消费者的心理幻灯片.ppt

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1、消费者的心理第1页，共66页，编辑于2022年，星期一第三章第三章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程n n第一节第一节 消费者的感觉和知觉消费者的感觉和知觉n n第二节第二节 消费者的注意和记忆消费者的注意和记忆n n第三节第三节 消费者的思维与联想消费者的思维与联想n n第四节第四节 消费者的学习消费者的学习n n第五节第五节 消费者的情绪和意志消费者的情绪和意志第2页，共66页，编辑于2022年，星期一学习目标n n1、熟悉消费者的感觉和知觉。n n2、了解消费者的注意、记忆、思维与联想。n n3、熟悉消费者的学习过程。n n4、了解消费者的情绪和意志。n n5、思考消费者心理过程

2、对企业 营销活动的启示第3页，共66页，编辑于2022年，星期一第一节第一节 消费者的感觉和知觉消费者的感觉和知觉n n感觉和知觉感觉和知觉n n感觉：是人脑对直接作用于感觉感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的直器官的客观事物的个别属性的直接反映。接反映。n n知觉：是人脑对作用于感觉器官知觉：是人脑对作用于感觉器官的客观事物，进行选择、组织、的客观事物，进行选择、组织、解释并给予有意义完整图像的整解释并给予有意义完整图像的整个过程。个过程。第4页，共66页，编辑于2022年，星期一5 气味嗅觉颜色视觉味道味觉软硬触觉知知觉觉感觉感觉第5页，共66页，编辑于2022年，星期一

3、第6页，共66页，编辑于2022年，星期一第7页，共66页，编辑于2022年，星期一第一节第一节 消费者的感觉和知觉消费者的感觉和知觉n n感觉和知觉感觉和知觉n n感觉：是人脑对直接作用于感觉感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的直器官的客观事物的个别属性的直接反映。接反映。n n知觉：是人脑对作用于感觉器官知觉：是人脑对作用于感觉器官的客观事物，进行选择、组织、的客观事物，进行选择、组织、解释并给予有意义完整图像的整解释并给予有意义完整图像的整个过程。个过程。第8页，共66页，编辑于2022年，星期一感觉与知觉的区别与联系感觉与知觉的区别与联系n n首先，知觉反映的是事物的

4、意义，知觉的目的是解释作用于我们感官的事物是什么，尝试用词去标志它，因此知觉是一尝试用词去标志它，因此知觉是一种对事物进行解释的过程。种对事物进行解释的过程。n n其次，知觉是对感觉属性的概括，是对不同其次，知觉是对感觉属性的概括，是对不同感觉通道的信息进行综合加工的结果，所以感觉通道的信息进行综合加工的结果，所以知觉是一种知觉是一种概括概括的过程。的过程。n n第三，知觉包含有思维的因素。知觉要根据第三，知觉包含有思维的因素。知觉要根据感觉信息和个体主观状态所提供的感觉信息和个体主观状态所提供的补充经验来共同决定反映的结果，因而知觉是人主动地对感觉信息进行加工、推论和理解的过程。n n感觉是

5、认识的初级阶段，知觉是感觉的深感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展入和发展入和发展入和发展第9页，共66页，编辑于2022年，星期一感官营销（感官营销（Sens marketing）n n心理学家的一项调查显示，在人们接受到的外界信息中，心理学家的一项调查显示，在人们接受到的外界信息中，心理学家的一项调查显示，在人们接受到的外界信息中，心理学家的一项调查显示，在人们接受到的外界信息中，83%83%83%83%以以以以上的是通过眼睛，上的是通过眼睛，上的是通过眼睛，上的是通过眼睛，11%11%11%11%要借助听觉，

6、要借助听觉，要借助听觉，要借助听觉，3.5%3.5%3.5%3.5%依赖触觉，其余的则依赖触觉，其余的则依赖触觉，其余的则依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。源于味觉和嗅觉。源于味觉和嗅觉。源于味觉和嗅觉。l l视觉视觉视觉视觉 e.g.e.g.e.g.e.g.颜色、特殊包装；颜色、特殊包装；颜色、特殊包装；颜色、特殊包装；l l听觉听觉听觉听觉 e.g.e.g.e.g.e.g.戴姆勒克莱斯勒特别成立一个研发部门，专案处理戴姆勒克莱斯勒特别成立一个研发部门，专案处理戴姆勒克莱斯勒特别成立一个研发部门，专案处理戴姆勒克莱斯勒特别成立一个研发部门，专案处理“完美开关车完美开关车完美开关车完美开关车门

