广告创意思维的形成与运作讲稿.ppt

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1、广告创意思维的形成与广告创意思维的形成与运作运作第一页，讲稿共七十九页哦一、创意是现代广告核心竞争力的世界性认同与追求 从近年来世界广告发展趋势和几个世界广告大赛（戛纳、莫比、艾菲、伦敦、纽约等）的优秀广告作品来看，创意的出奇制胜和不同凡响日益为大家所推崇。第一节第一节 创意在现代广告中的美学意义创意在现代广告中的美学意义 第二页，讲稿共七十九页哦二二,什么是广告创意什么是广告创意广告创意要以简单常识处理复杂问题。广告创意要以简单常识处理复杂问题。创意在英文中对应创意在英文中对应的词有的词有“Ideas”译成汉语为思想、意见、立意、想像、观念译成汉语为思想、意见、立意、想像、观念等，它始见于詹

2、姆斯等，它始见于詹姆斯韦伯韦伯扬（扬（James Webb Young）的广）的广告名著告名著A Technique for Producing Ideas，译为，译为产产生创意的方法生创意的方法（1960年）年）第三页，讲稿共七十九页哦金龟车的创意与营销金龟车的创意与营销第四页，讲稿共七十九页哦 20世纪世纪60年代年代,德国大众汽车公司生产的德国大众汽车公司生产的金龟车金龟车进入美国市场进入美国市场10年，年，但仍被消费者冷落。该车马力小，简单，低档，形状像只硬壳虫，但仍被消费者冷落。该车马力小，简单，低档，形状像只硬壳虫，既没劳斯莱斯的豪华气派，也没有尼桑美观时髦。同时，金龟车工既没劳斯

3、莱斯的豪华气派，也没有尼桑美观时髦。同时，金龟车工在美国市场还有一道难以逾越的心理障碍在美国市场还有一道难以逾越的心理障碍它曾被希特勒作为纳粹它曾被希特勒作为纳粹时代辉煌的象征之一而大加吹棒，对于刚经历过时代辉煌的象征之一而大加吹棒，对于刚经历过“二战二战”浩劫的人们，浩劫的人们，金龟车自然受到消费者的排斥。金龟车自然受到消费者的排斥。1959年，恒美广告公司（又称年，恒美广告公司（又称DDB）的创始人道尔）的创始人道尔戴思创办者接下这项难度系数高的广告业务。戴思创办者接下这项难度系数高的广告业务。在金龟车的种种不足中，伯恩巴克却发掘了金龟车的独特优点：人在金龟车的种种不足中，伯恩巴克却发掘了

4、金龟车的独特优点：人格便宜，马力小，油耗低，而且结构简单实用，质检严格而性能可格便宜，马力小，油耗低，而且结构简单实用，质检严格而性能可靠。于是，它推出了系列广告，其中靠。于是，它推出了系列广告，其中想想：还是小的好想想：还是小的好（Think Small）最为著名于世。这个构题乘法明了，同时完成了）最为著名于世。这个构题乘法明了，同时完成了两件事，一是说明大众的定位两件事，一是说明大众的定位;二是向预期客户头脑里越大必然越二是向预期客户头脑里越大必然越好的假定提出挑战。好的假定提出挑战。第五页，讲稿共七十九页哦画面：画面简单而醒目，大片空白，仅在上角一辆小小的金龟车画面：画面简单而醒目，大片

5、空白，仅在上角一辆小小的金龟车图案。图案。广告标题：想想小的好处广告标题：想想小的好处广告文案广告文案:“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它；加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产

6、品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时，当你更换你的品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时，当你更换你的那笔少量的保险金时，当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧那笔少量的保险金时，当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”第六页，讲稿共七十九页哦广告创意需要广告创意需要“创造力创造力”。那么，什么是。那么，什么是“创造力创造力”呢？资深广告人李奥呢？资深广告人李奥贝纳说：贝纳说：“我常常感觉到，模糊不清的所谓我常常感觉到，模糊不清的所谓创造力创造力的真正关的真正关键，是如何用有关的、

7、可信的、品调高的方式，与在以前无关的键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，与在以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系的艺术，而这新的关系可事物之间建立起一种新的有意义的关系的艺术，而这新的关系可以把商品用某些清新的见解表现出来以把商品用某些清新的见解表现出来。”（美美李奥李奥贝纳：贝纳：请不请不断注意听取那微小的心声断注意听取那微小的心声，转引自，转引自美美汤汤狄龙：狄龙：怎样创作广告怎样创作广告，中国友谊出版公司，中国友谊出版公司1991年版，第年版，第80页。）页。）第七页，讲稿共七十九页哦引子引子案例案例8-18-1 美国啤酒美国啤酒 有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开

