消费心理学第一章 导读幻灯片.ppt
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1、消费心理学第一章 导读第1页,共21页,编辑于2022年,星期日 第一节第一节 消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展一、消费、消费者 消费是一种行为活动,是消费主体有意识地消耗物质资料和非物质资料,来满足自己生存发展和文化精神方面需消费是一种行为活动,是消费主体有意识地消耗物质资料和非物质资料,来满足自己生存发展和文化精神方面需求与消耗的行为活动。随着社会生产的发展与人类心理活动的日益复杂化,其行为活动的总体水平也在不断提高和发求与消耗的行为活动。随着社会生产的发展与人类心理活动的日益复杂化,其行为活动的总体水平也在不断提高和发展。展。人类的消费行为与人类的生产相伴而来,是人类赖以生存
2、和发展的最古老的社会行为,是人类的消费行为与人类的生产相伴而来,是人类赖以生存和发展的最古老的社会行为,是社会进步与发展的基本前提。从广义上讲可以把人类的消费行为划分为生产消费和个人消费社会进步与发展的基本前提。从广义上讲可以把人类的消费行为划分为生产消费和个人消费两大类。两大类。生产消费是指生产过程中对工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。在生产生产消费是指生产过程中对工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。在生产过程中,劳动者与其他生产要素结合创造出新的使用价值的活动,是生产行为的反映。而生过程中,劳动者与其他生产要素结合创造出新的使用价值的活动,是生产行为的反映。而
3、生产行为本身,就它的一切要素来说,也是消费行为。因此,在生产过程中,对劳动力及其他产行为本身,就它的一切要素来说,也是消费行为。因此,在生产过程中,对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损称为生产过程中的消费。它包含在生产过程之中,是维持生产生产要素的使用、消耗及磨损称为生产过程中的消费。它包含在生产过程之中,是维持生产过程连续进行的基本条件。过程连续进行的基本条件。个人消费是指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。它是人们维持个人消费是指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。它是人们维持生存和发展,进行劳动力再生产的必要条件,也是人类社会最大量、最普遍
4、的经济现象和行为活动。生存和发展,进行劳动力再生产的必要条件,也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。从社会再生产过程来看,它是从社会再生产过程来看,它是“生产、分配、交换、消费生产、分配、交换、消费”四个环节中的消费环节。个人消费是一四个环节中的消费环节。个人消费是一种最终消费,所以消费一词狭义上是指个人消费。种最终消费,所以消费一词狭义上是指个人消费。第一节 消费心理学的产生与发展第2页,共21页,编辑于2022年,星期日 二、消费心理与消费行为(一一)心理的含义心理的含义心理是脑的机能,脑是心理活动的器官。没有脑的心理,或者说没有脑的思维是不心理是脑的机能,脑是心理活动的器官。没
5、有脑的心理,或者说没有脑的思维是不存在的。正常发育的大脑为心理的发展提供了物质基础。存在的。正常发育的大脑为心理的发展提供了物质基础。心理现象是在动物适应环境的活动过程中,随着神经系统的产生而出现,又是随着神经心理现象是在动物适应环境的活动过程中,随着神经系统的产生而出现,又是随着神经系统的不断发展和不断完善,才由初级不断发展到高级的。无机物和植物没有心理,没系统的不断发展和不断完善,才由初级不断发展到高级的。无机物和植物没有心理,没有神经系统的动物也没有心理,只有有了复杂神经系统的动物才有了心理。无脊椎动物有神经系统的动物也没有心理,只有有了复杂神经系统的动物才有了心理。无脊椎动物的神经系统
6、非常简单,像环节动物的神经系统非常简单,像环节动物(蚯蚓蚯蚓)只有一条简单的神经链,它们只具有某种感只有一条简单的神经链,它们只具有某种感觉器官,只能认识事物的个别属性,在它们身上只有感觉的心理现象;脊椎动物有觉器官,只能认识事物的个别属性,在它们身上只有感觉的心理现象;脊椎动物有了脊髓和大脑,它们有了各种感觉器官,能够认识到整个事物而不只是事物的个别了脊髓和大脑,它们有了各种感觉器官,能够认识到整个事物而不只是事物的个别属性,即有了知觉的心理现象;灵长类动物,像猩猩、猴子,大脑有了相当高度的属性,即有了知觉的心理现象;灵长类动物,像猩猩、猴子,大脑有了相当高度的发展,它们能够认识事物的外部联