7、的声音门的声音门的声音门的声音”；l l嗅觉嗅觉嗅觉嗅觉 e.g.e.g.e.g.e.g.迪士尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时，会打开迪士尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时，会打开迪士尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时，会打开迪士尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时，会打开“人工爆米花香味人工爆米花香味人工爆米花香味人工爆米花香味”，不久，不久，不久，不久顾客便自动闻香而来；顾客便自动闻香而来；顾客便自动闻香而来；顾客便自动闻香而来；l l触觉触觉触觉触觉 e.g.e.g.e.g.e.g.在奥迪公司，触觉学涉及的范围远不止是让驾车者触感舒适，在奥迪公司，触觉学涉及的范围远不止是让驾车者触感舒适，在奥迪公司，触

8、觉学涉及的范围远不止是让驾车者触感舒适，在奥迪公司，触觉学涉及的范围远不止是让驾车者触感舒适，更涉及到生物工程学、操作逻辑学、设备外观、按钮，以及人在更涉及到生物工程学、操作逻辑学、设备外观、按钮，以及人在更涉及到生物工程学、操作逻辑学、设备外观、按钮，以及人在更涉及到生物工程学、操作逻辑学、设备外观、按钮，以及人在车内进行的各种推、拉、换档、转向、感觉和触摸等动作。通过车内进行的各种推、拉、换档、转向、感觉和触摸等动作。通过车内进行的各种推、拉、换档、转向、感觉和触摸等动作。通过车内进行的各种推、拉、换档、转向、感觉和触摸等动作。通过对这些细节的苛刻要求，让奥迪车主享受到近乎完美的触觉感受；

9、对这些细节的苛刻要求，让奥迪车主享受到近乎完美的触觉感受；对这些细节的苛刻要求，让奥迪车主享受到近乎完美的触觉感受；对这些细节的苛刻要求，让奥迪车主享受到近乎完美的触觉感受；l l味觉味觉味觉味觉 e.g.e.g.e.g.e.g.韩国韩国韩国韩国LGLGLGLG有有有有“巧克力巧克力巧克力巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味；之称的手机则散发出巧克力香味；之称的手机则散发出巧克力香味；之称的手机则散发出巧克力香味；第10页，共66页，编辑于2022年，星期一嗅觉嗅觉n n宝洁宝洁公司为一种新的洗发水公司为一种新的洗发水打出的广告为我们作出了表打出的广告为我们作出了表率，他们在率，他们在公共汽车

10、上面张公共汽车上面张贴能够散发香味的海报贴能够散发香味的海报，来，来吸引更多的青少年和女性吸引更多的青少年和女性消费者。在海报上，一位消费者。在海报上，一位年轻女子一头秀发随风飘年轻女子一头秀发随风飘扬，扬，上面写有上面写有“请按此处请按此处”的字样，按一下，一股雾状的字样，按一下，一股雾状香气扑鼻而来，海报的底部，香气扑鼻而来，海报的底部，宣传语写着：宣传语写着：“感受清新感受清新柑橘的芳香柑橘的芳香”。第11页，共66页，编辑于2022年，星期一 色彩营销就是根据消费者对美色彩营销就是根据消费者对美的个性化需求，通过对产品本身的个性化需求，通过对产品本身及其包装的合理用色和配色刺激及其包装

11、的合理用色和配色刺激消费者的视觉和感觉，以达成和消费者的视觉和感觉，以达成和扩大产品销售，满足消费者对美扩大产品销售，满足消费者对美的需求的过程。的需求的过程。第12页，共66页，编辑于2022年，星期一色彩营销 色彩是最具有视觉信息传达能力的色彩是最具有视觉信息传达能力的要素之一，色彩在商品营销中增加要素之一，色彩在商品营销中增加产品识别、记忆，色彩容易让消费产品识别、记忆，色彩容易让消费者产生信任感，色彩具有其他文字者产生信任感，色彩具有其他文字和语言无法替代的作用，色彩具有和语言无法替代的作用，色彩具有左右人感情的能量。左右人感情的能量。第13页，共66页，编辑于2022年，星期一感官对

12、信息的采集是感官对信息的采集是非常重要的，然而消非常重要的，然而消费者在接触信息之后，费者在接触信息之后，是否所有信息都能为是否所有信息都能为我们所感知呢？我们所感知呢？第14页，共66页，编辑于2022年，星期一感受性和感觉感受性和感觉阈限阈限n n1、感官阈限与韦伯定律感官阈限与韦伯定律l l感官阈限（Sensatory Threshold）l l差别阈限(Differential Threshold)l l最小可觉察（Just Noticeable Differential,JND）为了引起一个差别感觉，刺激的增为了引起一个差别感觉，刺激的增量和原刺激量必须达到一定的数量。量和原刺激量必