8、罐不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。第八页，讲稿共七十九页哦案例评析 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看到这位没有门牙

9、的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。第九页，讲稿共七十九页哦第十页，讲稿共七十九页哦一、广告创意的涵义一、广告创意的涵义（一）什么是广告创意？广告创意广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。要点：1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。2、广

10、告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需要用文字或画面表现出来。第十一页，讲稿共七十九页哦三三,著名广告人的创意风格著名广告人的创意风格.1,詹姆斯詹姆斯韦伯韦伯杨（杨（James Webb Young）是全世界公认的美国广告泰斗。）是全世界公认的美国广告泰斗。1886年年1月月30日生日生于美国的肯塔基州卡温顿。于美国的肯塔基州卡温顿。12岁读小学六年级时即辍学到一家百货公司工作。不久转到岁读小学六年级时即辍学到一家百货公司工作。不久转到“基督教美基督教美以美书店以美书店”作店员，作店员，10年后升任该书店的广告经理。年后升任该书店的广告经

11、理。1912年，他应汤普生广告公司辛辛那提分公司年，他应汤普生广告公司辛辛那提分公司经理瑞沙之邀，担任公司的撰文员。经理瑞沙之邀，担任公司的撰文员。1917年，瑞沙升任汤普生广告公司总经理时，他也转任纽约总年，瑞沙升任汤普生广告公司总经理时，他也转任纽约总公司的副总经理。公司的副总经理。1927年，他曾负起到欧洲为汤普生广告公司在海外设立了一个分公司的重任。年，他曾负起到欧洲为汤普生广告公司在海外设立了一个分公司的重任。1928年，他深感自己为广告第一线的工作已尽心竭力而退休，时年年，他深感自己为广告第一线的工作已尽心竭力而退休，时年42岁。此后，他在芝加哥大学教岁。此后，他在芝加哥大学教授广

12、告学，又到出版和政府等部门任职。授广告学，又到出版和政府等部门任职。1973年年3月月5日逝世。日逝世。1974年，也就是他去世后的一年，年，也就是他去世后的一年，获得广告人的最高荣誉：获得广告人的最高荣誉：“美国广告杰出人物美国广告杰出人物”。他一生著述甚多，。他一生著述甚多，怎样成为广告人怎样成为广告人是他最后是他最后一本著作，而一本著作，而产生创意的方法产生创意的方法一书被广告界奉为圭臬之作，也是广告从业人员的必读一书被广告界奉为圭臬之作，也是广告从业人员的必读之书。之书。第十二页，讲稿共七十九页哦 韦伯韦伯扬说：扬说：“广告也涉及人们的欲求，人们的希望，人们的口味，人们的癖好，人广告也

13、涉及人们的欲求，人们的希望，人们的口味，人们的癖好，人们的渴望以及其风俗与禁忌；或者以学术的语言讲，就是涉及哲学、人类学、社会们的渴望以及其风俗与禁忌；或者以学术的语言讲，就是涉及哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学。学、心理学以及经济学。”（同上书，第（同上书，第150150页）页）韦伯韦伯杨还认为，生产创意的基础：一是原则（杨还认为，生产创意的基础：一是原则（PrineiplesPrineiples）;二是方法（二是方法（MethodMethod）。）。其原则指：创意完全是把原来的许多相要素作新的组合，它牵涉到把旧的要素予以其原则指：创意完全是把原来的许多相要素作新的组合，它牵涉到把旧的

14、要素予以新的组合的能力，而且此能力大部分在于对相互关系了解的本领。也就是说，创意新的组合的能力，而且此能力大部分在于对相互关系了解的本领。也就是说，创意是新组合的原则，以及组成新组合的能力，是因其了解各种关系之间的能力而增强是新组合的原则，以及组成新组合的能力，是因其了解各种关系之间的能力而增强的。同时他概括了创意的方法或程序是：第一步，为心智惧原始资料。这里的资料的。同时他概括了创意的方法或程序是：第一步，为心智惧原始资料。这里的资料包括两种：特定的资料和一般的资料。特定资料是指那些与产品有关的资料，以及包括两种：特定的资料和一般的资料。特定资料是指那些与产品有关的资料，以及那些产品计划销售

15、对象的资料。具体地说，这些资料有：那些产品计划销售对象的资料。具体地说，这些资料有：（1 1）商品信息。）商品信息。为了熟悉为了熟悉商品，需要充分地利用商品调查。只有透彻地了解商品的属性、长处和短种，商品，需要充分地利用商品调查。只有透彻地了解商品的属性、长处和短种，才能使广告创意上的卖点明晰而有新意。正如法国短篇小说作家莫泊桑向一位才能使广告创意上的卖点明晰而有新意。正如法国短篇小说作家莫泊桑向一位老作家学习写作的体验。这位老作家对莫泊桑说：老作家学习写作的体验。这位老作家对莫泊桑说：“出去，到巴黎的街上，随出去，到巴黎的街上，随便找一位驾车的车夫。你乍看他，可能与其他车夫非常相象，并无差别

