共

24、关关系系公公司司的的经经营营大大约约有有三三种种形形式式：与与广广告告公公司司合合营营；单单独独经经营营综综合合咨咨询询服服务务；单单独经专项咨询服务。独经专项咨询服务。与广告公司合营与广告公司合营 公公关关公公司司与与广广告告公公司司合合并并的的趋趋势势，是是7070年年代代末末期期以以来来在在国国际际上上出出现现的的。美美国国十十大大公公关关公公司司中中有有六六家家是是广广告告公公司司的的分分公公司司或或一一个个部部门门。公公关关公公司司与与广广告告公公司司靠靠拢拢的的主主要要原原因因是是，商商业业广广告告在在发发达达国国家家的的经经济济生生活活中中一一直直占占有有重重要要和和稳稳固固的的

25、位位置置，营营业业收收入入在在亿亿元元以以上上，而而公公关关公公司司无无论论在在职职业业水水准准还还是是在在经经营营经经验验上上，都都难难以以与与老老牌牌广广告告公公司司相相比比，加加上上两两种种公公司司在在其其性性质质上上具具有有相相通通之之处处，这这样样就就导导致致了了合合营营的趋势。的趋势。第24页，本讲稿共67页单独经营：综合咨询服务单独经营：综合咨询服务 公关公司单独经营有两种方式，一种是提供综公关公司单独经营有两种方式，一种是提供综合咨询服务，另一种是提供单项（或称专项）咨询合咨询服务，另一种是提供单项（或称专项）咨询服务。一般说前者在工作难度上大于后者。从公关服务。一般说前者在工

26、作难度上大于后者。从公关业务角度看，综合服务的公关公司需要有两类人才，业务角度看，综合服务的公关公司需要有两类人才，一类是擅长分类公共关系的专家，一类是公共关系一类是擅长分类公共关系的专家，一类是公共关系技术专家。技术专家。单独经营：专项咨询服务单独经营：专项咨询服务 这类公司在规模上要比综合公司小得多，因此在筹建这类公司在规模上要比综合公司小得多，因此在筹建上比较方便。第一，资金需要较少；第二，专业人员要求上比较方便。第一，资金需要较少；第二，专业人员要求比较单一。在中国，现阶段各地可以考虑以建立这种专项比较单一。在中国，现阶段各地可以考虑以建立这种专项服务公司为主，这不仅因为难度小，而且因

27、为质量也容易服务公司为主，这不仅因为难度小，而且因为质量也容易保证。保证。第25页，本讲稿共67页三、公共关系人员三、公共关系人员 公共关系人员：是对从事公共关系工作和服务的人员的统公共关系人员：是对从事公共关系工作和服务的人员的统称，指以公共关系理论研究教学和实践为职业的人员，也称，指以公共关系理论研究教学和实践为职业的人员，也叫公共关系工作者。叫公共关系工作者。公共关系工作人员是公关活动赖以成功的最根本的公共关系工作人员是公关活动赖以成功的最根本的因素；随着社会的发展，对公关人员的需求还在不因素；随着社会的发展，对公关人员的需求还在不断增加。断增加。王惠王惠北京奥运会组委会北京奥运会组委会

28、 新闻宣传部长，新闻宣传部长，新闻发言人新闻发言人第26页，本讲稿共67页（一）公共关系人员素质（一）公共关系人员素质 公共关系工作是一项专业性很强的工作，对其从业人员公共关系工作是一项专业性很强的工作，对其从业人员也有特殊的要求。也有特殊的要求。1 1、公共关系从业人员的知识结构、公共关系从业人员的知识结构（1 1）公共关系的基本理论知识：）公共关系的基本理论知识：（2 2）公共关系的基本实务知识：）公共关系的基本实务知识：（3 3）相关学科知识以及开展特定公共关系工作所需的专业）相关学科知识以及开展特定公共关系工作所需的专业知识知识 每个公关人员都应该不断学习，不断吸收最新的公关理论每个公

