消费者需要与购买动机幻灯片.ppt

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1、消费者需要与购买动机第1页，共34页，编辑于2022年，星期日 本章构成本章构成2.1 消费者需要概述消费者需要概述2.2 消费者需要的基本形态与研究方法消费者需要的基本形态与研究方法2.3 消费者购买动机消费者购买动机2.4 关于购买动机的理论关于购买动机的理论2.5 购买动机调查与研究范例购买动机调查与研究范例本章小结本章小结复习思考题复习思考题案例选编案例选编第2页，共34页，编辑于2022年，星期日本章学习目标本章学习目标领会和理解需要、购买动机的概念；领会和理解需要、购买动机的概念；掌握消费者需要的基本形态与研究方法、掌掌握消费者需要的基本形态与研究方法、掌握购买动机的研究方法及对企

2、业开展市场营握购买动机的研究方法及对企业开展市场营销的意义；销的意义；认识购买动机的分类；认识购买动机的分类；了解关于购买动机的理论；了解关于购买动机的理论；第3页，共34页，编辑于2022年，星期日 2.1 消费者需要概述消费者需要概述2.1.1 消费需要的含义消费需要的含义1.人的一般需要人的一般需要 是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态。它常常在主观是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。上以一种不满足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。产生的条件：产生的条件：（1）不足之

3、感）不足之感 （2）求足之感）求足之感2.消费者需要的含义消费者需要的含义 消费者需要指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要消费者需要指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。求和欲望。第4页，共34页，编辑于2022年，星期日 注意的问题：注意的问题：需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没有实质需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没有实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈到消费者的需上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推要时，主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；而在谈到消费者

4、的需求时，动消费者去实现自己的行动；而在谈到消费者的需求时，主要是从营销手段或营销策略上说的，当市场上已经存在主要是从营销手段或营销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑使用什么样的手段才能把这相应的商品，经营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时，更经常地使用需求这一词。些商品推销出去时，更经常地使用需求这一词。需求是指需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：（针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：（1）有）有支付能力；（支付能力；（2）愿意购买。）愿意购买。第5页，共34页，编辑于2022年，星期日2.1.2 消费者需要的划分消费者需要的划分

5、1.按照需要起源划分：生理需要、心理需要按照需要起源划分：生理需要、心理需要（带有人类社会特点的（带有人类社会特点的需要）；需要）；2.按照需要对象划分：物质需要、精神需要；按照需要对象划分：物质需要、精神需要；3.按照需要的层次划分：按照需要的层次划分：马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论；4.按照需要的商品性能不同划分：商品使用价值按照需要的商品性能不同划分：商品使用价值审美功能、时代特征审美功能、时代特征（不断感受社会环境的发展变化、调整自我，适应新时代潮（不断感受社会环境的发展变化、调整自我，适应新时代潮流的精神）流的精神）、社会象征和良好服务的需要。、社会象征和良好服务的需要。第6页，共

6、34页，编辑于2022年，星期日第五章 商务谈判心理马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论 衣、食、住、行衣、食、住、行衣、食、住、行衣、食、住、行归属意识、友谊、爱情归属意识、友谊、爱情归属意识、友谊、爱情归属意识、友谊、爱情自尊、承认、地位自尊、承认、地位自尊、承认、地位自尊、承认、地位社会的需要社会的需要社会的需要社会的需要 尊重的需要尊重的需要尊重的需要尊重的需要 生理的需要生理的需要生理的需要生理的需要 安全的需要安全的需要安全的需要安全的需要 自我实现的需要自我实现的需要 自我发展和实现自我发展和实现人身安全、健康保证、财产安全人身安全、健康保证、财产安全人身安全、健康保证、财产