16、。可是便找一位驾车的车夫。你乍看他，可能与其他车夫非常相象，并无差别。可是仔细的研究他，直到你能把他描述得与这个世界上任何其他车夫都不相同的程仔细的研究他，直到你能把他描述得与这个世界上任何其他车夫都不相同的程度，要作到在你的描述中，他是个与众不同，有独特个性的车夫。度，要作到在你的描述中，他是个与众不同，有独特个性的车夫。”第十三页，讲稿共七十九页哦（2 2）消费者信息。）消费者信息。为了熟悉商品的用户，需要从各种产品的特征出发，寻找相对应的广告为了熟悉商品的用户，需要从各种产品的特征出发，寻找相对应的广告目标人群：主要用户的社会阶层，作为市场先锋的意见领袖，用户是个人抑或单位；另外，目标人

17、群：主要用户的社会阶层，作为市场先锋的意见领袖，用户是个人抑或单位；另外，用户的购买动机用户的购买动机商品的质量、或是价格，便利性、品牌忠诚的度等。这些资料有商品的质量、或是价格，便利性、品牌忠诚的度等。这些资料有助于产品的定位，从而制定新颖、独特的广告创意。助于产品的定位，从而制定新颖、独特的广告创意。（3 3）市场信息。）市场信息。孙子说：孙子说：“知已知彼，百战不殆知已知彼，百战不殆”。熟悉竞争对手是市场竞争重要的一步。熟悉竞争对手是市场竞争重要的一步。熟悉对手，不仅有在市场同类产品领域中竞争的其它企业，也包括作为作为替代这一产品的熟悉对手，不仅有在市场同类产品领域中竞争的其它企业，也包

18、括作为作为替代这一产品的企业。一旦明确自己的对手，可以对其产品、营销战略进行调查，将对手的产品与本企业产企业。一旦明确自己的对手，可以对其产品、营销战略进行调查，将对手的产品与本企业产品比较，掌握其优点和缺点，这样自己产品的诉求点就会显现出来，同时，也知晓采用对应品比较，掌握其优点和缺点，这样自己产品的诉求点就会显现出来，同时，也知晓采用对应策略，与之进行竞争。策略，与之进行竞争。（4 4）媒体信息。）媒体信息。熟悉媒体，也就是熟悉广告创意的武器。需要了解各种媒体的熟悉媒体，也就是熟悉广告创意的武器。需要了解各种媒体的人们的社会地位、接触方式等。只有正确地认识媒体的特征，广告创意才能具人们的社

19、会地位、接触方式等。只有正确地认识媒体的特征，广告创意才能具体地实施，并更好地予以表现。而一般资料，是指各种有关生活和社会的知识。体地实施，并更好地予以表现。而一般资料，是指各种有关生活和社会的知识。第十四页，讲稿共七十九页哦2,2,大卫大卫奥格威（奥格威（David OgilvtDavid Ogilvt），奥美广告公司创始人。奥格威生于），奥美广告公司创始人。奥格威生于19111911年英国年英国的苏格兰，早期曾作过厨师、厨具推销员、市场调节员、农夫及英国情报局职的苏格兰，早期曾作过厨师、厨具推销员、市场调节员、农夫及英国情报局职员。员。19481948年年,在纽约创立奥美广告公司。在纽约创

20、立奥美广告公司。19621962年写作年写作一个广告人的自白一个广告人的自白一书。他认为：一书。他认为：“广告本身就是传播信息的媒体。广告本身就是传播信息的媒体。”又说：又说：“原原则和技术可以放之四海而皆准，对原则技术的解释和实施则会因则和技术可以放之四海而皆准，对原则技术的解释和实施则会因各国的经济、社会和文化背景和差异而有所不同。而中国的经济、各国的经济、社会和文化背景和差异而有所不同。而中国的经济、社会和文化背景在许多地方都是很独特的。社会和文化背景在许多地方都是很独特的。”而且而且“这些广告原这些广告原则和技术则和技术我指的并不是生产方面的技术我指的并不是生产方面的技术的大部分仍然在

21、的大部分仍然在今天的市场上起作用。消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的今天的市场上起作用。消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养、那些味道可口、那些秀美那些值得花钱买下的东西，那些有营养、那些味道可口、那些秀美或是那些可消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地或是那些可消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。这在世界任何一个国家都一样正确。位的东西。这在世界任何一个国家都一样正确。”第十五页，讲稿共七十九页哦奥格威注重发展和维持品牌形象。他说：奥格威注重发展和维持品牌形象。他说：“每一个广告都应看成是以品牌形象的贡献。每一个广告都应