13、须达到一定的数量。刚刚能觉察出两个刺激的最小差异刚刚能觉察出两个刺激的最小差异量称为差别阈限（量称为差别阈限（difference difference thresholdthreshold）或最小可觉差（）或最小可觉差（just just noticeable differencenoticeable difference）。）。第15页，共66页，编辑于2022年，星期一2、阈下知觉阈下知觉高高 低低刺刺激激量量意识知觉意识知觉意识阈限意识阈限阈下知觉阈下知觉感官阈限感官阈限无知觉无知觉 阈就像一个阀门把人的阈就像一个阀门把人的精精神神活动分成两个部分，处于活动分成两个部分，处于阀门上的精

14、神活动是人们意阀门上的精神活动是人们意识得到的，即意识活动；而识得到的，即意识活动；而处于阀门下的精神活动则是处于阀门下的精神活动则是人们所意识不到的，即人们所意识不到的，即潜意潜意识活动识活动。潜意识活动虽然人们潜意识活动虽然人们意识不到，但它对人意识不到，但它对人的的心理心理产生了深刻的产生了深刻的影响。影响。第16页，共66页，编辑于2022年，星期一潜意识活动潜意识活动n n最早进行潜意识诉求实验的是美国学者维克利。最早进行潜意识诉求实验的是美国学者维克利。最早进行潜意识诉求实验的是美国学者维克利。最早进行潜意识诉求实验的是美国学者维克利。他于他于他于他于195719571957195

15、7年在美国新泽西州的一家电影院里，年在美国新泽西州的一家电影院里，年在美国新泽西州的一家电影院里，年在美国新泽西州的一家电影院里，在电影正常播放的时候，在一个活动的屏幕上在电影正常播放的时候，在一个活动的屏幕上在电影正常播放的时候，在一个活动的屏幕上在电影正常播放的时候，在一个活动的屏幕上每隔每隔每隔每隔5 5 5 5秒以秒以秒以秒以3/10003/10003/10003/1000秒的速度呈现信息秒的速度呈现信息秒的速度呈现信息秒的速度呈现信息“请吃爆米请吃爆米请吃爆米请吃爆米花花花花”和和和和“请喝可口可乐请喝可口可乐请喝可口可乐请喝可口可乐”。这样快的速度呈现信息，。这样快的速度呈现信息，

16、。这样快的速度呈现信息，。这样快的速度呈现信息，可以说观众是丝毫觉察不到的，所以观众在意识层可以说观众是丝毫觉察不到的，所以观众在意识层可以说观众是丝毫觉察不到的，所以观众在意识层可以说观众是丝毫觉察不到的，所以观众在意识层面上是没有主动地对这些信息进行加工面上是没有主动地对这些信息进行加工面上是没有主动地对这些信息进行加工面上是没有主动地对这些信息进行加工。.n n结果却是令人出乎意料的结果却是令人出乎意料的结果却是令人出乎意料的结果却是令人出乎意料的影院周围的爆米花影院周围的爆米花影院周围的爆米花影院周围的爆米花和可口可乐的销售量分别增加了和可口可乐的销售量分别增加了和可口可乐的销售量分别

17、增加了和可口可乐的销售量分别增加了57%57%57%57%和和和和18%18%18%18%n n最早的电影最早的电影最早的电影最早的电影植入式广告植入式广告植入式广告植入式广告是是是是1951195119511951年由凯瑟林年由凯瑟林年由凯瑟林年由凯瑟林 赫本赫本赫本赫本主演的非洲皇后号中出现的某品牌杜松子酒的主演的非洲皇后号中出现的某品牌杜松子酒的主演的非洲皇后号中出现的某品牌杜松子酒的主演的非洲皇后号中出现的某品牌杜松子酒的商标镜头；商标镜头；商标镜头；商标镜头；1982198219821982年，斯皮尔伯格执导的年，斯皮尔伯格执导的年，斯皮尔伯格执导的年，斯皮尔伯格执导的ETETETE

18、T中，中，中，中，小主人公用某品牌巧克力吸引外星人的画面则被业小主人公用某品牌巧克力吸引外星人的画面则被业小主人公用某品牌巧克力吸引外星人的画面则被业小主人公用某品牌巧克力吸引外星人的画面则被业界认为是植入式广告的一个里程碑。界认为是植入式广告的一个里程碑。界认为是植入式广告的一个里程碑。界认为是植入式广告的一个里程碑。第17页，共66页，编辑于2022年，星期一潜意识活动潜意识活动置入式广告置入式广告广告之一：广告之一：CanonDV CanonDV 其实影片开始，傅彪非礼其实影片开始，傅彪非礼刘若英那场戏就己经有了刘若英那场戏就己经有了Canon Canon DVDV的出现，观众并不会注意

