安利阳光计划清单指导应用清单公关策划.doc

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1、安利阳光计划清单指导应用清单公关策划TOC o “1-4” f h z u 目录 - 0 -目录 - 1 -第一部分：项目综述 - 3 -一、项目背景 - 3 -二、创意亮点 - 3 -三、项目策划 - 4 -（一）事前准备阶段 - 4 -（二）活动实施阶段 - 4 -四、项目执行 - 4 -五、效果预估 - 5 -第二部分：项目报告 - 5 -一、项目背景 - 5 -（一）国外环境 - 5 -1、政治法律环境 - 5 -2、经济环境 - 5 -3、社会文化环境 - 6 -4、科技环境 - 6 -（二）项目单位性质 - 6 -（三）竞争者分析p - 6 -（四）品牌现状调查分析p - 7 -（

2、五）需解决的问题 - 8 -二、项目调研 - 8 -（一）部优势 - 8 -（二）部劣势 - 9 -（三）外部优势 - 9 -（四）外部挑战 - 9 -（五）项目调查 - 9 -（六）公关建议 - 10 -三项目策划 - 11 -（一）策划方案的主题 - 11 -（二）公关目标 - 11 -（三）公关策略 - 11 -（四）目标公众 - 12 -（五）方案要点 - 12 -（六）主体活动 - 12 -（七）辅助活动 - 12 -（八）活动设置 - 13 -1、预热期： - 13 -2、开展期： - 13 -3、高潮期： - 14 -4、后续期： - 15 -5、辅助活动： - 16 -（九）传

3、播策略 - 19 -1、传播媒体受众围理论 - 19 -2、 新闻宣传强调 - 19 -3、 网络传媒支撑 - 20 -4、 新兴媒介配合 - 20 -5、 扩展传播形式 - 20 -（十）媒体选择 - 20 -1、传统媒体 - 20 -2、新媒体 - 21 -（十一）媒体计划 - 22 -（十二）项目预算 - 23 -四项目评估 - 25 -（一）效果综述 - 25 -（二）现场效果 - 25 -（三）市场反应 - 25 -1、市场反应模型 - 25 -2、刺激购买行为发生 - 25 -第一部分：项目综述项目背景近年来，随着我国城市化、工业化的进程加快，以及农村青壮年人口外出就业的数量不断增

4、加，在中国广大的农村中产生了一个特殊未成年群体：农村留守儿童。留守儿童,是指其父母一方或双方在外打工而被留在家乡,并需要其他亲人照顾,年龄在十六岁以下的儿童。即没有能够跟随外出务工的父母前往城市接受教育,而是被留在家里,在当地农村上学的农村流动人口的子女。孩童时期是人的身体发育、性格养成、知识积累的关键时期，缺乏父母关爱与呵护的留守儿童，由于没有得到正确的教育和引导，他们极易在心理、生理、人生观、价值观等方面产生很多偏差性的问题。帮助流动儿童改善教育环境，提高流动儿童健康状况与文化素质，需要全社会来关心和支持。2021 年 5 月， 安利(中国)日用品捐赠善款 660 万元人民币， 携手中国儿

5、童少年基金会共同发起以关爱城市流动儿童为主旨的全国性大型公益活动“计划”。该计划预计持续三年，通过在全国 24个重点城市的 25 所打工子弟学校捐建图书馆、邀请社会文化名人提供课外辅导讲座、发动社会志愿者提供各种帮扶关爱行动的形式，改善流动儿童的教育环境，提升流动儿童道德素养，帮助流动儿童成为快乐健康的新一代城市居民。“成长计划”是安利公益基金会三大项目之一，旨在帮助大量跟随进城务工的父母来到城市的“流动儿童”。在城市化进程中，城市新移民、特别是青少年群体的融入问题，是个世界性难题。这不仅关系弱势群体的发展权益，更是一个重大社会问题。很多发达国家没能解决好，造成大量的诸如青少年犯罪、族群分裂等

6、问题，影响整个社会的和谐稳定。安利公益基金会自成立起，就将农民工子女定为帮扶对象，20_万流动儿童更是重中之重。安利通过为外来务工人员子女学校捐建图书馆、设立“奖学金”、选派当地安利志愿者作为“校外辅导员”和“项目督导员”、开展融合活动等形式，推动“流动儿童”共享城市一片。至2021年底，该项目已投入660万元，惠及流动儿童6.5万人。综上，我们在充分传承了安利集团的企业品牌战略和文化理念的基础上，注重整体策划，有效将社会效应、企业形象提升、公众关注和参与度巧妙结合，充分利用传统和社会化媒体的结合，起到提升全社会对该项目和流动儿童的关注度。二、创意亮点 本策划案为了解决留守儿童现在面临的问题，