29、关人员都应该不断学习，不断吸收最新的公关理论知识、事务知识和操作技巧等。知识、事务知识和操作技巧等。第27页，本讲稿共67页2 2、公共关系从业人员的能力结构、公共关系从业人员的能力结构（1 1）表达能力：口头表达能力（口才）和书面表达）表达能力：口头表达能力（口才）和书面表达能力（文字写作能力）能力（文字写作能力）（2 2）社交能力：直接面对各种类型、各种层次的社会会公）社交能力：直接面对各种类型、各种层次的社会会公众，要迅速建立起有效的双向沟通交流，赢得好感、认同、众，要迅速建立起有效的双向沟通交流，赢得好感、认同、支持与合作。支持与合作。（3 3）组织管理能力：调动、组织内外公众；制定公

30、共）组织管理能力：调动、组织内外公众；制定公共关系工作的日常计划和专题计划；组织和参与各种会关系工作的日常计划和专题计划；组织和参与各种会议与专题活动。议与专题活动。（4 4）自制自控与灵活应变能力：在工作中时常会遇到各种）自制自控与灵活应变能力：在工作中时常会遇到各种意想不到的突发事件和问题。意想不到的突发事件和问题。（5 5）创新能力：不同时间、不同地点、不同对象的）创新能力：不同时间、不同地点、不同对象的公共关系各不相同，同一工作内容的工作方式也不公共关系各不相同，同一工作内容的工作方式也不尽相同尽相同。第28页，本讲稿共67页3 3、公共关系从业人员的生理素质和心理素质、公共关系从业人

31、员的生理素质和心理素质（1 1）公共关系从业人员的生理素质）公共关系从业人员的生理素质（2 2）公共关系从业人员的心理素质）公共关系从业人员的心理素质 兴趣广泛；意志坚强；性格开朗；保持良好的仪表和风度。兴趣广泛；意志坚强；性格开朗；保持良好的仪表和风度。4 4、公共关系从业人员的道德修养、公共关系从业人员的道德修养 一个行业、一个学科、一种职业的真正成熟，其标志是形一个行业、一个学科、一种职业的真正成熟，其标志是形成该行业的职业道德准则。成该行业的职业道德准则。职业道德：社会对各种不同职业、行业所提出的专门化的职业道德：社会对各种不同职业、行业所提出的专门化的道德要求，是一种系统化、规范化的

32、规章制度。道德要求，是一种系统化、规范化的规章制度。第29页，本讲稿共67页（1 1）国际公共关系协会的国际公共关系道德准则）国际公共关系协会的国际公共关系道德准则（2 2）英国公共关系协会的职业行为准则）英国公共关系协会的职业行为准则（3 3）中国公共关系职业道德准则）中国公共关系职业道德准则 各国对公关职业道德的要求，最核心、最基本的规各国对公关职业道德的要求，最核心、最基本的规范体现在：范体现在：公平、公正、公开；公平、公正、公开；诚实、客观、信用；诚实、客观、信用；维护职业形象和声誉；维护职业形象和声誉；To note第30页，本讲稿共67页5 5、经验、经验 公共关系工作是一门实用性

33、很强的工作。公共关系工作是一门实用性很强的工作。它它要要求求公公共共关关系系人人员员在在具具备备广广博博的的理理论论知知识识的的同同时时，还还必必须须具具有有丰丰富富的的社社会会经经验验。在在某某种种意意义义上上，公公共共关关系系经经验验也也是是公公共共关关系系人人员员将将抽抽象象的的公公共共关关系系理理论论内内化化为为自自身身的的公公共共关关系系技技能能的的客客观观标标尺尺。广广泛泛的的阅阅历历、丰丰富富的的经经验验，对对公公共共关关系系人人员员解解决决公公共共关关系系工工作作中中遇遇到到的的各各种种问问题题有有着着不不可可低低估估的的作作用用。公公共共关关系系人人员员应应具具备备的的经经验

34、验主主要要有有新新闻闻和和传传播播工工作作的的经经验验，应应付付突突发发事事件的经验，处理棘手问题的经验等。件的经验，处理棘手问题的经验等。热爱热爱+理论知识理论知识+能力能力+心理素质心理素质+经验经验+道德道德=成功的公关人员成功的公关人员To note第31页，本讲稿共67页（二）公共关系人员素质的培养（二）公共关系人员素质的培养1 1、培养类型、培养类型通才型：通才型：1/31/3企业家；企业家；1/3 1/3宣传家；宣传家；1/3 1/3外交家外交家专才型：编辑、写作、创意、市场调查、绘画、广告专才型：编辑、写作、创意、市场调查、绘画、广告设计等。设计等。2 2、培养途径、培养途径