19、什么，的出现，观众并不会注意什么，只是过了几分钟后，在寺院那场只是过了几分钟后，在寺院那场戏中出现戏中出现Canon Canon 的的logo logo 形象时，形象时，才具有了广告的核心。应该说，才具有了广告的核心。应该说，这是一个标准的广告。在影片中，这是一个标准的广告。在影片中，我们注意到镜头特意在这里停留我们注意到镜头特意在这里停留了几秒，显示了清晰的了几秒，显示了清晰的Canon Canon logologo形象。这个广告从傅彪学英形象。这个广告从傅彪学英语开始，一直到寺院戏结束，有语开始，一直到寺院戏结束，有长达几分钟的广告时间。长达几分钟的广告时间。第18页，共66页，编辑于20

20、22年，星期一潜意识活动潜意识活动置入式广告置入式广告n广告之二：宝马车广告之二：宝马车 影片开始的序幕阶段，影片开始的序幕阶段，刘德华与刘若英两贼骗刘德华与刘若英两贼骗取了第一个战略品取了第一个战略品 宝马宝马车。影片还巧妙地设计车。影片还巧妙地设计了展示宝马优良性能的了展示宝马优良性能的镜头。镜头。第19页，共66页，编辑于2022年，星期一潜意识活动潜意识活动置入式广告置入式广告n广告之三：长城润滑油广告之三：长城润滑油这个广告出现在刘德华与刘若这个广告出现在刘德华与刘若英开着宝马车，在公路上疾驶英开着宝马车，在公路上疾驶的过程中。我们在影片中看的过程中。我们在影片中看到，行驶中的到，行

21、驶中的 宝马车前方突然宝马车前方突然驶来一辆装有长城驶来一辆装有长城 润滑油的油润滑油的油罐车，由远及近开来，由于两罐车，由远及近开来，由于两人为分脏不均而发生争吵，刘人为分脏不均而发生争吵，刘若英不停的用手打刘德华，致若英不停的用手打刘德华，致使宝马车即将与驶来的油罐车使宝马车即将与驶来的油罐车相撞。我们在影片中还看到，相撞。我们在影片中还看到，长城油罐车为了躲避长城油罐车为了躲避 宝马车，宝马车，在闪转腾挪中，在闪转腾挪中，长城润滑油的形长城润滑油的形象至少有象至少有13至至15个镜头对其进行个镜头对其进行了表现。即有名字又有了表现。即有名字又有LOGO，又有又有 中国石油的大色彩画面中国

22、石油的大色彩画面。第20页，共66页，编辑于2022年，星期一潜意识活动潜意识活动置入式广告置入式广告第21页，共66页，编辑于2022年，星期一潜意识活动潜意识活动置入式广告置入式广告 信息爆炸的今天，受众在广告轰炸下信息爆炸的今天，受众在广告轰炸下,显示出愈来显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信充满对广告的不信任感任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。置入置入式广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加式广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入受众的视野，在受隐蔽、积极、动人的形式潜

23、入受众的视野，在受众在没有任何戒备心理的情况下，接受关于产品众在没有任何戒备心理的情况下，接受关于产品或者品牌的信息，从而达到或者品牌的信息，从而达到“润物细无声润物细无声 的效果。的效果。从这个角度看，置入式广告为企业提供了一种更从这个角度看，置入式广告为企业提供了一种更为有效的广告传播方式。为有效的广告传播方式。第22页，共66页，编辑于2022年，星期一20102010年春晚中年春晚中 的置入式广告的置入式广告感觉感觉适应适应第23页，共66页，编辑于2022年，星期一联联 觉觉第24页，共66页，编辑于2022年，星期一知觉的三个阶段接接 受受注注 意意解解 释释知知 觉觉选择性、理解

24、性、选择性、理解性、整体性、恒常性、整体性、恒常性、偏差性偏差性第25页，共66页，编辑于2022年，星期一知觉的三个阶段接接 受受注注 意意解解 释释知知 觉觉情绪、个性情绪、个性态度态度偏好偏好价值观价值观需要、欲望需要、欲望阈下知觉阈下知觉什么样信息能什么样信息能够引起消费者够引起消费者的注意？的注意？第26页，共66页，编辑于2022年，星期一第二阶段：注第二阶段：注 意意 知觉的选择性知觉的选择性n n1、引起注意的因素l l大大 小小l l颜颜 色色l l位位 置置l l新新 颖颖 性性第27页，共66页，编辑于2022年，星期一第28页，共66页，编辑于2022年，星期一第29页

25、，共66页，编辑于2022年，星期一第30页，共66页，编辑于2022年，星期一第三阶段：解第三阶段：解 释释 理解性理解性n n整体性整体性n n解释的偏差解释的偏差n n符号性符号性第31页，共66页，编辑于2022年，星期一第三阶段：解第三阶段：解 释释n n是美少女还是美少女还是老太婆？是老太婆？全在你看全在你看的角度（图的角度（图像像VSVS背景背景）第32页，共66页，编辑于2022年，星期一知觉的整体性n n心理学研究表面，尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们并不把对象感知为若干相互独立的部分，而是趋于把它只觉为一个统一的整体。通过整体知觉可以加快认知过程，同时获得完整、圆满、