7、凸现案例集团公益事业的文化、品牌个性，全面提升和维护安利的品牌形象，从背景分析p 入手，分析p 了留守儿童现在所处的社会背景、文化背景、科技背景、新媒体的发展等背景情况，确定了本策划案的思路：立足留守儿童的现在品牌和所面临的问题，宣扬“计划”的公益性，整合案例集团现有的公关活动，开展一系列新的主题特色的公关活动，致力于促进城市流动儿童健康成长与全面发展。以“点一盏希望之灯，照亮成长之路”为主题的通过在全国 24个重点城市的25 所打工子弟学校捐建图书馆、邀请社会文化名人提供课外辅导讲座、发动社会志愿者提供各种帮扶关爱行动的形式，改善流动儿童的教育环境，提升流动儿童道德素养，帮助流动儿童成为快乐

8、健康的新一代城市居民。三、项目策划本策划案以进一步提升到提升全社会对该项目和流动儿童的关注度，确立了以“点一盏希望之灯，照亮成长之路”为主题的主线活动，用一系列为公益基础开展的辅线活动，将主辅线活动有效串联起来。（一）事前准备阶段包括：收集相关资料，确定人员，准备宣传材料，陆续推出一系列以“我是城市小主人”为主题的活动，包括成立“小记者团”、组织“安利小记者夏令营”、发起“征文比赛”等活动，鼓励流动儿童自立自强、促进流动儿童及其家庭融入社会。（二）活动实施阶段以计划为基础，为留守儿童打造一个平台，加深对安利公益基金会“成长计划”的背景、目的、容等的了解。结合校园部宣传，尝试通过号召和呼吁，提升

9、大学生对该项目各类活动的直接参与度。打造安利集团活力又温馨的美好形象。四、项目执行 为推广组织形象，首先向受众（主留守儿童）开展关爱和渗透活动。利用一系列活动吸引新闻媒体的关注，结合实际情况开展社会融合活动，在关爱留守儿童的同时提升安利的组织形象五、效果预估本策划案的重点在于提高对留守儿童的关注度，所以产生的影响将是长期和深远的，目的在于向公众展示安利集团品牌形象，彰显安利公司在规经营、努力发展的同时，坚持把回馈社会和提高人民生活水平作为企业运营的理想境界。秉承“取诸社会、用诸社会”的优良传统。本策划案的目标公众是留守儿童为主，通过活动将改善留守儿童的生存现状和提升他们对安利超市品牌的知晓度，

10、让公众了解安利企业文化、经营战略，重新认识安利的品牌个性，务实品牌形象，使安利讲诚信、有爱心、有责任心的企业公民形象越来越深入人心，被广大消费者所认同。第二部分：项目报告一、项目背景（一）环境分析p 1、家庭环境亲子沟通留守儿童父母在距家遥远的城市务工，考虑到工作的不稳定及旅途往返成本等因素，往往回家的频率较低。由于父母双方或其中一方长期不在家，而留在家中的一方（通常是母亲）忙于农活且知识水平不高，使留守儿童的教育及日常生活得不到适当的指导。在成长的这段关键时期，父母关爱长期缺失易使孩子心灵及人格产生问题。祖辈教养对留守儿童的监护中，有一种叫“隔代监护”，即孩子由其祖辈来照管生活。据农业部农村

11、经济研究中心的一项调查显示，父母均外出打工时隔代监护所占比例竟高达90。作为留守儿童的监护主体，老人自身的身体状况和教育方式都难以当此重任。他们常常把全部精力花在孩子的安全及健康上，却无暇、也无力顾及孩子离家之后的生活情况。作为留守儿童而言，这段时光不单是长身体，更是长知识、长见识，参与伙伴、同学群体交往，学习融入社会生活的关键时期。他们需要有人指引生活的方向，需要有人纠正错误的认识，这个角色几乎无人带代替孩子们那些在外谋生的父母。更有甚者，监护的老人已难以照料自己，反过来需要幼小的孩子承担起照管家庭的重任。孩子从“照顾”的客体成了主体，以至屡屡发生安全事故、女童被侵害等事件。2、社区环境同辈

12、交往背景相似、年龄相仿、爱好共同的孩子们容易结合在一起形成同辈群体。这类群体符合青少年的年龄和心理特点，而留守儿童之间又往往能产生共鸣。他们的生活背景、家庭构成近似，家庭生活的缺失、监护的无力使他们有更多的时间放在和伙伴们一起游戏、玩耍中。这类群体中的交流不仅缘自对沟通的渴求，更是一种情感的寄托，他们希望从中得到重视、肯定和保护。留守儿童的同辈群体因为成员年纪不大自身约束力与辨别力不足，容易受到群体外的不良因素影响，据农村留守儿童问题调查报告称，留守儿童中近30抽烟，而沉溺与网吧、歌厅、酗酒及打架斗殴事件也时有发生。社区活动社区作为人们活动的空间载体，是在学校、家庭之外孩子生活的一个重要场所。