7、安全人身安全、健康保证、财产安全第7页，共34页，编辑于2022年，星期日各个需求之间的关系：各个需求之间的关系：1.各个需求是由低到高逐层递升。低层次得到满足后才会向高层次演变。各个需求是由低到高逐层递升。低层次得到满足后才会向高层次演变。2.同一时期内，一个人可能同时存在几种需要，但必定有一种需要同一时期内，一个人可能同时存在几种需要，但必定有一种需要占主导地位。占主导地位。3.人的需要是相对的。越高层次的需要，满足程度越低。人的需要是相对的。越高层次的需要，满足程度越低。对营销策略的启示：对营销策略的启示：1.购买产品可能出于多种需要与动机。购买产品可能出于多种需要与动机。2.企业在重视

8、产品核心价值的同时也要注意附加价值，前者可能是消费者的基企业在重视产品核心价值的同时也要注意附加价值，前者可能是消费者的基本需要，后者更多与高层次需要相关联。本需要，后者更多与高层次需要相关联。3.低级需要较为明确，高级需要较为模糊。企业开发高端产品是要注重差异低级需要较为明确，高级需要较为模糊。企业开发高端产品是要注重差异（丰田）（丰田）4.越是高级需要越是难以得到满足。越是高级需要越是难以得到满足。第8页，共34页，编辑于2022年，星期日 补充阅读资料补充阅读资料 马斯洛需要层次的演进马斯洛需要层次的演进第9页，共34页，编辑于2022年，星期日2.1.3 消费者需要的特点消费者需要的特

9、点1.消费需要的多样性消费需要的多样性（差异）（差异）2.消费需要的层次性消费需要的层次性3.消费需要的发展性消费需要的发展性4.消费需要的周期性消费需要的周期性5.消费需要的伸缩性消费需要的伸缩性6.消费需要的可诱导性消费需要的可诱导性第10页，共34页，编辑于2022年，星期日2.2消费者需要的基本形态与研究方法消费者需要的基本形态与研究方法（1）现实需要现实需要 消费者消费者（2）潜在需要潜在需要第11页，共34页，编辑于2022年，星期日消费者的需要，除了现实需要和潜在需要以外，还有：消费者的需要，除了现实需要和潜在需要以外，还有：（3）退却需要）退却需要 （mp3）（4）不规则需要（

10、波动性如季节性、节日礼品）不规则需要（波动性如季节性、节日礼品）（5）充分需要）充分需要 （时间与数量上需要与供应一致）（时间与数量上需要与供应一致）（6）过度需要）过度需要 （非典时温度计与大蒜）（非典时温度计与大蒜）（7）否定需要）否定需要 （回族对猪肉、抵制日货）（回族对猪肉、抵制日货）（8）无益需要）无益需要 （为何不禁烟？）（为何不禁烟？）（9）无需要）无需要 （光头、南北极）（光头、南北极）第12页，共34页，编辑于2022年，星期日补充阅读资料：补充阅读资料：消费者挑选商品时的需要倾向消费者挑选商品时的需要倾向 （1）习俗心理需要）习俗心理需要（2）同步心理需要）同步心理需要（3

11、）优越心理需要）优越心理需要（4）求美心理需要）求美心理需要（5）便利心理需要）便利心理需要（6）选价心理需要）选价心理需要（7）惠顾心理需要）惠顾心理需要（8）好奇心理需要）好奇心理需要（9）偏好心理需要）偏好心理需要（10）求名心理需要）求名心理需要第13页，共34页，编辑于2022年，星期日2.2.2 掌握消费者需要的具体方法掌握消费者需要的具体方法工商企业常用的了解消费者需要的方法有工商企业常用的了解消费者需要的方法有:（1）观察法：）观察法：直接观察、直接观察、自我观察法、行为记录法自我观察法、行为记录法（2）调查法：）调查法：问卷法、访问法、资料分析法（二手资料分问卷法、访问法、资

12、料分析法（二手资料分析）析）第14页，共34页，编辑于2022年，星期日需要是动机的基础，在需要的前提下产生购买动机。由动机支配相应的购买行为。2.3 消费者购买动机消费者购买动机2.3.1 购买动机的含义与理解购买动机的含义与理解1.购买动机的含义购买动机的含义购买动机是消费者为满足自己一定的需要，而引起购买购买动机是消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。某种商品或劳务的愿望或意念。第15页，共34页，编辑于2022年，星期日补充：动机形成的心理过程补充：动机形成的心理过程第16页，共34页，编辑于2022年，星期日2.3.2 购买动机的作用购买动机的作用购买动机