26、稳定的心理感受。第33页，共66页，编辑于2022年，星期一整体性知觉的体现：相近性n n当两个刺激物在时间和空间上相近性越高时，当两个刺激物在时间和空间上相近性越高时，当两个刺激物在时间和空间上相近性越高时，当两个刺激物在时间和空间上相近性越高时，则人们往往会将其视为一个整体。则人们往往会将其视为一个整体。则人们往往会将其视为一个整体。则人们往往会将其视为一个整体。第34页，共66页，编辑于2022年，星期一整体性知觉的体现：相似性n n外形相似性越高的刺激，则往往外形相似性越高的刺激，则往往越会被人们视为同一整体。越会被人们视为同一整体。第35页，共66页，编辑于2022年，星期一整体性知

27、觉的体现：联结性n n哪些能够联结成一条直线或曲线哪些能够联结成一条直线或曲线的刺激物往往被人们视为同一整的刺激物往往被人们视为同一整体。体。第36页，共66页，编辑于2022年，星期一整体性知觉的体现：共同性n n向同一方向移动的线，往往被视向同一方向移动的线，往往被视为同一整体。为同一整体。第37页，共66页，编辑于2022年，星期一整体性知觉的体现：闭锁性n n一般人会喜欢一个完整或封闭的一般人会喜欢一个完整或封闭的图像，也就是闭锁性会影响消费图像，也就是闭锁性会影响消费者对信息的理解。者对信息的理解。第38页，共66页，编辑于2022年，星期一解释的偏差解释的偏差（P58）第39页，共

28、66页，编辑于2022年，星期一解释的偏差解释的偏差第40页，共66页，编辑于2022年，星期一解释的偏差解释的偏差第41页，共66页，编辑于2022年，星期一第三阶段：解第三阶段：解 释释 理解性理解性n n整体性整体性n n解释的偏差解释的偏差n n符号性符号性第42页，共66页，编辑于2022年，星期一符号性符号性n n人们对于知觉对象总是以自己的人们对于知觉对象总是以自己的人们对于知觉对象总是以自己的人们对于知觉对象总是以自己的过去经验过去经验过去经验过去经验予以解释，予以解释，予以解释，予以解释，并通过思维过程的抽象、联想、概括以并通过思维过程的抽象、联想、概括以并通过思维过程的抽象

29、、联想、概括以并通过思维过程的抽象、联想、概括以词或者符号词或者符号词或者符号词或者符号的形势来标志它。的形势来标志它。的形势来标志它。的形势来标志它。人在知觉某一事物时，通常要在内心说人在知觉某一事物时，通常要在内心说出它的名称，将感知对象归入一定的范畴出它的名称，将感知对象归入一定的范畴之内，用词来概括它，使它具有一定的意之内，用词来概括它，使它具有一定的意义。言语的指导作用（命名）能唤起过去义。言语的指导作用（命名）能唤起过去的经验，理解感知对象的意义。的经验，理解感知对象的意义。例如我们例如我们常说的常说的“望梅止渴望梅止渴”，就是因为个体以前有过，就是因为个体以前有过吃梅子的经验，知

30、道梅子是酸的，所以提到梅吃梅子的经验，知道梅子是酸的，所以提到梅子能引起其分泌唾液，缓解渴的感受。如果个子能引起其分泌唾液，缓解渴的感受。如果个体对梅子完全不了解，则体对梅子完全不了解，则“望梅止渴望梅止渴”是不可是不可能起作用的。能起作用的。第43页，共66页，编辑于2022年，星期一符号性符号性（在我们的周围世界中，有些构成在我们的周围世界中，有些构成知觉的刺激情境是符号性的。）知觉的刺激情境是符号性的。）第44页，共66页，编辑于2022年，星期一知识、经验知识、经验符号性符号性第45页，共66页，编辑于2022年，星期一第二节第二节 消费者的注意和记忆消费者的注意和记忆n n注意的功能

31、注意的功能n n注意的形式注意的形式n n注意的活动特征注意的活动特征n n市场营销中的应用市场营销中的应用 请顺序播放广告，试用注请顺序播放广告，试用注意理论解释你所注意到的画面？意理论解释你所注意到的画面？第46页，共66页，编辑于2022年，星期一第三节第三节 消费者的思维与联想消费者的思维与联想n n思维思维思维思维(thinking)(thinking)是人脑对是人脑对是人脑对是人脑对客观现实客观现实客观现实客观现实概括的和间接概括的和间接概括的和间接概括的和间接的反映，它反映的是事物的本质和事物间规律性的反映，它反映的是事物的本质和事物间规律性的反映，它反映的是事物的本质和事物间规