22、看成是以品牌形象的贡献。如果你采取了这种态度，当今许多问题就能得到解决。大多数愿意改变品牌形象的厂商如果你采取了这种态度，当今许多问题就能得到解决。大多数愿意改变品牌形象的厂商无不希望改善品牌形象。无不希望改善品牌形象。”奥格威在奥格威在一个广告人的自白一个广告人的自白中概括广告创意的中概括广告创意的1111条主张条主张:1,1,说什么比怎么说更重要，说什么比怎么说更重要，也就是说广告的内容比表现内容的方法更重要；也就是说广告的内容比表现内容的方法更重要；2,2,你的广告必须要有一个好的构思，否则就会失败；你的广告必须要有一个好的构思，否则就会失败；3,3,用事实说话；用事实说话；4,4,广告

23、广告应该是大家喜闻乐见的，令人厌烦的广告不能促使人们购买。应该是大家喜闻乐见的，令人厌烦的广告不能促使人们购买。5,5,举止彬彬有举止彬彬有礼，但不装模作样；礼，但不装模作样；6,6,广告要有时代气息；广告要有时代气息；7,7,各种委员会可以批评广告，但他们各种委员会可以批评广告，但他们不能写出广告；不能写出广告；8,8,如果你创作了一则好广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力如果你创作了一则好广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退；减退；9,9,不要制作那种连你也不愿给家人看到的广告。如果你认为产品本身不好，那不要制作那种连你也不愿给家人看到的广告。如果你认为产品本身不好，那就不要打

24、广告。如果你说谎，这对你的客户是一种不负责的态度，你会心生内疚，还就不要打广告。如果你说谎，这对你的客户是一种不负责的态度，你会心生内疚，还可能引发大众对广告界的仇视。可能引发大众对广告界的仇视。10,10,重视品牌和形象。重视品牌和形象。每一则广告都应该被看成每一则广告都应该被看成是为品牌形象做贡献。是为品牌形象做贡献。11,11,不要模仿别人，没有人靠模仿别人的广告建立自不要模仿别人，没有人靠模仿别人的广告建立自己的品牌。己的品牌。第十六页，讲稿共七十九页哦 奥格威重视广告文案的创作奥格威重视广告文案的创作.他说：他说：“就是我就是我活到一百岁，我也也写不出像活到一百岁，我也也写不出像福斯

25、汽车福斯汽车（VoikVoikswagenswagen）的那种策划运动，我非）的那种策划运动，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径.”奥格威认为，一则优秀文案应该具备以下奥格威认为，一则优秀文案应该具备以下特性特性:第一，第一，好奇好奇；第二，；第二，有丰富的字汇有丰富的字汇；第；第三，三，有良好的视觉想象力有良好的视觉想象力等等.第十七页，讲稿共七十九页哦3 3、罗素、罗素瑞夫斯（瑞夫斯（Rosser ReevesRosser Reeves）19391939年，罗素年，罗素瑞夫斯与贝茨共同创办特德瑞夫斯与贝茨共同创办特德贝茨广告公司。贝茨广告公司。

26、1945 1945年的某一天，罗素年的某一天，罗素瑞夫斯到肯塔基州的一家烟草公司联系业瑞夫斯到肯塔基州的一家烟草公司联系业务，他看到总经理书桌上放着一包总督牌过滤嘴香烟，随口问道：务，他看到总经理书桌上放着一包总督牌过滤嘴香烟，随口问道：“哪家公司为它做哪家公司为它做广告？广告？”总经理回答：总经理回答：“产品刚刚问世，尚在试销阶段，还没有人为它做广告。产品刚刚问世，尚在试销阶段，还没有人为它做广告。”瑞夫斯自告奋勇为这种瑞夫斯自告奋勇为这种新产品做广告宣传。而提供给他的广告费只是清凉牌香烟生产预算中结余下来的新产品做广告宣传。而提供给他的广告费只是清凉牌香烟生产预算中结余下来的4.14.1万

27、美元。当时，过滤嘴香烟刚刚面世不久。瑞夫斯经过反复比较研究，发现总督牌香万美元。当时，过滤嘴香烟刚刚面世不久。瑞夫斯经过反复比较研究，发现总督牌香烟具有同类产品所没有的独到之处，那就是总督牌香烟过滤嘴中过滤凝气瓣有两万颗，烟具有同类产品所没有的独到之处，那就是总督牌香烟过滤嘴中过滤凝气瓣有两万颗，比其它香烟要多两倍。于是，瑞夫斯就以此为主题，制作一系列广告。其中，报刊广比其它香烟要多两倍。于是，瑞夫斯就以此为主题，制作一系列广告。其中，报刊广告：告：“广告版面的三分之一是大字标题，中间部分是一幅巨大香烟过滤嘴照片插图，下端是一广告版面的三分之一是大字标题，中间部分是一幅巨大香烟过滤嘴照片插图，