13、农村社区过去文化、学习设施一般比较匮乏，但在最近的几年中，有些较发达地区的农村出现了歌舞厅、网吧等成人娱乐场所。这些场所常常设在学校和人群居住比较集中的区域，对青少年具有较强的吸引力，而某些娱乐场所也打着“未成年人不得入”的幌子大肆做学生生意。留守儿童在社区中的生活几乎不涉足学习，私人开办的盈利性场所很难为孩子们创造培训、学习的空间，农村社区中公办力量的薄弱也客观上使青少年缺乏正规活动的场所。在家庭管束无力和同辈群体的价值观影响下，留守儿童自律能力不足，很容易就混迹街头。3、社会文化环境家庭功能弱化留守儿童家庭一个无法回避的问题即亲子沟通严重缺乏、直至断裂，这些孩子的父母长期不在家，基本无法尽

14、到看护、教育的责任。有研究认为，这类由于亲子沟通的断裂产生的家庭功能弱化现象大致有三类：一是教育功能的弱化，由于留守儿童父母的缺位使祖辈承担起了家庭教育的责任，而祖辈知识水平低下甚至文盲占多数的中国农村家庭中，要老人做好孩子的知识启蒙是不现实的。二是情感交流的弱化，在幼年至青年这样一段人生成长的关键期，孩子需要父母在身边交流情感、沟通思想，帮助他们学习对人对事的处理方法，使他们形成对家庭的归属感和依赖感。但缺失的亲子沟通无疑不能提供这种情感维系。三是保护功能的弱化，祖辈监护人的老迈使留守儿童得不到应有的家庭保护，若干案例和数据反映了令人触目惊心的现状，而留守女童的被侵害事件则使孩子心灵蒙上永久

15、的阴影。非社会性行为的产生在父母关爱缺位的情况下，留守儿童易产生非社会性行为。非社会性行为，指儿童在自己与周围人之间人为地制造某种隔阂，使自己封闭起来，避免与社会接触的行为。非社会性行为既非亲社会行为、反社会行为，也不是社会性问题行为或行为障碍。这类行为表现为冷漠、退缩、忧郁等，由于这种行为不具有发散性常常为人们所忽视，维克曼 （Wickman， E.K.） 曾做过一项实验，将若干项儿童适应性行为分类，让教师与心理专家们分别对其严重性进行排序。得出的结果是教师重视外显的反社会性问题，而对一些非社会性问题有所忽略。作为教育者的教师尚且不能发现非社会性问题的重要性，更不用提作为监护人的孩子祖辈们了

16、。巴纳德（Bernard， H.W.）在比较非社会性和反社会性问题时指出：作为非冲突性、扰他性的现象，非社会性问题使人们疏于防，严重性甚至超过反社会性问题。（二）项目单位性质安利公司在规经营、努力发展的同时，坚持把回馈社会和提高人民生活水平作为企业运营的理想境界。秉承“取诸社会、用诸社会”的优良传统，截至2021年9月底，安利（中国）捐赠、赞助款项约2.5亿元人民币，参与实施的公益项目4,20_余项，涉及关爱儿童、保护自然环境等方面。截至2021年9月底，安利共获得各类奖励2,800多项，所有这些荣誉和报道的获得无疑极提升了安利（中国）的知名度和美誉度。2021年，根据国际知名 调查公司AC

17、Nielsen所做的“安利企业美誉度调查”，安利（中国）的知名度和美誉度分别达到100和84，安利产品美誉度达到90。安利企业社会责任涵：良好的公司治理 诚信守法，照章纳税；对消费者负责 提供优质的产品和服务；对人员负责 提供合理的薪酬福利、安全的工作环境、良好的培训与发展空间；对环境负责 注重环保节能，成为资节约型、环境友好型企业；对社会负责 积极参与社区建设、服务社会、热心助人。（三）品牌现状调查分析p 问卷采用整群抽样的形式，由每位组员分头进行发放和问卷的收集，发放问卷250份，回收有效问卷206份，进行处理分析p 。我们利用品牌状况模型(BSSM模型）对安利计划现在的现状所作的分析p

18、结论是：安利计划地位分析p 图（四）需要解决的问题如何凸显安利集团公益品牌个性，进一步扩大品牌知名度？如何通过各类活动来更有效的关注留守儿童，全面展示企业文化，扩大目标受众，让各类目标受众更多、更有效地感知安利的组织形象？二、项目调研（SWOT分析p ）（一）优势2021年，中国少年儿童基金会与安利（中国）日用品合作推出关爱打工子弟的大型公益活动“计划”。以全国15个试点城市的15所打工子弟学校为依托，各类活动的开展已经取得一定的效应，安利作为一家大型企业有一定资金基础和社会影响力，可以更好地实施“计划”。（二）劣势受益群体方的时间配合问题：对于在外打工的家长，可能没有足够精力和时间来参与本方