7、系,有了思维的萌芽,但是还不能认识到事物的发展,它们能够认识事物的外部联系,有了思维的萌芽,但是还不能认识到事物的本质和事物之间的内部联系。只有到了人类才有了思维,有了意识。人的心理是心本质和事物之间的内部联系。只有到了人类才有了思维,有了意识。人的心理是心理发展的最高阶段,因为人的大脑是最复杂的物质,是神经系统发展的最高产物。理发展的最高阶段,因为人的大脑是最复杂的物质,是神经系统发展的最高产物。所以,心理现象的产生和发展的过程,也说明了心理是神经系统、特别是大脑活动所以,心理现象的产生和发展的过程,也说明了心理是神经系统、特别是大脑活动的结果,神经系统、特别是大脑,是从事心理活动的器官。的
8、结果,神经系统、特别是大脑,是从事心理活动的器官。第3页,共21页,编辑于2022年,星期日(二二)消费心理消费心理消费心理是指消费者在购买、使用、消耗各种消费品过程中的一系列心理活动。从消费心理是指消费者在购买、使用、消耗各种消费品过程中的一系列心理活动。从人类经济活动的发展进程中可知,人类的交换行为是随着社会生产力发展水平的不人类经济活动的发展进程中可知,人类的交换行为是随着社会生产力发展水平的不断提高而日趋复杂化的。而今,在较高发展水平的商品经济社会中,消费者在消费断提高而日趋复杂化的。而今,在较高发展水平的商品经济社会中,消费者在消费生活中的行为活动,主要是通过从社会总产品中分配到的那
9、部分由个人支配的货币生活中的行为活动,主要是通过从社会总产品中分配到的那部分由个人支配的货币收入,在市场上购买商品或劳务并消耗其使用价值后得以实现。因此,消费者的心收入,在市场上购买商品或劳务并消耗其使用价值后得以实现。因此,消费者的心理活动是消费者在购买、使用及消耗商品或劳务过程中反映出的心理态势,而在社理活动是消费者在购买、使用及消耗商品或劳务过程中反映出的心理态势,而在社会范围内消费者千万次的购买、使用和消耗行为的总和,就构成了消费者心理活动会范围内消费者千万次的购买、使用和消耗行为的总和,就构成了消费者心理活动的社会总体消费行为。在一定时期内,社会总体消费行为又影响并制约着消费者个的社
10、会总体消费行为。在一定时期内,社会总体消费行为又影响并制约着消费者个体的心理变化趋向及发展趋势。体的心理变化趋向及发展趋势。就个体而言,消费者作为人群中的一分子,必然具有人类的某些共有特性,如有思想、感情、欲望、就个体而言,消费者作为人群中的一分子,必然具有人类的某些共有特性,如有思想、感情、欲望、喜怒哀乐、兴趣爱好、性格气质、价值观念、思维方式等。所有这些特性构成了人的心理,即心理喜怒哀乐、兴趣爱好、性格气质、价值观念、思维方式等。所有这些特性构成了人的心理,即心理活动或心理现象。心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映活动,是人脑所具有的特殊功能和活动或心理现象。心理活动是人脑对客观事物或
11、外部刺激的反映活动,是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式,它处于内在的隐蔽状态,不具有可直接观察的形态。但这种心理活动可以支配人复杂的活动方式,它处于内在的隐蔽状态,不具有可直接观察的形态。但这种心理活动可以支配人的行为,决定人们做什么、不做什么以及怎样做。的行为,决定人们做什么、不做什么以及怎样做。第4页,共21页,编辑于2022年,星期日(三三)消费行为消费行为关于消费行为的定义,国内外学者并无统一的诠释,我们认为消费行为,主要是指消费者在购买、使用及关于消费行为的定义,国内外学者并无统一的诠释,我们认为消费行为,主要是指消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的活动表现。消费品主要是指
12、物质资料商品和精神文化商品、各种劳务及其他无形消耗各种消费品过程中的活动表现。消费品主要是指物质资料商品和精神文化商品、各种劳务及其他无形产品等非物质资料商品。消费者的消费行为不仅表现在购买、使用及消耗各种物质产品方面,同时也表现产品等非物质资料商品。消费者的消费行为不仅表现在购买、使用及消耗各种物质产品方面,同时也表现为对精神文化等非物质产品的需要与追求。概括来说它不仅包括消费者收集有关商品信息、进行购买决策、为对精神文化等非物质产品的需要与追求。概括来说它不仅包括消费者收集有关商品信息、进行购买决策、实际的购买行为,还应该包括对商品的使用和购买后评价等一系列行为。实际的购买行为,还应该包括