13、在激励消费者行为时的作用有购买动机在激励消费者行为时的作用有:（1）始发作用）始发作用（2）指向作用）指向作用 明确目标和方向、在冲突中选择明确目标和方向、在冲突中选择（3）维持作用）维持作用（4）强化作用）强化作用第17页，共34页，编辑于2022年，星期日2.购买动机含义的理解购买动机含义的理解在理解购买动机时，要十分注意四个问题：在理解购买动机时，要十分注意四个问题：第一，购买动机的内隐性第一，购买动机的内隐性（动机由心生，所谓知人知面不知心，故（动机由心生，所谓知人知面不知心，故真正的动机可能被隐藏，）真正的动机可能被隐藏，）第二，购买动机的复杂性第二，购买动机的复杂性（动机与行为，一

14、对多、多对一）（动机与行为，一对多、多对一）第三，购买动机的冲突性第三，购买动机的冲突性 三种冲突：三种冲突：接近接近接近冲突：同样强度追求同时并存两个目的而又不能兼得时的内心冲突接近冲突：同样强度追求同时并存两个目的而又不能兼得时的内心冲突接近接近回避冲突：同一个目的同时产生两种对立的动机回避冲突：同一个目的同时产生两种对立的动机(趋利避害趋利避害)。（利弊相伴、喝酒。（利弊相伴、喝酒司机、美食）司机、美食）回避回避回避冲突：指一个人同时遇到两个威胁的事件，但又必须接受其一才能避免回避冲突：指一个人同时遇到两个威胁的事件，但又必须接受其一才能避免其二的内心冲突。（不愿上课，被点名。）其二的内

15、心冲突。（不愿上课，被点名。）第四，购买动机的实践性第四，购买动机的实践性第18页，共34页，编辑于2022年，星期日2.3.3 购买动机的分类购买动机的分类1.消费者一般的购买动机消费者一般的购买动机 生理购买动机生理购买动机 心理购买动机心理购买动机第19页，共34页，编辑于2022年，星期日2.消费者具体的购买动机消费者具体的购买动机消费者一般的购买动机在每一次具体购买中消费者一般的购买动机在每一次具体购买中是通过具体的购买动机表现出来的。常见的是通过具体的购买动机表现出来的。常见的具体的购买动机有：具体的购买动机有：（1）求实购买动机）求实购买动机（使用价值）（使用价值）（2）求新购买

16、动机）求新购买动机（3）求美购买动机）求美购买动机 （4）求廉购买动机）求廉购买动机（5）求名购买动机）求名购买动机 （6）求便购买动机）求便购买动机（7）从众购买动机从众购买动机 （8）储备购买动机）储备购买动机第20页，共34页，编辑于2022年，星期日2.4 关于购买动机的理论关于购买动机的理论2.4.1 本能理论本能理论(人有一系列本能，这导致人的行为特定化并且被预先设计，这种行为倾人有一系列本能，这导致人的行为特定化并且被预先设计，这种行为倾向完全由基因决定。向完全由基因决定。)2.4.2 动因理论动因理论（人的内部动机是经由学习而不是遗传引起的）（人的内部动机是经由学习而不是遗传引

17、起的）2.4.3 诱因理论诱因理论（除了内部动因，诱因这样的外部刺激也能引起行为）（除了内部动因，诱因这样的外部刺激也能引起行为）2.4.4 唤醒理论唤醒理论（个体在身心两方面可以自动保持适度兴奋的内在倾向）（个体在身心两方面可以自动保持适度兴奋的内在倾向）第21页，共34页，编辑于2022年，星期日 2.4.5 马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论第22页，共34页，编辑于2022年，星期日2.4.6双因素理论双因素理论（保健因素、激励因素）（保健因素、激励因素）2.4.7显示性理论显示性理论（环境、社会学习对需要的影响）（环境、社会学习对需要的影响）第23页，共34页，编辑于2022年，星期日