19、案的实施，我们的个案或许会因此出现偏差和不全面性。留守儿童基数大，方案执行过程中可能出现因沟通交流不当产生分歧，会造成预期效果不足的劣势，对于团队的临场应变能力存在比较大的挑战。（三）机遇国家宏观政策的向导：本方案依托国家十二五规划以及中国儿童发展纲要（20212021草案），符合十七大纲要以及十一五规划中“关注城乡流动人口以及农民工在城市暂居后出现的一系列问题，空巢、留守现象”这两点，这将给予活动在理论和发展目标方面的指导，也为安利集团提供一个更好地参与服务社会，促进社会和谐、可持续发展的机会。（四）挑战受益群体方态度：主要受益群体留守儿童有可能对队员出现戒备、不予配合的心理，同时留守儿童家

20、长可能因为对我们的认识度、信任度不够而出现排斥现象。技能的专业性：方案实施过程中，可能出现对留守儿童的心理疏导、培训等不够专业，让他们对专业程度产生怀疑，从而导致方案的实施结果得不到预想效果。三项目策划（一）策划方案的主题为了让安利的公关活动能做到因时因地制宜，得到最佳的公关效果，我们确定了一个年度传播主题点一盏希望之灯，照亮成长之路（二）公关目标传播企业企业文化，强调安利集团独特的公益事业，以区分区域性其他超市的特点；整合安利原有的社会公益活动资，使其系统化，扩大安利“计划”品牌的知晓度、美誉度和影响力，提升品牌形象。（三）公关策略通过“世博心接触，物美家年华！”企业文化宣传展览以及召开“物

21、美网上购物”新闻发布会来体现物美的新闻型公关；针对不同目标公众开展各具特色的公共关系活动来突出物美的公众型公关；通过举行各种公益性活动开体现安利的公益型公关。（四）目标公众留守儿童其他目标公众（五）方案要点着眼点：我们从安利“计划”宗旨影响辐射出发，结合留守儿童的特点，将提高和改善留守儿童的各种环境为己任，致力于提高安利企业文化与之结合。活动既针对留守儿童一般公众，又针对部分特殊公众。提升了安利的企业文化形象，构建和谐社会。（六）主体活动（七）辅助活动（八）活动设置1、预热期：活动一：“发展民族零售产业，提升大众生活品质”物美企业文化宣传展览活动目标：强调物美“发展民族零售产业，提升大众生活品

22、质”的企业文化，使物美的企业形象深入人心，提高物美的知名度和美誉度。活动时间：2021年1月至过年活动亮点：多种宣传媒体全方位集中宣传，在短时间引起人们的关注，为接下来一系列的活动预热。活动容：在下沙物美大卖场外面摆放宣传物美企业文化的展板等宣传物。在下沙人群密集的区域（主要是高教园区和工业园区），借助户外广告、平面媒体，运用展板、喷绘、横幅等印刷类媒体在下沙进行物美企业文化的宣传。在物美大卖场的液晶显示屏上、超市里的广播、下沙公交车上的液晶显示屏上以及部分电梯的液晶显示屏上放映物美的企业文化宣传片。通过手机短信向下沙用户发放“近期物美活动”的告示。在过年前夕，在物美大卖场外面向路人发放“食品

23、安全小贴士”，劝导顾客在过年吃健康环保食品，忌暴饮暴食。媒体整合：通过展板、喷绘、横幅、平面媒体、户外广告等传统印刷类媒体以及广播电视等视听类媒介全方位宣传物美的企业文化形象。同时结合手机等现代通讯工具向人们传递物美近期的活动新闻，吸引人美的关注。2、开展期：活动二：“我为世博献祝福”的有奖征集活动活动目标：强调物美“接触世博”的口号，进行议题设置，使顾客和新闻媒体不断热议物美的此举，以达到提高物美知名度的目的。同时，采取有奖征集祝福语的活动，一方面体现了公共关系的公众性，另一方面体现了对参与者的公益性。活动时间：2021年3月至5月中旬活动亮点：运用议题设置理论使广大受众不断热议物美，以提高

24、物美的知名度。此外，有奖征集祝福语的活动体现了物美的公众性和公益性，提高了物美的美誉度。活动容：3月前期，在区域性有影响力的媒体上发布“我为世博献祝福”征主题征得门票的活动宣传广告。活动开展方式建议采取发手机短信的方式，例如，编辑短信“WM+祝福语”（WM是物美的拼音缩写）到_。到4月上旬借助电视台（可选择其他媒介，视具体情况而定）等大众传播媒体进行抽奖，获奖者公布在最新一期的钱江晚报（可选择其他媒介，视具体情况而定）上。可以根据具体参与人数设置获奖人数，被抽中的幸运者获得2021年世博会门票面。结束时发布5月份的“我为世博献歌”卡拉OK大赛的事前宣传媒体整合：在钱江晚报、下沙地方报纸等纸质刊