13、对商品的使用和购买后评价等一系列行为。同样,人作为消费者在消费活动中的各种行为也无一不受心理活动的支配。例如,是否购买某种商品,购同样,人作为消费者在消费活动中的各种行为也无一不受心理活动的支配。例如,是否购买某种商品,购买哪种品牌、款式,何时、何地购买,采用何种购买方式,以及怎样使用等,这其中每一个环节、步骤都买哪种品牌、款式,何时、何地购买,采用何种购买方式,以及怎样使用等,这其中每一个环节、步骤都需要消费者作出相应的心理反应,进行分析、比较、选择、判断。所以,消费者的消费行为总是在一定心需要消费者作出相应的心理反应,进行分析、比较、选择、判断。所以,消费者的消费行为总是在一定心理活动支配
14、下进行的。但是应该指出的是消费行为看似简单,实质是很复杂而多样化的。例如:对于购买理活动支配下进行的。但是应该指出的是消费行为看似简单,实质是很复杂而多样化的。例如:对于购买家用轿车这一行为,受人的不同动机所驱使,有些人的购买动机是出行方便,有些人的购买动机是显示自家用轿车这一行为,受人的不同动机所驱使,有些人的购买动机是出行方便,有些人的购买动机是显示自己的身份地位,有些人的购买动机是与人攀比,有些人的购买动机是随潮流。由此可见,同一行为可以是己的身份地位,有些人的购买动机是与人攀比,有些人的购买动机是随潮流。由此可见,同一行为可以是由多种动机所驱使的。同样,同一动机可以产生多种行为。不仅如
15、此,消费者行为还受各种文化的、社会由多种动机所驱使的。同样,同一动机可以产生多种行为。不仅如此,消费者行为还受各种文化的、社会的、经济的、个体的因素所影响,而且这些因素对消费者行为的影响有的是直接的,有的是间接的;有的的、经济的、个体的因素所影响,而且这些因素对消费者行为的影响有的是直接的,有的是间接的;有的是单独的,有的是交叉的或交互的。正是这些影响因素的多样性和复杂性,决定了消费者行为的多样性和是单独的,有的是交叉的或交互的。正是这些影响因素的多样性和复杂性,决定了消费者行为的多样性和复杂性。复杂性。(四四)消费心理学的含义消费心理学的含义消费心理学主要研究消费活动中消费者的心理和行为产生
16、、发展规律的一门学科,是把心理学知识应用于分析、说消费心理学主要研究消费活动中消费者的心理和行为产生、发展规律的一门学科,是把心理学知识应用于分析、说明、指导消费活动中个体和群体行为的应用心理学分支。明、指导消费活动中个体和群体行为的应用心理学分支。消费心理与行为作为一种客观存在的经济现象,如同其他经济现象一样,有其特有的活动方式和内在运行规律。对消费心理与行为作为一种客观存在的经济现象,如同其他经济现象一样,有其特有的活动方式和内在运行规律。对这一现象进行研究,目的在于发现和掌握消费者在消费活动中的心理与行为特点及规律,以便适应、引导、改善和这一现象进行研究,目的在于发现和掌握消费者在消费活
17、动中的心理与行为特点及规律,以便适应、引导、改善和优化消费行为,更好地进行营销活动,促进国民经济的发展,提高综合国力。优化消费行为,更好地进行营销活动,促进国民经济的发展,提高综合国力。第5页,共21页,编辑于2022年,星期日 三、消费心理学的产生和发展(一一)消费心理学产生的条件消费心理学产生的条件心理学作为一门独立的科学,它产生于近代。最初人们对心理的研究主要在哲学思辨的层面心理学作为一门独立的科学,它产生于近代。最初人们对心理的研究主要在哲学思辨的层面上,直到上,直到19世纪中叶,由于对心理现象的研究引入了实验的方法,才使心理学世纪中叶,由于对心理现象的研究引入了实验的方法,才使心理学
18、成为一门实证的科学,并从哲学中分化出来成为一门独立的学科成为一门实证的科学,并从哲学中分化出来成为一门独立的学科。(二)消费心理学发展自20世纪初以来,有关消费者心理与行为的研究经历了不断丰富、发展和完善的过程。成为这一过程现实推动力的,是市场结构和企业营销观念的变化。20世纪20年代以前,在物资紧缺、商品供不应求的卖方市场形势下,多数企业奉行以生产为中心的“生产观念”,认为消费者欢迎那些可以买得到和买得起的产品,企业只需集中精力发展生产、增加产量、降低成本,就不愁产品卖不出去,因而完全无视产品推销。受生产观念的束缚,这一时期关于消费者心理与行为的研究进展缓慢,仅仅局限于有关广告心理的零散实验
19、与调查,研究成果也微乎其微。第6页,共21页,编辑于2022年,星期日 第二节 消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学作为近代发展起来的独立性的应用型学科,有其独特的研究对象和研究内容。消费心理学作为近代发展起来的独立性的应用型学科,有其独特的研究对象和研究内容。一、消费心理学的研究对象消费心理学是研究消费活动中消费者心理与行为发生、发展及规律的科学。消费心理学是研究消费活动中消费者心理与行为发生、发展及规律的科学。即消费心理学以消费者的一般心理现象和行为作为主要的研究对象。具体地即消费心理学以消费者的一般心理现象和行为作为主要的研究对象。具体地讲,消费心理学是研究消费者一般的心理与行为、消