35、院校教育；在职进修培训；聘请专家；其他培养方院校教育；在职进修培训；聘请专家；其他培养方式式第32页，本讲稿共67页第二节第二节 公共关系的客体公共关系的客体社会公众社会公众一、概念及其特点一、概念及其特点（一）概念（一）概念 PublicPublic，任任何何因因面面临临某某个个共共同同问问题题而而与与一一个个社社会会组组织织发发生生相相互互影影响响、相相互互制制约约和和相相互互作作用用的的社社会会群群体体。（有具体的指向性；区别于（有具体的指向性；区别于“群众群众”概念）概念）（二）特点（二）特点1 1、整整体体性性 组组织织运运行行过过程程中中面面对对的的社社会会关关系系和和社社会会舆论

36、的总和。舆论的总和。公公共共关关系系工工作作不不能能只只注注意意某某一一类类公公众众，而而忽忽略略其其他他公众，否则就可能导致整个公众环境的破坏。公众，否则就可能导致整个公众环境的破坏。第33页，本讲稿共67页2 2、同质性、同质性 一一群群人人、一一个个社社会会阶阶层层、一一些些团团体体因因为为某某一一共共同同问问题题与与组组织织发发生生联联系系时时便便成成为为一一类类公公众众。例例如如，共共同同利益、需求、目的、问题、意向、兴趣和背景等等。利益、需求、目的、问题、意向、兴趣和背景等等。3 3、多样性、多样性 公公众众的的存存在在形形式式是是多多样样的的，而而非非统统一一的的形形式式，可可以

37、以是个人，可以是群体，也可以是组织。是个人，可以是群体，也可以是组织。不不同同的的公公关关系系工工作作会会面面对对不不同同的的公公众众；采采取取的的公公关关形形式式也也是不同的。是不同的。4 4、可变性、可变性 公公众众的的性性质质、形形式式、数数量量和和范范围围等等会会随随着着主主体体条条件件、客观环境的变化而变化。客观环境的变化而变化。第34页，本讲稿共67页5 5、相关性、相关性 公公众众和和组组织织相相互互依依存存；公公众众之之所所以以能能成成为为组组织织的的公公众众、是因为他们与组织有一定的相关性和互动性。是因为他们与组织有一定的相关性和互动性。二、分类二、分类1、根据与组织的所属关

38、系：内部公众和外部公众、根据与组织的所属关系：内部公众和外部公众2、根根据据对对组组织织的的不不同同态态度度：顺顺意意公公众众、逆逆意意公公众众和和独独立公众。立公众。3、根据对组织的重要性：首要公众、次要公众和边缘公众。、根据对组织的重要性：首要公众、次要公众和边缘公众。4、根根据据组组织织的的价价值值判判断断：受受欢欢迎迎的的公公众众、不不受受欢欢迎迎的的公众和被追求的公众。公众和被追求的公众。5、根根据据公公众众发发展展过过程程的的不不同同阶阶段段：非非公公众众、潜潜在在公公众众、知知晓晓公公众和行动公众。众和行动公众。第35页，本讲稿共67页三、公众的心理分析三、公众的心理分析 公公众

39、众心心理理：公公众众对对主主体体行行为为的的感感知知和和反反映映，它它是是组组织织调调整整自身行为以塑造良好形象的根据。（个性心理和群体心理）自身行为以塑造良好形象的根据。（个性心理和群体心理）（一）个性心理特征表现（一）个性心理特征表现 1 1、个个性性心心理理特特征征：是是指指在在公公众众个个体体身身上上经经常常、稳稳定定表表现现出来的心理特点的总和。出来的心理特点的总和。2 2、公众个性心理特征的表现、公众个性心理特征的表现（1 1）能能力力：一一个个人人完完成成某某项项活活动动的的本本领领或或者者是是所所必必须须的的心理特征。心理特征。（2 2）性性格格：人人对对现现实实的的一一种种稳

40、稳定定的的态态度度体体系系和和行行为为方方式式，即即，表表现现人人的的态态度度和和行行为为方方面面较较为为稳稳定定的的心心理理特特征征，如如，果断，寡断，耐心等。果断，寡断，耐心等。第36页，本讲稿共67页（3 3）气质：人的心理活动的动力学特点，主要表现为一）气质：人的心理活动的动力学特点，主要表现为一个人的情绪体验的反应速度、强度和表露的隐显程度以个人的情绪体验的反应速度、强度和表露的隐显程度以及心理活动的指向性和动作的灵敏或迟钝等方面。及心理活动的指向性和动作的灵敏或迟钝等方面。表表1 1：四大气质类型：四大气质类型第37页，本讲稿共67页气质类型气质类型表现特征表现特征胆汁质（不可压制