25、物上发布征主题的门票的消息，告诉顾客参与的时间及形式，这样的宣传方式主要针对下沙本地的居民及长住居民。在校网上开一个物美的公共主业，在网上发布这个消息，让广大学生知晓这一消息，此外也可以借助优酷、土豆等其他有影响力的媒体进行网络宣传。同时，物美向各大新闻媒体发布这一活动消息以吸引新闻媒介的报道。3、高潮期：活动三：“我为世博献歌”大型卡拉OK有奖大赛活动目标：通过卡拉OK这种大众互动性娱乐活动来吸引顾客和新闻媒体的关注和报道，借助之前举办的活动进一步提升物美的知名度和美誉度。活动时间：2021年5月中旬至6月初活动亮点：通过卡拉OK比赛得世博会门票的形式使该唱歌比赛与以往的歌唱比赛相比更具有吸

26、引力，同时，这样的形式不仅能延续“活动二”的余温，使物美一再被关注，而且能够吸引新闻媒体的报道，提升物美在更大围的知名度和美誉度。活动容：首先，在下沙高校开学不久之际发布该活动的宣传通知。接着，有序地开展比赛。可以先在各个高校进行海选，亦可在网上进行海选，选手上传自己的录音文件进行网上投票。把人气最高的前N（可以视具体情况而定）名选手请到物美大卖场门口的决赛舞台进行PK，一等奖可获得2021年世博会的门票一，二等奖赠送物美100元代金券一，三等奖赠送物美会员卡一。活动的具体举办形式可以借鉴物美以往举办过的歌唱比赛形式。媒体整合：网络海选时，可以通过互联网投票，让更大围的人知道该消息，以提升物美

27、的知名度和美誉度，决赛时，可以以手机短信的形式为选手投票，增强互动性。把该消息发送给区域性报社、电视台、广播台等新闻宣传机构，以提升物美的热议程度。活动四：赞助三支调查与世博会有关课题的大学生暑期社会实践队伍活动目标：在下沙各大高校过选拔的方式选出十支调查与物美和世博会有关课题的大学生暑期社会实践队伍进行赞助。通过这个活动，表现物美对大学生实践和培养的关注，进一步树立物美关爱大学生的美好形象。活动时间：2021年6月底至7月初活动亮点：每年暑假的大学生暑期社会实践活动都是大学生锻炼能力，提升自己的最好机会，并受到社会各界的关注。物美通过赞助的形式参与其中，不但能吸引下沙各个高校大学生的关注，更

28、能聚焦社会各界的目光，从而突出物美的关爱大学生的特点，突破物美在下沙大学生心中的传统形象。活动容：六月初，通过物美超市的门口的广告牌和特价宣传单发布物美提供暑期社会实践赞助的事宜和报名表。同时在各大校园的和BBS上为这一赞助事宜进行宣传。六月末，在物美超市的会议室进行选拔，届时将邀请相关老师和一些以往成功做过此类课题的大学生一起来参与和评选。评选以演讲和展示为主要形式，获得前十名者可以赢得物美提供的3001000之间不等金额的赞助。9月中旬，物美还将举办优秀课题评选活动，模式参考选拔活动，优秀队伍还将获得物美超市的现金抵用券为奖励。媒体整合：在活动初期就可以通过报纸、网络等传媒来制造声势，在下

29、沙的大学生中广泛传播。然后将经过选拔获得赞助的优秀队伍在下沙的和报纸上进行报道宣传，为日后物美其余的活动吸引更多的大学生参与。9月评比时，各大高校可以以网络投票的形式为实践队伍投票，增强互动性。然后把该消息发送给区域性报社、电视台、广播台等新闻宣传机构，以提升物美的企业形象。4、后续期：活动五： 举行“物美心家开通仪式”新闻发布会活动目标：一方面提出“物美网上购物”的新理念，给人以耳目一新的感觉，吸引顾客和新闻媒体的关注，起到传播的作用。另一方面根据这一理念采取实际措施，倡导轻松购物、时尚购物的方式，改善超市排长队购物的现状，让顾客体验新型购物的生活乐趣。活动时间：2021年10月至11月活动

