广告心理学广告构思与想象讲稿.ppt

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1、广告心理学广告构思与想象广告心理学广告构思与想象第一页，讲稿共二十三页哦广告构思中想象常见的几种创作形式：广告构思中想象常见的几种创作形式：1.黏合黏合2.同构重组同构重组3.夸张夸张4.变形变形5.虚设情境虚设情境6.拟人拟人第二页，讲稿共二十三页哦（一）（一）黏合黏合 把客观事物中从未有联系的部分和属性结把客观事物中从未有联系的部分和属性结简单合在简单合在一起形成新的形象和关系，这种联合一起形成新的形象和关系，这种联合不是不是的拼凑和机械的合并，而是将客观事物的的拼凑和机械的合并，而是将客观事物的原型原型作为广告构思的表象基础，依据特定的内作为广告构思的表象基础，依据特定的内容与容与性质赋

2、予全新的意义，使构成的新形象成性质赋予全新的意义，使构成的新形象成为和为和谐统一的整体。谐统一的整体。第三页，讲稿共二十三页哦案例案例1 此公益广告的创意就是把蟑螂、老鼠与婴儿车巧妙地此公益广告的创意就是把蟑螂、老鼠与婴儿车巧妙地结合在一起，创造性地构成了新的形象，并在左下角标了结合在一起，创造性地构成了新的形象，并在左下角标了一句广告语一句广告语“乱扔垃圾，养大它的就是你！乱扔垃圾，养大它的就是你！”生动地向人生动地向人们展示了乱扔垃圾的后果们展示了乱扔垃圾的后果亲手养大了蟑螂和老鼠！以亲手养大了蟑螂和老鼠！以此告诫人们不要乱扔垃圾。此告诫人们不要乱扔垃圾。第四页，讲稿共二十三页哦案例案例2

3、 加利福尼亚海岸清洁日广告 易拉罐与鱼头、一次性饭盒刀叉与蟹脚绝妙的结合在一起，暗示海岸垃圾污染严重，告诫人们不要乱扔垃圾。第五页，讲稿共二十三页哦（二）（二）同构重组同构重组 沟通了广告与受众在视觉、味觉、触觉等感官沟通了广告与受众在视觉、味觉、触觉等感官上的体验，比单纯讲述事实更为生动有效。上的体验，比单纯讲述事实更为生动有效。在这则广告中，将人化作一支在这则广告中，将人化作一支燃尽的烟头，与烟灰缸重组在一起。燃尽的烟头，与烟灰缸重组在一起。形象的表明了抽烟对健康的威胁与形象的表明了抽烟对健康的威胁与生命的危害。生命的危害。这种有违常规的重组体现了广告这种有违常规的重组体现了广告创作者的大

4、胆构思。给创作者的大胆构思。给 受众以视觉上受众以视觉上的冲击，其震撼力直达内心。的冲击，其震撼力直达内心。案例案例1 第六页，讲稿共二十三页哦第七页，讲稿共二十三页哦案例2：CIBAvision隐形眼睛的广告 隐形眼镜微缩型咖啡杯价格便宜案例案例3：第八页，讲稿共二十三页哦第九页，讲稿共二十三页哦案例案例4：这是个雀巢宝路糖的广告。此广告就是受到牙膏的启发，将雀巢宝路糖放到牙刷上，想象成有漂亮花纹的牙膏，把宝路糖令消费者口气清新的特点描绘得非常形象。第十页，讲稿共二十三页哦（三）（三）夸张夸张 夸张使广告中的正常状态发生了难以预夸张使广告中的正常状态发生了难以预料的变化具有戏剧化的诉求效果。

5、料的变化具有戏剧化的诉求效果。案例案例1：该广告夸张的告诉受众，连该广告夸张的告诉受众，连猫喝了低卡的可乐都能钻进老猫喝了低卡的可乐都能钻进老鼠洞，享尽瘦的捕捉感，那你鼠洞，享尽瘦的捕捉感，那你还为发胖而犹豫不喝吗？暗示还为发胖而犹豫不喝吗？暗示受众喝这种可乐不必担心发胖。受众喝这种可乐不必担心发胖。第十一页，讲稿共二十三页哦第十二页，讲稿共二十三页哦案例案例2：这是一幅南山奶粉的广告。此广告通过幽默、夸张的方式突出宝宝“健壮”的特点为了拿滚动到沙发下的奶瓶子，宝宝居然一只手就举起了坐着爸爸的的沙发！从而，创造出“大力宝宝”的新形象，幽默地展示出南山奶粉“强健骨骼”的功效。第十三页，讲稿共二十