41、型）胆汁质（不可压制型）情绪激昂，易冲动，态度直率，脾气暴躁，情绪激昂，易冲动，态度直率，脾气暴躁，精力旺盛，情绪外露性明显，速度快但不灵精力旺盛，情绪外露性明显，速度快但不灵活活多血质（活泼型）多血质（活泼型）情绪兴奋，热情，快而灵活，善于交际，容情绪兴奋，热情，快而灵活，善于交际，容易冲动，外部表露明显，感情丰富，注意力易冲动，外部表露明显，感情丰富，注意力易转移易转移粘液质（安静型）粘液质（安静型）情绪不兴奋，安静，能克制自己的冲动，对情绪不兴奋，安静，能克制自己的冲动，对人感情真挚，内向型明显，对事物不敏感，人感情真挚，内向型明显，对事物不敏感，反应比较慢反应比较慢抑郁质（弱型）抑郁质

42、（弱型）处事谨慎，能深思熟虑，比较细腻，内向型处事谨慎，能深思熟虑，比较细腻，内向型明显，优柔寡断，易神经过敏，行动呆板明显，优柔寡断，易神经过敏，行动呆板第38页，本讲稿共67页3 3、公众个性心理倾向、公众个性心理倾向（1 1）公众需要倾向）公众需要倾向-马斯洛马斯洛第39页，本讲稿共67页（2 2）公众的动机倾向）公众的动机倾向 动动机机是是推推动动人人从从事事某某种种活活动动，并并朝朝一一个个方方向向前前进进的的内内部部动动力力。是是为为实实现现一一定定目目的的而而行行动动的的原原因因。动动机机是是个个体体的的内内在在过程，行为是这种内在过程的表现。过程，行为是这种内在过程的表现。引引

43、起起动动机机的的内内在在条条件件是是需需要要，引引起起动动机机的的外外在在条条件件是诱因。是诱因。（3）公众的兴趣倾向）公众的兴趣倾向 它是指个人积极探索某事物的人认识倾向。它是指个人积极探索某事物的人认识倾向。（二）公众的群体心理与行为（二）公众的群体心理与行为 一般心理特征和特殊角色群体的心理特征一般心理特征和特殊角色群体的心理特征第40页，本讲稿共67页1 1、一般心理特征、一般心理特征（1 1）归属心理）归属心理 即，对自己群体的依赖性；这种依赖性使其成员获得了即，对自己群体的依赖性；这种依赖性使其成员获得了安全感，建立了自信，从而减少了孤独感。安全感，建立了自信，从而减少了孤独感。（

44、2 2）认同心理）认同心理 归属心理引发认同心理归属心理引发认同心理（3 3）凝聚心理）凝聚心理 群体成员之间由于共同的背景、目标、利益或兴趣与群体成员之间由于共同的背景、目标、利益或兴趣与爱好，相互之间会产生强烈的吸引力；群体的新引力爱好，相互之间会产生强烈的吸引力；群体的新引力与其规模之间成正相关。与其规模之间成正相关。（4 4）整体心理与排外心理）整体心理与排外心理 以上三点必然使得成员产生或强或弱的整体意识，从以上三点必然使得成员产生或强或弱的整体意识，从而也产生相对的独立性和排外性。而也产生相对的独立性和排外性。第41页，本讲稿共67页2 2、不同特殊群体的心理特征、不同特殊群体的心

45、理特征（1 1）不同性别的群体特征）不同性别的群体特征性别性别 性格特征性格特征能力特征能力特征气质特征气质特征情感特征情感特征女性女性温温柔柔，胆胆怯怯，谨谨慎慎，缺缺乏乏信信心心，富富有有爱心爱心记记忆忆力力强强，善善于于观观察察，富富有有联联想想，开拓性不强开拓性不强心心胸胸较较窄窄，爱爱斤斤斤斤计计较较，优柔寡断优柔寡断感感情情丰丰富富更更易易接接受受暗暗示示、时时尚、流行等尚、流行等男性男性较较强强的的独独立立性性，喜喜欢欢独独立立思思考考，心心胸较开阔胸较开阔较较强强的的逻逻辑辑思思维维，但但较较粗粗心心，对对人人的的观观察察力力较较弱弱意意志志坚坚定定，抗抗打打击击能能力力强强，