30、亮点：在世博会开幕以后，承接之前活动的热度，迎合世博会“城市，让生活更美好”的主题，体现物美购物“享受生活”的主题，举办新闻发布会提出“网上购物”的新理念。以网上购物这一新型的形式运用到超市里面，既提升了物美自身的实力，改善消费者排长队付钱的问题，又给人以耳目一新的感觉，使物美的形象更上一个台阶。活动容：前期准备阶段需要把网购的给建立起来，可以借鉴淘宝网的成功案例。到准备工作一切就绪的时候，举行新闻发布会发布“物美网上购物”的消息。在传播中要突出“享受生活”的主题，能够改善顾客在超市购物排长队的现状。在具体实施阶段，可以先进行部分商品的试点，建议是一些生活必需品，进而推广到所有商品。媒体整合：

31、除了传统的新闻传播媒介，如报纸、电视、广播，还可以借助手机、网络等新媒体进行更为广泛和廉价的传播方式。5、辅助活动：辅助活动一：植树节的“物美邀您去植树”活动活动目标：向广大顾客宣传“绿色生活”的理念，树立物美的环保形象，给人以新鲜的感觉，体现物美的形象。活动时间：2021年3月12日活动亮点：借助“植树节”，体现物美的公益性和公众性，增强了物美的知名度和美誉度。活动容：植树节当天，物美邀请在下午3：12购物的顾客一起去钱塘江边植树。树苗及工具由物美提供，幸运顾客由物美工作人会员带领乘坐物美购物班车前往钱塘江边植树。购物班车上悬挂“物美邀您去植树”字样的横幅，以起到一定的宣传作用。辅助活动二：

32、愚人节的“我愚你”活动活动目标：利用愚人节这一年轻人热衷的节日举行有特色的活动来吸引顾客，提高物美的知名度。活动时间：2021年4月1日活动亮点：在超市里愚弄顾客这种新奇的形式能够吸引大量的顾客去超市，同时还能吸引新闻媒体的报道。活动容：首先，在超市门口悬挂愚人节活动的须知，已解除顾客的尴尬。在愚人节前一天晚上，在超市的各个地方设置简单的愚人道具。例如，在膨化食品货架上放置一包用强力胶粘贴的“特色大礼包”，上面标上令人心动的价格，销售员若见有人被愚弄了就上前说“祝你愚人节快了！”之类的话；此外，可以在超市的电梯扶手上涂抹一些牙膏；收银台的价格显示屏上显示的价格过高在超市的液晶电视上放映一些笑话

33、之类的愚人节目等。辅助活动三：五一劳动节的“优秀售货员”评选活动活动目标：采取部激励措施，评选“优秀零售员”，给员工以一定的嘉奖，同时给顾客一定的参考。活动时间：2021年5月1至3日活动容：超市根据员工的表现，凭借一定的指标对员工进行表彰，评选出本年度的“优秀售货员”，并向员工和顾客面公布表彰结果。辅助活动四：世界环保日的“环保购物进行时”活动活动目标：向广大顾客宣传“环保购物”的理念，树立物美的环保形象。活动时间：2021年6月5日活动亮点：以送环保购物袋的形式宣扬物美的环保理念，同时，印有物美字样的环保袋也起到了宣传物美的作用，提高了物美的知名度和美誉度。活动容：在6月5日“世界环保日”

34、当天向每位购物满65元的顾客免费赠送一只物美的环保袋。65元是为了让大家记住6月5日“世界环保日”这一公益性节日。环保袋上印有物美的字样，以及印有宣传环保购物字样的标语或口号，向大家宣传环保购物的理念。辅助活动五：端午节的“粽子美食节”活动活动目标：利用端午节这个中国人的重要节日举行“粽子美食节”活动，一则可以达到吸引顾客的作用，二则让顾客得到实惠可以提高物美的口碑。活动时间：2021年端午节期间活动亮点：在物美外面设摊，请走过路过的顾客免费品尝物美自己做的粽子，同时现场表演“超大型粽子”的制作过程。该活动不仅能吸引顾客，而且能够引起新闻媒体的关注。活动容：在端午节期间的中午和晚上安排物美的粽

35、子厨师在物美外面的舞台上表演物美超大型粽子的制作及烹调过程，以吸引关注。台下把物美自己做的迷你粽子（吃起来方便），免费限量给顾客品尝，如果顾客觉得好吃可以去物美三楼熟食区域购买。辅助活动六：教师节的“情倾物美，师生来互动；心有灵犀，惊喜等你拿！”活动活动目标：在下沙广大师生心中树立物美超市亲切温暖的形象，增强广大师生对物美超市的认同感和归属感，从而扩大物美超市在广大师生中的影响力层次，让物美的“心”形象更上一层楼！活动时间：20_10年9月4日-2021年9月10日活动亮点：下沙高教园区是目前省最大规模的高教园区，拥有着包括理工大学，工商大学，财经学院，中国计量学院等十几所高等院校。到2021