28、下端是一对中年男女在亲切交谈。对中年男女在亲切交谈。标题：标题：总督牌能给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么总督牌能给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么插图说明：插图说明：只在总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食的芬芳烟气透过滤嘴时，它就只在总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食的芬芳烟气透过滤嘴时，它就过滤、过滤、再过滤。过滤、过滤、再过滤。男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起来好得多女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起来好得多而且也不

29、会在我嘴里留下任何烟丝渣。而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。烟盒旁说明：烟盒旁说明：只比没有过滤嘴香烟贵一两分钱而已。只比没有过滤嘴香烟贵一两分钱而已。广告刊出后，立即引起消费者的注意。六、七年后，总督牌的广告费支出每年增至广告刊出后，立即引起消费者的注意。六、七年后，总督牌的广告费支出每年增至18001800万美元，其销售额高达数亿美元。万美元，其销售额高达数亿美元。第十八页，讲稿共七十九页哦独特销售主题不易被人发现，需要广告人去努力实验。瑞夫斯曾为美国著名生活用品高露洁公司制作独特销售主题不易被人发现，需要广告人去努力实验。瑞夫斯曾为美国著名生活用品高露洁公司制作“棕棕榄牌香皂榄牌香皂”和

30、和“高露洁牙膏高露洁牙膏”广告。为了寻找产品的独特销售主题，他们对产品进行各种各样的测试，确广告。为了寻找产品的独特销售主题，他们对产品进行各种各样的测试，确立了立了“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”，“高露洁清洁牙齿的同时净化您的口气高露洁清洁牙齿的同时净化您的口气”的广告主题。的广告主题。罗素罗素瑞夫斯制作广告，瑞夫斯制作广告，主要依据广告产品自身的特点，主要依据广告产品自身的特点，来确立和发展广告传播中的来确立和发展广告传播中的“独特销售主题独特销售主题”。英。英文名为文名为Unique Selling PropositionUnique Selling Proposi

31、tion，简称为，简称为“USPUSP”理论。理论。该理论提出三项指导原则：第一该理论提出三项指导原则：第一,告诉告诉你的消费者他购买该产品将会获得哪些利益；你的消费者他购买该产品将会获得哪些利益；第二，第二，这一利益必须是独一无二的，更不为竞争者所这一利益必须是独一无二的，更不为竞争者所知，甚至连其它的品牌也没有；知，甚至连其它的品牌也没有；第三，这一主题必须有助于促进销售，并在消费者的第三，这一主题必须有助于促进销售，并在消费者的决策过程中产生重大的影响力。决策过程中产生重大的影响力。第十九页，讲稿共七十九页哦瑞夫斯说：瑞夫斯说：“如果商品不好，我们无法销售，此外，我们还须找到独特（如果商

32、品不好，我们无法销售，此外，我们还须找到独特（UniqueUnique）的销售的销售(selling)(selling)主张主张 (Proposition)(Proposition)。”USPUSP有三条原则：有三条原则：首先，你需要一个明确的主题，那就是购买这个产品你会得到特别的好处。首先，你需要一个明确的主题，那就是购买这个产品你会得到特别的好处。其次，这一个主张必须新颖独特，竞争对手没有或不能做到其次，这一个主张必须新颖独特，竞争对手没有或不能做到.最后，该主张必须有助于销售。最后，该主张必须有助于销售。如高露洁牙膏原来的广告词是如高露洁牙膏原来的广告词是“缎带似的牙缎带似的牙膏膏当牙膏

33、挤在牙刷上像缎带一样。当牙膏挤在牙刷上像缎带一样。”这条广告的主张很独特，但是，它无助于销售。这条广告的主张很独特，但是，它无助于销售。后来，它的广告语改为：后来，它的广告语改为：“清洁你的牙齿，清新你的口气。清洁你的牙齿，清新你的口气。”当然，每一种牙膏都可以当然，每一种牙膏都可以清洁牙齿和清新口气，但是从来没有人提到过清新口气。这条广告语用了清洁牙齿和清新口气，但是从来没有人提到过清新口气。这条广告语用了1818年，高露年，高露洁还靠这条广告一度拥有很大的市场份额。而其它名牌的牙膏再次声明能清新洁还靠这条广告一度拥有很大的市场份额。而其它名牌的牙膏再次声明能清新口气时，实际上是不经意地为高