20、费者的个性心理、消费讲,消费心理学是研究消费者一般的心理与行为、消费者的个性心理、消费者的群体心理与行为特征、营销手段和媒介的心理效应的一门综合性应用管者的群体心理与行为特征、营销手段和媒介的心理效应的一门综合性应用管理科学。理科学。如下所示:如下所示:消费者一般心理与行为消费者一般心理与行为消费心理消费心理 消费者购买心理与行为消费者购买心理与行为 营销手段与方法的心理效应营销手段与方法的心理效应第7页,共21页,编辑于2022年,星期日 二、消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容主要包括以下六个方面。(一)消费者的一般心理现象对消费者来讲,消费者作为社会活动中的人,其消费心理和消费行为,
21、必然符合人的心理和行为活动的一般规律,必然符合人类行为的一般特征。消费者在购买行为中产生的感觉、知觉、注意、想象、思维、情绪、意志等活动就是人的一般心理活动规律的表现。因而,通过对人的一般心理活动及消费者心理过程的一般特征的研究,可以发现并把握消费者心理现象的一致性和规律性。例如,消费者对商品的认识是从感觉开始的,在此基础上产生了对商品的喜欢与厌恶的情感,并在购买决策中表现出意志过程。(详见第二章)(二)消费者的个性心理消费者作为一个特殊的群体又有其独特的心理与行为特点。并且,作为消费行为的实施个体,每个人都有各自稳定的、本质的心理品质,从而还会表现出各自的个性。个性在营销活动中表现为各类消费
22、者在购买能力、性格、气质方面的差异性,从而形成了不同的购买动机和购买行为。对消费者个性心理特征的研究有助于把握消费行为的差别性。例如,不同气质类型的消费者在购买过程中就表现出不同的特点。第8页,共21页,编辑于2022年,星期日(三三)消费者的购买行为消费者的购买行为购买行为是消费者心理活动的集中体现,是消费活动中最有意义的部分。在消费者行为学的研究中,将影响消费者的心理因素与其行为表现紧密联系起来,购买行为是消费者心理活动的集中体现,是消费活动中最有意义的部分。在消费者行为学的研究中,将影响消费者的心理因素与其行为表现紧密联系起来,深入探讨消费者的购买行为过程,购买决策的制定,以及态度、偏好
23、、逆反心理、预期心理等对购买决策与行为的影响。通过对购买过程中产生消费需求、深入探讨消费者的购买行为过程,购买决策的制定,以及态度、偏好、逆反心理、预期心理等对购买决策与行为的影响。通过对购买过程中产生消费需求、驱动购买动机、搜集有关信息、进行比较选择、制定购买决策、实际从事购买、评价所购商品等若干阶段及其相互联系的逐一考察,抽象总结出消费者购驱动购买动机、搜集有关信息、进行比较选择、制定购买决策、实际从事购买、评价所购商品等若干阶段及其相互联系的逐一考察,抽象总结出消费者购买行为的基本模式。在购买过程中,决策居于关键性环节,决定消费者购买行为的效率和效果。分析消费者的决策方式和决策依据,可以
24、发现引导和促成买行为的基本模式。在购买过程中,决策居于关键性环节,决定消费者购买行为的效率和效果。分析消费者的决策方式和决策依据,可以发现引导和促成消费者制定正确决策的有效途径。消费者对商品、厂商、广告宣传等所持的态度,以及偏好、预期等心理倾向,对决策方案的制订、抉择以及购买行为的消费者制定正确决策的有效途径。消费者对商品、厂商、广告宣传等所持的态度,以及偏好、预期等心理倾向,对决策方案的制订、抉择以及购买行为的最终实现有着重要影响。为此,有必要深入研究消费者态度的形成原因,发现影响和引导消费者态度、偏好及预期的有效途径。储蓄和投资是相对于即期最终实现有着重要影响。为此,有必要深入研究消费者态
25、度的形成原因,发现影响和引导消费者态度、偏好及预期的有效途径。储蓄和投资是相对于即期购买行为的中长期消费行为,在现代消费者的行为体系中占有重要地位,并有其特殊的表现形式和运动规律,因而在消费者心理学中亦对此进行了专门探购买行为的中长期消费行为,在现代消费者的行为体系中占有重要地位,并有其特殊的表现形式和运动规律,因而在消费者心理学中亦对此进行了专门探讨。讨。(详见第五章详见第五章)(四四)消费者群体心理与行为特征消费者群体心理与行为特征消费在直接形态上表现为消费者个人的行为活动。但从社会总体角度看,消费者行为又带有明显的群体性。现实生活中的某些消费在直接形态上表现为消费者个人的行为活动。但从社
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