36、年底，园区已经入住师生接近32万人。对于学生来说，教师节是向老师表达意的最好机会；而对老师来说，教师节则是一个充满收获与喜悦的日子。在下沙这个有着32万师生的特殊地区，物美超市应该重视这个特殊的节日，抓住机会，树立良好形象。活动容：邀请学生大物美超市购买教师节礼物或者利用物美超市里买的材料制作一样教师节礼物。只要购买满9.8元，即可参加物美超市“九月礼物之心”的评比活动。获得前十名的学生将在物美超市人员的陪同下一起去送出爱心礼物。在每位老师打开礼物之前，他（她）都有三次猜礼物的机会。如果老师猜中学生送的礼物是什么，即可获赠物美超市为老师准备的教师节礼物一份；如果老师没有猜中，则获赠物美超市的纪

37、念品一份。辅助活动七：单身节的“爱情你我他，物美来牵手”活动活动目标:在下沙年轻的大学生和外来务工人员之中塑造物美超市时尚活力的形象，打破一般人对物美超市的一般印象，让物美超市成为大学生和外来务工人员生活中的另一个舞台，让更多有情人选择周末逛物美，体验爱情“家”的味道！活动时间:20_10年11月6日-2021年11月11日活动亮点:11月11日是一个特别的日子，寂寞的年轻人把它称为“单身节”。在下沙二十多万大学生和数十万外来务工人员中，虽不乏情侣，但更多的还是在茫茫人海中不断寻觅爱情的单身者。那就让物美超市来扮演一个特殊的角色月老，给下沙那么多的红男绿女一个相识相交相知的平台。千里姻缘一线牵

38、，物美温馨似家园！活动容:物美将举办烧烤活动。在活动时间围，只要在物美超市购物满11.11元且单身的年轻男女均可参加。物美为大家提供一个相识相聚的平台，制造一个轻松愉快的氛围。成功牵手的情侣可获得一次抽奖机会，奖品为世博会的两参观门票。辅助活动八：圣诞节的“狂欢嘉年华”活动活动目标：通过“狂欢大减价”活动，吸引更多顾客前来进行消费，提高当月的销售额。通过“平安夜送祝福”活动，为大家创造一个交流感情的平台。以此表现物美温暖人心和时尚潮流相结合的新形象，更提升大家的认同感和信任感。活动时间：2021年12月20日至2021年12月25日活动亮点：圣诞节是一个越来越为青年人所接受的一个充满了幸福与浪

39、漫的节日。对于下沙这个年轻活力的地区来说，它是一个特殊的符号，代表着下沙的主群体日益开放的青年人。值此节日，物美举行“狂欢嘉年华”系列活动，包括平安夜送祝福，狂欢大减价等活动，彰显物美的前沿性和开放性。活动容：从12月20号开始到12月25日，所有有关圣诞节的物品进行一定程度的让利销售，部分其他商品分天进行让利活动。分发一定数量的宣传单，在和报纸上刊登活动事宜，散步活动信息，吸引更多人前来物美购物。凡是购物满12.24元者，均可在物美的“平安夜祝福”大型签名_牌上留下自己的祝福。在12月24日之前，物美将选出最具代表性12条的祝福，配上物美准备的圣诞节礼物一起送出。送祝福围在市围。（九）传播策

40、略1、传播媒体受众围理论此理论是关于传播媒体受众围的多少而得出的相关结论，容主要是在传统和网络以及新兴媒体的不同受众围中，三者的结合以及部分二者的结合使用，可以达到整合传播和深度传播的效果与受众量，据此理论模型，我们制定以下媒体传播策略。2、 新闻宣传强调（1）利用新闻发布等多种媒体为活动营造氛围，并强调我们的活动宗旨和理念。（2）针对此次活动，我们整合杂志、报纸、电视广告、平面广告作为大众传播媒介组合，进行周期性的传播和报道，以求得目标公众对于此次活动的理性接受和感性接受。（3）通过召开记者发布会，与网络门户、新闻记者保持良好双向沟通。（4）利用软文报道的形式从大众意见领袖的角度“客观”传播

41、，主要在活动开始和截止以及颁奖之时同步宣传，并非长期宣传。为了有效达到目标，确定软文字数要达到2万字。3、 网络传媒支撑我们将利用网络的优势，以网络为支撑，将我们的活动主题传播给以留守儿童为主的受众。主要方式是通过方正部落格主题来推广此次比赛。在部分门户进行悬挂式、旗帜式广告进行宣传推广。在网上人气旺盛的论坛、圈子等社区（猫扑、天涯等）的周期性发帖，将此次比赛的软文报道周期性置顶在显著位置，并针对活动掀起传播和讨论的热潮。在帖子上建立关于方正部落格的。4、 新兴媒介配合（1）在利用传媒体的同时，拓展利用手机WAP、 校网等新媒介。（2）与拥有WAP的门户记者沟通，将我们提供的新闻稿放于手机WA