34、露洁做了广告。口气时，实际上是不经意地为高露洁做了广告。第二十页，讲稿共七十九页哦USPUSP理论理论在政治宣传中使用。在政治宣传中使用。19521952年，瑞夫斯将其方法应用到艾森豪威尔的年，瑞夫斯将其方法应用到艾森豪威尔的政治宣传之中，他为艾森豪威尔制作了一套政治宣传之中，他为艾森豪威尔制作了一套2020秒钟的广告，秒钟的广告，这些广告都以这些广告都以“艾森豪威尔艾森豪威尔对全国的回答对全国的回答”开始，然后是一个普通国民开始，然后是一个普通国民的提问：的提问：“你如何解决生活费用过高的问题你如何解决生活费用过高的问题？”艾森豪威尔会回答：艾森豪威尔会回答：“我的妻子麦米同我的妻子麦米同样

35、为此担忧。我告诉她我们的工作就是在样为此担忧。我告诉她我们的工作就是在1111月月4 4日改变这一切。日改变这一切。”第二十一页，讲稿共七十九页哦瑞夫斯还强调，制作广告的出发点不是增添美感而是瑞夫斯还强调，制作广告的出发点不是增添美感而是为了为了增加销量。增加销量。他曾这样阐明广告所应扮演的角色：他曾这样阐明广告所应扮演的角色：“比如说，你的小公司里专门拨款比如说，你的小公司里专门拨款100100万美元用于广告。忽然不知什么原因，你的万美元用于广告。忽然不知什么原因，你的广告不起作用了，销售也在下降。这事关重大，因为你个人的家庭和其它人广告不起作用了，销售也在下降。这事关重大，因为你个人的家庭

36、和其它人的家庭的未来全靠它了。这时，你走进我的办公室，坐在那张椅子上跟我谈的家庭的未来全靠它了。这时，你走进我的办公室，坐在那张椅子上跟我谈话。你需要我为你干些什么呢？优美的文字？一个杰作？你希望文案作写出话。你需要我为你干些什么呢？优美的文字？一个杰作？你希望文案作写出熠熠生辉的文字来吗？还是希望销售曲线不再下降，开始上升呢？你需要什熠熠生辉的文字来吗？还是希望销售曲线不再下降，开始上升呢？你需要什么？么？”瑞夫斯坚决反对那种喧宾夺主的广告，这种广告只会转移人们本该集中瑞夫斯坚决反对那种喧宾夺主的广告，这种广告只会转移人们本该集中在广告信息上的注意力。他还提出广告要避免分散注意力的技巧。在广

37、告信息上的注意力。他还提出广告要避免分散注意力的技巧。瑞夫斯说，瑞夫斯说，一辆公共汽车厢外边的一幅大海报，在他正前方停了一分半钟之久，上面有一一辆公共汽车厢外边的一幅大海报，在他正前方停了一分半钟之久，上面有一个绝世美人的相片。当时，他很羡慕那位金发女郎，而当公共汽车开走后，他个绝世美人的相片。当时，他很羡慕那位金发女郎，而当公共汽车开走后，他发觉自己完全不知道海报上登的是什么商品。这种分散注意力的广告技巧，是发觉自己完全不知道海报上登的是什么商品。这种分散注意力的广告技巧，是浪费金钱，也是当今广告上最普遍的错误。浪费金钱，也是当今广告上最普遍的错误。广告的艺术是用可能最低的费用把一项广告的艺

38、术是用可能最低的费用把一项讯息传播到最大多数人的心中。因此，广告作为一咱推销商品（或服务）的工具，它要讯息传播到最大多数人的心中。因此，广告作为一咱推销商品（或服务）的工具，它要求广告创意（或文案写作者）应该是一位推销员。如果他不是一个推销员，他就不能写求广告创意（或文案写作者）应该是一位推销员。如果他不是一个推销员，他就不能写推销的文案。如果他不是一位文案撰述者，他也就不能作为一个印刷上的推销人员。推销的文案。如果他不是一位文案撰述者，他也就不能作为一个印刷上的推销人员。第二十二页，讲稿共七十九页哦4,4,李奥李奥贝纳（贝纳（Leo BurnettLeo Burnett）是美国近代主要广告思

39、想家之一。）是美国近代主要广告思想家之一。19351935年年8 8月在芝加哥创办李奥月在芝加哥创办李奥贝纳广告公司贝纳广告公司.第二十三页，讲稿共七十九页哦另外，他还向后人留下另外，他还向后人留下“广告十戒广告十戒”：1,不得拒与众不同新异、新异、意想不到之事于千里之外；不得拒与众不同新异、新异、意想不到之事于千里之外；2,如能作领袖就不得作从者；如能作领袖就不得作从者；3,不得给自己作广告；不得给自己作广告；4,应尊重公众的智慧；应尊重公众的智慧；5,不得藐视自己的竞争者；不得藐视自己的竞争者；6,不得过且过假为真；不得过且过假为真；7,不得剥夺文字的热情；不得剥夺文字的热情；8,不得不剥