6、三页哦（四）（四）变形变形 变形是一种造型的艺术，它抽象表现变形是一种造型的艺术，它抽象表现或突出表现某一形态，强调事物的特殊属或突出表现某一形态，强调事物的特殊属性。性。案例案例1：这是一则汽车广告，汽车变形为球体，突出汽车的速度与灵活性这是一则汽车广告，汽车变形为球体，突出汽车的速度与灵活性创造出全新的视觉和形象，尽可能的表达产品的信息，更抓住了受创造出全新的视觉和形象，尽可能的表达产品的信息，更抓住了受众的眼球。众的眼球。第十四页，讲稿共二十三页哦案例案例2 2：(1）鱼的变形。（2）这是一只带着金项圈的天鹅吗？不，原来是一双涂上颜色的手变化构成了一只天鹅的摸样，被戴在“天鹅”脖子上的手

7、表也因而被赋予了天鹅一般的高贵与优雅，使信息受众在观看广告的同时得到赏心悦目的感受。第十五页，讲稿共二十三页哦案例案例3：案例案例4：英国的英国的Typoo茶茶解乏解乏百事可乐百事可乐女性苗条女性苗条第十六页，讲稿共二十三页哦（五）（五）虚设情景虚设情景 通过对客观事物的设想与安排，营造虚拟的情境空间，创造新的环境通过对客观事物的设想与安排，营造虚拟的情境空间，创造新的环境与情节。自然事物经由创意的想象思维，将诸多的因素提炼综合，构建起与情节。自然事物经由创意的想象思维，将诸多的因素提炼综合，构建起来的广告情境赋予了事物之间特殊的意义和魅力，体现了人对客观环境的来的广告情境赋予了事物之间特殊的

8、意义和魅力，体现了人对客观环境的独特感受与情怀。独特感受与情怀。案例案例1：第十七页，讲稿共二十三页哦案例案例2：一则日本公益广告 一辆玩具赛车正在高速行驶，车上坐着的不是玩具小人，而是两个鸡蛋，一个被系上安全带，另一个没有系。行进中车子突然紧急刹车，撞到墙上，显而易见及安全带的鸡蛋完好无损地在原来的位置上，而另一个被甩出车外摔得蛋汁四溅。案例案例3：雪碧雪碧透心凉透心凉 在炎热难耐的沙漠地带喝下雪碧瞬间就感觉在在炎热难耐的沙漠地带喝下雪碧瞬间就感觉在大海里游泳大海里游泳第十八页，讲稿共二十三页哦（六）（六）拟人拟人 使广告更具趣味性和亲和力使广告更具趣味性和亲和力 这个广告主要的创意是这个广

9、告主要的创意是“音符拟人化的灵动音符拟人化的灵动”SONY的音符精灵随时随地的让受众感受音乐的精彩。使广告更的音符精灵随时随地的让受众感受音乐的精彩。使广告更局趣味性和亲和力。局趣味性和亲和力。案例案例1：第十九页，讲稿共二十三页哦案例案例2：通过对事物模拟人类活动和思维的想象，是广告创意更具趣味性和亲和力。第二十页，讲稿共二十三页哦案例案例3：百威啤酒的百威啤酒的 “蚂蚁篇蚂蚁篇”第二十一页，讲稿共二十三页哦案例案例4：（1）美国人抹眼泪已经有五十年了纸品公司广告 （2）家具贴身广告XX油漆公司广告 （3）所有的脚都是我们的主顾XX制鞋公司广告 （4）幸运牌对你的喉咙最仁慈幸运牌香烟广告 （5）永远不会向你请假的得力助手佳能电脑公司广告 （6）猫和狗会把它们的感受告诉你宠物食品公司广告 （7）每一粒都向你致敬粮食公司广告案例案例5：第二十二页，讲稿共二十三页哦第二十三页，讲稿共二十三页哦