42、P站点之上，以向手机网络用户进行宣传。5、 扩展传播形式新闻稿、图片、视频、展览、现场互动、口头传播、人际传播、纪念品、研讨会、发布会、记录片、专题网页、宣传手册、广告、海报、标志、活动旗帜、服饰、赠阅物等。（十）媒体选择1、传统媒体卫视：选择理由：改版以来，卫视推出“中国蓝”口号，并采取“守正出奇”、主攻新闻、综艺，锁定实力观众的竞争策略，全力打造四大综艺主持、四大新闻主播，在全国围迅速提升了品牌影响力。根据百度最新搜索数据显示，卫视用户关注度和媒体关注度都大大上升，占据全国前二位置运用策略：借卫视的实力，扩大活动的影响力。公交移动电视：选择理由：公交车上人流量大，且下沙在校大学生、外来务工

43、人员等主要目标受众主要的交通工具均为公交车，对目标公众直接影响较大。运用策略：借移动媒体的实力，对移动人群产生较大的影响。钱江晚报：选择理由：钱江晚报是省唯一的省级晚报，创刊于1987年，隶属于日报报业集团，以创办“21世纪城市主流报纸”为目标，是省发行量最大、广告收入最多、影响力最大的都市类报纸，同时也是市发行量最大的报纸。运用策略：以钱江晚报的影响力来提升物美的企业形象，使物美深入人心。各个学校校报及企业宣传报：选择理由：成本较低，渗透到目标受众生活、学习和工作的场所，用较小的成本获得较大的收益。运用策略：将活动的信息放在接近目标受众的报刊中，宣传物美的公关活动，提升物美的企业文化。2、新

44、媒体下沙网：选择理由：下沙网是专门针对下沙经济技术开发区的，目标受众明确，与下沙物美大卖场的目标受众吻合，且宣传成本较低。运用策略：利用宣传，扩大下沙物美大卖场在下沙围的影响力。人人网：选择理由：现在国最大的校园SNS社区，大学生最常用的交流、学生社区之一。目前，校网已开通1500所海外大学，3000所国大学，20_0所高中及85000家公司。运用策略：利用校网的SNS社区平台，扩大活动在年轻一代人中的影响力。门户类:新浪：选择理由：新浪(NASDAQ: SINA)是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商，新浪在全球围注册用户超过2.3亿，日浏览量超过7亿次，是及全球华

45、人社群中最受推崇的互联网品牌。运用策略：利用新浪门户的优势，与其全面合作，开设网络专题报道。视频类：国外：: 选择理由：是当前行业最为成功、实力最为强大、影响力颇广的在线视频服务提供商，的系统每天要处理上千万个视频片段，为全球成千上万的用户提供高水平的视频上传、分发、展示、浏览服务，是世界最大的视频分享之一。运用策略：上传活动视频，扩大世界围的活动影响力。国：优酷网：选择理由：优酷网是中国领先的视频分享，是国网络视频行业的第一品牌。目前国最大的视频分享 运用策略：上传活动视频，扩大活动影响力。及时通讯类：选择理由：1999年2月，腾讯推出基于互联网的即时通信工具腾讯，支持在线消息收发、即时传送

46、语音、视频和文件，并且整合移动通信手段，可通过客户端发送信息给手机用户。目前已开发出穿越防火墙、动态表情、给好友放录像、捕捉荧屏、共享文件夹、提供聊天场景、聊天时可显示图片等强大使用的功能。并且是为用户提供互联网业务、无线和固定网业务的最基本平台。现在已经发展成为国最专业的及时通讯。运用策略：利用其强大的及时通信能力，在网络上进行强有力的宣传。手机报、WAP：选择理由：目前WAP论坛前成员已达175多个，包括了全球主要的设备制造商、电信运营商、软件开发商和容供应产商，目前正流行社会的移动上网方式是手机上网。手机上网已经成为青年一代的时尚，宣传效果较好。运用策略：利用手机的便捷和及时再现的功能，在手机用户中进行迅速广阔的宣传。（十一）媒体计划媒体目标公众具体计划形式操作要点卫视、公交移动电视国公众关于物美的年度活动公告以及活动开展过程 新闻、报道、专题节目全程报道新浪政府、国外媒体汇集新浪上丰富的印艺文化资，组织相关专题 对印艺文化和方正部落格进行推广发布新闻，发布活动信息新闻、图片全程报告钱江晚报国公众发表评论性文章，专题报道消息、深度报道、评论、图片、专访建立深度合作，借助其资和影响力促进活动的顺利进行 人人网国大学生、中学生群体发布活动新闻、发表活动日志、建立专群日志自主上传日志，启动专题活动网民上传活动现场等视频资料视频自主上传视频优酷网网民上传活动现场等视频资料