40、夺图片魔力与音乐之轻快；不得不剥夺图片魔力与音乐之轻快；9,不得崇拜自己的金科玉律；不得崇拜自己的金科玉律；10,不得羡慕竞争者的广告。不得羡慕竞争者的广告。第二十四页，讲稿共七十九页哦李奥在他的广告中经常用到平凡的普通人。这与大卫李奥在他的广告中经常用到平凡的普通人。这与大卫奥格威形成鲜奥格威形成鲜明的对比。他说：明的对比。他说：“据我观察，优秀的广告文案作品，不论是印据我观察，优秀的广告文案作品，不论是印刷广告还是电视广告，表面上看来都很简单，它们能打动普通人，刷广告还是电视广告，表面上看来都很简单，它们能打动普通人，语气听起来，不是施舍人家什么恩惠。如果你是在胡扯，那么就语气听起来，不是

41、施舍人家什么恩惠。如果你是在胡扯，那么就不要让你说的话听起来象是多嘴的女人说的，而是要让它显得无不要让你说的话听起来象是多嘴的女人说的，而是要让它显得无懈可击。懈可击。”广告追求简洁、明了，如果要用一种原理来解释一则广广告追求简洁、明了，如果要用一种原理来解释一则广告，那么，这未免太复杂了，普通大众难以接受。因此，为了打动告，那么，这未免太复杂了，普通大众难以接受。因此，为了打动普通人的心，李奥普通人的心，李奥贝纳特别注重寻求产品的贝纳特别注重寻求产品的“固有特点固有特点”。他认为广他认为广告人的目标就是捕捉这种告人的目标就是捕捉这种“固有特点固有特点”，使产品自身具有吸引力，使产品自身具有吸

42、引力，而不是依赖那些乏味的事实陈述，或玩弄文字游戏，或纯粹的吹嘘。而不是依赖那些乏味的事实陈述，或玩弄文字游戏，或纯粹的吹嘘。“固有特点固有特点”很难寻找，但是一经发现，它就应该成为整个广告诉很难寻找，但是一经发现，它就应该成为整个广告诉求中最有趣，最可信的部分。求中最有趣，最可信的部分。第二十五页，讲稿共七十九页哦李奥李奥贝纳为美国肉类研究所制作的各种肉食广告，就是他提倡贝纳为美国肉类研究所制作的各种肉食广告，就是他提倡“固有特点固有特点”主张的主张的典型表现。在许多经验丰富的商人看来，绝对不能用红色的肉来做肉类广告，因为典型表现。在许多经验丰富的商人看来，绝对不能用红色的肉来做肉类广告，因

43、为它会令人厌恶。而李奥它会令人厌恶。而李奥贝纳通过详尽的调查发现，对于许多家庭主妇，红色的肉不贝纳通过详尽的调查发现，对于许多家庭主妇，红色的肉不仅不会使他们厌恶，反而还能给她们新鲜优质的感觉。因此，李奥仅不会使他们厌恶，反而还能给她们新鲜优质的感觉。因此，李奥贝纳认为，没有贝纳认为，没有别的任何办法能够像用一块红色的肉去说明别的任何办法能够像用一块红色的肉去说明“肉肉”那么好的办法了。一天，已快到那么好的办法了。一天，已快到下班时间，李奥下班时间，李奥贝纳还在为一些广告拍照片。当时，他的思维异常活跃，突然提出：贝纳还在为一些广告拍照片。当时，他的思维异常活跃，突然提出：“我想知道，如果你把一

44、块红色的肉放在红色的背景上是什么情况，它会消失了呢？还我想知道，如果你把一块红色的肉放在红色的背景上是什么情况，它会消失了呢？还是会有戏剧性？是会有戏剧性？”于是于是，李奥，李奥贝纳和摄影师把一块圆的排骨肉放在一张大的红纸板贝纳和摄影师把一块圆的排骨肉放在一张大的红纸板上照了相，接着又将两块猪排，一些红色腊肠放在红色背景上照了相。照片冲洗出上照了相，接着又将两块猪排，一些红色腊肠放在红色背景上照了相。照片冲洗出来后，效果真不错。李奥来后，效果真不错。李奥贝纳把照片送给肉类研究所委员会的人看，引来全体委员的喝贝纳把照片送给肉类研究所委员会的人看，引来全体委员的喝彩，彩，“就给我们那个！就给我们那