32、律性的反映，它反映的是事物的本质和事物间规律性的联系。的联系。的联系。的联系。思维同感知觉一样是人脑对客观现实的思维同感知觉一样是人脑对客观现实的反映。反映。感知觉所反映的是事物的个别属性、个别感知觉所反映的是事物的个别属性、个别感知觉所反映的是事物的个别属性、个别感知觉所反映的是事物的个别属性、个别事物及其外部的特征和联系，属于事物及其外部的特征和联系，属于事物及其外部的特征和联系，属于事物及其外部的特征和联系，属于感性认识感性认识感性认识感性认识；而而思维所反映的是一类事物共同的、本质的属性思维所反映的是一类事物共同的、本质的属性和事物间内在的、必然的联系，属于和事物间内在的、必然的联系，

33、属于理性认识理性认识。第47页，共66页，编辑于2022年，星期一n n刮风、下雨刮风、下雨n n为什么会刮风、下雨为什么会刮风、下雨?n n吹气、扇扇子、玻璃窗上结水珠、壶盖上滴吹气、扇扇子、玻璃窗上结水珠、壶盖上滴下水珠下水珠n n“空气对流空气对流”的表现或“水蒸汽遇冷液化”的结果n n思维实现着从现象到本质、从感性到理性思维实现着从现象到本质、从感性到理性的转化，使人达到对客观事物的理性认识，的转化，使人达到对客观事物的理性认识，从而构成了人类认识的高级阶段。从而构成了人类认识的高级阶段。第48页，共66页，编辑于2022年，星期一思维的特征n n概括性：概括性：概括性：概括性：思维的

34、概括性是建立思维的概括性是建立事物之间的联系，把有相同性事物之间的联系，把有相同性质的事物抽取出来，对其加以质的事物抽取出来，对其加以概括，并得出认识。概括，并得出认识。n n间接性：间接性：间接性：间接性：思维的间接性是通思维的间接性是通过其它迹象来推断事物的能过其它迹象来推断事物的能力，例如，警察在罪犯的犯力，例如，警察在罪犯的犯罪现场，通过寻找一些罪犯罪现场，通过寻找一些罪犯在现场留下的痕迹，就可以在现场留下的痕迹，就可以在脑中推断出在脑中推断出罪犯罪犯在现场作在现场作案时的场景。案时的场景。第49页，共66页，编辑于2022年，星期一思维的过程:分析与综合第50页，共66页，编辑于20

35、22年，星期一思维的过程:抽象与概括n n抽象：抽象：抽象是把事件的共有的特征，共有的属性都抽取出来，并对与其不同的，不能反映其本质的内容进行舍弃。概括：概括：概括是以比较作为其前提条件的，比较各种事件的共同之处以及不同之处，并对其进行同一归纳。以上几种大概包含了思维过程的基本形式。第51页，共66页，编辑于2022年，星期一第52页，共66页，编辑于2022年，星期一第四节第四节 消费者的学习消费者的学习n消费者通过记忆和学习过程积累消费经验。消费者通过记忆和学习过程积累消费经验。消费者记忆会影响到整个消费过程，包括商消费者记忆会影响到整个消费过程，包括商品信息收集、商品认知、购物场所选择、

36、购品信息收集、商品认知、购物场所选择、购买决策以及购买体验等。买决策以及购买体验等。n由于记忆的积累而使人的心理发生持久性由于记忆的积累而使人的心理发生持久性变化后的过程就是学习，变化后的过程就是学习，消费者的学习消费者的学习及学习效果是认知商品、形成消费技能及学习效果是认知商品、形成消费技能等心理的基础。等心理的基础。第53页，共66页，编辑于2022年，星期一54 学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。学习理论是对学习规律，学

37、习条件的系统阐述，主要研究人与动物的行为特征与认知心理过程。其主要探讨行为、认知结构是如何变化的，并试图解释与预测行为的变化。第54页，共66页，编辑于2022年，星期一1、学习、学习(Learning)理论：理论：n n1、经典性条件反射理论（伊万.巴甫洛夫）n n2、操作性条件反射理论（斯金纳）n n3、认知学习理论n n4、社会学习理论第55页，共66页，编辑于2022年，星期一经典性条件反射理论n狗看见肉就会分泌唾液，这是无条件刺激产狗看见肉就会分泌唾液，这是无条件刺激产生的反应。生的反应。n而当肉的出现同另一个新的刺激（如摇铃）而当肉的出现同另一个新的刺激（如摇铃）同时发生时，会引起