18、2.5 购买动机调查与研究范例购买动机调查与研究范例2.5.1 企业促销活动与购买动机调查企业促销活动与购买动机调查营销活动特别是促销活动直接影响着由购买动机到购买行营销活动特别是促销活动直接影响着由购买动机到购买行为的过程，它们必须达到下面的效果：为的过程，它们必须达到下面的效果：直接激发、产生购买欲望；直接激发、产生购买欲望；让顾客了解产品（名称、包装等）；让顾客了解产品（名称、包装等）；让顾客熟悉产品性能及效用；让顾客熟悉产品性能及效用；使顾客对产品产生好感；使顾客对产品产生好感；使顾客购买本企业产品而不是其它；使顾客购买本企业产品而不是其它；使顾客重复购买本企业产品。使顾客重复购买本企

19、业产品。第24页，共34页，编辑于2022年，星期日有选择地介绍几种有选择地介绍几种购买动机调查方法购买动机调查方法（1）示意图法示意图法 是指向被试者出示一张图画，让其写出图中是指向被试者出示一张图画，让其写出图中所画人物提出的问题的答案所画人物提出的问题的答案，从中了解被试者的从中了解被试者的想法想法。美国学者史密斯曾用这种方法调查香烟销美国学者史密斯曾用这种方法调查香烟销售情况。示意图上画了一个男子下班回家后售情况。示意图上画了一个男子下班回家后，对对妻子说妻子说：“我决定吸烟啦我决定吸烟啦！”要求被试者看图以后说要求被试者看图以后说出听到丈夫决定吸烟的话后妻子会说些什么。出听到丈夫决定

20、吸烟的话后妻子会说些什么。据此据此，借第三者之口自然说出被试者对吸烟的看法和态度借第三者之口自然说出被试者对吸烟的看法和态度。第25页，共34页，编辑于2022年，星期日（2）推测试验法推测试验法这种方法是使被试者对具备特定条件的人的人品、这种方法是使被试者对具备特定条件的人的人品、职业、年龄、行动职业、年龄、行动特别是购买行为特别是购买行为加以想像和说明加以想像和说明，从中了解被试者对特定商品的印象。例如从中了解被试者对特定商品的印象。例如，李先生，李先生，38岁，月收入岁，月收入6000元左右，有一个美满的家庭，元左右，有一个美满的家庭，孩子孩子8岁。最近李先生买了一辆岁。最近李先生买了一

21、辆4万元左右的吉利万元左右的吉利轿车，轿车，调查调查李先生李先生的朋友的朋友小王小王对对该车该车的看法的看法，就就可可以采取推测试验法，以采取推测试验法，让让小王小王对对李先生的购买行李先生的购买行为进行评为进行评第26页，共34页，编辑于2022年，星期日论论。小王。小王可能会说可能会说，李先生，李先生为人沉稳持重，在为人沉稳持重，在食品公司工食品公司工作，作，收入收入还可以，吉利车的还可以，吉利车的质量还可以质量还可以，两箱省油，两箱省油，但对于但对于小小40 岁的岁的李先生李先生来说来说，这款轿车买的小了点，这款轿车买的小了点，不如不如咬咬牙，咬咬牙，多花一些钱买一辆多花一些钱买一辆10

22、万元左右的三箱车，万元左右的三箱车，又实用又又实用又省油，省油，还比较上档次。还比较上档次。从从小王小王的这些评论中的这些评论中，调查人员，调查人员可以了解到可以了解到小王小王对对轿车轿车的印象和需求意向的印象和需求意向：可以可以考虑低档轿车甚至可考虑低档轿车甚至可以考虑吉利轿车；以考虑吉利轿车；10万元左右的轿车又实用又省油，万元左右的轿车又实用又省油，也象回事也象回事。不能因一时手头紧而凑合。不能因一时手头紧而凑合。第27页，共34页，编辑于2022年，星期日（3）语义区别法语义区别法 这种方法原是奥斯古德分析语言的语感差异时设计的方这种方法原是奥斯古德分析语言的语感差异时设计的方法。用这