45、个！”这组照片，通过红色背景，把肉食的新鲜度表现得淋漓尽致，给人这组照片，通过红色背景，把肉食的新鲜度表现得淋漓尽致，给人们鲜艳欲滴的感觉。许多人看过这些广告后，指名要买这些肉食品。们鲜艳欲滴的感觉。许多人看过这些广告后，指名要买这些肉食品。第二十六页，讲稿共七十九页哦怎样才能成为一个好的创意人员呢？李奥怎样才能成为一个好的创意人员呢？李奥贝纳提出自己观点：贝纳提出自己观点：第一，要有明晰与结合的力量。第一，要有明晰与结合的力量。广告创意要有条理，即指广告中的文字和图广告创意要有条理，即指广告中的文字和图片在传递某一印象或思想时，能够有效地结合在一起，产生强化功效的作用。片在传递某一印象或思想

46、时，能够有效地结合在一起，产生强化功效的作用。第二，广告要有与生俱来戏剧性。第二，广告要有与生俱来戏剧性。李奥李奥贝纳认为，每一件商品中都有所谓贝纳认为，每一件商品中都有所谓“与生俱与生俱一煌戏剧性。一煌戏剧性。”广告创意者最重要的任务就是努力地把它发掘出来并加以巧妙地运广告创意者最重要的任务就是努力地把它发掘出来并加以巧妙地运用，而不是投机取巧，或依靠雕琢的技巧，或牵强附会的联想。用，而不是投机取巧，或依靠雕琢的技巧，或牵强附会的联想。2020世纪世纪3030年代，李奥年代，李奥贝纳为绿色巨人广告公司制作了一则绿巨人豌豆罐头广告，想要贝纳为绿色巨人广告公司制作了一则绿巨人豌豆罐头广告，想要传

47、达绿色巨人豆质量上乘，新鲜可口的信息。传达绿色巨人豆质量上乘，新鲜可口的信息。画面：背影是宽广无垠的田野，联合收割机在月光下工作，近景是打开的画面：背影是宽广无垠的田野，联合收割机在月光下工作，近景是打开的绿豌豆和罐头盒的外观。绿豌豆和罐头盒的外观。标题：月光下的收成标题：月光下的收成.正文：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳正文：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从产生至装罐不超过从产生至装罐不超过3 3小时。小时。第二十七页，讲稿共七十九页哦 1928年首次在广告中采用绿巨人的形象。”李奥贝纳作品“月光下的收割”。最近的“绿巨人”广告第二十八页，讲稿共七十九

48、页哦这则广告创意正如李奥这则广告创意正如李奥贝纳所说：贝纳所说：“在标题里说在标题里说新鲜包装新鲜包装当然很简单，但当然很简单，但在月光中收割在月光中收割既有新闻价值又有浪漫色彩，而且还注入了一丝温情的关怀，既有新闻价值又有浪漫色彩，而且还注入了一丝温情的关怀，在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句”。“月光下的收成月光下的收成”具有诗一般的意境具有诗一般的意境和浪漫气氛，能使人在审美的愉悦中得到情感的满足，并产生理解和记忆，和浪漫气氛，能使人在审美的愉悦中得到情感的满足，并产生理解和记忆，从而提从而提升广告的传播效果，这体现了李奥升广告的传播效果，这体现了李奥贝

49、纳所主张的贝纳所主张的“与生俱来的戏剧性与生俱来的戏剧性”要求。这诚要求。这诚如杰瑞如杰瑞德拉德拉弗米所评价的：弗米所评价的：“李奥李奥贝纳甚至告诉人们他有一个平淡无奇的广告公司，但贝纳甚至告诉人们他有一个平淡无奇的广告公司，但他自己却不平淡无奇，他是个出色的人他自己却不平淡无奇，他是个出色的人那人有趣的绿色巨人真是绝妙。他卖蚕豆、那人有趣的绿色巨人真是绝妙。他卖蚕豆、玉米、青豆，他卖所有的东西。当你看到绿色巨人时，就会产生购买欲望。玉米、青豆，他卖所有的东西。当你看到绿色巨人时，就会产生购买欲望。”第二十九页，讲稿共七十九页哦李奥李奥贝纳贝纳“绿色青豆巨人绿色青豆巨人”广告广告 第一，用许多

50、不证自明的事实作成一篇无趣味的自说自话；第一，用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自说自话；第二，用明星的夸大之词构成了夸张的狂想曲；第二，用明星的夸大之词构成了夸张的狂想曲；第三第三,炫耀才华，舞文弄墨。炫耀才华，舞文弄墨。.第三十页，讲稿共七十九页哦第三，要使广告作品具有独创性（或个性）。第三，要使广告作品具有独创性（或个性）。大千世界再也没有两粒砂子，两个飞虫、大千世界再也没有两粒砂子，两个飞虫、两只手或两个鼻子是完全相同的。广告创意只有独具个性，才能使自己创作的广告两只手或两个鼻子是完全相同的。广告创意只有独具个性，才能使自己创作的广告在琳琅满目、异彩纷呈的广告竞争中脱颖而出，让消费者