38、条件反应。经过多次重同时发生时，会引起条件反应。经过多次重复，即使没有肉，一摇铃也会引起狗的唾液复，即使没有肉，一摇铃也会引起狗的唾液分泌，这就是条件反射。分泌，这就是条件反射。n这说明，有机体的行为是外部各种刺激这说明，有机体的行为是外部各种刺激相互作用引起的反应，与心理活动无关。相互作用引起的反应，与心理活动无关。第56页，共66页，编辑于2022年，星期一操作性条件反射理论n n经过对有机体行为的研究，斯金纳认为经过对有机体行为的研究，斯金纳认为传统条件传统条件反射理论所坚守的反射理论所坚守的“没有刺激，就没有反应没有刺激，就没有反应”的信条是不全面、不准确的，的信条是不全面、不准确的，

39、进而提出了进而提出了“引引发反应发反应”与与“自发反应自发反应”两个概念。两个概念。n n引发反应是先有刺激后有行为，而自发反应是先有引发反应是先有刺激后有行为，而自发反应是先有行为后有刺激。行为后有刺激。n n依据对行为的两种反应的区别，斯金纳提出了人依据对行为的两种反应的区别，斯金纳提出了人的两种行为模式：的两种行为模式：应答性行为和操作性行为应答性行为和操作性行为。应答。应答性行为是指由特定的、可观察到的刺激所引起性行为是指由特定的、可观察到的刺激所引起的行为，如巴甫洛夫的狗。操作性行为是指在的行为，如巴甫洛夫的狗。操作性行为是指在没有可观察到的外部刺激的情境下发生的行为，没有可观察到的

40、外部刺激的情境下发生的行为，它是自发的、它是自发的、主动行为主动行为。n n以动物实验为基础。以动物实验为基础。n应答性行为实际上属于被动行为。应答性行为实际上属于被动行为。它由刺激所控制，刺激的强它由刺激所控制，刺激的强弱和频率直接制约着行为的发生概率及其效果。在这个过程中，弱和频率直接制约着行为的发生概率及其效果。在这个过程中，行为受制于环境，做出行为是为了获得刺激，这就是工具性条行为受制于环境，做出行为是为了获得刺激，这就是工具性条件反射。件反射。n操作性行为实际上属于主动行为，它能对环境做出主动操作性行为实际上属于主动行为，它能对环境做出主动适应，适应，是由行为的后果反过来控制下一步行

41、为的是由行为的后果反过来控制下一步行为的。如果行为的。如果行为的后果能产生积极效应，使行为者获得较大的满足，那么这种行后果能产生积极效应，使行为者获得较大的满足，那么这种行为就能得到正强化，使得该行为在以后发生的概率增大；为就能得到正强化，使得该行为在以后发生的概率增大；如果如果行为的结果未能使行为者感到满足或满足程度不够，包行为的结果未能使行为者感到满足或满足程度不够，包括使行为者失望，这种行为就得到负强化，行为主体就括使行为者失望，这种行为就得到负强化，行为主体就会自动调节自己的行为，使这种行为在以后发生的可能会自动调节自己的行为，使这种行为在以后发生的可能性降低性降低 。第57页，共66

42、页，编辑于2022年，星期一n“斯金纳箱斯金纳箱”，n一面是单向玻璃，一面是单向玻璃，用来观察动物而不惊用来观察动物而不惊扰它。扰它。n有一根连接着食物台有一根连接着食物台的杠杆或踏板，当动物的杠杆或踏板，当动物按压杠杆时，它可以得按压杠杆时，它可以得到食物。到食物。n记录装置可以把动物记录装置可以把动物的按压反应记录下来。的按压反应记录下来。第58页，共66页，编辑于2022年，星期一认知学习理论认知学习理论n n认知学习理论是通过研究人的认知过程来探索学认知学习理论是通过研究人的认知过程来探索学习规律的学习理论。主要观点包括：习规律的学习理论。主要观点包括：1 1、人是学习的主体，主动学习

43、。人是学习的主体，主动学习。2 2、人类获取信息的过程是感知、注意、记忆、理解、人类获取信息的过程是感知、注意、记忆、理解、问题解决的信息交换过程。问题解决的信息交换过程。3 3、人们对外界信息的感知、注意、理解是有选择人们对外界信息的感知、注意、理解是有选择性的。性的。4 4、认知结构的同化过程认知结构的同化过程 。认知主义学习理论，探认知主义学习理论，探讨学习的角度正好与行为主讨学习的角度正好与行为主义相反，行为主义强调客观义相反，行为主义强调客观环境对个体带来的刺激，导环境对个体带来的刺激，导致个体的反应，从而产生行致个体的反应，从而产生行为，但它忽视个体所拥有的为，但它忽视个体所拥有的