46、对对服服饰饰等不太讲究等不太讲究感感情情不不太太丰丰富富，不不善善于于幻幻想想，自自控控能能力力较较强强，不不容容易易接接受受新新鲜事物鲜事物第42页，本讲稿共67页（2 2）不同年龄角色的心理特征）不同年龄角色的心理特征四、四、重要公众重要公众的选择和分析的选择和分析内部公众内部公众媒介公众媒介公众政府公众社区公众社区公众名流公众名流公众银行公众银行公众竞争者公众竞争者公众顾客公众顾客公众第43页，本讲稿共67页（一）内部公众（一）内部公众（员工与股东）（员工与股东）1、双双重重身身份份：既既是是公公共共关关系系工工作作对对象象，又又是是外外部部公公共共关关系系工作的主体，是与组织自身相关性

47、最强的一类公众。工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众。2、意义：、意义：（1）组组织织需需要要通通过过自自身身成成员员的的认认可可和和支支持持来来增增强强内内聚聚力力 内内部部公公众众是是组组织织的的细细胞胞，他他们们对对组组织织的的认认同同和和依依附附是是组组织织得得以以存存在在和和发发展展的的基基础础（组组织织存存在在的的价价值值和和整整体体形形象象的的取取得；组织目标的实现、任务的完成）得；组织目标的实现、任务的完成）尊尊重重内内部部公公众众分分享享信信息息的的权权力力，争争取取他他们们的的支支持持，形形成成信信任任与与和和谐谐的的内内部部氛氛围围，否否则则组组织织内内部部就就会

48、会产产生生忧忧虑虑不不安安、猜猜忌忌、传传言言等等消消极极情情绪绪和和现现象象，形形成成隔阂、冷漠、离心离德的状况。隔阂、冷漠、离心离德的状况。第44页，本讲稿共67页（2 2）组织需要通过全员公共关系来增强外张力）组织需要通过全员公共关系来增强外张力 每每一一个个组组织织成成员员都都是是组组织织与与外外部部公公众众接接触触的的触触角角，都都处处在在对对外外公公共共关关系系的的第第一一线线；组组织织的的整整体体形形象象要要通通过过他他们们在在各各自自工工作作岗岗位位上上的的良良好好行行为为具具体体体体现现出出来来。（电电话话接接线线员员，服服务务台台，询询问问处处，接接待待室室，办办事事员员业

49、业务员，生产线的员工等）。务员，生产线的员工等）。组组织织内内部部存存在在团团体体价价值值与与个个体体价价值值之之间间的的矛矛盾盾；公公共共关关系系工工作作的的着着眼眼点点必必须须从从确确立立个个人人的的价价值值入入手手，使使团团体体中中的每个成员都能在团体的环境中追求和实现个人的价值。的每个成员都能在团体的环境中追求和实现个人的价值。第45页，本讲稿共67页（二）顾客公众（二）顾客公众1 1、顾客公众存在的形式是多样的。、顾客公众存在的形式是多样的。2 2、意义、意义（1 1）良良好好的的顾顾客客关关系系能能够够为为企企业业带带来来直直接接的的经经济济和和社会利益社会利益 顾顾客客是是企企业

50、业公公共共关关系系对对象象中中利利益益关关系系最最直直接接、最最明明显显的的外外部公众。（部公众。（“顾客是上帝顾客是上帝”）与与顾顾客客的的沟沟通通并并不不等等同同于于市市场场经经营营中中的的营营销销关关系系，但但良良好好的的顾顾客客关关系系有有利利于于企企业业的的市市场场销销售售关关系系，能能够给企业带来直接的经济利益。够给企业带来直接的经济利益。开开展展公公共共关关系系工工作作时时：既既要要重重视视信信息息交交流流，更更要要重重视视情情感感沟通。沟通。第46页，本讲稿共67页（2 2）良良好好的的顾顾客客关关系系能能够够体体现现企企业业正正确确的的经经营营观观念念和和行行为为 企企业业不