23、种方法可以测定被试者对法。用这种方法可以测定被试者对品牌品牌、商品和企业的态度。、商品和企业的态度。一般用一般用 5点、点、7点点、9点点等距离的序数量表等距离的序数量表，这个表上有几这个表上有几组正反意义的形容词组正反意义的形容词，让被试者反复进行概念判断。让被试者反复进行概念判断。这种量表既可用于评定商品、商标、广告效果，这种量表既可用于评定商品、商标、广告效果，又可又可用于对商店、厂家、公司的印象评定用于对商店、厂家、公司的印象评定，还可用于评定还可用于评定消费消费者对企业、产品和服务的者对企业、产品和服务的态度。态度。第28页，共34页，编辑于2022年，星期日 购买动机研究方法范例购

24、买动机研究方法范例角色扮演法：试验者向被测试者描述某种情境，然后让被测试者充当情境中的某一角色，观察被测试者在该情境中的反应，从而得出结果。在在2020世纪世纪4040年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场。年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场。与生产者和经营者的想法大相径庭，这种被他们在广告中宣传的方与生产者和经营者的想法大相径庭，这种被他们在广告中宣传的方便、省时省力、快捷、价格适中的新产品投放市场后并不受消费者便、省时省力、快捷、价格适中的新产品投放市场后并不受消费者欢迎，问津者寥寥无几。当直接询问其原因时，消费者回答是不喜欢迎，问津者寥寥无几。当直接询问其原因时，消费

25、者回答是不喜欢速溶咖啡的味道。但是进一步询问时，没有人确切说出传统咖啡欢速溶咖啡的味道。但是进一步询问时，没有人确切说出传统咖啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企业对调查的结果感到茫豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企业对调查的结果感到茫然。然。第29页，共34页，编辑于2022年，星期日 加州大学的海尔认为：消费者并没有回答他们加州大学的海尔认为：消费者并没有回答他们拒绝购买的真实原因。而拒绝购买的真实原因。而“味道味道”只是一个托词。只是一个托词。一种潜在的心理在起着真正抵制的作用。于是一种潜在的心理在起着真正抵制的作用。于是海尔采用了角色扮演法进行深入的调查。在调海尔采用了角色扮演

26、法进行深入的调查。在调查中，他首先制定了两份类似通常使用的购物查中，他首先制定了两份类似通常使用的购物单。这两份购物单中，各开列数种食品，除咖单。这两份购物单中，各开列数种食品，除咖啡外，其余项目完全相同。在咖啡一项中，一啡外，其余项目完全相同。在咖啡一项中，一份写速溶咖啡，另一份写新鲜咖啡豆。份写速溶咖啡，另一份写新鲜咖啡豆。第30页，共34页，编辑于2022年，星期日 购物单购物单（一）（一）1听郎福特发酵粉听郎福特发酵粉2只油煎饼面包只油煎饼面包1捆胡罗卜捆胡罗卜1听内斯速溶咖啡听内斯速溶咖啡1磅半汉堡牛排磅半汉堡牛排1听德尔蒙特桃子罐头听德尔蒙特桃子罐头5磅土豆磅土豆 购物单购物单（二）（二）1听朗福特发酵粉听朗福特发酵粉2只油煎饼面包只油煎饼面包1捆胡罗卜捆胡罗卜1磅豆咖啡磅豆咖啡1磅半汉堡牛排磅半汉堡牛排1听德尔蒙特桃子罐头听德尔蒙特桃子罐头5磅土豆磅土豆第31页，共34页，编辑于2022年，星期日第32页，共34页，编辑于2022年，星期日第33页，共34页，编辑于2022年，星期日群体成员富有吸引力，并提供一个超越竞争对手的独特地位。宝马因此改变了市场定位。新的定位方式扩展至包容了情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等新的方面，突破了宝马品牌传统上强调以技术与运动风格为核心的形象。第34页，共34页，编辑于2022年，星期日