44、心理结构的作用。心理结构的作用。第59页，共66页，编辑于2022年，星期一n黑猩猩在未解决这个难黑猩猩在未解决这个难题之前，对面前情境的题之前，对面前情境的知觉是模糊的、混乱的知觉是模糊的、混乱的。n当它看出几根短棒接当它看出几根短棒接起来与高处的香蕉起来与高处的香蕉的关系时，它便产的关系时，它便产生了顿悟，解决了生了顿悟，解决了这个问题。这个问题。n猩猩的行为往往是针猩猩的行为往往是针对目的，而不仅针对目的，而不仅针对短棒，这就意味对短棒，这就意味着猩猩领悟了目的着猩猩领悟了目的物与短棒的关系物与短棒的关系.n在视野中构成了目的在视野中构成了目的物与短棒的完形，物与短棒的完形，才发生连接短

45、棒取才发生连接短棒取香蕉的动作。香蕉的动作。第60页，共66页，编辑于2022年，星期一社会学习理论社会学习理论n n班图纳认为，班图纳认为，班图纳认为，班图纳认为，以往的学习理论忽视了社会变量以往的学习理论忽视了社会变量以往的学习理论忽视了社会变量以往的学习理论忽视了社会变量对人类行为的制约作用。对人类行为的制约作用。对人类行为的制约作用。对人类行为的制约作用。他们通常是用物理的他们通常是用物理的他们通常是用物理的他们通常是用物理的方法对动物进行实验，并以此来建构他们的理方法对动物进行实验，并以此来建构他们的理方法对动物进行实验，并以此来建构他们的理方法对动物进行实验，并以此来建构他们的理论

46、体系，这对于研究生活于社会之中的人的行论体系，这对于研究生活于社会之中的人的行论体系，这对于研究生活于社会之中的人的行论体系，这对于研究生活于社会之中的人的行为来说，似乎不具有科学的说服力。由于人总为来说，似乎不具有科学的说服力。由于人总为来说，似乎不具有科学的说服力。由于人总为来说，似乎不具有科学的说服力。由于人总是生活在一定的社会条件下的，是生活在一定的社会条件下的，是生活在一定的社会条件下的，是生活在一定的社会条件下的，所以班班图纳所以班班图纳所以班班图纳所以班班图纳张要在自然的社会情境中而不是在实验室里研张要在自然的社会情境中而不是在实验室里研张要在自然的社会情境中而不是在实验室里研张

47、要在自然的社会情境中而不是在实验室里研究人的行为。究人的行为。究人的行为。究人的行为。l l1 1 1 1、观察学习不必然具有外显的行为反应、观察学习不必然具有外显的行为反应、观察学习不必然具有外显的行为反应、观察学习不必然具有外显的行为反应l l2 2 2 2、观察学习并不依赖直接强化、观察学习并不依赖直接强化、观察学习并不依赖直接强化、观察学习并不依赖直接强化l l3 3 3 3、观察学习不同于模仿、观察学习不同于模仿、观察学习不同于模仿、观察学习不同于模仿n 借着观察学习，一个人可以学借着观察学习，一个人可以学会如何游泳，如何驾驶汽车，医会如何游泳，如何驾驶汽车，医科的学生可以学会如何动

48、手术，科的学生可以学会如何动手术，而不必浪费时间和精力盲目摸索。而不必浪费时间和精力盲目摸索。n 透过示范作用，个人便能学到许透过示范作用，个人便能学到许多复杂的行为。例如语言的学习，多复杂的行为。例如语言的学习，如果一个小孩子没有机会听到示范如果一个小孩子没有机会听到示范者讲话，他根本不可能学会这套语者讲话，他根本不可能学会这套语言。言。第61页，共66页，编辑于2022年，星期一2、消费者的学习进程n n1、先快后慢、先快后慢n n2、先慢后快再慢、先慢后快再慢n n3、学习的高原现象、学习的高原现象第62页，共66页，编辑于2022年，星期一3、学习效果、学习效果n n加强型学习效果加强

49、型学习效果 n n稳定型学习效果稳定型学习效果 n n无效型学习效果无效型学习效果 n n削弱型学习效果削弱型学习效果第63页，共66页，编辑于2022年，星期一64 行为（购买）好奇赞扬广告名人效应无行为刺激物驱使力诱因动机正向反应满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程4 4、态度的形成、态度的形成第64页，共66页，编辑于2022年，星期一第五节 消费者的情绪与意志 n n情绪由于特定的态度而衍生出的内心体验。n n情绪可以通过人们的动作、语气、表情得到体现。n n情绪与情感的区别与联系。n n消费过程中的情绪体验。第65页，共66页，编辑于2022年，星期一n n意识活动在内部意识向外部活动转化过程中发挥重要作用。n n消费者购买中的意志过程。n n案例：王先生的购车经历第66页，共66页，编辑于2022年，星期一